E-Couponing - Eine Analyse der Erfolgsfaktoren und Potentiale im E- und M-Commerce

MASTER THESIS

zur Erlangung des Grades

Master of Arts

in Sales and Marketing

an der Wiesbaden Business School

der Hochschule RheinMain

eingereicht von:

Braun, Florian

Referenten:

Prof. Dr. Jakob Weinberg

Prof. Dr. Klaus Brüne

12.05.2011

Inhaltsverzeichnis Seite II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. II 

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ IV 

1  Einleitung ............................................................................................................ 1 

1.1  Problemstellung ........................................................................................... 1 

1.2  Zielsetzung und Vorgehensweise................................................................. 2 

2  Grundlagen des Couponing ............................................................................... 3 

2.1  Definition des Begriffs Couponing .............................................................. 3 

2.2  Klassifizierung von Coupons ....................................................................... 4 

2.2.1  Art der Vorteilsvergabe ........................................................................ 4 

2.2.2  Distributionsformen ............................................................................. 6 

2.2.2.1  Klassisches Couponing ................................................................. 6 

2.2.2.2  E-Couponing ................................................................................ 8 

2.2.3  Weitere Klassifizierungsmerkmale .................................................... 10 

2.3  Prozessablauf des Couponing .................................................................... 11 

2.4  Rechtliche Grundlagen ............................................................................... 12 

2.5  Einordnung in den Marketing-Mix ............................................................ 13 

3  Der Markt für E-Couponing ........................................................................... 15 

3.1  Veränderte Rahmenbedingungen für die Nutzung von E-Coupons ........... 15 

3.1.1  Das Internet etabliert sich als Massenmedium ................................... 15 

3.1.2  Zunehmende Bedeutung von Social Media ....................................... 18 

3.1.3  Entwicklung des mobilen Internets .................................................... 19 

3.2  Marktentwicklung ...................................................................................... 20 

3.3  Marktüberblick und -struktur ..................................................................... 25 

3.4  Geschäftsmodelle und Fallbeispiele........................................................... 27 

3.4.1  Groupon ............................................................................................. 28 

3.4.2  Coupies .............................................................................................. 30 

3.4.3  Friendticker ........................................................................................ 31 

Inhaltsverzeichnis Seite III

4  Erfolgsfaktoren des E-Couponing .................................................................. 32 

4.1  Aus Sicht der Konsumenten ....................................................................... 32 

4.1.1  Empirische Befragung zur Akzeptanz ............................................... 32 

4.1.1.1  Studiendesign ............................................................................. 32 

4.1.1.2  Ergebnisse zur Akzeptanz des Internet-Couponing ................... 34 

4.1.1.3  Ergebnisse zur Akzeptanz des Mobile-Couponing .................... 36 

4.1.2  Relevanz und Mehrwert ..................................................................... 39 

4.1.3  Einfache Handhabung ........................................................................ 41 

4.2  Aus Sicht der Unternehmen, Hersteller und des Handels .......................... 42 

4.2.1  Kundengewinnung und -bindung ....................................................... 42 

4.2.2  Wirtschaftlichkeit ............................................................................... 44 

4.3  Aus Sicht der E-Couponing-Anbieter ........................................................ 47 

4.3.1  Reichweite und Netzwerkeffekte ....................................................... 47 

4.3.2  Einbindungsintensität des E-Couponing in Social Media ................. 49 

5  Entwicklungsperspektiven des E-Couponing ................................................ 50 

5.1  Technische Treiber ..................................................................................... 50 

5.1.1  Location Based Services .................................................................... 50 

5.1.2  Augmented Reality ............................................................................ 51 

5.1.3  Near Field Communication ................................................................ 52 

5.2  Steigende Wettbewerbsintensität durch etablierte Unternehmen .............. 53 

5.2.1  E-Couponing-Strategien der neuen Anbieter ..................................... 53 

5.2.2  Stärken-Schwächen-Analyse ............................................................. 54 

5.3  Zukunftsszenarien ...................................................................................... 58 

6  Fazit und Ausblick ........................................................................................... 59 

Anhang ................................................................................................................... V 

Literatur- und Quellenverzeichnis ............................................................ XXXVI 

Eidesstattliche Versicherung ...................................................................... XLVII 

Abbildungsverzeichnis Seite IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick der Coupon-Arten ............................................................. 4 

Abbildung 2: Distributionsformen des Couponing .................................................. 6 

Abbildung 3: Weitere Systematisierungsmöglichkeiten von Coupons ................. 10 

Abbildung 4: Mehrstufiger Ablauf einer Couponing-Aktion ................................ 11 

Abbildung 5: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix ......................... 14 

Abbildung 6: Umsatzentwicklung im E-Commerce von 2002 bis 2010 ............... 16 

Abbildung 7: Online-Werbemarkt und Verteilung des Werbekuchens ................. 17 

Abbildung 8: Wandlung der Unternehmenskommunikation durch Social Media 18 

Abbildung 9: Internet-Couponportal Gutscheine.de .............................................. 21 

Abbildung 10: Tagesgutschein auf DailyDeal.de .................................................. 22 

Abbildung 11: Reichweite von Coupon-Webseiten ausgewählter Regionen ........ 23 

Abbildung 12: Ausgewählte E-Couponing-Anbieter in Deutschland ................... 25 

Abbildung 13: Erlösaufteilung einer Couponaktion bei Groupon ......................... 29 

Abbildung 14: Mobile-Couponing über die iPhone-App von Coupies ................. 30 

Abbildung 15: Android-App des Check-In-Dienstes Friendticker ........................ 31 

Abbildung 16: Einstellung gegenüber den Formen des Internet-Couponing ........ 35 

Abbildung 17: Anteil der Verwender von Internet-Coupons ................................ 35 

Abbildung 18: Bekanntheit und Nutzung von E-Couponing-Plattformen ............ 36 

Abbildung 19: Interesse an Location Based Couponing ....................................... 37 

Abbildung 20: Einstellung gegenüber den Formen des Mobile-Couponing ......... 38 

Abbildung 21: Meinungen zu vorgegebenen Aussagen ........................................ 39 

Abbildung 22: Stufenmodell einer Kundenbeziehung ........................................... 42 

Abbildung 23: Kreislauf der selbstverstärkenden Effekte ..................................... 48 

Abbildung 24: Augmented Reality-Couponing auf dem iPhone ........................... 51 

Abbildung 25: Perspektiven verschiedener Anbieter im E-Couponing-Markt ..... 57 

Abbildung 26: Zukunftsszenarien für den E-Couponing Markt ............................ 58 

Kapitel 1: Einleitung Seite 1

1 Einleitung

Die Einleitung beginnt mit einer kurzen Problembeschreibung des zu bearbeiten-

den Themas. Anschließend werden die Zielsetzung und Vorgehensweise dieser

Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung

Das Couponing als Verkaufsförderungsinstrument wird mittlerweile seit Jahrzen-

ten, insbesondere im Einzelhandel, weltweit angewandt. In zahlreichen Veröffent-

lichungen wurde die Thematik tiefgründig untersucht und analysiert. Da in

Deutschland das Couponing erst 2003 gesetzlich erlaubt wurde, ist die Rabattkul-

tur hierzulande, im Gegensatz zu den USA, bisher noch nicht so stark ausgeprägt.

Seit 2009 sorgen jedoch zahlreiche Anbieter für Aufsehen, die Coupons - auch

Deals genannt - im Internet auf ihren Plattformen anbieten und bereits weltweit

Millionen von Coupons verkaufen. Von diesem Zeitpunkt an bildete sich zuneh-

mend der Begriff E-Couponing heraus, obwohl es auch schon vorher Möglichkei-

ten gab, über das Web Rabattgutscheine zu beziehen. Dieses Geschäftsmodell hat

den Marktführer Groupon zum derzeit schnellst wachsenden Unternehmen aller

Zeiten gemacht.1 Es gibt viele Gründe, das E-Couponing in dieser Arbeit tief-

gründig zu analysieren. Zum einen ist hier die bislang sehr dynamisch verlaufende

Entwicklung im E-Commerce zu nennen, zum anderen der aktuelle Boom des

mobilen Internets durch die zunehmende Ausbreitung von Smartphones. Es ist

aber vor allem die Relevanz, die das E-Couponing innerhalb kürzester Zeit in

wirtschaftlicher und marketingrelevanter Hinsicht erlangt hat. Denn in nur zwei

Jahren wurde das E-Couponing in den USA zu einem Multimilliarden-US-Dollar-

Markt. Dieses Potential haben auch die Internet-Branchenschwergewichte er-

kannt. So wollte beispielsweise Google im vergangenen Jahr Groupon für sechs

Mrd. US-Dollar übernehmen, das Unternehmen lehnte jedoch ab und gab anstatt

dessen bekannt, noch in diesem Jahr an die Börse gehen zu wollen. Experten-

schätzungen zufolge könnte das Unternehmen bei einem Börsengang mit bis zu

25 Mrd. US-Dollar bewertet werden. Dies entspricht fast der vierfachen Marktka-

pitalisierung der Deutschen Lufthansa AG. Von daher drängt sich die Frage auf,

ob es sich beim E-Couponing um einen kurzfristigen „Hype“ bzw. um eine neue

„Spekulationsblase“ handelt oder ob hier ein nachhaltiger Trend zu erkennen ist.

1 Vgl. Steiner, C. (2010), Meet The Fastest Growing Company Ever.

Kapitel 1: Einleitung Seite 2

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der Untersuchung ist die Betrachtung des E-Couponing in Verbindung

mit der Analyse der zentralen Erfolgsfaktoren für die unterschiedlichen Akteure

auf dem Markt. Der Fokus liegt hierbei auf dem deutschen Markt im B2C-

Segment (Business-to-Consumer). Weiterhin sollen die zukünftigen Potentiale

und Perspektiven für das Internet- und Mobile-Couponing herausgearbeitet wer-

den. Die Bearbeitung des Themas erfolgt anhand aktueller Literatur, Internetquel-

len, Studien sowie einer eigens durchgeführten empirischen Konsumentenbefra-

gung. Den Praxisbezug erhält die Arbeit anhand ausgewählter Fallbeispiele, aber

auch aufgrund der täglichen Nutzung sozialer Netzwerke (z. B. Facebook) und

regelmäßiger Verwendung von elektronischen Coupons durch den Autor. Weiter-

hin wurde wegen den sehr dynamischen und schnelllebigen Marktentwicklungen

großen Wert auf eine zeitnahe und aktuelle Darstellung der Materie gelegt. Bei

dieser Arbeit handelt es sich um eine der ersten wissenschaftlichen Untersuchun-

gen, die das Phänomen des E-Couponing aus ganzheitlicher Perspektive betrach-

tet. Somit ist die Problemstellung auch darin begründet, dass die Untersuchung

einen gewissen Pioniercharakter aufweisen kann. Für den Verlauf der Arbeit er-

geben sich die folgenden zentralen Fragestellungen:

Was versteht man unter dem Begriff Couponing bzw. E-Couponing und wel-

che Arten von Gutscheinen lassen sich in der Praxis beobachten?

Wie hat sich der Markt für Electronic Couponing bisher entwickelt und wel-

che Anbieter sind in diesem Segment derzeit tätig?

Wie hoch ist die Akzeptanz von elektronischen Rabattgutscheinen bei den

Verbrauchern momentan ausgeprägt?

Welche weiteren Faktoren sind erfolgskritisch für das E-Couponing aus Kon-

sumenten-, Unternehmens- und Anbieterperspektive?

Wie sehen die Perspektiven beim Internet- und Mobile-Couponing aus und

welche Chancen oder Risiken ergeben sich für die Zukunft?

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte. Zunächst erfolgt in Kapi-

tel 2 eine theoretische Einführung in das Themengebiet Couponing. Anschließend

wird in Kapitel 3 der E-Couponing-Markt näher betrachtet. In Kapitel 4 werden

die zentralen Erfolgskriterien, unter Hinzunahme einer Konsumentenbefragung,

für die Marktakteure analysiert. Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Entwicklungs-

perspektiven des E-Couponing. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Ausblick.

Anhang Seite X

Anhang 4: Online-Fragebogen zur Akzeptanz des E-Couponing

Befragung zur Akzeptanz von elektronischen Coupons (Rabattgutscheine)

via Internet und Mobiltelefon

Abrufbar unter: http://www.q-set.de/q-set.php?sCode=GDRZMEYMCDPQ

Im Rahmen meiner Masterthesis “E-Couponing – Eine Analyse der Erfolgsfakto-ren und Potentiale im E- und M-Commerce” führe ich eine empirische Befragung zur Akzeptanz von elektronischen Coupons durch.

Was sind Coupons?

Ein Coupon ist ein Gutschein, den Sie beispielsweise über Zeitschriften, Postsen-dungen, Prospekten oder Gutscheinbüchern beziehen. Gegen Vorlage des Cou-pons erhalten Sie beim Einkauf einen Vorteil in Form eines Rabatts, einer Zugabe oder ähnlichem. In den letzten Jahren hat die Bedeutung von elektronischen Cou-pons per Internet stark zugenommen. Durch den Boom des mobilen Internets ent-stehen zudem neue Möglichkeiten, Gutscheine auch per Smartphone/Handy zu beziehen und einzulösen.

Die Befragung wird maximal 5-10 Minuten in Anspruch nehmen. Alle Anga-ben sind anonym und werden streng vertraulich behandelt.

Unter allen Teilnehmern wird ein 50 EUR-Gutschein von Zalando verlost.

1.

In welchen Bereichen finden Sie Coupons/Rabatte besonders interessant? (Pflichtfrage)

(Mehrfachnennungen sind möglich) Lebensmittelhandel

Drogeriehandel

Fast Food Restaurants / Imbiss

Restaurants

Kneipen / Bars

Kaffeeketten

Wellness / Fitness

Freizeitaktivitäten

Online Shops

Mode- / Sport- / Schuhgeschäfte

Kino

Konzerttickets

Elektronikmärkte

Apotheken

Reisen

Kosmetik

Tankstellen

Baumärkte

Buchhandel

Banken / Versicherungen

Auto

Anhang Seite XI

A. FRAGEN ZUR EINSTELLUNG GEGENÜBER KLASSISCHEN PAPIERGEBUNDENEN COUPONS Bei den folgenden Fragen geht es ausschließlich um papiergebundene Coupons (z. B. in Zeitschriften, Prospekten, in Gutscheinbüchern)

2 Welche Einstellung haben Sie generell gegenüber papiergebundenen Rabattcoupons, um beim Einkauf zu sparen? (Pflichtfrage)

Sehr interessiert

Interessiert

Weniger interessiert

Überhaupt kein Interesse

3

Wie oft haben Sie in der Vergangenheit schon einmal papiergebundene Coupons verwendet? (Pflichtfrage)

Sehr häufig

Häufig

Gelegentlich

Selten

Sehr selten

Nie

4 Wo sehen Sie die Nachteile von klassischen papiergebundenen Coupons? (Mehrfachnennungen sind möglich)

Man vergisst Sie oft zuhause

Sie nehmen zu viel Platz im Geldbeutel weg

Mir ist das Sammeln dieser Coupons zu aufwändig

Oft verpasst man die Einlösungsfrist der Coupons

Sonstige:

Anhang Seite XII

B. FRAGEN ZU INTERNET-COUPONING (STATIONÄRES INTERNET) Die folgenden Fragen beziehen sich ausschließlich auf die Möglichkeit, Coupons per Internet zu beziehen bzw. einzulösen

5

Welche Einstellung haben Sie gegenüber den folgenden Couponarten per Internet? (Pflichtfrage)

Sehr inte-

ressiert Interes-

siert

Weniger interes-

siert

Über-haupt

kein Inte-resse

Coupons, die Sie per E-Mail erhalten (Newsletter)

Coupons, die Sie direkt auf der Internetseite eines Unterneh-mens finden (zum Ausdrucken, z. B. McDonalds) Beispiel:

Couponcodes, die Sie auf spezi-ellen Gutscheinportalen erhal-ten (bei Einlösung des Codes er-hält man z. B. in einem Online Shop einen Rabatt) Beispiel:

Anhang Seite XIII

Sehr inte-

ressiert Interes-

siert

Weniger interes-

siert

Über-haupt

kein Inte-resse

Coupons zum Ausdrucken, die Sie auf speziellen Gutscheinpor-talen erhalten (anschließend Ein-lösung im Einzelhandel) Beispiel:

Lokale tagesaktuelle Gutschei-ne, die Sie über neuartige Platt-formen wie z. B. GROUPON oder DailyDeal erhalten Beispiel:

Anhang Seite XIV

6

Wie oft haben Sie in der Vergangenheit die verschiedenen Couponarten per Internet verwendet? (Pflichtfrage)

Sehr

häufigHäufig Gelegentlich Selten

Sehr selten

Nie

Coupons, die Sie per E-Mail erhalten (Newsletter)

Coupons, die Sie direkt auf der Internetseite eines Un-ternehmens finden (zum Ausdrucken, z. B. McDonalds)

Couponcodes, die Sie auf speziellen Gutscheinportalen erhalten (bei Einlösung des Codes er-hält man z. B. in einem Online Shop einen Rabatt)

Coupons zum Ausdrucken, die Sie auf speziellen Gut-scheinportalen erhalten (anschließend Einlösung im Einzelhandel)

Lokale tagesaktuelle Gut-scheine, die Sie über neuar-tige Plattformen wie z. B. GROUPON oder DailyDeal erhalten

Anhang Seite XV

7

Welche der folgenden Coupon-Plattformen ist Ihnen bekannt? (Pflichtfrage)

Ja, kenne ich Nein, kenne ich nicht

Groupon.de

Dailydeal.de

Cooledeals.de

8 Sind Sie bei diesen Coupon-Plattformen registriert? (Pflichtfrage)

Ja, ich bin ange-

meldet Nein, ich bin nicht

angemeldet

Groupon.de

Dailydeal.de

Cooledeals.de

Anhang Seite XVI

9

Was denken Sie, inwieweit wird sich Ihre generelle Nutzungshäufigkeit von Coupons durch den zusätzlichen Bezugsweg via Internet verändern? (Pflichtfrage)

Ich werde dadurch zukünftig häufiger Coupons nutzen

Meine Nutzungshäufigkeit wird gleichbleiben

Ich werde dadurch zukünftig seltener Coupons nutzen C. FRAGEN ZU MOBILE-COUPONING (VIA HANDY/SMARTPHONE) Die folgenden Fragen beziehen sich ausschließlich auf die Möglichkeit, Coupons per Handy/Smartphone zu beziehen bzw. einzulösen

10 Besitzen Sie ein Smartphone? Anmerkung: Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon, das mehr Computerfunktionalität und -konnektivität als ein herkömmliches fortschrittliches Mobiltelefon zur Verfügung stellt (z. B. iPhone, Android, Windows Phone 7, Blackberry). (Pflichtfrage)

Ja, ich besitze ein Smartphone

Nein, ich nutze ein herkömmliches Handy mit Internetzugang

Nein, ich nutze ein herkömmliches Handy ohne Internetzugang

Ich besitze weder ein Handy noch ein Smartphone

11 Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind zum Einkaufen in einer Stadt unterwegs und möchten wissen, ob es in Ihrer unmittelbaren Nähe Rabatte und Vergünstigungen gibt (z. B. für Essen, Getränke, Kleidung). Mittels standortbezogenen Diensten ist es technisch möglich, Ihre aktuel-le Position zu bestimmen und ortsrelevante Informationen zu erhalten Können Sie sich vorstellen mit einem Smartphone/Handy standort-bezogene Dienste zu nutzen, um Gutscheine zu erhalten? (Pflichtfrage)

Ja, ich kann mir zukünftig die Nutzung standortbezogener Dienste vorstellen, um Gutscheine zu erhalten Nein, kann mir die Nutzung nicht vorstellen

Anhang Seite XVII

12 Wie finden Sie generell die Möglichkeit die folgenden Couponarten per Handy/Smartphone zu beziehen? (Pflichtfrage)

Sehr inte-

ressant Inter-essant

Weniger interessant

Überhaupt kein Inte-

resse

Coupons, die Sie per SMS/MMS erhalten

Coupons, die Sie per Smartphone-App beziehen (z. B. Coupies, MyMobai, Facebook) Anmerkung: Eine Coupon-App ist ein Pro-gramm, dass Sie auf einem Smartphone installieren. Dadurch können Sie aus ver-schiedenen Bereichen mobile Coupons auswählen und einlösen

Coupons, die Sie per standort-bezogene Dienste erhalten

Coupons, die Sie durch Abfoto-grafieren eines Barcodes per Smartphone beziehen (z. B. aus einer Zeitschrift)

13

Welche Arten von mobilen Gutscheinen per Smartphone/Handy haben Sie in der Vergangenheit bereits verwendet? (Pflichtfrage)

(Mehrfachnennungen sind möglich)

Coupons, die Sie per SMS/MMS erhalten

Coupons, die Sie per Smartphone-App beziehen (z. B. Coupies, My-Mobai, Facebook)

Coupons, die Sie per standortbezogene Dienste erhalten

Coupons, die Sie durch Abfotografieren eines Barcodes per Smartphone beziehen (z. B. aus einer Zeitschrift)

Ich habe bisher keine mobilen Gutscheine verwendet

Anhang Seite XVIII

14 Wie stehen Sie zu folgenden Aussa-gen? (Pflichtfrage)

Stimme eher zu

Stimme eher nicht zu

"Mobile Coupons per Handy/Smartphone sind prakti-scher als herkömmliche papiergebundene Gutscheine"

"Ich werde zukünftig mobile Coupons häufiger nutzen als traditionelle Gutscheine"

"Ich würde mich bei einem Einzelhändler (z. B. Super-markt) registrieren, um Coupons per SMS zu erhalten"

"Unternehmen, die mobile Coupons anbieten, finde ich sehr modern und innovativ"

"Mir ist der technische Aufwand zu groß, um Coupons per Smartphone zu nutzen"

"Mobile Coupons erzeugen Spontankäufe"

"Ich fände es praktisch, wenn ich an einem Geschäft vorbeilaufe und ich automatisch per Smartphone über einen Rabatt informiert werde"

"Ich bin abgeneigt gegenüber mobilen Coupons per Smartphone, weil ich große Bedenken bezüglich des Datenschutzes habe"

"Durch die neue Möglichkeit, mobile Coupons zu be-ziehen, wird sich meine generelle Couponnutzung zu-künftig erhöhen"

Anhang Seite XIX

15 Was Sie sonst noch zu dem Thema "Coupons" sagen möchten

D. ALLGEMEINE ANONYME DATEN

16 Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an: (Pflichtfrage)

weiblich

männlich

17 Wie alt sind Sie? (Pflichtfrage)

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

über 60 Jahre

18 Was ist Ihre derzeitige Haupttätigkeit? (Pflichtfrage)

Schüler

Auszubildender

Student

Arbeiter

Angestellter

Beamter

Selbstständig

Arbeitssuchend

Familienmanager

Rentner

Sonstige:

Anhang Seite XX

19 Wie hoch ist Ihr monatliches Nettoeinkommen? (Pflichtfrage)

≤ 500 EUR

501 - 1.000 EUR

1.001 - 1.500 EUR

1.500 - 2.000 EUR

2.001 - 2.500 EUR

2.501 - 3.500 EUR

3.501 - 5.000 EUR

> 5.000 EUR

20 Wieviele Personen umfasst Ihr Haushalt? (Pflichtfrage)

1 Person

2 Personen

3-4 Personen

mehr als 4 Personen

Wenn Sie an der Verlosung teilnehmen möchten, tragen Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse ein: _____________________________

Vielen Dank für Ihre Teilnahme.

Haben Sie Interesse an diesem Thema? Dann besuchen Sie auch meinen Blog unter http://www.e-couponing-blog.de