dựÁnthươnghiệu_dreams high

5/16/2018 DưÁnThươngHiê u_Dreams high - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/duanthuonghieudreams-high 1/83

DREAMS HIGH

I H C À N NGĐẠ Ọ Đ ẴTR NG I H C KINH TƯỜ ĐẠ Ọ Ế

KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị

MÔN QU N TR S N PH M VÀ TH NGẢ Ị Ả Ẩ ƯƠ HI UỆ

GIÁO VIÊN H NG D N:TS. PH M TH LAN H NGƯỚ Ẫ Ạ Ị ƯƠ

NHÓM TH C HI NỰ ỆDREAMS HIGH

Thành viên nhóm:

1. Nguy n Minh Huyễ 35k12.2. Nguy n Th H ng Nhungễ ị ồ 34k123. Hoàng Th Loanị 34k124. Nguy n Th Tuy t S ngễ ị ế ươ 34k125.Nguy n Th Nh Trangễ ị ư 34k12

TÀI :ĐỀ NGHIÊN C U LIÊN T NG - THÁI C A NG IỨ ƯỞ ĐỘ Ủ ƯỜ TIÊU DÙNG V TH NG HI U XE AIR BLADE C A HONDA Ề ƯƠ Ệ Ủ

à N ng, tháng 11/2011Đ ẵ



DREAMS HIGH

GI I THI U CHUNGỚ Ệ

Vi t Nam 1 qu c gia có h n 87 tri u dân, n i mà ph ng ti n diệ ố ơ ệ ơ ươ ệ chuy n ch y u chính là xe máy và các lo i xe g n máy 2 bánh khác.Có thể ủ ế ạ ắ ể

nói xe máy là phương tiện giao thông phổ biến và phù hợp với người tiêu dung Việt Nam bởi nhiều nguyên nhân: tình trạng giao thông, mức thu nhập, cơ sở giao thông, vậtchất kỹ thuật…Đặc biệt là các thành phố lớn như Đà Nẵng, một thành phố năng động,hiện đại với mức thu nhập trung bình của người dân khá cao, nhu cầu thể hiện bản thâncũng được đánh giá rất cao, do đó việc sở hữu một chiếc xe tay ga còn thể hiện phongcách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của ngưòi sử dụng. Theo số liệuthống kê cho đến năm 2010 thì lượng tiêu thụ xe tay ga tăng lên vượt bật trong đóthương hiệu AirBlade của Honda là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trên địa

bàn Đà Nẵng. Nắm bắt được yêu cầu đó, HonDa đã cho ra đời dòng xe tay ga Air Blade với

thiết kế vô cùng ấn tượng, ngay sau khi Yamaha 1 hãng cạnh tranh của nó cho ra đời 2dòng xe tay ga mới vào thị trường.

Có thể nói HonDa AirBlade đã đáp ứng được nhu cầu mới của người tiêu dùng,có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Và doanh số hằng năm không ngừng tăngtrưởng.Thế nhưng, hiện nay với dòng xe AirBlade 2011 đã có nhiều thay đổi về kiểudáng. Có những ý kiến trái chiều về về dòng xe này, vì vậy:

Kiểm tra hình ảnh thương hiệu xe để có thể cái thiện và nâng cao hình ảnhthương hiệu.

Đo lường, thăm dò hình ảnh của HonDa AirBlade trong tâm trí người tiêu dùng.

Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với HonDa nói chung và AirBladenói riêng để có thể nắm bắt được niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩmcũng như thương hiệu lâu năm trên thị trường xe máy Việt Nam đó là HonDa.

Cuối cùng, có thể kiểm định và đánh giá ban đầu về tài sản thương hiệu củaHonDa, 1 thương hiệu được người dân Việt tin dùng và yêu mến qua nhiều năm

bởi chất lượng.Và bây giờ người tiêu dùng lại biết đến nó như 1 dòng xe với mẫumã hiện đại thông qua hình ảnh của thương hiệu AirBlade.Đó là lý do để nhóm Dreams high lựa chọn đề tài :"Nghiên cứu hình ảnh và thái

độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng với HonDa Air Blade".Đề tài với mục tiêu chính đó là : Nhận diện được hình ảnh thương hiệu AirBlade của người tiêu dùng tại Đà

Nẵng. Nhận diện được niềm tin với thương hiệu từ đó có thể biết các yếu tố cơ bản hình

thành thái độ với thương hiệu AirBlade. Nhận diện các chênh lệch thực tế so với các chiến lược định vị công ty, từ đó có

thể đề ra các đề xuất hữư ích và hiệu quả.

Brand Audit



DREAMS HIGH

Làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau,cũng như cung cấp các nguồn tư liệu để cóthể xây dựng hơn nữa thương hiệu AirBlade nói riêng & HonDa nói chung.

Đối tượng nghiên cứu chính là : mọi đối tượng tiêu dùng đã biết, nghe hoặc đã,

đang dùng sản phẩm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Độ tuổi chính từ 18- 45 tuổi. Phạm vi nghiên cứu: với các mục tiêu như trên, đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu 2trong 4 thành tố trong tháp xây dựng thương hiệu mạnh (CBBE) đó là : hình ảnh & tháiđộ, với địa bàn chủ yếu là tại thành phố Đà Nẵng, các khu vực trung tâm thành phố.

Với mục tiêu đã đề ra, dự án được cấu thành gồm 4 phần như sau:

Phần A : CƠ SỞ LÝ LUẬN Phần B : NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH & THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI AIRBLADE

Phần C : PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI Phần D : NHẬN DIỆN & ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Phần E : KẾT LUẬN

Trong quá trình thực hiện, nhóm xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình củaTS.Phạm Thị Lan Hương-Trưởng bộ môn Marketing-Khoa QTKD- ĐH Kinh Tế Đà

Nẵng đã có những góp ý & chỉ dẫn tận tình để nhóm có thể hoàn thành dự án nghiêncứu thương hiệu của mình.

Trong quá trình thực hiện, dù đã cố gắng tuy nhiên chắc chắn cũng còn vài thiếu

sót, do vậy mọi ý kiến đóng góp cho đề tài xin gửi về nhóm DREAMS HIGH _ KhoaQTKD_Trường ĐH Kinh Tế_ ĐH Đà Nẵng .

Nhóm Dreams high

C U TRÚC D ÁNẤ Ự

Brand Audit



DREAMS HIGH

Phần A

CƠ SỞ LÝ LUẬN

I. Tài sản thương hiệuI.1 Định nghĩa

Có nhiều định nghĩa về Tài sản thương hiệu, song tất cả đều thống nhất ở mộtđiểm chung , đó là tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm ( được cảmnhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu ( so sánh giữa các sản phẩm cùngloại có thương hiệu và không có thương hiệu)

I.2 Tài sản thương hiệu định hướng khách hàngThương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra giá trị trong trí óc và tâm hồn người

tiêu dùng. Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu, niềm tin về sự độc đáo vàtính ưu việt của một số lợi ích có giá trị, và những kết nối cảm xúc. Như vậy, tài sảnthương hiệu định hướng khách hàng có định nghĩa về cơ bản là quyền năng của thươnghiệu được xác định bởi những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu.

I.3. Đo lường tài sản thương hiệu:Để đo lường tài sản thương hiệu có hai phương pháp bổ sung cho nhau: Phương

pháp gián tiếp là đo lường các nguồn của tài sản thương hiệu, nhằm định hướng cho cáchoạt động marketing để gia tăng giá trị thương hiệu. Phương pháp trực tiếp nhằm đolường các kết quả sản phẩm – thị trường của tài sản thương hiệu, để từ đó xác định giátrị tài chính của thương hiệu. Hai phương pháp đo lường này có thể được sử dụng đồngthời và có tính chất bổ sung cho nhau. Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường tổnghợp 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu. Đó là, theo David Aaker, tài sản thươnghiệu định hướng khách hàng bao gồm 4 thành phần:1. Sự trung thành của thương hiệu2. Sự nhận biết thương hiệu

3. Chất lượng cảm nhận ( thái độ)4. Liên tưởng thương hiệu ( đây là thành phần khá quan trọng)

Bốn thành phần này sẽ giúp cho việc đo lường sự thành công hay không của mộtthương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu: có thể là bất cứ gì gắn kết khách hàng với thương hiệu. Nó có thể bao gồm sự hình dung của người sử dụng, các yếu tố cấu thành sản phẩm, cáctình hình sử dụng, các tổ chức liên kết, tính cách thương hiệu và các hình ảnh. Phần lớnquá trình quản lý thương hiệu là liên quan đến phát hiện ra mối liên kết để phát triển, vàtạo ra các chương trình có thể nối các liên kết đó với thương hiệu.

Sự trung thành với thương hiệu: là trung tâm, là trái tim của giá trị mọi thương

hiệu. Khái niệm này là nhằm làm tăng cường quy mô và mật độ của mỗi khu vực trung

BRAND AUDIT1



DREAMS HIGH

thành. Một thương hiệu nếu dựa trên cơ sở khách hàng trung thành ít nhưng có mật độcao có thể đem lại tài sản đáng kể.

Chất lượng cảm nhận: là một loại nhóm liên kết rất đặc biệt. Một phần vì nó ảnh

hưởng tới thương hiệu theo nhiều cách, một phần vì nó ảnh hưởng tới khả năng sinh lời. Nhận biết về thương hiệu:yếu tố này đã cho thấy ảnh hưởng tới cảm nhận, thậmchí khẩu vị của khách hàng. Mọi người đều thích những thứ giống nhau và sẵn sàng gáncho mọi loại hàng hóa thái độ cư xử.

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho kháchhàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểuđược cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có đượcdo những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây).Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vàochất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khíacạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽnâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sửdụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảmthấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng củangười sử dụng đối với sản phẩm.

Sau đây là mô hình của David Aaker về các thành phần tài sản thương hiệu định

hướng khách hàng

BRAND AUDIT2



DREAMS HIGH

Trong dự án này nhóm sẽ chọn hai trong 4 thành tố đã nêu trên để tiến hànhnghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu AirBlade của Honda, đó là liên tưởng thươnghiệu và chât lượng cảm nhận thương hiệu.II. Thành tố trong Tài sản thương hiệu_ Liên tưởng Thương hiệu và Thái độ đối

với Thương hiệu ( khái niệm, đặc điểm, mô hình)II.1 Khái niệm - đặc điểm:- Sự liên tưởng Thương hiệu : Đây là những thành phần khá quan trọng của tài

sản thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Liên tưởng thương hiệu được cho là chứa"ý nghĩa của thương hiệu từ người tiêu dùng" (Keller, 1993, trang 3). Trong khi mộtthương hiệu có thể thu thập được các liên tưởng từ nhiều nguồn, tính cách thương hiệuvà các liên tưởng tổ chức, hai loại quan trọng nhất của các liên tưởng thương hiệu, ảnhhưởng đến giá trị tài sản của thương hiệu (Aaker, 1991, 1996b). Tính cách thương hiệulà 'ưmột thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu, và được định nghĩa về nhữngđặc điểm khác nhau hoặc các đặc tính thương hiệu có thể giả định từ nhận thức của

BRAND AUDIT3

TÀI SẢNTHƯƠNG

HIỆU

Lòng trungthành với

thương hiệu

Nhận thứcthương hiệu

Chất lượngcảm nhận Liên tưởng

thương hiệu

Các TSTHkhác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

Tăng cường diễn giải/ xử lý thông

tin

Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định

mua

Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả

của các chương trình marketing

Lòng trung thành với thương hiệu

Giá cả/ lợi nhuận

Mở rộng thương hiệu

Đòn bẩy thương mạiLợi thế cạnh tranh



DREAMS HIGH

người tiêu dùng (Aaker,1991; Keller, 1993). Trong nghiên cứu tính cách thương hiệunay được định nghĩa là "tập hợp các đặc điểm con người gắn liềnvới một thương hiệu"(Aaker, 1997, trang 347). Khái niệm về tính cách thương hiệu cũng được thành lập

trong các tài liệu tiếp thị (Batra et al, 1993; Biel, năm 1993; Phau và Lau, 2000).Aaker(1991) lập luận rằng một liên tưởng thương hiệu có một mức độ sức mạnh, vàliên kết đến một thương hiệu (từ các liên tưởng) sẽ mạnh mẽ hơn khi nó được dựa trênnhiều kinh nghiệm hoặc tiếp xúc với thông tin liên lạc, và khi mà một mạng lưới cácliên kết khác hỗ trợ nó. Hơn nữa, Aaker (1991) cho rằng các liên tưởng thương hiệu cóthể cung cấp giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp một lý do để người tiêudùng để mua sản phẩm của thươnghiệu, và bằng cách tạo ra những thái độ tích cực /cảm giác của người tiêu dùng.

- Chất lượng cảm nhận ( Thái độ đối với thương hiệu): Đây là một chiềuquan trọng của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991). Nhận thức chất lượng không phải làchất lượng thực tế của sản phẩm, nhưng đánh giá chủ quan của người tiêu dùng của sản

phẩm (Zeithaml, 1988, trang 3). Tương tự như liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảmnhận cũng cung cấp giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp cho họ với một lýdo để mua và bằng cách phân biệt thương hiệu từ các nhãn hiệu cạnh tranhII.2. Mô hình đo lường

II.2.1 Mô hình đo lường liên tưởng thương hiệuSử dụng mô hình phân tích kết quả thống kê thông qua xử lý phần mềm SPSS .

Phương pháp sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Linker.II.2.2 Mô hình đo lường thái độSử dụng mô hình FISHBEIN làm công cụ nghiên cứu và đo lường.Các kết quả từ mô hình này được trình bày thông qua kết quả xử lý và cho ra

thái độ đối với thương hiệu.

BRAND AUDIT4



DREAMS HIGH

Phần BNGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VỚI THƯƠNG HIỆU AIRBLADEI. Giới thiệu công tyI.1 Lịch sử hình thành và phát triển của HONDA

Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9

năm 1948. ÔngSoichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh tế

Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc ấy rất thiếu thốn nhiên liệu và tiền bạc,để thành lập công ty. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một phương tiện đi lạihiệu quả và rẻ tiền.

Sau chiến tranh, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy. Soichiro

Honda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạn nghiêncứu Honda". Cơ sở đầu tiên của công ty có cái tên phô trương này thật ra chỉ là một nhàxưởng bình thường làm bằng gỗ và cũng là nơi ông Honda cùng cộng sự gắn động cơ cho xe đạp. Điều thú vị là cái tên công ty theo tiếng Nhật này vẫn được giữ đến nay để vinhdanh nỗ lực của Soichiro Honda. Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập năm 1958.

Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga. Soichiro Honda nhanh chóng phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến. Cuối thập niên 1960, Hondachiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản

xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này.Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường Nhật Bản là chủ yếu. Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe hơi củahãng vẫn rất khó bán được ở Mỹ. Vì xe được thiết kế cho người tiêu dùng Nhật nên nókhông thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Mỹ.

Honda rồi cũng có chân trong thị trường xe hơi Mỹ vào năm 1972 khi giới họthiệu xe Civic —lớn hơn những kiểu xe trước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những loại xe theotiêu chuẩn Mỹ —trong khi cuộc khủng hoảng kinh tế những năm 70

ảnh hưởng đến nềnkinh tế trên toàn thế giới. Luật mới về chất thải ở Mỹ yêu cầu các nhà sản xuất xe hơiMỹ phải gắn thêm bộ phận chuyển đổi chất xúc tác

đắt tiền vào hệ thống xả, điều nàylàm giá xe tăng. . Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic đời 1975 với động cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion). động cơ này đáp ứng được yêu cầuvề khí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác khí thải nữa, đây chính là yếu tố cạnhtranh của Honda Civic.

Năm 1976, xe Accord ngay lập tức được mọi người biết đến với đặc điểm tốn ítnăng lượng và dễ lái; Honda đã tìm được chỗ đứng ở Mỹ. Năm 1982, Honda là nhà sảnxuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi

ở Mỹ, bắt đầu với nhà

máy sản xuất xe Accord ở Marysville

. Đến nay, hãng đã có bốn nhà máy sản xuất xe ở

BRAND AUDIT5

http://vi.wikipedia.org/wiki/24_th%C3%A1ng_9

http://vi.wikipedia.org/wiki/1948


http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda_Civic

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%E1%BB%A7ng_ho%E1%BA%A3ng_kinh_t%E1%BA%BF

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nh%E1%BB%AFng_n%C4%83m_70&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=B%E1%BB%99_ph%E1%BA%ADn_chuy%E1%BB%83n_%C4%91%E1%BB%95i_ch%E1%BA%A5t_x%C3%BAc_t%C3%A1c&action=edit&redlink=1



http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nh%C3%A0_m%C3%A1y_s%E1%BA%A3n_xu%E1%BA%A5t_xe_h%C6%A1i&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Marysville,_Ohio&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda_Civic

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%E1%BB%A7ng_ho%E1%BA%A3ng_kinh_t%E1%BA%BF

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nh%E1%BB%AFng_n%C4%83m_70&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=B%E1%BB%99_ph%E1%BA%ADn_chuy%E1%BB%83n_%C4%91%E1%BB%95i_ch%E1%BA%A5t_x%C3%BAc_t%C3%A1c&action=edit&redlink=1



http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Nh%C3%A0_m%C3%A1y_s%E1%BA%A3n_xu%E1%BA%A5t_xe_h%C6%A1i&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Marysville,_Ohio&action=edit&redlink=1




DREAMS HIGH

Ohio: 2 ở Marysville (nhà máy tự động Marysville và nhà máy sản xuất xe gắn máyMarysville), Anna

, và Đông Liberty

. Hãng còn có các nhà máyở Lincoln, Alabama (Honda Manufacturing of Alabama

), và Timmonsville, Nam

Carolina

, và gần đây (2006) Honda đã mở một nhà máy mới ở Tallapoosa

, Georgia

.Honda mở rộng thêm sau khi có thị phần ở Marysville, Ohio, và cơ sở nghiên cứu và phát triển ở Raymond, Ohio

. Bộ phận quản lý của Honda Bắc Mỹ đặt ở Torrance, California

. Honda Canada và các xe Civic bán cho Mỹ có nhà máy sản xuất ở Alliston, Ontario

từ năm 1985. Ngày 27 tháng 6

, 2006, Honda thông báo đang mở thêm mộ cơ sở sản xuất ở Bắc Mỹ, đặt ở Greensburg

, Indiana

. Nhà máy này dự kiến sẽ hoàn thành vàonăm 2008.

Honda là nhà sản xuất tự động đầu tiên của Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sangtrọng riêng biệt. Dòng xe Accura ra đời vào năm 1986 đã tạo nên nhiều kiểu xe Hondamạnh hơn và mang tính thể thao hơn so với những loại xe Honda khác.

Năm 1989 Honda đã đưa hệ thống VTEC động cơ piston tự động

vào sản xuất,hệ thông này đã làm tăng năng suất và hiệu suất động cơ đồng thời giúp động cơ vậnhành với vận tốc lớn hơn. Một trong những động cơ mới này dùng tốt cho xe chở khách,nó hoạt động dựa trên giả thuyết điều chỉnh từ một động cơ vận hành ở 2 chế độ khácnhau tùy thuộc vào trọng tải. Đối với người lái xe thường thì dùng thùy "cam" ngắn hơnsẽ làm tăng năng suất động cơ. "Cam vận hành mạnh trong thời gian dài được gắn vàokhi động cơ RPM tăng đến mức quy định làm tăng năng suất khi tăng tốc.

Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự định tăng độ an toàn của xe bằng cách thêmvào các bộ phận tiêu chuẩn đối với tất cả các loại xe Honda ở Bắc Mỹ (ngoại trừ loạixe Insight

và S2000 sẽ không có side-curtain airbad) như túi khí ở các ghế trước, side-curtain airbag, và bộ chống khóa cho thắng

.I.2 Sự xâm nhập của HONDA vào thị trường Việt Nam:

Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ khiHonda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tụcđầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của

thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn Nhà máy xe máy Nhà máy ô tô

Tầm nhìn của công ty là “Mang đến các sản phẩm xe máy công nghệ cao và

BRAND AUDIT6

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Anna,_Ohio&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=%C4%90%C3%B4ng_Liberty,_Ohio&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Lincoln,_Alabama&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Alabama

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Honda_Manufacturing_of_Alabama&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Timmonsville,_South_Carolina&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Nam_Carolina


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Tallapoosa,_Georgia&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Georgia

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Raymond,_Ohio&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/wiki/Torrance,_California


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Alliston,_Ontario&action=edit&redlink=1






http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Greensburg,_Indiana&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/wiki/Indiana


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Accura&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/wiki/VTEC


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=%C4%90%E1%BB%99ng_c%C6%A1_piston_t%E1%BB%B1_%C4%91%E1%BB%99ng&action=edit&redlink=1



http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Honda_Insight&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Honda_S2000&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%BAi_kh%C3%AD

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=B%E1%BB%99_ch%E1%BB%91ng_kh%C3%B3a_cho_th%E1%BA%AFng&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Anna,_Ohio&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Lincoln,_Alabama&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Alabama

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Honda_Manufacturing_of_Alabama&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Timmonsville,_South_Carolina&action=edit&redlink=1



http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Tallapoosa,_Georgia&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/Georgia











http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Accura&action=edit&redlink=1



http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=%C4%90%E1%BB%99ng_c%C6%A1_piston_t%E1%BB%B1_%C4%91%E1%BB%99ng&action=edit&redlink=1


http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Honda_Insight&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=Honda_S2000&action=edit&redlink=1

http://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%BAi_kh%C3%AD

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=B%E1%BB%99_ch%E1%BB%91ng_kh%C3%B3a_cho_th%E1%BA%AFng&action=edit&redlink=1



DREAMS HIGH

Quá trình phát triển:- Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà

máy thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất

trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý địnhđầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam.

Thành lập: Năm 1998Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh PhúcVốn đầu tư: USD 290,427,084Lao động: 3.560 ngườiCông suất: 1 triệu xe/năm

Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối

tác: Công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)

- Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của kháchhàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sảnlượng tại thị trường Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sảnxuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tạiViêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố “thân thiện với môi trường

và con người”. Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lýnhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước.

Năm thành lập: Năm 2008Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh PhúcVốn đầu tư: 65 triệu USDLao động: 1.375 ngườiCông suất: 500.000 xe/năm

Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là

1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xemáy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.

- Ô tôTháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế

hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1

năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạnglưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các

đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.

BRAND AUDIT7



DREAMS HIGH

Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy vớicác sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.

Nhà máy sản xuất Ô tô:

Năm thành lập: 2005Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh PhúcVốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USDDiện tích: 17.000m2Lao động: 408 ngườiCông suất: 10,000 xe/năm

Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhàmáy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thânthiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô .I.3 Giới thiệu thương hiệu AirBlade

Honda AirBlade là sản phẩm xe máy tay ga thứ hai của công ty được lắp ráp tại

Việt Nam được kì vọng sẽ chiếm lĩnh thị trường xe máy tay ga trước khi Piagio vào

Việt Nam. Khách hang mục tiêu của xe AirBlade là nam giới, những người ưa thích

dòng xe thể thao, thời trang theo phong cách hiện đại, yêu thích những sản pẩm mới.

Khách hang mục tiêu của dòng xe này tập trung vào khu vực thành thị. La xe máy tay ga

bình dân nên đoạn thị trường chính là những khách hàng có thu nhập khá.

Các xe Honda Air Blade phiên bản mới đã chính thức có mặt trên thị trường từ

ngày 10/5/2011

Không còn tròn trĩnh, bầu bĩnh như những chiếc scooter khác, Honda Air Blade

xuất hiện với kiểu dáng hiện đại, góc cạnh đầy nam tính.

BRAND AUDIT8



DREAMS HIGH

Tuy nhiên, sự khác biệt của Air Blade nằm ở những chi tiết khá lạ như bình xăng

được thiết kế ở sàn để chân, tạo thuận lợi khi đổ xăng mà không cần phải mở yên xe.

Giải pháp của Honda là tích hợp bộ tản nhiệt vào ngay trục cơ để tiết kiệm không gian

cho các bộ phận khác.

Bên cạnh Air Blade mới, một phiên bản Air Blade Repsol cực kỳ thể thao và cá

tính với gam màu độc quyền của đội đua Repsol của Honda trong giải đua vô địchMotoGP hàng đầu

Air Blade Repsol

Hiện nay, Honda Việt Nam công bố sự xuất hiện của Air Blade FI sơn từ tính -

phiên bản mới của dòng xe tay ga hút khách trên thị trường hiện nay. Air Blade FI phiên

BRAND AUDIT9



DREAMS HIGH

bản sơn từ tính về cơ bản vẫn giống với dòng Air Blade ra mắt trước đó nhưng bề ngoài

được thiết kế mới- sơn từ tính - với hình ảnh phượng hoàng tung cánh được in chìm

trong lớp sơn.

Air Blade FI bản sơn từ tính, có giá đề xuất 39 triệu

đồng

Hiện tại dòng xe này đang ở giai đoạn phát triển mạnh: nhu cầu về xe đang tăng

mạnh, sản lượng sản xuất ra không đủ cho tiêu thụ . Giá tăng nhiều , đã cao hơn10 đến

20%.

Air Blade được đánh giá là một bước đột phá trong thiết kế hiện đại của dòng xe tayga với các ưu điểm nổi trội về công nghệ tiên tiến như động cơ làm mát bằng dung dịchcó bộ tản nhiệt tích hợp tiết kiệm nhiên liệu và hệ thống phanh kết hợp an toàn cùng các

tiện ích an toàn khác nữa.II. Nghiên cứu hình ảnh và thái độ của khách hàng với thương hiệu 1. Mô tả quá trình nghiên cứuQúa trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn đó là :

- Nghiên cứu thăm dò bằng các nghiên cứu định tính.- Nghiên cứu thống kê bằng nghiên cứu định lượng.

Qúa trình thực hiện, cũng như mục tiêu của 2 nghiên cứu này là khác nhau. Qui mômẫu, phương pháp lấy mẫu và xử lý kết quả cũng rất khác nhau. Cụ thể được thực hiệnqua 2 bảng sau:* Nghiên cứu định tính

BRAND AUDIT10



DREAMS HIGH

Tiêu chí Nội dung

Mục đích Nghiên cứu thăm dò, làm cơ sở số liệu cho nghiên cứu định lượng.

Cơ sở lập câu hỏi Nghiên cứu thăm dò, đưa ra các câu hỏi mở có liên quan đến "liên

tưởng - thái độ " đáp viên trả lời theo ý của mình

Cách thức lập - Lần thứ 1 : hỏi thăm dò.

- Lần 2 : chỉnh sửa cho phù hợp & lập câu hỏi chính thức.

PP lấy mẫu & cách

thức lấy thông tin

-Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiên

- Phỏng vấn trực tiếp bằng cách trò chuyện + gửi mail trực tiếp

Mô tả mẫu Quy mô mẫu: 20 người, trên địa bàn tp. Đà Nẵng.

Liên tưởng Thái độ

Xử lý số liệu - Thống kết quả trả lời ra giấy.

- Thống kê các câu trả lời có tần

suất cao nhất ( trên 2 lần ) , đưa vào

câu hỏi định lượng

- Thống kê kết quả ra

giấy.Phân loại thành các

thuộc tính thích & không

thích, các đặc tính khác biệtso với đối thủ.

- Thống kê câu trả lời có tần

suất cao nhất, làm dữ liệu

cho câu hỏi định lượng

Kết luận và đánh giá - Sau khi xử lý dữ liệu cho ra kết quả rõ ràng

- Phục vụ tốt cho nhận diện chênh lệch và đưa ra các đề xuất.

* Nghiên cứu định lượng

Tiêu chí Nội dung

Mục đích Khảo sát, cho số liệu để

đưa ra quyết định

BRAND AUDIT11



DREAMS HIGH

Căn cứ lập BCH Dựa vào kết quả thống kê của BCH định tính để tìm ra những nhân

tố hợp lý nhất đưa vào BCH định lượng

PP lấy mẫu Chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiên

Mô tả mẫu Quy mô mẫu: 75 người, trên địa bàn tp. Đà Nẵng.

Liên tưởng Thái độ

Xử lý số liệu - Tiến hành mã hóa BCH

- Dữ liệu thu thập được từ BCHsẽ

được tổng hợp và xử lý qua phần

mềm spss 16.0

Dựa vào phân tích thống kê mô tả

của spss để chạy ra kết quả cuối

cùng

- Nhập số liệu vào phần

mềm excel

- Áp dụng công thức

Fishbein để tính ra kết quảcuối cùng

Kết luận và đánh giá - Sau khi xử lý dữ liệu cho ra kết quả rõ ràng

- Phục vụ tốt cho nhận diện chênh lệch và đưa ra các đề xuất.

2. Kết quả nghiên cứu sơ cấp* Kết quả thống kê dữ liệu từ nghiên cứu định tính

Vấn đềCác câu trả lời nhiều

nhất (>=2)Hình ảnh thương hiệu Màu sắc trẻ trung

Kiểu dáng thể thaoPhong cách mạnh mẽHợp với mọi lứa tuổiBền

Tiết kiệm xăngChạy êm

BRAND AUDIT12



DREAMS HIGH

Gía rẻ so với các sảnphẩm cùng loạiSang trọngHợp thời trang

Thái độ thương hiệu

Thích do tiết kiệm xăngThích do mẫu mã....Không thích vì giá hơicaoKhông thích vì động cơ hơi ồn.Hài lòng vì phụ tùng dễthay thế....

* Kết quả nghiên cứu định lượng

2.1. Hình ảnh thương hiệu1. Điều tra về mức độ xuất hiện:ĐỒ THỊ THỂ HIỆN

+) Đồ thị thể hiện mức độ xuất hiện nhiều nhất:

+) Đồ thị thể hiện đặc điểm hài lòng nhất:

BRAND AUDIT13



DREAMS HIGH

+) Đồ thị thể hiện đặc điểm khác biệt nhất:

Tóm lại : hình ảnh của AirBlade tốt nhất là sự sang trọng ( tiết kiệmxăng là thuộc tính hài lòng nhất)2.2 Mô hình FISHBEIN ( kết quả của mô hình gửi theo file đính kèm)

1 Cơ sở lý thuyết_ Lý do lựa chọn mô hình FISHBEINa.Mô hình FISHBEIN đo lường thái độ:

Thái độ của người tiêu dùng là một sự kết hợp của người tiêu dùng (1) niềm tin,(2) cảm xúc, (3) và ý định hành vi đối với một số đối tượng trong bối cảnh tiếpthị, thường là một thương hiệu, hay cửa hàng bán lẻ. Các thành phần này đượcxem với nhau và được đánh giá phụ thuộc lẫn nhau và cùng nhau đại diện choyếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

BRAND AUDIT14



DREAMS HIGH

Niềm tin. Thành phầnđầu tiên là niềm tin. Mộtngười tiêu dùng có thểgiữ cả hai niềm tin tíchcực đối với một đốitượng (ví dụ, vị cà phêtốt) cũng như niềmtin tiêu cực (ví dụ cà

phê có thể dễ dàng bịđổ và gây các vết bẩn trên giấy tờ). Ngoài ra, một số niềm tin có thể trung lập (cà

phê thì màu đen), và một số có thể khác nhau tùy thuộc vào người hoặc tìnhhuống (ví dụ, cà phê nóng và kích thích thì thích hợp vào một buổi sáng lạnh,nhưng không tốt về một buổi tối mùa hè nóng nục và khi muốn ngủ). Cũng lưu ýrằng một số niềm tin người tiêu dùng không cần phải được chính xác (ví dụ, thịtlợn có chứa ít chất béo).

Ảnh hưởng . Người tiêu dùng cũng giữ cảm xúc nhất định đối với thương hiệuhoặc các đối tượng khác. Đôi khi những cảm giác này được dựa trên niềm tin (vídụ, một người cảm thấy buồn nôn khi nghĩ về một chiếc bánh hamburger dolượng lớn chất béo trong nó), nhưng cũng có thể có cảm giác tương đối độc lậpđối với niềm tin. Ví dụ, một môi trường cực đoan có thể tin rằng chặt cây là vi

phạm về mặt đạo đức, nhưng có thể có ảnh hưởng tích cực đối với cây Giángsinh vì anh hoặc cô ấy một cách vô thức liên kết những cây này với những kinhnghiệm mà họ đã trải Giáng sinh như khi còn là đứa trẻ.

Ý định Hành vi. Ý định hành vi là những gì người tiêu dùng có kế hoạch để làmđối với đối tượng (ví dụ, mua hay không mua thương hiệu). Với ảnh hưởng, điềunày đôi khi là một hệ quả hợp lý của niềm tin (hoặc ảnh hưởng), nhưng đôi khicó thể phản ánh trường hợp khác - ví dụ, mặc dù người tiêu dùng không thực sựchọn một nhà hàng, người đó sẽ đi đến đó bởi vì nó là một nơi gặp gỡ cho mìnhhoặc bạn bè của mình.

Kể từ khi người tiêu dùng nắm giữ niềm tin nhiều, nó khó khăn để có được một"đường dưới đáy" niềm tin chung về việc liệu một đối tượng như McDonald tốthay xấu về tổng thể. Mô hình Fishbein- Mô hình cố gắng để tóm tắt thái độ tổngthể vào một số điểm bằng cách sử dụng phương trình:

BRAND AUDIT15



DREAMS HIGH

Trong đó, cho mỗi niềm tin, có trọng lượng hay tầm quan trọng là (Wi) của niềmtin đó và nhân nó với đánh giá của nó (XIB). Trong thực tế, người tiêu dùng cóxu hướng có nhiều niềm tin vì vậy phải được thêm vào để có được một phép đochính xác.

b.Mô hình TORA đo lường thái độ:

Mô hình TORA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựngtừ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TORA (Ajzenvà Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng muathì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TORA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các íchlợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc

tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngườinày thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quanđến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

(1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

BRAND AUDIT16



DREAMS HIGH

(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng.

Chỉ tiêu chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân quan trọng đối với cá

nhân người nghĩ rằng hành vi cần được thực hiện. Sự đóng góp của các ý kiến của bấtkỳ ám chỉ nào là trọng của động cơ một cá nhân phải thực hiện đúng với những mongmuốn của ám chỉ. Do đó, tổng chỉ tiêu chủ quan có thể được thể hiện như là tổng củacác đánh giá nhận thức x động cơ cá nhân cho tất cả referents có liên quan.Thuyết hành động hợp lý TORA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi củangười tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi vàchuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Mô hình này có một số hạn chế trong đó có một nguy cơ đáng kể là nhiễu giữa các tháiđộ, định mức từ thái độ thường có thể được định hình là định mức và ngược lại. Một

hạn chế thứ hai là giả định rằng khi một người nào đó có một ý định hành động, họ sẽ tựdo hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, hạn chế như khả năng giới hạn, thờigian, giới hạn môi trường hoặc tổ chức, và thói quen vô thức sẽ hạn chế sự hành động.

c.Mô hình TBP-thuyết hành vi hoạch định:

Ajzen mỡ rộng thuyết TRA bằng cách thêm vào thành phần "kiểm soát hành vi cảmnhận" cho ra đời Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior) (Ajzen,1991). Nếu có thể nên áp dụng TPB cho nghiên cứu các hành vi.Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc của cá nhân tích cực hoặc tiêu

cực về thực hiện một hành vi. Nó được xác định thông qua đánh giá về niềm tin củamình về những hậu quả phát sinh từ một hành vi và đánh giá một trong những mongmuốn của những hậu quả. Chính thức, thái độ tổng thể có thể được đánh giá là sốtiền của các đánh giá hậu quả mong muốn cá nhân x cho tất cả các hậu quả mong đợicủa hành vi.

Chỉ tiêu chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân quan trọng đối vớicá nhân người nghĩ rằng hành vi cần được thực hiện. Sự đóng góp của các ý kiến của

bất kỳ ám chỉ nào là trọng của động cơ một cá nhân phải thực hiện đúng với nhữngmong muốn của ám chỉ rằng. Do đó, tổng chỉ tiêu chủ quan có thể được thể hiện như

BRAND AUDIT17



DREAMS HIGH

là tổng của các đánh giá nhận thức x động cơ cá nhân cho tất cả các tác động có liênquan.

Kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của các khó khăn trong việc thực

hiện một hành vi. TPB xem sự kiểm soát mà mọi người có hơn hành vi của họ nhưnằm trên một liên tục từ hành vi có thể dễ dàng thực hiện những nỗ lực đáng kể yêucầu, nguồn lực, vv

Mặc dù Ajzen đã gợi ý rằng liên kết giữa hành vi và kiểm soát hành vi được nêutrong mô hình nên được giữa hành vi và kiểm soát hành vi thực tế hơn là kiểm soáthành vi nhận thức, khó khăn trong việc đánh giá kiểm soát thực tế đã dẫn đến việcsử dụng kiểm soát nhận thức như là một đại diện.

Đánh giá các phương pháp đo lường:

Từ các mô hình đo lường thái độ thấy được rằng:

Theo mô hình TORA và TPB nếu mọi người đánh giá đề xuất hành vi từ thái độvà nếu họ nghĩ rằng họ thực hiện hành vi từ những người khác ảnh hưởng đếnhọ (chỉ tiêu chủ quan), kết quả này trong một mục đích cao hơn (động cơ) và họcó nhiều khả năng để làm như vậy. Một mối tương quan cao về thái độ và chỉtiêu chủ quan với ý định hành vi, và sau đó đến hành vi, đã được xác nhận trongnhiều nghiên cứu.

2 mô hình ToRA và TBVcác mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tếdo hạn chế tình huống, mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thựctế. Cụ thể, vì mục đích hành vi không thể là yếu tố quyết định độc quyền về hànhvi kiểm soát hành vi của một cá nhân là không đầy đủ đối với một cá nhân vớicác hành vi, các chỉ tiêu chủ quan xung quanh việc thực hiện của hành vi, vànhận thức của cá nhân các cách dễ dàng mà hành vi có thể được thực hiện (hànhvi điều khiển).

Đối với tình huống của nhóm về điều tra thái độ đối với hình ảnh xe AirBladelà chỉ đo lường đến thái độ cá nhân đối với hình ảnh của thương hiệu, kiểmđịnh về chiến lược định vị và chiến lược Marketing- mix đối với người tiêudùng. Có nghĩa đối tượng điều tra ở đây bao gồm người đã sử dụng và ngườichưa sử dụng sản phẩm xe máy AirBlade của Honda, sự ảnh hưởng củangười khác đến hành vi mua trong 2 mô hình TORA và TPB thì không cầnxem xét trong việc điều tra hình ảnh đối với tình huống của nhóm.

BRAND AUDIT18



DREAMS HIGH

Mô hình Fisbein chỉ đo lường các yếu tố ảnh hưởng và niền tin đối với sản phẩm là 2 yếu tố quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với hìnhảnh thương hiệu.

Vì vậy, nhóm lựa chọn mô hình FishBein để thực hiệu việc điềutra đo lương thái độ đối với hình ảnh xe AirBlade của Honda.

Kết quả của FishBein:- Tầm quan trọng mà người tiêu dùng đối với xe Airblade lớn nhất là biến số : tiết

kiệm xăng hơn

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với xe Airblade lớn nhất là biến số: mẫu mãđẹp hơn

- Thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu Airblade cao hơn nhãn hiệu NouvoLX.

Kết luận:Từ kết quả đo lường FishBein có thể thấy được rằng, thái độ của người tiêu dùng vớihình ảnh của xe AirBlade như sau:

- H coi y u t ti t ki m x ng là y u t quan tr ng nh t đ i v iọ ế ố ế ệ ă ế ố ọ ấ ố ớ m t s n ph m c a xe Airblade.ộ ả ẩ ủ

- Nh ng qua các chi n l c đ nh v và Marketing mix c a mình,ư ế ượ ị ị ủ s n ph m AirBlade đã đem đ n cho khách hàng m t ni m tinả ầ ế ộ ề v m u mã đ p h n các dòng xe đ i th c nh tranh c a mình. ề ẫ ẹ ơ ố ủ ạ ủ

i u này có th đ c gi i thích r ng s n ph m xe Airblde làĐ ề ể ượ ả ằ ả ẩ m t san ph m c a th ng hi u n i ti ng v ch t l ng làộ ẩ ủ ươ ệ ổ ế ề ấ ượ Honda. Các dòng xe máy c a Honda luôn đ c đánh giá caoủ ượ v ch t l ng đ c bi t là ti t ki m x ng. Ngoài ra dòn xe tay ề ấ ượ ặ ệ ế ệ ă ga th ng b coi là r t hao x ng, nh ng đ i v i s n ph mườ ị ấ ă ư ố ớ ả ẩ c a hon da dù xe ga hay xe s đ u v n đ m b o v y u tủ ố ề ẫ ả ả ề ế ố ti t ki m x ng. Vì v y, khi nói đ n xe tay ga và đ c bi t xeế ệ ă ậ ế ặ ệ AB c a Honda thì h coi y u t ti t ki m x ng là quan tr ngủ ọ ế ố ế ệ ă ọ nh t.ấ

V i ki u dáng th thao, đ c đáo, n t ng và các ch ngớ ể ể ộ ấ ượ ươ trình mar-mix r m r thì AB đã thu hút m t l ng l n nh ng ầ ộ ộ ượ ớ ữ ng i thích m u mã c a xe. V i thi t k có th xem là đ pườ ẫ ủ ớ ế ế ể ẹ nh t trong nh ng dòng xe c a Honda tt tr c đ n nay, vàấ ữ ủ ừ ướ ế

BRAND AUDIT19



DREAMS HIGH

k t qu cho th y r ng ng i tiêu dùng tin r ng m u mã c aế ả ấ ằ ườ ằ ẫ ủ dòng xe AB đ p h n các dòng xe c a đ i th c nh tranh.ẹ ơ ủ ố ủ ạ

PHẦN CPHÂN TÍCH TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU HIỆN TẠI

I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ1. Phân đoạn thị trường

a. Phân tích nhu cầu thị trường: Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe phục vụ công việc đi lại ngày càng

trở lên thiết yếu. Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắcgiao thôngthì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt. Tuy các hãng đua nhau đểchiếm lĩnh thịphần nhưng lượng bán ra của các doanh nghiệp sản xuất xemáy tại Việt Nam vàdoanh nghiệp nhập khẩu cộng lại hiện chỉ đáp ứng đượckhoảng 80-90% nhu cầucủa thị trường.

Theo dự báo của IPSI , đến năm 2020 t ạ i ha i t hành phố lớn l àH à N ộ i v à T h à n h p h ố H ồ C h í M i n h , t ỷ l ệ x e m á y t r ê n t ổ n g s ố c á c

phương t iện giao thôngchiếm từ 30% đến 35%. Đặc biệt, nhu cầu về xemáy tại các vùng nông thôn ViệtNam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngàycàng được nâng cao.

Hiện nay, cả nước có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bánragần 2 triệu xe/năm và tăng trưởng bình quân 2%/năm. Tuy nhiên, mật độ sử dụng xemáy không đồng đều ở các khu vực. Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minhđạtbình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai,Quảng Trị,Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4 người/xe máy; các tỉnh thành

khác chỉđạt khoảng 6 người/xe máy.+Xe tay ga: Kết quả kinh doanh xe máy năm 2009, Yamaha đạt

600.000 xe so với mức 450.000 xe năm 2008; Honda cũng cán đích 1,4 triệu xe so với1,2 triệuxe năm 2008. Nhìn chung, năm qua, các hãng đều có sản lượng xe máy tăngtrưởngkhoảng 20% so với năm 2009, mặc cho kinh tế xuống thấp. Đóng góp chính chosựtăng trưởng này, theo các hãng, là từ xe tay ga.Tuy nhiên, thực tế trongthời gianqua, v iệc th iếu n guồn cun g một số sản ph ẩm xe ta y ga đã dẫnđến sự khan hiếmhàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao. Chẳng hạn,

Yamaha thừa nhận, Côngty hiện chỉ đáp ứng được 80% nhu cầu xe máy

BRAND AUDIT20



DREAMS HIGH

tại thị trường Việt Nam. Hay xe Lead và Airblade của Honda luôn trong tìnhtrạng khan hiếm.

+Xe số :đa phần người dân có nhu cầu đi lại mà thu nhập trung bình thì

đềucó mua cho mình chiếc con xe số. Tốc độ tăng trởng của xe số trong năm2009 chỉđạt từ 5-10% nhưng do có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của đasố người dânnên vẫn được lựa chọn nhiều.

b. Xác định các đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường theo nhu cầu:Hiện tại: nếu trước đây chiếc xe gắn máy là một phương tiện giao thông mơ ước

của người dân thì đến nay thị trường đang nagỳ càng phân cấp rõ ràng vào bốn phânkhúc chính:

+ Phân khúc thứ nhất, chiếc xe máy đơn thuần là một phương tiện giaothôngthiết yếu trong sinh hoạt và kinh doanh, với giá rất dễ chấp nhận từ 6-10 triệuđồng.Phân khúc này thường hướng vào đối tượng lao động có thu nhập thấpnhưng lạicần phương tiện để đi lại hoặc phục vụ cho công việc và cuộc sốngmưu sinh, đốitượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm trong khúc thị trường này thường cóchất lượng và độ bền, độ an toàn thấp. Tham gia vào phân khúc này làcá c lo ại xe máy li êndoanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếcxe được nhập khẩu từ trựctiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca…

+ Phân khúc thị trường thứ hai, cũng hướng vào thị trường bình dân,

dân cưvùng nông thôn , những người mới đ i l àm hoặc những ngườichưa tự chủ về tà ichính với g iá từ 10 – 20 t r iệu đồng. Trong đoạn th ịt r ư ờ n g n à y , n g ư ờ i s ử d ụ n g k h ô n g n h ữ n g t ì m k i ế m l ợ i í c h t ừ s ả n

p h ẩ m l à c h i ế c x e m á y k h ô n g c h ỉ l à m ộ t phương tiện giao thông, màcòn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ.Đồng thời còn tìm kiếm 1sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thịtrường này có Honda,Yamaha, Suzuki, SYM… Với những dòng sản phẩm đượcdành riêng cho đoạnthị trường này như Sirius, Taurus, Angel…

+ Phân khúc th ị t rường thứ ba , hướng vào th ị t rường cao cấphơn, nhữngngười có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phongcách cho riêngmình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sangtrọng. Với giá từ20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xetay ga và tham giađoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với cácdòng sản phẩm, các nhãnhiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….+ Phân khúc thị trường thứ tư, Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏra nhữngsố tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phươngtiện đi lại cá

nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc xesang trọng,lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thểhiện một

BRAND AUDIT21



DREAMS HIGH

phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những chiếc xe này thường có giácaongất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị trường cao cấp này là các đại gianhưHonda, Piaggio… Với các sản phẩm Vespa, fly,Liberty PCX, PS, @, SH...

Phân đoạn theo địa lý:- Mật độ sử dụng xe máy không đồng đều ở các khu vực. Tại Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh đạtbình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà Nẵng,Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị,Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4người/xe máy; các tỉnh thành khác chỉđạt khoảng 6 người/xe máy.

- Tuy nhiên, thị trường xe máy bao phủ toàn bộ lãnh thổ Viêt Nam từ thành thị tớinông thôn với hệ thống các đại lý của các hãng trên toàn quốc.

-Đường sá: nhỏ hẹp, mật độ phương tiện giao thông cao chưa đáp ứng đủ nhucầu

dẫn tới tình trạng ùn tắc thường xuyên kéo dài.

BRAND AUDIT22

http://www.muabanxemay.com.vn/liberty-rst-en.html





DREAMS HIGH

Phân đoạn theo nhân khẩu học:-Do xe máy là phương tiện đi lại phổ biến nên đối tượng là tất cả những ngườiđủ

điều kiện đi xe máy và tùy vào việc họ mua loại xe nào mà đòi hỏi thu nhập khác nhau,

không quan trọng giới tính,học vấn hay tôn giáo. Phận đoạn theo tâm lý học:- Tầng lớp xã hội: từ trung lưu trở lên.- Nhân cách và lối sống: đa dạng phong phú: người thích thể hiện địa vị xã hội,giàu

có thích xe ga sang trọng như SH, Airblate… người trẻ,năng động thích WaveRSX,Jupiter….

Phân đoạn theo hành vi:-Lý do mua hàng: nhu cầu đi lại, phục vụ công việc…

-Lợi ích tìm kiếm: tiện nghi, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý, dịch vụsaubán hấp dẫn…-Tình trạng sử dụng: bắt đầu đi xe máy hoặc đổi xe.-Mức độ trung thành: khá cao, đa phần có niềm tin, ưu thích một thương hiệucụ thể.-Mức độ sẵn sàng: khá cao với quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin kĩ trứơckhi ra

quyết định mua.2. Xác định thị trường mục tiêu:

Quá khứ, hiện tại và tương lai:

- Quá khứ: Những người có thu nhập khá khi chiếc xe máy được xem là tài sảncó giá trị lớn trong gia đình.

- Hiện tại: Khách hàng là mọi đối tượng có thu nhập vừa phải, đối tượng trẻtuổitới đối tượng có thu nhập khá trở lên.

- Tương lai: Phủ đầy và dày thị trường xe máy Việt Nam.

Các đặc tính của khách hàng:- Những đặc điểm chung của các khách hàng : tối đa hóa lợi ích cho

mình,mua xe ở các đại lý chính hãng.- Những đặc thù riêng của khách hàng mục tiêu của công ty Honda:

+ Có niềm tin và ưu thích thương hiệu Honda.+ Trung thành với doanh nghiệp+ Mức thu nhập cao với các dòng xe tay ga.Tóm lại:Với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thì thị trường xe tay ga có nhiều

triển vọng phát triển, vì vậy thị trường mục tiêu mà AirBlade hướng đến là:

Tập trung vào phân khúc xe cao cấp : ở phân khúc này thươg hiệu càngmạnh càng quan trọng, quan tâm hàng đầu của khách hàng là thương hiệu, kiểu

dáng và tiện ích.

BRAND AUDIT23



DREAMS HIGH

Tập trung vào phân khúc xe theo giới tính và phân kúc xe dành riêng chogiới trẻ

Air Blade nhắm vào đối tượng nam giới trẻ trung muốn sở hữu xe ga sang

trọng có thiết kế mạnh mẽ, thể thao.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Nouvo của Yamaha morto Việt Nam:

Mặc dù không thể cạnh tranh với xe AirBlade của Honda (Honda Việt Nam) về chất lượng:độ bền.., tiết kiệm nhiên liệu nhưng yamaha lại có lợi thế hơnHonda Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rấthợp thời trang. Yamaha cũng khá thành công cho việc thiết kế xe ga – đó chínhlà

Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ, thờitrang. Bê n cạ nh đó Cá c k i ểu xe ga củ aYamaha như Mio Amore, Mio

Maximo, Mio Classical ...đều có thiết kể nhỏ gọn,sang trọng, giá cả vừa phải nórất phù hợp với phụnữ Việt Nam, đặc biệt là đối với các bạn nữ. Với những chiếc xe ganày các bạn gáivừa có thể thể hiện cá tính, sự năng động của mình nhưng lại vừa mangđến nét dịudàng, nhẹ nhàng, quyến rũ vốn có của nữ giới. Vì thế ngay từ khi ra đời nóđã đượcsự ủng hộ đôn g đả o c ủa khá nh i ều nữ g iớ i .

BRAND AUDIT24



DREAMS HIGH

Xe Shark của SYM:

Với chất lượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với nhữngsản phẩm mẫumã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thànhmột trong nhữngnhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng. Xe

SYM Shark mới nhắm đến đối tượng nam giới trẻ trung và muốn sở hữu xe có thiết kếmạnh mẽ, thể thao. Là đối thủ trực tiếp của AirBlade Honda.

Piaggo:

BRAND AUDIT25



DREAMS HIGH

Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe piaggo lại tập trung vào phânkhúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sangtrọng mangvẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay

ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của AirBlade Hondatrên phân khúc này.II. Chiến lược định vị sản phẩm:

Xuất phát từ khách hàng mục tiêu mà Airblade hướng đến là nam giới trẻ trung vàmuốn sở hữu xe sang trọng có thiết kế mạnh mẽ, thể thao và đa số tâm lí của nhóm đốitượng này thì thích sự tiện lợi, mới lạ nhưng vẫn đòi hỏi sản phẩm có tính thẩm mỹ.

- Honda Air Blade xuất hiện với kiểu dáng hiện đại, góc cạnh đầy nam tính. Thiếtkế trên chiếc Air Blade toát lên nét hiện đại và kiểu dáng trẻ trung.

- Chất lượng đảm bảo tốt: độ bền, động cơ,sự an toàn, tiết kiệm nhiênliệu và thân thiện với môi trường

- Sản phẩm hiện đại: trẻ trung, đa dạng về kiểu dáng, thường xuyên cảitiến ,nâng cao tính năng sản phẩm.

- Tiết kiệm nhiên liệu, dịch vụ sau bán tốt.- Phụ tùng xe dễ tìm, dễ sửa chữa.

Phàn nàn của khách hàng mục tiêu:- Giá ở các Head cao hơn so với giá niêm yết trên webside và cũng có sự chênh lệch

giá giữa các Head gây ra bức xúc cho người tiêu dùng, đặc biệt là xe Airblade.

BRAND AUDIT26



DREAMS HIGH

III. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU1. Tên thương hiệu: Air Blade

Tên Air blade đã đảm bảo được 6 tiêu chuẩn đó là dễ nhớ, ý nghĩa, hấp dẫn, dễ

chuyển dời, tính thích ứng và tính có thể bảo vệ.

1. Tính dễ nhớ: Air Blade ngắn gọn,dễ dàng phát âm, nó giúp cho người tiêu dùng

dễ hiểu và xử lý tên thương hiệu.

2. Ý nghĩa: Air Blade có nghĩa là lưỡi dao chém gió. Cái tên mô tả đúng tính năng

mạnh mẽ của xe, với động cơ được cải tiến vượt trội Air Blade đã đem lai trải

nghiệm về công nghệ cho khách hàng của mình.

3. Tính hấp dẫn: Với dòng chữ cứng cáp, rõ ràng và cách điệu cũng đã đem lại

cảm giác mạnh mẽ cho sản phẩm.

4. Tính dễ chuyển dời: Tên sản phẩm là tên tiếng anh, có ý nghĩa rõ ràng nên có

thể được sử dụng như nhau qua các thị trường và khu vực địa lý khác nhau.

5. Tính dễ thích nghi: Các yếu tố thương hiệu của Air Blade rất dễ thích ứng qua

thời gian, bởi đây là sản phẩm công nghệ, có thể được cải tiến qua thời gian,

điển hình như Honda đã cho tung ra nhiều đời xe Air Blade với tem xe, mẫu mã

khác nhau.6. Tính có thể bảo vệ: Tên thương hiệu Air Blade của Honda là một thương hiệu

nổi tiếng trên thị trường từ lâu nên luôn được bảo vệ trước pháp luật.

2. URL: www.honda.com.vn

3. Biểu trưng( logos):

Logo được xem là một công cụ tiếp thị hiệu quả, một logo thiết kế bắt mắt sẽ giúp sản

phẩm của bạn nổi bật trên lĩnh vực của mình, thậm chí trên toàn thị trường. Logo là biểu

tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để

xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo thường được sử dụng nhiều trong các

chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm

mới để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.

Nhận biết được tầm quan trọng của logo đối với sản phẩm như vậy, Honda đã đầu tư rất

nhiều vào việc thiết kế logo cho thương hiệu xe máy Air Blade. Với logo hiệu ứng 3D

nổi bật, mang lại cảm giác trẻ trung, cá tính cho người sử dụng. Đặc biệt, hiệu ứng 3D

BRAND AUDIT27

http://www.honda.com.vn/

http://www.honda.com.vn/



DREAMS HIGH

phát huy tối đa khi đi ban đêm. Logo được thiết kế nổi (3D) làm tăng vẻ thể thao, cao

cấp phù hợp với đẳng cấp của Air Blade.

4. Khẩu hiệu (slogan): “SÁNG PHONG CÁCH, BỪNG ĐAM MÊ”Slogan ngắn gọn ,nhưng giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được tính chất của sản

phẩm, với động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng sang trọng, cá tính sẽ giúp các bạn trẻ thể hiện,

khẳng định phong cách của mình giữa phố phường đông đúc,thổi bùng đam mê về công

nghệ và thời trang.

5. Mẫu mã:

Một phiên bản Air Blade cực kỳ thể thao và cá tính, một dáng vẻ mạnh mẽ cực "ngầu",

Air Blade thắp sáng đam mê chinh phục mọi nẻo đường.

Air Blade mới khoác trên mình 1 bộ cánh hình tượng phượng hoàng hoàn toàn mới giúp

nhấn mạnh hơn những đường nét thiết kế sắc xảo của xe. Với mẫu mã sản phẩm đẹp và

độc đáo như vậy sẽ khiến cho các bạn trẻ hào hứng và thích thú.

BRAND AUDIT28



DREAMS HIGH

IV. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Công ty Honda đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu. Đây là một công ty rấtcó uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng là ô tô và xe máy. Do đất nước vẫn

trong giai đoạn phát triển nên mặt hàng chủ lực của công ty Honda trên thị trường Việt Nam vẫn là mặt hàng xe máy.Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá

và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập từ trung bình cho tớicao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt vớislogan”Tôi yêu Việt Nam”. Với sự kết hợp của các chính sách trong Marketing MixHonda đã tiếp tục phát triển thương hiệu xe AirBlade khá thành công. Sự thành côngnày sẽ được minh chứng với các chiến lược dưới đây mà Honda đã thực hiện:

1. Chiến lược sản phẩm:Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công

cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn vàmục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được khả năng thay đổi nhanhchóng theo xu thế hiện đại, công ty Honda đã liên tục đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫumã của dòng xe AirBlade cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khácnhau. Điều này là do Honda rất quan tâm đến việc bổ xung các danh mục sản phẩm củamình. Vì thế đối với dòng xe AirBlade cũng vậy, Honda cũng liên tục cho ra cácthế hệ xe máy tay ga cải tiến mới để nhằm đáp ứng thoả mãn thị hiếu của khách

hàng. Các nhãn hiệu của AirBlade qua các thế hệ như: Air Blade, Air BladeRepsol, AirBlade FI

Việc liên tục cho ra đời những dòng xe cải tiến như vậy với những mục đích nhưlà:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận- Lấp chỗ trống trong chủng loại hiên có- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.

Để phát triển thương hiệu AirBlade Honda cũng đã quyết định thực hiện chiếnlược mở rộng chiều dài tuyến sản phẩm để khai thác triệt để tiềm năng thị trường. Đặc

biệt làm nổi bật tuyến sản phẩm AirBlade là làm gia tăng thêm tính năng cho dòng sản phẩm này nhằm kích thích và đẩy mạnh tiêu thụ. Cụ thể là trong dòng xe tay ga củaHonda điểm nhấn của AirBlade chính là phong cách mạnh mẽ, thể thao, sang trọng.Chính sách sản phẩm này được thực hiện dựa trên chiến lược định vị của Honda chothương hiệu AirBlade như đã trình bày ở trên là màu sắc của xe đa phần là những gammàu sang trọng như đen, trắng, đỏ,…, kiểu dáng thì thanh lịch hiện đại với những tem

xe hình phượng hoàng thể hiện sự mạnh mẽ. Ngay ở tên thương hiệu AirBlade thì nócũng đã khẳng định được cá tính mạnh mẽ của dòng xe này.

BRAND AUDIT29



DREAMS HIGH

Honda luôn không nhừng cải tiến sản phẩm xe AirBlade nhưng qua các đời xe thìAirBlade vẫn luôn được theo đuổi với chiến lược định vị là một sản phẩm xe tay gasang trọng, mạnh mẽ. Và bên cạnh việc cải tiến theo đuổi kiểu dáng mẫu mã thì thương

hiệu AirBlade cũng luôn được phát triển là một dòng xe có độ bền cao, động cơ máyêm, tiết kiệm nhiên liệu.

Tóm lại, chiến lược sản phẩm mà Honda thực hiện để phát triển thương hiệuAirBlade là theo đuổi chiến lược mở rộng tuyến sản phẩm với chương trình định vị nhấtquán là sản phẩm sang trọng, mạnh mẽ, có độ bền cao.

2. Chiến lược giáTừ khi thương hiệu AirBlade ra đời, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe

mới cải tiến các mẫu xe cũ qua từng giai đoạn. Thành công của Honda với thương hiệuAirBlade trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ dựa trên mẫu mã và chất lượng sản

phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công tyHonda với loại xe này.

Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa kháchhàng của họ. từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến nhữngsản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp củangười sử dụng.

Nếu xét trên thị trường hiện tại, chỉ có các dòng xe máy cao cấp nhập khẩu củaHonda là có giá cao như: @ , SH , PS , Dylan. Còn lại những dòng sản phẩm do Honda

Việt Nam cung cấp phần lớn là những sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu và khảnăng thanh toán của đại đa số người dân Việt Nam. Chính vì thế mà AirBlade cũngđược định giá với mức trung bình, phù hợp với tầng lớp trung lưu trong xã hội.

Air Blade 28.500.000Air Blade Repsol 29.500.000Air Blade FI 39.500.000Đó là những mức giá mà công ty đưa ra cho các đại lý khi mới tung ra sản phẩm.

Theo bảng số liệu trên, ta có thể thấy, hiện nay Honda Việt Nam đang kinh doanh dòng

xe AirBlade có giá tương đối phù hợp với thu nhập của người dân Việt Nam, giá daođộng từ trên 28.000.000 đồng đến trên 39.000.000 đồng. Như vậy, với những kiểu dángmẫu mã cải tiến đa dạng như thế này, người tiêu dung sẽ có rất nhiều lựa chọn cho mình.Công ty Honda Việt Nam đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và nhu cầucủa khách hàng qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp.

Rõ ràng, chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam cho thương hiệu xeAirBlade chủ yếu nhằm vào tập khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung lưu vàcó thu nhập tương đáo cao trong xã hội, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền khá

lớn để được sở hữu một chiếc xe tay ga hạng sang. Đây chính là lực lượng khách hàngchủ yếu của công ty trong suốt những năm qua đối với xe AirBlade.

BRAND AUDIT30



DREAMS HIGH

Các chiến lược định giá của Honda cho dòng xe AirBlade nhìn chung là vô cùngđúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó là việc chúng đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu,sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ AirBlade trở thàng một thương hiệu cũ mà

công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.Bên cạnh những thành công đã đạt đựơc, cũng có một vài trường hợp mà trongchiến lược định giá của Honda về thương hiệu AirBlade còn gặp khó khăn, không đượcđa số khách hàng ủng hộ. Giá bán sản phẩm này đựơc Honda Việt Nam niêm yết trênwebsite: www.honda.com.vn là 28.500.000 đồng.

Tuy nhiên, ngay cả khi khách hàng đến các cửa hàng do Honda uỷ nhiệm( HEAD ) thì giá thấp nhất cũng là khoảng 32.000.000 đồng. Tuy không được đa sốkhách hàng ủng hộ về việc định giá này nhưng chính sự kiện này đã làm sản phẩm xemáy Honda Air Blade nhanh chóng cháy hàng trên thị trường và trở thành một trongnhững sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường hiện tại.

Tưởng như đó là một quyết định định giá và bán hàng sai lầm của công ty HondaViệt Nam tuy nhiên hiệu quả nó mang lại là vô cùng lớn.

Tóm lại, việc định giá là vô cùng quan trọng, quyết định doanh số bán ra củasản phẩm. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, các công ty cần phải cóchiến lược định giá đúng đắn, ổn định và lâu dài. Điển hình cho sự thành công trongchiến lược định giá chính là công ty Honda đã nhìn nhận được đúng khách hàng mụctiêu cho sản phẩm AirBlade từ đó đưa ra các mức giá phù hợp nhận được doanh số và

lợi nhuận bán hàng cao.3. Chiến lược phân phối

Hệ thống phân phối của Honda rộng khắp thông qua các trung gian phân phối ,đại lý phân phối.

Đối với từng khu vực Honda tập trung phân phối với số lượng và tần suất khácnhau tuỳ thuộc vào nhu cầu đi lại của người tiêu dùng như thế nào. Honda nhằm thựchiên chiến lược trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp xe máycho thị trường nên Honda đã tăng cường tập trung chiến lược phân phối ở các thành phố

phát triển như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ,…vì ở khu vực này tập trungnhu cầu cho dòng xe ga với phong cách hiện đại sành điệu cao hơn so với các tỉnh thànhkhác. Đây là điều kiện quan trọng với mỗi doanh nghiệp kinh doanh.

Ngay từ những ngày đầu thành lập Honda đã xây dựng cho mình1 loạt các hệthống showroom trưng bày sản phẩm và các đại lý bán lẻ trên toàn quốc trong đó mặthàng xe AirBlade là luôn hiện diện.Tìm kiếm thị trương mới là ưu tiên hàng đầu củacông ty để cho thương hiệu Honda là sự lụa chọn duy nhất cho người tiê u dùng khi muaxe may.Ngày nay thương hiệu AirBlade đang dần tấn công vào các vùng nông

thôn,miền núi đưa sản phẩm mình tiếp xúc với người dân ben cạnh việc duy trì các cửahàng đại lý đã có sẵn.

BRAND AUDIT31



DREAMS HIGH

Tại mỗi cửa hàng đại lý Honda được phân bố trên toàn quốc thì trong mỗi đại lýđều có trưng bày tất cả mẫu mã sản phẩm AirBlade đồng nhất và có đội ngũ nhận viên

bảo trì máy móc chuyên nghiệp. Tại các đại lý cũng sẽ là nơi bảo hành xe cho khách

hàng khi họ có nhu cầu.4. Chiến lược xúc tiến sản phẩm Bên cạnh chính sách giá cạnh tranh hợp lý với các hãng khác,Honda có những chính

sách khác nhằm khuyếch trương sản phẩm AirBlade ,tạo thương hiệu,tăng cường tiêu

thụ sản phẩm như các chương trình bổ trợ :

-tư vấn khách hàng khi mua xe

-có chính sách bảo dưỡng định kỳ

-tham gia các hoạt đông hỗ trợ giáo dục-tham gia xây dựng các quỹ từ thiện,quỹ nhi đồng.

-tổ chức các hội thi láI xe an toan

-tài trợ nhiều show truyền hình để quảng bá hình ảnh.sologan:sức mạnh của những ứoc

mơ ko còn xa lạ gì với người việt nam.Hon da gắn liền khẩu hiệu :Honda _Việt nam.

Các chương trình xúc tiến được thấy rõ qua các hoạt động dưới đây:

a. Quan hệ công chúng:

Những hoạt động chủ yếu trong marketing PR cho Airblade: Các sự

kiện , tin tức, hoạt động công ích. Tất cả các hoạt động PR đều nhằm làm rõ được chiến

lược định vị xe AirBlade.

Tổ chức sự kiện vốn là một thế mạnh của Honda Việt Nam.

- Để lôi cuốn sự chú ý của công chúng cho sản phẩm Airblade Honda đa liên tục

tổ chức các sự kiện từ lúc sản phẩm có mặt trên thi trường, nhân dịp ra mắt sản phẩm

công ty đã tổ chức buổi giới thiệu khá rầm rộ với sự tham gia của báo chí cũng như các

phương tiện truyền thông khác. Đã có rất nhiều buổi triển lãm giới thiệu cho dòng xe

này ở các thành phố lớn như : Hà Nội, Hải Phòng, TP HCM…… Những buổi triển lãm

này gây được sự chú ý của người tiêu dùng bởi quy mô , sự chuyên nghiệp trong tổ chức

và hệ thống thông tin luôn được cập nhật liên tục .

BRAND AUDIT32



DREAMS HIGH

Tính quy mô của các buổi triển lãm cũng phần nào đem đến cho khách hàng

sự cảm nhận về một dòng xe sang trọng, nâng tầm giá trị của hình ảnh những chiếc xe

AirBlade. Và không gian triễn làm cũng được trang trí với những gam màu chính của

AirBlade như đỏ, đen, trắng, …Mục đích của sự sắp xếp như vậy cũng nhằm nhấn

mạnh những yếu tố thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, gia tăng khả năng liên

tưởng cho người tiêu dùng về sản phẩm qua từng giai đoạn.

- Các cuộc thi của Honda Việt Nam về an toan giao thông trong thời gian này

thường có phần thưởng chính la sản phẩm Airblade

Những quà tặng thường hàm ý về những gía trị hoặc lợi ích nhất định nên Honda xem Airblade là một sản phẩm chất lượng, điều này nhằm khẳng định hơn về

chất lượng vượt trội mà AirBlade mang đến cho người tiêu dùng.

- Ngoài ra trong các chương trinh khác như : “Thời trang và an toàn” Honda

được xuất hiện với mũ bảo hiểm cùng những người mẫu trong các trang phục ấn tượng.

Nó đưa đến cho người xem có những cảm nhận mới về một dòng xe an toàn

nhưng vẫn toát lên được vẻ hiện đại thời trang khi điều khiển Airblade, gia tăng tính

định vị của Honda về AirBlade.

Tin tức :

- Để đảm bảo thành công của AirBlade, Honda Việt Nam đã liên tục cập nhật

thông tin cho báo chí. Đã có rất nhiều bài viết được đăng tải trên các báo và mạng:

“AirBlade dòng xe được kỳ vọng chiếm lĩnh thị trương trước khi Piagio vào Việt Nam”,

“AirBlade - đột phá trong thiết kế và phong cách”.

BRAND AUDIT33



DREAMS HIGH

Từ đó người tiêu dùng mới biết được hình ảnh cũng như tính năng mới của

các đời xe thông qua các tin tức quảng cáo, đây là một công cụ khá hữu hiệu để truyền

tải những định vị của sản phẩm đến cho khách hàng với từng đời xe AirBlade mới.

Một công cụ khác trong PR của Honda là hoạt động cộng đồng

- Là chương trình có ảnh hưởng tầm quốc gia, giờ chiếu của Tôi yêu Việt Nam

được phát sóng vào những giờ cố định trong ngày như Bản tin an toàn giao thông sau

chương trình chào buổi sang, cuộc thi tìm hiểu về an toàn giao thông còn được ưu ái

chiếu vào sau thời sự là những giời chiếu nhận được khá nhiều sự quan tâm.

Đặc biệt là từ khi bổ sung thêm chương trình “ước mơ” Airblade được xuất hiện

đều đặn trong các đoạn phim ngắn. Những người thiết kế chương trình đã khéo léo đểsự có mặt của Airblade bình thường như một phương tiện hỗ trợ. Những nhân vật trong

đoạn phim ngắn vừa hướng dẫn về an toàn giao thông vừa chỉ ra những tính mới của

Airblade để người sử dụng có thể dễ dàng điều khiển hơn.

Là dòng xe đề cao sự an toàn, chất lượng nên Honda Việt Nam đã đưa hình

ảnh của AirBlade với các chương trình tuyên truyền về an toàn giao thông nhiều nhất là

gắn bó với chiến dịch Tôi yêu Việt Nam mong muốn mang lại cho khách hàng niềm tin

về sản phẩm AirBlade của công ty.

b. Quảng Cáo:

Quảng cáo trong giai đoạn đầu là cố gắng thuyết phục người xem về mặt lí trí

“Đi xe Airblade làm bạn trông nam tính, thời trang và mang phong cách của người dẫn

đầu – Leading the age”. Các phương tiện đươc sử dụng: Truyền hình, báo, tạp chí, pano

áp phích. Vì đối tượng là thanh niên là những người trẻ tuổi hay suy nghĩ là mình trẻ

nên phương tiện được dùng hiệu quả nhất trong giai đoạn này là truyền hình. Honda Việt Nam đã thực hiện quảng cáo thường xuyên với tần suất lớn để

đảm bảo cho hình ảnh của AirBlade có thể in đậm trong tâm trí người xem, thuyết phục

người xem về mặt lý trí thông qua các chương trình quảng cáo Tôi yêu Việt Nam.

Quảng cáo được phát sóng thường xuyên sau các bản tin về an toàn giao thông

của Tôi yêu Việt Nam hay trong các giờ “ Vàng” của VTV3 là vào khoảng 8h đến 9h

giữa các Gameshow. Đây là khoảng thời gian có các trò chơi thu hút người xem nên

hiệu quả mang lại khá lớn.

BRAND AUDIT34



DREAMS HIGH

Mục tiêu đặt ra là quảng cáo rộng rãi đã đạt được bởi vì đã tác động được

vào khách hàng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo đã xây dựng được mẫu nhân vật giống

như đối tượng khách hàng cần hướng tới. Nó thu hút được sự quan tâm của giới trẻ,

đúng như định vị ban đầu của công ty.

Những pano lớn mang hình của xe Airblade dễ dàng gây chú ý đến người đi

đường. Không gian của một tờ báo khá rộng đủ chỗ cho việc giới thiệu xe và đăng tải

những thông tin về cấu tạo hay công dụng của xe.

Vào giai đoạn sản phẩm phát triển những quảng cáo của Airblade ít hơn trước và

không quảng cáo trên truyền hình nữa

c. Khuyến mãi:- Vào những tháng đầu tiên khi mua một chiếc xe Airblade khách hàng sẽ được

tặng một mũ bảo hiểm của Honda Việt Nam.

Là công ty gắn với sự an toàn nên chất lượng đã được khẳng định. Một món

quà không phải là lớn nhưng có giá trị và đúng hoàn cảnh. Khách hàng sẽ gia tăng

được niềm tin đối với Honda nói chung và AirBlade nói riêng.

- Ngoài ra, Honda còn thiết kế các trò chơi trúng thưởng như “ Trò chơi 10

người may mắn cùng xe Airblade” khách hàng chiến thắng sẽ được nhận các phần

thưởng có giá trị lớn. Nhưng những thông tin về cuộc thi này đã xuất hiện khá lâu và

cũng đã tìm được người thắng cuộc. Nó dành được sự quan tâm nhờ vào sự thu hút bởi

tình may rủi và một phần cũng vì đây là dòng xe khá thời trang và người sử dụng có thể

kết hợp riêng với phong cách ăn mặc riêng để thể hiện cá tính.

Những chiến lược bổ trợ này nhằm đánh vào đòn tâm lý của khách hàng, gia

tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu.- Bảo hành: Airblade và Click là hai dòng xe được Honda áp dụng chế độ bảo hành mới:

Xe đươc bảo hành 1 năm hoặc 12000km, tùy điều kiện nào đến trước và được kiểm tra

định kỳ bốn lần miến phí trong 18 tháng hoặc 12000km.

Có thể nói đây là hình thức xúc tiến bán quan trọng và kích thích tiêu thụ

nhất. Nó cũng khẳng định rằng Airblade có chất lượng cao, động cơ bền

d. Bán hàng trực tiếp:

BRAND AUDIT35



DREAMS HIGH

Đối với sản phẩm xe may tay ga Airblade thì bán hàng trực tiếp có vị trí độc tôn

trong Marketing Mix nhằm phục vụ những nhu cầu có hiệu quả và cạnh tranh cao.

Honda Việt Nam sử dụng lực lượng bán hàng có cơ câu hỗn hợp: Bán một lúc

nhiều sản phẩm cho nhiều loại khách hàng. Do đó không có nhân viên bán hàng riêng

cho dòng xe Airblade. Tại các đại lý khách hàng có thể gặp cả nhân viên tư vấn và các

đại diện bán hàng. Các đại diện bán hàng của Airblade chịu trách nhiệm bán hàng, tư

vấn, bảo hành cho sản phẩm. Đội ngũ bán hàng được khách hàng đánh giá là chuyên

nghiệp thân thiện và nhiệt tình. Công cụ này đã bổ sung thêm cho chiến lược xúc tiến cổ

động của công ty.

Thông qua các hoạt động bán hàng trực tiếp này công ty mong muốn đem lạimột dịch vụ tốt trước và sau khi mua AirBlade cho khách hàng. Những nỗ lực mà công

ty muốn đem lại cho khách hàng là giá trị dịch vụ đi kèm sản phẩm sẽ tốt hơn so với

những thương hiệu khác hay công ty khác. Và đối với Honda cũng vậy, Honda cũng đã

cố gắng đào tạo lực lượng bán hàng chuyên nghiệp để khách hàng có thể nhận được sự

hài lòng tối đa khi mua sản phẩm.

V. PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU1. Chiến lược phát triển thương hiệu:Air Blade được đánh giá là một nhãn hiệu khá thành công của hãng Honda. Nhãn

hiệu này đang được người tiêu dùng rất ưa chuộng về kiểu dáng, độ bền cũng như việctiết kiệm nhiên liệu. Trong những năm qua, Honda Việt Nam (HVN) đã rất thành côngvới nhãn hiệu Air Blade này. Hiện tại, mỗi tháng công ty sản xuất khoảng 30.000 xe Air Blade. Trung bình mỗi năm có khoảng 300.000 xe được bán ra thị trường. Đây là con sốấn tượng mà sản phẩm này đã đạt được từ khi có mặt trên thị trường. Tận dụng thế

mạnh của mình trên thị trường, Honda thực hiện chiến lược mở rộng đối với nhãn hiệuAir Blade, lần lượt cho ra đời những sản phẩm nổi bật mang nhãn hiệu Air Blade.

Tháng 4-2007, người tiêu dùng chào đón nồng nhiệt khi HVN lần đầu giới thiệumẫu Air Blade. Xe mang những ưu thế vượt trội về công nghệ, tính năng an toàn cao,nhiều tiện ích và thân thiện với môi trường

BRAND AUDIT36



DREAMS HIGH

Đến tháng 5-2009, HVN nâng cấp phiên bản Air Blade FI với động cơ phun xăngđiện tử PGM-FI.

Một lần nữa, công ty lại nhận được những phản hồi tích cực từ khách hàng. Gầnhai năm sau, tháng 4-2011, Air Blade FI phiên bản mới lại xuất hiện với nhiều côngnghệ và thiết kế mới hoàn toàn.

Dòng xe Air Blade FI phiên bản mới đã mang tới nhiều tính năng mới vượt trộiso với các sản phẩm Air Blade trước đó.

Thiết kế hoàn toàn mới Điểm nổi bât của Air Blade 2011 là thiết kế mới cho các cụm đèn. Với việc nâng

cấp từ đèn pha đơn lên đèn pha đôi, khoảng chiếu sáng của đèn pha được mở rộng đảm

BRAND AUDIT37



DREAMS HIGH

bảo tầm nhìn của người lái trong điều kiện đường tối hay trời mưa. Ngoài ra, nó cònmang đến cho xe dáng vẻ mạnh mẽ và chắc chắn.

Cụm đèn hậu và đèn phanh được trang bị đèn LED (di-ốt phát sáng), có thiết kế

thể thao, sắc sảo, ấn tượng mỗi khi kích hoạt phanh. Bên cạnh đó, đèn soi biển được bốtrí tách ra khỏi cụm đèn hậu mang đến phong cách thể thao hơn, an toàn hơn.Nhiều tiện ích mới Air Blade FI phiên bản mới lần đầu tiên được trang bị vỏ không ruột. Loại này

nhẹ hơn vỏ có ruột giúp nâng cao khả năng vận hành của xe. Bên cạnh đó, vỏ khôngruột tạo độ an toàn cho người sử dụng vì không bị xuống hơi đột ngột khi bị thủng. Bộ

bảo vệ kép bằng thép nằm dưới thân xe sẽ đảm nhiệm chức năng giữ cho động cơ vàống xả không bị ảnh hưởng khi va phải vật cản, thiết kế này phù hợp với đặc điểmđường sá ở Việt Nam.

Ngoài ra, Air Blade FI 2011 còn tăng nhiều tiện ích cho khách hàng bằng nhữngchi tiết khác mang tính tiện dụng. Lần đầu tiên chìa khóa xe Air Blade FI 2011 đượctích hợp chức năng tìm xe từ xa thông qua đèn và còi báo. Hệ thống này được thiết kếvới ba kiểu âm thanh và âm lượng khác nhau. Khi người sử dụng ấn vào nút tìm xe thìđèn soi ổ khóa và đèn trong hộc đồ sẽ đồng thời sáng lên. Bạn sẽ dễ dàng tìm thấy lỗkhóa cũng như đồ vật trong hộc để đồ.

Đông cơ mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu Trung thành với tiêu chí tiết kiệm nhiên liệu, phiên bản Air Blade FI 2011 vẫn

được trang bị động cơ bốn thì 108 cc với bộ tản nhiệt làm mát bằng dung dịch kết hợpcông nghệ phun xăng điện tử PGM-FI - công nghê tiên tiến của Honda thân thiên vớimôi trường và nâng cao khả năng vân hành của xe. Theo thử nghiệm trong điều kiện củaHVN, Air Blade FI mới có khả năng tiết kiệm xăng ấn tượng với 45 km/lít.

Tính năng an toàn Theo ông Koji Onishi, Tổng Giám đốc HVN, khi thiết kế mỗi sản phẩm, đội ngũ

nghiên cứu và phát triển luôn chú trọng việc đảm bảo sự an toàn cho người sử dụng. Vìvậy, phiên bản mới 2011 vẫn sử dụng hệ thống thắng kết hợp (Combi Brake) phân bổ

lực phanh giữa bánh trước và bánh sau giúp cả người mới biết lái và người đã có kinhnghiệm đều có thể sử dụng rất dễ dàng và nhanh chóng phản ứng với khả năng kiểmsoát của thắng xe khi gặp sự cố.

2. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Air Blade:Sau sự ra đời của dòng xe Air Blade đầu tiên vào năm 2007, nhãn hiệu Air Blade

đã dành được những thành công vang dội. Khách hàng ưa thích sản phẩm bởi kiểu dángthể thao, hiện đại, những cải tiến về công nghệ đã không chỉ giúp việc sử dụng, điềukhiển xe thuận tiện hơn mà còn giảm thiểu lượng nhiên liệu tiêu thụ cũng như khí thải

độc hại ra môi trường. Air Blade được đánh giá là một loại xe tay ga có mẫu mã đẹp,tiện dụng và thân thiên với môi trường. Tận dụng những liên tưởng thuận lợi này đối

BRAND AUDIT38



DREAMS HIGH

với khách hàng, chiến lược mở rộng thương hiệu của Air Blade được đánh giá là kháthành công bởi nhận được sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới. Doanhsố của Air Blade tại Việt Nam là "mơ ước" của nhiều thị trường với lượng cộng dồn

950.000 xe, kể từ 2007. Đây cũng là mẫu xe chủ yếu để Honda mở rộng nhà máy sảnxuất xe ga lên 1 triệu chiếc mỗi năm. Air Blade đời 2011 được Honda coi là thế hệ thứnăm tại Việt Nam, kể từ ra mắt năm 2007. Chưa một sản phẩm nào có thể duy trì tìnhtrạng khan hiếm suốt 4 năm như Air Blade. Giá bán thực tế tại đại lý ủy quyền Head baogiờ cũng cao hơn giá đề xuất của nhà máy. Vì vậy, việc mở rộng thương hiệu đã giúpcho khách hàng dễ dàng chấp nhận hơn với sản phẩm, với mỗi dòng Air Blade ra đờiđều nhận được sự mong chờ và đón nhận của người tiêu dùng.

Tuy đạt được thành công đáng kể, nhưng chiến lược phát triển nhãn hiệu Air Blade cũng gặp phải một số yếu tố trái chiều của người tiêu dùng. Việc Honda để chocác đại lý tự làm giá (giá bán thường cao rất nhiều so với giá công bố của hãng) đãkhiến cho người tiêu dùng có phản ứng không tích cực. Điều này cũng ảnh hưởng xấutới hình ảnh của nhãn hiệu Air Blade trong tâm trí khách hàng. Tuy được sự ủng hộ củakhách hàng, nhưng việc làm giá này của các đại lý sẽ dần làm mất uy tín của Hondacũng như Air Blade. Khách hàng sẽ chuyển sang mua loại xe khác có kiểu dáng đẹptương đương mà giá cả hợp lý hơn.

Bên cạnh đó, việc cho ra đời những dòng xe Air Blade sau này cũng gặp phải bấtlợi. Khi có nhiều khách hàng đánh giá là thiết kế về kiểu dáng của Air Blade 2011 xấu

hơn nhiều so với những dòng Air Blade trước đó. Và còn có một số đặc điểm nhái lạicủa Nouvo Lx của Yamaha và dòng xe tay ga khác. Điểu này đã khiến cho khách hàngcảm thấy thất vọng hoặc nhầm lẫn giữa Air Blade với những loại xe tay ga khác.

BRAND AUDIT39



DREAMS HIGH

1 số vấn đề trong chiến lược định vị công công ty : qua các chiến lược định vị

cũng như là các kế hoạch , các chương trình phát triển Marketing Mix của thương hiệu

BRAND AUDIT40



DREAMS HIGH

chúng ta có thể thấy chiến lược định vị cốt lõi mà AirBlade mang đến cho khách hàngđó là :

+ Ngoài các hình ảnh thương hiệu về các thuộc tính như : an toàn , chất lượng ,

chât lượng dịch vụ tốt , tiết kiệm xăng .....Đây chính là các hình ảnh mà Air Blade cóđược thông qua hình ảnh thương hiệu mẹ đó là HonDa. Có thể nói trong quá trình pháttriển của mình , HonDa luôn xây dựng 1 hình thương hiệu với 1 đặc tính cơ hữu là tính

bền và chắc lượng . Hai yếu tố này luôn xuyên suốt trong quá trình phát triển củathương hiệu này. Là nền tản vững chắc tạo ra niểm tin , thái độ tích cực với thương hiệutrong quá trình phát triển của nó.

+ Các hình ảnh định vị trong Air Blade : có thể nói , với HonDa niềm tin vững bềnnhất đó là chất lượng , là độ an toàn trong hầu hết các sản phẩm có nó.Thế nhưng khi xu hướng tiêu dùngngày càng thay đổi và phát triển mạnh mẽ , bên cạnhcác thuộc tính về sản phẩm thì người tiêu dùng còn đòi hỏi các sản phẩm mang tínhthẩm mỹ hơn , cá tính hơn , đẹp hơn.....Điều này làm cho HonDa bị đe dọa bởi sự phát triển của các xu hướng này ngày cànggia tăng mạnh mẽ và các đối thủ cạnh trạnh của nó ngày càng chiếm ưu thế hơn trong

phân khúc thị trường này. Và chính vì thế các chiến lược phát triển của thương hiệu nàycũng thay đổi , sự thay đổi trong các chiến lược về sản phẩm ngày càng rõ nét hơn .Trong đó có sản phẩm Air Blade.Có thể nói với chiến lược định vị mới cho dòng sản phẩm này từ khi mới xuất hiện Hon

Da đã xây dựng 1 hình ảnh mới đó là : Dòng xe thời trang , cá tính và hiện đại

Nằm trong phân khúc nam giới , xe có kiểu dáng mạnh mẽ vag thời thượng

Sang trọng và hợp thời.Đó là toàn bộ các chiến lược định vị của công ty cho Air Blade. Điều chúng ta có thể

thấy rất rõ thông qua các công cụ Mar mà nó sử dụng cũng như các chiến dịch phát triểnvà cải tiến sản phẩm của nó.

Phần E. ĐỀ XUẤT

1. Nhận diện sự chênh lệch * Với thuộc tính sản phẩmCác thuộc tính thuộc về chức năng sản phẩm hình như khá tương đồng giữa các

thuộc tính trong định vị và tâm trí khách hàng đó là an toàn , tiện lợi , tiết kiệm nhiên

liệu , chất lượng sản phẩm hàng đầu đây là các thuộc tính gắn với thương hiệu mẹ ,là các đặc điểm tích cực góp phần gia tăng thái độ và tình cảm với thương hiệu . Do đó

cần phát triển và phát huy.

BRAND AUDIT41



DREAMS HIGH

* Các hình ảnh không thuộc về chức năng sản phẩm : có thể thấy hình ảhtương đồng trong chiến lược định vị của AirBlade & trong tâm trí khách hàng đó chínhlà sự sang trọng. Có thể nói với mỗi donghf xe Hon Da đề cố gắng xây dựng 1 hình ảnh

nổi trội nào đó. Có thể sự sang trọng này , nó khônng nổi trội so với các dòng xe kháccủa HonDa như SH , @ , DYLAND..., tuy nhiên , nếu so nó với thị trường à nó hướngđến thì chắc chắn sự sang trọng là 1 vấn đề không bàn cải.

Với các thiết kế nổi trội, gam màu được chon lọc , kết cấu vững chắc Air Bladekhông chỉ đơn thuần là 1 chiếc xe với mục đích đi lại , mà hơn thế nó tạo cho người sửdụng 1hình ảnh của sang trọng , quý phái đănge cấp và toán năng. Và cũng chính điềunày Air Blade tạo nên sức hút mạnh cực kì mạnh mẽ.Nó không chỉ thu hút giới trẻ bởisự hiện đại , trẻ trung mà nó còn thu hút cả 1 bộ phận trung niên. Điều đó lý giái tại saodoanh số bán hàng của nó lại tăng lên liên tục và đáng kể.

TÓM LẠI :* Đối với liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu Định vị mong muốn Liên tưởng thực tếLiên tưởng thuận lợi

Nam tính Nam tính Cho mọi giớiSang trọng Sang trọng Sang trọngPhong cách mạnh mẽ , thểthao

Phong cách mạnh mẽ và thểthao

Ít

Động cơ tốt , tiết kiệmnguyên liệu



Hợp thời và đẳng cấp Không có CóLiên tưởng không thuận lợiThiết kế trong phiên bảnmới không đẹp

X

Có sự chênh lệch giá quácao giữa các Head & nhàsản xuất

X

Động cơ có tiếng ồn X Nặng và cồng kềnh X

* Thái độ với thương hiệuCó thể thấy , qua kết quả điều tra chúng ta có thể nhận thấy rằng. Khi so sánh

với thương hiệu cạnh tranh đó là NOUVO LX của Yamaha thì có thể thấy mức độ hàilòng , cũng như các liên tưởng về thương hiệu với xe AB là cao hơn. Họ có nềm tin vềsự mẫu mã và sự tiết kiệm về nguyên liệu của xe AB hơn. Hai yếu tố này tạo ra niềm tinvà thúc đẩy họ ưa thích và tin dùng AB.

Tuy nhiên có thể thấy rằng , nếu so với chiến lược định vị ban đầu của công tyđó là loại xe dành viên cho nam giới mang tính thể thao và mạnh mẽ thì AB đã không có

BRAND AUDIT42



DREAMS HIGH

được niềm tin này trong tâm trí người tiêu dùng. Bởi điều này có thể là do bên cạnh cácyếu tố thuộc về sản phẩm thì thương hiêu AB nó không có các chương trình nhằm địnhhình và thay đổi nhìn nhận nhận thức của người tiêu dùng.

Đây cũng chính là điều làm cho lòng tin của người tiêu dùng với thuộc tính nàycúa sản phẩm là hoàn toàn trái ngược nhau. Chúng ta có thể nhận ra rằng , niềm tin cơ bản khi người tiêu dùng nghĩ đến các sản phẩm của HoaDa đó chính là động cơ chứkhông phải là mẫu mã.2. Đề xuất cho thương hiệu

a. Sản phẩm

Người tiêu dùng truyền thống và mới điều nhìn nhận HonDa với các sản phẩm của mình

là mạnh về chất lượng . Trong khi đó mẫu mã hay sự thích hợp với tính thẩm mỹ dành

cho sản phẩm lại chưa cao. Đây chíng là vấn đề . Khi ngày nay mẫu mã sản phẩm chiếm

1 vị trí khá qua trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, AB

lại khá thành công trong xây dựng mẫu mã của sản phẩm, đã tạo được liên tưởng và

niềm tin về một mẫu mã đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó để có thể duy trì nhì

nhận khách hàng về xe , thì có một số đề xuất sau :

- - Thiết kế sản phẩm ấn tượng đổi mới không ngừng phù hợp với sở thích của khách

hàng mục tiêu, có các phát triển trong phối trí các đặc điêm sản phẩm như: đèn , hộp số ,

bộ phận nhiên liệu , bánh xe , đĩa phanh , các phối trí màu, yên xe , hộp xe , chỗ đổ xăng

thuận tiện và khác biệt

=> điều này giúp khách hàng liên tưởng đến hình ảnh đổi mới không ngừng của AB, và

mỗi sản phẩm đổi mới đều làm khách hàng thích thú hơn. và giúp khách hàng củng cố

niềm tin tốt hơn nữa về mẫu mã của xe AB là xe thời trang, sang trọng, hợp thời.

-- Phát triển đồng hành và đi đôi với hình ảnh thương hiệu mẹ là Honda , không mắc

các sai lầm trong quá trình sản xuất, có khả năng quản lý và kiểm soát tất cả các dòng xe

tại các kênh phân phối, các Head ủy nhiệm

=> xây dựng uy tín về hình ảnh chất lượng, củng cố liên tưởng và thái độ về chát lượng

của AB.

b.Giá:

BRAND AUDIT43



DREAMS HIGH

- Kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các đại lý, các head ủy nhiệm, đưa ra các điều

khoản ràng buộc hợp đồng cụ thể nhằm tránh việc các đại lý tự ý nâng giá bán

sản phẩm.

- Công khai và niêm uyết giá bán trên thị trường

Nhằm nâng cao thái độ tốt của khách hàng đối với giá sản phẩm, tránh tâm lý dè

chừng của khách hàng khi quyết định chọn mua Air Blade vì sợ sẽ bị nâng lên

giá quá cao so với giá dự kiến của công ty.

c.Phân phối:

- Luôn đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

tránh tình trạng khan hiếm hàng dẫn đến thái độ không tốt của khách hàng đối

với Air Blade.

- Hệ thống showroom trưng bày và cửa hàng trang trí bắt mắt hơn nhằm thu hút sự

chú ý của khách hàng.

- Quản lý đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng, tránh phàn nàn từ phía kháchhàng đối với thái độ của nhân viên

d,Các chương trình cổ động

Chiến lược ban đầu của công ty đó là loại xe dành cho nam giới mang tính thể thao và

mạnh mẽ,Air Blade đã không có được niềm tin này trong tâm trí người tiêu dùng. Vì

vậy, Air Blade cần xây dựng các chương trình nhằm định hình và thay đổi nhìn nhận

nhận thức của người tiêu dùng.

PR:

- Tài trợ cho các cuộc thi thể thao, các sự kiện thể thao đặc sắc.Thông qua các chương

trình đó, công ty quảng cáo, treo băng rôn…nhấn mạnh vào đặc tính của xe.

- Có các cuộc lái xe thử dành có các đường đua , các cuộc vân động công cộng , tăng

hình ảnh mạnh mẽ , cá tính thông qua các chương trình đồng hành các sự kiện phù hợp.

- Thúc đấy các chương trình tài trợ cho các cuộc thi về an toàn giao thông , các chương

trình đồng hành vui chơi giái trí như hành trình 12 cá tính…

BRAND AUDIT44



DREAMS HIGH

- Tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng hơn nữa , các chương trình bảo vệ môi

trường ....cho người tiêu dùng thấy Honda là một thương hiệu thân thiện với môi

trường.

- Có các chương trình hỗ trợ và chăm sóc các khách hàng tại các đại lý , các chương

trình bảo trì bảo dưỡng xe, thay thế phục tùng chính hãng....tạo sự gần gũi, quan tâm

cho khách hàng, nâng cao hình ảnh thương hiệu.

- Phối hợp với các Head ủy nhiệm có các chương trình dich vụ chăm sóc khách hàng

định kì.

Tất cả các hoạt động đều phải chú trọng vào việc làm thay đổi liên tưởng, thái độ của

người tiêu dùng về sản phẩm, dẫn dắt người tiêu dùng đi đúng hướng theo định vị củacông ty.Đây là một sản phẩm dành chon nam giới, mang phong cách mạnh mẽ, cá tính

và thể thao.

Quảng Cáo:

- Sử dụng nhân vật đại diện cho sản phẩm là các nhận vật nổi tiếng trong giới thể thao ,

manh mẽ và có thành tích cao. Nhằm tạo được liên kết giữa các nhân vật này với hình

ảnh thương hiệu, giúp người tiêu dùng nắm bắt được đặc tính của xe Air Blade.

- Tăng tấn suất phát sóng quảng cáo trên các đài truyền hình, trên báo, tạp chí…nhằm in

đâm hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

- Ngoài ra, công ty nên quảng cáo trên mạng như mạng Facebook, twitter, zing me…đây

là những trang web cộng đồng rất được giới trẻ ưa chuộng sử dụng.

2.2. Thái độ với thương hiệuNhìn chung , niềm tin của khách hàng với thương hiệu là khá rõ ràng. Tin về

thuộc tính sản phẩm , tin về hình ảnh nhận diện , tin về sự độc đáo trong hình ảnh

thương hiệu . Tuy nhiên , điều đó vẫn chưa đủ.Người tiêu dùng truyền thống và mới điều nhìn nhận HonDa với các sản phẩm

của mình là mạnh về chất lượng . Trong khi đó mẫu mã hay sự thích hợp với tính thẩmmỹ dành cho sản phẩm lại chưa cao. Đây chíng là vấn đề . Khi ngày nay mẫu mã sản

phẩm chiếm 1 vị trí khá qua trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng.Dođó để co thể thay đổi nhì nhận khách hàng về xe , thoát khỏi cái bòng của thương hiệumẹ thì cần làm khá nhiều .1 vài đề xuất sau :

- Phát triển hình ảnh đồng hành với hình ảnh thương hiệu mẹ.

- Gia tăng củng cố hình ảnh mới trong các chương trình tài trợ.- Phát triển và thay đổi mẫu mã liên tục.

BRAND AUDIT45



DREAMS HIGH

- Các chương trình hành động

F. KẾT LUẬN

I. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI Như đã được đề cập phía trên thì hiện nay cũng đã có nhiều doanh nghiệp quan

tâm đến vấn đề này và cũng đã đưa ra hướng giải quyết, song nó vẫn còn mang nhiều sự“cảm tính” như cảm thấy “yếu” chỗ nào thì sửa chỗ đó chứ chưa thực hiện một nghiêncứu bài bản đề cập đến vấn đề này mà các doanh nghiệp có thể sử dụng, tham khảo, để

biết, để xem xét rồi hiểu rõ được thực sự người tiêu dùng cảm thấy thế nào về thươnghiệu của công ty. Chính vì thế kết quả của đề tài nghiên cứu đo lường sự liên tưởng hìnhảnh thương hiệu cũng như thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu AirBlade của

nhóm Dreams High sẽ tạo nền tảng cho các nghiên cứu về cách thức quản trị thươnghiệu hiệu quả sau này cho nhà quản trị của các công ty so với cách thức quản trị thươnghiệu hiện tại.

Bên cạnh đó, nghiên cứu của đề tài này cũng góp phần tạo ra cơ sở lý luận mangtính hệ thống về tài sản thương hiệu và cách thức quản trị tài sản thương hiệu cho cáccông ty kinh doanh.

Sau một quá trình thực hiện nghiên cứu dự án, nhóm cũng đã thu được những kếtquả về hình ảnh và thái độ của ngươi tiêu dùng về thương hiệu AirBlade, song cũng có

những liên tưởng và thái độ tốt xấu khác nhau, không đúng như những gì mà công tyHonda định vị ban đầu cho dòng thương hiệu này ,từ đó nhóm đã thực hiện đề xuất cácgiải pháp về chiến lược marketing của Honda sao cho những yếu tố định vị của công tyđưa ra sẽ được người tiêu dùng liên tưởng đúng và có thái độ tốt về AirBlade.

Còn những kết quả liên tưởng tốt về thương hiệu xe AirBlade thì dựa vào đóHonda sẽ tiếp tục củng cố và phát triển chúng trong chiến lược định vị của mình để tăngkhả năng cạnh tranh giữa các công ty về xe máy trên thị trường.

Tóm lại với dự án nghiên cứu này nhóm đã điều tra khảo sát thị trường người

tiêu dùng về xe AirBlade, từ đó có những đóng góp đề xuất giúp công ty Honda củng cốlại thương hiệu, nâng tầm giá trị của nó cho khách hàng, ngày càng thu hút khách hàngvới dòng sản phẩm xe máy AirBlade.

BRAND AUDIT46



DREAMS HIGH

II. HẠN CHẾ- Hạn chế trong việc thu thập dữ liệu: khó khăn trong việc điều tra vấn đáp trực

tiếp các đáp viên. Khó khăn trong việc điểu tra kết quả các câu hỏi mở , các thông tin

thu thập được còn khá hạn chế.- Số mẫu khảo sát tương đối ít. Nên gây ra 1 số khó khăn trong quá trình phântích đặc biệt là phân tích SPSS.

- Công cụ đo lường còn hạn chế , do thiếu khả năng trong công việc tiếp nhận ,xử lý các dữ liệu thô.

- Qúa trình xử lý dữ liệu định tình còn dùng thủ công có thể sai sót 1 vài chỗ đólà điều không thể tránh khỏi.

- Thời gian nghiên cúư tương đối ngắn , gây khó khăn trong việc xác định phạmvi và qui mô.

- Thiếu khả năng và trình độ trong việc phân tích và đánh giá kết quả.Vì cònchưa đủ khả năng tổng hợp các kiến thức cũng như kinh nghiêmj thực tiễn do vậy cácđánh giá và phân tích chủ yếu còn mang tính chủ quan , thiếu các cơ sở thực tế bổ sung.

- Các đề xuất đưa ra có thể chỉ mang tính giái quyết các vấn đề trong ngắn hạn ,chưa có khả năng giái quyết các vấn đề của thương hiệu trong trung và dài hạn.

- Các vấn đề về tài sản thương hiệu vẫn chưa thật sự rõ nét , do hạn chế trongviệc tìm kiếm và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp.

- Các công cụ đo lường chưa được hoàn thiện và rõ nét , gây nhằm lẫn và khó

khăn cho quá trình xử lý. III. HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG TƯƠNG LAI

- Đây là nghiên cứu tạo tiền đề cho các nghiên cứu về sau. Nó cung cấp 1 nguồndữ liệu thứ cấp cho các nghiên cứu về sau thêm hoàn thiện hơn.

- Phát triển các công cụ đo lường hoàn thiện , có các cơ sở cho việc phát triểncác nghiên cứu định lượng.

- Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu này , chúng ta có thể nhận ra 1 số vấn đètrong chiến lược định vị hình ảnh của thương hiệu và có thể góp phần phát hiện các định

vị chưa phù hợp.- Tạo tiền để cho các nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu mà đặc biệt là

hình ảnh và thái đội

BRAND AUDIT47



DREAMS HIGH

PHỤC LỤC

I. DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 số trang web tham khảohttp://www.bikervietnam.com/bfrm/forumdisplay.php?f=94

http://dantri.com.vn/c111/s111-530688/xe-air-blade-phien-ban-moi-ra-mat.htmhttp://forum.hdvnbits.org/tro-chuyen-linh-tinh/danh-gia-honda-air-blade-2011-a-36125.htmlhttp://tailieu.vn/xem-tai-lieu/tim-hieu-cong-nghe-phun-xang-dien-tu-tren-air-

blade.959488.htmlhttp://www.vatgia.com/hoidap/3893/20916/so-sanh-nouvo-lx-va-airblade-nen-mua-nouvo-lx-hay-airblade-nao.htmlhttp://soha.vn/thongtin/air_blade_fi_moi_va_tinh_hoa_cong_nghe-k2913D1LN.htmhttp://mycar.vn/MyBike/DongXe.aspx?id=3http://www.wattpad.com/693754-honda-vietnam-gi%E1%BB%9Bi-thi%E1%BB%87u-c%C3%B4ng-ty-honda-vi%E1%BB%87t-namhttp://vi.wikipedia.org/wiki/Hondahttp://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-chien-luoc-marketing-cua-cong-ty-xe-may-honda-viet-nam-.280245.htmlhttp://tailieu.vn/xem-tai-lieu/de-tai-thuc-trang-thi-truong-xe-may-viet-nam-va-nhung-de-xuat-

nham-hoan-thien-chien-luoc-canh-tranh.843615.html Giáo trình

- Bài báo Đo lường tài sản thương hiệu “Managing Brand Equity- David Aaker”- Giáo trình Quản trị sản phẩm và nhãn hiệu của TS. Phạm Thị Lan Hương.- Giáo trình quản trị Marketing.( Khoa QTKD _ ĐH Kinh Tế Đà Nẵng).- Giáo trình kênh phân phối...- Giáo trình Nghiên cứu Marketing

2. BẢNG CÂU HỎIa, Câu hỏi định tínhChào bạn!!1. Bạn hiện nay đang sử dụng loại xe nào vậy? Bạn có hài lòng về chiếc xe của

mình không?( câu hỏi phụ ).2. Bạn có thể cho biết , nếu đổi 1 chiếc xe mới bạn có thể chọn thương hiệu xe

nào và của hãng nào không? Tại sao vậy ?( cũng mở màn)3.Bạn đã nghe hay từng dùng đến xe AB của hãng HONDA không? Bạn thấy

( hay suy nghĩ ) về nó như thế nào?

BRAND AUDIT48

http://www.bikervietnam.com/bfrm/forumdisplay.php?f=94

http://dantri.com.vn/c111/s111-530688/xe-air-blade-phien-ban-moi-ra-mat.htm

http://forum.hdvnbits.org/tro-chuyen-linh-tinh/danh-gia-honda-air-blade-2011-a-36125.html


http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/tim-hieu-cong-nghe-phun-xang-dien-tu-tren-air-blade.959488.html


http://www.vatgia.com/hoidap/3893/20916/so-sanh-nouvo-lx-va-airblade-nen-mua-nouvo-lx-hay-airblade-nao.html


http://soha.vn/thongtin/air_blade_fi_moi_va_tinh_hoa_cong_nghe-k2913D1LN.htm

http://mycar.vn/MyBike/DongXe.aspx?id=3

http://www.wattpad.com/693754-honda-vietnam-gi%E1%BB%9Bi-thi%E1%BB%87u-c%C3%B4ng-ty-honda-vi%E1%BB%87t-nam


http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-chien-luoc-marketing-cua-cong-ty-xe-may-honda-viet-nam-.280245.html


http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/de-tai-thuc-trang-thi-truong-xe-may-viet-nam-va-nhung-de-xuat-nham-hoan-thien-chien-luoc-canh-tranh.843615.html


http://www.bikervietnam.com/bfrm/forumdisplay.php?f=94

http://dantri.com.vn/c111/s111-530688/xe-air-blade-phien-ban-moi-ra-mat.htm







http://soha.vn/thongtin/air_blade_fi_moi_va_tinh_hoa_cong_nghe-k2913D1LN.htm

http://mycar.vn/MyBike/DongXe.aspx?id=3



http://vi.wikipedia.org/wiki/Honda







DREAMS HIGH

4.Bạn thấy thích thú nhất với đặc điểm nào của xe vậy? Bạn có thể lí giáinguyên nhân ko? Còn điểm nào của xe bạn thấy chưa hài lòng....

5. Vậy theo bạn , ngoài các thuộc tính của xe( như bền , tiết kiệm NL...) , theo

bạn , khi sử dụng xe ngoài các đặc tính đó , xe còn mang lại cho bạn điều gì? Bạn cảmnhận như thế nào về điều đó?6.Theo bạn , chiếc xe nào hiện nay và của hãng nào nó các tính năng hay hình

ảnh giống với AB nhất( theobạn cảm nhận). Bạn nghĩ bạn ưa thích xe nào hơn? Vì saovậy ?

7.Bạn nghĩ , điều tạo ra sự khác biệt giữa 2 chiếc xe này là gì?( hoặc khác biệtgiữa AB và 1số loại xe nào đó mà bạn nghĩ đến...)

b, Câu hỏi định lượng

CÂU HỎI ĐIỀU TRA

Xin chào Anh ( Chị)!!!Chúng tôi là nhóm sinh viên khoa QTKD_ Đại học Kinh Tế _ Đại Học Đà

Nẵng. Hiện nay , chúng tôi đang tiến hành 1 dự án : Điều tra về hình ảnh thương hiệuvà thái độ của người tiêu dùng đối với xe Air Blade của HonDa" . Kết quả của dựán sẽ giúp chúng tôi hoàn thiện cơ sở thực tế cho môn "Quản trị thương hiệu và sản

phẩm".Sự đóng góp của anh chị , sẽ giúp chúng tôi rất nhiều để dự án có thể hoàn thiện

và thành công.Rất mong nhận được sự hỗ trợ tích cực của anh ( chị).Anh chị vui lòng cho biết các thông tin sau:

Câu 1: Hiện nay , anh chị đang sử dụng loại xe nào ?

Xe gắn máy- Xe số

Xe tay ga

Xe ôtô Xe đạp

Khác . Cụ thể là........ Câu 2: Anh ( chị ) vui lòng cho biết anh ( chị) đã từng sử dụng hay đã nghe đến xe Air Blade của HonDa chưa?

Có

Không( Ngưng)A. Điều tra hình ảnh thương hiệu

BRAND AUDIT49



DREAMS HIGH

Câu 1: Anh chị có thể chỉ ra mức độ xuất hiện của các hình ảnh khi anh chị nghĩ vềAir Blade không?( Anh chị vui lòng đánh dấu X tương ứng với 1 : xuất hiện đầu tiên 5 hầu

như không xuất hiện)

Các hình ảnhHệ số

1 2 3 4 5

Thuộc tính( chức năng)Chạy êmTiết kiệm xăngĐộng cơ bềnĐộng cơ mạnh

Kiểu dáng , màu sắcMàu sắc trẻ trungKiểu dáng thể thaoKích thước cân đối1 số hình ảnh khácGía rẻ so với các sản phẩm cùngloạiPhong cách , hợp thời , trẻ trungSang trọng

Hợp thời trang , hợp với mọi lứa tuổiHình ảnh năng động và mạnh mẽ

Câu 2 : Anh chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của mình đối với các hình ảnh liênquan đến thương hiệu Air Blade ?(Anh chị vui lòng đánh dấu X tương ứng với 1: rất hài lòng 5: rất khônghài lòng)


1 2 3 4 5

Thuộc tính( chức năng)Chạy êmTiết kiệm xăngĐộng cơ bềnĐộng cơ mạnhKiểu dáng , màu sắcMàu sắc trẻ trungKiểu dáng thể thao

Kích thước cân đối1 số hình ảnh khác

BRAND AUDIT50



DREAMS HIGH

Gía rẻ so với các sản phẩmcùng loạiPhong cách , hợp thời , trẻ

trungSang trọngHợp thời trang , hợp với mọilứa tuổiHình ảnh năng động và mạnhmẽ

Câu 3 : Anh chị cho rằng điều gì sau đây là điểm khác biệt rõ ràng nhất giữa thươnghiệu Air Blade của HonDa và các thương hiệu xe tay ga khác ( Ví dụ :Nouvo Lx,

Hayate, Lead , Vespa , Nozza , Atila Elizabeth , SH , Click ....).(Anh chị vui lòng đánh dấu X tương ứng với 1: sự khác biệt nhất 5: khôngcó sự khác biệt)


1 2 3 4 5

Thuộc tính( chức năng)Chạy êmTiết kiệm xăng

Động cơ bềnĐộng cơ mạnhKiểu dáng , màu sắcMàu sắc trẻ trungKiểu dáng thể thaoKích thước cân đối1 số hình ảnh khácGía rẻ so với các sản phẩmcùng loại

Phong cách , hợp thời , trẻ trungSang trọngHợp thời trang , hợp với mọilứa tuổiHình ảnh năng động và mạnh mẽ

B: Điều tra về thái độ của người tiêu dùng với Air Blade & Nouvo LXBạn hãy đánh dấu X vào câu trả lời mà bạn cho là đúng nhất (-3 là hoàn

toàn không đồng ý, +3 là hoàn toàn đồng ý)

Tiêu chí -3 -2 -1 0 1 2 3

BRAND AUDIT51



DREAMS HIGH

Câu 1. .“ Điều quan trọng đối với tôi khimua xe là sự tiết kiệm xăng”Câu 2. Tôi tin rằng nếu tôi mua AB thì tôi

có thể trả rất ít tiền xăng khi sử dụngCâu 3. Tôi tin rằng nếu tôi mua Nouvo LX thìtôi có thể trả rất ít tiền xăng khi sử dụngCâu 4. Điều quan trọng với tôi nếu việcmua xe có giá thấp hơn so với các loại xecùng tính năngCâu 5. Tôi tin rằng nếu tôi mua AB tôi chỉtrả 1 mức giá thấp hơn khi mua các xe cùnhtính năng.

Câu 6. Tôi tin rằng nếu tôi mua Nouvo LXthì tôi có thể trả 1 mức giá thấp hơn khi muacác xe khác.Câu 7. Điều quan trọng với tôi là chiếc xeđó có thể thay thế phụ tùng dễ dàngCâu 8. Tôi tin rằng nếu tôi mua AB thì sẽdễ thay thế phụ tùng hơnCâu 9. Tôi tin rằng nếu tôi mua Nouvo LXthì sẽ dễ thay thế phụ tùng hơn

Câu 10 : Điều quan trọng đối với tôi là mẫumã của xe làm tôi hài lòngCâu 11: Tôi tin rằng nếu mua AB , mẫu mãcủa xe sẽ đẹp hơn.Câu 12 : Tôi tin rằng nếu mua Nouvo LX ,mẫu mã của xe sẽ đẹp hơnCâu 13: Điều quan trọng chính đối với tôi làchiếc xe thể hiện cá tính ( hình ảnh) của mình.Câu 14 : Tôi tin rằng nếu mua AB , tôi sẽ

thể hiện được cá tính của mình.Câu 15 : Tôi tin rằng nếu mua Nouvo LXtôi sẽ thể hiện được cá tính của mình..

RẤT CẢM ƠN ANH CHỊ ĐÃ NHIỆT TÌNH TRẢ LỜI .CHÚNG TÔI XIN CHÚC ANH CHỊ LUÔN GẶP MAY MẮN VÀ THÀNH CÔNG .

Nếu có thể anh chị vui lòng cho biết thêm 1 số thông tin sau:

BRAND AUDIT52



DREAMS HIGH

Tên : ..................................................................................................Tuổi :..................................................................................................Nghề nghiệp :..................................................................................................

BRAND AUDIT53



DREAMS HIGH

c, Video khảo sát đính kèm ( theo link) , kết quả phân tích SPSS , FISHBEIN* Kết quả định tính

STT Câu 1 Câu2 Câu 3 Câu 4 Câu 5 Câu 6 Câu 71 Hiện

đangdùng Air Blade vàhài lòngvề loại xenày

Nếu đượcđổi xemới thìtôi sẽchọn xeExciter vìđộng cơ của xenày mạnhhơn.

Phongcáchthểthao, xeêm, ítsốc khiquanhữngđoạnđườngxấu

Cá tính, phù hợpvới mọilứa tuổi

Ngoàira thì

phụtùng dễthaythế khi

bị hưhỏng.

Xe khágiống vớiHayate,giống ở hình dáng,tôi vẫnthích ABhơn vì xenày tiếtkiệm xănghơn và nó

vượt trộihơn về mọimặt so vớiHayate.

Điều tạo sự khác biệtgiữa 2 xe này là chấtlượng, và Honda làthương hiệu có uytính nên tôi tin tưởng.

2 Hiệnđangdùng Air Blade vàrất hàilòng vềloại xe

này

Nếu đcđổi xemới thìtôi vẫnchọn AB,vì tôi đãrât hài

lòng vềxe này

Xe tốt Dáng xeđẹp, trẻtrung,đem lạicảm giáctự tin,

phù hợp

với mọilứa tuổi.khônghài lòngvới giácả củaxe khi

bán rathịtrường,cao rấtnhiều sovới giánhà sxđưa ra

Tôi hàilòng vềdịch vụ

bảohànhcủahang,

rấtnhiệttình vàchuyênnghiệp,khiếntôi rấttintưởng

Xe khágiống vớixe Hayate,giống ở hình dángchứ chấtlượng chưa

đi nên chưacảm nhậnđược. tôivấn thíchAB hơn vìxe AB phùhợp với

phong cáchvà tât cảđều vượttrội hơn sovới Hayate.

AB khác với nhữngloại xe khác ở chỗtiết kiệm xăng hơn,

phù hợp với mọi lứatuổi, mẫu mã đẹphơn.

3 Tôi đangchạy xeAtilaElizabeth,tôi khônghài lòng

lăm vềchất

Nếu đượcđổi xemới tôichọnVespacủa

Piagio, vìxe này có

Xe tayga íttốnxăng,mẫu mãđẹp, thể

thao

Tiếtkiệmxăng vàmẫu mãđẹp.

Tôichưadùngnên ko

biếtnhiều.

Xe khágiống là

Nouvo LX,giống ở hình dángthể thao, cá

tính và dànhchon nam

AB khác với nhữngloại xe khác ở chỗ íttốn xăng, độ bền cao

BRAND AUDIT54



DREAMS HIGH

lượng củaxe, độngcơ hơiyếu và

nhanhsạc.

kiểu dángđẹp, phùhợp vớinữ giới.

giới. tôithích NouvoLX hơn vìtôi thích

kiểu dángcủa NouvoLx hơn.

4 Tôi đangdùng xeSirius, tôithấy xenày tốt,

phù hợpvới sv.

Nếu đượcđổi xe thìtôi chọnxeExciter,vì xe nàycó độngcơ rất

mạnh,kiểu dánggọn gang,mạnh mẽ,

phù hợpvới namgiới.

Xe AB phongcách,hợpthờitrang vàhợp vớimọi lứa

tuổi

Hợp vớimọi lứatuổi

tôi thấyxe ABrấtđượcưachuộngnênmua đi

bán lạikhông

bị mấtgiánhiềunhưnhữngloại xekhác.

Xe khágiống vớixe Hayate,giồng ở mẫu mãthiết kế 2 xehơi giốngnhau. Tôi

thích xeHayate hơn,tuy Hayatetốn xănghơn 1 chútnhưng màgiá vừa tầmhơn khoảng28 triệu,

bán đúnggiá nhà sxđưa ra.

AB khác với nhữngxe khác ở chỗ ít tốnxăng và mẫu mã đẹphơn.

5 Tôi đangsd xeLEADcủaHonda,tôi thấyxe này rấttốt, chạyrất êm,

kiểu dáng phù hợpvới nvvăn

phòng ở chỗ thùngxe to,đựngđượcnhiềugiấy tờ.

Nếu đượcđổi xe thìtôi vẫnchọnLEAD vìtôi hàilòng vềxe này.

Xe ABtiếtkiệmxăng,

phụtùng dễthaythế, giácả cũng

vừatầm,kiểudángcũngđẹp

Tiếtkiệmxăng

Tôichưa sdxe nàynên tôiko biết

Xe khágiống vớixe hayategiống ở mẫu mã cònchất lượngcó giống kothì chưa

biết được.

tôi thích ABhơn, vì xenày kiếudáng đẹphơn và tôitin tưởngvào thươnghiệu Hondahơn.

AB khác với nhữngxư khác ở chỗ tiếtkiệm xăng, kiểu dángđẹp.

6 Utimocủa

Yamaha.Vì mẫu

Ngherồi.

Thíchnhất với

Phùhợp

Gống với Nuovo LX

Sự khác biệt là ABmang tính sang trọng,

BRAND AUDIT55



DREAMS HIGH

Yamaha-rất hàilòng

mã mớira liêntục, kiểudáng đẹp.

Chọn xe Nozza

Nghĩ ngayđến độ

bền,

kiểudángsangtrọng

kiểudáng củaxe vì nóthể hiện

sự sangtrọng,thể hiệnđẳng cấpChưahài lòng:xe nặngquá, hơicồngkềnh

chomọi độtuổi

nhưng thíchAB hơn vìAB đẹphơn, tiết

kiệm xănghơn

thể hiện sự thànhcông hơn

7 Elizabeth

củaSYM-tạm được

Xe

AirBladecủa hãngHonda.Vì đây làloại xe cómẫu mãđẹp và íthao xăng.

Nghe

rồi. XeAB cócó bộmáyêm, tiếtkiệmxăng,kiểudángđẹpmangtính thểthao, cátính,mạnhmẽ

Thích

nhất ở kiểudáng xevì nómangtính thểthao, cátính,màusắc củatem xeđẹp.Chưahài lòngở giá cảvì giá xeAB hơicao

Xe còn

thểhiệnđẳngcấp củangườiđi

Giống với

Hayate vềkiểu dángxe nhưngthích ABhơn vì nóthon gọnhơn và sangtrọng hơn,tiết kiệmxăng hơn,cóthể phù hợpvới nhiềuđộ tuổi hơn

Sự khác biệt đó là

kiểu dáng tem xe đẹphiện đại, và độ bềncủa xe

8 AirBladecủaHonda – hài lòng

Vẫn tiếptục muaAB củaHonda.

Vì nó đạtnhữngtiêuchuẫn củamột loạixe dànhcho tất cảmọingười

Ngherồi.

Nghĩ đến

chấtlượngxemanglại nhưđộ bền,êm,hìnhdángmẫu xeđẹp,

mangtính thể

Thíchnhất ở kiểudáng xe

và têngọi củanó vì nómang lạisự manhmẽ cátính chongười đixe. Chưahài lòngở công

nghệ phun

Sự antoàn

Sự khác biệt là ở độ bền, và kiểudáng phù

hợp cho cảnam và nữ,già và trẻ

Giống Nouvo LXnhưng thích AB hơnvì nó đẹp hơn thểhiện sự sang trọng

hơn

BRAND AUDIT56



DREAMS HIGH

thao,mạnhmẽ, hợpvới

namgiới

xăng vìnghe nóiđây làdòng xe

ít haoxăngnhưngkhi đicũngvẫn thấyhaoxăng

9 AirBladecủaHonda-

hài lòng

MuaVespacủa

Piagio. Vìmẫu mãxe đẹp,điệu đà,màu sắcxe cũngtrẻ trung,thích hợpcho nữgiới

Ngherồi.

Nghĩ

đến độ bền,kiểudángthểthao,đẹp

Thíchnhất ở mẫu mã

màu sắcxe vìmàu sắcđa dạng,hìnhdáng xegọn, cátính,sangtrọng.Chưahài lòngở nhiênliệu xevì nócũngkhônghẳn làloại xetiết kiệmnhiên

liệu nhưđã nghegiớithiệu

Nó cóthể phùhợp

chonhiềuđộ tuổivà giớitính

Giống với Nouvo Lx,nhưng thích

xe AB hơnvì nó đẹphơn tiếtkiệm xănghơn, bềnhơn

Sự khác biệt là độ êmcủa bộ máy xe, kiểudáng thể thao, sang

trọng, đẳng cấp

10 AirBladecủaHonda-rất tốt

Mua LeadcủaHonda vìxe này

phù hợpcho lứatuổi đi

làm vàhợp với

Ngherồi.

Nghĩ đếnkiểudáng xetay ga

mangtính thể

Thíchnhất ở mẫu mãxe vì nóđẹp ,màu sắctem xe

hài hoà,kiểu

Xe thểhiệnđẳngcấp chongườiđi, vàsự an

toàn

Giống vớiHayatenhưng thíchAB hơn vìnó sangtrọng hơn,đẹp hơn

Sự khác biệt là xeAB đảm bảo về chấtlượng hơn so vớinhững xe khác như làđi êm hơn, xe bềnhơn, ít hao xăng hơn

BRAND AUDIT57



DREAMS HIGH

con gáihơn, chấtlượng xecũng tốt

thao,mạnhmẽ.,động cơ

xe chạytốt, bền,êm, íthaoxăng

dáng xesangtrọngđẳng

cấp.Chưahài lòngvới kiểudáng vìnó còngồ ghề,to wa sovới nữgiới

11 Dùng

AB vàhài lòngvề loạixe này

Nếu

được đổithì dùngexciter vìthíchkiểudáng vàđộng cơ của xenày hơn

Thân

thiệnvớimôitrường,tiếtkiệmxăng,giáthànhrẻ

Dáng

thể thaovà códàn xecao

Thể

hiệnđượccá tínhcủa

bảnthân

Xe hayate,

có đèn phagiống vớixe AB

Xe AB của Honda

có chất lượng tốthơn

12 DùngwaveRSX

Nếuđược đổithì dùngAB

Cókiểudángthểthao,tiếngđộngcơ êmvà rất

bền

Cảmthấy thúvị khilướttrênđườngvà bocua rấtđẹp

Bộ phậngiảmxócđượcthiếtkế tốt

Xe joyridecủa SYM,novo LXcủaYAMAHA

Những loại xe đócó đặc điểm là chạy

bốc hơn, tuy nhiênvề độ tiêu haonhiên liệu và độ

bền thì ko thể sánhvới AB được

13 ĐangdùngAtilaVictoria – đã dùngAB

ChọnLeadHonda- vìđẹp, hợpvới tuổi,đỡ haoxăng

Sangtrọng,chấtlượng,vừa túitiền

Sangtrọng- vìngồithoảimáiChưahaì longvì dễmất cắp

Antoàn

Jupiter-hình dánggiống

Thích AB hơn vìsang trọng, thể thao

14 Airblade Suzuki

GRV125- vì

Sang

trọng,lịch

Sang

trọng-máy êm,

Tiết

kiệmxăng

Hayate của

Suzuki vềhình dáng

Thích AB hơn vì tên

thương hiệu nổi tiếnghơn, mẫu mã đẹp hơn

BRAND AUDIT58



DREAMS HIGH

dòng xe 2thì chạyêm vàmướt

lãm,tiếtkiệmxăng

tiết kiệmxăngChưahài lòng

về xevẫnchưa

và chấtlượng

15 Lead – chưadùngnhưngnghe nóinhiều vềAB

Vẫn chọnlead-hàilòng vềmẫu mã,kiểu dángvad

Thểthao,namtính, báttiện cho

phái nữkhimang

váy

Ko thấycó gìthích thúnhấtĐiềuchưa hàilòng là

bất tiện

cho pháinữ khimặc váy

Mẫumã đẹp

Xe LX củaYamaha-chon nam,hình dánhto, thon dài

Thích AB hơn vì đỡ hao xăng hơn

16 AtilaElizabeth

– đã dùngAB

Chọnvespa vìsangtrọng quý

phái, thểhiện đẳngcấp cho

phái nữ

Thểthao,mạnhmẽ, tiếtkiệmxăng

Nhiềungườidùng,mạnhmẽnhưngko haoxăngChưahài longlà kothuận lợivới pháinữ

Tiếtkiệmxăng

Xe LX-hình dánggiống,nhưng mẫumã và màusắc LX đẹphơn

Thích AB vì tiếtkiệm xăng, động cơ mạnh mẽ hơn, bềnhơn.

17 Visioncủa honda-chưadùng AB

Chọnlead- vìđẹp, máytốt, hợp

với nữ

Tốt,đẹp,namtính

Tốt- củaHonda,máy

bền.

tiaátkiệmxăgChưahài lònglà kohọp vớinữ

Thểhiện sựsangtrọng

Xe LX vìđầu xegiống, kiểudáng tương

Thích AB vì bền vàđẹp, tiết kiệm xănghơn.

18 Wave củaHonDa

Chọn Air Blade - vìđẹp

Sangtrọng &mạnh

mẽ

Tốt-máy bền và íthao

xăng

Thểhiện cátính ,

sangtrọng

Ko giỗngenào

Thích AB vì tiếtkiệm xăng

BRAND AUDIT59



DREAMS HIGH

19 FuturecủaHonDa

AirBlade-vì thíchxe này

Cá tính- sangtrọng

Tốt- íthaoxăng

Thểhiện

phongcách,

sangtrọng

Giống LX Không thích . Vì giáhơi cao

20 Lead Khôngđổi

Tạm ổn Đẹp -Khásangtrọng

Mạnhmẽ

Khônggiống

Thích.

21 Vespa Khôngđổi. Tôihài lòngvới chiếcxe của

mình

Mạnhmẽ

Mạnhmã vàsangtrọng

Tiếtkiệmxăng

Giống LX Thích- Tiết kiệmxăng

22 LX Khôngđổi

Cũngkhásangtrọng

Sangtrọng

Tiếtkiệmxăng

Giống Không thích.Không phù hợp với nam giớicho lắm.

* Kết quả phân tích SPSSa. Về thuộc tính:

Muc do xuat hien chay emFrequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

xuat hien dau tien 20 26.7 27.0 27.0

2 21 28.0 28.4 55.4

3 23 30.7 31.1 86.5

4 8 10.7 10.8 97.3

hau nhu khong xuathien

2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0

Missing System 1 1.3

Total 75 100.0

BRAND AUDIT60



DREAMS HIGH

Muc do xuat hien tiet kiem xang

Frequency PercentValid

PercentCumulative

Percent

Valid

xuat hien dau tien 21 28.0 28.4 28.42 27 36.0 36.5 64.9

3 11 14.7 14.9 79.7

4 10 13.3 13.5 93.2


5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do xuat hien dong co ben


Percent

Cumulative

Percent

Valid


2 31 41.3 41.9 60.8

3 19 25.3 25.7 86.5

4 8 10.7 10.8 97.3


2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0

Missing System 1 1.3Total 75 100.0

BRAND AUDIT61



DREAMS HIGH

muc do xuat hien dong co manh


PercentCumulative

Percent

Valid


3 26 34.7 35.1 81.1

4 11 14.7 14.9 95.9


3 4.0 4.1 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT62



DREAMS HIGH

Theo kết quả trên, thì thuộc tính “tiết kiệm xăng” là thuộc tính xuất hiện đầu tiênnhiều nhất của người tiêu dùng.Và thuộc tính “động cơ mạnh” là ít xuất hiện nhất khi khách hàng nghĩ về xe Air Blade

b. Về kiểu dáng và màu sắc:muc do xuat hien mau sac tre


PercentCumulative

Percent

Valid


2 27 36.0 36.5 58.1

3 18 24.0 24.3 82.4

4 8 10.7 10.8 93.2


5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do xuat hien dang the thao

Frequency Percent ValidPercent

CumulativePercent

Valid


2 14 18.7 18.9 43.2

3 27 36.0 36.5 79.7

4 10 13.3 13.5 93.2


5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0Missing System 1 1.3

Total 75 100.0

BRAND AUDIT63



DREAMS HIGH

muc do xuat hien kich thuoc can doi


PercentCumulative

Percent

Valid


3 23 30.7 31.1 73.0

4 15 20.0 20.3 93.2


5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

“kiểu dáng thể thao” là đặc điểm xuất hiện đầu tiên nhiều nhất trong tâm trí khách hàng.Và hầu như không xuất hiện là đặc điểm “kích thước cân đối”

c. Một số hình ảnh khác:

muc do xuat hien gia re


PercentCumulative

Percent

Valid


3 29 38.7 39.2 63.5

4 19 25.3 25.7 89.2


8 10.7 10.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT64



DREAMS HIGH

muc do xuat hien phong cach


PercentCumulative

Percent

Valid


3 15 20.0 20.3 82.4

4 11 14.7 14.9 97.3


2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do xuat hien sang trong


PercentCumulative

Percent

Valid


2 33 44.0 44.6 77.0

3 9 12.0 12.2 89.24 7 9.3 9.5 98.6


1 1.3 1.4 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT65



DREAMS HIGH

muc do xuat hien hop voi moi lua tuoi


PercentCumulative

Percent

Valid


3 21 28.0 28.4 85.1

4 9 12.0 12.2 97.3


2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do xuat hien nang dong


PercentCumulative

Percent

Valid


2 17 22.7 23.0 51.4

3 21 28.0 28.4 79.74 13 17.3 17.6 97.3


2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

Đặc điểm “sang trọng” xuất hiện đầu tiên nhiều nhất trong tâm trí khách hàngVà hầu như không xuất hiện đó là đặc điểm về “giá rẻ”

Như vậy, tổng hợp 3 đặc điểm trên, yếu tố xuất hiện đầu tiên nhiều nhất là đặcđiểm “sang trọng” và ít xuất hiện nhất là “giá rẻ”

BRAND AUDIT66



DREAMS HIGH

2. Điều tra về mức độ hài lòng:Kết quả chạy spss:a. Thuộc tính:

muc do hai long chay emFrequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Valid

rat hai long 16 21.3 21.6 21.6

2 30 40.0 40.5 62.2

3 18 24.0 24.3 86.5

4 8 10.7 10.8 97.3

rat khong hai

long

2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do hai long tiet kiem xang


Percent

Cumulative

Percent

Valid

rat hai long 31 41.3 41.9 41.9

2 29 38.7 39.2 81.1

3 8 10.7 10.8 91.9

4 2 2.7 2.7 94.6

rat khong hailong

4 5.3 5.4 100.0

Total 74 98.7 100.0


BRAND AUDIT67



DREAMS HIGH

muc do hai long dong co ben

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Valid

rat hai long 14 18.7 18.9 18.92 33 44.0 44.6 63.5

3 19 25.3 25.7 89.2

4 8 10.7 10.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do hai long dong co manhFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Valid

rat hai long 15 20.0 20.3 20.3

2 23 30.7 31.1 51.4

3 26 34.7 35.1 86.5

4 7 9.3 9.5 95.9

rat khong hai long 3 4.0 4.1 100.0


Total 75 100.0

“tiết kiệm xăng” là thuộc tính khách hàng hài lòng nhất về Air Blade và “động cơ bền” là đặc điểm ít được hài lòng nhất

BRAND AUDIT68



DREAMS HIGH

b. Kiểu dáng và màu sắc:

muc do hai long mau sac tre


Percent

Valid

rat hai long 16 21.3 21.6 21.6

2 31 41.3 41.9 63.5

3 14 18.7 18.9 82.4

4 11 14.7 14.9 97.3


Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do hai long dang the thao


Percent

Valid

rat hai long 10 13.3 13.5 13.5

2 25 33.3 33.8 47.33 22 29.3 29.7 77.0

4 13 17.3 17.6 94.6


Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT69



DREAMS HIGH

muc do hai long kich thuoc can doi


Percent

Valid

rat hai long 9 12.0 12.2 12.22 23 30.7 31.1 43.2

3 23 30.7 31.1 74.3

4 15 20.0 20.3 94.6


Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

Hài lòng nhất về màu sắc và kiểu dáng của AB là “màu sắc trẻ” và ít hài lòngnhất là “kích thước cân đối”

c. Hình ảnh khác:

muc do hai long gia re


Percent

Cumulative

Percent

Valid

rat hai long 7 9.3 9.5 9.5

2 22 29.3 29.7 39.2

3 23 30.7 31.1 70.3

4 17 22.7 23.0 93.2

rat khong hailong

5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


BRAND AUDIT70



DREAMS HIGH

muc do hai long phong cach


Percent

Cumulative

Percent

Valid

rat hai long 15 20.0 20.3 20.3

2 27 36.0 36.5 56.8

3 24 32.0 32.4 89.2

4 7 9.3 9.5 98.6

rat khong hailong

1 1.3 1.4 100.0

Total 74 98.7 100.0


muc do hai long sang trong


PercentCumulative

Percent

Valid

rat hai long 15 20.0 20.3 20.3

2 35 46.7 47.3 67.6

3 19 25.3 25.7 93.2

4 3 4.0 4.1 97.3

rat khong hailong

2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT71



DREAMS HIGH

muc do hai long hop voi moi lua tuoi


PercentCumulative

Percent

Valid

rat hai long 15 20.0 20.3 20.32 30 40.0 40.5 60.8

3 18 24.0 24.3 85.1

4 8 10.7 10.8 95.9

rat khong hailong

3 4.0 4.1 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

muc do hai long nang dong


PercentCumulative

Percent

Valid

rat hai long 13 17.3 17.6 17.6

2 29 38.7 39.2 56.8

3 21 28.0 28.4 85.14 9 12.0 12.2 97.3

rat khong hailong

2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

“Sang trọng” là đặc điểm được hài lòng nhất và ít hài lòng nhất là đặc điểm “giá rẻ”

Tổng hợp 3 đặc điểm trên thì đặc điểm được hài lòng nhất là “tiết kiệmxăng” và ít được hài lòng nhất là “giá rẻ”

BRAND AUDIT72



DREAMS HIGH

3. Đánh giá về điểm khác biệt:a. Thuộc tính:

su khac biet chay em

Frequency Percent ValidPercent

CumulativePercent

Valid

khac biet nhat 8 10.7 10.8 10.8

2 25 33.3 33.8 44.6

3 26 34.7 35.1 79.7

4 11 14.7 14.9 94.6

khong co su khac biet

4 5.3 5.4 100.0


Total 75 100.0

su khac biet tiet kiem xang


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 17 22.7 23.0 23.0

2 24 32.0 32.4 55.43 23 30.7 31.1 86.5

4 7 9.3 9.5 95.9


3 4.0 4.1 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT73



DREAMS HIGH

su khac biet dong co ben


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 13 17.3 17.6 17.62 30 40.0 40.5 58.1

3 23 30.7 31.1 89.2

4 6 8.0 8.1 97.3


2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

su khac biet dong co manh


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 11 14.7 14.9 14.9

2 26 34.7 35.1 50.0

3 25 33.3 33.8 83.84 11 14.7 14.9 98.6


1 1.3 1.4 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

Đặc điểm khác biệt nhất đối với loại xe khác là “tiết kiệm xăng” và “động cơ bền”Đặc điểm ít khác biệt nhất là “chạy êm”

BRAND AUDIT74



DREAMS HIGH

b. Kiểu dáng, màu sắc:

su khac biet mau sac tre


Percent

Cumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 7 9.3 9.5 9.5

2 25 33.3 33.8 43.2

3 21 28.0 28.4 71.6

4 14 18.7 18.9 90.5


7 9.3 9.5 100.0

Total 74 98.7 100.0


su khac biet dang the thao


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 9 12.0 12.2 12.2

2 27 36.0 36.5 48.6

3 17 22.7 23.0 71.6

4 17 22.7 23.0 94.6


4 5.3 5.4 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT75



DREAMS HIGH

su khac biet kich thuoc can doi


Percent

Cumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 10 13.3 13.5 13.5

2 22 29.3 29.7 43.2

3 28 37.3 37.8 81.1

4 10 13.3 13.5 94.6


4 5.3 5.4 100.0

Total 74 98.7 100.0


“Dáng thể thao” là đặc điểm khác biệt nhất của AB“Màu sắc trẻ” là ít khác biệt nhất

c. Hình ảnh khác:

su khac biet gia re


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 4 5.3 5.4 5.4

2 12 16.0 16.2 21.6

3 24 32.0 32.4 54.1

4 26 34.7 35.1 89.2


8 10.7 10.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT76



DREAMS HIGH

su khac biet phong cach


Percent

Cumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 10 13.3 13.5 13.5

2 18 24.0 24.3 37.8

3 31 41.3 41.9 79.7

4 10 13.3 13.5 93.2


5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


su khac biet sang trong


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 21 28.0 28.4 28.42 30 40.0 40.5 68.9

3 11 14.7 14.9 83.8

4 7 9.3 9.5 93.2


5 6.7 6.8 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

BRAND AUDIT77



DREAMS HIGH

su khac biet hop voi moi lua tuoi


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 19 25.3 25.7 25.72 16 21.3 21.6 47.3

3 23 30.7 31.1 78.4

4 14 18.7 18.9 97.3


2 2.7 2.7 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

su khac biet nang dong


PercentCumulative

Percent

Valid

khac biet nhat 16 21.3 21.6 21.62 17 22.7 23.0 44.6

3 23 30.7 31.1 75.7

4 15 20.0 20.3 95.9


3 4.0 4.1 100.0

Total 74 98.7 100.0


Total 75 100.0

“ Sang trọng” là đặc điểm khác biệt nhất“Giá rẻ là đặc điểm không có sự khác biệt nhất

Tổng hợp 3 yếu tố trên: “sang trọng” là yếu tố khác biệt nhất, và ít khácbiệt nhất là giá rẻ.

d, Bảng phân công công việc liên quanBẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP

TÊN THÀNH VIÊN CÔNG VIỆC PHÂN CÔNG MỨC ĐỘ ĐÓNG

BRAND AUDIT78



DREAMS HIGH

GÓPCÁ NHÂNCẢ NHÓM

1.NGUYỄN MINH HUY( Nhóm trưởng)

- Lập bảng câu hỏi địnhtính + định lượng.

- Tổng hợp kết quả địnhtínhlập bản câu hỏi địnhlượng- Phân tích các hoạt độngliên tưởng thứ cấp.- Xây dựng kịch bản.- Tổng hợp bài word.

-Thảo luận ý tưởng

nghiên cứu.- Thảo luận bảng câu hỏiđịnh tính + định lượng.- Tiến hành khảo sát &nhập liệu.- Thảo luận cho kịch bản, trò chơi.- Thảo luận các chênhlệch hình ảnh.- Thảo các đề xuất cho

thương hiệu- Phát triển hướng pháttriển của thương hiệu.- Tham gia tổ chức tròchơi

93%

2. LÊ THỊ NHƯ TRANG

-Giới thiệu đề tài , phạm vinghiên cứu , trình bày cơ sở lý thuyết , giới thiệu côngty.- Phân tích các hoạt độngMarketing xây dựng thươnghiệu.- SLIDE

100%

3.HOÀNG THỊ LOAN

- Phân tích các hoạt động phát triển thương h iệu.- Chạy và phân tích kết quảSPSS.

- Tổng hợp và phân tích cácliên tưởng.

93%

4. NGUYẾN THỊ HỒNG NH UNG

-Phân tích chiến lược địnhvị.- Tìm các nguồn dữ liệu thứcấp.- Phân tích mô hìnhFISHBERN về thái độ .Cho kết quả cuối về thái độ.

93%

5. NG UY ỄN THỊ TUYẾTSƯƠNG

- Phân tích các yếu tố

thương hiệu.- Tìm ra sự khác nhau giữacác chiến lược định vị &hình ảnh khách hàng.- Nêu ra giá trị thực tiễn củađề tài , hạn chế của nó.

93%

BRAND AUDIT79



DREAMS HIGH

GHI CHÚ:- Mức độ đóng góp của mỗi thành viên được đánh giá theo thang 100%.- Tiêu chí đánh giá căn cứ vào các tiêu chí sau :

+ Phần công việc được phân công. Và thời gian hoàn thành đúng kế hoạch đặt ravà mức độ hoàn thành của công việc.+ Có tinh thần trách nhiệm và tham gia tích cực các hoạt động nhóm trong bài dự án.+ Qúa trình tham gia và mức độ đóng góp cho nhóm trong suốt 1 kì học.

BRAND AUDIT80

dựÁnthươnghiệu_dreams high

Documents