ETEC MACHADO DE ASSISAline de Ftima da Silva Andresa Graciutti Botan Natieli Helena dos Santos Moreira Thas Ramos da Silva

TCNICAS E MEIOS DE PROMOO PARA UM RESTAURANTE VEGETARIANO OVO LACTO

Caapava So Paulo 1 semestre de 2010

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ETEC MACHADO DE ASSISAline de Ftima da Silva Andresa Graciutti Botan Natieli Helena dos Santos Moreira Thas Ramos da Silva

TCNICAS E MEIOS DE PROMOO PARA UM RESTAURANTE VEGETARIANO OVO LACTO

Relatrio do Trabalho de Concluso de Curso para o terceiro mdulo em Administrao da ETEC Machado de Assis para obteno do Certificado de Tcnico em Administrao. Orientador: Prof. Davi Jos de Freitas Lima

Caapava So Paulo 1 semestre de 2010

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Botan, Andresa Graciutti; Moreira, Natieli Helena dos Santos; Silva, Aline de Ftima da; Silva, Thas Ramos da. Tcnicas e meios de promoo para um restaurante vegetariano ovo lacto / Botan, Andresa Graciutti; Moreira, Natieli Helena dos Santos; Silva, Aline de Ftima da; Silva, Thas Ramos da. Caapava: ETEC Machado de Assis, 2010.

1. Marketing Administrao I. Ttulo04/2010

ETEC MACHADO DE ASSISAline de Ftima da Silva

2 Andresa Graciutti Botan Natieli Helena dos Santos Moreira Thas Ramos da Silva

TCNICAS E MEIOS DE PROMOO PARA UM RESTAURANTE VEGETARIANO OVO LACTO

Relatrio do Trabalho de Concluso de Curso para o terceiro mdulo em Administrao da ETEC Machado de Assis para obteno do Certificado de Tcnico em Administrao. Orientador: Prof. Davi Jos de Freitas Lima

Resultado:_______________ Data:_____/_____________/________ Assinatura ______________________________________________ Prof. Davi Jos de Freitas Lima Administrao/Logstica ETEC Machado de Assis

EPGRAFE

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Nada beneficiar tanto a sade humana e aumentar as chances de sobrevivncia da vida na Terra quanto evoluo para uma dieta vegetariana. A ordem de vida vegetariana, por seus efeitos fsicos, influencia o temperamento dos homens de tal maneira que melhorar em muito o destino da humanidade. (Albert Einstein)

RESUMO

4Este estudo originou uma pesquisa que analisou a importncia da implantao de procedimentos mercadolgicos e os benefcios da promoo na melhoria da imagem ideada pelos consumidores potenciais sobre o modelo de culinria vegetariana ovo lacta; que se baseou no conceito de que so as opinies, ideias e hbitos os fatores que mais intensificam o direcionamento e a escolha do consumidor pelo estabelecimento alimentcio em detrimento de outros tipos de restaurantes. Atravs da pesquisa de campo, analisamos o ponto de vista do consumidor referente ao cardpio ovo lacto vegetariano, que juntamente s pesquisas bibliogrficas nos direcionaram a utilizar alguns meios e mtodos de promoo para a quebra do paradigma relacionado a essa cultura, que ocasiona dificuldade de estabilizao no mercado e pouca lucratividade. Conclumos que com a aplicao das tcnicas exploradas e relatadas neste estudo, o restaurante obter a insero dessa cultura na sociedade, aumento do leque de clientes e da lucratividade.

Palavras chave: Imagem. Culinria vegetariana. Consumidores.

SUMRIO1. INTRODUO..................................................................................................11 2. REVISO DE LITERATURA.............................................................................152.1 Vegetarianismo...............................................................................................15 2.2 Cultura..........................................................................................................15 2.2.1 Definio...............................................................................................................15 2.2.2 Transmisso.........................................................................................................15 2.2.3 Identidade cultural.................................................................................................16 2.2.4 Cultura Material e No-Material............................................................................16 2.2.5 Componentes da Cultura......................................................................................162.2.5.1 Traos Culturais.............................................................................................................16 2.2.5.2 Complexo Cultural.........................................................................................................16 2.2.5.3 rea Cultural..................................................................................................................16 2.2.5.4 Padro Cultural...............................................................................................................17 2.2.5.5 Subcultura......................................................................................................................17

2.2.6 Retardamento Cultural..........................................................................................17 2.2.7 Aculturao...........................................................................................................17 2.2.8 Marginalidade Cultural..........................................................................................17 2.2.9 Contracultura........................................................................................................17 2.3 Marketing.......................................................................................................18 2.3.1 O que Marketing?...............................................................................................18 2.3.2 As oito geraes do Marketing..............................................................................182.3.2.1 Pr-histria do Marketing...............................................................................................18 2.3.2.2 Primeira gerao do Marketing......................................................................................18 2.3.2.3 Segunda gerao do Marketing.....................................................................................19 2.3.2.4 Terceira gerao do Marketing......................................................................................19 2.3.2.5 Quarta gerao do Marketing........................................................................................19 2.3.2.6 Quinta gerao do Marketing.........................................................................................19 2.3.2.7 Sexta gerao do Marketing..........................................................................................19 2.3.2.8 Stima gerao do Marketing........................................................................................19 2.3.2.9 Oitava gerao do Marketing.........................................................................................19

2.3.3 Marketing mix........................................................................................................202.3.3.1 O mix de comunicao..................................................................................................20 2.3.3.1.1 Propaganda.........................................................................................................................20 2.3.3.1.2 Promoo de vendas.........................................................................................................20 2.3.3.1.3 Marketing direto..................................................................................................................20 2.3.3.1.4 Publicidade..........................................................................................................................20

2.3.3.1.5 Venda pessoal.....................................................................................................................21

3. MTODOS........................................................................................................22 4. DISCUSSO.....................................................................................................244.1 Consideraes sobre a cultura vegetariana.........................................................24 4.1.1 O que ser vegetariano?......................................................................................24 4.1.2 Por que uma pessoa se torna vegetariana?..........................................................24 4.1.3 Tipos diferentes de dietas vegetarianas................................................................24 4.1.4 A dieta vegetariana adequada nutricionalmente?..............................................25 4.1.5 Existem cuidados especiais ao se adotar a dieta vegetariana?............................25 4.2 A Cultura.......................................................................................................26 4.2.1 Significado e Definies........................................................................................26 4.2.2 Transmisso da cultura.........................................................................................26 4.2.3 Identidade cultural.................................................................................................26 4.2.4 Aspecto material e no- material...........................................................................27 4.2.5 Componentes da cultura.......................................................................................27 4.2.6 Retardamento cultural...........................................................................................28 4.2.7 Aculturao...........................................................................................................28 4.2.8 Marginalidade cultural...........................................................................................28 4.2.9 Contracultura........................................................................................................28 4.3 O Marketing...................................................................................................28 4.3.1 O que Marketing?...............................................................................................28 4.3.2 As oito geraes do Marketing..............................................................................294.3.2.1 Pr-histria do Marketing...............................................................................................30 4.3.2.2 Primeira gerao do Marketing......................................................................................31 4.3.2.3 Segunda gerao do Marketing.....................................................................................31 4.3.2.4 Terceira gerao do Marketing......................................................................................32 4.3.2.5 Quarta gerao do Marketing........................................................................................32 4.3.2.6 Quinta gerao do Marketing.........................................................................................33 4.3.2.7 Sexta gerao do Marketing..........................................................................................33 4.3.2.8 Stima gerao do Marketing........................................................................................34 4.3.2.9 Oitava gerao do Marketing.........................................................................................35

4.3.3 Marketing mix........................................................................................................354.3.3.1 O mix de comunicao..................................................................................................35 4.3.3.3.1 Propaganda.........................................................................................................................36 4.3.3.3.2 Promoo de vendas.........................................................................................................37 4.3.3.3.3 Marketing direto..................................................................................................................37 4.3.3.3.4 Publicidade..........................................................................................................................38 4.3.3.3.5 Venda pessoal.....................................................................................................................38

4.4 Resolues da problemtica....................................................................................38

5. CONCLUSO...................................................................................................48 REFERNCIAS.....................................................................................................49 APNDICE............................................................................................................50

10 LISTA DE FIGURASFigura 01: Grfico de Gantt..................................................................................23 Figura 02: Grfico demonstrativo da faixa etria dos entrevistados....................39 Figura 03: Grfico demonstrativo do sexo dos entrevistados..............................40 Figura 04: Grfico demonstrativo do percentual de frequncia a um restaurante vegetariano...........................................................................................................40 Figura 05: Grfico demonstrativo da opinio dos clientes sobre o cardpio vegetariano...........................................................................................................41 Figura 06: Grfico demonstrativo dos fatores que influenciam a no consumir em restaurante vegetariano........................................................................................41 Figura 07: Exemplo de flyer..................................................................................45

Figura 07: Exemplo de flyer

1. INTRODUOAdministrar contextualiza-se no ato de gerir e organizar as tarefas objetivando uma tima soluo do problema. A administrao est presente em nosso meio desde o surgimento do ser humano, onde este necessitava organizar-se e trabalhar em equipe para conseguir alimento, habitao e gerar a continuidade e evoluo da nossa espcie. Os primeiros vestgios materiais encontrados que provam o uso da administrao so os documentos e as construes sumrias e egpcias que datam at 5000 a.C, como as divises hierrquicas, a escrita, os sistemas de irrigao das plantaes e as pirmides. Duas instituies destacaram-se ao longo da evoluo histrica da administrao: a Igreja Catlica Romana, que pode ser considerada a organizao formal mais eficiente da civilizao ocidental onde, atravs dos sculos, vem mostrando e provando a fora de atrao de seus objetivos, a eficcia de suas tcnicas organizacionais e administrativas, espalhandose por todo o mundo e exercendo influncia, inclusive sobre os comportamentos das pessoas (seus fiis); e as Organizaes Militares, que evoluram das displicentes ordens dos cavaleiros medievais e dos exrcitos mercenrios dos sculos XVII e XVIII at os tempos modernos com uma hierarquia de poder rgido e adoo de princpios e prticas administrativas comuns a todas as empresas da atualidade (GOMES, 2009). A partir de 1776, com a inveno da mquina a vapor por James Watt, o trabalho antes artesanal, tornou-se industrializado dando incio Revoluo Industrial. O crescimento das indstrias de modo rpido e desorganizado, unidos necessidade de maior eficincia e produtividade para competir no mercado foi o principal motivo do surgimento da administrao cientifica, que objetivava substituir o empirismo e a improvisao por tcnicas e mtodos baseados em anlises e estudos de caso na soluo dos problemas. Assim surgiram as Escolas Administrativas, primeiramente com Frederick Winslow Taylor, engenheiro americano, em 1903, que apresentou o estudo da Administrao como Cincias e os princpios da Administrao Cientfica.

12Suas pesquisas defendiam uma organizao racional do trabalho, estudos de tempos e movimentos e o homem econmico (motivado pelo dinheiro). Seguindo de modo cronolgico o surgimento das novas Escolas Administrativas, tivemos a Escola Burocrtica em 1909 por Max Weber que se baseava na racionalidade e na declarao documental dos atos realizados ou dos processos em andamento; a Escola Clssica da Administrao em 1916 por Henri Fayol que pregava a disciplina, linha de comando e as funes administrativas: planejar, organizar, comandar, coordenar e controlar; a Teoria das Relaes Humanas em 1932 por Elton Mayo que visava integrao e comportamento social dos empregados, as relaes interpessoais, a importncia do contedo do cargo e a nfase nos aspectos emocionais; a Teoria Motivacional de Abraham Maslow abordando a hierarquia das necessidades humanas em forma de pirmide, onde esta era composta de cinco necessidades: fisiolgicas (bsicas), de segurana, sociais, de estima e de auto-realizao, em que as necessidades de nvel mais baixo (fisiolgicas) devem ser satisfeitas antes das necessidades de nvel mais alto (autorealizao); a Teoria Estruturalista em 1947 que misturava as escolas Burocrtica, Clssica e das Relaes Humanas, mas direcionando seus mtodos proposta de um homem organizacional (capaz de desempenhar diferentes papis em varias organizaes, flexvel e tolerante); a Teoria dos Sistemas em 1951 por Ludwig Von Bertalanffy que considerava a empresa como um sistema aberto em contnua integrao com o meio ambiente que o envolve e finalmente a ltima Escola Administrativa abordada pelo curso tcnico ao qual cada membro desta equipe frequenta; a Escola Neoclssica em 1954 por Peter Drucker que prope uma retomada das abordagens da Administrao Clssica e Cientfica. Um dos desdobramentos dos estudos da administrao direciona-se a analise de mercado: o Marketing. Este tem como funo identificar as necessidades e valores de um mercado alvo e/ou traar estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e apresentao de um produto ou servio ao mercado consumidor de modo satisfatrio, rpido, eficiente e com qualidade. Jerome McCarthy dividiu o estudo do Marketing em quatro grandes grupos que denominou de 4 Ps do Marketing: produto, preo, praa e promoo. A promoo todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinado servio.

12Onde h a necessidade de mudar conceitos h a necessidade de persuaso, e baseados nessa ideia, a promoo ser nosso tema principal na resoluo da problemtica desenvolvida no decorrer desta pesquisa. A escolha de pesquisar sobre um problema cultural que afeta o restaurante vegetariano foi baseada na eventualidade de notcias sobre este assunto e na curiosidade voltada a desenvolver estratgias que tenham um problema especfico para ser solucionado, colocando em prtica os ensinamentos principalmente das matrias de Marketing e Gesto Empresarial lecionadas no curso de Administrao na escola ETec Machado de Assis durante os anos de 2009 e 2010. Para o incio do trabalho definimos o problema em forma de pergunta: Como aplicar o mix de comunicao para mudar os conceitos negativos relacionados culinria vegetariana e propiciar uma ampliao do nmero de clientes? E visando respond-la criamos os objetivos, que demonstram de forma ampla e direta os atos a serem executados e definem que resultados querem ser alcanados e concludos:

Pesquisar mtodos de promoo destinados a atrair novos

pblicos e analisar que benefcios podem ser obtidos com a implantao dessas tcnicas;

Conscientizar e informar sobre a origem, os hbitos e o

cardpio vegetariano, e que este atende as necessidades de nutrientes necessrios para uma vida saudvel, conquistando assim novos adeptos da cultura vegetariana;

Apontar meios de viabilizar capital para investir em propagandas.

E a partir dos objetivos, traamos as hipteses relatando que a aplicao das cincias de promoo cessar com os conceitos negativos relacionados alimentao vegetariana, consequentemente, minimizar o tempo de investimento no negcio para tornar-se estvel, pois agradar os clientes habituais e atrair clientes potenciais, e por meio desse aumento de consumidores gerar lucratividade ao restaurante e aumentar as aplicaes de capitais voltados valorizao e ampliao do empreendimento. Desenvolvemos o relatrio atravs do mtodo dedutivo e de uma pesquisa aplicada, com abordagem quantitativa e qualitativa, de objetivo exploratrio tendo como procedimentos tcnicos pesquisa bibliogrfica e levantamento. Como concluso final o grupo obtm um estudo eficaz confirmando as hipteses e relata que com a aplicao das solues exploradas alcana os objetivos propostos.

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2. REVISO DE LITERATURA 2.1 VegetarianismoSegundo Duarte (2007), vegetarianismo um seguimento gastronmico onde no h a ingesto de carnes, e conforme o grau de consumo de alimentos derivados de animais (ovos e laticnios) se classifica em ovolactovegetariano, lactovegetariano ou vegano.

2.2 Cultura 2.2.1 DefinioSegundo Santos (1994), entende-se por cultura toda manifestao artstica, os meios de comunicao em massa e as festas tradicionais de um povo. Como diz Santos (1994), podem ser citadas duas concepes bsicas para se saber o que cultura, a primeira diz que cultura tudo aquilo que caracteriza a existncia de um povo ou nao e a segunda diz que cultura refere-se ao conhecimento, s ideias e crenas. Segundo Santos (1994), cultura uma palavra de origem latina e seu significado original est ligado s atividades agrcolas. Para Chau (2001), cultura a educao das crianas para que futuramente se tornem pessoas cultas e integradas sociedade.

2.2.2 TransmissoSegundo Clyde Kluckhohn apud Oliveira (2004), cultura a vida total de um povo, a herana social que o individuo recebe de seu grupo, ou pode ser considerada a parte do ambiente que o prprio homem criou. Para Bronislaw Malinovski apud Oliveira (2004), diz que cultura refere-se a artefatos, bens, processos tcnicos, ideias, hbitos e valores herdados. Conforme diz Oliveira (2004), o patrimnio cultural de uma sociedade passada de gerao em gerao.

16 2.2.3 Identidade culturalAssim como diz Oliveira (2004), cada sociedade possui sua prpria cultura, a qual recebe influncia de outras culturas ao longo do tempo. Para Oliveira (2004), as pessoas precisam sentir-se pertencentes ao grupo em que vive, por isso compartilham de uma mesma cultura com outros indivduos, tambm denominado como estilo de vida prprio.

2.2.4 Cultura Material e No-MaterialSegundo Oliveira (2004), cultura material diz respeito a todo objeto confeccionado por uma sociedade. Como diz Oliveira (2004), cultura no-material so todos os aspectos morais e intelectuais da sociedade.

2.2.5 Componentes da CulturaSegundo Oliveira (2004), os principais aspectos de uma cultura so: os traos culturais, o complexo cultural, a rea cultural, o padro cultural e a subcultura.

2.2.5.1 Traos CulturaisComo diz Oliveira (2004), trao cultural o menor componente representativo de uma cultura. Ele pode ser um objeto material. Segundo Oliveira (2004), os traos culturais s tm significado quando esto dentro de uma cultura especfica.

2.2.5.2 Complexo CulturalSegundo Oliveira (2004), a combinao dos traos culturais em torno de uma atividade bsica forma um complexo cultural.

2.2.5.3 rea CulturalComo disse Oliveira (2004), rea cultural a localidade, regio onde prevalecem determinados complexos culturais.

16 2.2.5.4 Padro CulturalAssim como afirma Oliveira (2004), padro cultural um conjunto de normas que rege o comportamento dos indivduos de determinada cultura ou sociedade.

2.2.5.5 SubculturaPara Oliveira (2004), subcultura o aparecimento de diferenas significativas no interior de uma cultura. Segundo Oliveira (2004), a ocorrncia de subculturas no se limita a diferenas regionais. Tambm pode se verificar na relao entre geraes.

2.2.6 Retardamento CulturalSegundo Oliveira (2004), as mudanas acontecem muito rpidas nos componentes da cultura e nem sempre elas so no mesmo ritmo. Conforme diz Oliveira (2004), toda vez que h um desequilbrio entre os diferentes aspectos da cultura, pode-se falar de retardamento ou demora cultural.

2.2.7 AculturaoPara Oliveira (2004), o contato direto entre pessoas de grupos diferentes geram mudana culturais nos grupos, pois so transmitidos traos culturais de uma sociedade para outra.

2.2.8 Marginalidade CulturalSegundo Oliveira (2004), marginalidade cultural quando as pessoas no conseguem integrar-se a nenhuma das culturas que o rodeia ficando assim margem da sociedade.

2.2.9 ContraculturaSegundo Oliveira (2004), contracultura o ato de contestar e opor-se aos valores culturais.

2.3 Marketing 2.3.1 O que Marketing?Segundo Seminik & Bamossy (1996), o Marketing no s propaganda, vendas ou bom senso, o marketing a funo empresarial que necessita de

17ateno, estratgia, conhecimento, pesquisa e estudos, pois ele o responsvel pela imagem da organizao e pela oferta dos produtos e/ou servios desta ao cliente.

2.3.2 As oito geraes do MarketingConforme Peter Drucker apud Madia (1999), a realizao econmica a funo primordial de uma organizao e o valor da mercadoria para o cliente o que especifica a empresa e se esta ter condies de operar e crescer no mercado. E atravs do marketing que a empresa interage com o mercado consumidor. Para esclarecer de forma simples a funo do marketing na empresa citamos o ponto de vista segundo Drucker apud Kotler (2005,06): O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. Sua meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

2.3.2.1 Pr-histria do MarketingSegundo Madia (1999), as manifestaes de marketing existem desde os primrdios das civilizaes, principalmente durante o Imprio Romano e na administrao da Igreja Catlica Romana. Contextualizando o Brasil at os anos 50, temos a estrutura industrial de bens manufaturados e mecanizados, pequeno estabelecimentos de venda e a prtica do marketing do um-a-um.

2.3.2.2 Primeira gerao do MarketingPara Madia (1999), promoo, propaganda, venda e distribuio eram as ferramentas do mix de comunicao utilizadas na primeira gerao do marketing, porm como o setor de marketing ainda no existia, eram distribudas por vrios setores diferentes.

2.3.2.3 Segunda gerao do MarketingSegundo Madia (1999), o marketing ganha valor nas organizaes a partir da segunda gerao.

16 2.3.2.4 Terceira gerao do MarketingConforme Madia (1999), na terceira gerao o marketing integra-se a todas as reas da empresa.

2.3.2.5 Quarta gerao do MarketingComo diz Madia (1999), a quarta gerao do marketing caracteriza-se pela valorizao e devida importncia da imagem da empresa que comea a organizar-se e se arrumar da melhor forma antes de se apresentarem ao mercado consumidor.

2.3.2.6 Quinta gerao do MarketingPara Madia (1999), a quinta gerao marcada pela introduo do computador no cotidiano da empresa e pelo retorno da prtica do marketing do uma-um.

2.3.2.7 Sexta gerao do MarketingSegundo Madia (1999), na sexta gerao inicia-se a busca pela fidelizao do cliente.

2.3.2.8 Stima gerao do MarketingSegundo Madia (1999), a stima gerao do marketing caracteriza-se pela introduo da internet nas organizaes e pela necessidade de novas estratgias de divulgao.

2.3.2.9 Oitava gerao do MarketingPara Madia (1999), a oitava gerao do marketing comea a preocupar-se com o relacionamento com o cliente na ps-venda, tentando de varias maneiras aproxim-lo da empresa.

2.3.3 Marketing mixSegundo Madia (1999), so as quatro primeiras reas do processo decisrio do marketing: produto, praa, preo e promoo (comunicao).

16 2.3.3.1 O mix de comunicaoConforme Madia (1999), os meios e as tcnicas utilizadas devem ser analisados e estruturados cautelosamente, pois uma pequena falha pode destruir toda a imagem e respeito j conquistados no mercado.

2.3.3.1.1 PropagandaComo diz Las Casas (1997), a propaganda o instrumento de divulgao pago que tem como objetivo estimular a venda de um produto ou divulgar a imagem da empresa. Essa tcnica traz benefcios como auxiliar na fidelizao de clientes e estimular a demanda. Segundo Seminik & Bamossy (1996), para o desenvolvimento e execuo da propaganda necessrio determinar o pblico alvo, criar uma mensagem direta, clara e interativa e divulg-la em mdias que atinjam o pblico alvo desejado.

2.3.3.1.2 Promoo de vendasPara Seminik & Bamossy (1996), a promoo de vendas uma das ferramentas do mix de comunicao que envolve a combinao entre preo, produto e/ou prmio para atrair os consumidores.

2.3.3.1.3 Marketing diretoPara Kotler (2005), o marketing direto uma ferramenta do mix de comunicao muito utilizado atualmente para fidelizar clientes e obter respostas rpidas s propostas de vendas declaradas.

2.3.3.1.4 PublicidadeSegundo Seminik & Bamossy (1996), publicidade o instrumento de divulgao gratuito que repassa informaes da empresa, seus produtos ou servios ao mercado. A publicidade boca-a-boca a mais utilizada.

2.3.3.1.5 Venda pessoalConforme Las Casas (1997), a venda pessoal o atendimento presencial ao cliente que ocorre atravs do vendedor. O vendedor torna-se o responsvel pela persuaso e conquista do consumidor para que este realize a compra.

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3. MTODOSA investigao cientfica depende de um conjunto de procedimentos intelectuais e tcnicos - o mtodo de pesquisa - para que seus objetivos sejam atingidos. O mtodo de pesquisa consiste no detalhamento sistematizado de todo trabalho investigativo proposto no projeto. Nele descrita a tcnica empregada em cada etapa. Este projeto destinou-se do ponto de vista de sua natureza a uma pesquisa aplicada, pois direcionou seus estudos a um especfico estabelecimento, o Restaurante Vegetariano Sade News; e de base lgica dedutiva atravs da premissa para a obteno de uma concluso. A pesquisa foi conduzida de modo exploratrio visando estudar as caractersticas do assunto, usando de bibliografias j publicadas e levantamento para o procedimento da pesquisa. Abordagem quantitativa e qualitativa atravs de um questionrio com duas perguntas abertas, duas fechadas, uma mista e duas de multiplicas escolhas, somando sete perguntas no total que foram suficientes para a anlise da opinio dos consumidores referente culinria ovolactovegetariana. No houve um pblico alvo para a realizao desta pesquisa de campo, assim nossas amostras foram no probabilsticas acidentais, porm delimitada apenas cidade de Caapava, localizada no estado de So Paulo. Aps a coleta dos dados, foi montado um grfico das perguntas quantitativas no computador e um relatrio de amostra das qualitativas para o melhor estudo e compreenso das respostas obtidas no questionrio, auxiliando, juntamente com as referncias bibliogrficas, no desenvolvimento das melhores alternativas para atingirmos nosso objetivo: mudar os conceitos negativos sobre a culinria vegetariana atravs do marketing. Para um melhor controle das atividades e dos prazos, desenvolvemos o cronograma do projeto, que seque na prxima pgina.

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Figura 01: Grfico de Gantt Fonte: Autoria prpria. Legenda das atividades:1. 2. 3. 4.

Elaborao do Cronograma Elaborao do Grfico de Gantt Elaborao do Fluxograma Definio e histria do Marketing Definio do Marketing Mix e o Mix de Comunicao Cultura: origem, evoluo e influncia na sociedade. Elaborao do questionrio Pesquisa de campo Elaborao do grfico

5. 6.7. 8. 9.

10. Elaborao do relatrio relacionada pesquisa de campo 11. Reviso do estudo 12. Descrio dos Mtodos Cientficos 13. Elaborao do desenvolvimento e concluso do estudo 14. Elaborao do Referencial Bibliogrfico 15. Reviso dos Captulos 16. Montagem da apresentao para a banca 17. Simpsio para a Sala 18. Apresentao para a Banca

2319.

4. DISCUSSO

4.1 Consideraes sobre a cultura vegetariana 4.1.1 O que ser vegetariano?Segundo Duarte (2007, p. 195), vegetariano aquela pessoa que no come nada que fuja ou esboce reao de fuga ou sofrimento quando est vivo. Assim, quando o indivduo deixa de comer carnes (vaca, frango, peixe, porco, cabrito...) ele se torna vegetariano. Todos os outros alimentos podem fazer parte do cardpio, inclusive ovos e queijos.

4.1.2 Por que uma pessoa se torna vegetariana?Existem trs princpios bsicos, conforme Duarte (2007, p. 195): Por razo tica: Por considerarem que os animais tm o mesmo direito vida e preservao contra o sofrimento que os seres humanos. ambiental. Por razo de sade: Por considerarem que a alimentao sem carne traz benefcios sade. Por razo ambiental: Pela conscincia do que a criao industrial de animais traz de impacto

4.1.3 Tipos diferentes de dietas vegetarianasConsiderando a utilizao ou excluso dos alimentos derivados de animais (ovos e laticnios), classificamos os tipos de dietas vegetarianas, segundo Duarte (2007, p. 196), em:

Ovolactovegetarianos: apenas no utilizam carnes; esse grupo aceita o consumo de ovos e laticnios e a modalidade mais praticada. Lactovegetarianos: excluem as carnes e tambm os ovos; utilizam laticnios, como o nome sugere.

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Vegetarianos verdadeiros, ou puros, so tambm conhecidos como vegans (em portugus vegano) ou vegetarianos estritos; esse grupo recusa todos os alimentos derivados de animais: ovos, laticnios, mel etc. Apesar de classificarmos esse grupo de vegetarianos apenas pela

alimentao, existe uma diferena entre o vegano e o vegetariano estrito. Geralmente o vegano tambm no utiliza produtos no-alimentcios provenientes de animais, como l, couro, seda e pele. Dentre os veganos existem os denominados crudivoristas (aqueles que comem tudo cru). Eles se alimentam de frutas, verduras e sementes, que ao serem postas para germinar tornam-se crocantes e propcias ao consumo. Semivegetariano: consome carne (geralmente branca) em menos de trs refeies por semana. Onvoro: consome alimentos de origem animal e vegetal.

4.1.4 A dieta vegetariana adequada nutricionalmente?Como qualquer dieta, a adequao depender da escolha dos alimentos (Duarte, 2007, p. 196). No h mais dvidas de que a dieta vegetariana, inclusive vegana, bem planejada adequada em termos nutricionais, saudvel e apresenta benefcios para a sade na preveno e no tratamento de determinadas doenas; e pode ser utilizada em todos os estgios do ciclo vital, inclusive durante a gravidez e lactao.

4.1.5 Existem cuidados especiais ao se adotar a dieta vegetariana?

Na dieta ovolactovegetariana e na lactovegetariana, todos os nutrientes podem ser obtidos adequadamente sem suplementao alguma (Duarte, 2007, p. 196). No caso dos veganos, a vitamina B12 o nico nutriente que pode estar inadequado mesmo com uma alimentao bem planejada, neste caso recomenda-se o uso da suplementao.

25 4.2 A Cultura 4.2.1 Significado e DefiniesExistem vrias definies para a palavra Cultura, mas antes de vermos elas, interessante sabermos o significado da palavra. Cultura uma palavra de origem latina e seu significado original est ligado s atividades agrcolas; vem do verbo latino colere, que quer dizer cultivar. Cultura pode ser relacionada com os estudos, educao e formao, muitas vezes tambm associada s manifestaes artsticas, a dana, a msica, a pintura, o teatro, aos meios de comunicao em massa como o rdio e a televiso e ainda com as festas e cerimnias tradicionais, s lendas e crenas de um povo, ou a seu modo de vestir, a sua comida, seu idioma, e outras coisas que podem ser acrescentadas. Para entendermos afinal o que Cultura, podemos citar duas concepes bsicas. A primeira preocupa-se com todos os aspectos de uma realidade social e econmica bem distinta que caracteriza a existncia de um povo ou nao, exemplo: cultura francesa. J na segunda concepo, quando falamos em cultura, estamos nos referindo mais especificamente ao conhecimento, s idias, crenas e hbitos que caracterizam a literatura, a culinria, o vesturio de determinada nao, exemplo: culinria francesa.

4.2.2 Transmisso da culturaCada sociedade transmite as novas geraes um patrimnio social que adquiriu de seus antepassados, assim cultura pode receber o nome de herana social. Quando no h escolas, a transmisso da cultura feita por intermdio da famlia ou da convivncia com os adultos, nesse caso a educao informal. Quando existem escolas, estas se encarregam de completar a transmisso da cultura iniciada na famlia ou em outros grupos sociais, nesse caso a educao formal.

4.2.3 Identidade culturalNo h sociedade sem cultura. Cada sociedade elabora sua prpria cultura ao longo da histria e recebe a influncia de outras culturas.

25Os indivduos que compartilham a mesma cultura apresentam o que se chama de identidade cultural. Essa identidade faz com que a pessoa se sinta pertencente ao grupo, criando um sentimento de pertencimento a uma comunidade, a uma sociedade, a uma nao, a uma cultura.

4.2.4 Aspecto material e no- materialCultura material consiste em todo tipo de utenslios produzidos em uma sociedade, como por exemplo, as ferramentas, mquinas, hbitos alimentares; e que interfere diretamente no seu estilo de vida. J a cultura no-material abrange todos os aspectos morais e intelectuais da sociedade, tais como normas sociais, religio, costumes, artes, entre outros.

4.2.5 Componentes da culturaOs principais aspectos de uma cultura so: Trao cultural: o menor componente representativo de uma cultura, ele pode ser um objeto material e s tem significado quando considerado dentro de uma cultura especfica. Complexo cultural: a combinao dos traos culturais em torno de uma atividade bsica, por exemplo, o carnaval no Brasil um complexo cultural que rene um grupo de traos culturais como a msica, os carros alegricos, a dana, desfiles. rea cultural: a regio onde predominam determinados aspectos culturais, esta , portanto, o espao geogrfico onde se manifesta certa cultura. Padro cultural: um conjunto de normas de comportamento dos indivduos de determinada cultura ou sociedade, por exemplo, o casamento monogmico um dos padres culturais da sociedade brasileira. Subcultura: so as diferenas significativas que aparecem no interior de uma cultura, por exemplo, no Rio Grande do Sul, Paran e Santa Catarina, existem comunidades onde as pessoas se comunicam no s em portugus, mas tambm em idiomas europeus.

4.2.6 Retardamento cultural

25Retardamento cultural ou demora cultural o desequilbrio entre os diferentes aspectos da cultura, pois as mudanas nos componentes da cultura no acontecem ao mesmo ritmo, uns mudam mais rpido do que outros.

4.2.7 Aculturao quando os seres humanos de grupos diferentes entram em contato direto e contnuo, assim ocorrem mudanas culturais nos grupos. Alguns traos culturais so rejeitados, outros so adaptados e outros ainda, so introduzidos e aceitos rapidamente.

4.2.8 Marginalidade cultural quando um indivduo no consegue se adaptar ou incorporar-se em alguma cultura que o rodeia, ficando assim a margem da sociedade.

4.2.9 ContraculturaAtualmente encontramos pessoas que contestam certos valores culturais, opondo-se radicalmente a eles, esse movimento denominado contracultura.

4.3 O Marketing 4.3.1 O que Marketing?Comeamos nossa definio de marketing com uma discusso sobre o que o marketing no . Marketing no propaganda. Embora a propaganda seja uma ferramenta manifesta e valiosa do marketing, ela somente uma das suas responsabilidades. Marketing no vendas. Novamente, grande parte do processo decisrio e da implementao do marketing lida com a venda de produtos e servios, porm o marketing muito mais amplo e mais complexo do que as vendas em si. Marketing no meramente bom senso. Depois que uma estratgia bem concebida de marketing claramente articulada, frequentemente alega-se que tudo no passa de bom senso. difcil sustentar tal alegao mesmo depois da mais superficial avaliao. Considere o fato de que, a cada ano, bilhes de dlares so despendidos em pesquisas de mercado, para se identificar produtos e servios com grande potencial de mercado, mas que, no obstante o tempo e a despesa, h mais produtos novos que fracassam do que tm sucesso (SEMENIK e BAMOSSY, 1995 p. 05).

27Pense na quantidade de vezes que voc j ouviu algum falar (ou talvez voc mesmo j tenha falado) Por que eu no pensei nisso? Eu poderia ter feito US$1 milho!. Bem o motivo pelo qual a maioria de ns no pensou nisso porque a anlise e as decises de marketing so complexas e vo muito alm do mero bom senso e da intuio (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p.05). Necessita, na realidade, de uma srie de anlises, atividades altamente integradas que precisam ser realizadas com grande preciso para que os planos de marketing possam ser executados com sucesso. O marketing est presente em todos os departamentos da empresa e de modo amplo podemos defini-lo como um processo de planejamento e execuo; desenvolvimento de produtos, preos, decises promocionais e decises de distribuio e a criao de ideias e servios que estejam voltados satisfao do cliente.

4.3.2 As oito geraes do MarketingComo uma breve introduo a este tema da monografia e com objetivo de sintetizar de forma clara as caractersticas de uma empresa e a necessidade do marketing para esta, prescrevo as palavras de Peter Drucker (apud Souza,1999, p.17):A administrao deve sempre, em toda ao e deciso, colocar em primeiro lugar a realizao econmica. Ela s pode justificar sua existncia e sua autoridade pelos resultados econmicos que produza. Pode haver grandes resultados no econmicos: felicidade dos membros do negcio, contribuio ao bem-estar ou cultura da comunidade etc. Todavia a gerncia ter falhado se no produzir as mercadorias e servios desejados pelo consumidor e por um preo que o consumidor esteja disposto a pagar. Ter falhado se no melhorar ou pelo menos mantiver a capacidade de produzir riqueza dos meios econmicos a ela confiados. Se desejarmos saber o que um negcio, devemos comear pelo seu propsito. E esse propsito deve estar situado fora do negcio. Na verdade, deve estar situado na sociedade, uma vez que uma empresa um rgo da sociedade. Existe apenas uma definio vlida do propsito de uma empresa: criar um cliente [...]. o cliente que determina o que vem a ser o negcio. Pois o cliente, e s ele que, dispondo-se a pagar por um artigo ou servio, converte os recursos econmicos em riqueza, coisas em mercadorias. O que o negcio julga estar produzindo no de importncia primordial. Aquilo que o consumidor julga estar adquirindo, aquilo que ele considera como valor que decisivo o que determina o que um negcio, o que ele produz, e se progredir [...]. O marketing a funo distinta, a funo nica da empresa. Uma empresa distingue-se de todas as demais organizaes humanas

26pelo fato de levar ao mercado um produto ou servio [...]. Assim, qualquer organizao que se realizar pelo marketing, isto pela colocao de um produto ou servio no mercado, ser um negcio, uma empresa [...]. Na realidade, o marketing to essencial que no basta ter um grande departamento de vendas e a ele entregar os assuntos do mercado. O marketing no somente muito mais amplo que a venda, como no , de modo algum, uma atividade especializada, pois abarca todo o negcio. Ele o negcio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto , do ponto de vista do consumidor. Assim, a preocupao e a responsabilidade pelo marketing devem penetrar em todos os setores da empresa.

Kotler (2005, p. 06) complementa ao dizer que:[...] o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. Sua meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si mesmo. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.

4.3.2.1 Pr-histria do MarketingInfinitas manifestaes de marketing podem ser observadas e coletadas ao longo de toda a histria da humanidade (Souza, 1999, p. 21). Durante o Imprio Romano, por exemplo, registra-se um grande desenvolvimento das atividades comerciais, inclusive as de carter internacional, pelas ligaes existentes entre frica e sia, com os necessrios suportes legais e tributrios estabelecidos pelos jurisconsultos romanos (Souza, 1999, p. 21). A Igreja Catlica Apostlica Romana tambm um belo exemplo do incio do uso do marketing na antiguidade: uso da marca e logotipo definitivamente consagrados pela cruz; correta utilizao da comunicao auditiva no momento de chamar seus fiis atravs dos sinos; a escolha criteriosa de cada um de seus pontos de venda - suas igrejas -, de tal forma que praticamente definissem os centros das cidades e o oferecimento de esculturas santas, santinhos e medalhinhas. A prpria Bblia apresenta uma relao extensa de referncias s prticas comerciais. No Brasil, at os anos 50, convivia-se com atividades industriais em que prevaleciam os bens manufaturados e/ou mecanizados. No existiam supermercados, falava-se da implantao de uma indstria automobilstica e a televiso era uma mdia que apenas engatinhava em termos de cobertura e de penetrao. As cidades, em sua grande maioria, eram pequenas, visto que o xodo rural estava apenas comeando, e o abastecimento ocorria atravs de armazns, mercearias, feiras livres, bares e ambulantes.

26Por todas essas razes, naquele momento era possvel praticar-se , sem o saber e sem usar essa denominao, um marketing da melhor qualidade: o marketing do um-a-um ou o marketing do fregus de cardeneta (hoje rebatizado de maximarketing), onde os donos do estabelecimento tinham o registro do nome, endereo e preferncia de toda a sua clientela, e sempre que a mercadoria aguardada pelo cliente chegava, mandavam avis-lo. Com o crescimento das cidades e do mercado consumidor, essa prtica de fidelizao de cliente foi posta de lado devido inexistncia de tecnologia capaz de preserv-la.

4.3.2.2 Primeira gerao do MarketingOcupa as dcadas de 50 e 60. Caracteriza-se pela utilizao cautelosa e relativamente envergonhada da palavra e da aplicao dos conhecimentos do marketing exceto os Estados Unidos da Amrica, nico pas a adotar o termo e os ensinamentos de forma ativa e na maioria das vezes o uso de palavras com termos correspondentes, como no Brasil, comercializao, mercadologia, mercadagem, porm no prprias ao significado de tal funo. Nessa primeira gerao, o que encontramos nas empresas so algumas das ferramentas de marketing, como promoes e propaganda, venda e distribuio, espalhadas de forma desorganizada por reas diferentes. E, ainda, pesquisas e desenvolvimento exclusivamente sob uma tica da produo, e a essa rea confinada (Souza, 1999, p. 24).

4.3.2.3 Segunda gerao do MarketingOcupa praticamente toda a dcada de 70. Multiplicam-se os supermercados, instalam-se hipermercados e shopping centers nas grandes reas comerciais. A televiso torna-se o mais novo veculo de comunicao entre a empresa e o cliente. O rdio tambm se moderniza, passando a oferecer como opo as emissoras de FM. As revistas e publicaes, at ento voltadas para pblicos genricos, em sua maioria, iniciam timidamente os primeiros movimentos em direo segmentao e especializao (Souza, 1999, p. 25).

25A segunda gerao tem como trao mais marcante o fato de o marketing finalmente passar a merecer um espao reservado nos organogramas, dando origem s figuras dos gerentes/diretores de marketing. Essa valorizao e separao de tarefas resultaram em resistncias dos administradores das reas agora direcionadas ao marketing, devido ao medo destes de perderem seu poder dentro da empresa.

4.3.2.4 Terceira gerao do MarketingInicia-se no final da dcada de 70 e ocupa os primeiros anos da dcada de 80. Com a superao das resistncias enfrentadas na segunda gerao tornou-se possvel a conscincia de que o marketing uma funo que deve ser compartilhada com todos os setores e funcionrios da empresa. A equipe de marketing apenas responsvel pela organizao das tarefas pois necessita do apoio de todas as reas para seu bom funcionamento. Baseandose nisso as empresas iniciaram treinamentos intensivos de marketing nas reas clssicas de produo, finanas, administrao e recursos humanos. Em sntese, na terceira gerao, as empresas substituram todos os espelhos por janelas, deixando de olhar para dentro e aprendendo a olhar, analisar e sentir, de forma organizada e disciplinada, o mercado (Souza, 1999, p. 26).

4.3.2.5 Quarta gerao do MarketingA descoberta de que o maior e mais valioso bem de uma empresa a sua imagem. Como consequncia, a partir de 1982, a principal preocupao do marketing passou a ser o conhecimento e a fotografia do que a empresa de verdade, ou seja, o sentimento que seus diferentes pblicos, internos e externos, relevantes e decisivos tm em relao a ela (Souza, 1999, p. 27). medida que, por fim, passam a se conhecer, a partir do registro dos sentimentos dos pblicos que lhes so decisivos e vitais, as empresas descobrem que precisam se organizar e arrumar melhor antes de se exporem. E a preocupao com planejamento, definio e formatao de suas identidades corporativas, para posterior difuso e conquista de imagem, torna-se obrigao indeclinvel das melhores empresas (Souza, 1999, p. 27).

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4.3.2.6 Quinta gerao do MarketingA tnica desta quinta gerao, tambm nomeada de maximarketing, a chegada definitiva do computador de forma mais acessvel ao marketing, que se constitui a arma de absoluta preciso e eficcia. A introduo desse maquinrio nas empresas possibilitou as condies necessrias para que se voltasse a praticar, devidamente enriquecido pelo aprendizado e evolues das quatro geraes anteriores, aquele marketing da melhor qualidade (marketing do um-a-um), deixado de lado pela falta de meios para mant-lo. O maximarketing caracteriza-se fundamentalmente pelo reconhecimento de que j possvel, portanto obrigatria, a prtica de um marketing sem desperdcios, em que os resultados de todos os esforos, iniciativas e investimentos so passveis de mensurao e tem como sua principal ferramenta o database marketing. Com o maximarketing ter incio a apreciao da diferena entre se realizar uma venda e se conquistar um cliente (Souza, 1999, p. 36).

4.3.2.7 Sexta gerao do MarketingSexta gerao do marketing , tambm nomeada de aftermarketing, iniciou-se nos anos 90. O mercado era outro. Estava radicalmente modificado devido ao surgimento de um novo consumidor ns: os camagurus (camaleo + canguru), nos tornando cada vez mais especficos na manifestao de nossos comportamentos de compra e preferncia. Os procedimentos nas empresas precisaram ser revistos, pois ao contrrio do que se imaginava, a globalizao no trouxe a homogeneizao da humanidade, mas sim uma desigualdade e uma necessidade do diferente e inovador. Sendo assim, a melhor forma encontrada para o sucesso nesta nova gerao era aprisionar esse camaguru para sempre no database marketing da empresa. Podendo acess-lo a qualquer momento, de forma criativa e personalizada, preservando sua clientela em permanente estado de encantamento. Podemos denominar essa ao como fidelizao da clientela.

25 4.3.2.8 Stima gerao do MarketingNo exato momento em que os marqueteiros e empresas se dedicam ao treinamento e prtica da caa aos camagurus, aterriza na sociedade, economia e ambiente mundial, a mais poderosa de todas as ferramentas da comunicao (Souza, 1999, p. 45). Originria da comunidade cientfica, e literalmente invadida pelas demais comunidades, sem regulamentao e dono, a Internet, com sua deslumbrante e majestosa avenida WWW, sintetiza e combina a soma das mais importantes conquistas tecnolgicas deste sculo, pe em cheque todas as demais formas e veculos de comunicao, exige que as pessoas se descondicionem de toda uma cultura formada e sedimentada em dcadas em que preservaram jornais, revistas, rdio e televiso, e muda a histria e trajetria do marketing (Souza, 1999, p. 45). A era agora a da busca incessante e obstinada pela interatividade. Prticas e raciocnios do incio da atividade comercial e toda sua trajetria de desenvolvimento implicam que se pense e planeje a presena de empresas e marcas no comrcio eletrnico, da mesma forma que sempre se pensou na presena de empresas e marcas em prdios comerciais. A comunicao on-line e real time possibilitam numa nica vez e num mesmo momento acessar uma empresa, marcas e produtos, obter todas as informaes, realizar a compra, pagar pela compra, e, no caso de produtos transmissveis pela rede receb-los no ato, no caso dos que dependem de entrega fsica, receb-los em um prazo j determinado. Ou seja, pela primeira vez, nos cinquenta anos de marketing, praa e promoo transformaram-se, para parcela expressiva dos produtos, em um nico canal, em uma nica estrada. No Brasil, o acesso a Internet iniciou-se em agosto de 1995 com o lanamento do Windows 95 pela Microsoft.

4.3.2.9 Oitava gerao do MarketingA oitava gerao do marketing inicia-se em 1998, tendo sua preocupao maior voltada ps venda. Baseia-se na crena de que quanto mais prxima uma empresa estiver de seus clientes, menores sero seus riscos de perd-los. Como meios para essa aproximao a empresa usa de inmeras tecnologias e ferramentas, como a valorizao dos consumidores j conquistados; o Servio de

26Atendimento ao Consumidor (SAC), onde tem comunicao direta com o cliente, podendo ouvir as reclamaes, e como ensina e recomenda o marketing da melhor qualidade: ter a sensibilidade e sabedoria de pedir desculpas e ao rpida e eficaz para resolv-las, ganhando assim a confiana e credibilidade diante do target, e possibilitando comunicao e trocas de ideias e sugestes entre ele e a empresa; preocupao com o bom relacionamento com os colaboradores, tanto os fornecedores como os funcionrios, preservando a equipe motivada e comprometida, etc. Mais e muito mais que isso, as empresas esto mesmo amarrando, definitivamente, pela ateno e pelo carinho, cada um de seus consumidores. Esto garantindo clientes para sempre, praticamente eliminando a possibilidade de serem seduzidos a qualquer tempo pelos concorrentes; cientes que praticamente impossvel uma empresa alcanar perda zero de clientes, at porque uma parcela expressiva de pessoas, por ndole e personalidade, cultiva a infidelidade.

4.3.3 Marketing mixO marketing mix refere-se s quatro reas primrias do processo decisrio associado ao marketing: decises de produto, decises de preo, decises de lugar (praa) e decises de comunicao (promoo). O marketing mix tambm frequentemente chamado de Os Quatro Ps do Marketing, descrio usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no incio dos anos 60.

4.3.3.1 O mix de comunicaoAssim que a empresa percebe as diferenas entre comunicao pessoal e de massa, pode investir estrategicamente em vrias ferramentas de comunicao, ou tambm denominada ferramentas de promoo, que juntas formam o mix de comunicao. Na comunicao de massa, o mix de comunicao pode incluir propaganda, promoo de vendas, marketing direto ou publicidade; j na comunicao pessoal, ocorre na forma de venda pessoal. De forma mais direta utilizo das palavras de Francisco Alberto Madia de Souza (1999, p. 239), marqueteiro de grande influncia no Brasil e no exterior, para direcionar a importncia da Promoo:De todas as ferramentas do marketing , PROMOTION , simplesmente, decisiva. A que d vida aos produtos. Mas tambm

26a ferramenta com a qual se acerta na mosca ou erra-se de forma grotesca e escandalosa; ou se acessa com preciso o prospect que verdadeiramente interessa ou se sensibiliza, frustra e decepciona de maneira perversa, milhares de pessoas que estavam sossegadas em seus cantos.

4.3.3.3.1 PropagandaPropaganda, segundo a Associao Americana de Marketing, qualquer forma paga de apresentao no pessoal de ideias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado (LAS CASAS, 1997, p. 247). As principais tarefas envolvidas no desenvolvimento e execuo da propaganda efetiva so: produto; ao (AIDA). A propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional visa estimular a venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a inteno de venda indireta (LAS CASAS, 1997, p. 247). A propaganda de extrema importncia para a atividade mercadolgica. Atravs dela as empresas podem manter cooperao de seus intermedirios, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar caractersticas dos produtos, entre outros propsitos (LAS CASAS, 1997, p. 247). Desenvolver estmulos sensoriais, tais como visualizaes, palavras e Colocar a propaganda em mdias que atinjam o mercado-alvo; Medir a efetividade dos esforos de propaganda (feedback). msica, para transmitir as informaes da mensagem de uma forma criativa; Determinar o pblico-alvo certo a ser atingido pela propaganda; Desenvolver uma mensagem baseada numa avaliao do meio

ambiente e dos critrios de julgamento usados pelo pblico-alvo para avaliar o

Devem, portanto, ser aplicados os princpios de ateno, interesse, desejo e

25 4.3.3.3.2 Promoo de vendasHistoricamente, promoo de vendas tem envolvido uma combinao de propaganda e preo numa forma especfica de comunicao de massa para compradores potenciais (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 418). Amostra grtis, cupons, prmios, concursos e descontos constituem os mtodos bsicos de promoo de vendas no mercado consumidor. As empresas devem ser judiciosas no uso da promoo de vendas porque costuma ocorrer a formao de um crculo vicioso em que, devido ao seu frequente uso, as empresas passam a ter dificuldade em atrair clientes sem utiliz-la (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 418).

4.3.3.3.3 Marketing diretoO marketing direto consiste no uso de mdias diretas com o consumidor para atingi-lo e entregar-lhes bens e servios, em qualquer localidade, sem contar com a ajuda de intermedirios, por exemplo: a mala direta, os catlogos, o telemarketing, a TV interativa, os sites Web, entre outros. Os profissionais de marketing que atuam nessa rea buscam uma resposta mensurvel, normalmente um pedido do cliente. Por isso o marketing direto muitas vezes chamado de marketing de pedido direto (KOTLER, 2005, p. 358). Atualmente, muitos profissionais de marketing utilizam essa ttica para construir relacionamentos duradouros com o cliente, enviando-lhe cartes de aniversrio, informaes ou pequenos brindes que fortaleam os vnculos com esse cliente ao longo do tempo (KOTLER, 2005, p. 358).

4.3.3.3.4 PublicidadePublicidade consiste na informao sobre uma determinada empresa ou seus produtos, disseminada ao pblico a um custo zero para a empresa (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 421). Muitas vezes ela divulgada pela mdia, mas a publicidade boca-a-boca tambm ocorre frequentemente (SEMENIK e BAMOSSY, 1995, p. 421). Tipicamente, as empresas preparam press releases (notcia distribuda aos meios de comunicao para ser divulgada gratuitamente) relativos a desenvolvimento de novos produtos, vendas e lucros registrados no trimestre, novos

26investimentos de capital e programas de expanso, e outros eventos similares importantes.

4.3.3.3.5 Venda pessoalConsiste na comunicao direta da empresa com seus clientes atravs de vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicao apresenta muitas vantagens. O representante da empresa pode adaptar a mensagem ou apresentao de vendas de acordo com a necessidade da situao. Pode receber imediata realimentao do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessrio. Na venda pessoal as objees podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando assim a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto (LAS CASAS, 1997, p. 254). A conversa direta, com troca de informaes, opinies e possibilidade de analisar reaes, d boa probabilidade para o fechamento de vendas (LAS CASAS, 1997, p. 255).

4.4 Resolues da problemticaA Histria mostra-nos que, com o decorrer dos anos, o vegetarianismo passou a estar diretamente relacionado no apenas com a preocupao de uma alimentao saudvel, mas tambm com um estilo de vida diferente e ideologias relacionadas com o ambiente que defendem toda a espcie animal. Nos finais do sculo XX, quando os animais para consumo estavam infectados com doenas como a doena da vaca louca (BSE), listeria e salmonelas, o vegetarianismo passou a ser associado sade de uma forma geral. A essncia de uma dieta vegetariana est na variedade. uma alimentao muito rica em vitaminas, minerais antioxidantes (vitamina C, E, etc.) e fibras. Definese tambm pelo reduzido consumo de gorduras saturadas de origem animal e pelo baixo consumo de acar. Contudo, essencial que os seus adeptos estejam conscientes das suas escolhas e combinaes alimentares, de modo a evitar carncias nutricionais. A gastronomia ovo-lacta vegetariana composta por receitas com vegetais (gros, sementes, frutas, verduras e legumes) e derivados de leite e ovos, excluindo o uso de carne branca e vermelha.

26Para analisar o ponto de vista do consumidor referente ao cardpio ovo - lacto vegetariano foi realizada uma pesquisa de campo nos dias 18 e 19 de Maro do ano de 2010, na cidade de Caapava, estado de So Paulo, conforme mostram os grficos das perguntas quantitativas abaixo:

Figura 02: Grfico demonstrativo da faixa etria dos entrevistados Fonte: Autoria prpria.

Figura 03: Grfico demonstrativo do sexo dos entrevistados. Fonte: Autoria prpria.

Figura 04: Grfico demonstrativo do percentual de frequncia a um restaurante vegetariano. Fonte: Autoria prpria

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Figura 05: Grfico demonstrativo da opinio dos clientes sobre o cardpio vegetariano. Fonte: Autoria prpria

Figura 06: Grfico demonstrativo dos fatores que influenciam a no consumir em restaurante vegetariano. Fonte: Autoria prpria. Os resultados dos grficos unidos com a avaliao das respostas qualitativas feitas na mesma pesquisa revelaram que para os entrevistados a culinria vegetariana ovo - lacta saudvel, mas a maioria opta por no consumi-la por achar que composta apenas por saladas, soja e seus derivados, esquecendo-se ou devido falta de divulgao que seu cardpio tambm contm massas, como lasanha de quatro queijos; gros, como arroz, feijo, sopa de ervilha; doces e alimentos derivados de leite e ovos, como queijos, iorgutes. Devido ao preconceito referente a essa peculiaridade, os restaurantes desse ramo enfrentam grandes problemticas para atrair clientes, ocasionando dificuldades de estabilizao e de manuteno do restaurante. Para aumentar a cartela de clientes e gerar aumento de lucratividade e/ou investimentos em melhorias ou ampliaes necessrio divulgar essa cultura alimentcia para conscientizar de maneira correta o que a culinria ovolactovegetariana. A cultura define a sociedade. Conforme Clyde Kluckhohn (apud OLIVEIRA, 2004 p. 137), cultura a vida total de um povo, a herana social que o individuo recebe de seu grupo, ou pode ser considerada a parte do ambiente que o prprio homem criou. A cultura refere-se a artefatos, bens, processos tcnicos, ideias, hbitos e valores herdados segundo Bronislaw Malinovski (apud OLIVEIRA, 2004, p. 137). Ideias, hbitos e valores herdados no so fcies de mudar e ocorrem de maneira lenta e gradativa, por isso, a mudana dos conceitos sobre o vegetarianismo dever ocorrer da mesma forma.

25O marketing o departamento responsvel pela imagem da organizao e pela oferta dos produtos e/ou servios desta ao cliente. O mix de comunicao ou mix de promoo so os meios e mtodos para divulgar a oferta do produto, servio ou novos conceitos e ideias no mercado consumidor. Assim, levando em considerao todos os fatores pesquisados, estudados e analisados neste projeto selecionamos os melhores meios e tcnicas de promoo que se aplicam neste estabelecimento comercial alimentcio de segmento vegetariano: Restaurante Vegetariano Sade News; visando acabar com os tabus sociais em relao cultura ovolactovegetariana, divulgar o cardpio e o restaurante. Internet: Site do restaurante Montar um site na web com as seguintes informaes: Fotos, endereo, telefone, e-mail para contato e o horrio Link direto para o twitter do restaurante; Informaes extras sobre se a cultura um vegetariana: adepto ao de funcionamento do restaurante;

explicando o que , quais os tipos, os benefcios para a sade, descrevendo motivos para tornar vegetarianismo, receitas, etc. Informar sobre as promoes, novas receitas, etc. Fale conosco: uma pgina do site onde o internauta

poder expressar suas opinies e/ou reclamaes. *Benefcio: Atravs da internet, a populao em geral ter contato com esse segmento alimentcio, interagindo e conhecendo essa cultura, possibilitando a entrada de novos adeptos. Obs.: Manter o site sempre atualizado. Twitter

Site de relacionamento gratuito, onde precisar apenas se cadastrar. Publique diariamente no twitter o prato do dia, as promoes, informaes sobre a cultura vegetariana, novidades, etc.

25*Benefcio: Hoje o twitter um dos sites de relacionamentos mais frequentados, ou seja, tem uma gama enorme de consumidor ligados nessa rede, e por ser gratuito traz a vantagem de divulgar a empresa e a culinria vegetariana sem gasto monetrio.

Sugestes de propaganda regional: Jornal regional

Meio de comunicao mais acessvel e de grande circulao na regio. Publique a foto, o endereo, o telefone e o site do restaurante, e se estiver fazendo alguma promoo tambm a divulgue no jornal. Rdio

Meio de comunicao em massa que ser utilizado para divulgar seu endereo, horrio de funcionamento, novidades, promoes, de forma rpida e fcil aos consumidores. *Benefcio (jornal e/ou rdio): Por ser um meio de comunicao de massa, ajudar a familiarizar os consumidores com a culinria vegetariana, informar a existncia de um estabelecimento vegetariano na cidade, e divulgar as promoes. Flyers

Distribuio de flyers (panfletos comerciais) com layout adequado e personalizado para chamar a ateno do cliente, contendo as informaes bsicas (endereo, telefone, site da empresa), fotos, promoes, novidades ou curiosidades sobre o restaurante vegetariano ou sobre a culinria vegetariana. Deixe os flyers disponveis no prprio restaurante, distribuir pelos bairros vizinhos (no caso o centro da cidade) e tambm deix-los, se possvel, nas empresas vizinhas para que seus funcionrios possam frequentar o restaurante como opo de local para o almoo.

25*Beneficio: Divulga de forma simples o estabelecimento e por ser uma informao impressa, torna-se tangvel e mais acessvel ao consumidor e ao mercado.

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25Figura 07: Exemplo de flyer Autoria prpria Sugestes de promoo de vendas: Cupom por consumo A cada dez refeies que o cliente fizer este ter direito a uma gratuita. *Benefcio: Far com que o cliente tenha um motivo a mais para frequentar o seu restaurante ao invs de outrem. Brindes por consumo Chaveiro personalizado em forma de frutas, legumes ou verduras com o smbolo do restaurante no verso com o telefone de contato ou o endereo do site. Os chaveiros devem ser de vrios tipos e modelos, incentivando a coleo. Todo cliente receber um a cada trs refeies. *Benefcio: Far com que o cliente se sinta animado em consumir e retornar a consumir no seu restaurante; e atravs do uso do chaveiro personalizado e da ideia de coleo, o cliente divulgar o estabelecimento no mercado. Concurso de receitas vegetarianas O concurso ser divulgado no site, twitter, jornal, rdio e nos flyers. Atingir e poder ser realizado por qualquer pessoa que esteja disposta a enviar por e-mail, pelo site ou levar no restaurante uma receita que pode ser praticada na cultura vegetariana. O prmio fica a critrio do dono do estabelecimento. Para escolher o prmio (pois este tem que ser motivador) ele pode pesquisar no mercado qual o produto ou mesmo algum servio que esteja em alta demanda. *Benefcio: Atravs do concurso o restaurante poder familiarizar de forma benfica o consumidor com a cultura vegetariana. Televiso

Envie e-mails para os canais de televiso pedindo informaes sobre o vegetarianismo e pedindo reportagens sobre este assunto. Quanto mais vezes e quanto mais pessoas, no caso seus familiares e amigos, pedirem por esta reportagem, mais chance ter da televiso divulgar sobre a cultura vegetariana. *Benefcio: Como a televiso um veculo de comunicao de grande influncia, poder proporcionar um aumento de demanda no restaurante.

27A viabilizao de capital para efetuar as tcnicas e os meios de promoo citados acima pode vir de uma cota pr-estabelecida feita mensalmente. O dono ou o gerente estabelecer uma cota para uso do marketing (publicidade) no restaurante e todo ms ir guardar certa quantia para que haja a divulgao do estabelecimento sem prejudicar o lado financeiro, assim a publicidade do restaurante ser mais ativa.

5. CONCLUSOConclumos, atravs da pesquisa de campo, que a divulgao da cultura vegetariana e do estabelecimento de ampla importncia para que ocorram mudanas conceituais no mercado consumidor, para que este se torne flexvel e apto a tornar-se cliente do restaurante vegetariano Sade News, pois, sem tais recursos de divulgao os consumidores continuaro inertes a essa cultura. Com base nos dados relatados na pesquisa bibliogrfica e de levantamento desenvolvemos vrios meios e tcnicas para a propaganda desse estilo gastronmico, alcanando nossos objetivos, que caso sejam aplicados, segundo nosso estudo, proporcionaro uma melhoria da imagem sobre a cultura vegetariana ovo lacta e consequentemente uma ampliao nos nmeros de clientes o que confirmar as hipteses relatadas neste projeto tcnico cientifico.

49 REFERNCIASCHAUI, Marilena. Filosofia So Paulo: tica, 2001. DUARTE, Antonio Cludio Goulart. Avaliao nutricional: aspectos clnicos e laboratoriais So Paulo: Atheneu, 2007. GOMES, Lucinda Pimental. CRA em Ao: Texto publicado no Informativo Mensal do CRA/CE, Ano 1 N 07 Agosto/Setembro de 2005. Disponvel em: . Acesso em 10 de Novembro de 2009. KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratgias e casos 2 ed. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios, casos - 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. OLIVEIRA, Prsio Santos de. Introduo Sociologia So Paulo: tica, 2005. SANTOS, Jos Luiz dos. O que cultura So Paulo: Brasiliense, 1994. SEMENIK, Richard J; BAMOSSY, Gary J. Princpios de Marketing: uma perspectiva global; traduo Lenke Peres; reviso tcnica Aro Sapiro. So Paulo: Makron Books, 1995. SOUZA, Francisco Alberto Madia de. Marketing Pleno; Reviso tcnica Marina Kenan.- So Paulo: Makron Books, 1999.

APNDICE

51

APNDICE A Pesquisa de Campo: PESQUISA DE CAMPO 1- Qual a sua faixa etria? ( ) 15 a 19 ( ) 20 a 30 ( ) mais de 40 2- Qual o seu sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino ( ) 30 a 40

3- Voc j frequentou algum restaurante vegetariano? ( ) Sim ( ) No (Passe para a pergunta 5)

4- O que voc achou da comida? ( ( ( ( ( ) tima ) Boa ) Regular ) Ruim ) Pssima

5- Voc conhece algum tipo de comida vegetariana ovo - lacta? Qual? R:_________________________________________________________________ 6- Em sua opinio, por que as pessoas consomem comida vegetariana? R:__________________________________________________________________ 7- Em sua opinio, por que o restaurante vegetariano pouco frequentado? ( ( ( ( ) Falta de divulgao e/ou informao sobre o vegetarianismo ) Preo ) Cardpio ) Outros ______________________________________

APNDICE B Tabelas com os resultados da Pesquisa de Campo:

49Resultados da Pesquisa de Campo Entrevistados: 52

Qual a sua faixa etria?15 a 1925

20 a 305

30 a 403

Mais de 4019

Qual o seu sexo?Feminino39

Masculino13

Voc j frequentou algum restaurante vegetariano?Sim23

No29

O que voc achou da comida?tima7

Boa11

Regular5

Ruim0

Pssima0

Em sua opinio, por que o restaurante vegetariano pouco frequentado?Falta de divulgao e/ou informao sobre o vegetarianismo20

Preo4

Cardpio24

Outros4

51

APNDICE C Fluxogramas:

ATIVIDADE 1

Incio

Listagem das atividades

Definio do incio e durao de cada atividade

Atividades, prazos e datas definidas?

N

S Documento

Fim

51

ATIVIDADE 2

Incio

Listagem das atividades e datas no Excel

N Utilizao dos dados para a elaborao do grfico

Formatao do grfico

Grfico est correto?

S Grfico

Fim

51

ATIVIDADE 3

Incio

Separao de cada item de cada atividade

Elaborar fluxograma

Fluxograma

Fluxograma est correto?

N

S Fim

51

ATIVIDADE 4

Incio

Pesquisar a definio de marketing

Busca de fontes

Pesquisas Concludas?

N

S

Fichamento

Fim

51

ATIVIDADE 5

Incio

Definio de marketing mix

N

Definio concluda?

S

Definio mix de comunicao

Definio concluda?

N

S Estudo das ferramentas de comunicao

Estudo concludo?

N

49

S Fichamento Fim

ATIVIDADE 6

Incio

Pesquisa da origem da palavra cultura

Pesquisa das formas e variaes das atividades culturais

Introduo da cultura na sociedade

N Pesquisas concludas?

S Fichamento

Fim

51

ATIVIDADE 7

Incio 1 Formulao do questionrio para a pesquisa de campo

Questionrio definido?

N 1 N

S Avaliao do conselho de tica Questionrio aprovado?

S Questionrio

Fim

51

ATIVIDADE 8

Incio

Efetuar a pesquisa

Tabulao

Crtica e anlise da pesquisa de campo

Armazenagem de dados

Pesquisa e anlise concluda? N

S Fim

49

ATIVIDADE 9

Incio

Elaborao do grfico

Grfico

Grfico executado?

N

S Fim

ATIVIDADE 10

51

Incio

Anlise das respostas qualitativas

Elaborao do relatrio de amostra

Relatrio concludo?

N

S Relatrio

Fim

ATIVIDADE 11

50

Incio

Releitura de todas as atividades

Identificao de lacunas

Correes efetuadas? N S

S Texto final do material revisto

Fim

ATIVIDADE 12

50

Incio

Definir mtodos cientficos

Os mtodos correspondem ao tipo de estudo?

N

S

S

Definio dos mtodos

Fim

ATIVIDADE 13

51

Incio

Utilizao do material revisadoTexto reflexivo sobre o material revisado

Reflexo e discusso

Texto conclusivo

Reviso concluda?

N

S Concluso

Fim

ATIVIDADE 14

49Incio

VV

Listagem da bibliografia utilizadaCitar a fonte bibliogrfica da monografia

Atividades concludas?

N

S Referencial

Fim

ATIVIDADE 15

Incio

Releitura de toda a Necessita pesquisa realizada mudanas? N

49

S

Livro

Fim

ATIVIDADE 16

Incio Organizar individualmente as Ensaio do Releitura do partes da mdia tempo de Criao a serem apresentao trabalho concludo apresentadas para apresentao S N

Processo concludo?

51

Criao concluda?

N

S Apresentao em Power Point

Fim

ATIVIDADE 17

Incio

Itens executados commdia UsarUsar a de a xito? Realizar apresentao vestimenta apresentao S N adequada

Fim

50