društvena odgovornost poduzeća - efos · 1 poslovna etika_2013/2014 društvena odgovornost...

1

Poslovna etika_2013/2014

Društvena odgovornost poduzeća

Osijek, 20.03.2014.

Doc.dr.sc. Julia Perić

Tri razine etičnog poslovanja (Marina Škrabalo, MAP, za HRPSOR)

1. Pojedinac/ka - poslovni ljudi su i osobe! osobne vrijednosti, moral, svjetonazor i etički izbori

odgovornost za vlastite stavove i postupke, radna etika,

usklađivanje poslovnih i osobnih prioriteta

2. Organizacija – vrijednosti informiraju poslovnu

politiku, prakse i odlučivanja!

• Definiranje i komuniciranje pravila ponašanja

• Pozitivni primjeri menadžera

• Stvaranje lojalnosti i kohezije

• Rješavanje etičkih problema u ranoj fazi

• Sankcioniranje neetičnog ponašanja

3. Društvo - briga za odnose s dionicima • Prilika za upravljanje odnosima s dionicima na dobrobit obje

strane

• Odlučivanje s obzirom na različite interese i prioritete dionika


Globalni izazovi i društveno odgovorno poslovanje

78% svjetskog stanovništva i dalje živi u siromaštvu, većina bez mogućnosti

zadovoljenja osnovnih životnih potreba

28%

svjetske djece u dobi do 5 godina još je uvijek pothranjeno

5% svake godine umre od zagađivanja zraka od ukupnog broja umrlih na

svijetu

2011. deveta najtoplija godina na planeti od kada su počela

mjerenja 1850. godine Poslovna etika_2013/2014

2

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE - DOP

Početkom 1960tih

Obveza managementa da odlučuje i poduzima one aktivnosti koje mogu pridonijeti dobrobiti i interesima društva i pojedincima

Odgovornost managementa za napravljeni utjecaj na društvo

Trobilančni pristup:

gospodarstvu (PROFIT), društvu (LJUDI) i okolišu (PLANET)


Koncept društveno odgovornog poslovanja

Društvena odgovornost:

naglašava obvezu i odgovornost prema zajednici/društvu

Društveni odgovori:

naglašava akcije i aktivnosti

Društvena performansa:

naglašava ishode, rezultate


Definicije…

Društvena odgovornost je koncept prema kojem

poduzeća integriraju brigu za okoliš i društvo

u njihove poslovne operacije i njihove

interakcije sa stakeholderima, na dobrovoljnoj

osnovi. (Green paper, EU)

Stupanj do kojeg organizacije obavljaju

aktivnosti koje štite i poboljšavaju društvo izvan

služenja direktnim ekonomskim i tehničkim

interesima organizacija


3

DOP – PUSH & PULL

PUSH (vanjski čimbenici)

•Nazdzorni odbori

•Pritisak potrošača

•Briga za ljudska prava

•Ekonomije znanja

•Nova (globalna) tržišta


PULL (unutarnji čimbenici)

• Zaštita reputacije

• Stvaranje lojalnosti

• Zadržavanje motivirane radne snage

• Poboljšanje sustava upravljanja

• Zadržavanje strateškog fokusa

• Privlačenje stranih investicija

Vrijednost poduzeća

Proizvođač proizvoda i usluga

Ekonomska jedinica

Organizator

Društveni partner

Tržišni partner

Inovator

Poslodavac

Zadovoljiti potrebe tržišta

Stvaranje i distribucija bogatstva

Održavanje i razvoj zdravog društva

Razvoj i održavanje odnosa u društvu

Stvaranje novih i boljih proizvoda, procesa, usluga za cijelo društvo

Razvoj i održavanje cijelog gospodarstva

Stvaranje ponude i održavanje radnih mjesta

Povijesni kontekst DOP-a

Ekonomski model – nevidljiva ruka tržišta štiti interese društva

Pravni model – zakon štiti interese društva

Modificiran ekonomski model (socioekonomski model):

Filantropija

Obveze prema zajednici


4

Ekonomski model naglašava:

proizvodnju

eksploataciju resursa

tržišno utemeljenje

ekonomski povrat resursa

individualne interese

malu ulogu države


EKONOMSKI vs. SOCIOEKONOMSKI MODEL

Sociekonomski model naglašava:

kvalitetu života

očuvanje resursa

društvenu kontrolu tržišnih odluka (u nekim područjima)

ekonomski i društveni povrat resursa

zajedničke interese

aktivnu ulogu države

5 faza do društvene odgovornosti poduzeća – preuzeto shttp://rasmmunsen.wordpress.com/2012/01/13/god-bless-america-god-bless-capitalism/

“Nije naš posao da to popravljamo”

“Napravit ćemo koliko je potrebno”

“To je samo posao”

“To nam daje konkurentsku prednost”

“Moramo se potruditi da svi to rade”

Radi se o defanzivnoj fazi u kojoj se poduzeća odriču svoje odgovornosti na zakonodavstvo i praksu različitih zemalja. Ova je problematika pitanje drugih, a ne samog poduzeća.

Faza poslušnosti u kojoj poduzeće vrijednosti DOP-a vidi kao trošak poslovanja te kao nešto što mora napraviti, ali ne vidi dublju vrijednost.

Management poduzeća prepoznaje DOP kao dugoročni cilj koji se ne može zanemariti zbog kratkoročnih ciljeva.

DOP se uvrštava u strategiju poslovanja. Ovakav način poslovanja ne vidi se kao trošak nego kao konkurentska prednost.

Poduzeće u suradnji sa civilnim društvom preuzima aktivnu ulogu u ostvarivanju DOP-a

Društveno odgovorno poslovanje prema Carroll B.

Očekivanje društva: ekonomsko

(Maksimiziranje zarade, profitabilnost,konkurentnost, efikasnost, ostati konstantno profitabilan),

pravno (u skladu s očekivanjima države, zakona, lokalnih uredbi i dr.; postati dobar korporativni građanin

koji poštuje zakone i uspješna firma koja podmiruje sve svoje zakonske obveze, proizvoditi proizvode i

usluge koje zadovoljavaju minimalne zakonske regulacije)

etičko (djelovati u skladu s očekivanjima društvenih vrijednosti i etičkih normi; spriječiti kompromitiranje

etičkih normi kako bi došli do cilja; korporativni integritet i etičko ponašanje nadilaze čisto poštovanje

zakona i pravila)

diskrecijsko (filantropsko) (Djelovati u skladu s filantropskim očekivanjima društva; poštivati nove prihvaćene etičke vrijednosti

društva, osigurati podršku privatnim i javnim obrazovnim institucijama, sudjelovati u volonterskim i

dobrotvornim aktivnostima u lokalnoj zajednici, podržati one volonterske aktivnosti koje doprinose

rastu kvalitete življenja u zajednici) Preuzeto s: http://www.cbe.wwu.edu/dunn/rprnts.pyramidofcsr.pdf

5

Društveno odgovorno poslovanje prema Carroll 2

Odgovornost Društvena očekivanja Primjeri

Ekonomska zahtijevano

Pravna zahtijevano

Etička očekivano

Diskrecijska

(filantropska)

poželjno/

očekivano

Profitabilnost, maksimizirati prodaju, minimizirati troškove, podići kvalitetu, osigurati konkurentnost, efikasnost i dr.

Poštovati i djelovati u skladu zakona, pravila, procedura; proizvoditi proizvode i usluge koje će barem minimalno zadovoljavati zakone i norme

Raditi ono što je ispravno, pošteno i pravedno; djelovati u skladu s normama i smjernicama društva; ne dozvoliti kompromise u rješavanju etičkih dilema; osigurati da su etičke vrijednosti i norme inkorporirane u djelovanje poduzeća i više no što to zakon nalaže.

Biti dobar korporativni građanin; uključivati zaposlenike i managere u volonterske aktivnosti; pomoći privatnim i javnim obrazovnim institucijama, sudjelovati u projektima koji su nastali sa svrhom poboljšanja kvalitete življenja u zajednici

Povezanost DOP-a sa strateškim poslovanjem poduzeća

1. STUP- FILANTROPIJA • Korporativna filantropija, donacije koje ne moraju nužno stvarati

ekonomske povrate za poduzeća

2. STUP– STRATEŠKI DOP • Jačanje poslovnih prilika i profitabilnosti uz istovremene pozitivne

socijalne i okolišne učinke - shared value (zadržavanje zaposlenika, smanjenje troškova, uštede energije, rast produktivnosti)

3. STUP– REINŽENJERING POSLOVANJA • Promjena ekosustava poduzeća, radikalna promjena poslovnog

modela – prioritet rješavanje društvenih problema koji će potom dovesti i do profitabilnosti

Preuzeto s: Rangan, K., Chase, L. A. i Karim, S. (2012) Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to Build It . Dostupno na: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/12-088.pdf

CILJ I SREDSTVO

Poslovne vrijednosti

Liderstvo

Kvaliteta

Inovacija

Efikasnost i efektivnost

Profitabilnost


Etičke vrijednosti

Odgovornost

Iskrenost

Integritet

Povjerenje

Ugled

Otvorena komunikacija

6

ETIČKI SUKOBI 1


VRIJEDNOSTI DRUŠTVA

OSOBNE VRIJEDNOSTI

VRIJEDNOSTI STRUKE

VRIJEDNOSTI ORGANIZACIJE

ETIČKI SUKOBI 2

Ljudski resursi

Poslovno darivanje/korupcija

Korištenje resursa organizacije

Sukob interesa

Etička ulaganja

Diskriminacija/mobing

Ravnoteža poslovno/osobno

Zaštita potrošača/zajednice

??? Poslovna etika_2013/2014

http://www.youtube.com/watch?v=loXqK6D

6lbk&feature=related

ETIČKI SUKOBI 3

Profit vs. plaće

Rast vs. razvoj

Proizvodnja vs. zagađenje

Benefiti dobavljačima vs. niži troškovi za kupce

Preživljavanje organizacije vs. zadovoljavanje potreba dionika

Maksimiziranje

ekonomske vs.

društvene performanse

7

Utjecaji na društvenu odgovornost poduzeća

Poslovanje poduzeća

Pravni utjecaji

Etički utjecaji

Politički utjecaji

Utjecaji konkurencije

Pravni utjecaji

Zakonska regulativa – kontroliranje poslovnih

aktivnosti u specifičnim djelatnostima, kao npr.

Proizvodnja igračaka, hrane, tekstila

Državne agencije – zadužene za provođenje i

poštivanje zakona

Primjer: korektivni tekstovi propagandnih poruka

radi dovođenja potrošača u zabludu prvobitnim

porukama

Politički utjecaji

Pritisci posebnih interesnih skupina, koje

kontroliraju poslovanje poduzeća

Utjecaji na poduzeće ostvaruju npr. lobiranjem kako

bi nagovorili različite vladine agencije na provedbu

zakona o zaštiti zaposlenih, potrošača itd.

Udruge za zaštitu potrošača, Udruge nezaposlenih,

Udruge umirovljenika...

8

Konkurentski utjecaji

Aktivnosti koje poduzimaju konkurentska poduzeća kako bi utjecala jedna na druge, ali i na društvo

Etika i zakon

Etika

Zakon

Etično, ali ne i legalno... Legalno, ali ne i etično... 1

Etičnost podrazumijeva više od samog poštivanja zakona

Društvena odgovornost je obveza pojedinaca i/ili organizacija da budu odgovorna za svoja djela i odluke

PRIMJERI????


9

Klasifikacija etičnosti odluka

Etično, ali ne i legalno... Legalno, ali ne i etično... 2

ETIČNO

NELEGALNO LEGALNO

NEETIČNO

2. Kvadrant ETIČNO I NELEGALNO

- Odavanje podataka o

neetičnom poslovanju – „zviždači”

1. Kvadrant ETIČNO I LEGALNO

3. Kvadrant NEETIČNO I NELEGALNO - korupcija, plagijat

4. Kvadrant NEETIČNO I LEGALNO

- varanje partnera

Reklame – pozdrav iz Rovinja???

Društvena odgovornost poduzeća prema kome?!

dioničari

vs.

dionici


Friedman vs. Freeman

Friedman – jedina društvena odgovornost poslovanja je ostvarivanje profita

Freeman – odgovornost poslovanja je odgovornost za sve interesne dionike


Ključna kategorija

moralne sfere

poslovanja

10

Poštuju zakone

Usvajaju kodekse koji se više fokusiraju na interese dionika, a manje dioničara

Sudjeluju u socijalno odgovornim inicijativama i aktivnostima

Što rade društveno odgovorna poduzeća?


Klijenti/potrošači

Zaposlenici

Manageri

Lokalna zajednica

Okoliš

Dobavljači

Investitori

Obitelj

Država

DIONICI


Odgovornost prema dionicima

Prema klijentima/potrošačima: Osigurati kvalitetan proizvod/usluga po razumnoj cijeni sigurnost, Iskrenost Povjerenje Pristojnost/uljudnost

Prema zaposlenicima: Zdravstveno osiguranje Sigurnost na poslu Radne uvjete Poštenje/uvažavanje

Prema dobavljačima: Plaćati na vrijeme Plaćati po razumnoj cijeni Osigurati dobre uvjete rada


11

Odgovornost prema dionicima

Prema lokalnoj zajednici i okolišu Smanjenje nezaposlenosti Sigurni radni uvjeti Minimizirati zagađenje Sudjelovati u rješavanju problema zajednice

Prema državi/vladi Poštivanje zakona Plaćanje poreza Pridržavanje propisa

Prema managerima Njihovi ciljevi i vrijednosti u odnosu na ciljeve i vrijednosti

cijele organizacija


Upravljanje društvenom odgovornošću u poduzeću


Planirati

• konzultirati se s dionicima

• razviti etički kodeks

• Postaviti ciljeve

Napraviti

• odjel za upravljanje DOP-om

u poduzeću

• promovirati etički kodeks

Provjeriti

• mjeriti napredak

• revizija

• izvještavanje

Djelovati

• ispravljati loša ponašanja

• reformirati sistem

Vrijednost DOP-a

Odluka o kupnji: 60% percepcija reputacije poduzeća + 40 % percepcija

proizvoda ili usluge

73% od 55,000 ispitanika spremno je preporučiti proizvode društveno odgovornih poduzeća i platiti višu cijenu istih

2013 CSR RepTrak® 100 istraživanje (Reputation Institute, 15 najvećih tržišta

svijeta u 4 regije)


12

2013 CSR RepTrak® 100 istraživanje

7 dimenzija za razvoj reputacije poduzeća

Preuzeto s:

http://www.rankingthebrands.com/PDF/Global%20RepTrak%20100%20Report%202013,%20Reputation%

20Institute.pdf

BMW – upravljanje Google – odnos prema zaposlenicima Walt Disney – Utjecaj na zajednicu Apple – inovacije Rolex – proizvod Microsoft – vodstvo i performansa

Činjenice… BMW – među prvih 5 kompanija koje imaju bodove u

svih 7 dimenzija

Nestlé je prvi put u povijesti ušao u top 10

Apple je pao s 5 mjesta na 12 mjesto

Samo 16 poduzeća od top 100 imaju bolju reputaciju globalno nego u svojoj zemlji

Većina potrošača će radije preporučiti domaću kompaniju nego stranu

53% managera vjeruje da reputacija može poboljšati prodaju/prihode

63% managera očekuju da će upravljanje reputacijom biti jedan od vodećih prioriteta kompanije u sljedećih 2-3 godine

13

Top 10 poduzeća u zadnje 3 godine prema istraživanju RepTrack

60% managera smatra da reputacija ima značajni financijski utjecaj na poslovanje…

Povećava broj kupaca koji se vraćaju poduzeću 68%

Povećava prodaju/prihode 53%

Povećava udio na tržištu 40%

Smanjuje troškove zapošljavanja 37%

Povećava cijenu dionice 32%

Povećava profitabilnost 31%

Smanjuje trošak poslovanja 26%

Nešto drugo… 10%

Nema utjecaj na financijsku uspješnost 2%



CSR or PR?

društvena odgovornost poduzeća - efos · 1 poslovna etika_2013/2014 društvena odgovornost...

Documents