I CICLISTI

4. ConceptIntroEsempiFunzionamentoSicurezzaDettagli

AgendaGiro d’Italia

1. Obiettivo

2. I TrendDomandaOfferta

3. Competitors

5. CommUNITY 6. Concept ideationFocus Group e risultati

7. Fattibilità Tecnica

TecnologiePrecursori

8. ComunicazioneADV PlanDisney

9. Costi

10. Analisi delle performance

RedemptionExtra

11. Conclusioni

ObiettivoRivolgerci ai giovani nel segmento target:ragazzi e ragazze tra gli 11 e i 30 annioffrendogli un servizio che:

• fidelizzi gli attuali clienti, offrendo un reward per non cambiare banca, rendendo un c/c Uncredit inimitabile da parte dei concorrenti;

• spinga i giovani del segmento target ad aprire un c/c Unicredit per sfruttarne le esternalità di rete.

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Inoltre vi mostreremo perché, per raggiungere questo scopo, la strada che andiamo a proporre non solo è importante, ma quasi necessaria.

Buona lettura.

I TrendDomanda

La ricerca “I giovani e la Banca”, condotta da We@Bank nel 2003(*), mostra una chiara immagine del nostro target di riferimento:

• Lʼ80,3% possiede un C/C tradizionale ma solo il 13,9% possiede un C/C Internet Banking;

• Le filiali sono poco frequentate e solo per operazioni di routine (prelievi bancomat, controllo saldo/movimenti, ricariche cellulare);

• Il conto si apre presso la stessa banca dei genitori: al momento della scelta si da molta fiducia nel consiglio di parenti e amici, e molta importanza alla prossimità dellʼistituto;

• Il C/C viene usato come una sorta di “enorme salvadanaio” per gestire: piccoli imprevisti, progetti importanti, denaro da spendere nel tempo libero (tecnologie, viaggi, musica e sport);

• Vi è uno scarso utilizzo di strumenti di risparmio o investimento;

• La principale motivazione che spinge allʼuso dellʼinternet banking è il risparmio di tempo (54,6% dei casi), nella gestione delle operazioni routinarie.

(*) si veda a tal proposito lʼAllegato 1

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I TrendOfferta

Lʼultimo comunicato ABI(*) (Aprile 2008) individua le seguenti tendenze nel mercato dei servizi bancari:

• Orari più flessibili per adattarsi alle esigenze del consumatore;• Entro il 2010 il mercato retail registrerà una sempre maggiore

spinta innovativa che riguarderà tutti i canali distributivi da quelli “face to face” a quelli a distanza, con una particolare attesa nei confronti di internet e mobile banking (tutto questo non porterà però ad un progressivo abbandono degli sportelli);

• Introduzione di apparecchiature self service allʼinterno di agenzie e filiali;

• Lʼ85% degli istituti si impegnerà ad effettuare indagini sulla customer satisfaction con lʼobiettivo di migliorare la relazione con il cliente, focalizzandosi quindi sul CRM;

• Ampliamento della gamma di prodotti per i segmenti affluent e per lo small business, mentre, per il mass market, la semplificazione dellʼofferta rappresenta unʼimportante strategia.

(*) si veda a tal proposito lʼAllegato 2

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I CompetitorsWord Cloud e strategia

Lʼimmagine mostra la word cloud delle pagine informative relative allʼofferta bancaria dei principali competitors, rivolta ai giovani; questo strumento innovativo mostra immediatamente la frequenza con cui compaiono determinate parole.Risulta, pertanto, con evidenza immediata, la sostanziale indifferenza dellʼofferta bancaria indirizzata ai giovani, che punta esclusivamente sulla gratuità dellʼofferta standard, ma non offre nessun beneficio o reward particolare ai propri utenti.

Unicredit DEVE puntare sulla DIFFERENZIAZIONE.

Proposizioneattuale

Prospettive di sviluppo

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PMS - Concept• Per consolidare ed aumentare la base di clientela

di Unicredit è necessario costituire una rete.

• In internet, la rete delle reti, è in corso una vera e propria ridefinizione delle transazioni tra privati e verso gli esercizi commerciali; servizi come PayPal consentono di trasferire immediatamente fondi tra due conti, semplicemente attraverso la conoscenza degli indirizzi email di mittente e destinatario.

Unicredit introduce il servizio PMS - Payment Message System

“Attraverso uno speciale menù, attivabile sulla tua SIM Card e funzionante su qualunque telefono cellulare, potrai trasferire piccole quantità di denaro dal tuo conto corrente a quello dei tuoi amici che usufruiscono dello stesso servizio, semplicemente digitando il loro numero di cellulare o richiamandolo dalla rubrica. Inoltre potrai pagare i tuoi acquisti presso gli esercenti abilitati, proprio come si fa già col “pago bancomat”, ma semplicemente avvicinando il tuo cellulare alla cassa del negozio”.

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Esempi applicativiTra gli utenti (P2P)

La classe 5a è finalmente in vacanza; dopo lʼesame di maturità, i ragazzi decidono di incontrarsi per una pizza tutti assieme.Finito di mangiare ecco il conto: 18,36 € a testa.Carlo, il leader del gruppo, si alza in piedi, e con piglio sicuro dice:

“Idea! Pago tutto io poi voi mi mandate la vostra parte via PMS!”Alcuni di loro, quelli più “svegli”, effettuano una semplice operazione con il cellulare e, mentre gli altri stanno ancora frugando nelle tasche in cerca di cambio, in un attimo hanno già restituito a Carlo la propria quota.

Verso gli esercentiCarlo ha un telefonino di ultima generazione, dotato della tecnologia RFID(*) - NFC(**); si reca alla cassa e lo avvicina al POS, anchʼesso dotato della medesima tecnologia.Carlo conferma il pagamento digitando il proprio PIN direttamente sul telefono e, alcuni istanti dopo, il POS della pizzeria stampa la ricevuta.

(*) per maggiori informazioni sullʼimpiego della tecnologia RFID - NFC, con riferimento al caso Italiano, si veda lʼAllegato 3

PMS - Concept

(**) per maggiori informazioni sulla tecnologia NFC applicata ai telefoni cellulari si veda lʼAllegato 4

Per ulteriori esempi si faccia riferimento allʼAllegato 5

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How does it work?

“Itʼs that easy!!!”

Unicredit:Accreditati su C/C23.17 €daTizio

Opzioni Indietro

1

4 5

2 3

6

To friends - Peer to peer

7

SellerPagare36,7 €a favore diEsercente S.r.L.?

PINRIFIUTA

“Itʼs even easier!!!”

How does it work?To seller

((( RFID - N

FC)))

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PMS - ConceptSecurity Solutions

OTP - One Time Passwords (*) anche chiamate Tokens, già impiegate da molte banche, sono password a durata limitata generate dallʼistituto.Attraverso una funzione del menù Unicredit, lʼutente chiede alla banca il token (gettone) per poter eseguire una transazione nei 36 secondi successivi; la banca provvede allʼinvio del codice via SMS e lʼutente impiega il token insieme al PIN per effettuare il trasferimento.Ammettendo che un malintenzionato riuscisse ad intercettare i messaggi SMS generati dal sistema (e che conoscesse il PIN) avrebbe pochi secondi per spooffare (riprodurre) il numero dellʼutente in questione ed effettuare una transazione a suo beneficio, dopo di che la password diverrebbe inutilizzabile.Inoltre, lo spoofing del numero funziona solo in INVIO ma mai in RICEZIONE, pertanto il malintenzionato non potrebbe richiedere allo stesso modo dellʼutente il token alla banca, perché, infatti, questo arriverebbe allʼutente stesso, e non a lui.Molti utenti sono già familiari con questo concetto e impiegano tutti i giorni tokens forniti dai propri istituti bancari, per lʼaccesso ai sistemi di internet banking.

(*) per maggiori informazioni sul concetto di One Time Password si veda http://en.wikipedia.org/wiki/One-time_password

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Messaggi

Tokenricevuto!032848

Details (1)

Il prodotto, configurabile a seconda dell'età degli utenti, si rivolge per intero al target assegnato, senza eccezione alcuna:

• GiovanissimiI più giovani usufruiscono del conto, la cui gestione è comunque appannaggio esclusivo dei genitori. A queste esigenze Unicredit risponde attraverso l'opzione PARENTAL CONTROL, applicabile al servizio PMS.

Opzione PARENTAL CONTROL:Il genitore, o tutore legale, può mettere a disposizione del giovane una somma di denaro mensile accessibile attraverso il servizio PMS, dall'importo controllato e usufruibile verso tutti gli esercenti o limitatamente ad alcuni di essi.Il genitore riceverà inoltre immediato riscontro della transazione sul proprio telefono.

PMS - Concept10

Details (2)

• GiovaniPer giovani Unicredit affina la proposizione di community nella sua massima espressione.

Opzione UNITY:(si veda focus specifico)

• LaureatiUnicredit premia i giovani imprenditori con un servizio senza eguali.

Opzione BUSY:BUSY è un pacchetto di opzioni commerciali per dotare una nuova realtà imprenditoriale della possibilità di ricevere pagamenti via RFID - NFC o PMS, e aiutare i neo-laureati a sviluppare nel migliore dei modi i propri progetti; queste opzioni, offerte sul mercato a prezzi particolarmente scontati per tutti i giovani, sono completamente gratuite per coloro che fossero già clienti Unicredit da più di 2 anni, e/o per i laureati eccellenti.

PMS - Concept11

FocusUNITY - The commUNITY

Per giovani Unicredit affina la proposizione di community nella sua massima espressione. Attivabile dai 16 anni, l'opzione UNITY, integra perfettamente il servizio PMS, garantendo una ancor maggiore flessibilità nelle transazioni peer2peer e nella condivisione delle spese.Gli iscritti al portale web UNITY, possono costituirsi in gruppi di amici (previa autorizzazione di questi) con i quali:

• conoscere quali siano gli esercenti abilitati alla ricezione di pagamenti attraverso la tecnologia RFID - NFC;

• condividere opinioni e pareri su questʼultimi;• scoprire quali siano i più trendy, quelli consigliati, e quelli più frequentati

(negozi, ristoranti, discoteche);• richiedere ai propri amici di partecipare alla divisione di una spesa

comune, organizzando, da qualunque computer, una “colletta virtuale” del denaro necessario allʼacquisto, e ricevendo i contributi ovunque essi si trovino, via PMS.

Inoltre gli iscritti al portale avranno finalmente una pagina di accesso al proprio conto pensata e strutturata esclusivamente per i giovani, pronta ad ospitare qualunque iniziativa di entertainment, education o comunque di relationship management, sulle quali Unicredit dovrà, in futuro, sempre più concentrarsi.

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Per uno screenshot del sito si faccia riferimento allʼAllegato 6

Concept Ideation

2 focus group di 6 persone lʼuno di età compresa tra i 16 e i 26 anni, intestatari di un C/C.

La discussione era così strutturata:• quando e perché hanno aperto il primo conto C/C;• motivo per cui hanno scelto una determinata banca;• servizi maggiormente utilizzati

(sportelli, internet & phone banking);• eventuali problematiche nel rapporto bancario;• soluzioni e servizi desiderati.

Dopodiché abbiamo introdotto il cellulare nella nostra discussione:• uso e importanza del telefonino nella vita di tutti i giorni;• grado di utilizzo del cellulare (SMS, MMS, UMTS, internet, TV).

Focus Group

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Concept IdeationRisultati Focus Group

È emerso che la maggior parte degli intervistati ha aperto il primo conto corrente presso la banca dei genitori, e per esigenze di mobilità (vacanze studio allʼestero, università fuori casa, vacanze estive, ecc…);

Il prelievo presso gli ATM è il servizio più frequente, seguito dalle visite allo sportello e da bonifici on-line.Lʼinternet banking, utilizzato solo da una piccola parte degli intervistati, è risultato tuttavia un elemento di forte attrazione, del quale tutti sono certi faranno impiego in futuro.

Per quanto riguarda le problematiche e le relative soluzioni è emersa lʼimportanza di un maggior CRM (*) da parte dellʼistituto bancario.Portando la discussione sul telefono cellulare, strumento ormai entrato nella vita di tutti i giorni e considerato essenziale, è nata lʼidea di una possibile integrazione dei servizi bancari con lʼapparecchio telefonico.

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(*) si veda a tal proposito lʼAllegato 7

Fattibilità TecnicaLe Tecnologie

• SMS - SIM Card - Ruolo dellʼOperatorePer assicurarci la concretezza e lʼeffettiva fattibilità dei sistemi di trasferimento fondi e pagamento via SMS, dellʼupgrade delle SIM Card, e per chiarire il ruolo rivestito dallʼoperatore durante queste operazioni, ci siamo confrontati con il Direttore Tecnologie di Vodafone Italia. (*)

Egli ci ha confermato la possibilità di effettuare immediatamente lʼupgrade della SIM Card a distanza, per integrare delle tecnologie che a tutti gli effetti esistono già, vengono già sfruttate in altri paesi (si veda slide successiva), e sono di facile implementazione.

• RFID - NFC - Sistemi di pagamento POSC.S.C., leader mondiale nellʼofferta di servizi di Consulting, Systems Integration e Outsourcing, in seguito ad una intervista telefonica, ci ha confermato la rapida e progressiva espansione delle tecnologie RFID - NFC(**) nei sistemi di pagamento POS e nei telefoni cellulari. Inoltre, la suddetta tecnologia si è già pressoché affermata come uno standard, e rappresenta pertanto la scelta più indicata.

(*) per un riepilogo più dettagliato della consulenza si faccia riferimento allʼAllegato 8

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• Sicurezza informaticaCi siamo recati presso il Politecnico di Milano, facoltà di Ingegneria Informatica, dove lʼIng. Maggi, esperto di sicurezza dei sistemi elettronici, ha messo in evidenza alcune pecche della struttura da noi ideata e suggerito le soluzioni già discusse nelle precedenti slide.

(**) per maggiori informazioni sulle tecnologie RFID - NFC si veda http://en.wikipedia.org/wiki/Near_Field_Communication

Fattibilità TecnicaI casi aziendali precedenti

Pregi Difetti

Google GPay

Globe GCash

InnovativitàGoogle Style No Integrazione con C/C

OBOPAY Semplicità dʼuso Account ProprioNo Integrazione con C/C

PayPalMyMoneyManager Economicità Solo Credit Card

Complesso

Vodafone M-Pesa Internazionalità No integrazione con C/CAgente necessario

Poste Italiane Integrazione con il credito telefonico

SIM propriaLentezza

E-Wallet - Non è innovativo

(*) per ulteriori dettagli e considerazioni si veda lʼAllegato 9

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Abbiamo ordinato i maggiori “precursori” in una personale classifica di preferenza, in base alle somiglianze con il prodotto da noi ideato e la loro completezza.

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3

4

5

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ComunicazioneADV Plan

Modello di Gantt• 3 Ottobre 2008: inizio campagna• 17 Ottobre: uscita nelle sale italiane di “WALL-E”• 17 Novembre 2008: fine campagna

Ottobre Novembre

Settimana 1 2 3 4 1 2 3 4

Pag. Web

MMS

Cartelloni

Internet

Cine Spot

TV Spot

Free Press

Topolino

Uscita di Wall-E nelle sale

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ComunicazioneADV Plan

• Pagina web su sito Unicredit;

• MMS pubblicitari su cellulari (Vodafone e TIM);

• Cartellonistica: ideazione e creazione dei prototipi di manifesti, cartoline e volantini e stampa su larga scala;

• Internet: banner su siti come studenti.it, ebay.it, studentville.it e sui motori di ricerca (Yahoo, Google, ecc);

• Spot TV pomeridiani e serali in modo da coprire tutti i target (cartoni animati, amici, film e fiction in prima serata);

• Cinema (spot pre-trailer su cartoni animati e film per la famiglia): 1 mese compresa la produzione dello spot di 15ʼʼ trasmesso in 670 sale su territorio nazionale (Opus Proclama);

• Free Press (Metro, City, 24ore, ecc): due settimane in 4° pagina una settimana prima e una dopo dellʼuscita del film Wall-e;

• Topolino: gadget componibile del robot Wall-e in 4 uscite di cui 3 in edicola e lʼultima in banca (dove sarà anche regalato il biglietto per andare a vedere il film Disney), più due pagine stampa;

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ComunicazioneCollaborazione con Disney

Per raggiungere il segmento dei GIOVANISSIMI si propone una collaborazione con Disney, affiancando la promozione del prodotto al nuovo film in uscita ad ottobre: “Wall-E”.

Lʼutilità del nuovo servizio verrà illustrata direttamente dal protagonista del cartone animato, in uno spot di 15/30ʼʼ, attraverso situazioni tipo create ad hoc.

Inoltre con il fumetto settimanale “Topolino” saranno allegati, per 4 uscite, delle componenti del robot “Wall-E”, assemblabile dai piccoli lettori; una parte aggiuntiva sarà invece reperibile presso le filiali Unicredit, insieme ad un coupon omaggio per il cinema.In questo modo intendiamo portare a conoscenza tanto i bambini quanto i genitori della nuova offerta che Unicredit ha ideato per loro.

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CostiCosa? Quanto? Fonte

SITO UNICREDIT 0 S.I.I. SrlMMS 300.000 Mesa SolutionsCARTELLONISTICA 26.400 propriaINTERNET (5 SITI) 150.000 E-LearningTV/SPOT 3.070.000 S.I.I. SrlCINESPOT 280.000 Opus ProclamaFREE PRESS 100.000 City Press OfficeTOPOLINO 65.000 Disney

3.991.400IMPLEMENTAZIONE TECNOLOGIE 1.000.000 Vodafone Italia

4.991.400

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Riteniamo che la voce “Sito Unicredit” non rappresenti alcun costo aggiuntivo in quanto la gestione delle pagine web è già interna allʼazienda.Un simile discorso vale per lʼupgrade dei sistemi POS al nuovo standard di riferimento RFID - NFC; in questa direzione si stanno infatti già muovendo i gestori dei servizi finanziari per gli esercenti, in unʼottica competitiva propria, e queste modifiche non sarebbero pertanto di competenza di Unicredit.

Analisi performance

Visto lʼampio spread della campagna da noi strutturata, riteniamo di poter contattare circa il 75% di questi, ovvero:

7.876.682 individui

Target: segmenti student & graduate, giovani dagli 11 ai 30 anniMercato Potenziale: i giovani 11-30 anni in Italia sono 12.823.251 (fonte Istat)

Mercato Qualificato: il 90% di essi, 11.540.925, ha un cellulare (Eurisko)

Su questo target, Unicredit ha una penetrazione solo del 9%, per cui

10.502.242 individuisono potenziali acquirenti del nostro prodotto.

Il nostro concept testing (si veda lʼAllegato 10), particolarmente incoraggiante, ci ha spinto alla ricerca di dati che garantissero una maggiore “severità” e accuratezza nella previsione delle performance.In tal senso, i dati di Eurisko(*) sul mercato disponibile qualificato, concordano con i valori di redemption per diversi media, espressi da DMA in una ricerca (**).La redemption attesa è pertanto circa del 15%:

1.181.503 individui

Redemption

(*) Eurisko: ”ragazzi evolutivi” (4% della popolazione), parte della “pre-elite progettuale”(2,8%) e delle “donne doppio-ruolo” (6,8%)

(**) si veda a tal proposito l’Allegato 6

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Visto il costo della campagna e dellʼimplementazione tecnologica per circa euro 5.000.000, il CPR (costo per risposta) atteso è di circa:

CPR: 4,25 €Ipotizzando unʼattrazione di metà dei clienti attesi allʼanno, offrendo il servizio con 6 mesi gratuiti e a 2,5 €(*) al trimestre per i 2 trimestri successivi, il Break Even Point verrebbe raggiunto in due anni.

BEP Delay: anni 2

Analisi performanceBEP ed Extra Profitti

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Extra ProfittiGli esercenti che si sono dotati di sistemi di pagamento RFID - NSC, posso richiedere la visibilità sul portale UNITY, inserendo il proprio nome e descrizione gratuitamente; questo dovrebbe rappresentare un ulteriore incentivo al dialogo con il proprio gestore dei servizi finanziari per effettuare lʼupgrade dei POS.Tuttavia, per acquisire visibilità maggiore o dei servizi di CRM esclusivi messi a disposizione dal portale, molti di essi sarebbero disposti a corrispondere a Unicredit una fee annuale.

(*) inferiore alla disponibilità a pagare emersa con i questionari (Allegato 10)

Perchèscegliamo PMS?

Perchè...• ... è “democratico”: PMS è lʼunica soluzione progettata per rivolgersi al

target di riferimento nella sua interezza.• ... è “avanti”: le tecnologie implementate da PMS sono già impiegate con

successo in molti paesi (USA, Giappone); Unicredit sarebbe first mover in Italia, ottenendo immediata risonanza mediatica (ovvero promozione gratuita).

• ... è la direzione giusta: il cellulare sta lentamente inglobando tutti gli elementi che normalmente si portano in tasca; Unicredit farebbe semplicemente un passo nella direzione giusta.

• ... è profittevole: i costi dellʼimplementazione delle tecnologie e della campagna pubblicitaria sono coperti in soli due anni, senza considerare i profitti extra.

• ... è completo: gli studi alla base di PMS, da noi compiuti, non solo confermano la validità dellʼidea, ma la supportano con una estensiva analisi di tutte le difficoltà che si potrebbero incontrare in fase di implementazione e dei problemi relativi alla sicurezza del progetto.

PMS non è una scelta possibile.È una scelta NECESSARIA.

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