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Swiss New Marketing Forum 2012

Bedeutungszunahme von Design und Ästhetik im Marketing der Zukunft

12. September 2012

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Ästhetik spielt in gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten eine immer grössere Rolle.

Käufer, die eher nach ‚Wants‘ statt nach ‚Needs‘ streben, suchen heute Lust und Stimulation in Form von emotionalen Nutzenerlebnissen.

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Die wahre Stärke einer Marke liegt in ihrem Mut, anders zu sein als die anderen.

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Das Thema heute

Das Phänomen der Bedeutungszunahme von Ästhetik und Design

Weshalb Ästhetik im modernen Marketing immer wichtiger wird

Der Einfluss von Ästhetik auf den Erfolg von Unternehmen

Wie Ästhetik erfolgreich umgesetzt wird.

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Das Phänomen der Bedeutungszunahme von Ästhetik und Design.

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Das Ende der Luxusmarken-Exklusivität

Design und Ästhetik – früher den Premium- und Luxusmarken vorbehalten – wird im modernen Marketing zum Allgemeingut.

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Design and Aesthetics for everybody...

Von der Disount- bis zur Luxus-Marke. Vom Consumer Good bis zum Industrie-Produkt.

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Teilnahme-Explosion

Die steigende Zahl der teilnehmenden Unternehmen ist ein Indiz dafür, dass das Qualitätsbewusstsein weltweit kontinuierlich wächst und Design ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg ist.

6'254

7'312

10'994

12'076

2006 2007 2008 2009

Anmeldungen

Auszeichnungen

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Ästhetische Funktionen

Quelle: Markenästhetik & Management, Christoph Herrmann, 2008

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Durchgängige Inszenierung der Marken-Ästhetik

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Weshalb Ästhetik und Design im modernen Marketing immer wichtiger werden

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Gründe für den Ästhetik-Trend

•  Grundbedürfnisse sind gedeckt

•  Konsumenten streben mehr nach «Wants» anstatt nach «Needs»

•  Bedeutungszunahme von ästhetischen Bedürfnissen

Wohlstand

•  Differenzierung über Produkt-Features und Technik ist kaum mehr möglich

•  Bedeutungszunahme von ästhetischen Differenzierungs-Strategien

Gleichstellung

•  Stärkerer Wettbewerbsdruck und Verdrängungskampf

•  Bedeutungszunahme der Differenzierungsmöglichkeit über ästhetische Merkmale

Wettbewerb

•  Zunahme des Innovationsdrucks

•  Technische Innovationssprünge lassen sich nicht Jahr für Jahr wiederholen

•  Bedeutungszunahme der Verleihung eines innovativen Charakters über Ästhetik

Innovationsdruck

•  Selbstausdruck- und hedonis- tischer Nutzen haben in den letzten Jahren verstärkt an Relevanz gewonnen

•  Bedeutungszunahme von Marken, welche die Wertvor-stellung und das Lebensgefühl des Konsumenten ausdrücken

Gesellschaftliche Veränderung

•  Stretch zwischen globaler Markenführung und einer regional-kulturellen Austarierung von Kommunikation und Design

•  Bedeutungszunahme eines ästhetischen Bewusstseins und eines Spiels mit intra- wie inter-kulturellen Symboliken

Globalisierung

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Ausflug in die Markenpsychologie Nutzendimensionen der Marke

Funktioneller Nutzen

Prestige- Nutzen

Differenzierungs- Nutzen

Nutzen zum Selbstausdruck

Hedonistischer Nutzen

• Basisnutzen einer Marke • Verkörpert Zweck- und Gebrauchstauglichkeit einer Marke • Risikoreduktion: Marke schafft Sicherheit, Kontinuität, Vertrauen

• Sozialer Geltungsnutzen einer Marke • Fähigkeit der Marke, dem Besitzer Status und soziales Ansehen zu bescheren und Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe zu demonstrieren

• Differenzierungsnutzen einer Marke • Einzigartigkeit, Prägnanz einer Marke • Fähigkeit der Marke, das Bedürfnis nach Individualität zu befriedigen

• Identifikationsnutzen einer Marke • Fähigkeit der Marke als Mittel des Selbstausdrucks und Lebensstils verwendet zu werden (Identität des Konsumenten)

• Emotionaler, ästhetischer Nutzen einer Marke • Fähigkeit der Marke, polysensorische Erlebnisse und Gefühle wie Genuss, Freude, Vergnügen etc. auszulösen

Ext

rinis

che

Nutz

endim

ensio

nen

Intr

insis

che

Nutz

endim

ensio

nen

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Bedeutungszunahme der Erlebnisorientierung

Emotionale Nutzenerlebnisse haben angesichts der in der jüngeren Vergangenheit verstärkten Erlebnis- und Genussorientierung an Bedeutung gewonnen.

Von einem emotionalen Nutzenerlebnis für den Konsumenten kann also gesprochen werden, wenn eine Marke Gefühle wie Vergnügen, Spass, Freude, Genuss und Wohlbefinden vermittelt.

Diese Gefühle werden oft durch ästhetische Aspekte, z.B. ansprechende Werbung, Produkt- und Verpackungsdesign, Ladengestaltung und/oder spezifischen Markenstil erzeugt.

Die Konsumenten sind zunehmend darauf bedacht, das Produkt zu erleben.

Globetrotter, Köln

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Die Popularisierung des Erlebniskonsums schafft einen Trend zu progressiveren Markenauftritten.

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Zunehmende Ästhetik- und Designorientierung

Affinität: 126 Affinität: 104

Affinität: 170

Affinität: 163

Affinität: 166

Quelle: MDS Online

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Marken-Values im vertikalen Wettbewerb

Handelsmarke

Premium- Handelsmarke

Generische Herstellermarke

Premium-Herstellermarke

Luxus- Herstellermarke

Dominierende Markenfunktion

Pre

is

Orientierungs- und Sicherheitsfunktion Prestige- und Distinktionsfunktion

Selbstausdruck, Hedonismus

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Der Einfluss von Ästhetik und Design auf den Erfolg von Unternehmen.

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Durchsetzung des Preispremiums

Mehrwert über Qualität und Designstärke.

Die Preisentwicklung des Marktes im Zeit- verlauf von drei Jahren zeigt deutlich, wie es Loewe gelingt, die Verkaufspreise für Premiumprodukte auf einem hohen Niveau zu stabilisieren

Verkaufspreise 40-Zoll-LCD-TV-Geräte in Europa; in €:

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Zusammenhang zwischen Gefallenswirkung und Zahlungsbereitschaft

Schönes Produkt Hässliches Produkt

Zahlungsbereitschaft von Konsumenten

mit geringem ‚Ästhetik-Involvement‘

Mehrwert: 47 %

Zahlungsbereitschaft von Konsumenten

mit hohem ‚Ästhetik-Involvement‘

Mehrwert: 64 %

$ 34.32 $ 23.20

$ 40.00 $ 24.90

Quelle: Bloch/Brunel/Arnold

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Beurteilung von Ästhetik und Design auf den Unternehmenserfolg

Befragung der 100 führenden deutschen Markenunternehmen

•  Design nützt zur Positionierung gegenüber Mitbewerbern (98%)

•  Design beeinflusst den Markenwert stark (95%)

•  Design ist ein wichtiger Faktor bei Markteinführung neuer Produkte (95%)

•  Verpackungsdesign hat grosse Bedeutung für die Markenpflege (94%)

•  Marktanteilsgewinn dank Design (88%)

•  Design beeinflusst Absatz (86%)

•  Design ist wichtig für die Erschliessung neuer Märkte (82%)

•  Design hat einen grossen Einfluss auf die Innovationsfähigkeit des Unternehmens (77%)

•  Design ist wichtig für das Image und die Identität des Unternehmens (71%)

•  Design hat einen grossen Einfluss auf die Rendite des Unternehmens (69%)

Quelle: Scholz & Friends, 2010

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Einfluss auf den Unternehmenswert

Der „Red Dot Index“ ist ein virtueller Aktienkorb von börsennotierten Unternehmen, deren Designteams mit dem Ehrentitel „red dot design team of the year“ ausgezeichnet wurden.

Quelle: Red Dot Index, 2012

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Wie Ästhetik und Design erfolgreich umgesetzt werden.

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Rezept für eine erfolgreiche Designstrategie

Markenstrategie/ Markenpositionierung

Designstrategie

Organisation der Umsetzung

Sensibilisierung der Mitarbeiter

• Bedürfnisse und Relevanz der Zielgruppen • Positionierungen und Markenversprechen der Konkurrenten • Differenzierungsstrategie mit klarer Markenidee und Markenwerten

• Festlegung der Werte, welche das Design widerspiegeln soll • Unverwechselbarkeit anstreben im Branding, Produktdesign, Packaging, MarCom, Architektur- und Retaildesign etc.

• Homogenität in allen Erscheinungsformen • Integration multisensorischer Konzepte • Kontinuität in der Erscheinung mit permanenter Erneuerungskraft

• Entwicklung von Guidelines • Festlegung der Verantwortlichkeiten (Konzept, Umsetzung) • Integration der Design-Strategie in das tägliche Handeln

• Sensibilisierung und Schulung der Mitarbeiter • Internal Branding

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Multisensorische Markenführung

Die Sinneswahrnehmung und ihr Einfluss auf den Kaufentscheid

31.0

25.0

45.0

41.0

58.0

1.0

1.5

3.5

11.0

83.0

Gustatorisch

Haptisch

Olfaktorisch

Akustisch

Visuell

Sinneseindrücke (Wahrnehmung, Verteilung) Wichtigkeit bei Kaufentscheid

Quelle: Brandpulse/ZHAW

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Über den Tellerrand schauen

Laterales Denken und nutzerorientierte Gestaltung

Querdenken, Analogien und Elemente aus anderen Branchen als Inspiration nutzen.

Methoden wie Open Innovation, Crowd Sourcing und Innovation 2.0 nutzen.

Die Kreativität und das enorme Wissen der Konsumenten nutzen.

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Gründe fürs Scheitern

•  Ästhetisch strategische Über-legungen haben oft eine unter-geordnete Rolle

•  Fehlende Zielvorgaben führen zu Hüftschüssen, subjektiven Prä-ferenzen und „geschmäck-lerischer“ Attitude

Strategieferne

•  Von vielen Unternehmen werden Investitionen in Design als Aufwand missverstanden, der schlicht Kosten verursacht

Kosten vs. Investition

•  Gerade bei Fragen zu Design und Ästhetik wollen viele im Unter-nehmen mitreden

•  Häufig stehen Geschmacks-präferenzen als objektive Überlegungen im Vordergrund

Der subjektive Faktor

•  Ästhetische Aufgabenstellung liegt bei vielen Entscheidungs-trägern im Unternehmen, sowie bei Dienstleistern / Agenturen

•  Abstimmung einzelner Mass-nahmen zu einem stimmigen Ganzen gestaltet sich dabei oft als schwieriger Prozess

Hyperdifferenzierung

•  Ästhetik wird von vielen Top-Managern als Randaspekt wirtschaftlichen Handelns angesehen

•  Delegation an das mittlere und untere Management mit gleicher Überforderung wie die Unter-nehmensspitze selbst

Ästhetischer Analphabetismus

•  Ästhetische Arbeit wird fälsch-licherweise oft als Bereich von Freiheit und Selbstbestimmung gesehen

•  Oft werden die falschen Gestalter herangezogen (fehlende Produktsprache, fehlendes Know-how)

Falsches Selbstverständnis

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Strategieferne – den Anschluss verpasst

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Hyperdifferenzierung – fehlende Konsequenz

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Ästhetischer Analphabetismus – Out

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Auf eine mutige Design- und Ästhetik-Zukunft

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit