Transcript

TEORIJA KULTURE ISPIT

25.26.27.28.ADORNO I HORKHAJMER

Jedni od najznacajnijih intelektualaca i teoreticara,Adorno i Horkhajmer takodje su bili istaknuti kriticari masovne kulture.Ono sto im je bila inspiracija za ovaj tekst,jeste bujanje fasizma u Nemackoj i uticaj nasovne kulture na pretvaranje prosvetiteljskog racionalnog uma u mitotvorstvo i varvarizam.U ovom tekstu nudi se pojmovni aparat i kriticka sredstva za tumacenje funkcionisanja kulture u kapitalistickom drustvu;on predstavlja povod osporavanja koncepta pasivne publike,kojeg su se poduhvatile studije kulture u svojim analizama aktivne publike kao sredista otpora i pregovaranja sa zvanicnom kulturom.Laznim se pokazuju misljenja da se raspadanjem pretkapitalistickih ostataka,tehnickom i socijalnom diferencijacijom i specijalizacijom prelazi u kulturni haos.Danas kultura svemu namece slicnost(film,radio).Cak se i gradovi razvijenih kapitalistickih zemalja ne razlikuju;poslovne kuce i kuce za stanovanje nicu posvuda,a starije kuce oko tih betonskih centara izgledaju kao sirotinjske cetvrti.Stanovnici se u svrhu rada i zabave,kao proizvodjaci i potrosaci,pozivaju u te centre,te se individua u potpunosti podredjuje totalnoj moci kapitala.Ovo jedinstvo demonstrira ljudima model njihove kulture:laznu identicnost opsteg i posebnog.

26. POJAM KULTURNE INDUSTRIJE

Sva masovna kultura pod monopolom jeste identicna i pocinje da se nazire njen kostur.Upravljaci se vise i ne trude da taj kostur prikriju;namerno proizvodeci sund koji pravdaju time da nisu nista drugo do posao,kako oni kazi industrija.Interesenti kulturnu industriju objasnjavaju tehnoloski.Sa razvojem drustva,rastu i potrebe,zahtevi istog.Iz tog razloga,da bi se zadovoljile potrebe,treba naci nacin reprodukcije standardnih dobara.Kaze se da su standardi izvorno proizasli iz potreba potrosaca,pa se iz tog razloga i prihvataju bez otpora.Samim tim i sistem postaje jedinstveniji,a tehnika zadobija moc nad drustvom.Danasnja tehnicka racionalnost jeste racionalnost vlasti. Tehnika kulturne industrije je dosla do standardizacije i serijske proizvodnje i zrtvovala je ono cime se logika dela razlikuje od logike drustvenog sistema.Uzrok tome nije kretanje zakona tehnike kao takve,nego njena uloga u danasnjoj privredi.Ovakav tehnoloski razvoj imao je uticaja i na samo drustvo.Radio sve pretvara u puke slusaoce,izlazuci ih medjusobno jednakim programima razlicitih stanica.Privatnim emisijama namece se nesloboda,diktat misljenja i ponasanja sto dovodi do svakog gubitka spontanosti.Ovakva tendencija zahvata sve grane kulture,koje postupaju po istom receptu.Poslovni ljudi pozivajuci se na spontane zelje publike,eksploatisu istu tu publiku u cilju sticanja profita ili odrzanja na vlasti.Ovi poslovni ljudi dolaze iz najmocnijih sektora industrije,sektora celika,nafte,elektricne energije,hemijske industrije.U poredjenju sa njima,kulturni monopoli su slabi i zavisni;moraju da udovolje vlastodrscima kako njihovu sferu ne bi podvrgli ciscenju(zavisnost filmske industrije od banaka,radio-kompanije od elektroindustrije).Kulturna industrija je toliko jedinstvena da diferencijacija koja se javlja u njoj sluzi organizaciji i klasifikaciji potrosaca.Za svakog je predvidjeno po nesto,shodno njegovim mogucnostima.Mehanicki diferencirani proizvodi na kraju se pokazuju kao jednaki(automobili,filmovi).Snabdevanje publike hijerarhijom serijskih kvaliteta sluzi,u stvari,za potpuniju kvantifikaciju.Tehnicki mediji se medjusobno prisiljavaju na uniformnost.Tehnoloski razvoj omogucio je da se u istom postupku spoje rec,slika i muzika;postupak koji spaja sve elemente produkcije,od koncepcije romana u kojoj se pomislja na film do najmanjeg zvucnog efekta.Ovakva vrsta proizvodnje oduzima sposobnost pojedincu da razmislja,povezuje stvari.Oni ne mogu da klasifikuju nista sto ne bi vec unapred bilo klasifikovano u sematizmu produkcije.Sve su to klisei;u filmu se unapred zna kakav ce kraj biti,u muzici se mogu pogoditi reci pesama,svaki segment kulture je proracunat.Stavljajuci akcenat na efekte,detalje,postepeno se gubi celina koja je ranije nosila ideju.Celina neumitno i bez veze nastupa u odnosu na detalje.Citav svet prolazi kroz filtere kulturne industrije.Sa uvodjenjem tonskog filma,cilj je bio da se izgubi granica izmedju filma i stvarnog sveta,da spoljni svet postane direktan nastavak onog sveta koji smo upoznali u filmu.Umesto misaonih sposobnosti,film kod gledaoca razvija neke druge sposobnosti,brzinu,sposobnost zapazanja kako nista ne bi propustio.Svaka grana kulturne industrije funkcionise po ovom principu.Istoricari umetnosti i pobornici kulture ukazuju na stereotipe i mehanicko reprodukovanje koji su prisutni u kulturnoj industriji,velicajuci pretkapitalisticku proslost kao nesto organsko.Kulturna industrija je sve pojavno temeljito obelezila,da vise nista ne moze da ponudi,a da unapred ne pokazuje tragove zargona.Ono na cemu insistira kulturna industrija jeste prirodnost,odnosno smanjenje raspona izmedju tvorevine i stvarnog zivota.Sposobnost da se slede prohtevi idioma prirodnosti u svim granama kulturne industrije postaje merilo strucnosti.Zato mozemo reci da je stil kulturne industrije ,koji vise ne mora da se oprobava na materijalu koji se odupire,ujedno i negacija stila.Pomirenje opsteg i posebnog,pravila i specificnih prohteva predmeta,proces kojim stil jedino moze da zadobije smisao,jeste nistavan,jer uopste vise ne dolazi do napetostiizmedju polova:krajnosti koje se doticu presle su u identicnost,opste moze da zameni posebno,i obrnuto.Ova izopacenost stila govori nesto o proslom,pravom stilu.Pojam pravog stila vezivao se za vlast.U hriscanstvu i renesansi jedinstvom stila izrazavala se razlicita struktura socijalne moci.Veliki umetnici nisu olicavali stil,oni su se pridrzavali logike stvari,a ne stila.Svakom je umetnickom delu njegov stil obecanje;time sto je izrazeno posredstvom stila ulazi u vladajuce forme opstosti(muzika,slikarstvo).Umetnost nije tezila jedinstvu forme i sadrzaja,individue i drustva,harmoniji,vec tome da se razlikuje,sto je u suprotnosti sa kulturnom industrijom koja tezi slicnosti,identicnosti.Danas u kulturnoj industriji moze da prezivi odredjeni tip preduzetnika,onaj koji odstupa moze preziveti samo time da se svrsta.Trziste koje se postepeno zatvara,pruza mogucnost samo sposobnima kako na podrucju umetnosti tako i na drugim podrucjima.Sve grane kulturne industrije dozivele su uspeh u liberalnim industrijskim zemljama.Jedina koja je zaostajala bila je predfasisticka Nemacka.U njoj se najduze od svih odrzala kulturna samostalnost bas usled tog nedostatka demokraticnosti.U poznom liberalizmu,masovna kultura iskljucuje sve sto je novo,sto nije oprobano.Sve mora neprestano da se krece,da tece,jer samo univerzalna pobeda ritma mehanicke produkcije i reprodukcije garant je da se nista nece promeniti,da ce sve ostati po starom,da se nece pojaviti nista neodgovarajuce.Ono cemu kulturna industrija tezi jeste da suprotnost pomiri time sto bi se laka umetnost primila u ozbiljnu,ili obrnuto.Novo je da se nepomirljivi elementi kulture,umetnost i razonoda svojim podredjivanjem svrsi dovode do jedne jedine lazne formule:totalitarnosti kulturne industrije.Ona se sastoji iz ponavljanja.

28. KULTURNE INDUSTRIJE U FUNKCIJI PASIVIZACIJE

Kulturna industrija je preduzece za zabavu.Snaga kulturne industrije je u njenom jedinstvu s proizvedenim potrebama.Zabava je produzetak rada u kapitalizmu;nju trazi onaj ko zeli da pobegne mazohizovanom radnom procesu da bi mu iznova dorastao.Mehanizacija ima toliku vlast nad onim ko koristi slobodno vreme i njegovom srecom,temeljno odredjujuci proizvodnju robe za zabavu da ne moze da dozivljava vise nista drugo nego kopije samog radnog procesa.To je neizleciva bolest svake zabave.Zadovoljstvo se pretvara u dosadu,jer da bi ostalo zadovoljstvo,ne sme da traci nikakav napor ,pa se krece u strogo utvrdjenim nizovima asocijacija.Gledaocu ne sme da se ostavi prostor za razmisljanje,izbegava se svaka logicka veza koja bi iziskivala sposobnost duha.Animirani filmovi su nekada bili eksponenti maste nasuprot racionalizmu;danas samo potvrdjuju pobedu tehnoloskog uma nad istinom.Ono sto takodje jos uspevaju je da stave do znanja da je prigusivanje i lomljenje svakog individualizma,uslov zivota u ovom drustvu.Uzivanje u nasilju pocinjenom onome koji se prikazuje prelazi u nasilje nad gledaocem,razbibriga u napor.Dovodi se u pitanje to da li kulturna industrija uopste vrsi onu funkciju razonode.Ukoliko bi se bioskopi zatvorili,radio-aparati zatvorili,potrosacima ne bi toliko nedostajali.Fuzionisanje kulture i zabave danas se ne odvija samo kao izopacenje umetnosti,nego i kao nuzno produhovljavanje zabave.Ono je sadrzano vec i u tome sto zabavi prisustvujemo samo kao paslikama,kao bioskopskoj fotografiji ili radio snimku.Kao sto smo vec napomenuli,zabava je u doba kasnog liberalizma zivela od bezgranicnog poverenja u buducnost,da ce sve ostati onako kako jeste,a ipak bolje.Zabava menja svoj pocetni cilj;kulturna industrija je u potpunosti menja stavljajuci je u potpunosti u funkciju profita.Ona sve bezocnije postupa s potrebama potrosaca,moze da ih proizvodi,da njima upravlja,da ih disciplinuje,cak da ih uvuce u razonodu jer kulturni napredak je neogranicen.

25. PROSVETITELJSTVO KAO OBMANA

U razonodi se oseca ono trgovacki nametnuto.Izvorni afinitet izmedju trgovine i zabave pokazuje se,u smislu zabave kao apologija drustva.Zabavljati se znaci biti saglasan.Ali to je moguce samo ako se zabava izoluje od celine drustvenog procesa i od samog pocetka napusti prohtev svakog dela:da u svojoj ogranicenosti reflektuje celinu.Zabavljanje je u stvari beg,ne od lose stvarnosti,nego od zadnje pomisli na otpor koja jos moze da ostane u toj stvarnosti.Oslobodjenje koje obecava zabava je oslobodjenje od misljenja kao negacije.Ali sve je teze odrzati red,napredak zaglupkjivanja ne sme zaostajati za napretkom inteligencije.Ideologija se skriva u racunu verovatnoce.Sreca nece doci svakome,vec onome ko izvuce srecku,koga odredi visa sila tj. Industrija zabave koja se pokazuje da je stalno u potrazi.Figure koje lovci na talente nalaze,a studio posle naveliko istice,idealni su tipovi novog zavisnog srednjeg staleza.Sada su sretnici na platnu primerci istog roda kao i svako iz publike,ali tom se jednakoscu postavlja nesavladivo razdvajanje ljudskih elemenata.Savrsena slicnost jeste apsolutna razlika.Identicnost roda zabranjuje identicnost slucajeva. Kulturna industrija je postvarila coveka kao bice roda,svako je jos samo ono cime moze da nadomesti svakog drugog.Industrija se zanima za coveka samo kao svoju stranku i sluzbenika i zaista je covecanstvo kao celinu i svaki od njegovih elemenata svela na ovu formulu.Koji je aspekt je merodavan ,u ideologiji se naglasava plan i slucaj,tehnika ili zivot,civilizacija ili priroda.Kao sluzbenici podsecaju se na racionalnu organizaciju i pozivaju da joj se podrede zdravim ljudskim razumom.Kao kupcima,demonstrira im se sloboda izbora.Oni ostaju objekti.Pojedincu se se garantuje formalna sloboda;niko ne moze da odgovara za ono sto misli,ali je zato svako ukljucen od starta u sve odnose koji predstavlja najosetljiviji instrument socijalne kulture(crkve,klubovi,profesionalna udruzenja).Onaj ko zeli da uspe mora da se pobrine da ga skala te aparature ne proglasi previse lakim,inace nazaduje i propada.Onaj ko gladuje i smrzava se,a imao je dobre sanse smatra se autsajderom,a to se smatra najtezim zlocinom.Siromah se smatra lenjim,danas je automatski sumnjiv.Danas se na visem stupnju stvara nekakva dobrotvorna drzava.Niko nije zaboravljen,svuda su prijatelji,komsije socijalni radnici koji su spremni da pomognu takvim pojedincima,ukoliko taj pojedinac nije licno iskvaren.Drugarstvo koje podsticu ekonomske nauke i koje svaka fabrika vec planira u cilju porasta proizvodnje,stavlja se pod drustvenu kontrolu i stvara prividnost neposrednih odnosa.Naglasavanje dobrog srca jeste nacin na koji drustvo priznaje patnje koje je stvorilo.Kao sto totalno drustvo ne ukida patnje svojih pripadnika,nego ih registruje i planira,tako masovna kultura postupa s tragikom.Sam opstanak utoliko deluje velicanstvenije,mocnije i sjajnije ukoliko je sto temeljnije prozet patnjom.On poprima aspekt sudbine.Tragika je nivelisana u pretnju da ce biti unisten onaj ko ne ucestvuje.Tragicna sudbina prelazi u pravednu kaznu.Kulturna industrija dodeljuje tragici cvrsto mesto u rutini.Kultzra je uvek pomagala krocenju varvarskih i revolucionarnih instikata.Industrijska kultura cini to jos vise;individua treba da se preda kolektivnoj moci.U sustini se radi o covekovom samoizrugivanju;do kraja je likvidirana mogucnost da se postane ekonomski subjekt,preduzetnik,vlasnik.Sve je postalo zavisno.Svako moze postati sretan ukoliko se u potpunosti preda,ukoliko se odrekne prohteva za srecom.U njegovoj slabosti drustvo pronalazi svoju moc,pa mu nesto malo od te snage i vraca.Lisavanje pojedinca svakog otpora pretvara ga u pouzdanog sledbenika.Tako se ukida tragika.Nekada je njena sustina bila suprotnost pojedinca i drustva,a danas ona nestaje u laznoj identicnosti drustva i subjekta.Likvidacija tragike potvrdjuje ukidanje individue.

27. KULTURA KAO ROBA

Vec smo rekli da je sa razvojem tehnologija,omugucena laksa a i veca proizvodnja umetnickih dobara.Jeftinocom serijskih dobara dolazi do promene samog robnog karaktera umetnosti.Umetnost odbacuje svoju autonomiju i svrstava se medju potrosna dobra.U zahtevu za razonodom i opustanjem,svrha je preovladala ;prohtev za unovcivoscu umetnosti postao je totalan,ona je postaje vrsta robe koja je prilagodjena industrijskoj proizvodnji.Kulturna industrija nudi umetnicka dela po redukovanim cenama,publici su ona lako dostupna.Ranije je pojedinac koji je davao pare da vidi neku predstavu ili koncert,postovao to izvodjenje,imao je poseban odnos prema tom delu.Umetnost je zadrzavala gradjanina dok je bila skupa,dok danas njena laka dostupnost otudjuje onog koji joj je izlozen.U kulturnoj industriji nestaju kritika i respekt:kritiku nasledjuje mehanicka ekspertiza,a respekt zaboravni kult prominencije.Potrosacima nista nije skupo;on moze da se raduje tome sto postoji toliko toga stp moze cuti i videti;u stvari sve moze imati.Kultura je paradoksalna roba.Ona je toliko podredjena zakonu razmene da se vise ne razmenjuje,toliko se trosi u upotrebi da vise uopste ne moze da se trosi.Zato se stapa sa reklamom.U drustvu konkurencije ona orjentise kupca na trzistu,olaksava mu izbor i pomaze nepoznatom dobavljacu da svoju robu posreduje pravom coveku.Reklama nije samo kostala,vec je bila i usteda radnog vremena.Danas reklama samo utvrdjuje vladavinu sistema.Ona ucvrscuje veze izmedju potrosaca i velikih koncerna.Danas reklamu placa samo onaj ko je finansijkski podoban za to.Reklamni troskovi se vracaju u dzepove koncerna i stede nezgodno unistavanje nepozeljnih konkurenata.Napustanje prakse reklamiranja znaci gubitak prestiza.U ratu se reklamirala roba koja nije mogla da se isporuci,zbog pukog prikazivanja industrijske moci.Time sto zbog prinude sistema svaki proizvod upotrebljava reklamu,ona je usla u stil kulturne industrije.Reklama i kulturna industrija se stapaju i tehnicki i ekonomski.Jezikom koji kupac govori i sam doprinosi reklamnom karakteru kulture.Opste ponavljanje oznaka za za pojedine postupke cini ih bliskim,kao sto ime robe u svim ustima povecava prodaju.Slepo i rapidno sirece ponavljanje odredjenih recipovezuje reklamu sa totalitarnom parolom.Ljudi upotrebljavaju reci koje uopste ne razumeju,kao zastitne znakove koji se jos vise vezuju uz svoje objekte koliko je manje shvacen njihov jezicki smisao.Na taj nacin presecena je veza iskustva i jezika.Ponasanje coveka u razlicitim situacijama,njegov govor,gestikulacija,ukazuju na to da covek samog sebe tezi da pretvori u aparat primeren uspehu koji bi odgovarao modelu koji prezentira kulturna industrija.

29. KRITIKA MASOVNE KULTURE DVAJTA MEKDONALDADvajt Mekdonald na samom poetku istakao je da se zapadna kultura sastoji od dve kulture: tradicionalne (visoke) i masovne kulture koju ponekad nazivaju i popularna kultura, a ije je osnovno svojstvo to to je iskljuivo roba za masovnu potronju. Politika demokratija i opte obrazovanje istorijski su uzroci razvoja masovne kulture od poetka XIX veka. Oni su razbili monopol vie klase na kulturu. Kulturni zahtevi novoprobuenih masa otvorili su novo, profitabilno trite, a tehnoloki napredak omogio je jeftiniju proizvodnju knjiga, slika, muzike, koja je zadovoljavala to trite. Razvitkom nove tehnologije stvoreni su i novi mediji (film, televizija) koji su prilagoeni masovnoj proizvodnji. Masovna kultura nastala je i kao parazitska, kancerozna izraslina na visokoj kulturi. Grinberg je istakao da je predulsov kia velika dostupnost potpuno vrele kulturne tradicije ija otkria, tekovine ki moe da koristi za svoje ciljeve. On iz visoke kulture izvlai sve ono najbolje, njena bogatstva, ne vraajui nita natrag. Takoe se istie da je masovna kultura nastavak stare narodne umetnosti koja je do industrijske revolucije bila izraz naroda, nju je oblikovao sam narod bez uticaja visoke kulture, dok je masovna kultura nametnuta odozgo. Ona je proizvedena od strane tehniara, koje su unajmili poslovni ljudi. Oni eksploatiu kulturne potrebe masa da bi stvorili profit ili odrali svoju klasu na vlasti (u komunistikim zemljama). Mase su samo pasivni potroai, ije se uee svodi na to da li e neto kupiti ili nee. Opte je poznato da su SAD-e zemlja masovne kulture, ali Mekdonald istie da ni SSSR nita manje ne zaostaje za SAD-om. Meutim, njihove masovne kulture razilikuju se po formi, odnosno kulturne potrebe masa u SAD-u eksploatiu se iz komercijalnih razloga, dok se u SSSR-u eksploatiu iz politikih razloga. Masovna kultura postaje instrument politike dominacije. Kvalitet masovne kulture u ove dve zemlje se razlikuje, pri emu je masovna kultura SSSR-a znatno loija (tampa, graevine, filmovi). Provala masa na pol. pozornicu imala je pogubne posledice na visoku kulturu. Visoka kultura nekada je mogla da ignorie gomilu, teila je da zadovolji samo poznavaoce, ali danas ona mora da se namee s masovnom kulturom ili da se utopi u njoj. Najvei problemi su u SAD-u, gde nema jasno definisane kutlurne elite, gde je visoka kultura nejasno razgraniena od masovne; obrazac kulturnog ivota u SAD-u je izuzetno otvoren. Dobra umetnost se nadmee sa kiom, ozbiljne ideje sa komercijalnim. Tremanov zakon da loe istiskuje dobro, jer se lake shvata i uiva, vai i u kulturi. Laka dostupnost istovremeno prodaje ki na tritu i spreava ga da bude kvalitetniji. Grinberg istie da je specifina estetika odlika kia i tome to on pr umetnost za posmatraa i tedi mu napro, on unosi u samo umetniko delo reakcije posmatraa, umesto da ga primora da stvori sopstvenu rekaciju. Nagli rast masovne kulture, kia, objanjava se lakoom konzumiranja i lakom proizvodnjom kia. Upravo laka proizvodnja, dovodi do toga da kia ima u ogromnim koliinama, zbog ega on samom svojom sveprisutnou ugroava visoku kulturu. Vie klase su poele da ga koriste kako bi zaraivale ili odrale svoju klasu na vlasti, ali zavravaju videi da je njihova kultura napadnuta i da joj preti unitenje od instrumenata koji su same koristile (primer u modernoj politici: nacizam je poeo kao orue krupne buroazije i vojnih junkera, da bi na kraju on njih koristio kao svoja orua).30. SUDBINA VISOKE KULTURE U VREMENU EKSPANZIJE MASOVNE KULTUREU vremenu ekspanzije masovne kulture pronalaze se naini da se spasi visoka kultura. Istiu se dva pristupa: konzervativni koji istie da je jedina nada u ponovnoj izgradnji starih klasnih zidova i ponovnom stavljanju masa pod kontrolu aristokratije, i radikalni marksisti i liberali koji vide mase kao naivne i rtve kulturne eksploatacije gospodara kia. Oni istiu da su masama ponuene prave stvari umesto kia, one bi ih gutale; nivo masovne kulture bi porastao. Ali Mekdonaldu se ovi pristupi ine pogrenim. On istie da postoje teorijski razlozi zbog kojih masovna kutura nije i nikada ne moe da bude dobra. Mekdonald smatra da kulturu mogu da stvaraju jedino ljudska bia za druga ljudska bia. Ljudi u masama gube svoj ljudski identitet i kvalitet, poto su mase u istorijskom vremenu isto to i gomila u prostoru: mnotvo ljudi nesposobnih da se izraze kao ljudska bia, jer jedan prema drugom nisu u odnosu kao pojedinci, ni kao pripadnici zajednica. Oni nisu uopte u odnosu jedan prema drugom, ve prema neem dalekom, apstraktnom, neljudskom. Narod ili ljudi, su pak zajednica, odnosno grupa pojedinaca meusobno povezanih zajednikim interesima, tradicijama, vrednostima i oseanjima. On je vaniji kao pojedinac nego u masovnom drutvu, integrisaniji u zajednicu, njegovo stvaralatvo hrani spoj individualizma i zajednitva. Suprotno od ovoga, masa, gomila, je nediferencirano i labavo strukturisana, iji se atomi, bar to se tie ljudskih osobina, povezuju jedino oko najmanjeg zajednikog imenitelja; njegov moral je srozan, kao i njegov ukus. Ali ipak, nauni i umetniki tehniari masovne kulture, upravo tu masu uzimaju za ljudsku meru. Oni podilaze njenom ukusu i idejama koje uzimaju za merilo realnosti (sociolozi-istraivai) i umetnosti (gospodari kia). Konzervativni predlog za spas kulture obnovom starih klasnih podela ima istorijske temelje (sve velike kulturne prolosti bile su elitne kulture), ali politiki, u svetu u kojima vladaju SAD i SSSR to je bez znaaja. Jedino to bi se moglo uiniti, bilo bi oivljavanje kulturne elite koju je stvorila avangarda. Ali Mekdonald istie da danas avangarda umire, delom iz unutranjih razloga, a delom uguena masovnom kulturom, gde je ova ve nije apsorbovala. Homogenizacija visoke i masovne kulture otila je predaleko i ide sve dalje, pa je mogue oekivati obnovu avangardizma. Isto tako, u SAD-u klasne podele su nejasne, nema vrste kulturne tradicije. Posledica toga, kako istie Mekdonald, je ta da je inteligencija upadljivo mala, slaba i dezintegrisana... intelektualaca (itava kultura mu je podruje) je malo, i ne samo to ih je malo nego se ne dre zajedno, imaju malo oseanja pripadnosti zajednici. Pitanje je ta je sa drugim pristupom, demokratsko-liberalnim? Da li moe da se podigne nivo masovne kulture. Seldes tvrdi da ima izgleda da se podigne nivo (velika publika). On za stanje masovne kulture krivi glupost gospodara kia, koji potcenjuju masu; aroganciju intelektualaca koji odbijaju da rade za mas-medije (radio, tv, film), kao i pasivnost same publike koja ne insistira na boljim proizvodima masovne kulture. Mekdonald i ovu dijagnozu smatra pogrenom; on istie da za takav ishod ne treba kriviti drutvene grupe. Oni su uhvaeni u mehanizam koji ih tera u svoj obrazac. Gospodari kia prodaju masama kulturu koja je loa, trivijalna kultura kojoj manjkaju duboke istine, ali i obina zadovoljstva. Mase su generacijama kvarene... Po Mekdonaldu, teko da masovna kultura moe biti bolja, biemo sreni da ne bude gora. Masovna kultura nije umetnika forma ve proizvedena roba, ona uvek tei nanie ka jeftinoi, a time i standardizaciji proizvodnje (film, muzika). Ta standardizacija znai da je neto to je na poetku moglo da bude svee i originalno ponavlja sve dok ne postane tura rutina. Masovna kultura je dobra samo na poetku, na trenutak ona moe imati kvalitet narodne umetnosti. Ali dananjem narodnom umetniku nedostaju kulturni koreni i intelektualna vrstina da bi se odupirao pritiscima masovne kulture. Njegov se ukus lako kvari i gubi osobeni talenat. ta god da su vrline narodnog umetnika, vrstina svakako nije, a ona je i najbitnija za onog ko ostaje pri svom radu pred nadiranjem masovne kulture. 31. HOMOGENIZACIJA KULTUREMasovna kultura je dinamina i revolucionarna. Ona rui stare barijere, ukuse i razara sve kulturne razlike. Ona mea i spaja sve zajedno proizvodei tzv. homogenizovanu kulturu. Ona time unitava sve vrednosti, a vrednosti sudovi podrazumevaju razlike. Masovna kultura je veoma demokritina i ubija svaku diskriminaciju. Primer je asopis Life iji je sadraj dobro homogenizovan. U njemu se mogu nai razliiti lanci iz oblasti nauke, filma, muzike, to je do tada bilo neshvatljivo. Ovaj asopis nudi tekstove koji se tiu nauke (atomska teorija), politike (spoljna politika Dona Fostera Dalasa), i u isto vreme moemo naii na tekstove koji se tiu filma (ivot slavnih glumica), muzike, ali i tekstove iz svakodnevnog ivota (domaica koja se svaa na utakmici sa sudijom). Razliite slike ukraavaju stranice ovog asopisa (od gladne dece u Koreji do naminkanih manekenki koje nose tesne grudnjake) i sve to na jednom mestu, stranicu do stranice. Akademizam i avangardizam su naini na koje je visoka kultura pokuavala da se odbrani sve do 1930. Akademizam predstavlja ki elite, pokuaj da se nadmee imitacijom, a avangardizam predstavlja povlaenje iz nadmetanja. Visoka kultura dananjeg doba uglavnom je identina sa avangardom. Danas masovna kultura preuzima oba vida visoke kulture i avangardizam i akademizam. Posledice homogenizacije kia zamagljuju i generacijske razlike, tako to imamo primer da odrasli itaju tivo namenjeno deci (stripove), a deci su dostupni mediji za odrasle (film, radio, tv). Ovo stapanje deje i odrasle publike ima za posledicu da odrasli koji ne mogu da se izbore sa tekoama i sloenostima savremenog ivota, bee u ki, i deca prerano odrastaju. Uloga nauke u masovnoj kulturi menjala se od racionalne i svrhovite do pasivne, nasumine, ak i katastrofalne. To najbolje moemo videti na primerima detektivskih pria. Junaci detektivskih pria poput erkola Holmsa i Dipena, i prie u kojima su se oni pojavljivali mogle su da se dopadnu, zapravo, mogla ih je razumeti publika koja je mislila u naunim kategorijama. Ideja umetnikog anra u formi problema koji treba reiti iskljuivo intelektualnim sredstvima mogla se roditi samo u doba nauke. Meutim, ova vrsta detektivske proze, koju moemo nazvati klasinom u senci je bujnog rasta prizemnog, senzacionalistikog stila. Senzacionalisti zloinaca kao izgovor za potenciranje surovosti, krivoprolia, nasilja. Holmsa i Dipena koji su se odlikovali pronicljivou, intelektom, zamenio je primitivni ovek koji se ne odlikuje intelektom, ve kapacitetom za nasilje, povrede, ene i pia. Jedan od takvih junaka je i Majk Hamer siledija. Naslednici klasine detektivske prie su pisci naune fantastike, u kojoj sva uda budunosti uvek moraju biti nauno mogua. To je pristup buroazije koja nauku smatra svojim instrumentom. Ali mase nisu tako samouverene i bojaljive su u svom pristupu nauci, pa postoje velike koliine manje vredne naune fantastike u kojoj uda nisu sputana granicama znanja (stripovi poput Supermena). Ali naukom nije ovladano, niti je shvaena, pa je uasavajua upravo zbog svoje moi. Kao takva ona postaje roba kojom trguju petparaki horor asopisi, stripovi, filmovi (strah kada se na filmu vidi labaratorija, beli mantil...). Uspenost trgovine je velika, jer je popularnost ovih horora neunitiva (Franketajn). 32. GENEZA POJMA POPULARNE KULTURE (JELENA OREVI)Pojam popularna kultura nosi naslage znaenja nastale u okviru njenog istorijskog razvoja i promena u teorijskoj i drutvenoj percepciji. Zbog toga je re o poliseminom pojmu, a studije kulture menjaju i dopunjuju pojam popularne kulture iskustvima i promenama koje se dogaaju poslednjih nekoliko decenija na drutvenom i teorijskom planu. One su zapoele istraivaki rad i teorijsko promiljanje savremenosti u trenutku kada je popularna kultura u zapadnim zemljama poela da dobija potpuno nove forme i razmere koje nijedna od navedenih teorija-ni elitistika, ni marksistika- nisu mogle da pretpostave. To je bilo vreme nastajanja potpuno nove kulture mladih, novih stilova u muzici, koja je pokazala neuobiajeno visok stepen participacije i uivanja u onome to je ta kultura nudila. Na samom poetku rada Centra za savremeno istraivanje kulture u Birmingemu, Riard Hogart je predloio program nastave knjievnosti i savremenih studija kulture koje bi trebalo da odgovaraju zahtevima vremena, tako to bi se usredsredile na kritiku analizu jednog veoma irokog podruja koje bi obuhvatalo radio i televiziju, film, krimie, ljubie, SF, tampane medije, popularnu muziku i reklame. Na osnovu ovih predloga i ovog zaokreta formulisan je rani program studija kulture i one su se, od tada pa nadalje, okrenule akademskom istraivanju oblasti u kojoj dominiraju trivijalije savremene potroake kulture. Popularna kultura imala je, tokom XIX veka, znaenje narodne, puke kulture-folklora. Ona je smatrana kulturom koja je nicala odozdo, iz same due naroda, izraavajui njegovo bie kroz mitove, legende ili obiaje koji su pojedinci vezivali u vrstu zajednicu. Ideja autentine kulture odreenih naroda i zajednica, nastala je kao romantiarska reakcija na prosvetiteljski univerzalizam, podrazumevajui postojanje mnotva razliitih kultura koje su meu sobom bile nesamerljive. Ova ideja inkorporirana je u programe stvaranja nacionalnih drava u XIX veku i nalazi se u osnovi svakog nacionalnog, naroito nacionalistikog koncepta kulture. Kasnije, tokom XX veka, u prvim koracima studija kulture, ideja autentine, iste kulture odnosila se na idealizovanu prolost koja je nestajala pod udarom industrijske revolucije i njenog kulturnog belega-masovne kulture. S pojavom masovne kulture, uspostavlja se novi trijadni obrazac elitna masovna radnika/narodna kultura. I levi i desni kritiari masovne kulture, situirali su popularnu kulturu u opreci prema elitnoj, s jedne, i masovnoj, sa druge strane. Meutim, s promenom politikog i drutvenog ustrojstva zapadnog sveta tokom XIX veka, posle Velike revolucije, nacionalnih pokreta za osloboenje, Pariske komune i opteg pravca razvoja ka veem stepenu demokratinosti, pojam popularne kulture se uslonjava zbog neujednaenog korienja i vrednovanja pojmova narod, obini ljudi ili iroke mase. Ovi pojmovi mogli su da se odnose na drutvene grupe koje su veliane kao izvorite prave i autentine kulture, s jedne, dok se sa druge strane te iste grupe odnose na nisko, plebejsko amorfno, to ukida razliost i predstavlja se kao neprozirna celina, gomila i opasnost. Narod je polako nestajao kao koncept uvajui pozitvna svojstva popularnog, dok su nove urbane mase vezivane za njegova negativno znaenje. Otud je popularno, u znaenju onoga to vole mnogi ljudi, sve vie poprimalo negativne konotacije. U neutralnje smismlu, popularno se koristi da ukae na neto rasprostranjeno ili opte prihvaeno. Od XIX veka popularno se koristi za oznaavanje formi umetnosti i zabave koje se dopadaju obinim ljudima: popularna tampa, popularne pesme, popularna muzika. Takva upotreba popularnog vodila je pojavi pojma popularne kulture kao kulture koju voli mnogo ljudi. Uporedo s tim znaenjem razvijao se i pojma popularnosti, koji je trebalo da oznai one kulturne sadraje koji tee da se udvaraju ukusu obinost sveta, to je nuno podrazumevalo manjak kvaliteta. U kulturno ambijentu XIX i prve polovine XX veka, kultura se smatrala elitinim drutvenim domenom, tako da popularno kao oznaka manjka kvaliteta zapravom proizilazi iz prezira prema masi. Popularno tako dobija znaenje prema kome kvantitet ne samo to sniava kvalitet nego ak aktivno podrava i podstie iskvarenost. Pored kulture mase, masovna kultura je oznaavala kulturu odozgo i zavisila od novih tehnolokih izuma, novih medija i kulturnih industrija. Ona je shvatana kao manipulatorska, degradirajua, a neretko i kao destruktivni upad amerikanizacije u tkivo celovite, tradicionalne i elitne evropske kulture. Parazitska i vampirska, kako ju je nazivao Makdonald, hranila se visokom kulturom koju je uniavala i pretvarala u jeftini ki, vodei drutvo ka sveoptoj homogenizaciji znanja i oseanja, ruei pred sobom vrednosti, dobar ukus i smisao koji je Kultura vekovima obezbeivala ljudskom rodu. Frankfurtovci su masovnu kulturu posmatrali kao izraz besomune mentalne i duhovne eksploatacije koju sprovode klase na vlasti nad pasivnom i umtrvljenom masom, uljuljkanom u lakoj zabavi, prizemnim zadovoljstvima i pseudovrednostima. Znaenje pojma masovne kulture menja se od druge polovine XX veka, u emu su britanske studije kulture imale znaajnu ulogu. Studije kulture u Britaniji nisu mogle da prenebregnu injenicu da masovna kultura nije samo neto to centri ekonomske moi i buroaska klasa nameu beslovesnoj i pasivnoj masi, jer je bilo jasno da, iz godine u godinu, ta ista masa poinje da na razliite naine upotrebljava artefakte i tektove te iste kulture. Beleke o dekontruisanju popularnog Stjuarta Hola bio je jedan od prvih programskih tekstova koji ekspliciraju pogled Birmingemskog centra na popularnu kulturu. U ovoj studiji istiu se dinaminosti i transformacija kao odluujue karakteristike popularne kulture: Uvek iznova, ono to stvarno vidimo je aktivno razaranje odreenih naina ivota i njihovu transformaciju u neto novo. One prosto ne iezavaju, ve bivaju aktivno uklonjene da bi neto drugo moglo da zauzme njihovo mesto. Popularna kultura ima tendenciju da iroko oscilira izmeu dva alternativna pola dijalektike kotrola/otpor. Ona se nikada ne vraa u nepromenjenom obliku na istorijsku pozornicu, upravo zbog toga to prolazi kroz promene koje proizvodi neprekidna borba s kulturom monih. Ovaj rani rad ustanovio je osnovni princip na osnovu koga se moe tumaiti popularna kultura: ona je kultura najirih slojeva, ma kako da se oni imenuju, koji nisu kulturni idioti, te je ona uvek poprite pristajanja i otpora. Dik Hebdid je popularnom kulturuom nazvao skup dostupnih artefakata, filmova, gramofonskih ploa, odela, TV programa, naina komunikacije smtrajui da se popularno pojavljuje tek u periodu posle II svetskog rata i to zahvaljujui potroakoj kulturi. Ukljuena u sistem kapitalistike proizvodnje i potronje, popularna kultura kao pojam poinje da se odnosi na svakodnevni ivor razliitih drutvenih grupa, tako da se pojam kulture svakodnevice danas naizmenino koristi s pojmom popularne kulture. 33. POJAM KULTURNE HEGEMONIJE PREMA DIKU HEBDIDUHebdid se bavi analizom naina na koji pojedinci i grupe koriste stil podkulture da bi se indetifikovali kao opozicione u odnosu na zvanine sisteme vresnosti i zvaninu kulturu. Polazi od teoretskog naslea koje je uticalo na Birmingemsku kolu.Od kraja 18 veka engleski intelektualci kulturu koriste za usmeravanje kritike panje na niz kontroverznih pitanja.Iz tradicije koja je vodila ka socijalistikoj Utopiji u kojoj je razlika izmeu rada i slobodnog vremena trebalao da se poniti ptoistekle su dve definicije kulture:1.Klasina i konzervativna, kultura je standard estetskog savrenstva 2.Termin kultura se odnosi na odreeni nain ivota koji oznaava odreena znaenja i vrednosti.Za istraivanja obe sukobljavajue definicije su veoma znaajne i kultura kao standard savrenstva i kultura kao celovit nain ivota. Sam termin hegemonija odnosi se na savez drutvenih grupa koji moe da ima optu drutvenu vlast nad drugim poinjenim grupama i to direktno ili prisilom nametajui vladajue ideje.Saglasnost koju dobiju na ovakav nain uobliavaju tako da mo dominantnih klasa deluje prirodno i zakonski.Ova hegemonija traje samo dok ta dominantna klasa moe sve definicije da ukljui u svoj okvir,tim se ideoloke grupe moda ne kontroliu ali su u ideolokom prostoru koji tako ne izgleda,ve izgleda kao neto prirodno, izvan posebnih intresa. Hegemonska mo iz razloga to poiva na saglasnosti poinjene veine nikada ne moe da potie od istog saveza,jer ona nije univerzalna, hegemonija mora da se zadobije, odrava i reprodukuje.Po Grami ona je pokretna ravnotea koja sadri odnose sila ove ili one tradicije.Saglasnost lako moe da bude rasparana,savladana a otpor grupama na vlasti ne moe se uvek lako odbaciti. Pojava grupacija kao to je potkultura mladih oznaila je slom saglasnosti u posleratnom periodu.Izazov hegemoniji koji potkultura prestavlja ne potie direktno od njih, on se ozraava posredno kroz stil. Stil u potkulturi je bogat znaenjem, njegov preobraa se odvijao protivno prirodi i prekidao je proces normalizacijej.Kretanje, gestovi su primer primene otpora kroz stil se suprostavljaju mitu o saglasnosti. Kroz simbolino krenje drutvenog reda, pokret privlae panju,izaziva cenzuru i dela kao nosilac znaenja u potkulturi.Od svih potkultura najvie su se od normalizovanih formi odvajali pankeri ime su navukli ogromna neodobravanja.34. POTKULTURE KAO OBLIK OTPORA PREMA DIKU HEBDIDUHebdi polazi od teotetskih pretpostavki koje koristi za analizu popularne potkulture 70-ih i 80-ih godina 20 veka u Engleskoj kao to su modovi,rokeri,pankeri. Prisustvo vee crne zajednice u Britaniji dovelo je do posrednog stvaranja odreene potkulture.Bliskost dva poloaja, bele radnike omladine i crnaca navodi na identifikaciju,ak i kada se identitet potiskuje ili mu se otvoreno suprostavlja.Crne kulturne forme vre presudan uticaj na razvoj svakog potkulturnog stila. Nakon Drugog svetskog rata dolazi do preokreta u kome su tradicionalni obrasci ivota u Britaniji zamenjeni novim manje klasnim sistemom.Promene u sastavu porodice, napredak masovnih medija, promena organizacije kole i rada, izmena slobodnog vremena doveli su do raspadanja i razdvajanja radnike zajednice. Razvoj omladinske kulture je deo tog procesa razdvajanja.Na pojavu svesti meu mladima nakon Drugog svetskog rata naruito je uticalo poveanje potroake moi radnike omladine, promene u obrazovnim sistemima, stvaranje odreenog trita.Ova svest je uvek postojala kao deo uoptenog klasnog iskustva,ali je izraena na drugaiji nain od tradicionalnih formi,u nekim sluajevima se i otvoreno suprostavlja. Pojava omladinskih stilova dovela je da se o omladini govori kao o novoj klasi tj. zajednici nepodeljenih inejderskih potroaa.Nauni pristup popkulturi se pojavio 20-ih godina kada se grupa sociologa bavila prikupljanjem materijala o omladinskim ulinim druinama i devijantnim grupama.Posmatranjem njihovih navika, rituala, postupaka dat je prikaz potkulture.Nedostatak u posmatranju je da se potkultura predstavlja kao nezavisni organizam koji funkcionie izvan veih drutvenih deavanja, pa je slika potkulture nepotpuna. 50-ih se prate tokovi i prekidi vladajueg i poinjenog sistema vrednosti.Fil Koen je istraio naine na koje se specifino klasno iskustvo obeleava kroz stilove.Tumaio je razne omladinske stilove kao deliminu prilagodljivost promenama koje su razruile zajednicu u londonskom Ist Endu, bitna mu je bila i veza izmeu omladinske i roditeljske kulture.Definisao potkulturo kao kompromisno reenje izmeu dve suprostavljene potrebe:potrebe da se stvori i izrazi nezavisnost i razlika od roditelja i potreba da se odre roditeljske identifikacije.Polazei od analize stilovi skinheda, moda,teda se tumae kao pokuaji posredovanja izmeu iskustva i tradicije. Izmeu kulture radnike omladine i odraslih postoje znaajne razlike.Generaciska svest se pojavil meu mladima u posleratnom periodu i tamo gde su roditelji i deca imali zajedniko iskustvo tada se ta svest meu ovim grupama razliito tumaila, koristila i izraavala.Na primer skinhedsi ponovo utvruju one vrednosti koje se povezju sa tradicionalnom radnikom zajednicom ali to ine poricanjem tih vrednosti u roditeljskoj kulturi, to je u ivotu radnike klase smatrano neprikladnim.Modi su uticali na roditeljsku kulturu izumevi drugo mesto(vikend) naspram kue,kafane.. Svaki potkulturni primer prestavlja reenje za odreenu okolnost,poseban problem. Reenje moda i tediboja nastala su kao dogovor na razliite okolnosti ime su se razliito postavili prema postojeim kulturnim formacijama(vladajuoj kulturi,doseljeanikoj kulturi,roditeljskoj kulturi..) Dva glavna trenutka u istoriji potkulture tediboja su 50-ih i 70-ih. Novi tedi su zadrali isti antagonistiki odnos prema doseljenikoj crnakoj zajednici a drugaije se postavili u odnosu prema roditeljskoj kulturi i drugim kulturama mladih.Rani tedi su oznaavali neto sasvim novo, iako su bili malobrojni roditelji i tampa su ih napadali kao simptome prestojeeg pada Britanije.70-ih oni dobijaju izvesnu meru zakonitosti u drutvu koje je davalo veliki broj stilova i moda,tediboj su bili autentina institucija.Odrasli lanovi radnike klase su ih prihvatili uz naklonost jer su ih vraali u sreeniju prolost. Izgled tediboja je u 70-im drugaija zaboravljaju na krau stila gornje klase,uz zvuke otpisanih ploa i odeu koja je pripadala muzejima uspostavili su obiaje galantnosti i udvaranja i hvalisavu muevnost koja je ve postojala u roditeljskoj kulturi.Zbog toga se potkultura tediboja 70-ih pribliila roditeljskoj kulturi i time se definisala naspram postojeih kulturnih izbora mladih(pankeri, hevimetal,fudbalski navijai..)Svaka potkultura prestavlja osobit trenutak tj. odreen odgovor na odreen skup okolnosti i zato je bitno izuavati potkulturne stilove.

35. ZNAENJE STILA U POTKULTURAMA PREMA DIKU HEBDIDUMediji imaju kljunu ulogu u naem definisanju vlastitog iskustva.To iskustvo se tumai i sjedinjuje u suprotnosti kroz TV,tampu,novine.U posleratnoj Britaniji potkulturni stil je funkcija medija i reakcija na doivljene promene u institucionalnom okviru ivota radnike klase. Masovni mediji su odgovorni za:1.za osnovu na kojoj klase i grupe stvaraju sliku ivota i vrednosti drugih grupa i klasa 2.za pruanje slika ,ideja i prestava od kojih se drutvo moe sagledati. 70-ih u Britanija se suoava sa masovnom nezaposlenou i nasiljem u pojedinim delovima Londona.Pankeri zastupajui retoriku krize su ispunjavali radio i novine, prestavljeni su kao degenerici,obeleije propadanja,slike stanja u Velikoj Britaniji.Njihov stil je izraavao agresiju,strepnju,frustraciju, ali su njihovi iskazi bili izraeni jezikom koji je opte dostupan to objanjava sposobnost potkultura da privlai nove lanove i da izazove neophodne besne odgovore.kako onih prema kojima je bio usmere tako i onih koji su se borili protiv panka. Potkulture prestavljaju buku,izraavaju zabranjene sadraje(npr. svest o razlici) kroz zabranjene forme:prekraje u normama odevanja i ponaanja,krenje zakona,smatraju se neprirodinim. Pojava spektakularnih potkultura praena je talasom histerije u tampi ta histerija je izraena od uasa i zanosa preko gneva i zabave a zaprepaenost dominira naslovnim stranama.Stil izaziva dva stava:na modnim stranama on se hvali a u lancima koji definiu potkulturu kao drutveni problem on se kudi.Panju mediji prvo privlae stilske novine nove potkulture, a postupci vandalizma, tua, psovanja se koriste kako bi se objasnilo krenje odevnih normi u datoj potkulturi.Upravo u sluaju pankera, pank stil se od strane medija podudara sa izmiljanjem pankerske devijantnosti.Sa druge strane modi zbog priguenog karaktera njihovog stila nisu indentifikovani kao grupa i ako su kao potkultura bili razvijeni sve do tua 1964 god. Svaka nova potkultura raa nov izgled i zvuk koji povratano delujue na odreenu industriju.Spektakularna potkultura je zaintresovana za potronju i kao takvu je usluuje i iskoriava industrija.irenje novih stilova je povezanao sa procesom proizvodnje, pakovanja i reklamiranja.Novine moda i pankera su uticale na visoku modu i modne tokove.Stilovi omladinske kulture mogu da uspostave konvencije kroz stvaranje nove robe i novih industrija ili kroz obnovu starih (npr. ivai pribor)Ideoloko neodobravanje potkultura moemo sagledati kroz definisanje devijentnog ponaanja od strane vladajuih grupa. Pored toga da potiu iz radnike klase potkultura imaju jo jednu zajedniku odliku a to je da su potroake kulture. Kroz stil potkultura otkriva svoj tajni identitet i saoptava svoja zabranjena znaenja. Nain na koji se roba koristi u potkulturi razdvaja samu potkulturu od ortodoksnijih kulturnih formacija.36. OSNOVNE KARAKTERISTIKE RESTILIZACIJE POTKULTURNE SVAKODNEVICE (RATKA MARI)Svakodnevni ivot je obeleen stvaralakim zahvatima pokretaa koji estetski spretno obeleavaju alternativne identitete. Pripadnici potkultura nastoje da oive kljune oznake stila u odabranom ambijentu, okupljujui sledbenike iju zadivljenost stilom i entuzijam oponaanja sa lakoom podstiu. Uloga medija u oblikovanju, usavravanju i rasprostiranju istaknutih i prateih oznaka stila je znaajna. U modernim drutvima preovlauje strategija nadmonog selfa spremnog da uloi kulturni kapital u stvaralake procese i znaajna finansijska sredstva u trajne estetske vrednosti. Masovni mediji i kulturne institucije rasprostiru vladajui znak kao zalog njegove obnove i reprodukcije. Hegemonistiki self vladajuih kulturnih slojeva ohrabruje kulturnu kulturu i upravlja glavnim tokovima kulturnog ivota, odreujui ukupan zakon kulture, ureujui svet u skladu sa svojim shvatanjem lepote, merilima dobra i smisla. Sistem proizvodnje odreujuih obrazaca kulturnog ivota, u razvijenim drutvima industrijske demokratije, nije policentrino rasporeen, niti je dostupan svim slojevima mladih. Potkulture mladih, usmene na otpor, odabiraju subverzivne znake, priklanjaju se izazovu nezavisne proizvodnje. Potkulturrni self se oslanja na raznolike izbore u svakodnevnom ivotu. Strategije selfa oblikuju habitus, a raznolik sklop miljenja, oseanja i verovanja selfa osposobljava uesnike da se nose sa nevienim i nepredviljivim situacijama. U potkulturama mladih nalazimo pokretae i sledbenike zajednikih podviga. Heroji i junaci akcija vode oboavaoce i pratioce na teren da zajedniki deluju, gde potvruju odabrane vrednosti. Ritualima neposlunosti i simbolikim izraavanjem nezadovoljstva, akteri potkultura iskuavaju dostupne modele ispoljavanja stvaralakog umea. Obradom omiljene odee, izborom zvuka koji ih prati, smiljanjem ukrasa i fraza, akteri stila stvaraju zagonetne formacije, vredne panje. Aktere meusobno zbliava zajedniko iskustvo odbojnosti prema nosiocima elitne kulture i suprostavljanje vrednostima suparnike potkulture. Subverzivni stilovi omladinskih potkultura savlauju taktike dvostrukog oznaavanja razliitih doivljaja istog ina. Dve su faze zastupljene: najpre izazivanje autoriteta strogog duebrinika, protivljenje propisima dosadnog konteksta, nipodatavanje odbojnih pravila, ignorisanje bajatog sadraja, a potom doivljaj zadovoljenja, samoprihvatanja i oputanja u svom svetu, meu istomiljenicima. Strategije izbora znaenja selfa odreuju jezike paradigme, zakonitosti ikonikog itanja izgleda, fotografija, odee, raznovrsnih aspekata ponaanja, muzike prakse i mode. Osobiti slojevi znaenja nastaju na potkulturnoj sceni mladih kao javni govor razlika. Potkulturno komuniciranje stila odreuje sredinja interesovanja uesnika. Stil pokazuje kojoj simbolikoj zajednici pripada i koje oseajne navike potkulturna grupan podrava i podstie, a koje sputava i kanjava. Izraz potkultura obuhvata simbolike orijentacije mladih iz razliitih slojeva drutva i naglaava stilski uinak izrazite potrebe aktera da se izdvoje iz kulturnog konteksta koji neprimereno zastupa njihov svet i uu u komunikaciju sa odabranim akterima koji dele sline doivljaje, izgleda i shvatanja. Stil, vrednosti i nain ivota, totalitet delujueg sopstva odreuju akteri koji dele sline brige, raspoloenja, zanimanja i iskustva. Dvostruka priroda kulture, njena prinudna i stvaralaka dimenzija otkriva ta pojedinci stvarno rade. Stil kao projekat samostalnog Ja obuhvata kultna raspoloenja, zvuke, izglede, predmete i odnose, a pripadnici potkultura oblikuju minimalni self od koga ne odustaju. Kulturu shvatam kao strategiju Ja (selfa). Strategija Ja podrazumeva izbor znaenja sopstva o odreuje nain nasluivanja, razlikovanja, izraavanja, osveivanja mesta Ja i zatite delatne prirode sopstva. U zavisnosti od prorauna odnosa snaga, dinamike selfa, komunikacije Ja i Mene, odnosa uspotavljenih sa Drugim strategije sopstva mogu biti: fatalne, represivne, uzajamne, vitalne, paralelne, zatitnike, banalne, destruktvine itd. ivotni stil kao odreeni obrazac svakodnevne aktivnosti obeleava pojedinca. Analiza potkulturnog stila upuuje nas na kulturnu i komunikativnu dimenziju stila u potkulturama mladih. Najzasluniji akter bilo kog meu poznatim stilovima koji nam se svakodnevno obraaju je kulturni self. 37. RETORIKA STILA (RATKA MARI) Simboliki stilovi izraavaju zajednicu oseanja i ukusa, oni obezbeuju zamiljena ritualna reenja razliitih problema. Raznovrsni modeli za konstrukciju stila obuhvataju izgled, muziku, argon, ponaanje i pogled na svet. Stil je najee odreen spojem 4 glavna elementa. To su: imid spoljanji izgled koji ine odea, frizura, nakit i artefakti; muzika koju stvar akter, slua ili poznaje, koja ga ispunjava ili okruuje ambijent u kome boravi; pojava koju odreuje hod, dranje, gestovi, pokazuje kako mladi izraavaju ono to ele; argon - poseban renik, izgovor, skriveni smisao koji uverljivo prenosi poruku i titi tajanstveni svet odabranog stila. Tek taj neoekivani spoj i lina upotreba ine elemente stila posebnim i neponovljivim. Zajedniki domen oznailaca, onih koji utiskuju znaenja opredeljuje ideoloki stistem drutva. Opta ideologija prihvata oznaioce i znaenja koja su prilagoena izabranoj slici sveta. Niz oznailaca ine retoriku potkultura, a oznaeni aspekt stila zavisi od sadraja posebno uoblienog znaka. Obeleja razlike u imidu, gestu i dranju aktera, odreuju retoriku stila. U potkulturama se uspostavljaju posebno retorike forme zajednike snu, jeziku pre jezika, literaturi, pokretnoj slici i svetu igre. Retorika odabranog izraza izlae slike vlastitosti i redosled oznaujuih formacija govora posebno u stilovima. Postojanje ove retorike zasniva se na viedecenijskom rejezikom inventaru znaajnih potkulturnih stilova. Obuhvaena su i nulta znaenja, i uinci bez uzroka: obine devojke bez elje da se pobune i bez sposobnosti da iznenade i mudri cool deaci koji zaobilaze stil, koji su iiveli argon i nastoje da se uzdre od avanture razlikovanja i privilegije razliitosti. Potkulturni tragai za sadrajima koji bi ih zatitili od suvinih gubitaka ljudskosti ulau sebe u odnosu koji garantuju smislene poslove, pouzdano obrazovanje lieno cininog uskraivanja anse. Ovu protivrenosti su obrazloili Pol Gudman u studiji Narastajui apsurd: problemi mladih u organizovanom drutvu i Stenli Koen: mada njihovo ponaanje ne izgleda privlano, mladi govore dovoljno jasno kada trae ono to ne moemo da im damo. Uskraeni za posao, status ili smisao, koji mladima sve vie uzmiu u savremenim drutvima oni se okreu stilovima. Prepoznavanjem vrhovnog konotatora, onog ko uspeva da oznai stil, odreuje se vana oblast uritmljavanja i pokretanja sastavnih delova celovite scene razlikovanja. minkerke i rejveri, rokeri i skinsi oivljavaju posebno oseanje bliskosti u potkulturama da bi upoznali stanje pripadanja. U domaoj verziji preuzetih stilova naziru se prekidi spojeva i znaenja, kao i prazna mesta u artikulaciji, rasprostiranju i memoriji stila. Oekujui preradu i nanose novog, ove pauze u obradi doivljaja upuuju minkere i pankere, darkere i hiphopere da ostatak stila samostalno potrae meu zagovornicima reciklae stila koji pokuavaju da obnove, osvee ili ponovo oive stil (revival). Otkrie znaenja bez kojih kulturnih diskurs ne bi bio mogu, upuuje nas da drugu poruku stila denotiramo tek delimino iz imida. Skupe elemenata stila bez sistema odreuju igrai, njima su znaenja samorazumljiva - znae kako izgledaju. Akteri doivljavaju povezanost raznolike pojavnosti mnogih oznaujuih sa aktuelizovanim, izgovorenim sintagmama denotacije stila. Retorika potkulturnih stilova je blistava, svea (Bart, 1977) za njene nosioce. Masovni mediji i kulturna kultura itaju neke sirovo postavljene stilske scene kao i neofolk potkultura kao banalnu, neuku, trivijalnu, napadnu, pomodnu, besmislenu i prolaznu. Ukupni sistemi potkulturnih slika suprostavljaju se predvienim nainima njihove upotrebe u kulturnom kontekstu. Obnavljanjem simbolike gerile pankeri, rokeri u prvih nekoliko decenija, skinsi hiphoperi odolevaju pravilima zvaninog sveta i odlau uklapanje u postojeu drutvenu strukturu. Potkulture se mogu tumaiti kao istinski ikoniki diskurs koji svoje simbole prilagoava kvalitetu komunikaciji. Potkulturni akteri govore stilom.. 38. POJAM KODIRANJA I DEKODIRANJA PREMA STJUARTU HOLUProces komunikacije se moe shvatiti kao sloena struktura dominacije, koja se odraava artikulacijom povezanih praksi, od kojih ipak svaka zadrava svoju posebnost, vlastite forme I uslove postojanja. Predmet ovih praksi su znaenja I poruke u obliku nosilaca specifine vrste znakova organizovanih delovanjem kodova unutar lanca sintagmi nekog diskursa. Vrednost ovog pristupa je to nijedan od momenta artikulacije ne garantuje sledei koji ga artikulie. Kako svaki ima svoj specifian modalitet I uslove postojanja, svaku moe da prekine protok formi od ijeg kontinuiteta zavisi tok efektivne proizvodnje. Momenti kodiranja I dekodiranja su, iako relativno autonomni u odnosu na proces komunikacije, odreujui momenti. Kodiranje podrazumeva proces kojim se neki dogaaj transponuje ( transformie ) u formu poruke koja je nuna da bi neki dogaaj od svog izvora stigao do primaoca. Proizvodnja, odnosno kodiranje televizijske poruke obavljanju porizvodne strukutre televizije I sam process kodiranja podrazumeva primenjeno poznavanje televizijske rutine, istorijski odreena tehnika umea, institucionalno znanje, definicije I pretpostavke. Proizvodne strukutre nisu zatovren sistem, one prilikom kodiranja izvlae teme, dnevni red, dogaaje, osoblje, vienje gledita, definicije situacija iz drugih izvora I drugih diskurzivnih formacija u okviru ire drutveno-kulurne I politike strukure iji su samo posebni deo. Da bi poruka imala dejstva , prethodno mora da bude definisana kao smislen diskurs I mora da bude smisleno dekodirana. Proces dekodiranja, odnosno recepcije poruke podrazumeva primalac poruke tu poruku ili prihvata, prispituje ili joj se suporstavlja. Ta dekodirana znaenja poruke utiu na delovanje I ponaanje publike, tj primaoca poruke. Emiteri u odreenom trenutku primenjuju kod I alju poruku, a u drugom odluujuem momentu poruka dekodiranjem ulazi u strukturu drutvene prakse. Kodiranje i dekodiranje poruke nisu identini procesi, ali su povezani kao diferencirani moment unutar celine drutvenih odnosa procesa kominikacije.39. TIPOVI DEKODIRANJA KULTURNIH KODOVA ( S. Hol )Nema nune korespodencije izmeu kodiranja i dekodiranja. Kodiranje ne moe da garantuje koji e kodovi dekodiranja biti primenjeni, inae bi komunikacija imala savren tok i svaka poruka bi bila sluaj savreno transparentne komunikacije. Postoje tri hipotetike pozicije s kojih se moe graditi dekodiranje televizijskog diskursa. Prva hipotetika pozicija je dominantno-hegemonistika pozicija. Kad gledalac uzima poruku iz medija u celini i dekodira je u okviru odgovarajueg koda u kome je ona kodirana, onda gledalac deluje unutar dominantnog koda. U ovim okvirima moemo razlikovati i pozicije koje su proizvod profesionalnog koda. To je pozicija koju profesionalni emiteri uzimaju kad kodiraju poruku koja je ve bila oznaena na dominantni ( hegemonistiki ) nain. Profesionalni kod primenjuje vlastite kriterijume i transformacione operacije tehnoloke prirode, tako da je relativno nezavisan od dominantnog koda, ali ipak deluje u okvirima dominantnog koda. Druga pozicija je pozicija dogovorenog koda. Ona predstavlja meanje adaptivnih i opozicionih elemenata: priznaje legitimnost hegemonistikih definicija, ali na ogranienom situacionom nivou pravi vlastita pravila. Dekodiranje u dogovorenoj verziji je saglasno sa privilegovanim poloajem dominantnih definicija dogaaja, ali zadravao sebi pravo na njihovu dogvorenu primenu na lokalne uslove. Dogovoreni kodovi funkiconiu po principu situacione logike, koja odrava njivo nejednak odnos prema diskursima i logikama moi (dominantnih grupa). Tree pozicija je opozicioni kod. Mogue je da gledalac savreno razume i buvalne i konotativne naznake diskursa, ali da deifruje poruku na globalno suprotan nain. On detotalizuje poruku u poeljnom kodu da bi je retotalizovao u nekom alternativnom referentnom okviru. 40. ZNAAJ ISTRAIVANJA IAN ANGTekst Ien Ang zasnovan je na analizi 42 pisma, koje je uputila gledateljkama sapunske opere Dalas. Analiza ima dva osnovna cilja: prvi, da pokae kako kritika ideologije masovne kulture deluje na stavove gledalaca, a drugi cilj je da obrazloi kako i zato sapunske opere izazivaju zadovoljstvo kod enske publike i da to zadovoljstvo osvetli bez obaveze da o tome daje svoj sud. Ovaj tekst Ien Ang uzima se kao najkarakteristiniji primer spajanja studija kulture i feministike teorije. Zahvaljujui iskrenim odgovorima na postavljena pitanja, otkriva se da uprkos zvaninoj osudi ove kulture postoji irok dijapazon sasvim razliitih pozitivnih reakcija, a sapunice kao predmet kulturoloke analize, oslobaa epitete enskog anra kao nieg i ukazuje na irok spektar znaenja koja u njima pronalazi enska publika. Sapunice, kao ameriki proizvod naile su na veliku odbojnost u evropskim zemljama, jer ugroavaju nacionalne kulture i unitavaju kulturne vrednosti uopte. Na toj osnovi prof. intelektualci (kritiari, sociolozi) pokuavaju da stvore jednu teoriju o amer. televizijskim serijama koja je konzistentna i razraena, i koja bi pravdala tu odbojnost. Najvanija odlika tv serije je u tom to sadraj filma zavisi od njegove isplativosti (ekonomske). Komercijalni karakter tv serija spreava unoenje konkretnih drutvenih i politikih stavova, jer bi oni mogli da izazovu kontradopadljiv karakter (porodini sadraji, romantina ljubav, borba dobra i zla), iji je sadraj prepoznatljiv publici. Oni koji se bave studijom medijaesto kritikuju ekonomski determinizam koji je krut, ali se sutina teorije prihvata kao ispravna. Jedna teorija ispunjava ideoloku funkciju ukoliko emotivno deluje na ljude, tome su podreene tvrdnje u teoriji, onda emocionalno opisana teorija o amerikim tv serijama vodi njihovom potpunom odbacivanju ili osudi, i one postaju loi objekti ili ideologija masovne kulture. U toj ideologiji se neke kulturne forme (najee napravljeni po amerikom receptu) nazivaju loom masovnom kulturom. Ideologija masovne kulture je toliko dominantna kad se odnose ocene o amerikim tv serijama da je predsednik holandske radio-televizijske fondacije izjavio za Dalas kako niko ne moe smatrati da amerike serije to se tie sadraja imaju visok standard. Ideologija masovne kulture ovde dobija status apsolutne istine i presuda je doneta, nikakva sumnja nije doputena. Ideologija masovne kulture ne okuplja oko sebe samo izabrani krug profesionalnih intelektualaca, ve i obine ljude kojima se ne dopada Dalas. Kada se donosi sud o pojavama poput Dalasa, ideologija masovne kulture nudi ve gotove stavove koje samo treba upotrebiti bez napora. Sasvim je oigledno da su autori pisama koji mrze Dalas usvojili ideologiju masovne kulture kao smernicu za odbacivanje zbog toga je granica izmeu linog doivljaja i ideologije nejasna, jer nain na koji autori pisama mrze Dalas piu i iznose svoje stavove, upravo su termini ove dominantne ideologije. Tako ideologija masovne kulture ne nudi samo negativnu etiketu za seriju, ve slui kao obrazac za nain na koji veliki broj onih koji mrze Dalas iznose svoje nezadovoljstvo (Dalas je lo, jer je masovna kultura i zato mi se ne dopada). Ali mrnja prema Dalasu ne mora se podudarati sa usvajanjem ideologije, mogu postojati i drugi razlozi to se nekom ne dopadaju tv serije. Ljudi preko ideologija formiraju sliku o sebi, zauzimajui tako poloaj u svetu. Oni stiu identitet, postaju subjekti s vlastitim uverenjima i voljom. Osim slike o sebi, ideologija prua i sliku o drugima. Tako ideologija masovne kulture povlai crtu izmeu osoba unutar ukusa, strunjaka za kulturu i onih koji to nisu. To vidimo i na primeru mrziteljke Dalasa koja pokuava da se distancira od onih kojima se Dalas dopada. Ona ak naziva one kojima se dopada Dalas idiotima. U deo oglasa na koji su se autori pisama javili Ien Ang stavila je i to da voli da gleda Dalas, ali da to izaziva udne reakcije, pri emu se nije moglo znati na ta se te udne reakcije odnose. Meutim, fraza udna reakcija kao da je bila dovoljna da kod nekih ljubitelja Dalasa izazove AHA! reakciju (isti problem, ljubitelje Dalasa gledaju sa nepovrenjem). Sve ovo negde ukazuje da ni sami ljubitelji Dalasa nisu neupueni u pravila i sudove ideologije, samo oni tee da na te sudove i pravila reaguju drugaije od onih koji seriju mrze ili vole sa ironijom. Oboavatelji Dalasa u apetom su odnosu prema normama ideologije masovne kulture; oni se slue razliitim strategijama da bi izali na kraj sa njenim normama. Jedna od tih strategija jeste preuzimanje i internalizovanje sudova same ideologije (uiva u seriji, shvata da takav sadraj moe imati lo uticaj, ali se najbolje opusti uz takav program). Na taj nai, ljubitelj serije eli da odbrani to to uiva u Dalasu time to e pokazati da je svestan opasnosti, tj. svestan da je Dalas loa masovna kultura. Zatitna strategija moe biti i dovoenje u pitanje ideologije masovne kulture (mnogi smatraju da je Dalas bez teine, bezvredan; ja ne mislim tako, i volim da gledam Dalas). Potreba ljubitelja Dalasa da se brane od ideologije masovne kulture, je sam oseaj napadnutosti. Ne mogu da izbegnu sudove i norme, ve istupajui protiv njih imaju slobodu da na miru vole Dalas i da ne kriju zadovoljstvo. Jo jedan mehanizam odbrane protiv ideologije masovne kulture je takoe ironian. No, u ovom sluaju ironija je izraz konfliktnog gledalakog iskustva. Gledateljka se distancira od likova iz serije pomou urniueg suda koji o njima donosi. Njen opis je ispunjen vrstom bliskosti koja odaje veliku ukljuenost u seriju, ali prateu ironiju, s jedne strane i bliskost, s druge strane nije lako pomiriti; ali ispada da njena ironija preovladava kad je re o gledanju Dalasa kao drutvenom dogaaju. Ljubav i ironiju koji obeleavaju ovaj odnos prema seriji teko je pomiriti. U isto vreme autorka se identifikuje, a i stvara otklon prema seriji. To znai da autorka prihvata ispravnost ideologije, a s druge strane voli seriju to je protivno ideologiji. Ironija je ovde mehanizam kojim autorka pokuava da zadovolji drutvene norme koje postavlja ideologija, dok joj se potajno stvarno dopada serija. Iz svega ovoga moemo zakljuiti da oboavaoci po svojoj volji uzimaju u obzir ideologiju masovne kulture, pri emu se slue razliitim odbrambenim strategijama, pri emu one nisu jasno izdefinisane, da bi ih oboavaoci Dalasa mogli da upotrebe protiv ideologije masovne kulture. Oboavaoci Dalasa usled nedostatka pozitivne ideoloke osnove za legitimisanje njihove ljubavi prema seriji imaju razliite posledice, dok oni koji mrze seriju mogu svoje protivnike da predstave kao osobe bez ukusa i one koji su sebi dozvolili da ih zavedu trikovi komercijalne kulturne industrije, dok oboavaoci ne raspolau tako zgodnim sredstvima. Oni nisu u poloaju da uzvrate, mogu samo da se opiru negativnom identitetu koji im drugi pripisuju. Mo ideologije masovne kulture nije apsolutna. to su stroi standardi ideologije masovne kulture, vie e se msatrati tiranskim, a spontana populistika ideologija smatrae se privlanijom, jer prua mogunost da se slede vlastite preferencije i uiva u vlastitom ukusu. Upravo to je iskoristila komercijalna kulturna industrija koja je populistiku ideologiju jaajui vlastite ciljeve iskoristila, propagirajui ideju da nema razloga za ukus, da objektivni estetski sudovi nisu mogui. Istie da svako ima pravo na svoj ukus i slobodu da uiva na svoj nain. Populistika ideologija povezana je i sa popularnom estetikom; koja je suprotnost buroaskom estetskom stavu po kome se o umetnikom predmetu sudi na osnovu univerzalnih kriterijuma. Po popularnoj estetici znaaj kulturnog objekta moe se realizovati od oveka do oveka, ona dri do priznavanja zadovoljstva i toga da je zadovoljstvo lina stvar. Ona je usaena u zdrav razum, u nain na koji obini ljudi prilaze kulturnim formama u svakodnevnom ivotu. Zadovoljstvo je pak ona kategorija koju ignorie ideologija masovne kulture. Ona u sredite stavlja stvari kao to su odgovornost, estetika istota. Ona time sebe stavlja potpuno izvan okvira popularne estetike, naina na koji se popularne kulturne prakse oblikuju u rutini svakodnevnice. 41. POJAM AKTIVNE PUBLIKEProces izgraivanja znaenja na razlititim nivoima komuikacije je veoma sloen i na kraju lanca se nalazi publika koja ta znaenja dekodira na razliite naine. Istraivanje S.Hola predstavlja prekid sa shavtanjem medija kao sreditem manipulativnih strategija kapitala I dominantne klase na osnovu kog se publika smatra pasivnim primaocem poruka. Emiteri ele da publika primi poruku onako kako su oni nameravali, njihov ideal je savreno transparentna komunikacija. Ali publika vie nije pasivni, ve kao aktivni inilac, koji vie ne deluje samo u okviru dominantnog koda. Deava se da gledalac ne poznaje koriene terimne, ne moe da sledi argumentacije, ne zna dobro jezik, pojmovi su mu suvie teki i strani, to dovodi do sistemski deformisane komunikacije. Isto tako, deava se da gledalac savreno razume sve naznake, ali deifruje poruku na potpuno suprotan nain od onog kog su mediji nameravali. Tako da, sliku stvarnosti koji mediji stvaraju publika moe prihvatiti, preispitivati ili moe tu sliku odbaciti kao neto suprotno njenim shvatanjima. 42. TUMAENJE POPULARNE KULTURE DONA FISKA

Ilustrativni primer imamo u radu o televiziji i popularnoj kulturi Dona Fiska.On kae da kulturna analiza dolazi do zadovoljavajueg zakljuka kada se etnografsko istraivanje istorijski i socijalno lociranih znaenja dovede u odnos sa semiotikom analizom teksta. Fiskove analize su uglavnom posveene hermetikom susretu potroaa i robe, itaoca i teksta, oznaenog samo sa irokom definicijom ''teksta'' i slobodnoplutajuom ''intertekstualou'' posudjenom od poststrukturalizma.Fisk razdvaja ''kulturnu ekonomiju'' i ''finansijsku ekonomiju'' . Kada je u pitanju kulturna ekonomija to se odnosi na simboliku razmenu izmedju tekstova i publike, a u finansijsku ekonomiju spada televizijska industrija. I on smatra da je potpuno nepotrebno tumaiti znaenje prve u odnosu na komercijalne opcije druge.U Fiskovoj dvotomnoj knjizi o popularnoj kulturi, on bira nekoliko ne ba sasvim kompatibilnih teorijskih autoriteta u prilog svojim stanovitima ( Bart, De Serto, Fuko, Grami, Hol...). Oni se razmatraju da bi mu pomogli da se izbori sa onima koji ne mogu da vide makropolitiku popularne kulture u potroakoj praksi i italakom zadovoljstvu, jer su toliko beznadeno opsednuti makropolitikom i mahinacijama kulturne industrije. To naravno ne znai da sam Fisk ima bilo kakve iluzije o tome odakle proizvodi dolaze.U savremenim uslovima, po Fisku, nema naina da ''narod'' proizvodi materijal, narodna praksa je stvar prolosti. Ali savremenu kulturu, metaforiki reeno, zaista ''proizvode'' ''ljudi'' u transakciji izmedju proizvoda dominantne kulture i njihove potronje u podredjenim grupama: radnika klasa, ene, crnci i td. Oigledno je da ''popularna itanja'' tekstova zahvaljujui socijalnoj podredjenosti nikada nisu u savezu sa bilo kojom vrstom dominacije, jer ne moe biti popularne dominantne kulture, jer se popularna kultura uvek formira kao reakcija na, a nikada kao snaga domnacije.Fiskovo obino ljudsko bie je lukavi potroa koji nagodbama i manevrisanjem izvlai najbolje iz svake situacije. On npr kae da su mladi, gerila trgovakih centara.Fiskovo shvatanje popularne kulture, sa svojim toboe kritikim pedigreom, predstavlja dramatino suenje vizure: jaz izmedju ''popularne'' i ''masovne'' kulture, konano je zatvoren bez ikakve preostale napetosti.Moe se proceniti Fiskov znaaj u studijama popularne kulture. Fisk je u biti dobar popularizator tekih ideja i preista njihovih subverzivnih implikacija, nikako originalni mislilac.

43. POJAM OTPORA U POPULARNOJ KULTURI PO DONU FISKA

itava popularna kultura je proces borbe.. Stjuart Hol je isticao da su ljudi protiv bloka sile, vie nego klasa protiv klase. I upravo to je po njegovom miljenju sredinja linija kontradiktornosti oko koje se polarizuje teren kulture. A popularna kultura je organizovana oko te kontradiktornosti. Tako da on smatra da bi izuavanje popularne kulture moralo da zapone od dvostrukog obuhvatanja i otpora, koji uvek postoji u njoj.Savremeni svakodnevni ivot ljudi je oblast u kojoj se sukobljeni interesi kapitalistikih drutva neprestano nadmeu i sukobljavaju. Nosioci moi stvaraju 'mesta' na kojima mogu da ispoljavaju svoju mo, gradove, trgovinske centre, kole, radna mesta i domove. A slabi stvaraju vlastite 'prostore' unutar takvih mesta.Strategija monih nastoji da kontrolie mesta i robe koje stvaraju parametre svakodnevnog ivota. Kuevlasnik nudi kuu u kojoj ivimo, robna kua nudi predmete kojom je opremamo, industrija kulturne tekstove koje ''konzumiramo'' dok se odmaramo. Ali mi iako ivimo na kuevlasnikovom mestu, mi taj prostor pretvaramo u svoj dom, tj vlastiti prostor. Npr.naa itanja teksta dok boravimo u tom prostoru su samo naa.De Serto je isticao da onaj ko se prilagodjava okolnostima, nadvladao je prinudu! Prilagodjavanje upija prinudu u sebe, transformie ih i pretvara u proizvod. De Serto, koji snazno istie popularne vidove otpora, tvrdi da se kultura svakodnevnog ivota moe pronai u prilagodjavanju odnosno nainima korienja nametnutih sistema. Ljudi moraju da se snalaze s onim to imaju i zato je svakodnevni ivot ustvari umetnost snalaenja.Tejlor i Koen su istraivali poreklo svog pesimistikog gledanja na otpor i izbegavanje u svakodnevnom ivotu, kroz rad sa osudjenicima na dugogodinju robiju. Oni su u poetku pokuavali da kriminalno ponaanje objasne kao oblik radikalnog otpora buruaskom kapitalizmu. Ali sami osudjenici su se nekako vie bavili traenjem naina na koji bi se snali u tom svetu, nego to su traili tehnike kojima bi se suprotstavili tom svetu. Tako da su oni shvatili, da moda nije bitno pitanje kako izmeniti svet, nego pitanje na koje naine bi pojedinac trebao da se odupre ili popusti, kako bi ivot uinio ponoljivim, da bi sauvao kakvo takvo oseanje identiteta.Njihovo istraivanje se bavi vidovima otpora, a naroito izbegavanja, zato je i naslov njihove knjige ''Pokuaji bekstva''.

44. DVA TIPA ROBE U SAVREMENOM KAPITALIZMU PREMA DONU FISKU

Popularna kultura je kontradiktorna u industrijskim drutvima. Ona je industrijalizovana, sa jedne strane, jer njenu robu proizvodi i distribuira industrija koja je motivisana profitom i koja sledi jedino vlastite interese, a sa druge strane, ona pripada sasvim obinim ljudima i njihovi interesi i interesi industrije nisu istovetni.Odredjena roba da bi pronala mesto u popularnoj kulturi, mora delom da se poklapa sa interesima ljudi. Popularna kultura nije potronja, ve je aktivan proces stvaranja i prenoenja znaenja i zadovoljstva unutar odredjenog drutvenog sistema. Kultura je aktivan proces koji moe da se razvija samo iznutra, ne moe da se namee spolja ili odozgo. Popularnu kulturu stvaraju ljudi a ne industrija. A sve to industrija kulture moe da proizvede jeste repertoar textova ili kulturne gradje. Znai, popularna kultura se ne namee ljudima, oni je sami stvaraju.Kao primer industrije kulture uzimamo televiziju, gde moemo da pratimo proizvodnju i distribuciju njene robe tj textova unutar dve paralelne ekonomije. Jedna je finansijska i ona ostvaruje kruenje profita a druga je kulturna ona ostvaruje kruenje znaenja i zadovoljstva.Proizvodni studiji su ti koji proizvode robu tj program, oni je prodaju radi stvaranja profita, a to je jedinstvena finansijska razmena koja je uobiajena za svaku vrstu robe. Medjutim, televizijski program, odnosno kulturna roba, nije roba iste vrste kao materijalna, npr kao par farmerki. Ekonomska f-ja jednog televizijskog programa se ne okonava njegovom prodajom, zato to se u trenutku potronje taj program pretvara u proizvodjaa, koji proizvodi publiku, a posle se publika prodaje oglaivaima.Mnogi smatraju da je najznaajniji proizvod industrijske kulture publika. Ona je pretvorena u robu koja se prodaje oglaivaima. Smajt je isticao da je kapitalizam proirio svoju mo iz sveta rada u svet dokolice. Tako da mi dok gledamo televiziju uestvujemo u pretvaranju ljudi u robu. Mi radimo u prilog kapitalizma nita manje od bilo kog radnika na proizvodnoj traci.U potroakom drutvu svaka roba ima pored funkcionalnih i kulturne vrednosti. A da bi smo mogli da pretstavimo te vrednosti, potrebno je da ideju ekonomije proirimo tako da obuhvati i kulturnu ekonomiju u kojoj se pored kruenja novca ostvaruje i kruenje znaenja i zadovoljstva.Mi ivimo u industrijalizovanom drutvu, to znai da je naa kultura industrijalizovana kultura.Da bi postala popularna, kulturna roba mora da zadovolji odredjene potrebe. Proizvod mora da nastoji da se dopadne onom to je ljudima zajedniko i da negira socijalne razlike.Ukoliko odredjena roba treba da postane deo popularne kulture, ona mora da ponudi mogunost za suprotstavljanje ili evazivne upotrebe i itanja, i te mogunosti moraju biti prihvaene. Proizvodnja takvih mogunosti izvan je kontrole proizvodjaa komercijalne robe, ona poiva na popularnoj kreativnosti korisnika te robe u kulturnoj ekonomiji.

45. KARAKTERISTIKE GLOBALIZACIJE PREMA ARDUNU APADURAJU

Sredinji problem sadanjih globalnih interkcija je napetost izmeu kulturne homogenizacije i kulturne heterogenizacije. Argumentacija o postojanju homogenizacije sadri bezbroj najrazliitijih empirijskih injenica i veina ih dolazi s levog kraja spektra medijskih studija. Ta argumentacija se najee iskazuje kroz dve, vrlo esto tesno povezane podvrste : argumentaciju o amerikanizaciji i argumentaciju o komoditizaciji. Novu globalnu kulturnu ekonomiju treba shvatiti kao sloen, preklapajui, disjunktivni poredak, koji se vie ne moe razumeti u kategorijama postojeih centar periferija modela. Sloenost savremene globalne ekonomije povezana je sa odreenim temeljnim disjunkcijama izmeu ekonomije, kulture i politike. Poetni okvir istraivanja tih disjunktura je odnos izmeu 5 dimenzija globalnog kulturnog toka koje bi se mogle nazvati: prvo, etnolici, drugo, medijalici, tree, tehnolici, etvrto, finlici i peto, ideolici. Pod etnolikom podrazumevam tokove ljudi koji ine promenljivi svet u kome ivimo: turisti, imigranti, izbeglice, prognanici, gastarbajteri i druge grupe i lica u pokretu su sutinska karakteristika sveta i poinju, u dosad nevoenoj meri da utiu na politiku nacija i meu nacijama. To ne znai da nigde nema relativno stabilnih zajednica i mrea - postoje zajednice po srodstvu, prijateljstvu, zajednice rada i dokolice , kao i one po roenju, prebivalitu i slino. Ali to znai da je potka tih stabilnosti sve nagrienija stazama ljudskog kretanja, jer je sve vie ljudi i grupa suoeno sa realnim prinudama da se pokrenu, ili fantazijama o eji da se pokrenu. Pod tehnolikom podrazumevam sve fluidniju globalnu konfiguraciju tehnologije i injenicu da tehnologija, visoka i niska podjednako, mehanika kao i informaciona, velikom brzinom prelazi najrazliitije vrste nekad nepropusnih barijera. udna distribucija tehnologija sve vie je posledica ne toliko oite ekonomije profita, politike kontrole ili trine racionalnosti, koliko sve sloenijih odnosa izmeu tokova novca, politikih mogunosti i raspoloivosti nisko i visokokvalifikovane radne snage. Korisno je govoriti i o finlicima, jer danas je raspored globalnog kapitala najtajanstveniji, poto monetarna trita, nacionalne berze i pekulacije robama pokreu meganovac kroz nacionalna okretna vrata zaslepljujuom brzinom. Kljuno je da je globalni odnos izmeu etnolika, tehnolika i finlika duboko disjunktivan i nepredvidljiv, poto je svaki od njih podreen vlastitim ogranienjima i podsticajima, dok istovremeno svaki od njih deluje kao ogranienje i parametar kretanja drugog. Otud ak i elementarni model globalne politike ekonomije mora uzeti u obzir promenljiv odnos izmeu kretanja ljudi, tehnolokog toka i finansijskih transfera, koji mogu da prilagode svoje duboko disjunktivne meusobne odnose. Na tim disjukcijama poivaju medijalici i ideolici koji su tesno povezani. Medijalici su i distribucija elektronskih mogunosti za proizvoenje i irenje informacija (novine, asopisi, tv..), koje su sve dostupnije privatnim i javnim interesima irom sveta; ali su i slike sveta koje stvaraju ti mediji. Te slike sveta imaju bezbroj sloenih modulacija, zavisno od njihovog oblika (dokumentarni ili zabavni), hardvera (elektronski ili preelektronski), publike (lokalna, nacionalna, transnacionalna), i interesa onih koji ih poseduju i kontroliu. Najvanije u vezi sa ovim medijalicima je to to oni pruaju velike i sloene repertoare slika, pria i etnolika gledaocima irom sveta, u kojima su svet roba i svet vesti i politike duboko isprepletani. Medijalici, bilo da ih proizvode privatni ili dravni interesi, tee da budu slikovni, narativno zasnovani opisi delia realnosti. Ideolici su takoe spojevi slika, ali esto politiki i direktno povezani s dravnim ideologijama ili kontraideologijama pokreta otvoreno usmerenih na osvajanje dravne vlasti ili nekog njenog dela. Ti ideolici sastoje se od elemenata prosvetiteljskog pogleda na svet, koji su spoj ideja, kategorija i slika, izmeu ostalog slobode, dobrobiti, prava, suvereniteta, reprezentacije i kljunog termina demokratije. Usled diferencijalnog irenja tih kljunih rei, politiki narativi koji vladaju komunikacijom izmeu elita i njihovih sledbenika u razliitim delovima sveta ukljuuju probleme i semantike i pragmatine prirode: semantike u meri u kojoj rei zahtevaju paljivo prevoenje od konteksta do konteksta u svom globalnom kretanju; i pragmatine, u meri u kojoj upotreba tih rei od strane politikih aktera i njihove publike moe biti podlona veoma razliitim skupovima kontekstualnih konvencija koje posreduju njihovo prevoenje u javnu politiku. Ova proirena terminoloka rasprava o 5 termina predstavlja osnv provizorne formulacije uslova pod kojima se odvijaju dananji globalni tokovi : oni se odvijaju u i kroz rastue disjunkcije izmeu etnolika, tehnolika, finlika, medijalika i ideolika. Ljudi, maine, novac, slike i ideje sada slede sve vie nejednake puteve: u svim razdovljima ovekove istorije postojale su neke disjunkcije izmeu tokova ovih stvari, ali sama brzina, veliina i obim svakog od tih tokova danas su tako veliki da su disjunkcije postale kljune za politiku globalne kulture. Postoji jedna dublja promena i sama izazvana disjunkcijama izmeu 5 termina koja se tie odnosa proizvodnje i potronje u dananjoj globalnoj ekonomiji. Polazei od Marksovog shvatanja fetiizma robe, Apadurai smatra da su taj pojam u dananjem svetu zamenila dva, od kojih je prvi fetiizam proizvodnje, a drugi fetiizam potronje. Pod fetiizmom proizvodnje podrazumeva iluziju stvorenu savremenom lociranou transnacionalne proizvodnje koje maskira translokalni kapital, transnacionalne tokove zarade, globalno upravljanje i esto udaljene radnike i prizorom lokalne kontrole, nacionalne produktivnosti i teritorijalnog suvereniteta. Lokalnost postaje feti koji zaklanja globalne snage, koje u stvari vode procese proizvodnje. Tako se otuenje (u Marksovom smislu) udvostruava, jer je njegovo drutveno znaenje sada spojenom sa sve globalnijom prostornom dinamikom. to se tie fetiizme potroaa, on je robnim tokovima( i medijalicima, posebno reklamom) transformisan u znak i u Bodrijarovom znaenju simulakruma koji se tek asimptotski pribliava formi realnog drutvenog inioca, ali i u znaenju maske za stvarnog aktera, koji nije potroa nego proizvoa i sve one snage koje ine proizvodnju.

46. GLOBALIZACIJA KAO MOGUNOST IZRAAVANJA SPECIFINOGImperijalistiki argument, koji globalizaciju odredjuje kao oblik neoimperijalizma iji je cilj amerikanizacija celog sveta pri emu dolazi do zamiranja lokalnih kultura, predstavlja referencu u odnosu na koju studije kulture razvijaju svoje argumente. S obzirom da je celokupan teorijski aparat studija kulture zasnovan na dekonstrukciji ideje homogenih kultura, proizlazi da bilo kakva zatita lokalnog, izdvojenog sveta pripada prevazidjenim anahronizmima. S druge strane, otvara se mogunost da se sadanja kultura globalnog kapitalizma posmatra kao prostor meanja, preplitanja, kreativnosti, to odgovara Robertsonovom konceptu glokalizacije. Isto tako, ove studije ne prihvataju miljenje da je uticaj amerike kulture toliko dubok da je u stanju da bespogovorno plasira svoje slike i vrednosti. Svet nije podeljen na blok monih i blok nemonih. Apaduraj smatra da su pojmovi Zapad i ne-Zapad u odumiranju i da je neophodno ukinuti odnose centar-periferija i odustati od slike Mi i Oni. On predlae da se uspostavi teorijski koncept koji je zasnovan na konceptu razliitih pejzaa: pejza etnikih migracija i kretanja, pejza ekonomije, pejza medija, pejza tehnologije i pejza ideologija. Etniki pejza podrazumeva kulturu u kretanju. Turisti, izbeglice, imigranti, predstavljaju sutinsku karakteristiku dananjeg sveta i znaajno utiu na medjunacionalnu politiku. Tehnoloki pejza takodje podrazumeva kulturu u kretanju. To znai da ne postoje nacionalni, lokalni projekti, u kojima ne uestvuje neki drugi deo sveta. Pejza ekonomije podrazumeva kretanja globalnog kapitala koji je tajanstven i njegovo kretanje je gotovo neuhvatljivo.Mediji pruaju sloene repertoare slika i pria, briui vrste granice izmedju realnog i zamiljenog , ujedinjujui na neoekivane naine ivote metropola sa raznim periferijama sveta. Ideoloki pejza koji se odnosi na pojmove slobode, suvereniteta, vladavine prava, demokratije, gubi svoju unutranju koherentnost. Liberalna ideologija i demokratski principi postuliraju se kao univerzalni principi kojima treba da se prikloni ceo svet, a u realnosti razliite drave daju svoja znaenja tim pojmovima i na specifian nain realizuju u praksi te ideoloke postulate. Ovaj teorijski okvir koji nudi Apaduraj ukazuje na ubrzano teorijsko prilagodjavanje svakodnevnim promenama koje se ne mogu zatvoriti u statian koncept, kao to su nacija, nacionalna kultura, rasa, klasa. O problemima kulturne komunikacije izmedju dominantnih i monopolistikih kulturnih sila i podredjenih i marginalnih kultura govori i Homi Baba, koji smatra da u komunikaciji izmedju dve kulture dolazi do destabilizacije apsolutne razlike u moi. To znai da se u svakoj interakciji jedna kultura otvara ka drugoj, pri emu dolazi do promena obe strane. Drugim reima, i imperija i njene rtve su neprekidno u medjusobnom kontaktu i promeni.U savremenoj teoriji kulture esto se koristi pojam delokalizacije, koji treba da zameni iskljuivost pojma homogenizacije i da ukae da se u savremenom globalnom svetu izmetaju aktivnosti sa lokalnog nivoa i ukljuuju se u mree koje se prostiru irom sveta. To ne znai da je lokalno u potpunosti izgubilo identitet ve ukazuje da se svest o razliitosti i mogunosti upoznavanja sa njima poveava. Tako Gidens istie, kao osnovnu crtu globalizacije, intenziviranje drutvenih odnosa na svetskom planu pri emu se povezuju udaljena mesta tako da lokalna zbivanja oblikuju dogadjaje koji su se odigrali kilometrima daleko i obratno. U odbranu stava da globalizacija nije isto to i imperijalizam amerike kulture govori i pojava stvaranja regionalnih trita koje povezuje jezik, kultura i istorijske veze. Pojavljuju se nova trita kao to su Evropa, Juna Amerika, arapski ili kineski svet. Sa druge strane, uspostavljaju se veze izmedju odredjenih zemalja i njihovih dijaspora na Zapadu.Na osnovu velikog broja istraivanja, studije kulture idu ka tome da interkulturalno funkcionisanje u okvirima popularne kulture prikau u svetlu specifinih naina prisvajanja u razliitim kulturnim okruenjima. Kulturni uvoz uvek doivljava promene u sredini u kojoj se koristi. Ovaj proces se naziva ili kulturna mutacija ili prisvajanje ili hibridizacija. Lokalni ukusi, kulturne navike, obiaji, klasni odnosi ili odnosi medju polovima u svakoj lokalnoj sredini uvek nadju nain da se iskau i prenesu na uvezenu robu, ime je sutinski i menjaju. Poznata su i istraivanja koja pokazuju da, bez obzira to u distribuciji vesti monopol imaju CBB, BBC i News Corporation, svaka lokalna sredina vesti prilagodjava svojim potrebama i interesima.

48. ODNOS GLOBALNOG I LOKALNOG PRIMER BARBI LUTKE U MEKSIKUMekdugal je u svom radu pokuao da pokae kako roba ne mora biti samo sredstvo za prenos znaenja i vrednosti zapadnih proizvodjaa, ve moe biti transformisana tako da reprezentuje lokalne kulture, kroz proces kreolizacije. To je proces kojim se stranoj robi pridaju nova znaenja i funkcije u razliitim kulturnim okvirima. Transnacionalni proizvod koji je analiziran u ovom radu je Matelova Barbi lutka. Meksiki potroai su preformulacijom Barbike prezentovali lokalne identitete, umesto da preuzmu znaenja i vrednosti koje joj je pridao Matel. Lokalne vrednosti otelotvorene u meksikoj verziji Barbi lutke naroito se odnose na znaaj tradicionalne odee Maja, na regionalni ples, kao i na obred prelaza adolescentnih devojica quince anos. Meksika verzija Barbi kao ene koja je smetena unutar kue i bavi se tradicionalnim enskim poslovima u suprotnosti je sa amerikim vidjenjem Barbi kao slobodne poslovne ene.Barbi kao porodina figura: Porodica je osnov linog i drutvenog identiteta u Meridi. Deca obino ive sa svojim roditeljima sve do venanja. Rodne uloge su prilino jasno definisane. ene su prihvatile odgovornost da kuvaju za porodicu, peru ve i odravaju kuu. Veina ena vidi kune poslove kao iskljuivo svoj zadatak i zadirkuje mukarca koji ispolji bilo kakvo interesovanje u vezi sa ovim. Sve ovo je preneto i na Barbi. Barbi sprema veeru Kenu, zatim posprema sto i pere sudove dok se Ken odmara. Barbi se brine o Kenu na isti nain na koji se supruga brine o muu. Situacija u SAD-u i Kanadi je suprotna ovoj u Meridi. Barbi je slobodna poslovna ena koja vodi rauna o svojoj karijeri. Ken je shvaen kao Barbikin pratilac, a njegova uloga dominantnog mukarca je odbaena. Njegova uloga je da izvede Barbi u provod ukoliko ona to poeli.Quince Anos Barbi: Quince anos ( proslava 15. rodjendana devojice ) je ritual prelaza koji oznaava nov status u ivotu devojice, kada ona sme javno da se minka i bude verena. Na svoj 15-ti rodj. devojica postaje ena tj. sanjana Barbi. Barbi je postavljena na vrh rodjendanske torte, obuena u mini verziju venanice koju nosi slavljenica. Od ovog trenutka Barbi je predstavljena kao ukras, ne vie kao igraka, jer devojica postaje ena.Jarana Barbi: Jarana je regionalni ples i Barbi lutke se koriste za prenos predstava kroz regionalnu odeu. Plesni kostimi razlikuju se od regije do regije u Meksiku. U jednoj poznatoj koli plesa u Meridi, prilikom polaganja zavrnog ispita, deca prezentuju runo napravljene kostime na Barbi i Kenu. Mnoge ene sakupljaju Barbike obuene u regionalne kostime.Tradicionalna odea Maja: Za Maje, porodina zajednica i srodniki sistemi ispoljavaju se ukraavanjem tradicionalne haljine huipil. Pravljenje minijaturnih huipil haljina za Barbi je nain na koji Maje stvaraju Barbikin identitet. Barbike obuene u tradicionalnu odeu su kolekcionarski primerci koje trae i strani i domai kolekcionari.Na osnovu svega iznetog vidimo da roba ima potencijal da, kada izadje iz kulture u kojoj je nastala, preuzme karakteristike novog okruenja u kome se nalazi. Kreolizacija Barbi lutke pokazuje mo potroaa da globalne predstave kontroliu lokalnim sistemima znaenja.

5


Top Related