STRATÉGIE COMMUNICATION
~ Introduction à la stratégie de communication
~ Les outils de la communication
La communication, c’est la transmission d’informations ou de connaissances à
une ou plusieurs personnes
La stratégie de communication, est tout simplement la manière dont une
entreprise ou association prépare et coordonne sa communication
Plan de communication, document plus ou moins détaillé reprenant l’ensemble
des actions de communication, qui permet de déterminer quelle est la cible et
comment communiquer avec elle
1 - Quelle est l’importance de ma stratégie ?
Définir les objectifs de ma communication permettra d’atteindre ma stratégie
avec efficacité. On les définit selon 3 critères :
- Objectif de notoriété (cognitif)
- Objectif d’image (affectif)
- Objectif comportemental (conative)
Modèle AIDA :
- Faire connaître
- Faire aimer
- Faire agir
2 - Vers qui se dirige la communication ?
La stratégie de communication va englober les différentes cibles de
communication, dans les entreprises et en association. La communication
professionnelle n’est pas unidirectionnelle, et donc au contraire il faut penser à
l’ensemble des cibles à toucher.
- Le client : il permet de générer un CA et une notoriété, en s’intéressant à la
manière de lui présenter les produits et services.
- Le partenaire : Ils sont plus impliqués que les clients sans pour autant
appartenir à l’association ou entreprise, ils doivent être informés et recevoir
une image cohérente de l’association ou de l’entreprise = opportunité de
développement
- Les adhérents, les licenciés, les salariés… : Les deux cibles précédentes
représentent la communication externe (vers le monde extérieure), il s’agit
cette fois-ci de réfléchir à comment ils considèrent l’association ou
l’entreprise, mais aussi à leur manière de communiquer entre eux.
Savoir faire circuler une information uniforme entre différents services et
interlocuteurs fait partie de la stratégie de communication
Le client Le partenaire Le licencié
Il est rarement économiquement possible et stratégiquement souhaitable de
s’adresser à l’ensemble de la cible d’un marché.
En regardant de plus prêt, il apparaît généralement, que certains groupes (ex:
partenaires) ont des attentes et des besoins différents des autres.
C’est tout l’enjeu de la segmentation :
- selon des critères socio-démographiques
- selon les attitudes vis-à-vis des offres proposées
- selon les comportements d’achat
- selon des caractéristiques socio-culturelles et de personnalité (style de vie)
3 - Définir des groupes cibles ?
Mettre en place un SWOT permettra de cibler le ou les segment(s) le(s) plus
attrayant(s) et élaborer son positionnement pour concurrencer les associations
ou les entreprises.
Comment aboutir à un chiffrage pertinent ?
- Partir d’une enveloppe budgétaire et sélectionner les actions en
conséquence
- Ou à l’inverse, construire le budget à partir des projets
4 - Le budget communication ?
a) Construire un objectif cible en terme de dépenses
b) Revenir sur les dépenses antérieures
c) Estimer le coût des nouveaux projets
d) Totaliser l’ensemble dans un tableau Excel puis comparer à l’objectif cible
e) Définir le périmètre retenu, donnant lieu à des arbitrages
BUDGET
MARKETING
5 - Mettre en place une stratégie de création
Le plan de travail créatif est un document écrit, une sorte de contrat moral qui
sert de référence pour juger les projets de création et d'exécution.
Stratégie créative “copy strategy” :
- Quelle est la cible de communication visée ?
- Quelle est la promesse et/ou le bénéfice consommateur à mettre en avant
?
- Sur quelle preuve peut-on s’appuyer ?
- Quel doit être le ton (ou l’ambiance) du message ?
Exemple copy stratégie de la marque « Nescafé »
Arrivée en France en 1944, la marque Nescafé conquiert l'Europe mais son goût légèrement sucré laisse penser que «
ce n’est pas un vrai café ». En 1952, un nouveau procédé de fabrication permet de pré-concentrer l’arôme du café; ce
qui évite l’ajout de sucre.
Au cours des années 50 et 60, la communication met en avant la praticité du produit, "100% pur café" (c'est-à-dire sans
sucre), et le bénéfice consommateur. Pour l'exprimer, le slogan "Il y a 43 grains de café dans une tasse de Nescafé" sera
repris dans le monde entier.
La copy stratégie de la campagne publicitaire aurait pu être la suivante :
Promesse : la qualité d’un vrai café.
Preuve : 43 grains de café par tasse (repris dans le slogan)
Bénéfice : la saveur d’un café traditionnel associée à la rapidité d’un café lyophilisé (mise en avant de la praticité
du produit)
Ton : ambiance de fin de bon repas idée de gastronomie.
Exemple copy stratégie dans le milieu du sport
Bienvenue sur le seul « spot » de Rafting en eau vive de la Somme en Picardie proche d'Amiens.
Vous pouvez pratiquer le canoë, le kayak le rafting, en eau calme, eau vive et randonnée.
Canoë, Kayak, Rafting sur le Fleuve Somme peut s'adapter à tous les publics. Avec ou sans encadrement.
Pour les enfants en guise de découverte ou pour un anniversaire. Les adultes en recherche de sensation, pour un
enterrement de vie de garçon ou simplement une sortie en famille. Pour les scolaires en sortie d'insertion ou de fin
d’année ou découverte de l'environnement. Pour les comités d'entreprise en séminaire ou simple sortie de salariés. Ou
encore les individuels et groupes constitués...
Vous trouverez votre bonheur en canoë en eau calme, Rafting en eau vive, kayak sur la "Vieille Somme" à condition de
savoir nager 25 mètres… à environ 15 minutes d'Amiens, 1h30 de Paris, Lille, Rouen, Reims, Calais...
La copy stratégie de la communication aurait pu être la suivante :
Promesse : Le club s’adapte à tous les publics
Preuve : le seul « spot » de Rafting en eau vive de la Somme en Picardie proche d'Amiens
Bénéfice : Diversité des disciplines et des lieux, à environ 15 minutes d'Amiens, 1h30 de Paris, Lille, Rouen,
Reims, Calais
Ton : ambiance festive, sensationnelle, familiale, ludique
6 - Mettre en place une stratégie des moyens
Un moyen de communication est dit “média” lorsqu’il y a une commercialisation
d’espaces publicitaires physique ou numérique.
Stratégie des moyens :
- Cible média
- Objectifs média
- Choix médias et dispositifs
Moyens Supports Cibles Budget
Média Presse Ouest France: encart... Clients (20-25 ans...) 650€
Hors-média Marketing direct E-mailing : présentation... Adhérents (C1-C2...) 25€
7 - Comment s’organiser ?
Le suivi et la gestion opérationnelle en communication nécessite différents outils :
- Le planning, permettant la visualisation de l’ensemble du projet
Planning prévisionnel
Septembre 2016 Préparation ex : dossier présentation
Octobre 2016 Création ex : Affiche, flyer
Novembre 2016 Production ex : impression
Décembre 2016 Relation presse ex : dossier presse
- Le rétro planning, est un outil permettant de construire un planning partant de
la date à laquelle le projet doit être terminé.
- Le tableau de bord, est un outil de pilotage et d’évaluation de l’organisation
d’un projet, permet entre autre de mettre en place des actions correctives.
Nom du projet : Responsable du projet :
Situation en date du :
Tâches Début Fin Budget
respecté
Délais
respecté
Pourquoi Solution
Oui / Non Oui / Non
PRODUCTION COMMUNICATION
~ Revoir ou concevoir son identité visuelle
~ La charte graphique
~ Les supports de communication
~ Site internet et réseaux sociaux
L’identité visuelle, c’est l’ensemble des éléments graphiques constituant la
signalétique de l’entreprise ou de l’association. Il permet d’identifier, de
reconnaître immédiatement une entreprise, un organisme, une marque.
Les éléments constitutifs de l’identité visuelle :
- Le nom
- Le logotype
- La signature
- La couleur
- La police
- Taille de caractère
1 - L’identité visuelle
La charte graphique, est un document où sont consignées toutes les
caractéristiques du logo, ses déclinaisons et ses applications.
Elle comprend les rubriques suivants :
- Le logo de base et ses adaptations possibles
- La typographie principale et la typographie d’accompagnement
- Le placement du logo
- L’univers couleurs
- Les déclinaisons en noir et blanc
- L’univers des formes
- Les techniques et procédés de reproduction
- Les modifications et utilisations interdites
2 - La charte graphique
SIMPLE
CLAIRE
REPRESENTATIVE
COHERENTE
DIFFERENTE
Les différents formats plus fréquemment utilisés :
3 - Les supports de communication
A1 800x600mm
A2 400x600mm
Affiche
A3 300x400mm
A4 210x297mm
Affichette
A5 148x210mm
A6 100x150mm
Flyer
Vos visuels : bien visibles et de qualité
- Ils doivent prendre au minimum 50% de l’affiche
- Ils doivent être lisible, privilégier donc des images haute définition (300 ppp)
- Jouer sur la signification des couleurs
Votre texte : 2-3 phrases maximum
- Il doit résumer le coeur du message (pavé rédactionnel)
- Placé en bas les infos secondaires et les logos des partenaires et institutions
- 1 police maximum avec ou sans empattement
- 3 couleurs maximum
Votre titre : Impactant, subtil et accrocheur !
- Attribuer une couleur spécifique au titre, il doit être placé en haut ou au centre
- 1 police sans empattement pour le titre
Votre mise en page :
- Attention au sens de lecture
- Respecter les fonds perdus
4 - Les 4 conseils à respecter
5 - Exemples à ne pas commettre
6 - Affiches dans les règles
7 - Quand une refonte de site s’impose ? Votre architecture : aérée et simple
- Le menu ne doit pas dépasser plus de 6 liens d’accès
- Pour le confort de l’utilisateur, la barre de menu doit défiler en même temps que la page
- Pour la lecture sur mobile et tablette, le site internet se doit d’être responsive (une manière de concevoir un site web pour que
son contenu s'adapte automatiquement à la résolution écran du terminal qui est utilisé pour le visionner. On peut également parler de site adaptatif.)
- Les pages internes du site ne doivent pas renvoyer vers une autre page interne du site
- Donner un accès direct aux pages d’informations en bas de page (contactez-nous, mentions légales et plan du
site)
- Accès réseaux sociaux en haut à droite et en bas à droite.
Votre texte : Privilégiez des textes courts et sans détours
- Ne pas dépasser plus de 2 polices sur le site internet
- Placé en bas les infos secondaires et les logos des partenaires et institutions
- Éviter de mettre les liens url en “souligné”
- Éviter les effets d’ombre et de dégradé
Votre visuel : Impactant et de qualité
- Ne pas négliger la qualité des photos
- Etablir des codes de couleurs au niveau des formes
- Respecter la charte graphique pré établie
8 - Comment améliorer sa visibilité ? > Utilisation des liens hypertextes (lien hypertexte = élément d'une page web qui, lorsque l'internaute clique dessus, dirige
celui-ci vers une autre page web. Cet élément peut être une image (une photo, un bouton), un texte ou une zone de la page)
Intégrer des liens hypertextes entrant et sortant du site internet.
(Exemple : Créer une nouvelle page «Devenez partenaire» et dans la signature des mails, il faut ajouter le lien de cette
page. L’idée aussi, c’est d’ajouter des liens à l’intérieur des articles qui renvoient vers d’autres sites internet. Ajouter
aussi des liens sur les images.
> Structuration de votre site
Optimiser la navigation sur votre site en utilisant une trame toujours identique
(Exemple: titre, sous-titre, paragraphe, liens).
Utiliser des titres courts qui puissent décrire le mieux possible le contenu de l’article.
> Utilisation des mots clés
Utiliser des mots clés lors de la publication d’articles et de photos. (max 10 mots clés par article)
(Exemple : Le fait de référencer des mots clés pour chaque photo sur le site les fera apparaître dans google image)
> Utilisation de Google My Business
9 - Réseaux sociaux Pourquoi inscrire votre association sur Facebook ?
- Avoir une page Facebook est l’élément indispensable (=must-have) pour une association qui se veut
dynamique !
- Vous souhaitez attirer de nouveaux bénévoles, donateurs, ou adhérents ? En plus de dynamiser
votre communauté, vous pourriez aussi l’agrandir grâce à Facebook.
Comment créer votre page associative en quelques clics ?
- Vous devez avoir un compte Facebook personnel pour créer une page. Créez un compte ou
connectez-vous, puis rendez-vous sur cette page : facebook.com/pages/create.
> Conseil #1 : Définissez une ligne éditoriale
Quelles infos mes adhérents aimeraient-ils retrouver ? A quelle fréquence ? Quel ton utiliser ? Sur quels
supports ? (vidéos, photos, dessins, articles, interview…) Quel est le message à faire passer ? (dénoncer,
rassembler, promouvoir, conseiller, donner des news…)
> Conseil #2 : Captez l'attention
Comment ? Soyez fun ! A ce propos, les contenus vidéo et gif (animation très courte) sont très populaires.
Des sites comme http://giphy.com/ permettent d’en rechercher par mots-clefs, et de les partager très
facilement grâce à l’icône Facebook en dessous de chaque gif
> Conseil #3 : Gardez le rythme
Gardez en tête qu’il faut publier régulièrement. Répartissez vos publications dans la semaine, plutôt que de
publier trois fois le même jour. Vous pouvez mettre en place un planning éditorial au préalable.
> Conseil #4 : Faites des ponts avec votre site
> Conseil #5 : Mettez en place des marqueurs à utiliser au début de vos publications, du type :
[ACTU] [RESULTAT] [BEST OF] [PORTRAIT] [CHAMPIONNAT -19ANS] [A SUIVRE] [DEBAT].
> Conseil #6 : Donnez un ou des rendez-vous à vos internautes
Par exemple en publiant tous les dimanches la [VIDEO DE LA SEMAINE]. Vous pouvez aussi le faire
sous forme de hashtags : #VidéoDeLaSemaine
> Conseil #7 : Nommez un community manager
Gérer une bonne page Facebook demande du temps. L’idéal est de nommer ce qu’on appelle un
community manager au sein de votre association, qui se chargera spécifiquement de cette tâche. C’est
une tâche qui a l’avantage de pouvoir généralement être confiée aux jeunes bénévoles, très à l’aise
avec les réseaux sociaux.
> Conseil #8 : Pensez au timing de vos publications
Enfin, pensez à publier au bon moment. Il y a des moments plus opportuns
que d’autres.
> Conseil #9 : Variez le contenu
Vous pouvez mettre en ligne des vidéos, des photos, des articles, des évènements, des actualités, des
liens, des questions, le contenu d’une autre page Facebook, etc…
> Conseil #10 : Mettez vos membres à contribution
Incitez vos membres à interagir avec votre communauté : demandez-leur de participer à votre évènement,
signer une pétition, réagir à un débat, visiter votre site, par exemple.
> Conseil #11 : Montrez les coulisses de votre association
Les internautes aiment voir ce qui se passe « behind the scene », ils « likeront » les images de vos
bénévoles au travail en train de préparer leurs actions.
> Conseil #12 : illustrez vos publications dès que possible !
Elles auront plus d’impact. Encore une fois l'image et la vidéo priment sur le texte sur Facebook.
> Conseil #13 : Analysez le succès de vos publications
ATELIER COMMUNICATION
~ Réalisation d’une ébauche flyer
~ “ Initiation en ligne site internet “
L'association "la Baie des Phoques" vous propose d'embarquer en pirogue polynésienne, aussi appelée va'a,
pour découvrir la Baie de Somme, contempler la faune et la flore de la manière la plus douce et la plus
respectueuse pour la nature.
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QUESTIONS COMMUNICATION
~ Questions / Réponses
