Prof. Sergio Garrido Moraes

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Prof. Sergio Garrido Moraes

FATORES DE INFLUÊNCIAAMBIENTAIS

CULTURA

MOOIJ, M., HOFSTEDE, G. The Hofstede model - Applications to global branding and advertising strategy and research. Intemational Journal of Advertising , 29(1), pp. 85-110. 2010Especialmente páginas 88 a 90

SILVA, Márcia. As Dimensões Culturais da Qualidade: Um Estudo em Empresas Ganhadoras do Prêmio Nacional da Qualidade. Anais... ENANPAD 2002Especialmente páginas 2 A 9

LENG, C. Y.; BOTELHO, D. How national culture impacts on consumers’ decision-making styles? A cross cultural study in Brazil, United States and Japan. XXXIII Encontro da ANPAD. São Paulo, 19 a 23 de setembro de 2009. Anais... XXXIII EnANPAD, 2009.Especialmente Final Remarks

ANÁLISE CROSS-CULTURAL

Motivações relevantes

Padrões de comportamentos característicos

Valores relevantes para o produto

Modelos de tomada de decisão

Métodos de promoção apreciados

Canais de distribuição adequados

BRASIL X EUA

DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE

Objetivo

Investigar os diferentes sistemas de valores nacionais e a forma como eles interagem com os sistemas de valores organizacionais

Amostra

160 mil funcionários da IBM localizados em 60 países ao redor do mundo

Dimensão

Aspecto da cultura que pode ser relativamente mensurado através de outras culturas

DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE

Distância de Poder (Power Distance) - PDI

Indica o grau em que os membros de uma sociedade aceitam diferenças de poder e status entre si

Quando existe um baixo grau de distância de poder, as pessoas possuem participação sólida e direta na determinação da política nacional e organizacional, em contraste, quando as normas e os valores favorecem um alto grau de distância de poder existe uma direção autoritária e autocrática

PDIIDV

MASUAI

DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE

Individualismo (Individualism) - IDV

Em sociedades individualistas, espera-se que todo mundo cuide de si próprio e de sua família imediata. No seu oposto (coletivismo) as pessoas, desde o nascimento, são integradas fortemente em grupos e famílias, nos quais os indivíduos se protegem mutuamente em troca de lealdade inquestionável

No processo de vendas em culturas individualistas, as partes querem chegar ao ponto rapidamente, enquanto que em culturas coletivistas é necessário primeiramente construir um relacionamento e confiança entre as partes. Esta diferença se reflete nos diferentes papéis de publicidade: a persuasão (individualista) em vez de criação de confiança (coletivista)

PDIIDV

MASUAI

DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE

Masculinidade (Masculinity) - MAS

Os valores dominantes em uma sociedade masculina são realização e sucesso; os valores dominantes em uma sociedade feminina são cuidar dos outros e qualidade de vida

Nas sociedades masculinas, desempenho e realizações são importantes e devem ser demonstrado; assim, marcas de status ou produtos, tais como joias são importantes para mostrar sucesso .

Em sociedades femininas, homens passam mais tempo em compras para o lar.

Diferenciação de papéis: pequena nas sociedades femininas, grande nas sociedades masculinas

PDIIDV

MASUAI

DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDE

Aversão à incerteza (Uncertainty Avoidance Index) - UAI

Medida em que as pessoas se sentem ameaçadas pela incerteza e ambiguidade e tentam evitar essas situações.

Nas culturas de forte aversão à incerteza, há uma necessidade de regras e formalidade para estruturar a vida . Isso se traduz em busca da verdade e uma crença em especialistas. Pessoas de alta aversão à incerteza são menos abertos à mudança e à inovação do que pessoas de culturas com evitar baixa aversão à incerteza. Isso explica as diferenças na adoção de inovações.

PDIIDV

MASUAI

GRUPOS DE REFERÊNCIA

MEURER, A. M.; MEDEIROS, J. F.; DAL' MASO, C. B.; HOLZ, G. Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”. Anais... EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, 2010.

Especialmente item 2 - Fundamentação Teórica - pág. 2 a 5

TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA

FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS

GRUPOS DE REFERÊNCIA

Aquiescência normativa ou Conformidadequando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através da pressão

Influência Expressiva de Valor uma necessidade psicológica faz com que a autoimagem influencie no membro

Influencia Informacional. momento de aconselhamento (o grupo sabe a melhor opção a escolher)

(Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).

FORMAS DE TRANSMISSÃO DA INFLUÊNCIA

Boca-a-boca

uma informação transmitida de pessoa para pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas (Solomon, 2008).

formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando das mesmas características demográficas e condições de vida, e tendo status social maior que seus seguidores (Engel et al, 2005).

Liderança de opinião

mecanismo de aconselhamento mais sério, pois as pessoas têm muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a um atributo, produto ou serviço (Solomon, 2008).

TRANSMISSÃO DA INFLUÊNCIA

Fluxo de comunicação em dois estágiosos formadores de opinião são receptores diretos de informações de comerciais cujas interpretações e informações são transmitidas através do boca-a-boca.

Fluxo múltiploa informação frui para diferentes tipos de consumidores, incluindo os formadores de opinião, os controladores de informação e os que buscam e recebem opiniões

TIPO DE PRODUTO

Privado PúblicoLuxo Equipamento Som

ComputadorRoupa e tênis de marcaPerfume

Dia-a-dia Biscoitos para café da manhãRoupa íntima

Relógio simplesRoupa sem marca

Prof. Sergio Garrido Moraes

FATORES DE INFLUÊNCIADEMOGRÁFICOS

GÊNERO

BACELLAR, F. C. T., GOUVEIA, T. M. O., MIRANDA, L. C. Homens Vão Às Compras no Supermercado: Atitudes, Opiniões e Hábitos. Anais... IX SEMEAD - Seminários em Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006Especialmente páginas 5 a 8

DECISÃO DE COMPRA

Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que a tomada de decisão na família, em muitos estudos realizados, considerava somente com a opinião do marido.

Hoje, contudo, tanto o marido como a mulher representam papel fundamental na decisão, influenciando ativamente na escolha (KERIN et al., 2006).

ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA PARA RESOLVER CONFLITOS ENTRE MARIDOS E ESPOSAS EM RELAÇÃO AO CONSUMO

1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimento a respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro.

2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outro com base na sua posição dentro de casa.

3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influência que será trocada no futuro.

4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar o comportamento do outro por meio de recompensa.

5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção para influenciar o comportamento do outro.

6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasão de um cônjuge para influenciar o comportamento do outro.

Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988)

PAPEL MASCULINO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

DA FAMÍLIA

Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos

Produtos de uns são procurados pelos outros.

Homens compram cremes e ceras depilatórias e levantam-se no meio da noite para preparar uma alimentação para o filho ou trocar suas fraldas

Mulheres decidem a compra de automóveis.

Como, em cerca de três décadas, passamos da tradicional dona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, do executivo que jogava futebol nos finais de semana ao metrossexual?

(BACELLAR e IKEDA, 2004).

1968

2010

1968

2009

MASCULINO X FEMININO

“A mudança de hábitos de consumo trazida pelas modernas superfícies de distribuição também contribuiu para que a divisão de decisão sobre as compras da casa fosse mais dividida”

Ainda existem produtos só para homens e só para mulheres, mas “as marcas não gostam de ser percebidas como pertencendo apenas a um destes universos, daí que haja mais categorias de produtos normalmente dirigidas a mulheres com segmentos específicos para homens e vice e versa.”

A diferença entre homem e mulher, enquanto alvos publicitários, está, principalmente, na forma como respondem aos estímulos a que são sujeitos.

(DUBOIS, 1998)

AUTORIDADE FINANCEIRA FAMILIAR

Entender quem toma as decisões de compra é uma questão importante para os profissionais de marketing, para que saibam a quem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a que gênero mais específico: masculino ou feminino?

Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual cônjuge desempenha o papel do que tem sido chamado de autoridade financeira familiar: Indivíduo que acompanha as contas da família e decide como qualquer recurso adicional será gasto.

Recém – casados: em conjunto.

Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades.

Famílias tradicionais: mulheres voltadas à administração financeira familiar (o homem ganha, a mulher gasta).

Famílias mais modernas: casais acreditam que deve haver participação mais compartilhada nas atividades de manutenção familiar

Solomon (2000)

DIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES

Biológicas:

Homens e mulheres se comportariam diferentemente devido a diferenças em cromossomos, hormônios e lateralização do cérebro.

Embora muitos estudos tenham encontrado algumas evidências quanto a esses tópicos, seus resultados foram bastante limitados para explicar as diferenças de comportamento. “O pequeno porte das diferenças sexuais baseadas em origens biológicas puramente sugere que a biologia revela apenas uma parte da história.”

(PUTREVU, 2001)

DIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES

Sociais: Papel bem mais relevante. Tendência à agressividade e à assertividade dos

homens seria o resultado do fato de historicamente essas características sempre terem sido estimuladas e valorizadas mais para os homens do que para as mulheres.

Os papéis tradicionalmente conferidos aos homens sempre estiveram voltados para seu desempenho na rua e para a conquista, enquanto que as mulheres eram estimuladas a serem boas mães e viverem em suas casas, responsáveis por todos os cuidados inerentes.

(PUTREVU, 2001)

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E AS PRINCIPAIS CONCLUSÕES DE

ESTUDOS SOBREDIFERENÇAS ENTRE HOMENS E

MULHERES COM ENFOQUE SOBRE OS HOMENS

MERCADO GAY

Alto poder aquisitivo

Compra de bens de luxo, viagens, automóveis, roupas, decoração

Começa a ser atendido pelas grandes empresas nos EUA e Europa

Parada Gay aquece mercado de luxoPrincipal evento turístico da cidade, que acontece hoje às 13h30, impulsiona venda de grifes famosasJeans da Diesel se esgotam em algumas numerações; salão do Iguatemi lota de turistas; boate The Week realiza festas diariamente

IDADE

VELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.Especialmente item: 2. Revisão

MTV BRASIL - Dossiê Universo Jovem MTV 5 – Screen Generation, 2010.Especialmente capítulo 7 – Semelhantes, mas não muito

CARDOSO, PR, PINTO, SC Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers. International Journal of Retail & Distribution Management V. 38 , I. 7, 2010Especialmente Conclusions

STREHLAU, V. I.; BACHA, M. L.; LORA, M. I – Idosos não são iguais: uma Análise de Agrupamentos Sobre as Atividades de Lazer da Terceira Idade. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.Especialmente item Principais resultados

CICLO DE VIDA

ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA

Criança Adolescente Jovem Adulto Meia Idade Terceira Idade

Tweens

Quarta Idade

ERIKSON'S STAGES•InfantTrust vs MistrustNeeds maximum comfort with minimal uncertainty to trust himself/herself, others, and the environment•ToddlerAutonomy vs Shame and DoubtWorks to master physical environment while maintaining self-esteem•PreschoolerInitiative vs GuiltBegins to initiate, not imitate, activities; develops conscience and sexual identity•School-Age ChildIndustry vs InferiorityTries to develop a sense of self-worth by refining skills•AdolescentIdentity vs Role ConfusionTries integrating many roles (child, sibling, student, athlete, worker) into a self-image under role model and peer pressure

•Young AdultIntimacy vs IsolationLearns to make personal commitment to another as spouse, parent or partner•Middle-Age AdultGenerativity vs StagnationSeeks satisfaction through productivity in career, family, and civic interests•Older AdultIntegrity vs DespairReviews life accomplishments, deals with loss and preparation for death•End of life Despair and disgust vs. integrityThis stage is about accepting, getting through the day, having basic trust.

CICLO DE VIDA

7 fases de desenvolvimento

Período de desenvolvimento mais rápido e intenso do ser humano

Criança

CRIANÇA

Fase de crescimento Desenvolvimento Brinquedo

bebês de colo momento de exploração, em que as crianças começam a conhecer cores, sons e formas.

leves, resistentes e antialérgicos, com sons agradáveis e que não soltem tinta Móbiles, chocalhos, caixas de música, anéis para morder

bebês que engatinham

fase em que estão prontas para conhecer coisas novas; começam a se deslocar e pegam tudo o que vêem

hora de a criança conhecer diversos materiais, como tecido, borracha, plástico e madeira bolas, bonecos grandes, bichinhos de vinil (sem partes pequenas)

primeiros passos

momento de desenvolver habilidades manuais e corporais

de encaixe, de abrir e fechar, de arremesso, de pegar e apertar bolas grandes, carrinhos para arrastar e empurrar, módulos para empilhar e encaixar, bichos e bonecos de pelúcia

2 a 4 anos fase em que as crianças imitam mundo adulto

múltiplas combinações e que despertem a criatividade quebra-cabeças, telefones, livros com figuras coloridas e grandes, bonecas, bicicletas com rodinhas, carrinhos, aviões, carros com pedal, instrumentos musicais, objetos de cozinha, brinquedos de pelúcia, lousas, giz de cera, e papéis

5 a 7 anos fase do faz de conta. estimular a fantasia e permitir a dramatização massas para modelagem, bonecos, fantoches, marionetes, teatrinhos, fantasias, livros de histórias, jogos em grupos, carros de fricção, brinquedos eletrônicos, jogos de memória, trens elétricos e bicicletas

acima de 7 anos

Socialização; geralmente a criança começa a brincar em grupo

estimular a destreza e o espírito de competição equipamentos esportivos em geral, bicicletas, videogames, quebra-cabeças, jogos de regras, livros e laboratórios

pré- adolescentes transição

nessa fase é melhor informar-se sobre preferências da criança, antes de comprar o brinquedo

CRIANÇADESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA COMO

CONSUMIDORA

Adaptado de McNeal (1992)InVELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.

Período de desenvolvimento mais rápido e intenso do ser humano

TWEENS

CICLO DE VIDA

Contestação X adequação

em direção aos outros

contra os outros

longe dos outros

Adolescente

ADOLESCENTES - JOVENS

AdolescenteContestação X adequação• em direção aos outros• contra os outros• longe dos outros

JovemDefinição profissionalImportância do trabalho como meio de afirmaçãoInício de conquistas materiaisNovos círculos de amizade

CICLO DE VIDA

Jovem

Definição profissional

Importância do trabalho como meio de afirmação

Início de conquistas materiais

Novos círculos de amizade

AdultoAuge pessoal e profissionalGeneratividadeAtivo/passivoCurtir a vida“Momento de decisão”

Meia Idade

“Momento de retirada”Véspera aposentadoriaAproveitar as conquistasDeclínio sexualMenopausa

Terceira Idade

DependenteIndependente

MEIA IDADE

• Espírito jovem, até exagerado em alguns• Postura otimista• Não sentem (ou negam) a idade que têm• Sentem que têm muito que realizar• Envolvidos com atividades físicas• Entretenimento típico de mais jovens: agitação, vida fora de casa, balada, perfisnas redes sociais• Ampla abertura para tecnologia• Sentimento de vitória / competição• Vivenciam um sexo mais liberado• Não se importam tanto com o que os outros pensam• Frame de referência: os filhos, seja na condição de companheirismo ou disputa

• Valorizam a boa condição física e de saúde• Desfrutam bons momentos e pequenos gestos• Comemoram os ganhos da idade: maturidade, discernimento, liberdade• Não se imaginam parados nem aposentados• Planejam viajar mais• Desenvoltura com tecnologia, sabem usar/ tirar proveito• As redes sociais ampliam oportunidades• Sentem-se mais seguros, donos de si• Veem o futuro com mais perspectiva e qualidade de vida• Veem-se atingindo um patamar de equilíbrio e segurança financeira• Frame de referência: eles mesmos

• Sentem mais necessidade de acreditar em Deus• Perfill mais conservador• Mais focados nos próximos anos ou década• Pensam no legado para outras gerações• Cogitam aposentadoria ou desaceleração• Recolhimento gradual à vida doméstica• Sonho de morar na praia (ou no campo)• Resistentes a novidades em tecnologia, têm medo de não acompanhar• Veem redes sociais como ameaça aos relacionamentos afetivos (isolamento, distanciamento da família)• Frame de referência: idosos ativos, saudáveis

TERCEIRA IDADE

DependenteIndependente

DISTRIBUIÇÃO ETÁRIABRASIL

http://professorjbosco.blogspot.com/2011/08/estrutura-etaria-da-populacao.html

PROJEÇÃO

COSTA, F. N. Cidadania & Cultura http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2010/12/16/piramide-etaria-brasileira/

DISTRIBUIÇÃO ETÁRIAOUTROS PAÍSES

Japão

DISTRIBUIÇÃO ETÁRIAOUTROS PAÍSES

Três padrões de crescimento populacional

INTERNETACTION

Fonte

INTERNETACTION

Fonte

IDADE - FACEBOOK

IDADE - TWITTER

FAMÍLIA

FERREIRA,P.A,REZENDE,D.C.,LOURENÇO,C.D.S.- Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar. Anais... III Encontro de Marketing da ANPAD, Curitiba, 14 a 16 de maio de 2008.Especialmente 2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORA e 5 RESULTADOS E DISCUSSÃO

POR QUÊ A FAMÍLIA É IMPORTANTE 

COMO INFLUÊNCIA NOS HÁBITOS 

DE COMPRA DO CONSUMIDOR?

FAMÍLIA X DOMICÍLIO

Família

Pais > filhos (família de orientação)

Marido + mulher (família de procriação)

Domicílio

Família

Single

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Recém casados (DINK)

carros, roupas, lazer, móveis, eletrodomésticos

sensíveis à propaganda

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Ninho cheio I (primeiro filho)

casa, lavaroupa, secadora, baby food, brinquedos, vitaminas

Ninho cheio II (filhos 6 anos)

influência das crianças, bicicletas, pacotes grandes, bicicletas, educação

Ninho cheio III (filhos adolescentes)

renova mobília, carros adicionais, dentista, educação

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Ninho cheio IV (filhos jovens)

reforma casa, mobília, eletrodomésticos

família extendida / geração canguru (...) o consumo é muito maior. Eu acho que se eu

tivesse morando sozinho, eu taria naquela vida limitada: dinheiro pra comer, dinheiro para morar....Sabe? Por isso meu consumo hoje é dez vezes maior do que se eu tivesse morando sozinho. (Entrevistado 7)

Você deixa de pagar suas contas do dia a dia, e tem mais dinheiro pra outro tipo de consumo, como lazer ou mesmo coisa mais supérflua. (Entrevistado 8)

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Ninho cheio IV (filhos jovens)

reforma casa, mobília, eletrodomésticos

família extendida / geração canguru

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Ninho vazio I (filhos independentes)

reformas na casa, férias, viagens

Ninho vazio II (aposentadoria)

saúde, casa menor

3:40

CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA

Sobrevivente solitário (independente)

saúde, casa menor, férias, viagens

Sobrevivente solitário (dependente)

atenção, afeto, segurança

NOVAS FAMÍLIAS

NOVAS FAMÍLIAS

POF

POF - SIDRA

Classe Econômica

KAMAKURA, W. A., MAZZON, J. A. Estratificação Socioeconômica e Consumo no Brasil. Blucher, 2013Capítulo 1 - CLASSES SOCIAIS E ESTRATOS SOCIOECONÔMICOS

PILLI, L. Novo Critério Brasil em Fase Final de Desenvolvimento. Revista PMKT da ABEP, nº 21 #6/2013.

HISTÓRICO DOS CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO

SOCIOECONÔMICA NO BRASIL

Até 1969 – Cada instituto de pesquisa desenvolvia e usava um critério diferente. Falta de padronização impedia comparações entre dados de fontes diferentes.

1970 – Critério ABA (4 classes/sistema de pontos estabelecidos arbitrariamente):

– Posse de bens (8 itens)

– Presença de empregada

– Grau de instrução do chefe de família

1974 – Divisão das 4 classes em 8

Histórico

HISTÓRICO DOS CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO

SOCIOECONÔMICA NO BRASIL

1976 – Criação da ABIPEME. 1o critério ABA-ABIPEME(revisão do anterior adotando 5 classes).

1979 – Novo critério ABA-ABIPEME (5 classes/primeiro critério construído por análise estatística).

1991 – 2 critérios: ABIPEME e ABA-ANEP.

1997 – Homologado o Critério Brasil por ABA, ANEP e ABIPEME.

2002 – Revisão do Critério Brasil

2005/2006 – Nova revisão. Novo Critério?

2008 – Revisão Critério Brasil

2014 – Novo Critério Brasil (baseado em Kamakura e Mazzon)

Histórico

ABEP APRESENTA O NOVO CRITÉRIO BRASIL

Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa mostra nesta semana o novo modelo de classificação socioeconômica para fins relacionados ao estudo do consumo no País

Novo Critério de Classificação Econômica Brasil, que estará à disposição do mercado a partir de 1º de janeiro de 2014

O novo modelo para o Critério Brasil foi formulado pelos professores Wagner Kamakura, da Escola de Negócio da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, da Faculdade de Economia e Administração da USP.

São usadas 35 variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições de moradia, acesso a serviços públicos, posse de bens duráveis e ativos financeiros e não financeiros) para determinar o potencial de consumo dos domicílios em relação a 20 categorias de produtos e serviços (dentre elas, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos de limpeza, vestuário e saúde e medicamentos).

O novo modelo divide a população brasileira em sete estratos socioeconômicos. As denominações definitivas ainda não foram definidas – por enquanto, foram ordenadas por números de 1 a 7, sendo 1 a mais alta e 7 a mais baixa. Existe tanto a possibilidade de que continuem dessa forma, quanto voltem a ser classificadas por letras, como acontece no modelo atual.

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/05/13/Abep-apresenta-o-Novo-Criterio-Brasil.html#ixzz2W8yA48cJ 

Leia mais: 

Luis Pilli, da Abep, e José Afonso Mazzon,

da FEA-USP

Wagner Kamakura, da Universidade de Duke

(EUA),

OBJETIVOS PERMANENTES DO CRITÉRIO BRASIL

1. Ter um sistema de pontuação padronizado que seja um eficiente estimador da capacidade de consumo

2. Discriminar grandes grupos de acordo com sua capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa da população

3. Classificar os domicílios, assumindo, como pressuposto, que a classe é uma característica familiar

4. Utilizar informações objetivas e precisas de fácil coleta e operacionalização

5. A padronização do Critério implica em uniformidade geográfica e estabilidade ao longo do tempo

CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO

Duas tarefas independentes:

1. Desenvolver um sistema de pontuação, de modo que o número de pontos de um domicílio por este sistema esteja fortemente associado à capacidade de consumo do mesmo.

2. Estabelecer pontos de cortes para segmentação em classes.

Amostra: 11.000 domicílios distribuídos por 9 regiões metropolitanas Fortaleza, Recife, Salvador, Belo Horizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Brasília

Construído por análise de regressão da Renda familiar em função da posse de itens e escolaridade

O NOVO CRITÉRIO NRASIL

REGRA DE CLASSIFICAÇÃO - 2014

PONTOS DE CORTE

Não existem cortes naturais na distribuição de renda

Portanto, não existe uma única técnica para encontrar os cortes “corretos”

Uma questão de conveniência do usuário institutos de pesquisa)

COMPARAÇÃO ENTRE MODELOS - 2009

CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA NA AMÉRICA LATINA

Argentina Grau de instrução do chefe da família Cargo ocupado Posse de 10 itens Posse de automóveis

México(Não pontos) Grau de instrução do chefe da família Características da residência

• Aparência externa, • Nº de cômodos• Nº de tomadas

Presença de empregadas domésticas Posse de duráveis Aquecimento de água

Chile Renda familiar Tempo de estudo Localização e tipo de residência Tipo de móveis e decoração Posse de eletrodomésticos Posse de automóveis Presença de empregados domésticos

Colômbia Nível de moradia

condições e qualidade daconstrução localização da residência existência de serviçospúblicos

Venezuela Roupas Maneira de falar Grau de instrução Profissão Estilo de vida Tipo de Residência

Tamanho Nº de cômodos Localização

CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA

NO MUNDO

Inglaterra, Portugal, Índia

•Profissão / working status

•Grau de instrução do chefe da família

Japão

• Idade

•Cargo ocupado

Prof. Sergio Garrido Moraes

FATORES DE INFLUÊNCIAPSICOGRÁFICOS

LIFESTYLES

LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008Especialmente páginas 4 a 6 (item 1.4.2)

VEIGA NETO, A. R. Sistema de Segmentação Psicográfica VALS-2 em relação às Classes Sociais. Anais... EMA - Encontro de Marketing, 2004Especialmente1. A evolução da tipologia demográfica para a psicográfica5. Resultados e discussão

LIFESTYLE

Padrões dentro dos quais as pessoas vivem e gastam dinheiro

Marketing de estilo de vida relaciona:

mais atual que personalidade

mais abrangente que valores

produto + propaganda

com

dia-a-dia público-alvo

MEDIÇÃO DE LIFESTYLES

Atividade •ação manifesta;•apesar de os atos serem observáveis, suas razões não o são

AIO Interesse •grau de excitação que gera atenção especial e contínua a um objeto, evento ou tópico

Opinião •"resposta" que a pessoa dá a situações de estímulo em que uma "questão" é levantada;•descreve interpretações, expectativas, avaliações

METODOLOGIAS

Yankelovitch

PRIZM

Roper

LOV

VALS - Values and Lifestyles

VALS

Cruzamento entre duas

dimensões

•Nível de recursos (econômicos, cognitivos, saúde, tempo)• Alto(+)• Baixo(-)

•Orientação• Orientação por ideais (princípios e conhecimento)• Orientação por conquistas (status / imagem perante

os pares)• Orientação por auto-expressão (ações, variedade,

risco)

VALS

VALS

VALS

VALS

VALS

VALS

VALS HIGHLIGHTS

VALS EXEMPLOS DE CONSUMO

PERFIL EUA X BRASIL

Perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria

LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008

44% 41,5%

PERFIL EUA X BRASIL

Perfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própria

LOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria: Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008

56% 58,5%

44% 41,5%

GERAÇÃO

FEITOSA, W.; R., IKEDA, A., A. - A segmentação de mercado por meio de coortes sob a ótica de pesquisadores e profissionais de marketing. XIII SEMEAD - Seminários em Administração da FEA/USP, São Paulo, 09 e 10/09/10. Anais... XIII SEMEAD, São Paulo, USP, 2010.Especialmente tópico 1) REVISÃO DA LITERATURA

MOTTA, P. C.; ROSSI, M.; SCHEWE, C. D. - Generational marketing: exploring cohort-programmed values an their implications on cross-cultural variations in consumer behavior between Brazil and United States. Revista Portuguesa de Marketing, ano 6, n. 12, p. 11-21, 2. sem. 2002.Especialmente tópico Relevance of Cohorts

Geração - Coortes americanas KOTLER, P, KELLY, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12a ed. 2006.

PEREIRA, B. C. S.; IKEDA, A. A. - Segmentação por coortes como ferramenta de marketing. IX SEMEAD, Seminários em Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006, São Paulo. Anais... IX SEMEAD, FEA/USP, 2006.Especialmente tópicos 6 Aplicação das Coortes nas Decisões de Marketing e 7 Restrições do Uso de Coortes

ONDE VOCÊ ESTAVA...

No lançamento do Real?

Na virada do milênio?

Quando o World Trade Center foi destruído?

Na final da Copa de 2002?

Quando você abriu sua conta no Facebook?

Quando o Chelsea perdeu o título mundial?

GERAÇÃO

GERAÇÕES

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