OTVORENI UNIVERZITET „ APEIRON“ TRAVNIK

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE U TRAVNIKU

POJAM I ZNAČAJ GUERILLA MARKETINGA

„ULIX D.O.O.“

PREDMET: MARKETING U MALOM BIZNISU

PROFESOR: Doc. Dr. LILJANA LAKS-PREGL

ASISTENT: Mr. Sc. DARIJO JERKOVIĆ

STUDENTI: BRANKICA LUČIĆ-JOZAK

SEMESTAR: IV

SMJER STUDIJA: VMT

Travnik, svibanj 2010.

SADRŽAJ

Stranica

UVOD....................................................................................................................3

1. POVIJEST GUERRILLA MARKETINGA......................................................4

2. GUERRILLA MARKETING............................................................................5

3. RAZVOJ PLANA GUERRILLA MARKETINGA ULIX D.O.O....................7

3.1 Općenito o poduzeću.......................................................................................7

3.2 Razvoj plana guerrilla marketinga...................................................................7

4. PROCES GUERRILLA MARKETINGA.........................................................10

5. TIPOVI GUERRILLA MARKETINGA...........................................................12

5.1 Virusni marketing............................................................................................12

5.2 Ambijentni marketing......................................................................................13

5.3 Divlja oglašavanja............................................................................................13

5.4 Tajni marketing................................................................................................13

ZAKLJUČAK.........................................................................................................15

LITERATURA........................................................................................................16

2

UVOD

Cijela postavka guerrilla marketinga leži na ostvarivanju marketinških, promotivnih i

financijskih ciljeva tvrtke sa relativno skromnim budgetima. Stoga je guerrilla

marketing izuzetno pogodan za mala poduzeća i poduzeća koja su u fazi uvođenja ili

fazi početnog rasta.

Guerrila marketing je svakako izvrstan alat za sve tvrtke koje ciljaju kupce koji nisu

skloni klasičnim promotivnim porukama.

Svrha ovog seminarskog rada jeste definirati guerrilla marketing i pokazati na koji ga

način i kako koriste pojedine tvrtke.

Rad je podijeljen u pet dijelova.. Prvi dio se odnosi na povijest guerrila marketinga,

dok se u drugom dijelu podrobnije opisiva guerrilla marketing. U trećem dijelu

opisana je tvrtka Ulix i razvoj guerrille marketinga u toj tvrtki.Četvrti dio se odnosi

na sam proces guerrilla marketinga dok su putemo dijelu opisani neki tipovi guerrilla

marketinga.

3

1. POVIJEST GUERRILLA MARKETINGA

Guerrilla marketing kao neorginalan i često kontraverzan način oglašavanja nije ušao

u popularnu opstojnost sve do kasnih 70-ih. Prije tog vremena, oglašavanje su

uglavnom bili veliki proračuni, velike izloženosti i privlačni jinglovi. U oglašavanje

je spadalo sve, od profita i privlačenja novih kupaca do nevjerovatnih opterećenja.

Od početka 20-og stoljeća do 40-ih i 50-ih godina, glavni cilj oglasa činilo se da je

obrazovanje potencijalnih kupaca prije nego zabava ili bavljenje njima. Oglasi su bili

usmjereni na kazivanje kupcima nečega što nisu znali prije. Od plakata na javnim

mjestima do novinskih oglasa, radija i kasnije TV spotova, oglašivači pretpostavljaju

da je potrebno da potrošač bude podučavan. To je rezultiralo smiješnim ( i opasnim )

kampanjama kao što je jedna „pušenje će vas učiniti mršavim“.

Nakon nekog vremena, oglašivači počinju uočavati da njihove oglašivačke tehnike

postaju sve manje učinkovitima. Potrošači bi mogli dosegnuti vrhunac i biti

premoreni da padnu na način oglašavanja na koji su generacije prije padale.

Od 70-ih godina, svijet oglašavanja bio je spreman na revoluciju.

Ta revolucija započela je 1984 godine, kada je Jay Conrad Levinson svoje ideje kako

postići velike oglašivačke rezultate sa malim ulaganjima iznio u vlastitoj knjizi

Guerrilla marketing. Guerrilski marketing leži na tajni vještog marketinga kojeg

profesionalni oglašivač zna već godinama. Kada je njegova knjiga objavljena, ni

Levinson nije mogao predvidjeti kako će mala poduzeća prihvatiti taj koncept i

koristiti ga.

Privlačnost guerrillla marketinga je ta da nije obrazovni ili propovjedni, a to stvara

dojam kod gledatelja da imaju neku tajnu. Što su kampanje više kreativne i

neskladne to više dobivaju pažnje.

Levinsonova ideja je bila korištena godinama kako bi pomogla tvrtkama gubitnicima

pobijediti njihovu jaču konkurenciju.

4

2. GUERRILLA MARKETING

Teorijska definicija Guerrilla marketinga glasi: „Guerrilla Marketing predstavlja

nekonvencijalni marketing usmjeren na ostvarivanje maksimalnih rezultata iz

minimalnih ulaganja“.

Jednostavno rečeno, ostvariti što bolji marketinški efekat sa što manje sredstava.

Guerrila marketing je ujedno i korištenje marketinga na nov način. Kupci su

pretrpani tradicionalnim metodama oglašavanja pa su već postali imuni na njih.

Stoga, došlo je vrijeme da se promijeni način na koji se trguje.

Guerrilla marketing se može primjeniti na više načina, ograničenost se očituje

maštom i viljom sučeljavanja sa ljudima i reagiranjem okoline. Srce i duša guerrilla

marketinga, prema J. C. Levinson, jeste osjećaj za proračun i obilje kreativnosti. Od

kada je guerrilla marketing postao dio srži marketinga, izraz je primjenjen na bilo

koju vrstu oglašavanja koja privlači pažnju na nekonvencionalan način.

U ovom dijelu teksta bit će opisan jedan primjer kako se gurrilla marketing primjenio

uspješno i što je rezulturalo sklapanjem posla vrijednog osam milijuna dolara.

Kozultantu za Business Solutions grupe jedan događaj ispričao je direktor te grupe.

Na sklapanju jednog velikog posla poveo je sa sobom svog prodajnog menadžera,

gdje su se nalazili sa svojim potencijalnim kupcem koji se nikako nije zadovoljavao

sitnicama. Kako rade u konkurentskoj industriji gdje su svi proizvodi isti bilo je

potrebno smisliti način kako razlikovati sebe od drugih. Tijekom večere dok je

razgovor trajao kupac je u priči spomenu kako ima konja koji voli jesti mrkvu. Kako

se večera bližila kraju njegov prodajni menadžer ispričao se i otišao u kuhinju. Pitao

je da li može dobiti vrećicu mrkve. Na tu vrećicu mrkve napisao je neku poruku i

adresirao je na konja i napisao od koga je. Vratio se za stol i predao kupcu vrećicu

koji je bio oduševljen tom gestom. Odjednom su bili diferencirani sami za tako malo

vremena, koristeći energiju i maštu. Rezultat je bila osam milijuna vrijedna

narudžba!

5

Ovdje se ispostavilo da nije teško razmišljati kao gerilac, ali ova gesta je mogla

rezultirati i kontra reakcijom u kojoj se kupac mogao osjećati povrijeđeno misleći da

se druga strana podrugiva njegovoj izjavi.

Međutim sposobnost i smjelost ovog menadžera pokazala je kako i neke geste, koje

bi bile nezamislive ili čak i smiješne za pojedine menadžere, mogu rezultirati

pozitivnom reakcijom.

Tako je i vlasnik Ulix d.o.o. Anđelko Čalušić primjenio u svom poduzeću ovu vrstu

marketinga koja se pokazala vrlo korisnom u njegovom daljnjem poslovanju.1

3. RAZVOJ PLANA GUERRILLE MARKETINGA „ULIX

D.O.O.“1 www.koprivnicki-poduzetni.hr/.../guerilla-marketing - 30.04..2010.

6

3.1 Općenito o poduzeću

Anđelko Čalušić je vlasnik turističke agencije Ulix Travel koju je osnovao 2001.

godine i koja se se na tržištu nametnula svojim širokim rasponom turističkih usluga

poput luksuznih putovanja, kongresnog turizma, organizacije smještaja i slično.

2008. godine osnovao je tvrtku kćer Aviokarte.hr pomoću koje se mogu rezervirati

karte za sve svjetske destinacija. Specifičnost ovog poduzeća jeste u tome što se

prodaja vrši online.

U samom početku poslovanja tvrka je brojila dva zaposlena djelatnika dok danas ima

dvadeset zaposlenih. Zapošljavanje se ne odvija uobičajenim načinom preko CV-a,

već se traže zaposlenici sa stvaralačkom energijom i vizijom koju u Ulix-u mogu

realizirati bez obzira na svoje obrazovanje ili prethodno iskustvo.

Jedan od najzanimljivijih dijelova poslovanja Ulix-a je i korištenje guerrillla

marketinga u promociji usluga koje nudi to poduzeće.2

3.2 Razvoj plana guerrila marketinga

Prva stvar koju treba poznavati jeste ta da guerrilla marketing ide unatrag, znači

počinje sa ostvarivanjem svojih ciljeva u budućnosti, zatim se radi unatrag, sve do

sadašnjosti.

Ako si možete dopustiti zamišljanje uspjeha, put do njega ćete lakše pronaći.

Osnivač Ulix-a se upravo vodio tom idejom ono što bi on u budućnosti želio postići i

kako tvrtku dovesti što prije do nekog zacrtanog cilja do kojeg se treba preći dosta

2 www.akzagreb-ulix.com/.../andelko-calusic-gerilac-svemirskog-turizma/ - 10.05.2010.

7

dug put. Najteži posao u planiranju marketinga je vlastito viđenje ciljeva. Moraju se

ukloniti okovi nesigurnosti i strah koji postoji da bi se došlo do konačnog odredišta.

Kako je vlasnik Ulix-a vrlo mlad i ambiciozan čovjek na samim početcima

razmišljao je kako postići svoje ciljeve i vidi svoju tvrtku u najboljem svijetlu

sljedećih dvadeset godina s tim da je svoj vrhunac postigao skoro za osam godina.

Njegova tvrtka, kao guerrilla tvrtka, posluje uz marketing planove čiji su faktori

uspjeh i rast, promjena i fleksibilnost.

Guerrillci stvaraju strategiju u sedam rečenica:

1. Prva rečenica govori o svrsi strategije- Svrha strategije ove tvrtke jeste online

prodaja. Pružiti kupcima da u što kraćem vremenu dođu do onoga što žele po

nekim pristupačnim cijenam. Na današnjem turbulentnom vremenu upravo

vrijeme je ono što predstavlja problem svima. Koristeći strategiju uštede

vremena ljudima jeste danas među najbitnijim stavkama pogotovo ako se radi

o tvrtkama koje nude usluge. Znači, u ovom slučaju ne moramo izdvajati

neko duže vrijeme da bi došli do onoga što nam je potrebno odnosno što

želimo. Ova tvrtke se prilagodila kupcima, odnosno prilagođava kupcima, što

je danas i osnovna svrha svakog poslovanja, a to je da je zadovoljan kupac

stalni kupac.

2. Druga kazuje kako postići tu nakanu, usredotočujući se na prednosti- Ulix

Travel se usredotočije konkretno na svoje prednosti time kako se diferencirati

od drugih. Mogućnost diferenciranja se očituje u konkurentskim prednostima,

a te prednosti proizlaze iz veće vrijednosti za potrošača kao i u nižoj cijeni

odnosno nižim troškovima.

3. Treća kazuje o ciljnom tržištu- Svaka tvrtka pa tako i ova mora odrediti svoje

ciljno tržište. Ciljno tržište ove tvrtke jesu svi oni koji su zainteresirani za

putovanja, ali opet po mom osobnom mišljenju više se odnosi na ljude sa

višom kupovnom moći, oslanjajući se na činjenicu da jesvrstana u elitnu ligu

8

turističkih agencija u svijetu koja je dobila pravo prodaje karata za

komercijalne letove u svemir.

4. Četvrta, najopširenija, objašnjava koja ćete marketing oruđa koristiti-

Opredijelili su se za Guerrilla marketing, to jeste nekonvencijalni način

oglašavanja kojim su privukli veliku pažnju potrošača i upravo se time

diferencirali od konkurencije, a već je poznato da guerrilla marketing u

Hrvatskoj je vrlo malo prisutan. Velika prednost guerrila marketinga jeste i

relativno potrebni mali budget.

5. Peta određuje područije na tržištu- Tvrtka Ulix se trenutno bazirala na

područije Hrvatske, a osobito na područje grada Zagreba. Gledajući područije

na koje se bazirala ova tvrtka, ne može se reći da je pogriješeno sa odabirom

područja iz razloga što je Zagreb grad sa preko milijun stanovnika. Što znači

da je većem dijelu auditorija dostupna informacija o postojanju i radu ove

tvrtke.

6. Šesta govori o identitetu tvrtke- Identitet tvrtke trebao bi predstavljati

stručnost, brzinu kupovine, kao i kvalitetno pružanja usluga koje se očituje u

kvalitetnom informiranju kupaca. Tvrtka Ulix jeste tu i postoji radi

zadovoljenja potreba i želja potrošača, jer iz tog razloga i postiže brzu

ekspanziju i u konačnici ostvaruje svoj cilj.

7. Sedma razrađuje sredstva/budžet, izrađuje projekciju postotka dobitka

4. PROCES GUERRILLA MARKETINGA

9

Marketing nije događaj, nego proces. Koliko dugo traje taj proces?

Najbitnije je shvatiti da napad guerrila marketinga nikad ne završava. On ima

početak, sredinu, ali nikad kraja, jer to je proces.

Poznato je da je tvrtka Ulix Travel, zapravo njen osnivač, pionir guerrilla marketinga

u Hrvatskoj. Osnivač ove tvrtke, gospodin Anđelko Čalušić ostvario je veliki

poslovni uspjeh koristeći guerrilla marketing u promociji usluga. Svjestan da je

kreativnost poruke najbitnija kako bi se kupac zainteresirao za određen proizvod ili

uslugu, nastojao je na što nekonvencijalniji način privući pažnju potrošača.

Ovaj način reklamiranja je doista najzanimljiviji i najupečatljiviji način privlačenja

pažnje potrošača i potacinja na njegovu reakciju. Bilo da je ona pozitivna ili

negativna. Nisu svi ljudi jednakog razmišljanja i shvaćanja možemo reći ekstremnog

reklamiranja. Međutim ako je poruka ili oglas dobro koncipiran ne bi trebalo biti

nikakvih problema u pozitivnom prihvaćanju tvrtki.

Ova tvrtka se reklamira tako što su atraktivno obojili nekoliko fića , zatim stavljaju

reklame na neobična mjesta, a isto tako reklamiraju se tako što sponzoriraju različita

događanja poput ekspedicija, ekstremnih sportova itd.

Atraktivno obojene fiće su izazvale vrlo pozitivne reakcije od strane posmatrača ili

gledatelja. Ovim načinom žele pokazati u biti kakva je to tvrtka, malena kao fićo ali

isto tako kako je fićo bio jedno vrijeme brand tako i oni nastoje dostići nivo na

kojem će se moći reći da su brandirana tvrtka.

Svaki poduzetnik pa i ovaj mora se pridržavati toga da se ovaj marketing mora stalno

poboljšavati, usavršavati, mijenjati, ali nikad ga ne smije zaustaviti. Svakako

primjena ovog marketinga i jeste svojstvena za male posuzetnike pa je iz tog razloga

i dobro osmišljena koncepcija reklamiranja ove tvrtke.

10

Napomenuli smo da ova tvrtka vrši online prodaju, ali nije jaka u oglašavanju putem

interneta što je vrlo iznenađujuće. Postoji neki manji vid reklamiranja ali to nije ni u

pola interesantno a ni kreativno kao njegovo ambijentno oglašavanje.

U daljnjem poslovanju potrebno je dosta poraditi i na ovom vidu reklamiranja, jer

nikada se ne smije zaboraviti da postoje i drugi, vrlo pametni i motivirani natjecatelji,

koji prate i pročavaju način i rad i koji će sigurno željeti nadmašiti sve na

marketinškom borilištu.

Da li će dalje usavršavati ovaj vid marketinga to ovisi o daljnjoj politici poslavanja,

ali u svakom slučaju ako su začetnici ovog marketinga na prostoru Hrvatske trebali

bi i dalje nastojati zadržati mjesto prvaka u ovom načinu reklamiranja, jer u biti

guerrilla način oglašavanja može ih dovesti na listu velikih brandova. Trebaju ga

održavati, njegovati i ne nastojati ga čak ni pauzirati, jer za guerrilla marketing su

potrebni kreativci, a kako se iz priloženog moglo vidjeti u ovoj tvrtki i rade samo

ljudi kojima je kreativnost jača strana.

11

5. TIPOVI GUERRILLA MARKETINGA

Može se reći da je jedna od glavnih prednosti guerrilla marketinga to da je on

neočekivan. Hvata nas kao stražar i uzrokuje emocionalni odgovor kao što je smijeh,

šok ili tuga, a upravo ovi izazvani osjećaji su savršeni prodavači.

Upravo iz ovih razloga lako je svatiti zašto trgovci najradije skrivaju način korištenja

guerrilla marketinga za postizanje vlastitih uspjeha. Oni su dobro upućeni u principe

ljudske psihologije koje nas tjeraju da želimo kupiti ono što oni prodaju.

Zanimljivi tipovi guerrilla marketinga su: virusni marketing, ambijentni marketing,

divlja objaviljivanja, tajni marketing.

5.1 Virusni marketing ( Viral marketing )

To je visoko vidljiv oblik marketinga na današnjem vremenu. Virusne kampanje se

ne mogu ili predviđati. Uspješna virusna kampanja koristi postojeće komunikacijske

mraže ( to jeste od usta do usta kampanja ), ne zahtjeva mnogo u smislu resursa i ima

potencijal nezaustavljivosti.

Primjer: Gmailove pozivnice

Bili su prilično posebni oni koji su je dobili prvi, tako da je na kraju svatko htio

jednu.

12

5.2 Ambijentni marketing ( Ambient marketing )

On omogućuje tvrtki da stvori brand prepoznavanja bez ikakvih potreba da pri tom

nameće svoje proizvode. Upravo ovu vrstu guerrilla marketinga primjenjuje tvrtka

Ulix koja se reklamira tako da je nekoliko fića obojila u atraktivne boje sa svojim

imenom. Ovakav način reklamiranja se pokazao vrlo uspješnim, nenametljivim a

opet istovremeno zanimljivim i privlačnim za potencijalne korisnike usluga ove

tvrtke.

5.3 Divlja oglašavanja ( Wild posting )

Nekima možda izgleda staromodno, ali su još uvjek nevjerovatno popularna. Primjer

divljeg oglašavanja su zid oblijepljen sa više kopija plakata za film, koncert ili

alkoholno piće. Ovo predstavlja način divljeg oglašavanja, a dio učinkovitosti leži u

načinu na koji se kupci mogu uvjeriti da svjedoče o nekim značajkama.

5.4 Tajni marketing ( Undercover marketing )

Oglašivač direktno generira people-to-people strategiju. Plaćaju se pravi ljudi da bi

pričali sa svojim prijateljima o novim proizvodima i uslugama. Ovakva taktika

najjače utječe na cinike, na ljude koji su se oduprijeli pravoj srži, konvencionalnim

reklamama i općenito tradicionalnom sustavu oglašavanja.

Primjer:

Tvrtka koja nije imala dovoljno novaca za oglašavanje u časopisima, napravila je

lažne časopise sa njihovom reklamom na zadnjoj stranici i platila ljude da nose taj

časopis svakodnevno u tramvajima i autobusima.

13

Pored ovi navedenih i opisanih tipova imamo još neke tipove guerrila marketinga

kao što su: prisutni marketing, masovni marketing, iskustveni marketing i

alternativni marketing.

14

ZAKLJUČAK

Guerrilla marketing je novi pristup pronalaženju novih, alternativnih pristupa i

puteva prema kupcima. Zbog djelomične zasićenosti klasičnim oblicima marketinške

komunikacije, guerrilla marketing se doživljava kao svojevrsno osvježenje u

marketinškoj praksi.

Ključ uspješnih guerrila kampanja je dozirana provokacija- treba biti drugačiji,

provokativan kako bi ljudi zapazili poruku koju želimo prenijeti. Pritom treba biti

umjeren jer većina ljudi ipak nije spremna na neki radikalni pristup koji bi u njihovoj

percepciji mogao nanijeti više štete nego koristi za rezultate kampanje.

Vlasnik tvrtke Ulix se upravo ovim načinom diferencirao od svoje konkurencije,

reklamira se provokativno a istovremeno prihvatljivo za potencijalne kupce. To

govori i sama činjenica da je ova tvrtka u svega samo osam godina postigla svoj

vrhunac.

Ipak potrebno je naglasiti da je vlasnik ove tvrtke vrlo mlad i ambiciozan čovjek, koji

nije sklon tradicionalnom načinu reklamiranja već uvijek želi pokazati i dokazati

nešto novo, nešto što još nije viđeno u Hrvatskoj, a sve to na jedan primjeren i

zanimljiv način uputiti ka potencijalnim kupcima.

15

LITERATURA

1. www.koprivnicki-poduzetni.hr/.../guerilla-marketing - 30.04..2010.

2.www.akzagreb-ulix.com/.../andelko-calusic-gerilac-svemirskog-turizma/ -

10.05.2010.

16