®

by

Elizabeth Arden

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.executive summary

.explain project

.market analisys

.segmentation & market share

.target

.prevage line-up

.brand identity & brand image

.SWOT analisys

.change now

.action plan - marketing mix

.product & packaging

.e-commerce & YouTube channel

.application PREVAGE

.augmented reality

.promotion specific communication.co-branding what where when why how.bring out plan.guerrilla marketing.timing.financials

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.explain project

Action plan

.packaging: nuova soluzione per l’uomo

.canale YouTube specifico

.miglioramento del sito ufficiale PREVAGE

.e-commerce: aumentare le vendite tramite sito internet

.applicazione PREVAGE per tutti i dispositivi mobili

.realtà aumentata per soluzioni one-to-one

.promozione e comunicazione in ambienti coerenti con il target per fidelizzare i clienti e acquisirne dei nuovi (circoli professionali, SPA & Resort, circoli TOP CLASS e social network).co-branding TOD’S: vendita di confezione regalo contenente accessorio TOD’S e prodotti PREVAGE; realtizzazione di stringhe co-brandizzate..settimana della moda: evento significativo per creare interesse e curiosità .flash mob: improvvisa ed inattesa applicazione del prodotto durante le sfilate.guerrilla marketing I : invasione di stringhe nei luoghi più affollati ed insoliti .guerrilla marketing II : operazione “ringiovanisci le strade”

+ 25 % salesnew consumerfidelizzazione

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.le vendite del settore anti-aging prova che è il settore del mercato più performante e vantaggioso nel 2009, generando ricavi totali di $637.7 milioni di dollari, equivalenti al 31.7% del complessivo valore del mercato.a confronto le vendite di creme e gel hanno generato ricavi per $195.1 milioni di dollari nel 2009, equivalenti a 9.7% dei ricavi dell’intero mercato

.il mercato dello skin care ha generato un ricavo totale di $2 miliardi di dollari nel 2009, rappresentando un Compound Annual Growth Rate (CAGR) di 1.5% per i periodi compreso tra il 2005-2009.i volumi di consumo del mercato diminuiscono con un CAGR di -0.2% tra il 2005-2009, per arrivare ad un totale di 175.6 milioni di unità nel 2009 .il volume di mercato è atteso frenare di 171.1 milioni di unità verso la fine del 2014, rappresentando un CAGR di -0.5% per il periodo 2009-2014

-0.6-0.5-0.4-0.3-0.2-0.1

00.10.20.3

2005 2006 2007 2008 20090

40

80

120

160

200

% Growth milion units

market volume

0

0.625

1.25

1.875

2.5

2005 2006 2007 2008 20090

625

1250

1875

2500

% Growth $ milion

market value

5

24.2%13.1%

Elizabeth Arden7.0%

12.0%

43.7%

L’Oreal Estée Lauder Companies Inc.Elizabeth Arden Beiersdorf AGAltri

Anti-aging31.7%

9.7%7.3%5.7%

3.0%

42.6%

Anti-aging Creams and gels Night creamToner Face mask Other

24.2%

16.5%Italia14.5%

12.3%

32.5%

Francia Germania ItaliaInghilterra Resto Europa

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.consumatore sempre più moderno che cerca prodotti di fascia alta ma riservando sempre attenzione al valore intrinseco del prodotto

.crescita dell‘1,3% del mercato maschile; uomo ancora intimorito dall’acquisto diretto, quando l’uomo perderà questo pregiudizio si otterrà una crescita dei valori anche perchè è l’uomo ad avere un maggiore potere d’acquisto. uomini più vanitosi delle donne

.canali: rallenta la GDO con valori attestandosi su valori di 3,8 mld di € mentre sono in leggera crescita le profumerie con un valore delle vendite di 2,3 mld €. I centri estetici crescono dell‘2,2%

.previsione del mercato interno italiano + 2.0 € per l’anno 2011 (fonte Unipro)

si acquistano le creme anti-età perchè.......cresce il desiderio di non invecchiare mai.importanza a livello sociale attribuita all’estetica.si cerca un prodotto alternativo all’intervento chirurgico .consumatore bene informato sulla salute e bellezza

+30 uomo/donna

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PREVAGE® WHITE Concentrated Brightening Serum: siero schiarente illuminante.PREVAGE® Anti-aging Treatment: siero cosmeceutico rivoluzionario a base di IdebenonePREVAGE® Eye Anti-aging Moisturizing Treatment: contorno occhiPREVAGE® Anti-aging Night Cream: siero notturnoPREVAGE® Body Total Transforming Anti-aging Moisturize: siero incapsulato Tripeptide Complex

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Elizabeth Arden è conosciuta molto in Italia specialmente dalle donne over 35. I competitor italiani presenti nel settore skin care sono molti in una nazione dove tale settore è sentito fortemente.Legata al fashion, Make-up guida la brand awareness, seguita dal settore Skin Care.

Gli attributi positivi percepiti dalla donna italiana sono prestigio, eleganza e sofisticatezza per la bellezza e la qualità. La Brand Image ha un forte appeal sulle donne over 30.La personalità del brand evoca forte positività ed è basata su valori come realtà, sicurezza, forte personalità ed autostima.Per il brand non esiste differenza tra il vecchio ed il “quasi-vecchio”.Lo stile del brand mantiene una forte immagine e personalità nel mercato italiano.

.weaknesses

.alta concentrazione di consumatori.alta dipendenza dal mercato USA

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.strengths

.ampio portafoglio di brands .crescita inorganica

.threats

.forte dipendenza da terze parti causata dai prodotti di bellezza legati alle celebrità..aumento dell’imitazione dei prodotti

.opportunities

.crescita del mercato dei prodotti da bagno e delle fragranze da uomo.crescita della domanda per le creme anti-aging

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.mancanza di competenza nei PdV

.dall’incontro con i rivenditori è emerso che non conoscono il prodotto PREVAGE e non pensano di averlo all’interno del proprio PdV..il brand Elisabeth Arden è poco rinomato tra le commesse.hanno una cattiva reputazione su PREVAGE .non conoscono minimamente il Target, ad una donna di 40 anni sconsigliano di acquistarlo spostando la pubblicità e la vendita verso prodotti concorrenti quali “La Prairie” (che a loro dire ha il vantaggio di essere naturale).altro aspetto molto negativo è il posizionamento del prodotto all’interno del PdV: è posizionato in un piccolo spazio dietro la cassa, coperto dalle commesse e dalla porta. nessuno sarà mai spinto dalla curiosità di conoscere il prodotto e di provarlo.

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“Progetto PREVAGE”: .brand activation con cadenza mensile (ogni primo lunedì del mese).evento in cui si organizza un incontro con clienti e potenziali clienti (attraverso il CRM) presentando novità del mondo Prevage ed educarli ai benefici e all’utilizzo.gli incontri saranno comunicati tramite attività di CRM e tramite Social Network. certificazione alla vendita PREVAGE: le commesse dovranno ottenere la certificazione dopo un corso obbligatorio PREVAGE

il Progetto PREVAGE prevede: .affiancamento nella vendita: un’esperta PREVAGE affiancherà i rivenditori con servizio di assistenza alla vendita una settimana l’anno..riposizionamento del prodotto all’interno dei PdV: collocazione strategica dell’intera linea di prodotto all’interno del PdV.pallet PREVAGE.accordo con i centri estetici per l’allestimento di “Aree trattamento” PREVAGE per l’educazione e la fidelizzazione del cliente

.brand activation

.“Trattamento PREVAGE”: definizione di un trattamento di salute e bellezza personalizzato in accordo con i vari centri estetici e benessere che aderiscono all’iniziativa per la cura della pelle attraverso massaggi specifici e applicazioni di prodotti Prevageattraverso massaggi specifici e applicazioni di prodotti Prevage.all’interno del ciclo di incontri sarà effettuato su un “testimonial consumer” volontario il track record dei miglioramenti ottenuti tramite l’applicazione dei prodotti PREVAGE

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.confezione personalizzata in base al sesso

.per aumentare le vendite del 25% le unità devono essere pari a 13.750

.la percentuale destinata al mercato maschile dovrebbe essere compresa tra il 16% ed il 18%

.il packaging maschile sarà differenziato da quello femminile applicando sulla confezione uno sticker con la scritta “man” in modo da ridurre al minimo i costi della personalizzazione

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.creazione di un canale youtube a nome “skin-care prevage” specifico per postare video istituzionali, tutorial su come utilizzare i prodotti, sui benefici delle applicazioni, eventi virali, campagne promozionali e pubblicità in genere.aggiornamento e ampliamento del sito internet http://prevageskin.it.incrementare le vendite attraverso un canale e-commerce anche per il mercato italiano poichè tuttora si può acquistare on-line solo nel mercato USA:

riduzione dei tempi e della rapidità d’acquisto per le clienti con poco tempo libero (lavoro, famiglia)consentire l’acquisto di creme anti-aging senza recarsi direttamente al punto vendita poichè abbiamo riscontrato che l’uomo è ancora intimorito dall’acquisto diretto

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.la stimolazione del “canale internet” avverrà con lo sviluppo di un’applicazione completamente gratuita da poter installare su ogni dispositivo mobile

.l’applicazione sarà nella categoria “salute e benessere”

.le principali funzioni d’applicazione saranno:

.”informazioni utili” su tutta la gamma di prodotti PREVAGE.”acquisto del prodotto” tramite dispositivo mobile.”news e consigli” di utilizzo del prodotto da personale interno qualificato.sezione “commenti” per avere feedback diretto tra consumatori .possibilità per gli utenti registrati di postare foto pre e post trattamento (in questo modo si cerca di aumentare la credibilità sull’effetto reale di PREVAGE).software per la “realtà aumentata”

.con un’applicazione ad hoc si crea un ecosistema intorno all’individuo

.raggiungere i maggiori risultati possibili con informazioni riguardanti: alimentazione personalizzata, personal training, modalità e durata dell’esposizione al sole ed altri fattori che facilitano l’anti-aging

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.realtà aumentata

.sviluppo del software che mediante un algoritmo analizza le caratteristiche geometriche del viso, il colore e le condizioni dermatologiche della pelle proiettando istantaneamente il volto migliorato dai benefici post trattamento.noleggio schermi computerizzati con fotocamera integrata riflettente l’immagine del consumatore da installare nei principali PdV PREVAGE..possibilità di utilizzare gli schermi per veicolare pubblicità e campagne informative .possibilità di utilizzare il software anche direttamente dal proprio device

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circoli professionali.Rotary Club.Lions Club International

.sponsorizzazione di eventi sociali per raccolta fondi destinati a “Be free” cooperativa sociale (lotta alla tratta e alla violenza rivolta alle donne)

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SPA & Resort.Grand Hotel Quisisana (Capri).Valle dell’Erica Resort & SPA (St. Teresa di Gallura).Terme di Sirmione Resort & SPA (Sirmione).Terme di Saturnia e Golf Resort (Saturnia).St. Peter’s (Roma).Royal Hotel (San Remo).Adler SPA & Resort (Ortisei)

.trattamento gratuito durante il periodo di alta stagione per invogliare il consumatore all’acquisto una volta terminata la permanenza..sponsorizzazione delle SPA & Resort sul sito PREVAGE.sorteggio di 7 permanenze di un week-end

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circoli TOP CLASS.Golf, circoli di Tennis, Palestre, circoli di Vela, centri estetici

.sponsorizzare materiale del circolo con logo Prevage (asciugamani, accappatoi ciabatte, materiale monouso di copertura attrezzature)

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social network.facebooksocial network esclusivi.asmallworld.net.decayenne.com.beautifulpeople.com.affluence.org.angel’s circle.squa.re

.pubblicità e comunicazione push & pull

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il co-branding è attuato con TOD’S per la realizzazione di un astuccio da viaggio per uomo e un mini beauty (porta trucco e crema) per donna

.abbiamo riscontrato, tramite contatto diretto, un interesse di Tod’s a realizzare i due prodotti. ciò consentirebbe di valorizzare scarti di pelle impiegata in altre lavorazioni che attualmente è inutilizzata

l’interesse è motivato dal fatto che TOD’S potrebbe ottenere:.un estensione della gamma prodotti .raggiungimento dello stesso target di clienti.ritorno di immagine in ambienti che rispecchiano i valori e le abitudini dei clienti TOD’S

il co-branding comprende anche la realizzazione di stringhe da polso con logo TOD’S e PREVAGE (ricavate sempre da materiali di scarto di pelle)

claim: “lo stile si riconosce dalla pelle...”

la parola “pelle” si lega perfettamente al concetto della crema PREVAGE e alla lavorazione di alta qualità intrinseca in TOD’S.

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what.astuccio da viaggio: borsello TOD’S + crema PREVAGE.mini beauty: beauty TOD’S + crema Prevagewhere.rivenditori autorizzati Prevage.e-commerce when.festa della donna (Marzo).feste natalizie (Dicembre)why.sviluppo CRM tramite registrazione on-line sul sito e creazione profilo personale.conquistare nuovi consumatori attraverso il co-branding con TOD’S .incentivazione all’acquisto in prossimità di eventi

how.dopo la registrazione sul sito e contestualmente al primo acquisto di PREVAGE verrà regalato l’accessorio.sarà possibile acquistare la confezione regalo composta da accessorio TOD’S e da crema PREVAGE a ridosso di eventi e festività

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.settimana della moda (23 Febbraio - 1 Marzo)

.flash mob: alla fine della sfilata in un luogo comune della struttura più ragazze, con le braccia coperte dalle stringhe co-brandizzate e con una maglietta che riporta il logo PREVAGE e il sito internet, applicheranno la crema sui volti di altrettante ragazze che fingeranno di non sapere nulla

.guerrilla marketing I : lancio stringhe co-brandizzate TOD’S - PREVAGE ( MILANO - zona Tortona dove si terrà la manifestazione)

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.guerrilla marketing II : 2/3 giorni dopo le settimane della moda (23 Febbraio - 1 Marzo e 21 Settembre - 27 Settembre) aeroporti, treni ad alta velocità, centri commerciali più importanti, piazze, teatri, ponti e semafori più frequentati verrano invasi dalle stringhe.all’esterno di questi edifici e all’esterno dei luoghi da noi sponsorizzati (centri benessere ed estetici, palestre, circoli ecc. ecc.) si realizzerà l’operazione “ringiovanisci le strade”

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.lo spirito dell'operazione è mettere a lucido la pavimentazione e/o pareti degli edifici della città utilizzando semplicemente un sapone per pavimenti e stencil in PMMA riportando: “lo stile si riconosce dalla pelle” , logo e gocce stilizzate di crema.le gocce in successione collegano il luogo dell’evento virale toccando tutti gli attori del network PREVAGE

4 LuglioBrand activation✓attivitità di CRM: Progetto Prevage

1 AgostoBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

7 NovembreBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

3 OttobreBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

6 GiugnoBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

2 MaggioBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

4 AprileBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

10 GennaioBrand activation✓attivitità di CRM: Progetto Prevage

7 MarzoBrand activation

✓attivitità di CRM: Progetto Prevage8 Marzo

Milano Fash Week✓guerrilla marketing II : invasione delle stringhe

7 FebbraioBrand activation

✓attivitità di CRM: Progetto Prevage

23 Febbraio - 1 MarzoMilano Fash Week

✓Flash mob✓Prove viso✓guerrilla marketing I: lancio stringhe cobrandizzate

5 SettembreBrand activation

✓attività di CRM: Progetto Prevage

21-27 SettembreMilano Fash Week✓guerrilla marketing II : invasione delle stringhe

5 DicembreBrand activation✓attività di CRM: Progetto Prevage

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Timing

2 0 1 1Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno

Dicembre Novembre Ottobre Settembre Agosto Luglio

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BUDGET DETAILS

E-COMMERCE 45000

APPLICATION + REALTA' AUMENTATA 15000

SOCIAL MEDIA 13000

MERCHANDISING 25000

PROMOTION 20000

CO-BRANDING TOD'S 40000

SPONSORIZZAZIONE ISTITUZIONALE 5000

7 WEEK END 7000

TRATTAMENTI SPA 10000

TOTAL 180000

SALES SCENARIO 19% SCENARIO 25% SCENARIO 31%

Prevage Eye €51,141.18 €66,412.50 €82,351.50

Prevage Day €33,035.29 €42,900.00 €53,196.00

Prevage Face (30ml) €73,058.82 €94,875.00 €117,645.00

Prevage Face (50ml) €48,705.88 €63,250.00 €78,430.00

Prevage Body €50,823.53 €66,000.00 €81,840.00

Prevage Night €63,000.00 €81,812.50 €101,447.50

TOTAL SALES €319,764.71 €415,250.00 €514,910.00

COST OF PRODUCTS

Prevage Eye €20,456.47 €26,565.00 €32,940.60

Prevage Day €13,214.12 €17,160.00 €21,278.40

Prevage Face (30ml) €48,705.88 €63,250.00 €78,430.00

Prevage Face (50ml) €11,858.82 €15,400.00 €19,096.00

Prevage Body €20,329.41 €26,400.00 €32,736.00

Prevage Night €25,200.00 €32,725.00 €40,579.00

TOTAL €139,764.71 €181,500.00 €225,060.00

GROSS MARGIN €180,000.00 €233,750.00 €289,850.00

INVESTIMENTI BRAND ACTIVATION €180,000.00 €180,000.00 €180,000.00

GROSS PROFIT € - €53,750.00 €109,850.00

CON un +19% CON un +25% CON un +31%

Prevage Eye 445 578 716

Prevage Day 254 330 409

Prevage Face (30ml) 529 688 853

Prevage Face (50ml) 212 275 341

Prevage Body 318 413 512

Prevage Night 360 468 580

TOTALE PEZZI 2118 2750 3410

BRAND ACTIVATION BUDGET

MEDIA 100,000

TRAINING 20,000

MERCHANDISING 10,000

SELL OUT SUPPORT 50,000

TOTAL 180,000

PRODOTTO PREZZO(in Euro) CVU(in euro) % SU TOTALE PEZZI

Prevage Eye 115 46 21%

Prevage Day 130 52 12%

Prevage Face (30ml) 138 92 25%

Prevage Face (50ml) 230 56 10%

Prevage Body 160 64 15%

Prevage Night 175 70 17%

100%

SCENARIO ANALYSIS

Mix Price Prevage Eye 24.15

Mix Price Prevage Day 15.6

Mix Price Prevage Face (30ml) 34.5

Mix Price Prevage Face (50ml) 23

Mix Price Prevage Body 24

Mix Price Prevage Night 29.75

Averege Reveneus per Product 151

Mix Cost Prevage Eye 9.66

Mix Cost Prevage Day 6.24

Mix Cost Prevage Face (30ml) 23

Mix Cost Prevage Face (50ml) 5.6

Mix CostPrevage Body 9.6

Mix Cost Prevage Night 11.9

Average Cost per Product 66 44%

Average Profit Margin per Product 85 56%

BUDGET COVERAGE POINT 2,118 19%

CENTRATO 2,750 25%

UP 3410 31%