UNIDAD 4ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS E IMPLEMENTACIÓN

DE PROGRAMAS“Estructuras y organización de la fuerza de ventas”

Estructuras de fuerza de ventasTIPOS DE ESTRUCTURA

En toda organización de ventas debe existir una estructura que defina cuales son las funciones que debe desempeñar cada puesto y de las líneas de comunicación jerárquica.

Para fines de la administración de ventas, entenderemos dos tipos de estructura: Horizontal y Vertical.

La manera de entender las diferencias, se puede explicar en dos conceptos: Nivel de especialización y Nivel de control y administración.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA HORIZONTAL DE LA FUERZA DE VENTAS

No existe una única forma conveniente para dividir actividades de ventas entre sus integrantes. Decidir cual es la mejor organización de ventas para una empresa dependerá de sus objetivos, estrategias y tareas.

A medida que el entorno, los objetivos o el marketing estratégico de la empresa vaya cambiando, la organización de su fuerza de ventas también tendrá que transformarse.

Retomando lo que se comentó anteriormente, el nivel de especialización define este tipo de estructura.

La fuerza de ventas va especializándose por 1) geografía, 2) tipo de producto, 3) tipos de cliente, 4) función de ventas, o una mezcla de todas.

Estructuras de fuerza de ventasFUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Tipos de vendedores. Existen dos tipos de vendedores o intermediarios más comunes a los que recurren los fabricantes para realizar las tareas de ventas:

Representantes de ventas

Agentes de ventas

Estructuras de fuerza de ventasFUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Representantes de ventas. Tienen las siguientes características.

1. Son intermediarios.

2. Venden parte del producto

3. Se firma contrato de largo plazo.

4. No tienen la propiedad de los bienes que venden.

5. No disponen físicamente del producto.

6. Las comisiones son su único ingreso.

7. No tienen facultad para modificar instrucciones: precios, condiciones, etc.

8. Cubre un territorio específico y limitado.

9. Especialización en una gama limitada de productos.

Estructuras de fuerza de ventasFUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Las características anteriores conceden como ventaja:

A. Establece mucho contactos con posibles clientes dentro de sus territorios

B. Especialización en aspectos técnicos y aplicaciones de los productos

C. Capacidad de mantener costos fijos

D. Ser un rubro de costos variables en el estado de pérdidas y ganancias de sus jefes

E. La comisión de los representantes varían directamente en relación al volumen de ventas

Estructuras de fuerza de ventasFUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Agentes de ventas. Tienen las siguientes características.

1. Son intermediarios

2. Venden el producto entero

3. Operan como una fuerza de ventas completa

4. No tienen territorio específico

5. Tienen facultades de modificar precio y condiciones

6. Forman parte activa del programa de ventas y promociones

7. No tiene propiedad de los bienes

8. No disponen de ellos físicamente

9. Su ingreso es en base a comisiones

Estructuras de fuerza de ventasFUERZA DE VENTAS PROPIA O INDEPENDIENTE

Para decidir cuando recurrir a agentes externos, se deben tomar en cuenta cuatro factores:

1. Los criterios económicos

2. El nivel de control

3. Los costos de la transacción; y

4. La flexibilidad estratégica

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización geográfica

Es el método más sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas. A cada vendedor se le asigna un territorio geográfico distinto. Aquí, cada vendedor es responsable de las tareas de venta y resultados de todos los productos a todos los clientes.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por producto

La principal ventaja de organizar a la fuerza de ventas por producto es que cada vendedor se familiariza con los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender determinado producto o productos afines.

También permite que la gerencia controlar el esfuerzo de ventas que asigna los distintos productos de la empresa, esto puede ser asignando una mayor fuerza de ventas a un determinado producto si se requiere mayor esfuerzo para que aumente su venta.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por mercados o tipo de cliente

Esta organización es una extensión natural del concepto de mercadotecnia que refleja la segmentación de mercado. Al enfocarse a visitar a un tipo particular de cliente, se conocen mejor sus necesidades y requerimientos.

Esto permite que los vendedores se especialicen en el cliente y se involucran más en sus negocio y necesidades específicas y aumenta la posibilidad de que descubran ideas para nuevos productos y enfoques de mercadotecnia.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por función de ventas

Con frecuencia, distintos tipos de tareas de ventas requieren que el vendedor posea también distintas habilidades y capacidades. Por esto, en ciertas circunstancias, sería lógico recurrir a este enfoque, de modo que diferentes vendedores se especialicen en desempeñar distintas funciones de ventas.

Lo anterior se explica como la especialización de un vendedor en una o varias de las etapas del proceso de ventas o del proceso de compra que se estudiaron anteriormente. Las funciones de ventas son asignadas a distintos especialistas de la empresa como sería: producción, financiamiento, desarrollo técnico, relaciones públicas, etc.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA HORIZONTAL: Organización por función de ventas

Función de telemarketing. Una forma de especialización con mucho auge en los últimos años es el empleo de vendedores por teléfono. Esto pueden ser internos o externos de la empresa.

Entre las actividades más destacadas está:

1. Buscar candidatos para nuevas cuentas en potencia y calificarlos. Después un vendedor d campo hace el contacto personal.

2. Brinda un servicio rápido a las cuentas existentes cuando surgen problemas inesperados: Servicio técnico, por ejemplo.

3. Buscar que las cuentas no atendidas personalmente repitan su compra: Cuentas o clientes en zonas geográficas distantes.

4. Comunicar con rapidez los desarrollos sobresalientes, introducción de nuevos productos o mejorados, programas de ventas especiales, entre otros.

Estructuras de fuerza de ventasORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

No importa el tipo de organización de las fuerzas de ventas, muchas empresas están creando nuevas estructuras que se enfocan a brindar los servicios necesarios para atraer y conservar los clientes importantes y grandes.

Hay que considerar que estas cuentas, con frecuencia, requieren de un trato más detallado y elaborado que los clientes pequeños.

Cuando se opta por implantar estos programas, surge la duda de cuál será la persona encargada de administrar el negocio de las cuentas nacionales.

Estructuras de fuerza de ventasORGANIZACIÓN PARA DAR SERVICIO A CUENTAS CLAVE Y NACIONALES

Para hacer frente a estas dificultades, las empresas han adoptado marcos organizacionales para la función de administración de las cuentas principales. Algunos de ellos son:

1. Asignar las cuentas claves a altos ejecutivos de venta;

2. Crear una división corporativa independiente;

3. Crear una fuerza de ventas independiente que se encargue de las cuentas principales.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Este tipo de estructura, define claramente cuáles puestos de la administración tiene facultades para realizar determinadas actividades de la administración de ventas y permite la debida integración y coordinación del esfuerzo de ventas.

Para diseñar una buena estructura vertical de organización de ventas se debe considerar:

Para determinar la cantidad de vendedores, mientras mayor sea el ámbito de control, menos niveles de administración habrá y menos administradores se necesitarán.

A. Cuántos niveles de administración de ventas debe haber;

B. Cuántas personas deben estar dentro del ámbito de control de cada administrador

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

El ámbito de control debe ser más pequeño y la cantidad de niveles administrativos mayor:

1. La tarea de la venta sea compleja;

2. Las utilidades tengan grandes repercusiones en el desempeño de cada vendedor; y

3. Los vendedores sean profesionales y estén bien remunerados.

Cuánto más difícil e importante sea el trabajo de ventas, tanto mayor es el apoyo y la supervisión administrativos que se deben proporcionar a los miembros de la fuerza de ventas.

Estructuras de fuerza de ventasESTRUCTURA VERTICAL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

La organización plana con grandes ámbitos de control tiene menos costos administrativos debido a la cantidad relativamente menos de administradores que participan.

Otra regla general es que el ámbito de control por lo general debe ser más pequeño conforme suben los niveles de la organización de ventas, porque los administradores de alto nivel necesitan contar con más tiempo para hacer análisis y tomar decisiones.

REFERENCIAS

1. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología, Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México.

2. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición. McGraw-Hill. México.

Bibliografía

Créditos

Título : Estructuras y organización de la fuerza de ventas

Colaborador: LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega

Nombre de la Asignatura: Administración y técnicas de ventas

Programa Académico Lic. Mercadotecnia