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PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DE MARKETING DE MARKETING

Prof. Gleison DinizProf. Gleison Diniz20102010 1

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OBJETIVOSOBJETIVOS

Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes:

Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço de uma empresa real.

Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta.

Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas, cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que compõem o marketing-mix e ao seu orçamento.

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Se você não está confuso, você não sabe

o que está acontecendo.

Jack Welch, GE

PANORAMA ATUAL

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE)

QUEMQUEM somos? somos? ONDE ONDE estamos? estamos? Para Para ONDEONDE vamos? vamos? COMO COMO chegaremos lá?chegaremos lá?Em quantoEm quanto TEMPO ?TEMPO ?E com queE com que RECURSOS ? RECURSOS ?

O PE procura responder perguntas-chave:

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O QUE É PLANEJAMENTO?O QUE É PLANEJAMENTO?

É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los (Ansoff).

É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos necessários à consecução destes objetivos.

É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler).

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PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO

Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento é a técnica que capacita uma companhia a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano é o passaporte para esse futuro.

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BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado;

Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos futuros;

Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista, como para os funcionários;

Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas.

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Quatro Fases de Estratégia

Análise dinâmica

Análise estática

1. Planejamento Financeiro:Cumprir o orçamento anual

2. Planejamento com Base em Previsões:Prever o futuro

3. Planejamento Orientado Externamente:Pensar estrategicamente

4. Administração Estratégica:Criar futuro

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Características do Planejamento

• Refere-se ao futuro

• Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

• Processo ordenado e racional

• Sujeito a revisões

• Auxilia a tomada de decisões

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Conceitos de Planejamento

• Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 27.ed.São Paulo: Atlas, 2010)

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CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

• Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado. (KOTLER, Philip. 1993.)

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Planejamento de Marketing consiste na definição sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas que promovam os ajustes operacionais necessários para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas às demandas do consumidor .

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

DEFINIÇÃODEFINIÇÃO

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NÍVEIS DE PLANEJAMENTO

Planejamento Estratégico

Planejamento Tático

Planejamento Operacional

Da empresa todaPara 5 ou mais anos

De setores da empresaPara 1 anoDe ações

Menos de 1 ano

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Presidência / Conselho

ProduçãoRecursos

HumanosFinançasMarketing

Vendas e

Distribuição

Pesquisa de

Produto e Mercado Comunicação

ESTRATÉGICOESTRATÉGICO

TÁTICOTÁTICO

OPERACIONALOPERACIONAL

NÍVEIS DE PLANEJAMENTONÍVEIS DE PLANEJAMENTO

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Estratégia de Marketing

•A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. (Kotler,1995)

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Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965)

•“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974)

•“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995) 16Prof. Gleison Diniz

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Conceitos de Estratégia

•“Estratégia é a força que interliga a organização e seu ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões organizacionais que lidam com o meio ambiente externo” (Mintzberg, 1979)

•“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos.” (Peters e Walterman, 1982) 17Prof. Gleison Diniz

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BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS Estimula o desenvolvimento do empreendimento.

Facilita a integração e o fluxo de informações.

Favorece a formação de um espírito de equipe.

Promove o compartilhamento da missão da empresa.

Ajuda a pensar estrategicamente o negócio.

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BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS

Coordena e unifica esforços.

Integra a comunicação de todas as áreas da empresa. Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades.

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EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZEFICAZ

SIMPLESSIMPLES Fácil de compreender

CLAROCLARO Preciso e detalhado

PRÁTICOPRÁTICO Fixa metas realistas

FLEXÍVELFLEXÍVEL Adaptável às mudanças do ambiente competitivo

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Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico

Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas

Etapa 4 – Plano de Ação

Etapa 5 – Definição dos Controles

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

1. EMPRESA EM ANÁLISE

Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?

Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Produto – O que sua empresa vende?

Preço - Quanto custa?

Distribuição - Onde se compra?

Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

3. MERCADO-ALVO

Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?

4. FORÇAS AMBIENTAIS

Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado?

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing

5. OBJETIVO DE MARKETING

Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano

6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?

6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

7. Definição das Táticas de MarketingQue táticas você propõe relativas a:7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 – Plano de AçãoEtapa 4 – Plano de Ação

8. Elaboração do Plano de Ação

Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis

Etapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles

9. Definição dos Controles do Plano

Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

1. EMPRESA EM ANÁLISE

Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing?

Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ?

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NEGÓCIO• Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação

da empresa.

• “A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas.”

Peter Drucker

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NEGÓCIO

• QUESTIONAR:– Qual é mesmo o nosso Negócio?

• REFLETIR:• Há quanto tempo não dedicamos tempo para

refletir sobre a pergunta anterior?

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PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA

DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO

• Qual é o nosso negócio?• Qual será o nosso negócio?• Qual deveria ser o nosso negócio?

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NEGÓCIO• A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”,

sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia>

• Exemplo:

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN

CHOCOLATE (?!) >>>

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QUAL É O NEGÓCIO?

• Visão Míope--------------- Chocolate• Visão Estratégica-------- Presentes

Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização;

Atendimento; Horário de Funcionamento.

Kopenhagen 192831Prof. Gleison Diniz

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NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES

KOPPENHAGEN

• A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate!

• A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes!• Quais as conseqüências práticas desta resposta?

Vejamos... >>>

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NEGÓCIOQUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES

KOPPENHAGEN

• Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a empresa estaria concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de preços. Como a definição do Negócio foi Presentes a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber benefício da marca.

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NEGÓCIO

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?

• Embalagem: Para competir no Negócio Presentes a empresa não poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em embalagens de presente.

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NEGÓCIO

QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN

• Localização: Para vender presentes é importante a localização estratégica das lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão em shopping centers, aeroportos e não em supermercados.

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NEGÓCIOEXEMPLOS DE NEGÓCIO

• NIKE: Atitude• MONT BLANC: A arte de escrever• BMW: Prazer em dirigir• C&A: Moda• NATURA: Beleza• KODAC: Imagens• HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida

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NEGÓCIODICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO

• 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia>

• 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente.• 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o

suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade>

• 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros>

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A definição do negócio não deve focar o produto, mas o mercado

PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADOEMPRESA

Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza

Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade doescritório

Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia

Carrier Fabricamos aparelhos dear condicionado

Fornecemos climatização de ambientes

NEGÓCIO

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“Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o

prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do

conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e

benefícios.”Autor desconhecido

NEGÓCIO

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A “razão de ser” da empresa;

Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela não é clara / bem definida;

Melhor forma de entender o conceito de “missão”: estudar como as empresas utilizam na prática.

MISSÃO

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MISSÃO

• “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.”

Peter Drucker41Prof. Gleison Diniz

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MISSÃO

• FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA.• Missão é o papel desempenhado pela

empresa em seu Negócio.• A Missão expressa a razão de ser da

empresa.• É a declaração da finalidade da

organização e não dos meios.

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MISSÃO• É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em

termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende fazer.

• A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela.

• Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar as mudanças ambientais.

• Deve ter a “cara da empresa”.

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EXEMPLOS DE MISSÃO

• SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para a humanidade, contribuindo de todas as formas, para a sobrevivência, o crescimento e a felicidade das pessoas.

• BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do Brasil, assegurar a satisfação dos clientes, atender as expectativas dos acionistas e contribuir para o desenvolvimento do país”.

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EXEMPLOS DE MISSÃO

• McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável”.

• CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer em dirigir e irão querer comprar novamente”.

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MISSÃOCRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO

• EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora• DEFINIDORA: define os elementos básicos• IDENTIFICADORA: de que organização falamos• APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da

organização• CONCISA: não seja extensa• MEMORIZÁVEL: fácil de gravar

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MISSÃO

PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO

• Para que existimos?• O que fazemos e pretendemos fazer?• Para quem?• Qual o nosso papel na sociedade?

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Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável”;

HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”;

Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”;

Walt Disney - “Alegrar as pessoas”;

Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”;

EXEMPLOS DE MISSÃO

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Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”;

Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”;

Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”.

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EXEMPLOS DE MISSÃO

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Valores ou Princípios - No que acreditamos?(Ideais que mantêm uma empresa)

• São as crenças básicas. Os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização.

• Deve ser partilhada por todos.

• A escala de valores define a hierarquia de prioridades em uma organização, assim como serve de base para o estabelecimento das regras de conduta de todos.

VALORES OU PRINCÍPIOS

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VALORES• Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES,

BALIZAMENTOS.

• São balizamentos para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão.

• Também chamados de Credo, Princípios, Filosofia etc.

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EXEMPLOS DE VALORES

Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força vital da Sony”.

“George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e, se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ”

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• Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho.

• O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade; empreendedorismo e ousadia.

• Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no Brasil.

EXEMPLOS DE VALORES

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VALORES

• McDonald’s:

QualidadeServiço LimpezaValor

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VALORES

• Dunkin’Donuts:

Simpatia AlegriaRapidezLimpezaConveniência

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VALORESOS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM

MARKETING• Visão estratégica• Atuar com ética• Respeito e valorização do ser humano• Equipe competente que faz a diferença• Jamais deixar de ousar e inovar• Um excelente lugar para trabalhar• Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes

56Prof. Gleison Diniz

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1. O que defendemos? 2. Quais os valores centrais que são mais importantes

para nós?3. Como queremos nos tratar no trabalho?4. Como queremos ser vistos no trabalho?5. O que oferecemos aos nossos clientes?6. O que oferecemos aos nossos empregados por

seus esforços no trabalho?7. Que comportamentos representam estes valores?

Alinhando a Missão com os Valores Alinhando a Missão com os Valores EmpresariaisEmpresariais

57Prof. Gleison Diniz

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VISÃO

• “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.”

James Collins e Jerry Porras

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VISÃO

• Motivo, Razões Nobres• A visão pode ser entendida com a declaração

suprema da empresa.• É como um grande sonho.• Ela sintetiza a situação desejada para a

instituição.• Ela serve como rumo geral para a definição das

políticas e metas da empresa.

59Prof. Gleison Diniz

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VISÃO• Deve ser simples e estabelecida sobre causas

nobres que motivem e emocionem as pessoas, portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente e detalhada, atuando como pólo aglutinador dos esforços de todos os seus membros.

• Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e não sobre o faturamento, participação do mercado ou lucro, pois estes não são os objetivos nobres da empresa. O maior deles é servir o ser humano.

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VISÃO DA ORGANIZAÇÃO

• É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos.

• “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”.

David Lobato

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VISÃO

• Certa vez foi perguntado a Michelângelo como conseguia fazer esculturas tão belas.

• Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra… e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”.

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ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO

• A mobilização de sentimentos e emoções no sentido de atender necessidades e expectativas;

• Definição do que pretendemos atingir e que represente algo que valha a pena buscar.

63Prof. Gleison Diniz

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ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO• “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a

basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a motivação e a qualidade. A visão é um documento “vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento, constituindo um ponto de partida para crescentes níveis de especificação”.

• Martin Luther King -- “eu tenho um sonho”

• John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo”

64Prof. Gleison Diniz

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EXEMPLOS DE VISÃO

• SADIA: “A Sadia quer se colocar no século XXI, entre as empresas líderes na produção mundial de alimentos, e ser reconhecida pela excelência de seus produtos, pela competitividade e pela excepcional contribuição a sociedade.”

65Prof. Gleison Diniz

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EXEMPLOS DE VISÃO

• PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais gostosa deste e do próximo milênio“

• DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças".

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VISÃOPERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A

VISÃO

• O que queremos ser e onde desejamos chegar?

• Como queremos ser reconhecidos no futuro?

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EXEMPLOS DE VISÃO• Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe

mundial.

• O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade.

• Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores. Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando interação e emoção: este é o lugar da Gradiente.

68Prof. Gleison Diniz

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DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO

Visão• É o que se sonha

para o negócio• É aonde vamos• É o passaporte para

o futuro• Projeta quem

desejamos ser• Energiza a empresa• É inspiradora• Focalizada no futuro• É mutável conforme

os desafios.

Missão • Identifica o Negócio• É a partida• É a Carteira de

Identidade da empresa• Identifica quem somos• Dá rumo à empresa• É motivadora• Foco do presente para

o futuro• Vocação para a

eternidade 69Prof. Gleison Diniz

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NEGÓCIONEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação

MISSÃOMISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando o desenvolvimento econômico e social da comunidade.

VALORESVALORES - Satisfação do Cliente, Espírito Empreendedor, Integridade, Profissionalismo, Espírito de Equipe

VISÃO (Adaptado)VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer que você esteja.

EXEMPLO TIMEXEMPLO TIM

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGFase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?

2.3. Distribuição - Onde se compra?

2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

71Prof. Gleison Diniz

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“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer

a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”.

Kotler

O QUE ANALISAR ?O QUE ANALISAR ?

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?

Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?

2.1. ANALISANDO O PRODUTO2.1. ANALISANDO O PRODUTO

72Prof. Gleison Diniz

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•Qualidade•Design•Serviços•Garantias•Marca•Embalagem•Outros

CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOSCARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS

Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ?

Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados?73Prof. Gleison Diniz

Page 74: Planejamento de Marketing - Slides · PPT file · Web viewQuais seus pontos fracos? * Prof. Gleison Diniz MARCA Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma ... * Prof

MARCAMARCA

Questões a analisarQuestões a analisarComo está o posicionamento da sua marca no Como está o posicionamento da sua marca no

mercado?mercado?

Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?

74Prof. Gleison Diniz

Page 75: Planejamento de Marketing - Slides · PPT file · Web viewQuais seus pontos fracos? * Prof. Gleison Diniz MARCA Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma ... * Prof

MARCAMARCA

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou designdesign, , ou uma combinação destes, que tem a função de ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor e identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.diferenciá-los dos concorrentes.

KotlerKotler

Marca é uma das formas pela qual a empresa se Marca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela a comunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto, empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente.formando uma imagem na mente do cliente.

GovêaGovêa75Prof. Gleison Diniz

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ESTRATÉGIAS DE MARCASESTRATÉGIAS DE MARCASMarcas IndividuaisMarcas Individuais

(Gessy Lever)(Gessy Lever)

Marcas de FamíliaMarcas de Família

(Nestlé)(Nestlé)Guarda-Chuva Guarda-Chuva

InstitucionalInstitucional

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FUNÇÕES DAS MARCASFUNÇÕES DAS MARCAS

Identificar produtosIdentificar produtos

Possibilitar comparação de produtos e preçosPossibilitar comparação de produtos e preços

Proteger o produto contra imitaçõesProteger o produto contra imitações

Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-de-vendavenda

Marca que satisfaz estimula a compra e a recompraMarca que satisfaz estimula a compra e a recompra

Boas marcas podem gerar lealdadeBoas marcas podem gerar lealdade

Marcas famosas podem permitir margens maioresMarcas famosas podem permitir margens maiores

Permitir segmentação de mercadoPermitir segmentação de mercado

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EMBALAGEMEMBALAGEM

Questões a analisarQuestões a analisarComo está a qualidade de o design dasComo está a qualidade de o design das

embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)?

Quais seus pontos fortes?Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?Quais seus pontos fracos?

78Prof. Gleison Diniz

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EMBALAGEMEMBALAGEM

Pode-se definir o termo EMBALAR (Pode-se definir o termo EMBALAR (packagingpackaging) ) como a atividade de projetar e produzir um como a atividade de projetar e produzir um container container ou invólucro para o produto.ou invólucro para o produto.

A EMBALAGEM é o envólucro que protege o A EMBALAGEM é o envólucro que protege o produto.produto.

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FUNÇÕES DA EMBALAGEMFUNÇÕES DA EMBALAGEM

Proteção do produtoProteção do produto

Comunicação informativa e persuasivaComunicação informativa e persuasiva

Apoio de propagandaApoio de propaganda

DistribuiçãoDistribuição

Diversificação de produtosDiversificação de produtos

Facilitador de comprasFacilitador de compras

Despertar sensações / AtratividadeDespertar sensações / Atratividade

Promoção de VendasPromoção de Vendas

Agregação de valor no ato de presentearAgregação de valor no ato de presentear

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?

2.3. Distribuição - Onde se compra?

2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

81Prof. Gleison Diniz

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Quais os preços praticados por sua empresa?

Qual o preço do produto em análise?

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?

Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?

2.2. ANALISANDO O PREÇO2.2. ANALISANDO O PREÇO

82Prof. Gleison Diniz

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PREÇOPREÇO

Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor.

Pagamento direto ou indiretoPagamento direto ou indireto

Percepção de ValorPercepção de Valor

83Prof. Gleison Diniz

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ServiçosServiços

Quanto Quanto custacusta

Quanto Quanto valevale

$$

PREÇOPREÇO

84Prof. Gleison Diniz

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BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO: BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO:

CustosCustos

ConcorrênciaConcorrência

FornecedoresFornecedores

GovernoGoverno

Política determinada pelos executivos da empresa Política determinada pelos executivos da empresa

Variações da demandaVariações da demanda

85Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?

2.3. Distribuição - Onde se compra?

2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

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a) Papel no Canal de Distribuição Papel no Canal de Distribuição

b) Localização b) Localização

c) Apresentação Interna e Externac) Apresentação Interna e Externa

d) Distribuição Logísticad) Distribuição Logística

e) Atendimento no Ponto-de-Vendae) Atendimento no Ponto-de-Venda

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?

Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?

2.3. ANALISANDO A A DISTRIBUIÇÃO

87Prof. Gleison Diniz

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Fabricante Consumidor Final

Intermediário (s)

a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃOa) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Fabricante Consumidor Final

88Prof. Gleison Diniz

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b) b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESACidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio produto/serviço.

c) c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESAElementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de desenhos e sinalizações etc.

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LOGÍSTICAPlanejamento, implementação e controle do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao cliente.

Estágio 1Estágio 1

Estágio 2Estágio 2

Fila de EsperaFila de Espera

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Front Office - Alto contato com o cliente- Alto contato com o cliente

- Incerteza- Incerteza

- Difícil controle- Difícil controle

Back Room

- Baixo contato com o cliente- Baixo contato com o cliente

- Previsibilidade Previsibilidade

- Melhor controleMelhor controle

Ênfase nas habilidades interpessoais

Ênfase nas habilidades técnicas

e) FORÇA DE TRABALHOe) FORÇA DE TRABALHO

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO

2.1. Produto – O que sua empresa vende?

2.2. Preço - Quanto custa?

2.3. Distribuição - Onde se compra?

2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo?

92Prof. Gleison Diniz

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PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE VENDAS

RELAÇÕES PÚBLICAS

VENDA PESSOAL

MARKETING DIRETO

2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO A COMUNICAÇÃO

Quais os Pontos Fortes?Quais os Pontos Fortes?

Quais os Pontos Fracos?Quais os Pontos Fracos?93Prof. Gleison Diniz

Page 94: Planejamento de Marketing - Slides · PPT file · Web viewQuais seus pontos fracos? * Prof. Gleison Diniz MARCA Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma ... * Prof

PROPAGANDAPROPAGANDAQualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado.

TIPOS

• De produto• Institucional• Promocional• Cooperada: • Fabricante + Fabricante • Fabricante + Varejista• Varejista + Varejista

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PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS

A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários (clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa.

TIPOSTIPOSPara Consumidores Finais Para IntermediáriosPara Clientes Internos

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RELAÇÕES PÚBLICAS

Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.

Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores contratados.Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos, intermediários, e as famílias dos funcionários.

Público Externo: consumidores, autoridades e instituições, jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e professores.

TIPOSTIPOS

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Planejamento da Força de VendasPlanejamento da Força de Vendas::

Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração

Administração da Força de VendasAdministração da Força de Vendas::

Desenvolvimento da Força de Vendas:Desenvolvimento da Força de Vendas:

Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação

Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento

FORÇA DE VENDAS FORÇA DE VENDAS

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MARKETING DIRETO MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal, Comunicação direta, pessoal ou impessoal,

para vendas ou ações Pós-Venda. para vendas ou ações Pós-Venda.

Instrumentos de Marketing DiretoInstrumentos de Marketing Direto• Mala-diretaMala-direta

• CatálogosCatálogos

• TelemarketingTelemarketing

• RádioRádio

• TelevisãoTelevisão

• InternetInternet

98Prof. Gleison Diniz

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BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETOBANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO

Database ou Banco de Dados:

Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda.

Informações Necessárias: identificação do cliente (nome, endereço, telefone...) como o cliente se relaciona com a empresa comportamento de compra possibilidades e propensões financeiras

99Prof. Gleison Diniz

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Pós-Vendas: Pós-Vendas: Estratégias de Marketing de RelacionamentoEstratégias de Marketing de Relacionamento

Diálogo com clientesDiálogo com clientesCartas dos ClientesCartas dos Clientes

Pesquisas formais Pesquisas formais

e informaise informaisClienteCliente

especialespecial

ProgramasProgramas

de Continuidadede Continuidade

100Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

3. MERCADO-ALVO

Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto?

101Prof. Gleison Diniz

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3. MERCADO-ALVO3. MERCADO-ALVO

Quem é cliente da sua empresa ?Quem é cliente da sua empresa ?

Quem compra o seu produto ?Quem compra o seu produto ?

Cliente Especial

102Prof. Gleison Diniz

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AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR DO CONSUMIDOR

Quem Compra ?Quem Compra ?• consumidor final, industrial, comercial, governo consumidor final, industrial, comercial, governo • perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ...

Por que compraPor que compra ??• quais os atributos que determinam o comportamento de compraquais os atributos que determinam o comportamento de compra

Quando compra ?Quando compra ?• existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequênciaexiste sazonalidade, dia, mês, ano, frequência

Como compram ?Como compram ?• tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?

Onde compram ?Onde compram ?• negocia com seu concorrente, com que frequência?negocia com seu concorrente, com que frequência?

103Prof. Gleison Diniz

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VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Características demográficas

Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ...

Características Geográficas

Cidade, região, condições climáticas...

Características Psicográficas

Personalidade, estilo, classe social, ...

Características Comportamentais

Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto.

104Prof. Gleison Diniz

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COMO É O NOVO CONSUMIDOR?COMO É O NOVO CONSUMIDOR?

• Mais bem informado, portanto, mais exigente;Mais bem informado, portanto, mais exigente;

• Mais seletivo e racional;Mais seletivo e racional;

• Bem informado sobre seus direitos;Bem informado sobre seus direitos;

• Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes tenha que pagar mais por ela.tenha que pagar mais por ela.

• Tem grande necessidade de se sentir diferenciado Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamento e tem verdadeiro horror ao tratamento massificado;massificado;

• Prefere o auto-serviço;Prefere o auto-serviço;

• É muito mais crítico em relação à propaganda.É muito mais crítico em relação à propaganda.105Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Etapa 1 – Diagnóstico EstratégicoEtapa 1 – Diagnóstico Estratégico

4. FORÇAS AMBIENTAIS

Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?

106Prof. Gleison Diniz

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4. Identificação das Forças Ambientais4. Identificação das Forças Ambientais

Que variáveis ambientais interferem na Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?empresa e no mercado ?

107Prof. Gleison Diniz

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Avaliação da ConcorrênciaAvaliação da Concorrência

Quem são e onde estão os concorrentes?Quem são e onde estão os concorrentes?

Quais suas forças e fraquezas?Quais suas forças e fraquezas?

Avaliação dos FornecedoresAvaliação dos Fornecedores

Quem são e onde estão os fornecedores?Quem são e onde estão os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?

Outros PúblicosOutros Públicos

Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.?

Ambiente ExternoAmbiente Externo

108Prof. Gleison Diniz

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Ambiente Ambiente

PolíticoPolítico

Ambiente Ambiente

LegalLegal

Ambiente Ambiente

DemográficoDemográfico

Ambiente Ambiente

SocialSocialAmbiente Ambiente

TecnológicoTecnológico

Ambiente Ambiente

EcológicoEcológico

Ambiente Ambiente

CulturalCultural

Ambiente Ambiente

EconômicoEconômico

OrganizaçãoOrganização

VARIÁVEIS MACROAMBIENTAISVARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS

109Prof. Gleison Diniz

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FATO IMPACTO

Redução da taxa de juros• Maior financiamento

• Maior consumo

ANÁLISE EXTERNA

Desregulamentação do setor

• Maior concorrência

• Menores preços

• Mais promoções

Mudanças nas Leis Trabalhistas

• Mais empregos

• Mais consumo

• Melhores salários

110Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 2 – Definição do Objetivo de MarketingEtapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing

5. OBJETIVO DE MARKETING

Qual o objetivo do Plano de Marketing ?

Quais os resultados esperados?

111Prof. Gleison Diniz

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OS OBJETIVOS DEVEM:OS OBJETIVOS DEVEM:

- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos

- ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores

- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa

- ter um adequado sistema de controle e avaliação

- propiciar uma situação de motivação

- considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados

5. OBJETIVOS DE MARKETING5. OBJETIVOS DE MARKETING

Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser específico de um setor ou produto da empresa.

112Prof. Gleison Diniz

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EXEMPLOS DE EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS MERCADOLÓGICOS

Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.

Elevar receita / lucro em...

Aumentar a carteira de clientes em...

Aumentar a participação de mercado em...

Lançar produto novo no mercado até...

Reposicionar produto no mercado até...

Rejuvenescer a imagem da empresa até...

Iniciar exportação de produtos até...

Assumir / Manter liderança no mercado até...

Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ...

113Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e

Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano

6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?

114Prof. Gleison Diniz

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MERCADOMERCADO

PRODUTOPRODUTO ATUALATUAL

NOVONOVO

ATUALATUAL

NOVONOVO

PENETRAÇÃOPENETRAÇÃO

DE MERCADODE MERCADO

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

DE PRODUTOSDE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO

DE MERCADODE MERCADO DIVERSIFICAÇÃODIVERSIFICAÇÃO

6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA

MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF

Que mercado você quer atingir ?

115Prof. Gleison Diniz

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Penetração de MercadoPenetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas do seu produto no mesmo mercado em que já atua.

Desenvolvimento de MercadosDesenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores.

Desenvolvimento de ProdutosDesenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto.

DiversificaçãoDiversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados.

MATRIZ DE ANSOFFMATRIZ DE ANSOFF

116Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e

Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano

6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ?

6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?

117Prof. Gleison Diniz

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6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Que imagem você quer que sua empresa ou seu

produto tenha nesse mercado?

118Prof. Gleison Diniz

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A posição de um produto, empresa ou marcaA posição de um produto, empresa ou marca no mercado no mercado é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes.relação aos seus concorrentes.

Posicionar-sePosicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar é, portanto, conseguir ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o mercado.mercado.

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO

119Prof. Gleison Diniz

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APELOS DE POSICIONAMENTOAPELOS DE POSICIONAMENTO

• Para lavagem frequentePara lavagem frequente

• O único que não estraga a roupaO único que não estraga a roupa

• Limpa sem deixar cheiroLimpa sem deixar cheiro

• O mais cheirosoO mais cheiroso

• O mais pontualO mais pontual

• O mais rápidoO mais rápido

• O mais práticoO mais prático

•Dá mais segurança

•O mais econômico

•O mais luxuoso

•Para vários usos

•O mais eficaz

•Reduz as cáries

•Tem mais sabor120Prof. Gleison Diniz

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Opções de Diferenciação para Posicionamento de MercadoOpções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado

Diferenciação por ProdutoDiferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.

Diferenciação por ServiçosDiferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do McDonald’s.McDonald’s.

Diferenciação por FuncionáriosDiferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney World.World.

Diferenciação pela ImagemDiferenciação pela Imagem -- uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do McDonald’s; o Garoto Bombril.McDonald’s; o Garoto Bombril.

121Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e

Táticas para atingir o Objetivo do PlanoTáticas para atingir o Objetivo do Plano

7. Definição das Táticas de MarketingQue táticas você propõe relativas a:7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação

122Prof. Gleison Diniz

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Modificar / Melhorar

Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...

Acrescentar

Novos Produtos

Valor aos Produtos Existentes

Nova Marca

Excluir

Produtos/Marcas

7.1. TÁTICAS DE PRODUTO7.1. TÁTICAS DE PRODUTO

BensBens

ServiçosServiços

123Prof. Gleison Diniz

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Descontos especiais por quantidade

Preços sazonais

Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos

Igualar aos preços dos concorrentes

Melhorar prazos de pagamento

Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade)

7.2. TÁTICAS DE 7.2. TÁTICAS DE PREÇO

124Prof. Gleison Diniz

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Melhorar atendimento no ponto de venda

Localização do ponto de venda

Características do ponto de venda: cores, música, sinalização, iluminação.

Pontualidade nas entregas

Venda por telemarketing

7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO

125Prof. Gleison Diniz

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Utilização de mídias mais adequadas

Participação em feiras e congressos

Técnicas de merchandising

Melhorar comunicação com fornecedores

Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação

Realizar patrocínio

Melhorar embalagens/rótulos

Melhorar comunicação com o cliente interno

Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone.

Comunicação no ponto-de-venda

7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

126Prof. Gleison Diniz

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 4 – Plano de Ação

8. Elaboração do Plano de AçãoDefinição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis

127Prof. Gleison Diniz

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8. PLANO DE AÇÃO

Fase 1 - CaracterizaçãoFase 1 - Caracterização• negociação e combinação dos recursos necessários• identificação da equipe de trabalho• programação e alocação dos recursos• elaboração do manual do projeto

Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar.

128Prof. Gleison Diniz

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8. PLANO DE AÇÃO

Fase 2 - ExecuçãoFase 2 - Execução• Utilização dos recursos disponíveis conforme o

programado• Supervisão da equipe de trabalho• Acompanhamento e controle das atividades• Avaliação final dos trabalhos executados

Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar.

129Prof. Gleison Diniz

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EXEMPLOEXEMPLO

ObjetivoObjetivo

Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___

EstratégiasEstratégias

1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado

2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo

130Prof. Gleison Diniz

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Para Estratégia de Penetração de Mercado

Tática(s) de produtoTática(s) de produto

1- Desenvolver novos usos para o produto

Tática(s) de PreçoTática(s) de Preço

2- Reduzir preço para estimular consumo

Táticas de ComunicaçãoTáticas de Comunicação

3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto

Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado

Tática(s) de DistribuiçãoTática(s) de Distribuição

4- Encontrar distribuidores em outras capitais

5- Desenvolver promoções em outras capitais

TÁTICASTÁTICAS

131Prof. Gleison Diniz

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AÇÃO POR ATÉ CUSTO

Para Tática 1 - Desenvolver novos usos

1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300

Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo

1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50

2- Propor novo preço C __ /__ -

Para Tática 3 - Utilizar Comunicação

1- Contatar agência B __/__ $ 50

EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO

132Prof. Gleison Diniz

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AÇÃO POR ATÉ CUSTO

Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais

1- Pesquisar distribuidores C __/__ $ 200

2- Capacitar/Recrutar vended. F/RH __/__ $ 1.000

3- Visitar potenciais distrib. D __/__ $ 1.500

Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais

1- Avaliar tipos de promoções B __/__ $ 100

2- Definir um tipo de promoção B e D __/__ -

133Prof. Gleison Diniz

EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃOEXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO

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PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGEtapa 5 – ControlesEtapa 5 – Controles

9. Definição dos Controles do Plano

Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado.

134Prof. Gleison Diniz

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O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que servirão para comparação com o realizado.

1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsável pela informação.

2- Como devem ser apresentadas as informações para evitar informações irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão.

3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em confronto com os parâmetros do Plano.

4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informação de Marketing (Feedback).

CONTROLECONTROLE

135Prof. Gleison Diniz

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Fase 1 – Diagnóstico EstratégicoFase 1 – Diagnóstico Estratégico

Fase 2 – Definição do Objetivo de MarketingFase 2 – Definição do Objetivo de Marketing

Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e

TáticasTáticas

Fase 4 – Plano de AçãoFase 4 – Plano de Ação

Fase 5 – Definição dos ControlesFase 5 – Definição dos Controles

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETINGPLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

136Prof. Gleison Diniz

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CONSELHOS ÚTEISCONSELHOS ÚTEIS

Circule entre as “araras”Circule entre as “araras”

Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes externosexternos

Aceite críticas e sugestõesAceite críticas e sugestões

Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”Coloque pessoas preparadas na “linha de frente”

Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são fontes ricas de informaçõesfontes ricas de informações

137Prof. Gleison Diniz

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Albert EinsteinAlbert Einstein

“Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados DIFERENTES”.

138Prof. Gleison Diniz

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Nós não podemos dirigir o vento ...

mas podemos ajustar as velas

(anônimo)

139Prof. Gleison Diniz

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140Prof. Gleison Diniz

Contato:e-mail: [email protected]

fone: (85)8897-3415


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