Download - Palestra Espm Out 2009

Google Confidential and Proprietary1

Henrique Russowsky

A busca no mix de mídia

Google Confidential and Proprietary

O marketing está mudando

Mídia tradicional Midia personalizada

Até ontem…

•Mensagem para audiência de massa

•Consumo passivo

•Métrica era share of voice

•Altos custos de criação

•Processo rígido

… Hoje

•Mensagem personalizada

•Consumo interativo

•Métricas são ROI, CPA

•Baixo custo de criação

•Altamente ajustável

Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary 3

Na hora certa

Com a mensagem certa

Pela mídia certa

Objetivo do publicitário: anunciar com eficiência

07h00

Jornal pela manhã

08h00

Rádio no trânsito

10h00

Conferir notícias on-line

12h00

Enviar uma mensagem de texto

15h00Bater papo com

colegas sobre

o último filme lançado

21h00

Horário nobre na TV

O consumidor certo1 2 3 4

17h00

Pesquisar receitas on-line para o

jantar


4Google Confidential and Proprietary 4

Nenhuma mídia é uma ilha


A busca deve fazer estar integrada à sua comunicação


37%

30%

39%

Fonte: iProspect, “Offline Channel Influence on Online Search Behavior,” 2007. RAB Word of Mouse Study 2007.

20%

40%

A mídia off-line impulsiona a pesquisa on-line

67% dos usuários de pesquisa on-line são levados à pesquisa por um canal off-line


Busca Online gera Vendas Offline

77%dos internautas que compraram

carros nos últimos 6 meses

usaram a internet para pesquisar

sobre os veículos

41%destes internautas afirmaram

usar mecanismos de busca para

achar os sites das montadoras

Fonte: Estudo sobre o setor de automóveis no Brasil, Março de 2008. Media-Screen LLC (N = 756)

A web é o destino #1 para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preço


O mundo está cada vez mais conectado

1.4 Bilhão de pessoas online no mundo

141 Milhões de internautas na América Latina

Source: eMarketer based on Nielsen/ NetRatings, Pyramid Research, Internet World Statistics, Datafolha


+23 Horasonline / mês de

suas residências

+80%Penetração de Banda Larga

+64 MilhõesPessoas Online

no Brasil


3.6 Bilhões

Buscas no Google por dia

Informação

Crescimento de search queries após entrada do iPhone

50x


Flores

Hoje é meu aniversário de

casamento

Funcionamento da busca


Palavras-chave doGrupo de Anúncios

flores

comprar flores

flores em são paulo

entrega de flores

delivery de floresbouquê de rosas

flores aniversário

casamento

namorada

presente

rosa

margarida

tulipa

Internet FloresDê Flores Para a Pessoa que VocêAma! Entrega em 24h, Confira!www.FloresOnline.com.br

Funcionamento do Google AdWords

Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary

Pesquisa

Consideração

Compra

Ciclo de Compra

Loja TV

Comprar TV

TV LCD

TV LCD Sony

LCD LG

Oferta TV Bravia

Sony Bravia 32

Bravia 32 KLV 32S300A

TV

Televisão

LCD

Philips design collection

Ciclo de compra define palavras-chave


Empregos e carreiras

Sustentabilidade social, econômica e ambiental

Tecnologia e inovação

Comunidade

Produtos e Serviços

Comunicação Visual

Elétricos, Eletrônicos e

Telecomunicações

Soluções para saúde

Casa e Lazer

Indústria

Papelaria e escritório

Segurança, limpeza e proteção

Indústria de transportes

Marca

Principais produtos e serviços

Brand territory

E seu consumidor, no que ele está interessado?


camera digital

Camera DigitalCamera Digital. Pesquise no Buscapé. Busca especializada em preços.www.BuscaPe.com.br

vs

A importância da página de destino


1ª coisa a saber: anunciante só paga quando anúncio é clicado, e ele

mesmo determina quanto quer pagar por clique (CPC Max).

Custo = nº de cliques x CPC médio2ª coisa: quanto custa?

total da campanha

3ª coisa: como eu controlo meu custo?

Orçamento Diário: valor máximo que o sistema vai gastar por dia.

4ª coisa: e se o sistema não gastar todo meu Orçamento Diário?

Paga-se apenas os cliques recebidos.

Custos da Campanha: Definições


Anúncios AdWords

MAXCPC

Índice de QualidadeX

O ranking é determinado em um leilão baseado na relevância do anúncio para a busca e quanto o

anunciante está disposto a pagar

Observação: Não é possível comprar ou garantir um posicionamento específico no ranking.

Ranking: o leilão


Definições básicas: Índice de Qualidade

Quality Score = Índice de Qualidade

É a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de palavras-chave e anúncios no AdWords.

CTR da palavra-chave:Quantos usuários que buscam estão clicando no seu anúncio?

Relevância (CTR) do Anúncio:Quão relevante é o seu anúncio para a palavra-chave buscada?

Histórico da Palavra-Chave: Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histórico de buscas do Google?

Outros Fatores RelevantesQualidade da Página de Destino – seu conteúdo é relevante para o usuário?


Anunciante

Bid

(Max.CPC)

CTR

(%)

Ranking

(Max.CPC x CTR

– Quality Score)

Posição

do

anúncio

CPC Pago

(Ranking/CTR)

Explicação

R$ 0,65 1.0

0.65

(0,65 x 1.0)

2R$ 0,39

(0.38/ 1) + 0,01

É o CPC REAL que

gera uma posição no

ranking melhor do que

o anunciante na

posição 3

R$ 0,40 1.8

0.72

(0,40 x 1.8)

1R$ 0,37

(0.65/ 1.8) + 0,01

É o CTR que gera uma

posição no ranking

melhor do que o

anunciante na posição

2

R$ 0,25 1.5

0.38

(0,25 x 1.5)

3 R$ 0,08 CPC Mínimo apenas

Cálculo do leilão


Segmentação: Geográfica & Idioma

Com uma única conta do AdWords é possível anunciar para o mundo todo!

Segmentação Vários Países Segmentação Brasil Segmentação Brasil (Estados)


Segmentação: Data & Horário

No AdWords, você controla os dias e horários em que seu anúncio vai veicular.

Ruim para online shopping.Bom para campanhas de feirão.

Veicula

Não Veicula


Rede de Pesquisa do Google

Ferramenta de busca #1 no Brasil

Google representa 88% do mercado de busca no Brasil

Google Confidential and ProprietaryFonte: Pesquisa “The Brand Lift of Search – Enquiro Online Survey and Eye Tracking Study” : Enquiro Research, Julho de 2007

Busca é a prateleira digital

A Busca tem o poder de acionar o funil de consideração e interesse, expandindo o universo de escolha


Fonte: comScore, US, CPG study, outubro de 2007

Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, n=2.103 (usuários de mecanismo de pesquisa somente dos EUA), janeiro de 2008

Os clientes associam a classificação da pesquisa ao sucesso da empresa

dos usuários ligam o posicionamento à importância da empresa

dos usuários esperam que as principais marcas estejam nas primeiras posições da página de resultados de pesquisa 71%

36%

Informações confidenciais e reservadas do Google


Os anúncios de pesquisa têm um impacto visível na lembrança de marca

Fonte: Enquiro Research/Ipsos Interactive Services, maio de 2008, dados agregados: todas as indústrias, todos os países (Reino Unido, Alemanha e França)

Lembrança de marca(Você se lembra dela?)þ

Afinidade com a marca(Você gosta dela?)þ

Intenção de compra

(Você compraria?)þ

+ 2,5x1,18x 1,14x


25

37% dos usuários

entram na Internet para

descobrir

mais sobre um anúncio

na TV

A TV é a influência nº

1 sobre o

comportamento de

pesquisa on-line

Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Offline Channel Influence on Online Search Behavior, agosto de 2007

Para os consumidores, a TV e a pesquisa funcionam em conjunto


26

Mas somente 12%

integram a TV

55% dos planos de

publicidade SEM

fazem a integração

com mais de um canal

off-line

Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Search Engine Marketing Integration, agosto de 2008.

E muitos publicitários ainda não fizeram a ligação

[34% com mala direta, 29%

revista ou jornal, 12% rádio]


Pontiac e Google

http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk

http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk


Pontiac e Google: Impacto Offline no Online

50%

70%

90%

110%

130%

150%

170%

190%

210%

1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006 2/1/2006 2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006

Pontiac Internal Benchmark Competitive Set

13 Fev

22 FevDiário

0%

100%

200%

300%

400%

500%

600%

700%

1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006 2/1/2006 2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006

Pontiac Internal Benchmark Competitive Set

31 Jan

13 Fev 6:00 – 7:00PM

17 e 18 Fev

22 Fev5:00-6:00PM

24 Feb5:00 – 6:00PM

Por hora

Movimentação no volume de pesquisas

Fonte: Internal Google Data


Obrigado

@ google

@BlogDoAdwords

@GoogleRetail

@IgorLima

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