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O Pulo do Gato do Cliente Misterioso

Roberto Leme é diretor geral do Instituto da Qualidade especializado em Gestão da Inteligência da Informação e Relacionamento com Clientes.

A empresa gasta muito tempo e dinheiro para criar uma proposta mercadológica eficaz com clientes nos pontos de venda ou de atendimento.

Mas, o que é uma proposta mercadológica? São as características que a empresa quer que estejam presentes quando os clientes entrarem em contato com seus pontos de venda ou de atendimento (pessoalmente, por telefone, via internet).

Isso envolve atributos de três grupos:

Atributos de imagem: arrumação, organização, limpeza, padronização, atratividade etc.

Atributos de atendimento: disposição para servir, postura, presteza, conhecimento, agilidade, solução de problemas etc.

Atributos de produtos ou serviços: disponibilidade, variedade, organização, informação, precificação etc.

São nos pontos de venda ou de atendimento que acontecem os momentos da verdade, ou seja, o encontro cara-a-cara do cliente com a empresa e a concretização (ou não!) desses atributos de valor.

A proposta mercadológica, então, é delineada nos mínimos detalhes, pensando-se as formas de abordagem, o merchandising, o material promocional e o script dos atendentes. Ufa! Missão cumprida! Não há o que dar errado! Mas onde estão os resultados, que não aparecem? Será possível que a linha de frente, depois de todo esse trabalho, não esteja dando conta do recado? É sim!

O Dr. Deming, que inventou o Ciclo PDCA, tinha razão. Não basta conceber uma ótima proposta mercadológica (Plan), não basta preparar tudo mastigadinho para colocá-la em prática seguindo uma logística espartana (Do). É preciso também controlar se, de fato, as coisas estão acontecendo conforme o planejado (Check), para poder corrigir o que for preciso em tempo hábil (Act). Caso contrário, corremos o risco de saber que o atendimento está espantando os clientes quando o próximo relatório do SAC apontar uma enxurrada de reclamações ou, pior, quando o indicador de vendas despencar.

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Para isso é que existe o Cliente Misterioso ou Cliente Oculto. São consumidores de carne-e-osso (e não pesquisadores profissionais) treinados para avaliar o quanto os atributos de valor da proposta mercadológica estão sendo praticados, in loco, nos pontos de venda ou de atendimento da empresa.

O que se deseja é uma radiografia que permita:

Avaliar o desempenho real da proposta mercadológica da empresa.

Identificar os pontos fortes e fracos do atendimento.

Gerar inteligência da informação que permita reações competitivas em tempo.

E qual o mistério? Essa é uma técnica que tem tudo para dar errado caso não se tome onze cuidados básicos:

I. Mapear o Ciclo do Cliente e os Momentos da Verdade pelos quais o cliente passa durante o seu atendimento.

II. Definir os Atributos de Valor que se quer ver presente em cada momento.

III. Desdobrar cada atributo em quadro níveis de avaliação: o padrão ideal desejado, o aceitável, o inaceitável e a superação.

IV. Levantar, com a linha de comando (diretores e gerentes) a importância relativa de cada Atributo de Valor.

V. Preparar o material de suporte e treinar os Clientes Misteriosos.

VI. Avaliar no mínimo três vezes cada ponto de venda ou de atendimento.

VII. Processar os dados e gerar um relatório de inteligência da informação mostrando claramente — através de índices e matrizes — onde é preciso atuar.

VIII. Disseminar os resultados aos líderes de processos da empresa envolvidos com os Pontos de Venda ou de Atendimento.

IX. Criar um grupo-tarefa a cargo de gerar e implantar ações que aumentem o valor da proposta mercadológica.

X. Atrelar os resultados à avaliação de desempenho dos gestores dos pontos de venda ou de atendimento

XI. Sistematizar esse processo para colher os frutos ao longo do tempo (ao contrário da gestão por espasmos).

Conheço inúmeros casos de sucesso de empresas que fizeram do Cliente Misterioso um excelente instrumento de gestão. Mas também conheço um mesmo número de outras empresas que gastaram energia, tempo e dinheiro para empreender um projeto desse tipo e que hoje é lembrado, no mínimo, com profunda tristeza. E garanto que foi porque elas negligenciaram alguns dos pontos citados acima.