АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Ростислав ОрловPanasonic Россия
ЧТО ЭТО
Автоматизация маркетинга — использование специализированных компьютерных программ и технических решений для автоматизации маркетинговых процессов предприятия.
— Википедия
2/50
ЗАЧЕМ ЭТО НАДО
•Создание и продвижение контента
•Управление маркетинговыми кампаниями
•Схватывание лидов
•Управление лидами
•Измерение результата3/50
ИТАК, CRM
До 90х:Во главе — продукт
4/50
ИТАК, CRM
До 90х:Во главе — продукт
Недавно:Внимание к клиенту
4/50
ИТАК, CRM
До 90х:Во главе — продукт
Недавно:Внимание к клиенту
Сейчас:Вовлечение клиента
4/50
ЧТО ЭТО ДАЁТ
•Повысшает уровень продаж
•Оптимизирует маркетинговые акции
•Улучшает качество обслуживания клиентов
5/50
ВЛИЯНИЕ НА ПРОДАЖИ
Cross sales Up sales
6/50
БОЛЕЕ ЛУЧШИЕ АКЦИИ
•Знание о клиенте
•Адресное общение
•Эффективная работ
•Анализ предыдущих результатов
7/50
СЕГМЕНТАЦИЯ
•Интерес
•История покупок
•Взаимоотношения
•Местоположение
•Демография8/50
ЭТАПЫ СЕГМЕНТАЦИИ
1. Анализ базы данных для выявления поведенческих кластеров
2.Определение стратегических сегментов
3. Исследование клиентов для составления описания кластеров
4. Создание маркетинговой стратегии
9/50
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
10/50
И ЭТО РАБОТАЕТ
Эффект от сегментации рассылки. Данные Mailchimp.com
+18,8
%
+21,9
%
+0,9%
Открытияписем
Клики Отписки
11/50
ОК. ЧТО ДАЛЬШЕ?
Email-маркетинг
12/50
КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИОткуда удобнее получать информацию о продукте или услуге?
7%
44%
11%
18%
20%37%
19% 12%
32%
Маркетологи Потребители
EmailСоциальные сетиАдресная рассылкаПоискДругое
13/50
ПРЕИМУЩЕСТВА
• Таргетированность
• Скорость
• Тестирование и оптимизация
• Измеряемость
•Охват и расширяемость
• Хорошая конверсия
• Эффективная стоимость14/50
ПРОБЛЕМЫ
•83% нажимали кнопку «Спам»
•80% при этом не открывали письмо
•73% руководствовались полем «От»
•69% руководствовались темой письма
•20% используют кнопку «Спам» для отписки15/50
ТОГДА КАК НЕ ПОПАСТЬ?
ПланироватьСегментировать Таргетировать
Персонализировать 16/50
КОГДА?
17/50
ВО СКОЛЬКО?
18/50
ТРИГГЕР-МАРКЕТИНГ
Триггер-маркетинг — отслеживание поведения пользователя с целью создания таргетированного предложения.
19/50
КАК ОН РАБОТАЕТ
ТРИГГЕР
1 2EMAIL ТРИГГЕР
3
20/50
СХЕМА РАБОТЫ
Клиент Покупка Приветствие Up-sellCross-sell
Подведениеитогов
Отчёт Заказчик
Продолжение коммуникации
Опрос 21/50
ПО ГОРЯЧИМ СЛЕДАМ
Транзакционные
22/50
ПО ГОРЯЧИМ СЛЕДАМ
Транзакционные
Повторяющиеся
22/50
ПО ГОРЯЧИМ СЛЕДАМ
Транзакционные
Повторяющиеся
Пороговые22/50
НАПРИМЕР
ФотоконкурсИнтернет-магазин
23/50
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН
Выбор товара
Покупка
Вход на сайт
Ослабление интереса
→→→→
Покупка
Также понравится
Приходите еще
Возобновление, оживление
24/50
ПОЛОЖЕНИЕ ДЕЛ
25/50
11 %13 %16 %
22 %24 %26 %
32 %48 %
54 %63 % Приветствие
БлагодарностьТранзакцияPost puchase (обзор продукта)Up/Cross sellАктивация (с чего начать?)Повторяющийся триггерСчетчик до событияПоведенческий триггерОтмена заказа
Источник: Marketing Sherpa, 2011
ПРИМЕР APPLE
26/50
PANASONIC И TOUCHZ
27/50
PANASONIC И TOUCHZ
ОПЫТ MICROSOFT
•Проблема: высокий показатель отказа от Office 2010
•Решение: триггерная email-кампания
28/50
КАМПАНИЯ
Сегмент: B2B-клиенты, купившие Office 2010 на сайте Microsoft.
29/50
ШАГ 1: СОЗДАТЬ ГАЙДЛАЙН
Для решения задачи было выведено 5 принципов:
1. Покупатель в центре всех активностей
2. Персонализированное отношение и обучение
3. Релевантность благодаря таргетированию
4. Незамедлительная помощь покупателю
5. Вовлечение в общение30/50
ШАГ 2: РЕЛЕВАНТНОСТЬ
•События были основаны на степени вовлечения клиента
•Таргетированные сообщения были интегрированы с более глобальными кампаниями
•Использовался ретаргетинг, основанный на поведении клиента
31/50
ШАГ 3: ПРИВЕТСТВИЕ
Email и таргтертированная реклама
Покупка
Landing page
32/50
ПИСЬМА И РЕКЛАМА
33/50
LANDING PAGE
34/50
ШАГ 4: ОБУЧЕНИЕ
•Четкая структура•Персональное отношение•Отслеживание поведения
35/50
ШАГ 5: РЕТАРГЕТИНГ
Приложение
Функция 1
Функция 2
36/50
Функция 3
ВЫВОДЫ MICROSOFT
• Долгосрочная кампания работает за счет оптимизации user experience и разделения активностей по времени.
• Полезный контент помогает в поддержке потребителей и строит крепкие взамоотношения с ними
• Использование действующих сотрудников, знающих продукт, очень эффективно в персонализации клиентского опыта взаимодействия
37/50
РЕЗУЛЬТАТЫ•Процент открытия писем в полтора раза выше, чем по индустрии
•Цели выполнялись на 63%
•⅔ участников программы опробовали новый функционал
+800
%
+210
0%
Открытияписем
Клики
38/50
SOCIAL CRM
•Клиентская поддержка
•Управление отзывами и предложениями
•Маркетинговые исследования
•Репутационный менеджмент 39/50
ОТЛИЧИЕ ОТ CRM
CRM 40/50
ОТЛИЧИЕ ОТ CRM
CRM Social CRM 40/50
5M СОЦИАЛЬНЫХ CRM
•Monitoring
•Mapping
•Management
•Middleware
•Measurement41/50
MONITORING
Цели:•Отслеживание упоминаний•Получение инсайтовВендоры:
•Radian6•Youscan
42/50
MAPPING
Цели:•Идентификация•УнификацияВендоры
•Facebook•Vkontakte
43/50
MANAGEMENT
Цель:•Обеспечение бизнесс-процессовВендоры:
•Eloqua•Terrasoft
44/50
MIDDLEWARE
Цели:•Связь данных и инструментов•Интеграция данныхВендоры:
•Oracle• Informatica
45/50
MEASUREMENT
Цели:•Измерение KPI•АналитикаВендоры:
•IBM Congas•Google Analytics
46/50
ПРИМЕР
Проблемы:•Группы в социальных сетях не охватывают всех клиентов
•Пользователи рассказывают свой опыт друзьям
•Тяжело отвечать на проблемы даже в своей группе
47/50
РЕШЕНИЕ
48/50
РЕШЕНИЕ
48/50
ВЫВОДЫ
•Автоматизация маркетинга способствует проведению качественных и эффективных кампаний.
•CRM может не только давать данные для маркетинга, но и повышать продажи.
•Email-маркетинг и по сей день остается очень эффективным.
•Даже Social Media можно оптимизировать.49/50
Ростислав ОрловPanasonic Россия
