Overheidscommunicatie anno 2014
Tom De Smedt, UGent, 20-11-2014
© Andy Williamson / futuredigital
© Andy Williamson / futuredigital
Infosessie autoluwe binnenstad
1 december 2011
8
9
Overheidscommunicatie in Vlaanderen
UBA Annual Report 2013 (advertentiebestedingen in KEUR)
1 PROCTER & GAMBLE BENELUX 107.240 2 UNILEVER 78.409 3 D'IETEREN GROUP 68.125 4 PSA PEUGEOT CITROEN 60.317 5 COCA-COLA BELGIUM-LUXEMBOURG 59.745 6 RECKITT & BENCKISER 58.246 7 L'OREAL GROUP 53.055 8 BELGACOM GROUP 53.036 9 VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ 52.410 10 COLRUYT GROUP 38.594 11 LIDL & CO 37.829 12 RENAULT-NISSAN ALLIANCE 36.589 13 LOTERIE NATIONALE 36.432 14 GEMEENSCHAPPEN EN GEWESTEN 35.642 15 MONDELEZ INTERNATIONAL 35.597
MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)
MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)
MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)
Overheidscommunicatie vs. commerciële marketing- en corporate
communicatie
• Complexiteit
• Algemeen belang
• Maatschappelijke doelstelling
• Keuzevrijheid consument
• Openbaarheid en gelijkheid
Overheidscommunicatie vs. politieke communicatie
• Primaat van de politiek
• Beleidsaankondiging vs. aankondigingsbeleid
• Termijn beleidscyclus / legislatuur
• Besluitvorming vs. uitvoerbaarheid
Communicatie ondersteunt
organisatieontwikkeling
Communicatie ondersteunt
beleidsproces
Communicatie ondersteunt
beleidsproces
Communicatie ondersteunt
organisatieontwikkeling
Interne communicatie
Reputatie-management
Stakeholder-management
Corporate communicatie
Arbeidsmarkt-communicatie
Uitvoering beleid
Openbaarheid bestuur
Verantwoording en draagvlak beleid
Marketing diensten
Territoriale ontwikkeling
Co-creatie en democratische
onderbouw
Communicatie ondersteunt
beleidsproces
Communicatie ondersteunt
beleidsproces
Evolutie rol burger Evolutie rol burger
Uitvoering beleid
Openbaarheid bestuur
Verantwoording en draagvlak beleid
Marketing diensten
Territoriale ontwikkeling
Co-creatie en democratische
onderbouw
Burger voert uit
Burger ziet toe
Burger valideert
Burger consumeert
Burger ondersteunt
Burger stuurt
Uitvoering beleid
Uitvoering beleid
Sociale marketing
Behavioural insights Push / pull /
nudge
Burger als uitvoerder
Top-down communicatie
F. Bambust, 2013
Openbaarheid bestuur
Openbaarheid bestuur
Burger als waakhond
Vraaggestuurd
Decreet 26/03/2004 Passieve en
actieve openbaarheid
Wettelijk en administratief
verankerd
MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)
MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)
Verantwoording en draagvlak
beleid
Verantwoording en draagvlak
beleid
Burger als mandaatgever
Beleidsgestuurd
Raakvlak politieke
communicatie Spanningsveld
dialoog - propaganda
Continue vs. ad hoc
communicatie
COMM Collection 8 (Federale Overheid, 2004)
Marketing diensten
Marketing diensten
Burger als klant
Marketingruil
Maatschappelijke doelstellingen
Marktcorrectie
Ideologische en methodologische
bezwaren
Territoriale ontwikkeling
Territoriale ontwikkeling
Territoriale ontwikkeling
Burger als partner
Branding (intern/extern)
Activering burgers en
derden
Langetermijn-strategie Beleid +
communicatie
Concurrentie
Co-creatie en democratische
onderbouw
Co-creatie en democratische
onderbouw
MEMORI Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek (2013)
Co-creatie en democratische
onderbouw
Burger als initiatiefnemer
Participatie en co-creatie
Gehele beleidscyclus
Nieuwe rol burger,
communicator, beleidsmaker
Representa-tiviteit
Uitvoering beleid
Openbaarheid bestuur
Verantwoording en draagvlak beleid
Marketing diensten
Territoriale ontwikkeling
Co-creatie en democratische
onderbouw
Communicatie ondersteunt
beleidsproces
Communicatie ondersteunt
beleidsproces
Optimale mix van
• communicatie over beleid
• communicatie als beleid
• communicatie voor beleid
• communicatie in beleid
(“Factor C”)
Trends en evoluties overheidscommunicatie
• Doe-democratie en burgerverantwoordelijkheid
• Overheid als netwerkspeler
• Open data
• Authenticiteit van zender en boodschap
• Aanpassing aan veranderende maatschappij
• Conversatiemedia
B. Van Ruler (2013) en Academie voor Overheidscommunicatie (2013)
Communiceren met overheden
• Professionalisering “public affairs”
– “In house”
– Adviesbureaus
• Toenemende transparantie en verantwoording
• Opkomst bottom-up, burgergestuurde lobby
Communiceren voor overheden
• Professionalisering communicatiebureaus
– Commerciële methodiek voor overheidssector
– Nichewerking
• Toenemende uitbesteding
• Transparantie en verantwoording
• Efficiëntievereisten
Place branding
Place branding
Primaire doelstellingen • Promotie toerisme • Aantrekken “Foreign Direct Investment” en exportpromotie • Creëren diplomatieke goodwill • Brain-gain en economische migratie Secundaire doelstellingen • Interne creatie van draagvlak voor het beleid • Identiteitsvorming bij eigen burgers • Enthousiasmeren tot participatie binnenlandse partners • Efficiëntiewinst door tegengaan van versnipperde
communicatie
Impact communicatie 2014 rank 2013 rank
1 Germany 2
2 USA 1
3 UK 3
4 France 4
5 Canada 5
6 Japan 6
7 Italy 7
8 Switzerland 8
9 Australia 9
10 Sweden 10
Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM
Overall Brand Ranking 2014 (Top 10 of 50 Nations)
Place brand hexagon
S. Anholt (2002)
Place branding slaagt indien…
• Gebaseerd op een “Sustainable Corporate Story”: – Onderscheidend, – Geloofwaardig, – Extern appellerend – En intern enthousiasmerend
• Reële inhoudelijke basis – “Delivery on product”
• Breed draagvlak • Optimale wisselwerking en coherentie met de
diverse “merken”
Place branding mislukt indien…
• beperkt tot nieuw logo, baseline of huisstijl
• aanpak is louter zendergericht
• match ontbreekt tussen branding en realiteit
• match ontbreekt tussen binnenlands en buitenlands verhaal
• onvoldoende onderscheidend verhaal (“hoogopgeleide bevolking”, “talenkennis”, “innovatie”, “mooi landschap”)
Place branding mislukt indien…
• onvoldoende research onderbouw
• gebrek aan coördinatie (toerisme, publieksdiplomatie, investeringen en export, cultuur, …)
• gebrek aan leadership
• beperkt tot regeringsinitiatief
• kortetermijnvisie (brandinglijn die snel voorbijgestreefd is)
• gebrek aan ondersteunende (symbolische) actie
Recente cases
• Vlaanderen (http://ditisvlaanderen.be)
• Finland (http://team.finland.fi)
Bronnenselectie
• Overheidscommunicatie: – B. Pol, C. Swankhuisen, Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, Coutinho,
2013 – H. Buurma, Marketing van overheidsbeleid, Lemma, 2001 – E. Goubin, Groot gemeentelijk communicatieonderzoek, MEMORI, 2013 – E. den Hoedt, Deel je rijk, Academie voor Overheidscommunicatie, 2013 – Vlaamse vereniging voor overheidscommunicatie: www.kortom.be – Government Communication Network, gcn.civilservice.gov.uk – European Conference on Public Communication, cor.europa.eu/europcom
• Place branding: – T. Moilanen, S. Rainisto, How to brand nations, cities and destinations,
Palgrave, 2008 – S. Anholt, Competitive Identity, Palgrave, 2006 – R. Govers, F. Go, Place branding, Palgrave, 2009 – M. Kavaratzis, From City Marketing to City Branding, RUGroningen, 2004