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Die Customer Journey im B2B

06 | 02 | 2013 Dr. Ralph Eric Kunz CEO, Deutsche Messe Interactive GmbH

Neue Informations- und Einkaufskanäle

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Inhalt

1. Informationen zur Studie

2. Customer Journey – Besonderheiten im B2B

3. Phasen der Customer Journey

4. Beteiligte

5. Kanäle

6. Rückschlüsse für das B2B Marketing

7. Ausblick

Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 2

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

• Internetgestützte Befragung, Juni 2012

• 937 Antworten

• Fokus auf Entscheider (beteiligt an Investitionsprozessen von mind. 10.000 €)

Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 3

41%

20%

10%

Produzierendes Gewerbe

Dienstleistungsgewerbe

Ingenieurswesen

Sonstiges

Medien/Marketing

Logistik

IT

Handwerk

Gesundheitswesen

24,6%

16,0%

14,5%

14,3%

9,4%

21,1%

1 - 10

11 - 50

51 - 100

101 - 250

251 - 500

mehr als 500

Größe der befragten Unternehmen Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen

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Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 4

Komplexe Produkte

und Lösungen

Komplexe

Entscheidungsstrukturen

Investitionshöhe Langfristige Strategien Produktlebenszyklen

Längere Entscheidungs-

prozesse (vs. B2C)

B2B Customer Journey

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Recherche

• Informationen

• mögliche Anbieter

Anfrage

Angebots-

vergleich

Verhandlung

Customer Journey – Phasen

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Zeitlicher Ablauf des Investitionszyklus

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0% 25% 50% 75% 100%

Recherche möglicher Anbieter

Anfrage bei Anbietern

Angebotsvergleich

Verhandlung

weniger als 2 Wochen 2 - 3 Wochen 1 - 2 Monate 3 - 5 Monate 6 – 12 Monate > 12 Monate keine Angaben

Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die Phasen eines Investitionsprozesses bei

Investitionen von mehr als 10.000 €?

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Beteiligte am Investitionsprozess

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7,7%

42,9%

30,3%

9,8%

9,3%

1

2 - 3

4 - 5

6 - 10

mehr als 10

Wie viele Personen Ihres Unternehmens

sind normalerweise an Investitions-

entscheidungen beteiligt?

23,4 29,7

43,6 45,7 57,2

88,3

Welche Abteilungen aus Ihrem

Unternehmen sind vor dem Kauf am

Investitionsprozess beteiligt?

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Bevorzugte Medien der Informationsbeschaffung

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1,79

1,98

2,36

2,85

3,51

3,69

3,91

4,50

4,91

0 1 2 3 4 5 6

IHK

Branchenverbände

Newsletter

Anbieterwerbung

Messen

Fachzeitschriften

Kataloge von Lieferanten

persönliche Kontakte

Internet

Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen

bei einer möglichen Investition?

1: nie │ 2: selten │ 3: gelegentlich │ 4: eher häufig │ 5: häufig │ 6: immer

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0% 25% 50% 75% 100%

Infobox DMI

Blogs

Foren

Unternehmenswerbung

Internationale Lieferantenverzeichnisse

Nationale Lieferantenverzeichnisse

Fachportale

Online-Fachmagazine

Anbieterwebsites

Internetsuchmaschinen

Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe

Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen?

Relevanz der Online-Angebote

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leaderlab.com

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0% 25% 50% 75% 100%

Infobox DMI

Blogs

Foren

Unternehmenswerbung

Internationale Lieferantenverzeichnisse

Nationale Lieferantenverzeichnisse

Fachportale

Online-Fachmagazine

Anbieterwebsites

Internetsuchmaschinen

Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe

Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen?

Relevanz der Online-Angebote

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Internet allein macht kein Neugeschäft

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sehr wichtig / erfüllt

sehr unwichtig /

gar nicht erfüllt

0

1

2

3

4

5

6

Wichtigkeit Erfülltheit Internet

Wie wichtig sind Ihnen in der Informationsphase die folgenden Faktoren – und inwiefern sehen Sie diese

beim Internet erfüllt?

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B2B Online Werbung auf dem Prüfstand

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10,8%

11,3%

32,4%

27,7%

9,6%

6,7%

1,5% kenne ich nicht

nie

selten

eher selten

eher häufig

häufig

immer

Ist Online-Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen)

im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant?

Nachholbedarf für B2B-Werber

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Ungenutztes Potenzial in der B2B Werbung

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0% 25% 50% 75% 100%

Sachlichkeit

Vertrauenswürdigkeit

Oberflächlichkeit

Nehme ich selten wahr

gesuchte Produkte/DL nicht beworben

trifft voll zu trifft zu trifft eher zu trifft eher nicht zu

trifft nicht zu trifft überhaupt nicht zu keine Angabe

Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Bestandsaufnahme

• Vorbereitung von Investitionen durch verschiedene Personen und Abteilungen

• Kurze Informations- und Recherchephase der Nachfrager = kurzes Zeitfenster für die

Marketingkommunikation

• Das Internet als unverzichtbarer Kommunikationskanal (erste Anlaufstelle für

Informationen)

• Notwendigkeit crossmedialer Ansprache

• Nachholbedarf bei der B2B Online Werbung in puncto Relevanz und Nutzwert

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Rückschlüsse für das B2B Marketing

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Content Marketing

Inhalte

• Fachlicher Tiefgang

• Relevant und nützlich aus Sicht des Empfängers

• Hilfe bei der täglichen Arbeit

• Orientierung bei anstehenden Entscheidungen

Anbieter

• Fachlicher Ansprechpartner

• Eigene Kompetenzen und Werbebotschaften treten in den Hintergrund

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

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Datenblätter

Anwendungsbeispiele

Erfahrungsberichte

Whitepaper

Analysen

Marktberichte

Factsheets

Überblicke

Studien

Testergebnisse

Preise

Lieferkonditionen

Ermäßigungen

Verfügbarkeit

Berater

Geschäfts-

führung

Individuell zugeschnittene Inhalte

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

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Online Kataloge

Messen Persönlicher Kontakt Newsletter

Fachzeitschriften

Wahl der richtigen Kanäle

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Ganzjährige Präsenz

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 28

• Erhöht die Wahrscheinlichkeit, im richtigen

Augenblick Aufmerksamkeit zu finden

• Wichtig: Gezielte Selektion statt „Ausgießen“ von

Werbebotschaften über möglichst großen

Zielgruppen – dann sind positive Reaktionen und

überdurchschnittliche Conversion Rates möglich

• Nicht der beste Marktschreier gewinnt, sondern

der kompetenteste Ansprechpartner

Push-Kommunikation

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Der Weg zum Kundengespräch

Ausblick

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

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AWARENESS (TKP)

TRAFFIC (CPC)

QC

MQL

SQL

SALE

Steigerung der (Marken-)

Bekanntheit

Steigerung der Nutzerzahlen der Web-

Präsenz

Qualified Contact = validierter Datensatz

Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter

Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf)

Sales Qualified Lead = Datensatz „bereit“

zur konkreten Ansprache durch Sales

$

Aufmerksamkeit

Besucher auf der Homepage

Kontaktdaten potenzieller Kunden

Kenntnisse über Funktion, Bedarf

etc. der Kontakte

Ansprache durch den Vertrieb

Individuelle Analyse:

Interesse an konkreter Lösung?

SEM SEO

Display

Affiliate

Adresskauf

klass. Post

Call Center

E-Mailings

Einkauf von

Leads

Moderne Lead-Definitorik Maßnahme Ziel

Vom Marketing zum Vertrieb

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Die Customer Journey im B2B – Neue Informations- und Einkaufskanäle

Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 31

AWARENESS (TKP)

TRAFFIC (CPC)

QC

MQL

SQL

SALE

Steigerung der (Marken-)

Bekanntheit

Steigerung der Nutzerzahlen der Web-

Präsenz

Qualified Contact = validierter Datensatz

Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter

Datensatz (z.B. um Interessen/Bedarf)

Sales Qualified Lead = Datensatz „bereit“

zur konkreten Ansprache durch Sales

$

Aufmerksamkeit

Besucher auf der Homepage

Kontaktdaten potenzieller Kunden

Kenntnisse über Funktion, Bedarf

etc. der Kontakte

Ansprache durch den Vertrieb

Individuelle Analyse:

Interesse an konkreter Lösung?

SEM SEO

Display

Affiliate

Adresskauf

klass. Post

Call Center

E-Mailings

Einkauf von

Leads

Moderne Lead-Definitorik Maßnahme Ziel

Produkte der DMI

Vom Marketing zum Vertrieb

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Dr. Ralph Eric Kunz CEO Tel.: +49 511 330 601 - 00 eMail: [email protected]

Fragen? Gerne!


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