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www.decisionsdurables.comLE MAGAZINE DU MANAGEMENT DURABLE

N°2

bluff le graNdécolo et social

enquête vérité sur 759 entreprises

claude allègre : propositions crues

comment investir local

biodiversité en entreprise

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communiquer Durables

Selon l’étude « État des lieux et perspectives du Green Marketing » menée fin 2009 par le cabinet Quintess :

78% des Français ne font plus confiance aux discours environ-nementaux des entreprises,

80 % d’entre eux estiment que le terme « développement dura-ble » est galvaudé,

75% des consommateurs ont une mauvaise opinion des entreprises qui s’en revendi-quent.

Quand tout le monde se dit vertueux…Les entreprises qui s’affirment écologiques et ne le sont pas, ne trompent plus grand monde. Reste un problème : les marques qui font de vrais efforts ne ris-quent-elles pas d’être assimilées

à celles qui font semblant ? Cette imposture écologique pourrait ruiner les efforts des entreprises responsables (produits bio, verts, équitables). C’est dire l’impor-tance de la lutte contre ce satané « greenwashing ».

Les publicités qui présen-tent une crème largement issue de la pétrochimie comme « l’écologie des cheveux », sont catastrophi-ques par leur impact sur les perceptions et les compor-tements de consommation.

Pouvoirs publics, abusés ou complices ? Pour les pouvoirs publics, le sys-tème « d’autorégulation » reposant sur une charte de bonne conduite mise en place par le syndicat des grosses agences (AACC) et des

annonceurs de la publicité (UDA) donne des résultats satisfaisants. Ce n’est pas l’avis de l’Obser-vatoire indépendant de la publi-cité (OIP) : l’autorégulation (non contraignante) n’a pas suffi pour empêcher la diffusion intégrale de ce que l’OIP considère comme les plus importantes campagnes de « lavage vert » de l’année 2009 :1. Areva (« L’énergie au sens pro-

pre »),2. Le Chat, lessive (« Éco effica-

cité »),3. Renault (« Eco2 »).

Une autorité indépendante ? Tant qu’une autorité administrative indépendante et vraiment paritaire n’assurera pas un vrai contrôle, rien – hormis le comportement des consommateurs eux-mêmes – n’enrayera ce phénomène de communication par lequel les en-treprises tentent de compenser les transformations qu’elles devraient vraiment faire pour entrer dans un développement durable.

Il se gargarise d’objectifs, il oublie les résultats : c’est le « greenwashing », le « lavage vert ». Trop souvent, la communication ne s’appuie sur aucune procédure justifiant les qualifications prétendues de produits et de services.

Prévenir l’imPosture écologique, mode d’emPloi

par Alexandre Pashe

directeur d’Eco&Co

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Greenwash,

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qui lave plus vert

comment éviter le « greenwashing » ?

Cette image est une fausse publicité. Elle a été conçue pour réunir tout (ou presque) ce qu’il faut éviter.

1 Donner un nom induisant une qualité environnementale non prouvée C’est le cas des marques Maison verte ou Le Chat lessive éco-efficacité, qui ne dis-posent d’aucun label certifiant leur carac-tère écologique (contrairement aux mar-ques L’Arbre Vert ou Atout Vert, dotées de l’Ecolabel européen).

2 Se présenter en 1er de la classe Pour l’instant les machines à laver, comme les automobiles ou les parpaings en béton, restent des produits à lourd impact environ-nemental. Être le premier de la classe revient à être aussi mauvais que les autres.

3 Utiliser des images suggestives De l’herbe qui pousse sur une machine à laver, des fleurs qui sortent du pot d’échap-pement d’une berline, un oiseau qui chante au passage d’un véhicule 4x4, etc. sont des images qui peuvent être qualifiées de méta-phores trompeuses sur le plan écologique.

4 Se faire recommander par un tiers imaginaire Le label « EcoGreen » n’existe pas. Certains labels, « Sustainable cleaning » par exemple, semblent attribués par des tiers indépendants. Il s’agit en fait de labels auto-décernés par les marques elles-mêmes.

Ce qu’il ne faut pas faire

La machine à laver Greenwash, labellisée EcoGreen 4 , a été conçue après consultation

d’experts en Sustainable eco-efficiency 5 . Fabriquée avec des matériaux issus de ressour-

ces naturelles 6 , elle est 100 % écologique (zéro pollution) 7 . Recyclable à plus de 50 %,

Greenwash utilise des énergies renouvelables. Le carbone généré par son fonctionnement peut

être compensé intégralement 8 .

Pour en savoir plus : ecocitoyen-greenwash.com

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5 S’exprimer en langage vague « Sustainable eco-efficiency » comme « SME », « RSE » sont des termes flous qui permettent d’apparaître éco-responsable aux yeux du grand public sans engagements précis.

6 Aligner des arguments non pertinents « Matériaux issus de ressources naturelles », « re-cyclable » : ces arguments peuvent être revendi-qués par n’importe quel produit, même le plus polluant ou dangereux.

7 Mettre en avant des arguments abusifs Les produits industriels « 100 % écologiques » ou « zéro pollution » n’existent pas. Les affirma-tions de ce type sont abusives, telle l’affirmation d’Anne Lauvergeon, présidente d’Areva : « Le nu-cléaire cela ne fait pas de CO2 » (France Info, 7 décembre 2009).

8 Se défausser de sa responsabilité sur le consommateur

Le produit ou service est soi-disant écologique mais à condition que le consommateur fasse tout l’effort. Par exemple, en versant de l’argent pour compenser le CO2 produit par son voyage en avion ou en modifiant sa façon de conduire sa voiture (éco-conduite).

En 2008 dans le magazine Le Monde 2 [devenu Le Monde Magazine, depuis] Carlos Gohn, président de Renault Nissan déclare que son grand plaisir est « de rouler en 4x4 dans le désert égyptien ». Il ne semble pas se ren-dre compte des conséquences de son discours anti en-vironnemental : mais il fabrique et vend des automobiles ! Renault sort Koleos, un 4x4 qui est un échec commercial. Moins de deux ans plus tard, le tournant semble avoir été pris. À défaut d’une offre de modèles répondant à la nou-velle demande des éco-conducteurs, Renault sort un film publicitaire plutôt sympathique et chaleureux qui expose la nouvelle philosophie de la marque : des voitures plus sûres, plus citoyennes et moins productrices de CO2. On a envie de croire à la sincérité de la conversion de Renault. On attend avec impatience et curiosité les auto-mobiles de la nouvelle ère.

Greenwash,

la première machine

qui lave plus vert

Ce qu’il ne faut

pas faire (suite)

Ce qu’il vaut mieux faire

Les trois vraies campagnes qui suivent donnent des pistes sur ce qu’il convient de faire pour éviter le « greenwashing », sans pour autant verser dans l’écologiquement correct.

1 Changer de philosophie, à défaut de changer le produit

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McDonald’s transforme son huile de friture en carburant, économise l’eau, recycle le carton, utilise du bois bien géré pour ses charpen-tes. Voilà les messages véhicu-lés par quatre annonces parues dans la presse magazine. Certes McDonald’s continue à proposer des hamburgers, des frites, des desserts, des sodas qui ne sont ni sains, ni diététiques.

Mais l’enseigne marque des points avec cette campagne axée sur des progrès concrets. Il n’est pas toujours convaincant de manier les grands sentiments et d’aligner les bonnes intentions, surtout lorsque l’on ne dispose pas d’une image citoyenne. Mieux vaut revendiquer des points pré-cis, prouvés et quantifiables.

2 La politique des petits pas

3 Séduire, au-delà des préjugés

Le papier recyclé est perçu comme écologique, mais pas très esthétique (lire aussi en page 66). Un peu à l’image du baba cool des années 1970 : sympathique, bien intentionné mais pas très propre sur lui ! Cette image ne correspond plus à la réalité. Les papiers re-cyclés peuvent être blancs, lisses et offrir une grande qualité d’impression. Leader du papier recyclé destiné à l’impression de livres et brochures, Arjowiggins Graphic a réussi avec cette campagne très visuelle et amusante à modifier la perception des professionnels.Désormais un papier peut être « vert et beau ».

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