UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CC. DE LA INFORMACIN

CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY

MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR POR

Fabin Lazovski Piekarenwicz

Bajo la direccin del Doctor:

Francisco Garca Garca

Madrid, 2001

ISBN: 84-669-2202-4

cdsecImagen colocada

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Facultad de Ciencias de la Informacin

CREATIVIDAD PUBLICITARIAEN URUGUAY

TESIS DOCTORAL

Tomo I

Director de Tesis: Dr. Francisco Garca GarcaAutor: Fabin Lazovski

2001

1

CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY

TESIS DOCTORAL

Tomo I

Fabin Lazovski

2

Para vos, Lal.

Ni siquiera con las cientos de miles de palabras que vienenpodra explicar cunto te quiero.

3

DOY LAS GRACIAS

A Nuria del Ro. Mi compaera en el Doctorado, mi amiga en Espaa.

Por ser, a pesar de ella misma, mi otro Yo madrileo.

A Franciso Paco Garca. Sin dudas que se ha ganado el cielo.

Imagnense: un ex estudiante suyo, desde el otro lado del Atlntico, le

solicita que sea su Director de Tesis. Y, crase o no, acept

encantado. Gracias por el aliento y por la oportunidad.

A Chichita Lazovski, mi madre. Por permitirme que invadiera su casa

durante tanto tiempo. Pobre! Jams imagin que las montaas de

papeles, documentos y libros que no encontraban lugar en mi casa,

tampoco lo encontraran en la suya.

A Violeta Silva. Por prepararme el mate todos los das. Siempre con

la temperatura justa del agua. Siempre con la bandejita para que yo no

enchastrara. Siempre con una sonrisa.

A la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad

Complutense de Madrid y, en especial, al Departamento de

Comunicacin Audiovisual y Publicidad II. Por recibirme como me

recibieron y por abrirme las puertas de su casa de la forma en que lo

hicieron.

4

A mis colegas, los creativos publicitarios uruguayos. A los que

hicieron posible esta obra hablando sin pelos en la lengua, a los que

por la razn que fuera no pudieron hacerlo, y a todos los que da a da

se vuelven a enfrentar a una pgina en blanco, con la ilusin intacta y

con el corazn comprometido en hacer lo mejor por ellos mismos y por

sus anunciantes, respetando y queriendo genuinamente a la gente,

que es, ni ms ni menos, la verdadera protagonista de esta historia.

A Daro Klein. Por no olvidar los buenos tiempos y por compartir, hoy

y siempre, que si no existe un camino por el que avanzar, lo haremos

andando.

A las agencias para las que he trabajado en estos 10 aos y a los

clientes que me han confiado sus marcas, que me han escuchado y

han credo en la publicidad como una inversin y no como un gasto.

A mis alumnos. Han sido cmplices involuntarios, al mismo tiempo

que hacedores, de esta investigacin. Verlos partir de la inocencia,

escucharlos madurar junto con el conocimiento, sentirlos dudar de mis

propias enseanzas, ha resultado la musa inspiradora de esta obra.

A los Dorf. Por las increbles y deliciosas cenas de los mircoles, que

muchas veces fueron los martes o los jueves.

A Chino, Sergio, Bebo, Mingo, Dustin, Adriana y Taly. Por estar y por

querer.

5

INDICE

6

INTRODUCCIN.................................................................................17

1. EL TEMA..........................................................................................19

2. LOS OBJETIVOS............................................................................25

3. LA HIPTESIS................................................................................27

1. Hiptesis metafsica...............................................................29

4. METODOLOGA..............................................................................33

1. Los Informantes Clave...........................................................35

5. ACLARACIN................................................................................37

1. La redaccin..........................................................................38

CAPTULO I: LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y LA PUBLICIDAD CREATIVA EN URUGUAY...........41

1. QU ES LA CREATIVIDAD?.........................................................43

1. La creatividad, una bi-asociacin de ideas.............................45

2. La creatividad, una manera distinta de ver la realidad...........50

2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.................................................52

1. La creatividad en publicidad...................................................55

2. El creativo publicitario............................................................57

7

1. Provocacin.............................................................60

2. La subversin simblica...........................................63

3. La insumisin y la insolencia...................................66

4. Rol visionario...........................................................67

5. Conciliacin de contrarios........................................70

3. LOS RECURSOS CREATIVOS......................................................74

1. Segn Bonta y Faber..............................................................75

1. La demostracin de producto..................................75

2. El testimonial............................................................75

3. El slice of life............................................................76

4. El montaje................................................................76

5. La metfora..............................................................77

6. El humor...................................................................77

2. Segn Luis Bassat.................................................................78

1. El problema-solucin................................................79

2. La demostracin......................................................79

3. La comparacin.......................................................79

4. La analoga..............................................................80

5. El smbolo visual.....................................................80

6. El presentador.........................................................81

7. El testimonial...........................................................81

8. Trozos de vida.........................................................82

9. Trozos de cine........................................................82

10. Msica...................................................................82

8

4. ONCE MANDAMIENTOS PARA LA CREATIVIDAD

PUBLICITARIA.................................................................................83

1. Lo que se dice es ms importante que la forma

en que se dice.........................................................................83

2. A menos que la campaa se base en una gran idea,

no hay duda de que se vendr abajo.....................................84

3. Exponer los hechos................................................................84

4. No se puede cansar al pblico para que compre...................85

5. Hay que tener buena educacin y no hacer payasadas........85

6. Se debe hacer una publicidad contempornea......................86

7. Los equipos pueden criticar los avisos, pero no redactarlos.86

8. Si se tiene la suerte de acertar con un buen aviso,

hay que repetirlo hasta que deje de interesar.......................86

9. Un creativo no debera redactar un aviso

que no le gustara a su propia familia....................................87

10. La imagen y la marca........................................................87

11. Nada de plagios.................................................................88

5. LA PUBLICIDAD CREATIVA EN URUGUAY.................................89

1. En busca de una definicin uruguaya.....................................90

2. La definicin...........................................................................94

3. Requisitos para una publicidad creativa.................................95

1. Apropiada.................................................................96

2. Simple....................................................................102

3. Original...................................................................103

4. Monotpica.............................................................107

5. Innovadora...........................................................109

9

4. Qu no es publicidad creativa?.........................................112

1. Mala publicidad......................................................117

2. Publicidad convencional.........................................118

5. Apple, un ejemplo multinacional de publicidad creativa.......120

1. Pieza 0. Einstein.....................................................122

6. Ejemplos uruguayos de publicidad creativa.........................123

1. Prensa: Campaa Equity Plaza.............................123

1. Pieza 1. Stripper...............................................124

2. Pieza 2. Prostituta..............................................125

3. Pieza 3. Coyas...................................................126

2. Radio: Campaa Banco Acac................................127

1. Pieza 4. Lucas..................................................128

2. Pieza 5. Peso...................................................129

3. Pieza 6. Capital................................................129

4. Pieza 7. Palos..................................................130

3. Tv: Peugeot 206. Pieza 8. Autgrafo.....................131

4. Anlisis de los ejemplos uruguayos de publicidad

creativa...................................................................133

1. Equity Plaza.......................................................133

2. Banco Acac........................................................134

3. Peugeot 206......................................................136

CAPTULO II: LA RELEVANCIA DE LA CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD.............................................................137

1. SOCIEDAD SOBRESATURADA Y SOBRECOMUNICADA........140

10

1. Primer problema: cada vez ms productos

y cada vez ms productos iguales.......................................144

2. Segundo problema: cada vez ms mensajes

y ms medios.......................................................................147

3. Tercer problema: menor eficacia de la publicidad...............152

2. SOLUCIONES DE LA PUBLICIDAD CREATIVA

A ESTE CONTEXTO...................................................................154

1. La publicidad creativa diferencia los productos....................154

2. La publicidad creativa vincula productos

con consumidores................................................................158

3. La publicidad creativa construye marcas.............................162

4. La Teora de la Disonancia Cognitiva..................................173

3. LA PUBLICIDAD NO CREATIVA TIENE IMPACTO. POR

QU?.......................................................................................176

1. Caso SuperPlan UTE...........................................................179

1. SuperPlan. El producto..............................................180

2. SuperPlan. El proceso...............................................181

3. SuperPlan. La campaa publicitaria. Contexto

y enfoque....................................................................184

4. SuperPlan. Estrategia Creativa..................................188

1. Pieza 9 (prensa): Tarifa Inteligente........................190

2. Pieza 10 (televisin): Alguien te da una mano.......191

3. Pieza 11 (prensa): Necesits?.............................192

5. SuperPlan. Expectativas y resultados.......................193

6. SuperPlan. Campaa exitosa, campaa creativa?..194

11

7. SuperPlan y la relevancia de la creatividad

en publicidad.............................................................197

4. POSIBLES EFECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD.........200

1. Efectos de la creatividad en publicidad,

segn Leo Burnett...............................................................201

2. Efectos de la publicidad en general....................................202

3. Cmo acta la publicidad en el consumidor?...................203

4. Elementos que influyen en la toma de decisiones

del consumidor...................................................................204

1. Los insumos...............................................................204

2. Las motivaciones: prctica, confirmatoria, ldica,

de afinidad de intereses..............................................208

3. Otros elementos.........................................................209

5. La publicidad, una ms de tantas.......................................212

1. Caso Nokia-PuntoLuz. Un ejemplo de la incidencia

de otros factores en las ventas.................................216

1. Pieza 12 (prensa): Celulares Nokia........................218

6. La publicidad y sus efectos sobre las ventas.....................219

1. Promover la demanda primaria.................................222

2. Crear o mantener la notoriedad de la marca.............223

3. Crear y mantener una actitud favorable

hacia la marca............................................................224

4. Estimular la intencin de compra...............................225

5. Facilitar la compra de la marca..................................225

12

CAPTULO III: EN BUSCA DE UNA METODOLOGA DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY........226

1. UN MTODO PARA LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

EN URUGUAY..............................................................................228

1. Actitud creativa.....................................................................231

1. Un ejemplo ficticio.......................................................233

2. Bsqueda de La solucin.....................................................234

1. Creativos popperianos................................................238

3. Cmo reconocer una idea creativa?..................................241

2. COMPRENDIENDO EL PROCESO CREATIVO

PUBLICITARIO.............................................................................244

1. El proceso creativo, desde un enfoque formal.....................244

1. Informacin..................................................................245

2. Condicionamientos......................................................246

3. Bsqueda....................................................................246

4. Solucin.......................................................................247

5. Verificacin..................................................................248

6. Caso Galletas de Arroz Saman. Anlisis del proceso

creativo, desde un enfoque formal. ............................249

1. Pieza 13 (televisin): Gordito............................251

2. Informacin........................................................253

3. Condicionamientos............................................253

4. Bsqueda..........................................................255

5. Solucin.............................................................256

6. Verificacin........................................................257

13

7. Resultados del anlisis de Gordito,

desde un enfoque formal....................................258

2. El proceso creativo, desde un enfoque funcional.................259

1. Preparacin del camino.........................................260

2. Incubacin..............................................................263

3. Iluminacin.............................................................267

4. Caso Galletas de Arroz Saman. Anlisis del proceso

creativo, desde un enfoque funcional.....................269

1. Preparacin del camino.....................................270

2. Incubacin.........................................................270

3. Iluminacin........................................................271

4. Resultados del anlisis de Gordito,

desde un enfoque funcional...............................272

3. VARIABLES INTERNAS DEL PROCESO CREATIVO................273

1. Inputs: la cotidianeidad y la memoria...................................274

1. Cosas de la vida....................................................275

Pieza 14 (prensa): Da del Padre.........................279

2. Mirando por el espejo retrovisor............................281

2. Inspiracin............................................................................283

3. Intuicin...............................................................................286

4. Sexto sentido.......................................................................290

5. Sentido comn....................................................................291

4. LA SEQUA CREATIVA. ..............................................................293

14

CAPTULO IV: UNA APROXIMACIN A LA REALIDAD DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY........297

1. EL NIVEL DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA URUGUAYA..299

1. Dedos para abajo.................................................................299

2. Dedos para arriba................................................................303

3. Uruguay y el mundo.............................................................305

4. Ejemplos...............................................................................308

1. Breve descripcin de cada uno de los spots

relevados y contrastacin con los requisitos

de creatividad (apropiada o pertinente, simple,

original, monotpica e innovadora)........................309

2. Grfica de resultados y conclusiones.....................321

2. POSIBLES CAUSAS DE LA REALIDAD DE LA CREATIVIDAD

PUBLICITARIA URUGUAYA.........................................................323

1. Ingenio reprimido..................................................................323

1. Mea Culpa.............................................................327

2. La crisis.................................................................................330

1. Una crisis cercana. Caso argentino.......................335

3. Sociedad y Publicidad..........................................................337

1. Uruguay, sociedad conservadora..........................340

1. Una visin externa.............................................350

2. Uruguay, publicidad conservadora.........................351

15

1. Uruguay, Estado batllista...................................356

4. Otra variable: la desunin....................................................358

3. PERSPECTIVAS PARA LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

URUGUAYA...................................................................................360

CAPTULO V: VALORACIONES SOBRE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY.................................363

1. VALORACIONES SOBRE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.....365

1. A propsito de las valoraciones de los emisores..................366

1. La posicin de los creativos en la valoracin

de la creatividad publicitaria...................................367

1. Pieza 15 (televisin): Cortejo.............................368

2. Pieza 16 (televisin): Julia.................................369

2. La posicin de los anunciantes en la valoracin de la

creatividad publicitaria...........................................370

2. Algunos factores que influyen en estas valoraciones..........372

1. Factores internos....................................................372

2. Factores externos...................................................375

3. Las valoraciones de los emisores sobre la creatividad

publicitaria............................................................................378

1. La creatividad. Valoracin de los creativos..........380

2. La creatividad. Valoracin de los anunciantes.....388

3. La creatividad, segn creativos y anunciantes.....390

16

4. Las valoraciones de los receptores sobre la creatividad

publicitaria............................................................................391

1. La creatividad, segn los receptores....................394

SINTESIS, CONCLUSIONES Y ALGUNOS APORTES...................396

BIBLIOGRAFA.................................................................................417

Tomo II

APNDICES......................................................................................433

APNDICE 1. Definiciones bsicas..................................................434

APNDICE 2. Entrevistas a los Informantes Clave..........................444

APNDICE 3. Tipos de Estrategia...................................................454

APNDICE 4. La publicidad creativa y/o premiada en Uruguay......464

APNDICE 5. Un sorprendente e intil mtodo para ser

creativo......................................................................471

APNDICE 6. Algunos mtodos creativos.......................................476

APNDICE 7. Un experimento.........................................................486

ANEXOS............................................................................................505

17

ANEXO I. Las entrevistas a los Informantes Clave transcriptas.......506

ANEXO II. El material del experimento............................................915

Introduccin.

18

Una vida sin obstculos que superar,sera casi tan mala

como una vida con slo obstculosque no pudieran ser superados.

Karl R. Popper

19

1. EL TEMA.

En Uruguay sigue siendo comn anunciar, por ejemplo, la

"naturalidad" de un jugo de naranja con el ya famoso e histrico

latiguillo "100% natural", en lugar de, por decirlo de algn modo, "es

como la naranja que Ud. acaba de exprimir".

Es distinto? S. Original? S. Notorio? S. Dice lo que debe

decir? S!

A diferencia de otros mercados como el espaol, el argentino, el

brasileo o el ingls, el uruguayo parece no haber madurado an lo

suficiente para entender y aceptar que la publicidad sin creatividad es

lo mismo que la cerveza sin gas, el jardn sin flores o el ao sin

vacaciones.

En los sistemas comerciales de hoy, tan atomizados y donde la

mayora de los productos de consumo presentan caractersticas

similares entre s, el argumento publicitario que los presenta acta

muchas veces como nico elemento de diferenciacin.

Adems, cada da miles de mensajes publicitarios compiten por

conseguir un lugar en la mente del consumidor. La batalla es

encarnizada, no slo por lograr un espacio en los supermercados,

20

shoppings1 y escaparates, sino por posicionarse en la conciencia del

pblico.

Sera tonto desconocerlo: la mente es el campo de batalla. En

palabras de Al Ries y Jack Trout:

La guerra publicitaria tiene lugar en unos 15 centmetros

cbicos de materia gris. Y se trata de una lucha violenta, sin defensas

ni cuartel (Ries y Trout, 1989:9).

El argumento publicitario, como veremos, se convierte en el

distintivo que le otorga al producto originalidad y notoriedad, captando

la atencin del receptor, despertando su inters y predisponiendo a su

accin.

Ries y Trout lo ponen muy claro con el siguiente ejemplo:

Si a alguien se le invitara a beber un vaso de xido

deshidrogenado, su respuesta probablemente sera negativa. Pero si

le dieran un vaso de agua, lo disfrutara (1989: 46).

O sea, no existe diferencia en el paladar. La diferencia se

encuentra en la mente.

Para eso se sirven los productos y las marcas de la creatividad:

para decir las mismas cosas de siempre pero como nadie las haba

dicho hasta ese momento. 1 En Uruguay se denomina shoppings a los centros comerciales.

21

A menos, claro, que se trate de un producto cuyo trabajo de

diferenciacin se plasme realmente en el propio producto.

Por ejemplo, el incontenible valor de status de Rolex se ha

logrado con una publicidad que no trata de ser creativa, que no

pretende ser original, ms bien todo lo contrario: es el clsico

testimonial de personajes famosos que lo usan.

Pero su autntica diferenciacin se materializa en el propio

diseo del reloj, que se reconoce a un metro de distancia. Y, por

supuesto, hay muchos relojes sofisticados y exquisitos, pero Rolex hay

slo uno.

No sucede as, por ejemplo, con Nissan y Toyota: por ms que

son tecnolgicamente diferentes, medio mundo en el sentido

intencional del trmino- confunde una marca con otra.

Los ejemplos de los productos o marcas como Rolex podran

contabilizarse con los dedos de una sola mano. Es ah donde entra a

tallar la publicidad; si no logra decir lo que el producto per se ofrece,

ste est perdido.

El nico inconveniente es que a la gente, al mercado, al pblico,

no le interesa la publicidad.

Nadie la pide. Nadie la exige. Nadie la reclama si ve una

pelcula en la televisin sin cortes, si descubre que su revista semanal

de actualidad no trae ni una sola pgina con contenido publicitario, si

manejando el auto se deleita con msica de regreso a casa sin

mencin comercial alguna o si al ir por la calle se percata de que han

22

quitado todos los carteles de publicidad exterior.

Sera impensable, por ejemplo, imaginar a alguien comentando

con pesar:

"Uuy, qu lstima que levantaron todas las vallas de la va

pblica...Con lo mucho que embellecan la ciudad2.

Por ello, la creatividad. Porque para vender, hay que interesar.

E interesar quiere decir que pasen cosas.

Cuando en un mensaje no pasa nada, no interesa. En cada

pgina, en cada envase, en cada spot de televisin, en cada cua de

radio, debe suceder algo3.

Debe quebrarse el lgico desinters de la gente sin duda, tiene

cosas ms importantes en las que interesarse-, la indiferencia y

muchas veces su actitud negativa.

As se logra que las marcas se desmarquen, que los productos

se diferencien, que los pblicos se abran, que las empresas se hagan

querer.

2 Es evidente que la publicidad no slo es una tcnica comercial sino que obedece directamente a lasinvisibles demandas de la nutricin psquica, y que cumple una importante funcin social y psicoeconmica,ignorada por los economistas puritanos. El mundo parecera terriblemente incoloro si, de un da para otro, nohubiera en ninguna parte esfuerzos publicitarios, ni ms avisos, ni ms pelculas comerciales, ni ms letrerosluminosos (Alberto Borrini, 1976: 54).3 Robert Rodergas y Luis Bassat desarrollaron el concepto de ritmo de electrocardiograma para un spot detelevisin pero que resulta igualmente vlido para cualquier mensaje publicitario que se precie de ser creativo.Explican que si el receptor estuviera conectado a un electro, las lneas de su ritmo cardaco dibujaran unaspuntas ms o menos regulares durante la contemplacin del anuncio o comercial, pero en un momento dadoha de suceder algo que provoque una fuerte alteracin de estas lneas, algo que dispare el estado de atencinpasiva del receptor (Rodergas, 1989:56).

23

En Uruguay, en la mayora de los casos, la comunicacin

publicitaria insiste en su versin convencional y encorsetada.

Persiste el estilo singing and branding4, comerciales con un jingle

y gente consumiendo el producto y/o mirando a cmara con inserts de

primeros planos de la marca.

Los gerentes de Marketing y los propios anunciantes temen ir un

poco ms all de lo normalmente establecido. Prefieren la

comunicacin limitada y segura. Hasta incluso son capaces de

imponerle al publicista sus propias bases para la publicidad,

obviamente con el recuerdo de lo que han visto en otro lado, ya hecho

por otros.

Se han adherido histricamente a una frase que ha obtenido

categora de mito bblico en Uruguay: la creatividad no vende. Para

vender hay que decir las cosas de la manera ms lineal5 posible,

ofreciendo algn buen precio en una oferta concreta.

O, dicho en otras palabras, creen que un mensaje que responde

al brief, que cumple con los objetivos de marketing y comunicacin de

la empresa, que respeta el posicionamiento del producto a rajatabla,

que preserva la imagen de marca y que utiliza el tono de comunicacin

debido6, pero que adems es interesante y original, que toma posicin,

que dice algo, que sorprende y penetra la mente del consumidor, y

que hace que el producto se haga memorable y la marca ms querible

..., no necesariamente vende7. 4 Trmino acuado por el autor (canto y marqueo, en espaol).5 Nota del autor: Se maneja el trmino lineal en tanto directo, obvio, esperable, predecible.6 Nota del autor: El uso indiscriminado de un trmino no sera grave si las palabras no fueran, nada ms ninada menos, un instrumento de anlisis de la realidad. Por tanto, las definiciones de estos conceptos puedenencontrarse en el Apndice 1. 7 Debe poseer la estrategia correcta, ser creble, tener drama, hacer del producto un hroe, hacerse amigo delproducto, desarrollarlo y ser consecuente con su personalidad bsica, afirmaba en Advertising Age el 14 de

24

Puede ser un error intentar que cada mensaje sea original e

innovador y que proponga claramente el punto de vista de la marca

responsable, es cierto, pero... sin ir ms lejos, ah tienen a Nike y a

Sprite.

La primera anima a superarse con el Just do it8; no est

basando su publicidad en una mera idea, sino en una opinin que

adopta la forma de consejo.

La segunda estimula y alienta a que sus consumidores tomen

posicin, decisiones propias y no a seguir o hacer lo que otros esperan

de ellos. El slogan La imagen no es nada. La sed es todo. Hacle

caso a tu sed9 surge de reconocer que el pblico objetivo de la bebida

(los jvenes) desean, ante todo, ser honestos consigo mismos10.

O sea, ambas marcas toman partido, plantan bandera y dicen de

qu lado estn exactamente. Quizs lleg el momento de que las

empresas uruguayas y sus productos tambin hagan lo propio.

marzo de 1974 el vicepresidente ejecutivo de Youn&Rubicam al exponer la filosofa de su agencia (segnDavid Aaker y John Myers en Management de la Publicidad, p.270). 8 Tan slo hazlo, traducido al espaol.9 Hazle caso a tu sed, en Espaa.10 Mediante calcos, Sprite comunica conceptos que rechazan la cultura de la moda. Los textos en baospblicos de bares, discos y pubs dicen: Nariz: $1500, Colgeno en los labios: $1200, Lolas: $3000,Lipoescultura: $2500... y si tens cerebro, te lo ahorrs. O: Mientras te acomods el pelo, tu chica se va conel pelado de la barra. (Fuente: Revista Target, diciembre 2000, p.22 y 23). (Se denomina lolas en el Ro dela Plata a las tetas).

25

2. LOS OBJETIVOS.

Este trabajo pretende adentrarse en un territorio del que nadie se

ha adueado pero del que todos se sienten merecidos conquistadores:

la creatividad publicitaria en Uruguay. Publicidad lineal y publicidad

creativa. La creatividad y las ventas o las ventas y la creatividad. El

pulso entre management11 y creatividad.

Por un lado, la razn estadstica y mesurada del emisor

responsable (el anunciante) de decir nada ms que lo que hay que

decir, con una oferta clara y concreta, para que el receptor de la

comunicacin se entere sin esfuerzo de lo que es necesario del

producto y punto. Por otro lado, la visin profesional y romntica del

emisor tecnolgico o especializado (el creativo, la agencia de

publicidad) que intenta producir en cada oportunidad que se le

presenta un mensaje realmente diferente, que impacte, que salte

automticamente de la tanda, que haga que un lector vuelva a esa

pgina, o que un peatn se detenga en la calle a mirar. Y aqu surge

uno de los principales obstculos. El hecho de recurrir a una agencia

de publicidad para encargarle la comunicacin publicitaria indica que

el anunciante reconoce la aptitud de sta y la solvencia de sus

26

profesionales. Por caso, nadie discute las recetas que dan los mdicos

luego de la consulta. Tambin es cierto que los publicitarios, como los

mdicos si se permite la comparacin y salvando las distancias, por

supuesto-, pueden equivocar el diagnstico e incluso el remedio. Hay

veces que no logran sintonizar con la audiencia y no siempre se hace

una comunicacin eficaz. A ello habra que aadir la inconformidad

de los creativos que, cansados de arriesgar y ver cmo sus trabajos

son rechazados, una y otra vez, ya sea por hache o por be, terminan

por hacer los deberes y cumplir responsablemente con el brief y

nada ms.

Por eso, las preguntas que objetivan y operan la cuestin son

estas: si bien est claro que la publicidad en general produce ventas,

quin podra asegurar que la publicidad creativa no las produce

tambin, en igual o, tal vez, mayor medida? Quin podra asegurar

que aun en el peor de los casos, sin vender ms, la publicidad

creativa, a diferencia de la no creativa, podra vender mejor, ubicando

al producto en una posicin ms adecuada en el mercado,

aumentando y consolidando la imagen de marca de la empresa

responsable y as, en definitiva, conquistando realmente la mente del

consumidor y logrando un aumento de las ventas sostenido en el

tiempo y no histricamente puntual?

Y por todo ello, los objetivos principales de esta investigacin

son:

- contribuir al sistema publicitario uruguayo determinando el

grado de importancia de la creatividad en la publicidad y

proporcionar datos y herramientas que permitan producir una 11 Management significa direccin y administracin de empresas.

27

mejor publicidad.

- ofrecer una definicin clara de publicidad creativa y conocer

sus variables, requisitos, factores, procesos y valoraciones.

- averiguar cul es la realidad de la creatividad publicitaria en

Uruguay, teniendo en consideracin los objetivos anteriores.

3. LA HIPTESIS.

Ni siquiera la observacin cientfica, que aspira a la mxima

objetividad, es contemplacin inocente, afirma Jos Antonio Marina

en Teora de la Inteligencia Creadora.

Y lo explica con una cita de Heisenberg en 1959:

No deberamos olvidar que lo que observamos no es la

naturaleza misma, sino la naturaleza determinada por la ndole de

nuestras preguntas.

No es posible, entonces, la observacin, la bsqueda, sin

interrogantes. La cantidad de datos, de informacin, es tan vasta, tan

confusa, catica e incompleta que se impone un punto de partida

claro, un hilo rector. Algo que buscar. Una suposicin cuya precisin

sea deseable comprobar.

Es necesario tambin comprender. El objetivo es que lo extrao

se transforme en familiar, que lo ignorado se haga conocido.

Justamente en eso consiste el conocimiento: conocer es comprender;

es decir, aprehender lo nuevo.

28

Necesitamos una posibilidad organizadora que permita dirigir la

atencin y proporcione material sobre el que investigar y hacia la cual

dirigir todo el trabajo, que ponga de manifiesto el patrn de la

bsqueda y anticipe las posibles respuestas a las cuestiones

planteadas en la investigacin.

En este caso, el punto de partida, la brjula de la bsqueda, la

hiptesis que motiva esta tesis es la siguiente:

La creatividad en publicidad es una valiosa herramienta para

diferenciar los productos y para construir las marcas de stos,

en el marco de un mercado competitivo cada da ms complejo

y atomizado.

Es decir, la creatividad en publicidad es fundamental para

potenciar las posibilidades de venta de un producto, para

efectivamente diferenciarlo de su competencia, y para vincular la

marca de ste afectiva y racionalmente con sus clientes.

O, dicho en palabras menos acadmicas y ms publicitarias, un

aviso sin impacto es como una bicicleta sin ruedas: no anda. De la

misma forma que un aviso con impacto pero sin un concepto de

comunicacin permanente, es como una bicicleta con ruedas, pero sin

manubrio: anda s..., para cualquier lado.

En principio, tal como lo entiende Karl R. Popper, la hiptesis

que nutre este trabajo es plausible de ser considerada pues cumple

con las condiciones de generalidad y falsabilidad.

Reviste carcter de generalidad porque no tiene por objeto de

estudio un hecho extraordinario e irreproducible. Los ejemplos de

29

publicidad creativa y de publicidad no creativa conviven da a da en

los medios masivos y alternativos de la comunicacin uruguaya.

Es una hiptesis falsable porque acepta enunciados contrarios

que son tericamente susceptibles de ser verificados. Bien podra

formularse:

La creatividad en publicidad es una herramienta poco estimable para

diferenciar los productos y para construir las marcas de stos,

en el marco de un mercado competitivo cada da ms complejo

y atomizado.

De hecho, esta hiptesis podr ser sostenida provisionalmente

como verdadera mientras su contrario resulte falso.

Sin embargo, esta conjetura no cumple con otro requisito bsico

que Popper establece imprescindible para la consideracin, segn sus

principios de demarcacin cientfica.

Si bien esta hiptesis es tericamente susceptible de ser

contrastada, en la praxis no lo es. No slo porque implica un estudio

de los efectos de los medios masivos, lo que, como entiende Denis Mc

Quail (1985), entre otros autores, jams sera probado de modo

suficiente. Tambin porque es una presuncin que no puede ser

sometida a contrastaciones experimentales cientficas y que puede

aceptar tantas variables que es fcilmente refutable. Resumiendo, es

un enunciado que afirma algo sobre la experiencia y como no puede

30

ser contrastado con ella, tampoco puede ser considerado cientfico.

3.1. Una hiptesis metafsica.

Lo que da origen a esta tesis, pues, es una hiptesis de tipo

metafsico12 13. Al decir de Javier del Rey Morat:

"Toda hiptesis que no puede ser sometida a verificacin o que

no puede ser falsada debe ser considerada una hiptesis metafsica"

(Del Rey, 1989: 287).

Porque:

12 Nota del autor: Siguiendo a Popper, metafsico es todo aquello que se afirma y que no puede sercomprobado por medio de la experiencia.13 Para que un trozo del saber merezca ser llamado cientfico, no basta ni siquiera es necesario- que seaverdadero. Debemos saber, en cambio, cmo hemos llegado a saber, o a presumir, que el enunciado encuestin es verdadero: debemos ser capaces de enumerar las operaciones (empricas o racionales) por lascuales es verificable (confirmable o disconfirmable) de una manera objetiva al menos en principio. Esta no essino una cuestin de nombres: quienes no deseen que se exija la verificabilidad del conocimiento debenabstenerse de llamar cientficas a sus propias creencias, aun cuando llevan bonitos nombres compuestos conraces griegas (Mario Bunge en La Ciencia, su mtodo y su filosofa, p.42). Incluso hay autores que de planoniegan la posibilidad de considerar a la publicidad como disciplina cientfica. Snchez Guzmn, por ejemplo,lo explica con tres argumentos claros. En primer lugar, porque cualquiera de las categoras internas de lapublicidad (desde la elaboracin del texto de un mensaje a la reaccin que provoca en el receptor) no puedeser explicable sin referirse a la Sociologa, la Psicologa o la Lingstica. En segunda instancia, porque elcampo de problemas que define la publicidad no es propio y exclusivo de ella, sino que tambin pertenece aotras disciplinas, tales como la Economa, la Psicologa, la Semiologa, la Sociologa, el Derecho, etc. Entercer y ltimo lugar, la publicidad utiliza distintos tipos de procedimientos (histricos, deductivos,inductivos, experimentales) que no son privativos de ella, porque trascienden a todas las disciplinas. Tambinaclara, sin embargo, que la consideracin de la publicidad como disciplina cientfica aparece como

31

"La investigacin emprica no debe ahogar ni debe subestimar

aquellos otros planteamientos tericos filosficos cuya virtud es la de

plantear nuevas hiptesis y teoras, pudiendo contribuir a orientar la

investigacin por nuevos derroteros" (id. ant., p.288)14 15.

Al respecto cabe recordar una observacin formulada por

Einstein en una conversacin con Heisenberg:

Es imposible incluir slo magnitudes observables en una teora.

Ms bien es la teora la que decide lo que se puede observar

(Lekture, 10/11/81, citado en Watzlawick: 1994).

Una hiptesis metafsica tiene el rol de orientar la investigacin

en determinado sentido hacia determinado grupo de hechos que no

haban sido considerados hasta el momento (Popper, 1985:152).

Porque, como lo entiende Bunge, la investigacin no es errtica

sino metdica; slo que no hay una sola manera de sugerir hiptesis,

sino muchas maneras: las hiptesis no se nos imponen por la fuerza

de los hechos, sino que son inventadas para dar cuenta de los hechos

(Bunge, 1981:52). potencialmente posible aunque, de hecho, an se encuentre en los primeros pasos de su configuracin(Snchez Gzman, 1993).14 De hecho Kant estimul esto con una frase clebre citada por el propio Popper en La miseria delhistoricismo: Pero es la sabidura la que tiene el mrito de seleccionar, de entre los innumerables problemasque se presentan, aquellos cuya solucin es importante para la humanidad (Popper, 1973: 70).15 Nota del autor: Sin duda que lo metafsico se encarga de dar cuenta de fenmenos inefables de hecho,fenmenos que constituyen verdaderamente problemas esenciales de la humanidad, las grandes preguntas delhombre por decirlo de alguna manera, y que la ciencia no puede abordar. El origen y sentido de la vida, laexistencia de Dios, la condicin humana, la persistencia de la identidad, etc. Comparar la relevancia de lacreatividad en publicidad para la diferenciacin de productos y construccin de marcas con estas temticassera un despropsito. Lejos de ser esta la intencin es decir, aplicar grandes categoras a problemas demnimo calibre-, lo que se hace es importar la clasificacin de metafsico, que nos permite adoptar una

32

La hiptesis de estilo metafsico no busca lograr una precisin

matemtica sino estudiar, analizar y poner a prueba una conjetura con

el propsito de brindar al campo de la comunicacin social informacin

acerca de la creatividad publicitaria en Uruguay, sus modalidades y

sus eventuales valoraciones.

No se trata de dar respuestas definitivas, sino de entender.

Incluso hasta se impone la opinin de Bunge en cuanto a que

el sabio moderno, a diferencia del antiguo, no es tanto un acumulador

de conocimientos como un generador de problemas (1981: 33).

Idntica opinin tena Gastn Bachelard cuando deca que la esencia

misma de la reflexin es comprender qu no se haba comprendido

(1936: 173).

El nimo es constructivista: se parte de la premisa de que toda

realidad es la construccin de aquello que se intenta descubrir e

investigar.

El afn, sin embargo, no es despegar de la mera intuicin, para

acceder a las nubes del concepto y quedar all para el deleite y el goce

de lo hallado, sino volver al punto de partida para comprobar en l las

nuevas ideas 16.

posicin menos positivista, menos preocupada por la cientificidad de los resultados y ms comprometida conlos resultados que arroje el camino emprendido. 16 Nunca cesaremos de buscar y, sin embargo, la meta de todas nuestras bsquedas ser retornar al puntode partida y conocer ese lugar por primera vez. (T.S.Elliot: Little Gidding Watzlawick: 1994-)

33

4. METODOLOGA.

Buscaremos cumplir con el mandato de Popper, quien exiga no

perseguir "ms precisin que la que requiere el problema que tenis

entre manos" (1985: 48).

Pero esta no ser una obra filosfica. A pesar de no tener la

ambicin de lograr verificaciones cientficas, la tesis igualmente

manejar el mtodo hipottico deductivo.

O sea que de todas maneras someteremos a prueba nuestra

hiptesis. Iremos de lo general a lo particular, viendo y enfrentando

casos especficos.

Seguiremos el proceso popperiano:

"En primer lugar viene la idea, luego la deduccin a partir de ella

y la comparacin con los hechos observados" (Popper, 1984: 37).

E intentaremos, como dice Bunge, no solamente hacer

afirmaciones acerca de hechos observables, sino adivinar su

mecanismo interno (Del Rey, 1989: 128).

O sea que coincidimos con la lnea de pensamiento

metodolgico de Gonzlez Martn, quien afima que el estudio del

34

sistema publicitario tiene que ser a la vez emprico y deductivo, y que

debe ser encaminado a exigir justificacin en los resultados y

coherencia en el proceder. El mtodo ha de constituirse explica-,

por un lado, sobre un sistema de hiptesis puramente deductivo, que

sirve para calcular las posibildades que se siguen de las premisas

tericas de que parti la investigacin; por otro lado, las teoras tienen

que ser una interpretacin de algo real, adecundose a las relaciones

internas del comportamiento del objeto, permitiendo dar cuenta de

cada una de sus partes, de su funcionamiento y resultados (1996:

69).

As, camino de averiguar cul podra ser la posible valoracin

de la creatividad publicitaria en Uruguay, nos detendremos a

determinar qu es la creatividad y la creatividad en publicidad, qu es

la publicidad creativa y qu tan importante es en las sociedades-

mercado de hoy, cmo es el proceso creativo y cul es la realidad de

la creatividad de la publicidad uruguaya.

Todo ello ilustrado y analizado con casos uruguayos de distintos

productos y diferentes agencias que debern, al menos en principio,

ser capaces de clarificar.

Finalmente experimentaremos -s, haremos una experiencia

puramente prctica- para tratar de acercarnos a la posible reaccin del

pblico frente a la publicidad creativa y a la no creativa, tomando ese

resultado como una posibilidad y en ningn caso como una ley.

Y todo esto se har con el nimo insustituible de practicar ese

"palpar en todas las direcciones" que propone Popper:

35

"...el avance de la ciencia en la investigacin, esto es, el intento

de internarse en el mbito donde no sabemos nada, puede ser

comparado con el problema de un hombre negro que busca en un

stano oscuro un sombrero negro que no est all. Qu puede

hacer? Puede palpar en todas las direcciones. Y de este modo, con

los intentos en todas las direcciones, llega finalmente a una especie de

imagen del mundo, esto es, a una idea sobre cmo est conformado el

stano y quiz incluso reconozca que el sombrero no est all. As es

aproximadamente el proceder de la naturaleza si (...) se la personifica:

un palpar en todas las direcciones" (Popper, 1988: 45-46).

Porque idntico proceder lleva a cabo el proceso de la

creatividad publicitaria. Siempre se busca en la oscuridad; todo el

mundo puede hurgar en la luz, pero no cualquiera se anima a tantear

(lase tambin arriesgar) donde nada se ve.

All se descubren otras cosas, nuevas cosas, diferentes cosas,

cosas en cuanto que muchas veces no pueden ser inmediatamente

conceptualizadas y, otras tantas, desafan incluso la propia capacidad

de descripcin.

4.1. Los Informantes Clave.

Tal como afirma Mario Bunge:

36

Todo trabajo de investigacin se funda sobre el conocimiento

anterior (1981: 25).

La ciencia moderna es, cada vez ms, una empresa social. Por

ello, la bsqueda de datos obtenidos por otros investigadores, de un

apoyo bibliogrfico, de papers y artculos, fue intensa y extensa.

Sin embargo, no son muchos los creativos publicitarios en el

mundo, y ninguno en Uruguay, que han intentado aproximaciones

acadmicas o sistemticas a la creatividad publicitaria.

Es ms, por lo general los tratados sobre este tema han sido

escritos por autores que no son creativos publicitarios y cuando se

trata de publicitarios explica Jos Luis de Len, catedrtico de

Publicidad y Comunicacin Audiovisual de la Universidad del Pas

Vasco, Espaa- rara vez exponen una sistemtica de los valores que

les guan en sus realizaciones, ms all de retazos impresionistas

sobre el consumidor o de apreciaciones de un estrecho

profesionalismo sobre la eficacia de los anuncios (revista Zer No. 7,

diciembre 1999).

Todo esto oblig a precisar constantemente las fronteras del

objeto de estudio y, debido a la falta de informacin precedente en

Uruguay, se acudi como veremos ya en el Captulo I, adems de a

una limitada bibliografa y contadas fuentes, a Informantes Clave, los

profesionales de la creatividad publicitaria en Uruguay, los creativos17. 17 Es importante aclarar que se respet incondicionalmente el lenguaje y el tono coloquiales que utilizaron losentrevistados. Por lo que a lo largo de todo el trabajo, aquellas expresiones que constituyen barbarismos olunfardos de Uruguay y/o Sudamrica sern explicadas, y si es necesario contextualizadas, con notas al pie.

37

5. ACLARACIN.

Es debido a esto ltimo que la presente tesis se encuentra

planteada y redactada desde una halo de subjetividad que es

necesario dejar en claro ahora mismo.

Quien escribe, publicista y director creativo de distintas agencias

uruguayas desde 1991, es espectador y actor protagonista, es

observador y tambin parte del objeto estudiado, investigador al

mismo tiempo que sujeto investigado.

Apelando a la participacin de distintos Informantes Clave, la

investigacin logra inmiscuirse en varios contextos, a fin de evitar los

peligros de una lgica cognitiva nica, la del investigador, y por tanto

miope. Miopa, por cierto, que no reflejara en lo ms mnimo la

sustancia del tema investigado.

Por ello el compromiso, tanto de investigador como de

investigado, de no olvidar esta inevitable indisociabilidad, de acceder a

ella con la sana riqueza que representa, sin caer en ninguna

deslealtad intelectual, repetimos, ni con la investigacin ni con el

objeto de estudio.

Hay una reciprocidad real de la observacin entre el observador

y lo observado, que constituye una relacin tericamente simtrica, lo

38

que no necesariamente implica una distorsin de los datos recabados,

sino todo lo contrario. La observacin participante, que se le

denomina.

Entre otras cosas, se relata una experiencia vivida

personalmente por el investigador en su calidad de creativo

publicitario, sobre la que ste reflexiona e intelectualiza. Aclararlo nos

ayudar a no desmerecer el aporte y el valor de la subjetividad a la

que nos referamos y tambin al lector a no sentirse enredado en

ella18.

Y que se sepa. Lo que nos motiva no es quisquillosidad de

profesional, sino una inquietud apasionada por la profesin.

5.1. La redaccin.

Esta investigacin se encuentra redactada en tiempo condicional

procurando respetar la relatividad con la que merece ser abordado el

tema de los efectos de la publicidad.

18 Slo mediante una juiciosa intercalibracin del comportamiento vivo y el desencadenado, por una parte, ylos resultados obtenidos por diferentes testeos, por la otra, puede lograrse una imagen compendiosa de larealidad. En las situaciones inductoras tanto como en el estudio de los trastornos ocasionados por elobservador y la observacin, el camino real hacia la objetividad es el aprovechamiento ingenioso de lasdistorsiones a que someten nuestros datos los mtodos de desencadenamiento. Precisamente porque larealidad se hace simple slo despus de haber uno aceptado su aparente complejidad puede descubrirse laverdad tan slo considerando que la existencia de complejidades y dificultades es el dato ms caracterstico yfundamental de la ciencia (Devereux, 1989: 320)

39

Ya que de acuerdo con Christian Doekler (1982:164),

probablemente nunca ser posible que la ciencia obtenga resultados

definitivos acerca de la problemtica de los efectos producidos por los

medios.

La razn? Sencillamente los distintos factores no pueden ser

aislados. En el momento de la recepcin siempre se producen

interferencias con las experiencias anteriores y las ideas

preconcebidas del receptor. Por ello es que hay que partir de la

premisa de que difcilmente podr ser descrita en forma definitiva, de

la misma forma en que distintos y reconocidos autores de la

comunicacin social mundial no han llegado a una postura nica sobre

los efectos de la actividad comunicativa, entendidos como la

produccin y transmisin de una estimulacin realizada por un

comunicador institucional y la ejecucin de un impacto sobre un

determinado pblico.

Y por ltimo, aunque no necesariamente menos importante,

creemos que una investigacin es una dura aventura, a la vez que la

representacin de una enorme sumatoria de motivaciones y anhelos.

Y desemboca en una fantasa que, en este caso debido a la

deformacin profesional del autor, es prctica al tiempo que

metafsica, como el documento que comienza en la siguiente pgina.

Que lo que viene, pues, pueda ser til para entender los

procesos de la creatividad publicitaria en Uruguay y para mejorar el

40

producto final de la publicidad de un pas que, gracias a su nivel

cultural, su historia intelectual y su exquisita sensibilidad,

perfectamente podra ocupar un rol ms importante en el desarrollo de

la publicidad mundial.

Que lo que viene resulte algo -no importa qu- estimulante y

que as ponga en movimiento una capacidad de respuesta no

importa cul-.

Montevideo - Madrid

2001

41

Captulo I. La creatividad publicitaria y la publicidad creativa

en Uruguay.

42

Lo que conduce y arrastra al mundo

no son las mquinas

sino las ideas.

Victor Hugo

43

1. QU ES LA CREATIVIDAD?

Todo primer captulo tiene esa magia indescriptible de tentar

al autor a ir directamente al grano. Pero, como lo primero es lo

primero, mejor empezar por el principio.

Contestemos antes que nada una pregunta que, aunque

obvia, no es prescindible: de qu hablamos cuando hablamos de

creatividad?1

Un hombre est de vacaciones, sumergido en la baera de su

casa, completamente relajado y seguramente con la mente en

blanco. En ese momento se le ocurre, sin buscarlo ni pretenderlo,

la solucin a un problema en el que haba estado pensando durante

los das anteriores a su merecida y esperada licencia.

Y lo nico que termina preguntndose es por qu no lo pens

antes...

Iluminacin ocasional, relmpago de inspiracin, la creatividad

es lo ms parecido a un despertar: tomar consciencia de una

realidad, ver lo que antes no se vea, tener conocimiento claro

acerca de algo.

Y es tambin, tal como nicamente Joy P. Guilford (quien,

como dice Gisela Ulman en Creatividad, redescubri el trmino

dotndole del significado que actualmente tiene) la poda definir , la

capacidad mental que interviene en la realizacin creativa

caracterizada en la fluidez, la flexibidad, la originalidad, su

capacidad de establecer asociaciones lejanas, la sensibilidad ante 1 En una encuesta sobre este tema, contestada por 24 estudiosos en 1964, comprobamos que lacreatividad se asociaba 16 veces a originalidad, 10 a nuevo, novedad, 6 a extraordinario, en el sentido delo no habitual y 6 a inventiva o inteligencia (Muoz, 1994: 14).

44

los problemas y por la posibilidad de redefinir las cuestiones (citado

por Josep Muoz, 1994: 13).

Pero tambin es una exploracin, una innovacin que,

siguiendo a Peter Drucker, es:

La funcin especfica del emprendimiento (...) En el ncleo

de esa actividad est la innovacin: el esfuerzo de crear un cambio

deliberado (Drucker, 1998: 73).

Crear es, esencialmente, hacer algo nuevo. Implica bsqueda,

hallazgo, construccin, verificacin y la condicin de originalidad del

hallazgo. Y para que exista bsqueda debe faltar algo que es

necesario encontrar. De hecho, la creacin es, a su modo,

solucin2.

Creatividad, explica Caridad Hernndez en Manual de

Creatividad, es una sustantivo derivado del infinito crear procede

del latin creare- que significa producir algo de la nada...Por ello, el

significado de creatividad es facultad de crear, capacidad de

creacin (Hernndez, 1999: 23).

La transitividad del verbo crear entiende el psiclogo Luis

Somma (en Creatividad, 1997:108)- connota relacin, pasaje,

transmisin. No hay creacin mientras sta no trascienda, no se

plasme. La creatividad como capacidad de lo nuevo, de lo original,

2 El trmino creacin, segn el Prof. Dr. Luis E. Prego Silva (jefe del Servicio de Psiquiatra Infantil delHospital Pereira Rossell de Montevideo) durante las Primeras Jornadas sobre Creatividad, da sentido deuna produccin humana, cultural y/o artstica, a todo aquello que posee, esencialmente, el carcter de lonuevo, de lo no comn (sea valorado o no)... una actividad que tiene su expresin en el exterior y porconsiguiente podramos decir que es una creacin que busca ser reconocida (aclamada o no)(Creatividad, en Montevideo y de autores varios; 1997).

45

coloca al hombre en la posibilidad de la plenitud de su desarrollo, de

su recreacin. Es germen que permite transformar lo posible en

actual; encontrar lo imprevisto; redefinir; reestructurar.

Lo que coincide con la posicin de Edward De Bono, para

quien la creatividad implica necesariamente un cambio de patrones

en un sistema de informacin auto-organizado. Un cambio de

concepto, un cambio de percepcin o un cambio en la manera de

hacer las cosas:

La creatividad implica una disposicin a desafiar, una

disposicin a correr riesgos, una disposicin a ser provocativo y una

disposicin a salir de los juicios que son un resumen de la

experiencia pasada (De Bono, 1995: 161).

Finalmente Howard Gardner, en Mentes creativas, llega a la

siguiente definicin de creatividad:

Implica la resolucin de problemas y connota tanto novedad

inicial como aceptacin final (Gardner, 1993: 53).

1.1. La creatividad, una bi-asociacin de ideas.

Las ideas creativas, a diferencia de las ideas no creativas, es

decir comunes, conciben conceptos, visiones de la realidad, teoras

imprevistas, reesctructurantes, antes inexistentes.

46

Ideas que nacen de otras ideas anteriores, de asociaciones y

combinaciones nuevas, distintas, sorprendentes, de ideas

previamente no asociadas pero s existentes. Tal como explica

Francisco Garca, en su investigacin sobre creatividad en nios:

Creatividad es la capacidad de asociar, combinar y/o

reestructurar elementos reales o imaginarios, en un nuevo orden

significativo dentro de un contexto cultural determinado... (Garca,

1984: 1.101).

Tambin Erika Landau afirma que todos los procesos

creativos, sean en el campo que sean, tienen una capacidad

comn, la capacidad para encontrar relaciones entre experiencias

antes no relacionadas, y que se dan en la forma de nuevos

esquemas mentales, como experiencias, ideas o productos nuevos

(Landau, 1987:16).

En El cero y el infinito, Arthur Koestler define esto como una

bi-asociacin de matrices antes desunidas. Nuestro cerebro

almacena datos por capas, desde lo ms ancestral y gentico hasta

lo ms cultural y aprendido. Lo nuevo se asimila a lo anterior y se

ordena de acuerdo con el programa existente.

As se conformaran las matrices, unidas entre s por una

estructura que nos antecede y heredamos. Esto es indispensable;

el programa que existe en nuestro cerebro es el que nos permite

vivir en sociedad: saber que la sal sala y que el azcar endulza y

que esto quiere decir exactamente lo mismo para todo el mundo.

47

Segn la opinin de Patricio Bonta y Mario Faber, en 199

preguntas sobre marketing y publicidad, las matrices estn

programadas para asociar por adyacencia, por proximidad de

conceptos. Ante el estmulo madera, por ejemplo, la respuesta

automtica de la mayora de las personas ser rbol o mueble,

pero no Pinocho.

La creatividad, o sea la bi-asociacin de matrices antes

desunidas, es en cierto sentido antinatural porque obliga a ir por

una calle en sentido contrario, contra la corriente de casi todas las

personas. Lo que explica por qu son tan poco frecuentes las ideas

nuevas, originales y sorprendentes.

Hace que algo dentro choque; lo conocido con lo imprevisto.

Implica asociar dos elementos que son ya conocidos pero que no

estn relacionados en razn de su incongruencia mutua o de su

incompatibilidad lgica.

Precisamente ah se da la ruptura. El pensamiento creativo

rompe uniones naturales y automticas, sustituyndolas por otras,

generando nuevas; es decir, desafa las estructuras existentes y los

sistemas actuales, adems de la forma en que estamos preparados

para pensar y comprender la realidad.

Gardner lo resume bajo el concepto de pensamiento

divergente:

En las medidas estndar, se considera a las personas

inteligentes como convergentes personas que, dados algunos

datos o un problema, pueden encontrar la respuesta correcta (o, por

lo menos, la convencional). En cambio, cuando se da un estmulo o

un problema, las personas creativas tienden a hacer asociaciones

48

diferentes, algunas de las cuales, al menos, son peculiares y

posiblemente nicas (Gardner, 1993: 38).

Pensndolo bien, todas las cosas que se necesitaban para

crear la CNN en Estados Unidos estaban a la vista. Estaba la

televisin por cable erosionando el monopolio de las emisoras

tradicionales. Exista la tecnologa va satlite que posibilitaba poner

un equipo en cualquier lugar del mundo y conseguir las seales

desde all. Y lo ms importante: haba personas que no regresaban

a casa cada noche a una hora en que pudieran ver las noticias de

las seis o de las nueve3 4.

Cualquiera que estuviera dispuesto a cuestionar sus propios

supuestos poda ver esas cosas.

Cualquiera que estuviera dispuesto, claro, a retar la sabidura

existente, a cuestionar los supuestos bsicos, darles vueltas en la

cabeza y decir: A ver, qu tenemos aqu?... Las personas que

tienen esa capacidad... son intrnsecamente ms curiosas. Prestan

atencin a un espectro de entrada mucho ms amplio que los

dems (Gary Hamel en Repensando el futuro, p. 99).

Edward de Bono lo confirma al explicar que los seres

humanos somos muy aptos para perfeccionar algo inventado y casi

unos intiles para crear cosas o ideas nuevas.

3 La familia que se sienta alrededor de la mesa a la hora de la cena, que come en silencio y luego lee aShakespeare o la Biblia o escucha las noticias de la noche- constituye la excepcin. Y para la nuevamayora, la CNN est hecha a medida (Peters, 1993: 60).4 El incendio de MGM Grand Hotel de las Vegas, los atentados contra Ronald Reagan y el Papa JuanPablo II (cuando la CNN estaba, por casualidad, en el aire efectuando un breve informe en directo desdeRoma), el derrumbe de la pasarela en el Hyatt Hotel de Kansas City y la Guerra del Golfo Prsico,demostraron el valor de esa idea excntrica de 24 horas de noticias por televisin. Valor que pronto setransformara en poder. Cuando Ted Turner, presidente de CNN, y no Boris Yeltsin, se convirti en elHombre del Ao de la revista Time en 1991, la eleccin certific el cambio de poder relativo entre losque manejan la informacin y los que la protagonizan.

49

La creatividad es un conjunto de habilidades mentales que

utilizamos. No se trata solamente de inspiracin. Hasta ahora la

creatividad tuvo muy mala reputacin crazitivity, algo propio de los

locos-; yo busco un enfoque ms sistemtico y estructurado. Tanto

el humor como la creatividad son desvos, cambios en la lgica, y

para ello es necesario salir de los patrones habituales, explotar

otras alternativas, desafiar los conceptos existentes. El desafo es

el hbito de reconsiderar las cosas para obtener un valor agregado

(Bono: 1999).

Podra concebirse a la creatividad, entonces, como el intento

de reconciliar matrices a priori irreconciliables e incluso

contradictorias en lugar de escoger una y rechazar de plano la otra.

Creatividad, en tanto bi-asociacin, es la que refleja el famoso

grito de Arqumedes al salir desnudo de su baera. Arqumedes bi-

asoci su bao diario y el desplazamiento que su cuerpo produca

al introducirse en el agua con la solucin del problema que le haba

planteado el rey: averiguar la cantidad de oro que haba en la

corona real sin destruir la corona.

Quizs sea en honor a l que muchos creativos al encontrar la

idea que buscaban griten con los brazos en alto lo encontr!, lo

encontr!... (Eureka!).

50

1.2. La creatividad, una manera distinta de ver la realidad.

Picasso, tomando otro ejemplo no publicitario, creaba

desafiando la manera de ver la realidad. Aprovech pipas, botellas,

guitarras y frutas para, despus de investigarlas, convertirlas en

temas de obras de arte.

Cuando alguien mira a una persona desde atrs ve de algn

modo su cara, ya que sabe que la tiene y puede suponer, viendo las

distintas facetas, que tal era la realidad real. Esta forma poco

habitual de mirar hizo que los cubistas pintaran todo lo que sus

mentes vean en un mismo plano.

Las maneras distintas de ver la realidad se aplican en todos

los campos, en todos los rdenes, incluso en los ms inesperados.

Por ejemplo, el salto alto. Corran los aos 60 y Valeri Brumel

an conservaba la marca mundial en esa especialidad. Fue el

primero en superar los 2,20 metros de altura. Su estilo era limpio,

elegante, casi perfecto.

Hasta que en Mxico, en 1968, Dick Fosbury le ense al

mundo una revolucionaria forma de saltar que hasta entonces nadie

haba pensado. En lugar de saltar de frente como Brumel y todos

los atletas, Fosbury lo hizo dando la espalda al listn.

Fosbury vio lo que otros no supieron ver y no solamente fue

campen olmpico sino que hasta el da de hoy, ms de treinta aos

despus, el salto alto se sigue haciendo al estilo de l. Hasta que

alguien logre ver lo que Fosbury no vio...

51

Podra entenderse tambin la creatividad como la anticipacin

de lo no existente. Siguiendo el razonamiento de Jos Antonio

Marina:

No hay forma de copiar la realidad si no es a travs de la

irrealidad del proyecto (1993:167)5 6.

La creatividad es una forma de cuestionar cmo son las

cosas, de romper con lo hecho y visto anteriormente, de rechazar lo

convencional y, por ende, no es algo que puede desprenderse del

mundo colectivo.

Es un hecho social, no slo psicolgico. La creatividad no es

algo que alguien mantenga guardado en un escritorio bajo llave;

surge a la existencia durante el proceso de relacionarse con los

dems.

Como afirma Prego Silva -en consonancia con Torrance y

Myers que afirman que todas las personas normales son creativas

por naturaleza (Torrance y Myers,1976: 21)-, la creacin implica

una forma de relacin, ya que es poner afuera, en otro o en el

ambiente, lo que el individuo posee o contiene dentro de s

(Creatividad, 1997: 8).

5 Nota del autor: Consideramos que Marina utiliza en esta frase el verbo copiar como sinnimo de ver,entender, comprender.6 La necesidad de reproducir lo que experimento escribi Monet, quien pint entre otras cosas el Sena oel Tmesis, el mismo tema elegido por cientos de pintores- me pone cada vez ms furioso. Cuanto msavanzo, ms me cuesta plasmar lo que siento ante la naturaleza, lo cual hace que, para llegar a reproducirlo que experimento, olvide totalmente las reglas ms elementales de la pintura, si es que existen. En dospalabras, permito que aparezcan muchos defectos para fijar ms sensaciones. Para m un paisaje no tienela menor existencia como tal paisaje, ya que su aspecto cambia a cada momento. Pero cobra vida a travsde lo que le rodea, por el aire y por la luz, que cambian continuamente. Cuando se quiere ser muy exacto,se experimentan grandes decepciones al trabajar. Hay que saber captar el aspecto del paisaje, en elinstante justo, pues ese momento no volver nunca, y uno se pregunta siempre si la impresin recibida hasido la verdadera. Marina lo deja bien claro: Nadie vea lo que Monet vea (p.167) , del mismo modoque nadie vea lo que Picasso, o lo que Velzquez, o lo que otro artista, por ms desconocido que sea.

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2. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA.

Queda claro que la creatividad est en todas las actividades,

que est en todas partes. Que, en tanto bi-asociacin de ideas y en

tanto manera distinta de ver el mundo7, ha sido y es una poderosa

herramienta del desarrollo humano en todas las pocas.

La creatividad publicitaria, por otra parte y entrando en

materia, es en palabras de Patricio Bonta, presidente y director

creativo ejecutivo de J.Walter Thompson Argentina y, adems,

artista plstico:

Un tipo de creacin menor en categora que el arte o la

ciencia 8, pero a diferencia de stos, est condicionada a objetivos y

requiere ser producida en forma permanente (...) La acepcin ms

comn es utilizarla como sinnimo de originalidad. Un mensaje

publicitario diferente de otros es creativo.

Esta primera consideracin acerca de la diferencia de

objetivos entre la creatividad publicitaria y la artstica o cientfica no

resulta muy feliz. Un escritor, por ejemplo, puede plantearse ciertos

objetivos formales respecto a su texto. El asunto es que los

7 Segn Margaret Boden, en un artculo publicado en Behavioral and brain sciences (vol. 7, 1994),titulado The creative Mind, hay dos tipos bien diferenciados de creatividad. La que se denominaimprobabilstica, que resulta de nuevas combinaciones de ideas ya familiares, y la imposibilstica, quetrata con transformaciones del espacio conceptual. Ejemplos imposibilsticos seran la relatividad deEinstein, la ley de la gravedad de Newton, el cubismo de Picasso. La creatividad publicitaria, en tanto,como la innovacin en marketing, pertenecen segn Aprile (2000: 133) a la improbabilstica. 8 Blaise Cendrars, uno de los primeros poetas que se dedic al cine y a la radio, no tuvo ningn empachoen decir que la publicidad es la flor de la vida contempornea; una afirmacin de optimismo y de alegraque distrae tanto el ojo como el espritu. Argumentaba que la publicidad es un arte que echa mano delinternacionalismo, el poliglotismo, la psicologa de masas y que trastorna todas las tcnicas estticas odinmicas, usando de modo intensivo, renovado y eficaz, materias nuevas y procedimientos inditos.Pierre Mac Orlan, otro hombre de letras que disfrut creando textos publicitarios para Peugeot, pregonabaque la publicidad es una de las bellas artes contemporneas.

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objetivos del arte y de la ciencia siempre se deben a s mismos,

mientras que en la publicidad se deben a razones externas

(comerciales, mercadotcnicas, sociales).

De todas formas, Bonta avanza:

La diferencia entre la creatividad publicitaria y otros tipos de

creatividad es la posibilidad concreta de poder mensurar sus

resultados, bien sea en forma de ventas, o bien en su poder de

influir en las actitudes de los pblicos para los que fue creada

(Bonta, Faber, 1994:127 y 128).

Segn Martin Sorrel fundador y presidente de WPP,

multinacional que incluye a las agencias J. Walter Thompson,

Ogilvy&Mather y Conquest-, la creatividad publicitaria

tiene que ver con el desarrollo de ideas que sirvan para

diferenciar los productos y servicios de nuestros clientes en un

mundo donde es cada vez ms difcil diferenciar los productos,

porque cada vez ms se parecen entre s (revista LatinSpots, No.

32).

Idntica opinin, aunque con otras palabras, tiene el brasileo

Marcelo Serpa, uno de los creativos ms reconocidos del mundo9,

Co-Ceo y director general creativo de Almap/BBDO (Brasil):

9 Segn Advertising Age.

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La creatividad es ver las cosas comunes con una perspectiva

diferente que nadie haya visto antes o de otra manera (revista

LatinSpots, No. 31).

Pero, a pesar de Serpa, Sorrel y Bonta y tal como veremos

ms adelante, lo diferente si bien es una condicin necesaria, no es

suficiente. Una idea distinta o una perspectiva nunca antes utilizada

no son obligatoriamente creativas. Un anuncio podra ser obsceno,

vulgar, y por ello quizs no creativo ni apropiado, aunque

innegablemente diferente. Por eso, la visin de Oscar Billorou en

Introduccin de la publicidad es precisa ya que define la clave de

los problemas a los que se enfrenta la creatividad publicitaria:

La creatividad publicitaria es la solucin original a una

situacin existente, generalmente no original (Billorou, 1990:107).

Es decir, plantea el hecho de encontrar solucin a problemas

comunes.

As tambin define la creatividad publicitaria Gabriel Romn,

presidente y director general creativo de Lowe/Ginkgo, una de las

agencias ms creativas de Uruguay10, en una declaracin a la

revista tres (21 de mayo de 1999, p.38):

Una solucin a un problema de comunicacin de un cliente...

En publicidad la creatividad es una solucin para un problema.

10 Segn adlatina.com, citando a la revista uruguaya Comunicacin Publicitaria, Lowe/Ginkgo ocupdurante 2000, al igual que en 1999, el primer lugar en el ranking uruguayo de agencias ms premiadas enfestivales internacionales y nacionales.

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2.1. La creatividad en la publicidad.

La creatividad es, sin dudas, la gran estrella, el ombligo de la

publicidad.

Basta con repasar la cantidad de programas acerca de

publicidad que existen en todas partes del mundo para confirmarlo,

donde se muestran los ltimos cortos publicitarios ms creativos y/o

recientemente premiados.

Qu paradoja, verdad? En plena era del zapping, cuando

los expertos del marketing queman sus neuronas para retener la

atencin de los consumidores, hay gente que elige ver anuncios por

pura diversin11.

No solamente los nios se sienten gratificados con la

publicidad y aprenden sus canciones y los estribillos de los

anuncios. El pblico comn muchas veces prefiere estos programas

a otros, a las pelculas de video y a las propias salidas.

Disfrutan de la creatividad, aprecian su valor artstico y sienten

curiosidad por saber cmo se trabaja una marca: ven los anuncios,

buscan el humor, los efectos especiales, las emociones. Saben que

es un juego, como con una pelcula de cine pero menos

comprometida y, por cierto, mucho ms corta.

Dentro del mbito publicitario tambin, la creatividad es algo

as como la nia bonita. Es el producto esencial de las agencias de

publicidad. Los creativos son los que se levantan de sus asientos

para recibir los reconocimientos por una campaa exitosa y

11 Segn una investigacin de LL&PW, en televisin la audiencia reconoce que disfruta tanto de loscomerciales como de los programas. (Fuente: Vegaolmosponce/APL. Octubre 2000.)

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eficiente, son quienes se llevan los aplausos, los mejor cotizados y,

casi, casi, los nicos imprescindibles de la publicidad12.

Patricio Bonta lo argumenta del siguiente modo:

Al desaparecer el manejo de la compra de medios, todo

comienza a centrarse en la estrategia y la creatividad. Si existe

disponibilidad de todo lo dems, el nico recurso escaso y

diferenciador es el de la creatividad (revista Target, No. 31,

Setiembre 2000, p.44).

Por su parte, Luis Brusco, el tercer miembro oculto de la

famosa Agulla&Bacetti, una de las agencias ms creativas del

mundo13, lo sintetiza en una sola frase:

La creatividad es el gran producto que vende la agencia y es

un short cut14 para la eficiencia (revista Target, No. 31, Setiembre

2000, No. 31, p. 45).

Finalmente Bernard Brochand, presidente de DDB Worldwide,

ofrece una perspectiva menos racional:

La publicidad es un arte en el que no se puede prever lo

imprevisible. La bsqueda espiritual es la parte del hombre que no

se puede prever en publicidad (...) Lo que s podemos prever es

cmo esas tendencias van a evolucionar en el futuro. Entonces, es

muy importante que tengamos en cuenta la palabra sueos; son los 12 A menos que el creativo produzca grandes anuncios, el resto de la gente que trabaja en la publicidadya puede ir haciendo las maletas para volver a sus casas (David Ogilvy en Anotaciones Privadas, p.82).13 Segn Advertising Age.

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sueos los que nos van a permitir seguir adelante, y quizs prever

lo imprevisible.

Y enfatiza que la creatividad publicitaria es condicin sine qua

non de quien la hace posible. Para definirla, para intentar explicarla,

primero es necesario entender y explicar a quin se hace

responsable por ella:

Es importante tener en cuenta lo que pasa con los creativos,

ellos son los que se encuentran todos los das con la parte

previsible del hombre por un lado, e imprevisible por otro (revista

LatinSpots, Setiembre 2000, No.33).

2.2. El creativo publicitario.

El creativo es, segn Jos Luis de Len, catedrtico de

Publicidad y Comunicacin Audiovisual en la Universidad del Pas

Vasco (en la revista Zer, No.7, diciembre 1999):

El que produce lo nuevo y sobre todo construye espacios,

representaciones y nuevas posibilidades de experiencia y vida para

sus contemporneos, bien a travs del arte o de la tcnica15.

14 Significa atajo.15 Ernesto Savaglio, uno de los mejores creativos latinoamericanos y uno de los principales referentes dela publicidad argentina (fue quien acu la famosa frase la creatividad es la publicidad de lapublicidad), declaraba en una entrevista on-line en adlatina.com (29.06.2000) que si no hubiesecreativos en el mundo, con la utopa de pensar cmo sigue el mundo, el mundo ya hubiese terminado.

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Y contina:

En los creadores publicitarios verdaderamente intensos (y por

extensin en sus imitadores), acuados conforme al ya mencionado

ideal moderno derivado del pensamiento del romanticismo alemn,

encontramos con frecuencia los mismos rasgos que definen al

artista de las vanguardias, rasgos todos ellos necesarios para hacer

avanzar no slo al arte, sino tambin la sociedad, propensos ambos

a fatal inercia y estancamiento, vctimas de ataduras tendidas en el

pasado. Ciertamente hoy la vida copia al arte, y tanto los artistas de

vanguardia como los creativos tienen la misin de producir nuevos

modelos capaces de influir en la existencia, y aunque desde luego

vanguardistas y convencionales coexisten, tanto en el arte como en

publicidad, slo los primeros pueden recibir el calificativo de artistas

y creativos emblemticos.

Aunque, tambin aclara, artistas y creativos tienen sus

disimilitudes:

...a diferencia de los artistas creadores, a los creativos les

falta reconocimiento social, mientras sus obras, los anuncios, se

difunden masivamente, e incluso algunas frases de los mismos

hacen fortuna entre la gente, engrosando el gracejo popular, ellos

apenas salen a escena, los mejores de entre ellos no son conocidos

ms all del propio sector publicitario; sern slo los festivales

publicitarios, algunos de los cuales se celebran en la misma ciudad

que otros festivales mayores de cine, como San Sebastin o

Cannes, los que permitan escenificar su triunfo.

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El propio Luis de Len define cinco rasgos que caracterizan

positivamente el estndar y las funciones del creativo: la

provocacin, la subversin, la insolencia, la percepcin visionaria y

la conciliacin de contrarios.

Vale la pena recoger textualmente su descripcin acerca del

creativo a travs de los rasgos ya mencionados. No solamente

debido a la escasez de los documentos sobre esta temtica, sino

tambin por lo novedoso y profundo de sus anlisis16.

Luis de Len parte del hecho de que generalmente el estudio

de los significados publicitarios se aborda a partir del examen

directo de los mensajes, caracterizados por un anonimato de sus

creadores, y se pregunta acerca de cules son de hecho los valores

que dominan en el mbito restringido de los creativos y hasta qu

punto esos valores se trasladan a sus obras, los anuncios.

Lo que resulta fundamental y determinante ya que el anuncio,

el spot de televisin, la propuesta de marketing directo, etc., son,

adems de muchas otras cosas, una proyeccin de la propia

subjetividad del creativo como se ver en el Captulo III-, limitada o

potenciada segn cmo se mire- por la informacin brindada por el 16 Nota del autor: El propio Umberto Eco se ha planteado la interrogante de si se debe citar conabundancia o con parquedad. Depende del tipo de tesis, se responde a s mismo (Eco, 1988: 16). Eneste caso, y lejos de ser una manifestacin de desidia en cuanto que el candidato no quiere o no es capazde resumir una serie cualquiera de datos y prefiere que lo se lo haga otro - como podra criticar Eco(idem. ant: 17)-, la cita es por dems extensa (varias pginas) porque, entre otras cosas, no pertenece aninguno de los dos tipos clsicos de citas explicitados por Eco: a) se cita un texto que despus seinterpreta y b) se cita un texto en apoyo de la interpretacin personal. Ni una cosa ni la otra. No sepretende interpretar el texto de Luis de Len; a lo sumo, se lo introduce. Tampoco se lo cita para apoyaruna interpretacin del autor. Sera innecesario y, tal vez, hasta fuera de lugar. La radiografa que haceLuis de Len del creativo publicitario, es de tal novedad y de tal profundidad que interpretarla o utilizarlapara terceras interpretaciones sera, incluso, poco til, y no citarla en toda su extensin sera un descuidoy tambin una prdida. Luis de Len propone a todo aquel que est dispuesto a leerle una visin delprofesional de la creatividad publicitaria, que guste o no, se comparta o no, es nica en el sentido literaldel trmino- y como tal, creemos, debe ser ponderada sin interpretaciones ni reinterpretaciones. Estaaclaracin se impone porque la extensin de la cita puede parecer propia de un amateur, conperdn de la severidad. Se sabe que el buen investigador debe ser capaz de sintetizar y derivar alinteresado en notas de pie de pgina o en apndices (que, de hecho, se hace a lo largo y ancho deeste trabajo); si no fuera as, seguramente tendramos millones