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Construindo Estratégias Para Vencer
Paulo de Vasconcelos Filho & Dernizo Pagnoncelli
ADAPTADO DO LIVRO HOMÔNIMO
Bia Simonassi 2013
Este eBook foi idealizado e produzido por Bia Simonassi especialmente para os Diários Associados, em 2013, como parte do material de nivelamento de conceitos, durante o processo de planejamento estratégico.
Planejamento é o processo sistemático traduzido em um procedimento formal...
Fonte: Mintzberg
...composto de um conjunto de ferramentas e metodologias...
...que produzem um resultado articulado na forma de um sistema integrado de decisões.
O Planejamento Estratégico é como a raiz de uma árvore com ramificações táticas e operacionais.
Do Planejamento Estratégico deriva o Tático-Funcional, que dá origem ao Operacional.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
PLANEJAMENTO TÁTICO-FUNCIONAL
PLANEJAMENTO
OPERACIONAL
Projetos Corporativos
Projetos das Unidades de Negócio
Projetos Gerenciais
Assim, os três níveis de planejamento ficam alinhados, com o mesmo foco.
O resultado final do processo de planejamento é o portfólio de projetos corporativos.
Em outras palavras, os projetos corporativos concretizam o Plano Estratégico da empresa.
Propósito, Visão e Valores servem como direcionadores dos projetos.
Sistema de Coordenadas Estratégicas: metodologia de planejamento estratégico.
Adaptado de: Vasconcelos e Pagnoncelli
Análise Ambiental
Negócio
Missão
Visão de Futuro
Valores
Objetivos Estratégicos
Projetos Corporativos
LEGENDA
ANÁLISE AMBIENTAL é um conjunto de técnicas que permite monitorar as variáveis competitivas.
Uma das ferramentas de análise do ambiente interno e externo é a Matriz SWOT.
A Matriz SWOT relaciona as forças e fraquezas que compõem o ambiente interno da empresa...
...com as oportunidades e as ameaças encontradas no ambiente onde a empresa está inserida.
Com a Matriz SWOT é possível identificar que tipo de estratégia predominante está em vigor.
INOVAÇÃO JOINT
VENTURE INTERNACIO NALIZAÇÃO
EXPANSÃO
de MERCADO
de PRODUTO
FINANCEIRO de CAPA CIDADES
de UNIFOR MIDADE
DIVERSI FICAÇÃO
ESTABI LIDADE
ESPECIA LIZAÇÃO
NICHO REDUÇÃO
DE CUSTOS DESINVES TIMENTO
LIQUIDAÇÃO DO NEGÓCIO
O NEGÓCIO é o entendimento das vantagens percebidas pelo CLIENTE ao comprar os produtos.
10 Motivos para definir corretamente o NEGÓCIO da empresa.
O NEGÓCIO AJUDA A
FOCAR NO DIFERENCIAL
COMPETITIVO O NEGÓCIO ORIENTA OS
INVESTIMENTOS
O NEGÓCIO ORIENTA O
MARKETING
O NEGÓCIO ORIENTA O
TREINAMENTO
O NEGÓCIO ORIENTA O
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
O NEGÓCIO ORIENTA A
TERCEIRIZAÇÃO
O NEGÓCIO AJUDA A
IDENTIFICAR OS CONCORRENTES
O NEGÓCIO AJUDA A
CONQUISTAR MERCADOS
O NEGÓCIO AJUDA A
CRIAR MERCADOS FUTUROS
O NEGÓCIO EVITA A MIOPIA
ESTRATÉGICA
POR QUE DEFINIR O NEGÓCIO?
Confundir o NEGÓCIO com os produtos/serviços é sinal de “miopia estratégica”.
Exemplos de NEGÓCIOS com e sem miopia.
NEGÓCIO ESTRATÉGICO NEGÓCIO MÍOPE
Prazer em Dirigir Automóveis
Estilo de Vida Motocicleta
Saúde Iogurte
Saúde Assistência Médica
Beleza Cosméticos
Ideias Negócios
Informação Publicações
Presentes Perfumes
Quem define o NEGÓCIO é o CLIENTE e não o produto ou serviço da empresa.
“O que a empresa pensa que produz não importa. O que importa é o que o cliente compra.”
O NEGÓCIO da Kopenhagen não é chocolate. Seu NEGÓCIO são presentes.
Portanto seus concorrentes não são os produtos da Nestlé, da Lacta e da Garoto.
A Kopenhagen concorre com a Godiva, lojas de presentes finos e joalherias.
O NEGÓCIO da Fedex não é transporte de documentos mas “paz de espírito”.
A definição do NEGÓCIO motivou o investimento em “rastreamento” de mercadorias.
O NEGÓCIO da Elevadores Sûr não são elevadores (commodity) mas “soluções em movimento”.
Então a Elevadores Sûr deixou de vender produtos (elevadores) e passou a vender serviços.
O NEGÓCIO do McDonalds não é mais “hambuguer”, nem “fast food” mas “momentos felizes”.
O NEGÓCIO da Mont Blanc não é “caneta”, mas “escrever com arte”.
A partir de seu NEGÓCIO, a Mont Blanc diversificou o seu mix de produtos.
O NEGÓCIO da Minas Brasil Seguros é “tranquilidade” e não “apólice de seguro”.
Passo a passo para definir o NEGÓCIO da empresa.
Passo 1 IDENTIFICAÇÃO
DO NEGÓCIO ATUAL
Quem é mesmo seu cliente? “Momento da verdade”
Qual é o benefício que seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço? Quem são seus concorrentes?
Quem serão seus concorrentes?
Com este NEGÓCIO a empresa será bem-sucedida nos próximos anos?
(Análise de Mercado)
Passo 3 ADEQUAÇÃO DO NEGÓCIO
Evite a miopia estratégica. Pergunte e ouça o cliente.
Não basta definir, é preciso divulgar.
Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA
A MISSÃO é a razão de existir da empresa, dentro de seu NEGÓCIO.
6 Motivos para definir corretamente a MISSÃO da empresa.
A MISSÃO JUSTIFICA A
“EXISTÊNCIA” DA EMPRESA
A MISSÃO FUNCIONA COMO
“FAROL ALTO”
A MISSÃO EVITA A
ARMADILHA DO SUCESSO
A MISSÃO ATRAI, MOTIVA
E RETÉM TALENTOS
A MISSÃO ORIENTA A
FORMULAÇÃO DE OBJETIVOS
A MISSÃO AJUDA A
AUMENTAR A PRODUTIVIDADE
POR QUE DEFINIR A MISSÃO
DA EMPRESA?
A MISSÃO deixa claro que soluções a empresa oferece para a sociedade em que está inserida.
No texto da declaração da MISSÃO, é possível reconhecer a percepção de valor do CLIENTE.
A MISSÃO é a “carteira de identidade” da empresa ou organização.
“Uma empresa não é definida pelo seu nome ou pelo seu NEGÓCIO, mas pela sua MISSÃO.”
MISSÕES genéricas servem para qualquer empresa e não ressaltam seu diferencial competitivo.
A MISSÃO deve explicitar (conter) o NEGÓCIO da empresa.
BENEFÍCIO
PROPÓSITO
A MISSÃO deve ser concisa e objetiva para motivar as pessoas automaticamente.
A MISSÃO, depois de explicitada, pode ser detalhada para assegurar seu entendimento.
Não basta explicitar a MISSÃO. É preciso divulgá-la!
Não basta divulgar a MISSÃO. É preciso executá-la!
Exemplos de MISSÕES de empresas reconhecidas no mercado.
Servir como fórum para melhor entendimento e unidade e assim ajudar a fazer os EUA verdadeiramente uma nação.
Veja existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.
Transformar informação em conhecimento, dar sentido a coisas aparentemente desconexas, antecipar ideias e conceitos.
Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento.
Preparar os executivos para o próximo milênio.
Atuar no setor de comunicação, de forma competitiva e rentável, Com o compromisso de informar com imparcialidade,
Garantindo a liberdade de expressão, contribuindo para o desenvolvimento Cultural e a melhoria da qualidade de vida da sociedade
Passo a passo para definir a MISSÃO da empresa.
Passo 1 IDENTIFICAÇÃO
DA MISSÃO ATUAL
O que a empresa faz? Como ela faz? Onde ela faz?
Com qual responsabilidade social deve fazer?
Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA
Com esta MISSÃO a empresa será bem-sucedida nos próximos anos?
(Análise de Mercado)
Passo 3 ADEQUAÇÃO DA MISSÃO
O que a empresa deverá fazer? Como ela deverá fazer?
Onde deverá fazer? Com qual responsabilidade
social deverá fazer?
VISÃO é a descrição da empresa, no futuro. Funciona como “desafio estratégico”.
13 Motivos para definir corretamente a VISÃO de Futuro da empresa.
POR QUE DEFINIR A VISÃO DE FUTURO
DA EMPRESA?
A VISÃO REDUZ A
DEPENDÊNCIA DA EMPRESA COM
“GÊNIOS E LÍDERES”
A VISÃO FUNCIONA
COMO BÚSSOLA
PARA A EQUIPE
A VISÃO MOBILIZA PARA OS PROGRAMAS DE QUALIDADE
A VISÃO ORIENTA
A “VIRADA”
A VISÃO MOTIVA E INSPIRA
A EQUIPE
A VISÃO TIRA A EMPRESA
DA ZONA DE CONFORTO
A VISÃO ORIENTA O
PLANEJAMENTO DA SUA ATUAÇÃO
NA CADEIA PRODUTIVA
A VISÃO COMPLEMENTA
A MISSÃO
A VISÃO ORIENTA OS OBJETIVOS
A VISÃO ORIENTA OS
INVESTIMENTOS
A VISÃO APÓIA A PARCERIA
ENTRE EMPRESA E EMPREGADO
NA CONSTRUÇÃO DO FUTURO
A VISÃO LEVANTA UMA
“BANDEIRA”
A VISÃO PROMOVE INOVAÇÃO
Nada é mais relevante para uma empresa, independentemente do ramo, do que as ideias.
A inovação não acontece por decreto porque a empresa decidiu, mas por causa da VISÃO.
A VISÃO tem um componente racional, resultado de análise, e um emocional, fruto dos valores.
Uma VISÃO funciona quando consegue criar compromissos com as pessoas.
O perigo de não ter uma VISÃO é que as pessoas vão continuar operando na zona de conforto.
A VISÃO é o motor que coloca a empresa em movimento.
Uma VISÃO claramente definida consegue motivar, inspirar e promover.
Uma organização sem VISÃO é como um avião sem plano de voo.
A importância da VISÃO está vinculada à crescente complexidade do ambiente competitivo.
A VISÃO funciona como fator de aglutinação e motivação da equipe, clientes e acionistas.
Ao contrário do NEGÓCIO, MISSÃO e VALORES, que são definidos a partir de uma situação inicial,
...a VISÃO deve ser definida com base em projeções e tendências futuras.
Esta VISÃO fará as pessoas se moverem naquela direção?
As pessoas continuarão a se moverem mesmo na ausência dos atuais líderes?
A VISÃO irá criar o nível necessário de comprometimento da equipe?
VISÃO DE FUTURO
Confira a diferença entre MISSÃO e VISÃO de Futuro.
VISÃO MISSÃO
É o que se sonha no Benefício
Inclui o Benefício
É para onde vamos É o ponto de partida
Passaporte para o futuro da empresa
Carteira de identidade da empresa
Projeta quem desejamos ser
Identifica quem somos
Motiva a empresa Dá rumo à empresa
É inspiradora É orientadora
Foco no futuro Foco do presente
para o futuro
Muda conforme desafios
Vocação para eternidade
Exemplos de VISÃO de Futuro de empresas reconhecidas no mercado.
Matar a sede do mundo.
Ser a maior, melhor e mais feliz das empresas de assistência médica.
Ser um centro internacional de tecnologia de gestão, referência obrigatória para todos os executivos do mundo.
Tornar-se a instituição financeira mais poderosa, com mais serviços e mais influência que jamais existiu.
Buscar liderança nos mercados em que atua tendo como fronteira o país inteiro.
Fazer da Folha o principal jornal do país.
Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças.
Ser a primeira ou segunda em todos os mercados em que atua, com a velocidade e agilidade de uma pequena empresa.
Ser a líder no mercado global de documentos provendo soluções que aumentem a produtividade dos negócios.
VALORES são balizamentos para o processo decisório, para o comportamento da empresa.
6 Motivos para definir VALORES para a empresa.
OS VALORES CRIAM
DIFERENCIAL COMPETITIVO
OS VALORES FUNDAMENTAM AS AVALIAÇÕES
OS VALORES ORIENTAM O
RECRUTAMENTO, A SELEÇÃO E O TREINAMENTO
OS VALORES BALIZAM AS
ESTRATÉGIAS
OS VALORES ORIENTAM O
COMPORTAMENTO
OS VALORES BALIZAM O PROCESSO DECISÓRIO
POR QUE DEFINIR VALORES PARA
A EMPRESA?
O que define a empresa são seus VALORES sobre os quais são construídas suas competências.
O conjunto de VALORES praticados cotidianamente forma a cultural organizacional.
Os VALORES são uma herança cultural transmitida e herdada de geração em geração.
Obter a adesão dos funcionários aos VALORES é um desafio e contribui para o bom desempenho.
VALORES divulgados e não praticados geram esquizofenia e insucesso empresarial.
VALORES não são mera propaganda ou promessa. VALORES não se resumem a palavras bonitas.
VALORES são compromissos e compromissos implicam em responsabilidade.
Passo a passo para definir os VALORES da empresa.
Passo 1 IDENTIFICAÇÃO E EXPLICITAÇÃO DOS VALORES
Passo 2 CHECAGEM DE CONSISTÊNCIA
Passo 3 ADEQUAÇÃO DOS VALORES
Avaliação dos VALORES explicitados à luz das tendências
(Análise de Mercado).
Os VALORES só serão úteis se forem praticados.
Para serem praticados, precisam ser assimilados. Para serem assimilados,
precisam ser poucos e concisos.
Modificação, substituição e/ou adição de novos VALORES aos
inicialmente explicitados.
OBJETIVOS são resultados parciais que a empresa deve atingir para concretizar sua VISÃO.
8 Motivos para definir os OBJETIVOS Estratégicos e obter o comprometimento da equipe.
OBJETIVOS ORIENTAM O
PLANO DE INVESTIMENTOS
OBJETIVOS FUNDAMENTAM A AVALIAÇÃO DE
DESEMPENHO
OBJETIVOS DETALHAM E
QUANTIFICAM A VISÃO
OBJETIVOS ORIENTAM
O PROCESSO DECISÓRIO
OBJETIVOS LEVANTAM
UMA BANDEIRA
OBJETIVOS ATRAEM E MANTÊM TALENTOS
OBJETIVOS TIRAM A EMPRESA
DA ZONA DE CONFORTO
OBJETIVOS ORIENTAM A
FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
OBJETIVOS PERMITEM DEFINIR OS PROJETOS
CORPORATIVOS
POR QUE DEFINIR OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS?
Definir e alcançar OBJETIVOS é essencial para se destacar em um ambiente competitivo.
Os OBJETIVOS contribuem para a longevidade e a continuidade da empresa.
A empresa só atinge resultados se houver o comprometimento gerado pelos OBJETIVOS.
A lista de características das empresas de sucesso inclui “clareza e transparência de OBJETIVOS”.
OBJETIVOS claros e alcançáveis ajudam a manter o entusiasmo e a motivação da equipe.
OBJETIVOS Estratégicos claros e alcançáveis obedecem a um padrão específico.
Atingir o FATURAMENTO de X milhões em 2014
Ter Y% de PARTICIPAÇÃO DE MERCADO em 2015
Atingir PRODUTIVIDADE de z% em 2013
Ser certificado pelo selo de QUALIDADE tal até 2016
Verbo que indica Ação Tema
Indicador Prazo
Fonte: Vasconcelos e Pagnoncelli
OBJETIVOS Estratégicos podem ser classificados em 6 (ou mais) tipos, conforme a empresa.
Crescimento
Participação de Mercado
Produtividade
Resultado Econômico- Financeiro
Inovação
Qualidade
Não confunda os OBJETIVOS Estratégicos com os PROJETOS Corporativos para concretizá-los.
PROJETO A PROJETO B PROJETO C PROJETO D
PROJETO E PROJETO F PROJETO G
PROJETO X
PORTFÓLIO DE PROJETOS CORPORATIVOS
Passo a passo para definir os OBJETIVOS Estratégicos da empresa.
Passo 1 DEFINIÇÃO DO
HORIZONTE DOS OBJETIVOS
Passo 2 ESCOLHA DOS TEMAS DOS OBJETIVOS
Passo 3 DEFINIÇÃO DOS
INDICADORES DE DESEMPENHO
Exemplos: crescimento medido por faturamento, participação medida pelo faturamento
da empresa x setor, produtividade medida em unidades vendidas por dia,
qualidade medida pela satisfação ou certificação,
resultado econômico-financeiro medido pelo Lucro líquido ou
Receita líquida.
Temas sugeridos: Crescimento
Participação de mercado Produtividade
Qualidade Inovação e
Resultado econômico-financeiro
Os prazos dos OBJETIVOS devem ser iguais ou menores que o período de vigência do
Plano Estratégico.
Para tangibilizar a MISSÃO e concretizar a VISÃO, é preciso um portfólio de projetos.
Um portfólio de projetos é um conjunto de iniciativas inovadoras e temporárias...
...que, uma vez realizadas e bem-sucedidas, aproximam a empresa de sua VISÃO de Futuro.
Portanto, um Plano Estratégico pragmático termina com projetos a serem executados.
Fim
