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ESTUDIO CICOM VALOR DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN MÉXICO

REPORTE EJECUTIVO EDICIÓN IV


La Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica, CICOM es el organismo

cúpula que integra a las empresas más importantes de la comunicación comercial en México.

AMAP Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

AMAI Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública

AMIPCI Asociación Mexicana de Internet

DIRECTA Asociación Mexicana de Mercadotecnia

AMAPRO Asociación Mexicana de Agencias de Promociones

AAM Asociación de Agencias de Medios

PRORP Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas.

QUÓRUM Consejo de Diseñadores de México

IAB Interactive Advertising Bureau IAB

Consejo de la Comunicación

ALAP Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad

CONAR Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

¿qué es CICOM?

más de 600 empresas integradas

en sus asociaciones en conjunto



Son la tendencia general y mundial de la comunicación comercial. Las empresas más exitosas llegan

eficientemente al consumidor, acercándose en todos los puntos de contacto posibles, utilizando de

forma racional, estratégica y sinérgica, (holística), las diferentes disciplinas de la comunicación:

investigación de mercados, publicidad, promociones, punto de venta, relaciones públicas, mercadotecnia

directa, diseño e Internet, basándose en la inteligencia de negocios que genera la investigación de

mercados.

CICOM busca:• Elevar el nivel profesional de la industria.

• Difundir los valores únicos de la industria.

• Promover la ética y apoyar la autorregulación de la industria.

• Promover el conocimiento y el uso de las comunicaciones integradas.

• Crecer el mercado para la industria del marketing.

Impulsando una cultura de marketing integrado.

las comunicaciones integradas

dan consistencia y generan un

valor agregado a la comunicación,

maximizando su impacto en el

consumidor

¿Qué son las comunicaciones integradas?

estudio cicom valor de mercado de la comunicacióncomercial en Méxicoreporte ejecutivo

edición 2007

agradecemos el apoyo

del consejo de la comunicación

agradecemos a la amai, y a su asociada

lexia, investigación cualitativa por la

coordinación y elaboración de este estudio



En esta ocasión agradecemos el invaluable apoyo brindado por el Consejo de la Comunicación y la

participación en la conjunción y análisis de la información por parte de la Asociación Mexicana de

Investigación de Mercados y su empresa asociada Lexia.

UnoLos estudios que han generado los propios asociados en la CICOM, quienes ya han adoptado como

práctica regular elaborar estimaciones de las características y dimensiones de su mercado, ya sea

recabando datos directamente o comisionando a un tercero la elaboración del estudio. Esta práctica

representa un avance favorable en documentación y transparencia de información, que beneficia a todos

los públicos involucrados.

DosUna exploración cualitativa hecha por la empresa Lexia a un grupo de informantes calificados expertos,

a quienes se les pidió opiniones sobre el estatus de las diversas industrias representadas en la CICOM

y las circunstancias que se prevén para su futuro inmediato.

Integran a la CICOM asociaciones de agencias y empresas en los siguientes rubros: AAM (Medios), AMAI (Investigación), AMAP (Publicidad), AMAPRO (Promociones), AMIPCI (Internet), DIRECTA (Mercadotecnia Directa), IAB México (Publicidad por internet), PRORP (Relaciones Públicas), QUORUM (Diseño). Adicionalmente, se han agregado recientemente tres organizaciones: CONAR (Autorregulación Publicitaria), Consejo de la Comunicación y el capítulo México de Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP).

Por cuarta ocasión, la CICOM presenta su estimación sobre el tamaño y valor

del mercado de las disciplinas representadas en la Confederación, las cuales

cubren un sector relevante de la industria de la mercadotecnia mexicana1 .

Para elaborar esta nueva edición,

se han reunido evidencias de

dos fuentes:

introducción



• Se calcula en 86,082 millones de pesos el valor

de la comunicación comercial en México en 2007.

• Ese valor representa una diferencia de 14% frente

a la estimación de 2006, y un 82% más con respecto

al cálculo correspondiente a 2004 en la primera edición

de este estudio.

• Los sectores representados en la CICOM generan

empleos directos e indirectos para alrededor

de 1.3 millones de personas.

puntos principales

Distribución de la inversión por disciplina, 2007Total: 86,082 millones de pesos

Se puede estimar que las inversiones anuales en actividades de comunicación comercial en nuestro

país sumaron en el año 2007 un total de 86,082 millones de pesos.

Esa cifra representa un aumento de 14% respecto al cálculo de la tercera edición de este estudio, y

de 82% en relación con la estimación que hizo la CICOM del valor de su mercado hace cuatro años.

dimensiones delmercado de lacomunicacióncomercial en México

Se estima que la industria de la

comunicación comercial generó en

2007 empleo, directo o indirecto,

para un poco menos

de 1.3 millones de personas

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

MERCADOTECNIA DIRECTA

INVESTIGACIÓN 5.3%

PUNTO DE VENTA 4.7%RELACIONES PÚBLICAS 2.3%

DISEÑO 0.8%

58.1%

16.2%

12.6%

inversión en 2007Total 50,041 millones de pesos

TV abierta 29,956 59.9%

Radio 4,505 9.0%

Prensa 4,335 8.7%

OOH 4,332 8.7%

TV cerrada 2,859 5.7%

Revistas 2,066 4.1%

Internet 1,008 2.0%

Cine 788 1.6%

Otros 192 0.4%

Total 50,041

La mayor parte de la inversión en comunicación comercial, un poco más de la mitad del monto total,

se destina a publicidad en distintos canales. El valor actual del mercado publicitario es 72% superior

que el de 2004.

Los medios electrónicos siguen acumulando la mayor proporción de la inversión, sin embargo es

notable la dinámica que muestra la publicidad en internet, el rubro que más crecimiento ha mostrado

en los últimos años.

publicidad

Medio inversión 2007 porcentaje millones de pesos

RADIO

PRENSA OOHTV CERRADA

REVISTAS 4.1%

INTERNET2.0%

CINE 1.6%

OTROS0.4%

TV ABIERTA

59.9%

9.0%

8.7% 8.7%5.7%

Distribución de la inversión en promociones en 2007Total: 13,969 millones de pesosDepartamentales 6.4%

Changarros 5.1%

T. conveniencia y minisuper 3.5%

Farmacias 2.5%

Cadenas especializadas 1.4%

Las promociones son el rubro de inversión que muestra mayor crecimiento respecto a la estimación

anterior y también el sector con el promedio histórico más alto en los estudios del valor de mercado

de la CICOM. En 2007 se estima que las inversiones en este ramo crecieron 22%.

La actividad promocional principal sigue concentrándose en las tiendas de autoservicio. Pero conviene

observar el avance que se está registrando en otros canales, como en las tiendas de conveniencia

que se han multiplicado en todo el territorio nacional.

Otra característica del sector de promociones es que emplea a un gran número de personas. El cálculo

que se hace es que la fuerza laboral, incluyendo empleados directos e indirectos, fijos o eventuales

ascendió en 2007 a cerca de 900 mil personas.

promociones

AUTOSERVICIOS

OTRAS PROMOCIONES

otras tiendas 22%

58%

22%

20%

Mayoristas 6.4%

Muestreos 5.1%

Sorteos, ganadores instantánesos 3.5%

Producción de eventos 2.5%

Promociones en medios digitales 1.4%

Programas de lealtad 1.0%

otras promociones 20%

OTRAS TIENDAS

Centros de Contacto 6,597 61.0%Telemarketing

Correo directo 1,883 17.4%

Internet 826 7.6%

Consultoría, estrategía 618 5.7%

Bases de datos 183 1.7%

Otros 711 6.6%(Catálogos, TV, CRM)

Total 10,818

El valor de la mercadotecnia directa creció en total 13% respecto al ejercicio anterior. Si bien la

actividad principal de la disciplina sigue estando en el contacto telefónico y el correo directo, algunos

rubros están creciendo muy por encima de la tendencia general; tal es el caso de CRM o la elaboración

de estrategías y los servicios de consultoría a clientes

mercadotecnia directa

CENTROS DE CONTACTOTelemarketing

Medio inversión 2007 porcentaje millones de pesos

61.0%

17.4% 7.6%5.7%

6.6%

CORREO DIRECTO INTERNETCONSULTORÍA

BASES DE DATOS1.7%

OTROS(Catálogos, TV, CRM)

inversión en 2007Total 10,818 millones de pesos



A la investigación de mercados se destinó en 2007 un monto de un poco más de

4,500 millones de pesos. Esto representa un crecimiento de 10% respecto

al año anterior y de 43% en relación al dato presentado en la primera edición de

este estudio.

En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo

que hace que nuestro país sea el décimo segundo mercado de investigación

mundial y el primero en inversión percápita en Latinoamérica.

La materia prima fundamental de la industria es la participación de la gente como

informantes en encuestas, sesiones de grupo y otras formas de recolección de

información. Se calcula que en 2007 más de 6 millones de mexicanos

colaboraron en unos 8 mil estudios de mercado y opinión.

En la última década se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo que hace que nuestro país sea el décimo segundo mercado de investigación mundial y el primero en inversión percápita en Latinoamérica.

investigación



Este sector tuvo un valor de mercado de 1,940 millones de pesos en 2007,

lo que significa un crecimiento de 11% sobre el ejercicio anterior. A la vez, esa

cifra representa un aumento de 79% en relación al relación al calculado para

2004 en el primer estudio de la CICOM.

Un aspecto interesante de las relaciones públicas en México es su carácter

internacional, que se refleja en dos indicadores. Uno es que siete de cada diez

empresas del ramo tienen alguna vinculación con alguna firma extranjera, ya sea

en forma de pertenencia a una red internacional, representación local o cualquier

otro tipo de alianza comercial. Por otra parte, sólo cuatro de cada diez clientes son

compañías mexicanas, por lo que se vislumbran oportunidades para fomentar la

cultura y el uso de las relaciones públicas entre los empresarios nacionales.

relaciones públicas



Por primera ocasión es posible agregar a este estudio datos correspondientes a

la industria del diseño gráfico. El cálculo correspondiente es que en 2007 este

sector representó inversiones por 720 millones de pesos.

Se estima que en el país existen un poco más de 400 despachos de diseño

formalmente establecidos, con una plantilla laboral de unos 1,400 empleados, aunque es una práctica muy recurrente incorporar a terceros en algunas fases de

los proyectos realizados

diseño gráfico



Además de las inversiones en publicidad y mercadotecnia directa vía internet

antes mencionadas, cada vez más se dedican recursos y talento a las

aplicaciones de mercadotecnia y comunicación comercial en línea. Todas las

industrias representadas en la CICOM se están transformando para incorporar

las potencialidades de internet en los proyectos que desarrollan para sus

clientes.

Los principales aceleradores de la publicidad en Internet en 2007 fueron el despegue del Search Marketing (Marketing en buscadores), un mayor entendimiento por parte de los anunciantes sobre el medio y los resultados que han venido obteniendo en sus campañas.

Hay ahora más actividad publicitaria que no es de campañas de respuesta

directa. Las campañas de branding serán uno de los motores importantes en

el crecimiento de la inversión en medios interactivos en los próximos años.

Además, cada vez es más común que los anunciantes y sus agencias se

preocupen por medir sus esfuerzos publicitarios online; el entendimiento

cabal de cuáles son los resultados de una campaña más allá de clicks y visitas

está brindando un sustento real a la decisión de invertir en el medio.

internet



panorama y retos futuros de la industria

Los expertos coinciden en que la industria se transformará significativamente en los siguientes años.

Además de las modificaciones profundas que implicará la adopción de nuevas tecnologías, otro motor

de cambio será la llegada de una nueva generación de clientes, más preparados, informados y

especializados. Un tercer factor de transformación será la nueva segmentación de consumidores, más

exigentes, conscientes de su poder e importancia en el proceso mercadológico y con acceso a

multiplicidad de canales y mensajes.

Se identifican tres obstáculos principales a vencer. El primero es que las actividades de mercadotecnia

no siempre se articulan adecuadamente, lo cual debe ser responsabilidad de la industria y no de los

clientes. El segundo es la necesidad de desarrollar mejor talento futuro, lo que implica un mayor

acercamiento de la industria con la academia. La tercera es la saturación de estímulos que recibe el

consumidor, lo que provoca fastidio en la gente y puede derivar en ordenamientos rígidos para proteger

la privacidad de las personas

A la CICOM se le sugiere que adopte un rol de “faro interdisciplinario de la mercadotecnia”. En esa

función se le pide que haga un mayor papel para definir qué es la mercadotecnia integral moderna,

qué prácticas son recomendables para que la industria adopte el enfoque integral más rápidamente,

así como determinar los contenidos de capacitación y actualización tanto para el talento que ya trabaja

en la industria como para los nuevos ingresantes. Una recomendación adicional es que la Confederación

motive a los actores pertinentes para documentar casos exitosos de mercadotecnia mexicana.



Para elaborar este documento se tomaron como base los siguientes reportes

elaborados por distintos integrantes de la CICOM. Los interesados en consultarlos

pueden solicitarlos a la Confederación o a la Asociación que los haya realizado:

• Estudio Anual de la Industria de Investigación de Mercados y Opinión Pública en México. Décima Edición. AMAI. Marzo 2008

• Aproximaciones al posicionamiento actual del Diseño Gráfico en México. QUORUM. Mayo 2008.

• Segundo Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México. Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para IAB México. Mayo 2008.

• Segundo Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Públicas 2007. PRORP. Junio 2008.

• Estudio Cualitativo. Hacia una Mercadotecnia Integral. Elaborado por Lexia, Investigación Cualitativa para CICOM. Junio 2008

• Valor total de la Industria de Medios. Elaborado por KPMG para la AAM. Julio 2008.

• Estudio del Valor del Mercado de Promociones 2007. AMAPRO.

• Valor de la Inversión en Mercadotecnia Directa en México, 2007. Elaborado por Master Research para DIRECTA. Adicionalmente, se consultaron estos documentos externos:

• Reporte Anual. TV Azteca, S.A. de C.V.

• Reporte a Accionistas. Televisa.

• Dictamen de los Auditores Independientes. Elaborado por PriceWaterHouseCoopers para Televisa. Abril 2008

fuentes consultadas

www.cicom.org.mx

Confederación de la Industriade la Comunicación Mercadotécnica

Tel. 5531 • 4440

Karla Treviño GonzálezPresidente / AMAPRO

Vicepresidentes

Marco Vinicio HerreraPRORP

Arturo Huerta OlivaresDIRECTA

Socio Honorario

Gunther SaupeAMAP

Tesorero

Francisco CeballosAMIPCI

Comisario

Marcela AizpuruAMAPRO

Consejeros PropietariosEduardo Ragasol, AMAIRafael Pérez Toribio, AMAPBianca W. Loew, IABGonzalo Martínez, IMPOPBerenice Tassier, Quórum

Consejeros SuplentesAlejandro Garnica, AMAIRicardo Rubio, AMAPGerardo Gallart, AMAPROPaulina Orozco, AMIPCIGerardo Guerrero, DIRECTAGustavo Ross, IABDaniel Dantus, IMPOPAlfredo Arvizu, PRORPRené Galindo, Quórum

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