Asiakas, tuote ja markkinat Opettajan aineisto Leena Raatikainen

ISBN 978-951-37-5249-1 Päivitetty 27.4.2009

1 Asiakkaan tunnistaminen - Powerpoint-opetuskalvot - Case 1: Aarikka Oy - napista alkoi menestystarina

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen - Powerpoint-opetuskalvot - Case 2: Yrittäjäkasvatusta nuorille

3 Brändin luominen - Powerpoint-opetuskalvot - Case 3: Kalevala Koru - miten imago luotiin?

4 Myyvä hinta - Powerpoint-opetuskalvot - Case 4: Luksusmatkoja maailmalle

5 Tuotteen tie asiakkaalle - Powerpoint-opetuskalvot - Case 5: Oppikirjan digitaalinen tulevaisuus

6 Lanseeraus ja tulevaisuuden visiot - Powerpoint-opetuskalvot - Case 6: Tulevaisuuden kulutus on työtä, leikkiä ja taidetta

Asiakas, tuote ja markkinat -oppikirjaan liittyvä opettajan aineisto on tarkoitettu opettajan avuksi ja tueksi. Aineisto sisältää

● Powerpoint-opetuskalvot● kirjan kuviot ja esimerkit Powerpoint-muodossa ● kirjan caset pdf-muodossa.

Kopiointiehdot

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 1

2 Tuotekehitys ja

tuotteistaminen

Luovuus ja innovaatiotoiminta (oppikirjan s. 46–48)

Yksilön luovuus (oppikirjan s. 49–52)

Ryhmän luovuus (s. 52–55)

Luovuuden tasot (s. 55)

Luovuuden työkalut (s. 55–59)

Tuotekehitys (s. 59–63)

Tuotteistamisprosessi (s. 64–75)

Tuotekehityksen logiikka (s. 73)

Palvelun tuotteistamisprojektin logiikka (s. 75)

Ideoiden suojaaminen (s. 75–77)

Asemointi eli positiointi (s. 77–78)

Porterin arvoketjumalli ja arvosysteemi (s. 78–79)

Esimerkkejä arvoketjumalleista (s. 80)

Rogersin ”kello” eli innovaatioiden omaksujien viisi segmenttiä (s. 81)

Tuotteen elinkaari (s. 81–86)

Lisätietoa

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 2

Luovuus ja

innovaatiotoiminta (1/4)

Mitä luovuus tarkoittaa?

– tavanomaisesta poikkeavaa

ajattelua

– ongelmanratkaisua

– itsensä toteuttamista

– kykyä tehdä luovia tekoja

– kykyä tuottaa tarkoituksellisesti

jotakin merkittävästi uutta tai

ainutlaatuista

– uusien ja hyödyllisten ajatusten

tuottamista ja viestittämistä

eteenpäin

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 3

Luovuus ja

innovaatiotoiminta (2/4)

Innovaatiotoiminnalla tarkoitetaan – uuden tuotteen esittelyä

– uuden tuotantotavan tai -menetelmän esittelyä

– uuden markkinan avautumista

– uuden raaka-aineen tai puolivalmisteen toimituslähteen haltuunottoa

– uuden teollisen markkinarakenteen toteuttamista (Shumpeter 1934).

Innovaatio on idea, käytäntö tai esine, jota yksilöt pitävät uutuutena. Innovaation ei tarvitse olla upouusi, vaan olennaista on, että yksilö kokee sen uutena. (Rogers 2003)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 4

Luovuus ja

innovaatiotoiminta (3/4)

Keksintö

– Keksintö esittää ongelmaan

uuden ja yllättävän käytäntöön

sovellettavissa olevan ratkaisun.

– Keksintö on jokin uusi laite,

menetelmä tai parannus

olemassa olevaan.

– Keksintö saattaa perustua jo

tunnetun tekniikan uudenlaiseen

soveltamiseen.

– Keksinnön takana on aina

ihminen, keksijä.

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 5

Luovuus ja

innovaatiotoiminta (4/4)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 6

Yksilön luovuus (1/6)

Luovuuden neljä elementtiä

– luova persoona (yksilön erityinen

ominaisuus)

– luova prosessi (spontaani,

intuitiivinen, odottamaton)

– luovuuden tulos (uusi,

ainutkertainen)

– ympäristö (luovuutta tukeva tai

kahlitseva) (Rhodes)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 7

Yksilön luovuus (2/6)

Luovuutta korostavien

yritysjohtajien mottoja: – Rohkaise uuden kokeiluun.

– Kehu itsenäistä yrittämistä.

– Luo avoin ilmapiiri.

– Anna itsenäistä päätösvaltaa.

– Anna tarpeeksi aikaa.

– Luo turvallisuutta, älä pelottele.

– Löydä kätketty luovuus.

– Kunnioita ihmisten erilaisuutta. (Miettinen)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 8

Yksilön luovuus (3/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 9

Yksilön luovuus (4/6)

1. Valmistautuminen –

tiedonhankinta

2. Hautuminen – tiedostamaton

prosessointi

3. Oivaltaminen – hetkellinen ahaa-

elämys

4. Todentaminen/jalostaminen/

viimeistely/arviointi (Poincaré)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 10

Yksilön luovuus (5/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 11

Yksilön luovuus (6/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 12

Ryhmän luovuus (1/2)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 13

Ryhmän luovuus (2/2)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 14

Luovuuden tasot

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 15

Luovuuden työkalut (1/4)

aivoriihi

ideakävely

elektroninen aivoriihi

tuumatalkoot

mindmap (miellekartta)

käsitekartta

kalanruotokaavio

aloitetoiminta

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 16

Luovuuden työkalut:

mindmap (2/4)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 17

Luovuuden työkalut:

kalanruotokaavio (3/4)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 18

Luovuuden työkalut:

aloitetoiminta (4/4)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 19

Tuotekehitys (1/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 20

Tuotekehitys (2/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 21

Tuotekehitys (3/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 22

Tuotekehitys (4/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 23

Tuotekehitys (5/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 24

Tuotekehitys (6/6)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 25

Tuotteistamisprosessi (1/13)

Mikä voi olla tuote? Tavaratuote (lenkkikengät, ripsiväri)

Palvelutuote (siivous, hiustenleikkaus)

Tieto (konsulttipalvelu, asiantuntijaosaaminen)

Elämys (moottorikelkka-, mönkijä-, hevos- ja retkipyöräsafarit)

Paikkatuote (kauppakeskus, huvipuisto, ravintola)

Henkilötuote (Jari Sarasvuo, Björn Borg)

Taidetuote (maalaus, sävellys)

Tapahtumatuote (Pori-jazz, Kotkan meripäivät, Rauman pitsiviikot)

Aatetuote (poliittinen puolue, uskonnot, järjestötoiminta)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 26

Tuotteistamisprosessi (2/13)

1. Tuoteaihio (idea tuotteeksi tai palveluksi)

2. Asiakaskohderyhmän määrittely (kuka ostaa)

3. Tarve/hyöty asiakkaalle

4. Tuotteen/palvelun rakentaminen (tuotteen kerrokset eli ”tuotesipuli”)

5. Prototyyppi ja testaukset sekä lopullisen tuotekortin tekeminen

6. Hinnoittelu (mitä asiakas on valmis maksamaan)

7. Jakelukanavan rakentaminen

8. Markkinointiviestintä

9. Brändin rakentaminen

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 27

Tuotteistamisprosessi (3/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 28

Tuotteistamisprosessi (4/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 29

Tuotteistamisprosessi (5/13)

Huomioi asiakkaan näkökulma: Mihin asiakas tarvitsee yrityksen uutta

tuotetta/palvelua?

Miten hän tällä hetkellä (ilman uutta tuotetta/palvelua) tyydyttää tämän tarpeen, eli mistä vastaava tai korvaava tuote nyt ostetaan?

Mihin suuntaan tarpeet kehittyvät?

Mitä lisähyötyä/-arvoa asiakas saa ostamalla uuden tuotteen?

Mistä asiakas haluaa ostaa uuden tuotteen?

Kuka tekee lopullisen ostopäätöksen?

Onko tuotteelle olemassa jatkuvia markkinoita ja ostouskollisuutta?

Onko tuotteelle mahdollista teettää markkinointitutkimus, ellei tietoa saa muuten selville?

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 30

Tuotteistamisprosessi (6/13)

Selvitä kilpailutilanne: Mitä mahdollisuuksia yrityksellä on

markkinoilla nykyisessä kilpailutilanteessa?

Millainen on tyypillinen yrityksen asiakas? Kuvaile häntä. Löytyykö tuotteelle useamman tyyppisiä asiakaskohderyhmiä?

Kuinka monta kohderyhmiä on? Kuinka paljon asiakkaita on kussakin ryhmässä?

Paljonko asiakkaat ovat valmiita käyttämään rahaa ostoksiin?

Kuinka usein tuotteita ostetaan?

Miten asiakkaat tavoitetaan?

Mikä on yrityksen toimialan taloudellisen kehityksen ennuste tulevaisuudessa?

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 31

Tuotteistamisprosessi (7/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 32

Tuotteistamisprosessi (8/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 33

Tuotteistamisprosessi (9/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 34

Tuotteistamisprosessi (10/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 35

Tuotteistamisprosessi (11/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 36

Tuotteistamisprosessi (12/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 37

Tuotteistamisprosessi (13/13)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 38

Tuotekehityksen

logiikka

Ideavarastoon kerätään ”ahaa-

elämyksiä” jatkuvan

tuotekehityksen turvaamiseksi.

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 39

Palvelun

tuotteistamisprojektin

logiikka

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 40

Ideoiden suojaaminen

Teollisoikeudet

– patentti

– hyödyllisyysmalli eli ”pikkupatentti”

– tavaramerkki

– mallioikeudet

Patentti- ja rekisterihallitus

– www.prh.fi

Työsuhdekeksinnöt

– Laki oikeudesta työntekijän tekemiin keksintöihin 656/67 www.finlex.fi

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 41

Asemointi eli positiointi (1/2)

Tarkoittaa tuotteen tai yrityksen sijoittamista haluttuun mielikuva-asemaan verrattuna kilpailijoihin.

Kuluttajat arvioivat yritysten ominaisuuksia seuraavasti: – tuotemerkki

– palvelun laatu

– tuote- ja palvelukonseptien kehitys

– markkinointiviestintä

– henkilökohtaiset kontaktit

– toimintaympäristö

– jakelukanavat

– asiakkuuksien hallinta

– yrityskulttuuri

– tuotepakkaus, ulkoasu, käyntikortit, esitteet, lomakkeet

– design

– myynninedistäminen

– yrityksen tapahtumat

– julkisuuskuva eli imago.

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 42

Asemointi eli positiointi (2/2)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 43

Porterin arvoketjumalli

ja arvosysteemi

Menestyksen salaisuus on

arvon tuottaminen ostajalle.

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 44

Esimerkkejä

arvoketjumalleista (1/2)

Palvelun arvoketjumalli

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 45

Esimerkkejä

arvoketjumalleista (2/2)

Tehtaan arvoketju

asiakasohjautuvassa

prosessissa

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 46

Rogersin kello eli innovaatioiden omaksujien

viisi segmenttiä

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 47

Tuotteen elinkaari (1/3)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 48

Tuotteen elinkaari (2/3)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 49

Tuotteen elinkaari (3/3)

Asiakas, tuote ja markkinat © Leena Raatikainen ja Edita Publishing Oy 2009

2 Tuotekehitys ja tuotteistaminen 50

Lisätietoa

www.iso.org (kansainvälinen laatujärjestelmä)

www.keksintosaatio.fi

www.kilpailuvirasto.fi

www.laatukeskus.fi

www.luovasuomi.fi

www.prh.fi (Patentti- ja rekisterihallitus)

www.sfs.fi (Suomen standardisoimisliitto)

www.sitra.fi (Suomen itsenäisyyden juhlarahasto)

www.tekes.fi (Teknologian ja innovaatioiden kehittämiskeskus)

CASE 3 Kalevala Koru – miten imago luotiin?

Kalevalan satavuotisjuhlavuonna 1935 kirjailija Elsa Heporauta ehdotti patsaan

pystyttämistä suomalaiselle naiselle. Kun kansalaiskeräys ei tuottanut riittäväs-

ti varoja, naiset ideoivat uuden keräysmuodon, muinaiskorujen jäljennösten

myynnin. Patsastoimikunnan ajatuksena oli alusta alkaen tehdä paljon tuot-

teita suurelle yleisölle. Aino-Mari Mecklin valitsi Kansallismuseosta 40 mallia,

joiden pohjalta taiteilija Germund Paaer piirsi ensimmäiset korumallit. Ne esi-

teltiin Kaisa Kallion teekutsuilla presidentinlinnassa 8.12.1937.

Talvisodan puhjettua patsashankkeesta luovuttiin, ja korumyynnistä saadut

voitot ohjattiin hyväntekeväisyyteen. Muistomerkkiyhdistyksestä tuli vuonna

1941 Kalevalaiset Naiset. Kalevala Koru rekisteröitiin osakeyhtiöksi, joka aloitti

ensimmäisenä Suomessa korujen teollisen valmistuksen vuonna 1949.

Kalevala Koru Oy on nykyisin alansa suurin yritys Suomessa. Yritys suunnit-

telee, valmistaa ja markkinoi korkealaatuisia kulta-, hopea- ja pronssikoruja.

Kalevala Koru Oy ja Lapponia Jewelry Oy muodostavat Koru-konsernin, joka

on alansa suurin Suomessa ja yksi suurimmista valmistajista Pohjois- Euroopassa.

Koko korukonsernin liikevaihto oli vuonna 2007 noin 25 miljoonaa euroa ja

henkilökunnan määrä noin 240.

Työntekijät ovat alallaan Suomen huippuammattilaisia sekä käsityön että

korkean teknologian osaamisessa. Korujen valmistamiseen tarvitaan hopea- ja

kultaseppiä. Lisäksi tarvitaan monia eritysalojen ammattilaisia, kuten vaha-

työntekijöitä, kumimuottien valmistajia, valureita, prässäreitä, pintakäsittelijöi-

tä, varastotyöntekijöitä ja pakkaajia. Kaikki tuovat oman tärkeän panoksensa

korunvalmistukseen.

Kaikki korut valmistetaan Suomessa ja raaka-aineissa suositaan mahdolli-

suuksien mukaan suomalaista alkuperää olevia materiaaleja. Yritys vaalii huo-

lella vahvaa tuotemerkkiään. Se näkyy kaikessa yrityksen toiminnassa – niin

myynnissä, valmistuksessa kuin markkinoinnissakin. Kalevala Koru oli vuonna

2007 bränditutkimuksen mukaan Suomen 14. arvostetuin tuotemerkki.

Kalevala Korulla on edelleen vahva ja näkyvä rooli yhteiskunnallisesti: se on

eettisen, esteettisen ja kulttuurillisen keskustelun avaaja. Kestävän ja pitkäjän-

teisen toiminnan, asiakaspalvelun ja työllisyyden lähtökohtana on taloudel-

lisesti kestävä liiketoiminta sekä sen rohkea kehittäminen. Luonnonsuojelun

näkökulmasta se tarkoittaa myös sitä, että korunvalmistuksessa ympäröivää

luontoa ei saastuteta vaan luonnosta pidetään huolta. Koko 70-vuotisen his-

toriansa aikana Kalevala Koru on lahjoittanut osan tuotoistaan hyväntekeväi-

syyskohteisiin.

Lähteet: www.amanita.fi, www.kalevalakoru.fi

Tehtäviä:

1. Selvitä internetin avulla erilaisten tuotteiden taustalla olevia tarinoita.

Miten tunnetut brändit ovat syntyneet?

2. Kuvaile Kalevala-korujen käyttäjää: millainen hän on?

KOPIOINTIEHDOT Yleisehdot Nämä käyttöoikeuksien ehdot koskevat Edita Publishing Oy:n Oppinetin kautta jaettavia sähköisiä palveluita. Sähköisten palveluiden käyttöoikeus on käyttäjä- ja tuotekohtainen ja tarkoitettu vain yhden käyttäjän hyödynnettäväksi. Tilaaja saa oikeuden tilaamansa sähköisen materiaalin lukemiseen omalta työasemaltaan tai omaan käyttöönsä tulostamaltaan paperitulosteelta. Käyttöoikeuden lainaaminen, siirtäminen ja jakaminen eteenpäin on tekijänoikeuslain perusteella kielletty. Edita Publishing Oy pidättää kaikki oikeudet sähköisen materiaalin sisältöihin ja varaa oikeuden niitä koskeviin muutoksiin. Materiaalin ja sen osien jakelu sähköisiä tiedostoja kopioimalla tai levittämällä, jäljentäminen ilman tekijän kirjallista lupaa painamalla, monistamalla, äänittämällä tai muulla tavoin on tekijänoikeuslain mukaisesti kielletty. Kopiosto ry:n tarkastajilla on oikeus tarkistaa, miten tämän tuotteen käyttö on järjestetty asiakkaiden hallinnassa olevissa tietokoneissa ja tietoverkoissa. Sähköisen materiaalin muuttaminen on kielletty. Aineistoa saa käyttää muun julkaisuaineiston yhteydessä vain normaalin sitaattioikeuden puitteissa. Aineiston tulostaminen muuhun kuin omaan henkilökohtaiseen käyttöön on kiellettyä tekijänoikeuslain nojalla.