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Junio 2012 | ARAL | 3

DIRECTOR GENERAL EDITORIALFrancisco Moreno

DIRECTORA: Carmen Mé[email protected]ÓN Y COLABORADORES: Óliver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego, Patricia Bacchettiy Javier Liberal [email protected]ÓN: [email protected]ÑO: Departamento propioMAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Archivo propio y 123RF

DIRECTOR GENERAL COMERCIALRamón Segón

EJECUTIVOS DE CUENTAS

MADRID:Ana López › [email protected] Ballesteros › [email protected] Álvarez Publicidad Logística, Envase y Embalaje (nacional) › [email protected].: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55

CATALUNYA Y ZONA NORTE:Eduardo Eito › [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83

COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES

(Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)Horario: 08:00 - 14:00 [email protected]

EDITA: Grupo Tecnipublicaciones, S.L.www.tecnipublicaciones.com

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Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridTel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55Catalunya: Josep Tarradellas, 8, Entlo. 4. 08029 Barcelona

Imprime: MC ImpresiónDepósito Legal: M-4033-1993ISSN: 1697-8021

Copyright: Grupo Tecnipublicaciones, S.L.Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número.Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org.Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos firmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

EDITORIAL

La sugerencia de la Comisión Europea de eliminar en España los tipos reducidos y superreducidos del IVA ha levantado una inmediata

y unánime reacción entre los sectores que componen la industria de gran consumo y la distribución que ven en la, más que posible, subida del impuesto vigente una grave amenaza para el ya vapuelado consumo.

En un momento de profunda crisis como el presente, un incremento del IVA resultaría muy perjudicial para las empresas, tanto si asumen ellas el diferencial, porque empeorará sus cuentas de explotación; como si lo repercuten en el precio, porque provocará una mayor caída de la demanda, lo que redundaría de forma negativa en las ventas, en la desaparición de empresas y en el empleo. Pero además, afectaría en su conjunto al crecimiento de los distintos mercados y tendría, a corto plazo, efectos perversos sobre los ingresos fiscales y, a medio, podría acabar tocando otros ámbitos como, por ejemplo, el gasto sanitario.

El negocio de la fabricación y venta de pan fue el primer sector alimentario en levantar la voz mostrando su más firme desacuerdo ante esta posibilidad, e incidiendo en la necesidad de pedir todo lo contrario: la exención del IVA para este producto de primera necesidad. Un capítulo de alimentos básicos en los que también se encuadran leche, queso, huevos, frutas, verduras, legumbres, cereales, tubérculos..., cuyos representantes han expresado igualmente su más rotundo rechazo ante la posibilidad de que esta amenaza se concrete.

Desde la patronal alimentaria Fiab, mientras tanto, se reclama dar prioridad a medidas de ajuste en el gasto público antes que volver a incidir sobre las rentas, ya limitadas, de los ciudadanos que vienen padeciendo incrementos impositivos en los últimos años. Fiab opina que, si el Gobierno se viera abocado a una subida del IVA, esta debería someterse a estrictos criterios de linealidad, es decir, el mismo incremento para todos los bienes y servicios sujetos al impuesto, en el sentido de “realizar un esfuerzo colectivo de toda la sociedad en las mismas condiciones, de forma que se evite cualquier alteración de la competencia o discriminación en el mercado”.

Nadie duda que cualquier incremento de la imposición sobre el consumo afectaría de lleno a todo el sector alimentario español y tendría efectos negativos sobre el gasto en otros bienes y servicios y, por ende, en la recaudación. Pero sería especialmente importante mantener también el tipo reducido en la hostelería. Un mercado especialmente significativo para las ventas de alimentación y bebidas y que confluye con el otro gran sector de la economía nacional, el turismo.

¿Es realmente necesario cebarse sobre sectores que registran resultados positivos y que pesan a favor en la balanza de pagos del país? ¿Hay algún interés en Europa para castigar a nuestro negocio turístico, que también se vería retraído? ¿Se merece este nuevo golpe en la línea de flotación una sociedad que se acerca ya a los seis millones de parados?

Compartimos al 100% la preocupación y no ahorramos calificativos en este rechazo a la modificación del IVA. Estamos ante un nuevo puñetazo al consumo. Y de concretarse la medida, en breve nos veremos cuantificando, negro sobre blanco, los perjuicios desde estas mismas páginas...

PUÑETAZO AL CONSUMORevista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

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SUMARIO

| ARAL | Junio 20124

OPINIÓNCon voz propia ...................................................................................................... 6Estrategias: Digital Shopper Relevancy ...........................................................10Consumidor: Innovar para satisfacer al comprador .........................................18Research: Entendiendo al e-shopper ................................................................22Coyuntura: Un sector preparado para la salida de la crisis .............................28

A FONDO

Sostenibilidad: El círculo virtuoso ......................................................................32

ESPECIAL RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNAnálisis de situación: La crisis blanquea el lineal .............................................40Supermercados: Supermercados = superventas .............................................54Discount: Beneficios sin descuento ...................................................................64Hipermercados: El híper toca fondo ................................................................68Cash & Carry: Menos “cash” ..............................................................................72

ENTREVISTAVladimir Vava. Director de Operaciones de Makro España ............................76

Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................81Industria y Distribución ........................................................................................82

ESTUDIOS DE MERCADO

Además...Industria Auxiliar: Sistemas de reconocimiento de voz ..................................106Industria Auxiliar: Proveedores ..........................................................................110Ferias: Sial 2012 ..................................................................................................112Novedades ..........................................................................................................114La Empresa ..........................................................................................................118Food Service .......................................................................................................120Desde el lineal ....................................................................................................122

Pág. 32

78%

La sostenibilidad es un factor crítico para un 44% de las empresas, mientras que el

A FONDO

SUMARIO Nº 1.596JUNIO 2012

la considera vital para su crecimiento futuro

PORTADA

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Entrevista. Vladimir Vava. Director de Operaciones de Makro España.

Pág. 76

84 Aguas de mesa 90 Masas congeladas 96 Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

102 Productos para el afeitado

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CON VOZ PROPIA


En un escenario de necesarias reformas, con un índice de paro histórico por encima del 24% y una mayor presión

fiscal fruto de la batería de subidas de impuestos ya en vigor, parecen impensables nuevas subidas de la imposición indirecta. Los efectos serían perversos en términos de descenso de consu-mo, destrucción de empleo y, lo que es más importante, de re-caudación. Una medida que afectaría al conjunto de la economía y que repercutiría en sectores tan importantes como la hostelería y el turismo, que son –junto a la industria agroalimentaria y sus exportaciones- el auténtico motor de crecimiento para impulsar la recuperación y la reactivación. La sensibilidad sobre el tema es tal, que tan sólo la amenaza de subida, ya está causando conse-cuencias negativas. Así, la tradicional campaña de contratación estival de turismo y restauración, está un 10% por debajo de su potencial empleador, según datos de la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR).

Ante esta situación, cabe cuestionarse por qué hay voces que desde Europa piden una vuelta de tuerca más, e instan al Gobierno a un alza impositiva sobre el consumo. No es desca-bellado pensar que existen ciertos intereses creados para que España suba el IVA. Así, nuestro país perdería competitividad como destino turístico, situación que beneficiaría a otros países del entorno, hasta ahora en desventaja, por tener tipos impositi-vos más altos. La primacía española con respecto al turismo de sol y playa, es clara y está estrechamente ligada a una hostelería competitiva, de calidad y en permanente innovación; y parece que una parte de Europa quiere aprovechar la situación de crisis para acabar con ella, escudándose en la necesidad de reducir el déficit. Por eso, hay que defender las ventajas competitivas de nuestra industria turística. España está demostrando flexibilidad y está realizando un gran esfuerzo para salir de la crisis, pero no puede adoptar medidas a cualquier precio.

"En este complejo escenario, la industria asume el reto de mantener el nivel de actividad en 2012, conservar los puestos de trabajo asociados al Sector e incluso repuntar el consumo de nuestros productos"

ESPAÑA NECESITA QUE SE REACTIVE EL CONSUMO

Bosco Torremocha DIRECTOR EJECUTIVO FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS, FEBE

¿Dónde estamos en relación a la carga fiscal? ¿Hemos alcanzado el límite en el que una subida de la carga fiscal no sólo supondrá un golpe definitivo sino que además hará caer aún más la recaudación? A juzgar por los últimos datos de la Agencia Tributaria, la respuesta es rotundamente sí. Los ingresos impositivos cayeron un 3,3% hasta abril por el fuerte parón de la demanda interna. El impuesto que más se resintió fue el IVA, que cayó a un ritmo del 8,2%.

En nuestro sector en concreto, se puede teorizar mucho sobre fiscalidad, pero de realizarse la subida impositiva al consumo -no sólo del IVA sino también de los impuestos especiales que gra-van al alcohol- las consecuencias serán graves: se estrangulara nuestra actividad y se pondrán en grave riesgo 45.000 empleos adicionales. Un trance no justificado por temas recaudatorios ya que la evolución de los impuestos especiales también presenta números rojos. En lo que llevamos de 2012, la recaudación por impuestos especiales aplicables a las bebidas espirituosas cae más del 4% y en 2011 la recaudación por impuestos especiales aplicables a nuestra producción cayó un 4,7%, alcanzando sola-mente los 772 millones de euros. No deja de resultar paradójico haber alcanzado niveles por debajo de la recaudación obtenida en 2001 (779 millones), cuando la tasa impositiva era sensible-mente menor.

Pero además cabe hacerse otra pregunta. Dentro de la ca-tegoría alcohol ¿es equitativo el sistema de recaudación actual de impuestos especiales? El consumo de bebidas espirituosas representa poco más 27% del total de bebidas con contenido alcohólico, cuando sin embargo supone más del 72% del total de impuestos especiales aplicables al alcohol (1.068 millones de euros recaudados en 2011). Hay otras bebidas alcohólicas que, a pesar de tener una tasa de consumo mayor, recaudan mucho menos al tener un tipo impositivo muy inferior, como por ejemplo la cerveza, que supone el 50% del consumo y sin embargo sólo el 25% del total de la recaudación por impuestos especiales aplicables al alcohol. Todo lo cual atenta contra los principios de política fiscal de equidad, proporcionalidad y coherencia, si todas las bebidas con alcohol contienen el mismo tipo de alcohol (etanol) ¿Por qué existen tipos diferentes? ¿Por qué en Espa-ña se grava hasta 4 veces más un licor que una cerveza? Para buscar mayor recaudación es necesario reformar la estructura del impuesto especial no abundar en el agotado e ineficiente modelo actual.

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Cat-Dis, Asociación Catalana de Supermercados y Distri-buidores, nace como iniciativa de una serie de empresas

con un alto grado de profesionalización en su gestión, que apuestan por reivindicar y potenciar los valores del formato comercial del supermercado de proximidad. Nuestra voluntad es representar a las compañías distribuidoras de Catalunya que si-guen un modelo de comercio humano, basado en la orientación hacia el territorio y la sociedad. En este sentido, Cat-Dis promue-ve una visión común del sector, derivada de las similitudes en la gestión empresarial entre sus asociados.

Desde la Asociación consideramos que es necesario coordi-nar esfuerzos y promover una representación conjunta, con clara unidad de acción y elevada eficiencia, para la defensa de los intereses comunes de los asociados de manera eficaz y unánime.

Cat-Dis, por tanto, tiene doble cometido: velar por los intere-ses de sus asociados dentro del marco institucional de nuestra actividad, y asimismo poner en valor una visión del comercio urbano acorde con el bienestar de los ciudadanos, equilibrada y sostenible en el entorno económico y social.

El formato que defendemos es un modelo de comercio huma-no, que representa ventajas y beneficios para el ciudadano, la industria alimentaria y el sector primario y que, además, potencia la creación de empleo y el espíritu emprendedor.

Así, los ciudadanos/consumidores se benefician de unos elevados estándares por lo que respecta a la calidad y la natu-ralidad en los productos y el servicio, así como de la capilaridad de las compañías de Cat-Dis en los territorios en los que está presente. Además, este modelo comercial facilita el desarrollo de los espacios fundamentales de convivencia de los ciudadanos, como son las ciudades y sus barrios, respetando siempre los criterios de sostenibilidad medioambiental.

En segundo lugar, la industria alimentaria y el sector prima-rio, proveedores de Cat-Dis, mantienen con los miembros de

"Nuestra voluntad es representar a las compañías distribuidoras de Catalunya que siguen un modelo de comercio humano, basado en la orientación hacia el territorio y la sociedad "

CAT-DIS, LA VOZ DEL COMERCIO HUMANO

Enric Ezquerra PRESIDENTE ASOCIACIÓN CATALANA DE SUPERMERCADOS Y DISTRIBUIDORES, CAT-DIS

la Asociación una relación de equilibrio, basada en la ética, las buenas prácticas y unas políticas de precios adecuadas. Aunque el contexto económico actual ha motivado a los impulsores de Cat-Dis a buscar los mejores precios y la máxima calidad, siem-pre buscamos favorecer el crecimiento de la industria alimentaria y del campo catalán y del resto del Estado.

En cuanto a los trabajadores, nuestra gestión y actividad se ri-gen por políticas que priorizan la creación y el mantenimiento del empleo. Las empresas de Cat-Dis, además, son precursoras en la generación de un tipo de relaciones laborales con los trabaja-dores basado en la estabilidad del trabajo, con especial atención a los jóvenes y las mujeres.

Nuestro formato supone también apoyo a los emprendedores que deciden crear un negocio siguiendo el modelo de la franqui-cia. En total, los asociados de Cat-Dis tienen actualmente más de 600 establecimientos franquiciados.

Y por último, la propiedad de las empresas y marcas miembros de Cat-Dis son compañías catalanas no cotizadas y, por tanto, otorgan especial importancia al liderazgo y a los equipos que las integran, además de mantener un firme compromiso con la reinversión de los beneficios, bajo una visión a largo plazo.

Los impulsores de Cat-Dis son las empresas de supermerca-dos Caprabo, Condis, Sorli y CoAliment Granollers, compañías y marcas catalanas a las que se han unido, también, Veritas y los Gremios provinciales de supermercados y autoservicios de Barcelona, Girona, Lleida y Tarragona, hasta llegar a un total de 14 empresas. En conjunto, las compañías miembros de la Asociación representan el 40% del total de las empresas de distribución en Catalunya, en base a la facturación y dan trabajo directo a 24.000 personas.

Cat-Dis se crea cuando, en Catalunya y en el resto del Estado, atravesamos una situación económica que exige un soporte real y continuado para este modelo de comercio de proximidad. Los fundadores de Cat-Dis queremos potenciar la presencia y la ex-pansión de este formato y sus valores, siendo los interlocutores de referencia para abordar aspectos comunes relativos al sector de la alimentación y la distribución comercial.

CON VOZ PROPIA


La industria de los aperitivos sigue registrando, año tras año, una evolución positiva. En 2011 el sector facturó un

0,6% más que durante el ejercicio anterior, logrando unas ventas de 1.817 millones de euros. Datos que, sin duda, hacen que esta industria destaque dentro del sector de la alimentación, al ser de las pocas que se mantienen estables en un contexto en el que el consumo sigue sin despegar.

El principal motivo de esta evolución positiva de las ventas es la permanente apuesta innovadora de las empresas fabricantes de aperitivos, que permanecen atentas a las nuevas demandas de los consumidores para lanzar productos novedosos que les satisfagan. El dinamismo de este sector y nuestro esfuerzo por sorprender al consumidor hicieron que en 2011 aparecieran en el mercado en torno a 175 novedades, entre las que se encuen-tran productos con nuevos sabores, aromas y texturas.

Fruto de la interculturalidad y la globalización, se han lanzado nuevos productos de aperitivo con sabores más fuertes como los de la India, Méjico, África, tex-mex… Otros factores como el in-terés de los consumidores por adquirir un estilo de vida saluda-ble, por ingerir raciones que se adecúen a las recomendaciones nutricionales, así como el hecho de que las estructuras familiares son más pequeñas, han guiado también la innovación del sector. Las empresas de aperitivos han lanzado formatos más pequeños de packaging y productos con mayores connotaciones de salud, bajos en grasa o con un porcentaje menor de sal.

Durante el año pasado se vendieron cerca de 276.000 tonela-das de productos de aperitivos, de los que el 55% fueron frutos secos y el 21% patatas fritas. Sin embargo, el grupo que registró un mayor aumento en las ventas en comparación con el año anterior fue el que incluye diferentes categorías de productos de aperitivo, como los elaborados a base de cereales (palomitas de

"El papel socializador de los aperitivos está vinculado a momentos de ocio. Los datos nos muestran que una de las ocasiones en las que los españoles los consumen más es durante la celebración de grandes eventos deportivos televisados"

EL CONSUMO DE APERITIVOS SIGUE CRECIENDO

Josep Mª MagriñáPRESIDENTE ASOCIACIÓN DE FABRICANTES DE APERITIVOS, AFAP

maíz, aperitivos fritos, extrusionados y pellets) y los horneados de pan. Este grupo fue el que concentró la mayor parte de las novedades.

Otro de los elementos clave de la estabilidad de nuestra indus-tria es el importante papel socializador que tienen los productos de aperitivo. La crisis ha hecho que el consumo en el hogar gane peso para que las familias puedan reducir el gasto en restau-rantes o lugares de ocio. Y son precisamente los momentos de reunión con amigos y familiares los más escogidos por los españoles para su consumo.

Si nos comparamos con otros países europeos, vemos que España se encuentra en el tercer puesto del ranking europeo en consumo de productos de aperitivo, por detrás de Holanda y Noruega. En concreto, los españoles consumimos al año una media de 6 Kg por persona.

Y es que “tomar el aperitivo” forma parte de nuestra cultura. El 90% de los españoles mayores de 15 años consumen productos de aperitivo, destacando las mujeres (91%) sobre los hombres (88%). Se trata de un producto que generalmente se asocia a una sensación de bienestar y satisfacción y que se comparte con los más allegados.

De acuerdo con el papel socializador de los aperitivos vincula-do a momentos de ocio, los datos nos muestran que una de las ocasiones en las que los españoles consumen más productos de aperitivos es durante la celebración de grandes eventos depor-tivos televisados, como el Mundial de Fútbol de 2010, cuando las ventas crecieron casi un 20%. Y este año tenemos dos de los grandes: la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos.

Con todo, nuestra industria prevé cerrar el ejercicio confi rman-do esa evolución positiva, ya que las estimaciones de crecimien-to se mueven entre el 1% y el 3% para el conjunto de 2012.

Y en este marco, defendemos la integración de los productos de aperitivo en una dieta completa y equilibrada, por lo que en ningún caso su consumo debe sustituir a las comidas principa-les del día. Además, estamos fi rmemente comprometidos con la promoción de dietas saludables y estilos de vida activos, así como en garantizar la salud y seguridad de los consumidores. Por ello invertimos muchos recursos en asegurar que nuestros productos son inocuos y cumplen los más estrictos estándares de calidad.

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ESTRATEGIAS


Nos encontramos con un comprador en plena evolución, que busca información a través de distintas fuentes y formatos, salta entre diferentes canales durante

su proceso de compra, y espera vivir una experiencia coherente e integrada durante todo su recorrido.Desde Capgemini hemos entendido la necesidad de conocer este nuevo comprador digital, su comporta-miento y sus expectativas. En este artículo presen-tamos las conclusiones de un estudio que hemos realizado a nivel internacional, y que acabamos de presentar en el marco de la cumbre global del Con-sumer Goods Forum celebrada en Estambul. En un próximo artículo, analizaremos de forma más detalla-da la casuística del comprador digital español.

Nuestro estudio Digital Shopper RelevancyEl entendimiento del comprador siempre ha sido un tema muy relevante para Capgemini. En la última dé-cada hemos entrevistado a miles de consumidores de todo el mundo en nuestros estudios “Consumer Relevancy” y “Future Consumer”, cuyo énfasis estuvo principalmente en los comportamientos de compra ligados a la tienda física.Nuestro nuevo estudio “Digital Shopper Relevancy” va más allá, y extiende el campo de exploración a to-dos los canales con los que el comprador interactúa, sean presenciales o virtuales. Se trata de analizar los cambios que se han producido en la experiencia de compra ligada al nuevo entorno digital, así como los aspectos relevantes para el cliente. El estudio se ha enfocado en cinco categorías de producto: alimentación, salud y cuidado personal, moda, bricolaje y electrónica. Los resultados están basados en 16.000 entrevistas a compradores digita-les -personas que han utilizado de alguna manera la tecnología en su proceso de compra- en 16 países: Australia, Alemania, Brasil, Canadá, China, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Gran Bretaña India, Italia, México, Rusia, Suecia y Turquía, además de España.Para definir el marco de análisis, hemos estructurado el proceso de compra multi-canal en diferentes fases:

ESTUDIO DE CAPGEMINI

SOBRE EL CONSUMIDOR

DIGITAL

Digital Shopper Relevancy El sector de gran consumo y distribución está iniciando una senda de transformación digital, empujado por la necesidad de seguir siendo relevante ante un comprador que se ha vuelto multi-canal. El uso de la tecnología está permitiendo al consumidor un acercamiento al acto de compra muy diferente al del pasado: estamos, probablemente, ante el cambio de mayor calado para el sector en muchos años.

Eloy de Sola

RESPONSABLE GRAN CONSUMO Y DISTRIBUCIÓN | CAPGEMINI CONSULTING

[email protected]

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conocimiento, selección, transacción, entrega y post-venta, que hemos representado a través de un caso práctico en la figura 1. Asimismo, los canales consi-derados para estructurar el recorrido digital han sido los siguientes: internet, e-mail, tecnología en punto de venta (p.ej. quioscos), medios sociales, aplicacio-nes móviles y teléfono (centro de llamadas).

No existe un único comprador digitalHemos podido comprobar que existen diferentes tipologías de clientes en lo que se refiere a su modelo de relación con las empresas, y a sus preferencias en cuanto a la experiencia multi-canal. Cada uno de es-tos segmentos de consumidores utiliza los canales y dispositivos digitales de distinta forma: su comporta-miento está influenciado por factores como la edad, el género, la categoría de producto comprada, la fase del ciclo de compra, la madurez del mercado, y las actitudes y expectativas respeto de la tecnología. Es decir, las diferencias van mucho más allá de aspectos demográficos básicos.Así, hemos identificado seis segmentos de compra-dores digitales (ver figura 2): buscadores de precio, ocasionales, racionales, adictos digitales, sociales y tecnófobos. A continuación describimos las caracte-rísticas principales de cada uno de ellos.

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Buscadores de precioEste grupo representa un 13,5% de los encuestados, un 16% en España. Se trata de consumidores sensi-bles al precio, cuyo interés por usar las nuevas tec-nologías y explorar los canales digitales es reducido. Para ellos, internet es una forma sencilla de encontrar lo que buscan al mejor precio: compran online, principalmente, para encontrar las mejores ofertas sobre productos que necesitan. Las aplicaciones de los smartphones, las redes sociales y los dispositivos tecnológicos en tienda no juegan un papel importan-te en su proceso de compra.Suelen adquirir online productos de moda y de cuidado personal. Valoran los procesos de compra sencillos, en los que la información del producto y su precio son fácilmente accesibles y la política de de-voluciones es clara. Este segmento está compuesto principalmente por mujeres (63%), con un mayor peso de jubilados que el resto de segmentos. El 60% de los buscadores de precio tiene más de 45 años.

Compradores online ocasionalesEste segmento representa el 16,1% de los encues-tados, el 15 % en España. Su frecuencia de compra online es baja, por lo que el volumen resultante es poco elevado en todas las categorías de producto

ESTRATEGIAS


analizadas. Sus canales preferidos son internet y el e-mail.Los compradores online ocasionales buscan sim-plemente que los canales digitales les proporcionen los servicios básicos. Los utilizan fundamentalmente para elegir y comparar productos, así como para realizar seguimiento de la entrega. Esperan que la información esté en su idioma, y que los precios sean inferiores a los de los canales tradicionales. Prestan especial importancia a las opciones flexibles para las devoluciones, a la disponibilidad de información de producto y al servicio de atención al cliente.Esta tipología de compradores tienen una mayor cuota de mujeres, así como de estudiantes en el instituto o en la universidad; el 56% son menores de 45 años.

Compradores online racionalesLos compradores online racionales representan el 14,7% de la base de respuestas, y solamente el 8%

en España. Sus categorías preferidas son los produc-tos de moda y la electrónica. Se trata del segundo segmento de compra online más activo, tan sólo por detrás de los adictos digitales. Saben lo que quieren, y prefieren utilizar internet para encontrar la solución óptima. Sus preferencias se decantan por tiendas online que funcionen bien, con información de productos, de precios y de costes de delivery fácilmente accesible. Igualmente, valoran los procesos de entrega de producto con los que se sienten seguros. Desconfían de los comentarios de las comunidades de usuarios en las páginas web de los distribuidores; tampoco le dan importancia a las valoraciones de productos, ni a los servicios de ayuda a través de los canales digitales.El peso de este segmento es especialmente alto en países donde existe una amplia tradición digital, como Finlandia y el Reino Unido.

Adictos digitalesLos adictos digitales tienen una penetración de 17,6%, 13% en España. Son pioneros en la adopción de la tecnología y les gusta experimentar cosas nue-vas; son usuarios activos de canales y de dispositivos como las aplicaciones para smartphones o la tecno-logía dentro del punto de venta. Para ellos, los super-mercados “tradicionales” están pasados de moda. Lógicamente, cuentan con un ratio de compras online por encima de la media para todas las catego-

“MIENTRAS QUE LOS MERCADOS EN DESARROLLO LIDERAN LA ACEPTACIÓN Y LA VALORACIÓN DE EXPERIENCIAS DIGITALES, LOS COMPRADORES ONLINE DE MERCADOS MADUROS SON MUCHO MÁS RACIONALES”

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rías de producto; además, ponen especial énfasis en disfrutar de una buena experiencia de compra.Prefieren comunicarse de forma online con los distri-buidores, y son usuarios activos de las redes sociales. Los adictos digitales esperan la integración plena entre las experiencias física, online y móvil para el 2014, y la mayoría consideran que las tiendas físicas acabarán convirtiéndose en showrooms.Se trata principalmente de hombres que trabajan a tiempo completo; el 60% cuentan con carrera univer-sitaria o superior. Destacan el peso de Reino Unido e Italia entre este segmento.

Compradores digitales socialesEste tipo de compradores, que sobre la muestra representan el 24,8% de la base de respuestas, muy alineado con el 25% de España, son optimistas acerca del uso de la tecnología digital. La mayoría consideran los canales y dispositivos digitales como elementos relevantes en todas las fases del proceso de compra. Se describen como compradores online convencidos y frecuentes; sin embargo, su volumen real de compra está por debajo de la media en todas las categorías, excepto en electrónica. Probable-mente, esto se debe al hecho de que se trata de jóvenes que todavía no han alcanzado un alto poder adquisitivo.Son grandes usuarios de las redes sociales, y les gusta compartir sus opiniones y experiencias a

través de los canales di-gitales. Una frase típica que les caracterizaría sería: “me registré en Starbucks y obtuve un 50% de descuento en mi desayuno”. Confían en los dispositivos mó-viles como herramientas de pago y localizadores de t iendas, así como para identificarse a sí mismos.Por lo general suelen ser menores de 35 años (45%) y estudiantes (11%). Los compradores digitales so-ciales se encuentran fundamentalmente en países en desarrollo tales como India, China y México.

Compradores tecnófobosLos tecnófobos representan el 13,3% de la base de respuestas, y tiene una sobre-representación en Es-paña con el 23%. No están interesados en las nuevas tecnologías, ni consideran los canales o dispositivos digitales como elementos importantes en el proceso de compra. Tampoco muestran interés por las redes sociales, y prefieren contactar con los retailers a tra-vés del servicio de atención al cliente.Se trata del segmento con el ratio más bajo de compra, para todas las categorías de producto analizadas. En él conviven jóvenes estudiantes con

“HEMOS IDENTIFICADO SEIS TIPOLOGÍAS DE COMPRADORES DIGITALES: BUSCADORES DE PRECIO, OCASIONALES, RACIONALES, ADICTOS DIGITALES, SOCIALES Y TECNÓFOBOS”

ESTRATEGIAS


consumidores de avanzada edad, y gran parte de ellos proceden de la Europa Continental, dentro de la cual, como hemos visto, destaca España.

Diferencias significativas entre paísesDel estudio surge una conclusión clara: estamos ante un mercado digital global a dos velocidades. Los países en desarrollo lideran la aceptación y la valoración de experiencias en el proceso de

compra multi-canal: los adictos y los compra-dores sociales son los segmentos de mayor peso en China, India, Brasil, México y Turquía. En contraposición, re-presentan un reducido porcentaje de la pobla-ción en otros mercados más maduros, donde los compradores online

racionales predominan. El porcentaje de comprado-res tecnófobos es similar en todo el mundo, excepto en Francia y España, donde su peso es superior a la media.Los compradores de los países en desarrollo pres-tan más importancia a los canales digitales, inde-pendientemente de la fase del proceso de compra.

Este hecho se puede deber, en parte, a la falta de infraestructura tradicional en el sector de distribu-ción, así como a la tendencia de estos mercados en favor de los nuevos formatos y herramientas. Por ejemplo, el 72% de los encuestados en la India y el 69% en China indican que compran más productos en una transacción online que en una tienda física, en comparación con el 24% que comentan lo mismo en Finlandia, el 31% en EE.UU o el 37% en España. Asimismo, el 73% de los compradores en la India y el 74% en China desean recibir sugerencias de productos online, en comparación con el 34% en Francia y o el 47% en España.En los países en desarrollo, el comprador se siente más identificado con retailers y fabricantes gracias a las redes sociales. Casi tres cuartas partes de los encuestados en India, y el 68% en China, indican que les gustaría seguir a los distribuidores a través de ellas, porcentaje mucho mayor que en los países en desarrollo: en España, hablamos de un 39%.De forma particular destaca el caso de 3 países, entre los que se encuentra España -junto con Rusia e Italia-, que se encuentran a medio camino entre los mercados en desarrollo y los maduros en lo que a comportamientos de compra digital se refiere. Más de dos tercios de los compradores en India, México, Brasil, China y Turquía están interesados en conocer nuevos productos a través de las redes sociales y

“A PESAR DE LA RELEVANCIA MEDIÁTICA DE LAS REDES SOCIALES Y DE LAS APLICACIONES MÓVILES, LAS PÁGINAS WEBS DE INTERNET CONTINÚAN SIENDO EL CANAL DIGITAL PREFERIDO”

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de los blogs. En contraposición, menos de la mitad de los compradores en EE.UU., Canadá, Francia, Australia, Reino Unido, Alemania, Finlandia y Suecia valoran esta posibilidad. Entre ambos extremos se encuentran los tres países que hemos mencionado, con muestras de interés en algo más de la mitad de los encuestados (ver figura 3).

Los básicos siguen siendo claves Hace ya diez años que presentamos en el Congreso ECR de Barcelona el estudio Consumer Relevancy, en el cual definíamos los aspectos clave de diferen-ciación en el posicionamiento de las enseñas de distribución. En dicho estudio hacíamos la distinción entre atributos básicos, de contenido, reflejados en la política comercial de las compañías -precio, pro-ducto y acceso- frente a otros atributos de contexto, más intangibles: el servicio y la experiencia. Esta distinción sigue siendo válida en el nuevo entorno: los compradores digitales, especialmente en los mercados maduros, se centran en funcionalidades básicas tales como el precio, las especificaciones de producto y la información de entrega. A la hora de buscar, comparar y escoger productos, más de la mitad de los encuestados indican que factores como la visibilidad del precio, la disponibilidad, el coste de la entrega y la información sobre el produc-to son fundamentales. En cambio, se da una menor

importancia a otras opciones como la posibilidad de obtener contenidos adecuados al perfil y a las preferencias del comprador. No obstante, a medi-da que analizamos los perfiles más avanzados en cuanto a compra digital, el acceso y la experiencia van cobrando una relevancia muy similar al resto de atributos. De las encuestas también se concluye que el com-prador digital espera un precio inferior en los cana-les digitales que en las tiendas físicas (el 73% de los encuestados así lo indica). En particular, los adictos y los compradores sociales son propensos a pensar que los precios online deben ser inferiores.

Mitos y realidadesA pesar de la relevancia mediática de las redes so-ciales y de las aplicaciones móviles, las páginas web de internet continúan siendo el canal digital predo-minante en todas las fases del proceso de compra y para todas las categorías de producto, según pode-mos apreciar en la figura 4. Por ejemplo, el 79% de los compradores de electrónica indican que internet es importante durante la fase de conocimiento, un porcentaje similar al de otras categorías (74% en bricolaje, 73% en moda, 70% en salud y cuidado personal, 59% en alimentación). Se obtienen resul-tados parecidos en cuanto a la prevalencia de inter-net en el resto de fases del proceso de compra.

ESTRATEGIAS


“LOS FACTORES BÁSICOS COMO LA VISIBILIDAD DEL PRECIO, LA DISPONIBILIDAD, EL COSTE DE LA ENTREGA Y LA INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO SON FUNDAMENTALES EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA”

Por lo tanto, los “nuevos” canales digitales como redes sociales, aplicaciones para móviles y kioscos en tiendas tienen un recorrido significativo. No obstante, tanto distribuidores como fabricantes y medios les están prestando una alta atención, en al-gunos casos debido a consideraciones exageradas

sobre su funcionali-dad y beneficios. Sin embargo, es impor-tante conocer quién realmente les utiliza: en general, tan sólo la mitad de los compra-dores prevén incre-mentar el uso de las redes sociales y de las aplicaciones para móviles en sus com-pras en los próximos 3 años. No obstante,

este porcentaje se incrementa considerablemente en los mercados en desarrollo y entre compradores jóvenes, adictos y digitales sociales, así como entre los compradores de productos de alta inversión como la electrónica.El entendimiento de estas diferencias es esencial a la hora de identificar dónde invertir. Por ejemplo, en mercados maduros, las empresas deberán realizar inversiones selectivas en aplicaciones para dispo-sitivos móviles y redes sociales, mientras que en los mercados en desarrollo estos canales son mucho más relevantes, por lo que deberían ser prioritarios dentro de las estrategias digitales.

Personalización: la proximidad importa Otro tema relevante que nos muestra el estudio es la “bipolaridad” del comportamiento de los compra-dores digitales respecto a la personalización de su relación con la distribución. Por un lado expresan interés en determinados tipos de personalización a la hora de realizar compras online, pero se encuen-tran menos cómodos a la hora de ser reconocidos en un punto de venta. El 61% de los encuestados muestran interés en que la tienda online recuerde su información personal y su forma de pago, para acelerar el proceso de compra. Sin embargo, tan sólo el 41% quieren ser identificados a través de dis-positivos digitales (como el teléfono móvil) cuando entran en un punto de venta.Esta característica aparenta ser opuesta al principio de privacidad, pero el grado de anonimato que existe en el mundo digital hace que el comprador se sienta más seguro compartiendo información perso-nal online, antes que en la tienda física.

Al igual que en los casos anteriores, se observan diferencias entre los compradores de mercados emergentes y maduros. Por ejemplo, el 80% de los compradores en la India y el 73% en China indican que quieren recibir ofertas personalizadas y reco-mendaciones a través de canales digitales; en el lado opuesto encontramos a Suecia y Finlandia, con el 35% y el 38% respectivamente. España se sitúa con un 54%, próxima a mercados como Italia y USA.

Experiencias integradasLas conclusiones del estudio indican que los com-pradores no son fieles a ningún canal específico, si no a experiencias concretas de compra multi-canal. Es importante tener en cuenta que la mayoría de los compradores indican que estarían dispuestos a gastar más en una tienda física si hubieran utilizado previamente los canales digitales para investigar so-bre el producto. En resumen, la multi-canalidad bien gestionada se puede traducir en un incremento en la cesta de compra.Este último punto se refuerza con los comentarios cualitativos de compradores procedentes de distin-tos países: “Para incrementar el uso de los canales digitales en el proceso de compra, los distribuidores y fabricantes deberían proporcionar una experiencia integradora entre lo físico y lo digital”, decía un en-cuestado en Italia.

El conocimiento, un primer paso para ser “relevante”El entendimiento de cómo los compradores están utilizando los canales y dispositivos en su día a día es el primer paso para poder servirles adecuadamente. Ofrecer una experiencia multi-canal relevante es todo un reto para los distribuidores y fabricantes de productos de consumo, y tiene impacto en toda la organización. Entre estas consideraciones, la más relevante implica pasar de un enfoque tradicional basado en producto, a otro centrado en el consu-midor y el comprador. Las implicaciones de este cambio son disruptivas e implican un proceso de transformación profundo de las compañías.Las conclusiones expuestas en el estudio pueden ayudar a retailers e industriales a conocer la relevan-cia que otorga el comprador a los diferentes con-ceptos de multi-canalidad. La investigación incluye también información concreta por país y categoría, que puede ser de gran utilidad para las compañías a la hora de definir su programa de transformación digital. En el próximo artículo de esta serie, que publicaremos en octubre coincidiendo con el Con-greso AECOC, entraremos con mayor detalle en la casuística del mercado español.

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CONSUMIDOR


ESTÁ DISPUESTO A PAGAR UNA

PRIMA DE PRECIO A PROPUESTAS QUE LE SEPAN SORPRENDER

Innovar para satisfacer al comprador Aunque el Gran Consumo se ha convertido en el segundo motor de la economía española y genera alrededor del 8% de nuestro PIB, en los hogares, la precaución sigue refl ejándose en el comportamiento de compra y el consumidor continúa buscando satisfacer sus necesidades al menor coste posible. Las fórmulas de ahorro que empezaron a dominar con el estallido de la crisis hoy se mantienen con más vigencia que nunca, pero aun así, sigue estando dispuesto a pagar una prima de precio a aquellas propuestas que le sepan sorprender.

U na de las primeras reacciones del con-sumidor ante la crisis fue contraer el tamaño de sus cestas para reducir así el ticket pagado en cada compra, aun-

que ello le obligase a volver antes a las tiendas para reponer los artículos en el hogar. Hoy esta tendencia continúa ajustándose, ya que las familias siguen recortando el volumen comprado en cada acto pero mantienen la frecuencia de compra. Por otra parte, el consumidor sigue haciendo down-trading. Es decir, rechaza parcialmente las subidas de precios en aquellas compras que no le justifi can sufi cientemente pagar más; pero sí está dispuesto a dar una oportunidad a aquellas que sí lo justifi can. El papel de la distribución sigue respondiendo a cu-brir necesidades de los consumidores, que en 2011 se podrían resumir en 3: la comodidad y el ahorro a

través de cestas globales, una adaptación de la oferta de marca de distribución y una demanda de proximi-dad canalizada a través de los grupos regionales. En mayor o menor medida, todos ellos requieren seguir ajustándose a las demandas del consumidor; otros ámbitos, como veremos en los siguientes apartados, se encuentran quizá en fases menos avanzadas de desarrollo, pero en todos los casos deberán fi gurar en la hoja de ruta de aquellos agentes que quieran asegurarse un lugar en el futuro.

España es un país de frescosLos productos frescos son una pieza fundamental en la dieta de los españoles, no en vano concentran el 50% del gasto en productos de Gran Consumo en nuestro país. Es más, se han convertido en uno de los pilares más importantes del desarrollo del canal moderno, que ha sabido captar las compras de este tipo de productos hacia sus establecimientos, per-mitiéndoles incluso mejorar su desempeño. Esto ha sido así especialmente en el caso del canal discount, al que los frescos han contribuido fuertemente: ha incrementado su cuota en +1,4 puntos en frescos y únicamente +0,5 puntos en el resto de secciones.Para el consumidor, la oferta de frescos en el canal dinámico se ha convertido en fuente de ahorro y

Patricia Moreno

RETAIL SECTOR MANAGER | KANTAR WORLDPANEL

[email protected]

Aunque el Gran Consumo se ha convertido en el segundo motor de la economía española y genera alrededor del 8% de nuestro PIB, en los

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comodidad, ya que le permite realizar toda la compra en una sola cesta y a menudo a un precio menor que en el especialista. Sin embargo, no se conforma con conveniencia y precio, sino que además exige calidad en lo que compra. En este sentido, gana importancia la calidad de los productos frescos a la hora de elegir el establecimiento donde hacer la compra, escalando un puesto en el ranking de moti-vos de elección respecto el último año. Y si bien esto es así para el 51% de las amas de casa, en el caso de los clientes del supermercado esta demanda se eleva hasta el 56% de los compradores, por lo que un desarrollo óptimo de esta categoría ayuda, sin lugar a dudas, a crecer en el mercado o, al menos, a mantener la posición.

Oferta y demanda convergen en la marca propiaSi los frescos perecederos son un área clave para el desarrollo de la distribución moderna, nos encontra-mos con otro hecho, por otro lado nada novedoso, como es el avance de la marca del distribuidor, que vuelve a ser gran aliado para el consumidor español, pues continúa siendo una alternativa más para eco-nomizar en la cesta de la compra. Sin embargo, aunque la marca propia del estableci-miento se ha convertido en el cuarto motivo de elec-ción de una enseña, estudios recientes realizados por Kantar Worldpanel demuestran que el fenómeno de la MDD no responde solamente a la demanda del consumidor, sino que el propio distribuidor juega un papel esencial: el surtido de marcas que adquiere un comprador varía según el establecimiento donde realiza la compra. Es decir, que el consumidor se adapta y compra lo que encuentra en el lineal. El resultado es que la marca propia supone otra importante fuente de crecimiento para algunas cadenas y alcanza el 35% del mercado en valor del sector Gran Consumo, aunque hay que tener en cuenta el papel de Mercadona en este dato, puesto

que el 84% del crecimiento neto de la MDD ha venido de la mano de la cadena valenciana.El consumidor demanda MDD, y las cadenas ofre-cen MDD, pero cuidado; una marca propia puede aportar valor a una enseña, pero sólo hasta un punto óptimo a partir del cual el consumidor se vuelve infi el y deja de serle rentable (ver artículo en el número de abril de estas páginas).

Proximidad que benefi cia a los localesLa proximidad, junto con los frescos, se ha conver-tido en el empujón que ha permitido a las cadenas regionales mantener el tipo en un año complicado. Así, si bien los 10 principales distribuidores locales de nuestro país únicamente han conseguido mante-

"GANA IMPORTANCIA LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS FRESCOS A LA HORA DE ELEGIR EL ESTABLECIMIENTO DONDE HACER LA COMPRA"

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comodidad, ya que le permite realizar toda la compra en una sola cesta y a menudo a un precio menor

Imagen: 123RF

CONSUMIDOR


nerse en los últimos doce meses, en una vista a más largo plazo, han incremen-tado en +0,7 puntos su share desde 2009, sopor-tando el crecimiento he-gemónico de Mercadona y las cadenas de descuento. En este contexto, cadenas como Gadisa, Ahorramás y Froiz se encuentran en-tre los Top 5 retailers en cuanto a calidad percibida de los productos frescos por parte del consumidor, y se encuentran también en las primeras posiciones en cuanto a proximidad junto con Alimerka, entre otros. Con esto podemos decir que los Distribuidores locales se defienden de los grandes grupos por la proximidad, pero también apostando por la “Calidad en los Frescos”.

Nuevos territorios para seguir desarrollandoLo que el consumidor está aprendiendo no lo olvi-dará (búsqueda de precio, compra de frescos en la distribución moderna, etc), pero lo que es cierto es que surgirán nuevos territorios en los que conquistar al consumidor, necesidades latentes que están toda-vía por resolver. Aunque el futuro es harto difícil de prever, podemos ir identificando algunas tendencias emergentes que marcarán el desarrollo futuro de la distribución: • Convenience: El reto pasa por flexibilizar horarios y ayudar al consumidor a pasar el menor tiempo

comprando y también cocinando, así que una ordenación del lineal y surtido óptimos, así como servicios adicionales en las tiendas podrían ayudar. La utilización de las innovaciones tecnológicas para facilitar la compra y mayores innovaciones del estilo “Ready to Heat” o “Ready to Eat” son definitivamente alternativas.• Individualidad: Trabajar en la experiencia de com-pra, productos exclusivos, personalizados, utilizar el diseño como herramienta de diferenciación. Innovar en gamas de productos Premium, tanto en MDD como en marcas de fabricantes…. Y no únicamente hacerlo, sino también comunicarlo… y de manera personalizada y experiencial.• Salud: Actualmente hay poco conocimiento de los ingredientes, pero hay una corriente de educación para una vida saludable. En este sentido, de nuevo las innovaciones resultan esenciales: ya sea a través de productos en línea con los Alicamentos, OTC en distribución, pero también con Apps que provean información funcional de los productos a los consu-midores.• Online: Todavía generando en Gran consumo un negocio reducido en España, en comparación con su peso en otros sectores más desarrollados como viajes u ocio, este canal se utiliza cada vez más como una alternativa para hacer la compra (tiene una penetración del 17%, creciendo 4 puntos en los últimos 3 años). Hemos podido constatar cómo las cestas adquiridas en la red son diferentes a las rea-lizadas en el canal offline, predominando productos de droguería, bebidas, leches, y menos frescos. Del mismo modo, las compras online en Gran Consumo son más marquistas y la marca de la distribución únicamente supone un 24% del gasto de las com-pras online. Son, por lo tanto, cestas más grandes,

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con tickets más elevados (69€ por ticket frente los 49€ del ticket medio), pero todavía son compras esporádicas (2,2 compras al año). El reto del canal Internet en Gran Consumo pasa por mejorar la ac-cesibilidad a la información hablando el lenguaje del consumidor y, junto con trabajar la seguridad en los datos de pago y la agilidad en las comunicaciones, poder abaratar el coste de la entrega y mejorar la sección de frescos. En definitiva, consiste en ganar la confianza y la fidelidad del consumidor a todos los niveles, sin perder la perspectiva on/offline y la importancia de concebir el canal como un punto de apoyo más en la estrategia global.

La innovación es un cambioPodríamos hablar de más tendencias, como las generadas por los cambios demográficos, RSC, las provocadas por las amenazas globales (incremento del precio de las materias primas, desastres natura-les…), etc… pero en cualquier caso, en todas ellas hay un denominador común: la innovación. Los mayores éxitos los siguen acaparando aquellas marcas que han contemplado la innovación como un elemento fundamental de su estrategia, y esto es válido tanto para fabricantes como para retailers.No se trata únicamente de crear desde cero, sino de replantear conceptos o procesos, tanto en la tienda, como en el servicio, la oferta, la comunicación o la lo-gística… siempre y cuando el consumidor lo pueda

"LAS CESTAS ADQUIRIDAS EN LA RED SON DIFERENTES A LAS DEL CANAL OFFLINE, PREDOMINANDO DROGUERÍA, BEBIDAS, LECHES, Y MENOS FRESCOS"

percibir. El comprador sólo acepta propues-tas de valor que le aporten un beneficio claro y, a poder ser, de una manera sen-cilla.En los últimos años hemos conocido en España casos claros de innovación en distribución, como por ejemplo una de las seis iniciativas más innovadoras del sector según los World Retail Awards: el Grupo Cuevas creó un nuevo concepto “Aquí-é” que ayuda al ama de casa preparar el menú (supermercado -restau-rante- espacio nutricional). Más allá de nuestras fronteras, encontramos el caso de Tesco en Corea, con Homeplus Subway, que acercó la tienda a sus clientes mientras esperaban el metro, o un caso de éxito que acaba de aterrizar también en España de la mano de Alcampo y Carrefour, el concepto Drive que ya ha supuesto una revolución para el canal online en Francia.Aportar nuevas experiencias, conveniencia, nuevos canales… son formas para innovar, pero no las úni-cas; igualmente importante es apoyar la innovación de los fabricantes para ayudar al mercado a generar valor. La crisis acabará y el futuro traerá nuevos retos más allá del precio. Estemos preparados para ello.

RESEARCH


CERCA DEL 40% DE LAS OPINIONES EN

LA RED REFLEJAN DESCONFIANZA EN LA COMPRA

EN LOS SUPERMERCADOS

ONLINE

Entendiendoal e-shopper El comercio online está perfectamente desarrollado en muchos sectores pero no acaba de convencer en la distribución de gran consumo. Los consumidores se acercan tímidamente al canal, representando entre el 2 y el 4% del mercado total. La gran mayoría de shoppers no han comprado aún nunca en este canal.

Sin embargo, el canal online de alimenta-ción dispone de un gran potencial y re-corrido. Según datos de Carritus – portal comparador líder con más de 600.000

visitas/mes, los españoles compran por internet productos de peso, envasados y con una fecha de caducidad más larga. El ticket de compra es elevado, así como el número de productos. Son principal-mente grandes compras y se registra una evolución temporal positiva, lo que indica un aprendizaje y una adaptación al canal por parte de los usuarios. (Ilustración 1)Uno de los principales beneficios del canal es el ahorro de tiempo a la hora de hacer la compra. Según el Estudio sobre la Distribución Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por visita a un establecimiento físico es de 31,7 minutos (59’ en hipermercado, 31’ en supermercado grande, 25’ en hard discount y 18’ en supermercado pequeño). Al contrario que en las tiendas físicas, los usuarios le dedican menos tiempo/visita a los hipermercados online y más a los supermercados. (Ilustración 2)

Un nuevo panoramaLa gran distribución y también las marcas tienen enfrente un nuevo escenario en el que la tecnología móvil y las redes sociales puede contribuir a de-sarrollar sus ingresos, potenciando el canal online. Para ello, debe entenderse la evolución de los há-bitos de compra, el impacto en todas las facetas de sus negocios y canales, y la necesidad de tener una visión global basada en la experiencia de compra.El componente digital está destinado a tener un papel determinante en el futuro. Google define el “zero moment of truth” como aquel momento previo a la compra en el que existe una gran influencia de los medios digitales y una mayor conectividad del comprador. Compartir fotos, solicitar la opinión o recomendación de usuarios en redes sociales, utilizar el móvil para hacer búsquedas en internet,…No todo empieza y acaba en la tienda y cada vez hay más elementos a considerar a la hora de influir en las decisiones de compra. (Ilustración 3)Nos encontramos ante recorridos o procesos de compra dinámicos, en los que se mezclan las fases de búsqueda, compra y valoración. Los canales on y off se utilizan combinadamente en un proceso de recogida de información y consideración de alter-nativas. La experiencia de compra y consumo se transmite a través de las redes y sirve para que otros compradores puedan afinar sus búsquedas o ser incentivados para tomar decisiones.

Albert Ramírez

GENERAL MANAGER | ADICT ACTIVE RETAIL [email protected]

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Entendiendoal e-shopper

El netnoshopper y la influencia de las redes socialesMirando los datos de los grandes distribui-dores a nivel mundial, destacan Wallmart y Target en el sector, con 15 y 11 millones de seguidores en Facebook. En España, estos datos quedan aún muy lejos, siendo Merca-dona quien lidera como supermercado este canal. Twitter queda aún más lejos pero la presencia en otros canales como Youtube, Google+ o Pinterest es prácticamente inexis-tente en la distribución de gran consumo. Sin duda, hay mucho camino por recorrer. (Ilustración 4)Con independencia de si la compra se pro-duce o no en el canal online, todos los datos revelan la importancia de las redes digitales en las decisiones de compra. Existe un cam-bio en la percepción de las marcas, su uso es mayoritario como recomendación y consejo (uno de los principales factores de introducción de marcas y productos en gran consumo) y finalmente acaban influyendo en la decisión de compra.

Los supermercados online a examenADICT Active Retail, consultora especializada en Shopper Marketing Adict Active Retail, acaba de publicar los resultados de un estudio pionero basa-do en 1.500 opiniones que existen en la red sobre la compra online en supermercados en España. El

estudio, realizado conjuntamente con Epsilon Te-chnologies, ha analizados tanto el canal online de supermercados tradicionales como los denominados “online pure players” (Carritus, Alice, Ulabox,….) y servicios afines al sector (folletos y cupones online).(Ilustración 5)El estudio refleja principalmente la falta de confianza que genera aún la compra online, acaparando cerca del 40% de las opiniones existentes en la red para este sector.Los compradores online activos en las redes sociales ven como principales trabas la fecha de caducidad,

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Foto: 123RF

Ilustración 1

RESEARCH


la poca variedad de marcas y la desconfi anza sobre la recepción de todos los productos deseados.Un alto porcentaje de las opiniones, el 48%, co-mentan que se limitan a recolectar la información en la red para posteriormente realizar su compra presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% de los opinantes valoran negativamente el servicio de recepción de su pedido.Otras de las principales barreras con las que se en-cuentran los internautas son los problemas técnicos durante el proceso de selección y pago, la falta de contacto directo y revisión del producto por parte

“AL CONTRARIO QUE EN LAS TIENDAS FÍSICAS, LOS USUARIOS LE DEDICAN MENOS TIEMPO/VISITA A LOS HIPERMERCADOS ONLINE Y MÁS A LOS SUPERMERCADOS”

del cliente y la escasez de ganchos comerciales como promociones online y descuentos. Así, el con-sumidor online también reclama una actualización constante de los precios. Como puntos fuertes a destacar, el 15% valora posi-tivamente la comodidad de la compra online, el aho-rro de esfuerzos por parte del cliente, el poder recibir su pedido donde y cuando mejor le convenga y la posibilidad de realizar una comparación de precios entre diferentes supermercados antes de comprar.(Ilustración 6)Este panorama es revelador. Justamente todos los elementos en los cuales la distribución está basando sus esfuerzos y diferenciación en el canal offl ine se encuentran como tareas pendientes: el tratamiento de los productos frescos, la información y surtido, así como la adaptación del formato convenience en constante crecimiento. Si lo unimos a la base nece-saria de fi abilidad, confi anza y garantía, obtenemos claros signos de mejora para dinamizar este canal de una forma defi nitiva.

El Shopper Journey onlineCon esta información de base, podemos reconstruir el shopper journey adaptado al comercio online de gran consumo. En las diferentes fases, deben consi-derarse los factores clave:1. Los comparadores online y pure players dominan las fases iniciales de búsqueda y navegación.2. Deben enfatizarse elementos clave como son la calidad y confi anza para que el comprador considere dar el paso desde la exploración hacia iniciar una cesta de la compra. 3. En dicha cesta valorará especialmente la usabili-dad de la web y la oferta e información de productos y marcas. 4. Su decisión fi nal y materialización de la compra vendrá condicionada por la actualización de precios,

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RESEARCH


la ilustración de productos, la usabilidad y ahorro de tiempo, y el servicio y formas de pago. 5. La fidelidad y repetición responderá a como se ha-yan cubierto sus expectativas de entrega, garantía, atención cliente y comodidad. (Ilustración 7)

Situando al shopper en el centro del desarrollo del canalNo por obvio puede dejar de indicarse que la co-modidad es clave a la hora de elegir este canal y que los hábitos de los consumidores han cambiado, por lo que la logística y oferta debe adaptarse. Las marcas juegan un papel relevante y son ya bastantes

los fabricantes que tienen en su agenda conocer y desarrollar conjuntamente este canal del mismo modo que ya lo hacen con el canal offline. Las mar-cas aportan contenido fiable, además de variedad e inspiración. En este sentido, ya se están implantando tiendas con una cierta integración vertical en supermercados. Caprabo cuenta ya con tiendas tematizadas para Coca Cola, Danone o Unilever en el que el compra-dor puede decidir un shopper journey basado en estas marcas. La clave aquí estará en conectar al shopper con más información de valor de la marca (que si algo tienen es contenido!), sus redes socia-les, contenido publicitario y nutricional.Por último, los supermercados online deben construir una experiencia de compra que gane la confianza del comprador y le anime y active de la misma forma con la que se hace en tienda. El desarrollo del comercio electrónico está liderado por un componente alta-mente tecnológico pero no debe priorizarse un en-foque de negocio, centrado en las necesidades del shopper y la activación del punto de venta.

“LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y CONSUMO SE TRANSMITE A TRAVÉS DE LAS REDES Y SIRVE PARA QUE OTROS COMPRADORES PUEDAN AFINAR SUS BÚSQUEDAS O SER INCENTIVADOS PARA TOMAR DECISIONES”

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Research


COYUNTURA


Sería falso o ilusorio decir que la crisis no ha afectado a los resultados empresariales; tampoco sería creíble señalar que no se han tenido que revisar planes de expan-

sión, estrategias y posicionamientos; pero sí puede afi rmarse que las cadenas de distribución estaban ya acostumbradas a readaptarse y reorientarse conti-nuamente en un mercado muy competitivo y con una gran rivalidad entre formatos y enseñas.En estos cuatro años, las cadenas de distribución han seguido adaptándose de manera constante a

los cambios en las circunstancias de los hogares que ha traído la crisis consigo. Porque, lo que sí ha cambiado es el comportamiento del consumidor, con carácter general, y de todas y cada una de las per-sonas que vamos a los establecimientos comerciales a satisfacer nuestras necesidades de compra de ali-mentación y gran consumo. Las cadenas han tenido que ir buscando soluciones para todos los gustos y todos los bolsillos, diseñando surtidos, productos, servicios, etc… Esta etapa, según señalan todos los estudios e in-vestigaciones de mercado, va a dar lugar a un nuevo consumidor post crisis, más exigente e informado, mejor conocedor de la oferta comercial y más dis-puesto a probar y comparar.Desde este punto de vista se están afi anzando las bases para la salida de la crisis. El sector se ha re-forzado en términos de efi ciencia y competitividad. Las estructuras empresariales se han adaptado tanto en lo que se refi ere a las propias plantillas en

LA DISTRIBUCIÓN SE HA

REFORZADO EN EFICIENCIA Y

COMPETITIVIDAD

Un sector preparadopara la salida de la crisis La crisis de 2008 cogió desprevenidos a todos los sectores económicos, empezando por la propia banca que, desde la atalaya privilegiada de conocimiento de la economía que proporciona sistema fi nanciero, no supo vaticinar los sucesos que desencadenaron la crisis ni dimensionar sus consecuencias. Los otros sectores, por lo tanto, han ido acusando en mayor o menor medida la caída de la actividad económica sin poder en muchos casos, adoptar acciones preventivas. No obstante, en algunos ámbitos de actividad muy competitivos, las empresas que contaban con modelos de negocio efi cientes y contrastados estaban en mejor disposición de afrontar los retos de una crisis que venía después de un largo periodo de bonanza económica. Este es el caso de la distribución organizada de base alimentaria.

Aurelio del Pino González

DIRECTOR GENERAL | ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CADENAS DE SUPERMERCADOS, [email protected]

La crisis de 2008 cogió desprevenidos a todos los sectores económicos, empezando por la propia banca que, desde la atalaya privilegiada de conocimiento de la economía que proporciona sistema fi nanciero, no supo vaticinar los sucesos que desencadenaron la crisis ni dimensionar sus consecuencias. Los otros sectores, por lo tanto, han ido acusando en mayor o menor medida la caída de la actividad económica sin poder en muchos casos, adoptar acciones preventivas. No obstante, en algunos ámbitos de actividad muy competitivos, las empresas que contaban

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las centrales y las tiendas como en las propias redes de establecimientos. La situación del mercado ha permitido una mejor selección de emplazamientos y formatos en los planes de expansión y redefi nición de las compañías, que han seguido manteniendo en el caso de las cadenas de supermercados unas políticas de inversión coherentes y no centradas en el “cortoplacismo” de muchos otros sectores. Estas inversiones se han llevado a cabo en muchos casos con crecimiento orgánico de las propias compañías, pero también en otros tantos a través del desarrollo de las redes de franquicias. Para muchos pequeños inversores la adhesión a una enseña de supermer-cados por la vía de franquicia ha abierto una nueva vía de negocio o de autoempleo o la fórmula para la reorientación de una actividad comercial previa.También en estos años se han tenido que reorientar las fórmulas de venta a distancia a través de Internet. Algunas de las principales empresas de distribución organizada en España habían sido pioneras en el negocio on line como una vía adicional de desarrollo de la propia actividad comercial. La presencia de estas grandes cadenas en la Red ha sido elemento determinante para afi anzar la confi anza de la pobla-ción en esta nueva forma de comprar. Por esta vía, las compañías ofrecen nuevas soluciones a las necesi-dades de los clientes, para quienes la experiencia de la compra presencial sigue siendo también cada vez más atractiva. El desarrollo del comercio electrónico,

“SE HA ABIERTO UN PRECEDENTE IMPORTANTE CON EL REAL DECRETO LEY 19/2012, ELIMINANDO LA LICENCIA PREVIA PARA LOS ESTABLECIMIENTOS DE MENOS DE 300 METROS CUADRADOS ”

de la información en Internet, el uso de las redes so-ciales, ha permitido a las empresas ser más transpa-rentes, ofrecer más y mejor información, dar mejores servicios y atención, pero también conocer mejor al propio cliente y sus gustos y preferencias. Con todo esto el sector es ahora más efi ciente y está mejor estructurado y preparado.Desde el punto de vista del marco normativo sobre comercio interior también se ha avanzado signifi ca-tivamente. La aprobación de la Directiva de Servicios en diciem-bre de 2006, justo antes de la crisis, intensifi có el viejo debate sobre la regulación comercial. Desde ACES y sus empresas asociadas se venía manteniendo, ante las Administraciones Públicas y otros interlocutores empresariales, que la regulación limitativa de la ac-tividad empresarial generaba importantes distorsio-

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las centrales y las tiendas como en las propias redes

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nes en el mercado y en las políticas empresariales, sin por ello lograr el pretendido objetivo de defensa del pequeño comercio tradicional (prohibido por la propia normativa comunitaria). Manteníamos que precisamente una regulación cla-ra, segura, basada en la no discriminación y propor-cionalidad de la actividad administrativa generaría un entorno competitivo real que llevaría a una mejor adaptación de las empresas incluidas las Pymes comerciales. Sólo el pequeño comercio bien orien-tado y estructurado está consiguiendo sortear esta situación de crisis, para la que seguramente hubiera estado mejor preparado si la normativa no hubiera distorsionado el mercado.Aunque la transposición de la Directiva de Servicios eliminó muchas de las trabas y restricciones previas que recogían las normas autonómicas, tampoco se lograron los objetivos que perseguía o que la inspi-raban. Se ha abierto un precedente importante con el Real Decreto Ley 19/2012, eliminando la licencia previa para los establecimientos de menos de 300 metros cuadrados y alguna Comunidad Autónoma como Madrid ha ido incluso más allá.

Sin duda lo más positivo del proceso de estos últimos años es el cambio de mentalidad que tendrá que dar lugar todavía a mejoras en la legislación. Desde este punto de vista, la crisis ha puesto de manifi esto las grandes debilidades de nuestra organización administrativa, la lentitud, desproporción e incluso la existencia de discriminaciones injustificadas en la normativa de autorizaciones. No es admisible, como siempre hemos reivindicado en ACES, que la legislación desincentive la inversión productiva y ge-neradora de empleo. Este es un lujo que no se puede permitir nuestra economía. En el mismo sentido, se está reconduciendo el de-bate sobre el ejercicio de la actividad comercial a un campo más técnico y menos doctrinario. Entende-mos que las restricciones al ejercicio de la actividad comercial (horarios, promociones, etc…) no pueden basarse en la defensa de un pretendido “modelo ideal” de comercio definido por las autoridades o determinadas asociaciones de comerciantes. Cree-

mos que el consumidor debe ser el que tenga la opción de elegir cuándo, dónde y qué comprar. Las empresas deben hacer sus cuentas y posicionarse comercialmente de acuerdo con su capacidad y sus costes. La mayor libertad conlleva siempre más competencia, más efi ciencia y mejores precios para el consumidor y la economía. El reparto competencial de la Constitución de 1978 se basó en una estructura económica muy concreta que no tuvo en cuenta el crecimiento y desarrollo de un modelo empresarial más moderno y efi ciente, basado en operadores globales. Un diseño regula-torio que podría llegar a ser el adecuado para una economía tradicional o local, sin embargo, acaba siendo distorsionador de la actividad empresarial en un entorno moderno.Celebramos que por fin una gran parte del sector empresarial se haya unido a una reivindicación que desde ACES venimos haciendo desde siempre, de-mandando un marco jurídico que favorezca la unidad de mercado. La potencialidad de nuestra economía depende de que las empresas generen estructuras fuertes y efi caces y para ello es necesario un entorno uniforme y coherente sin que existan trabas injustifi -cadas a la libre circulación de mercancías y produc-tos. Nuestros responsables políticos también son conscientes de que es necesario revisar y reformar el estado autonómico para eliminar las disfunciones que se han producido en los últimos años y fortalecer su desarrollo. Entendemos que el conjunto de la eco-nomía y, por lo tanto la actividad comercial se verán reforzadas en este proceso.En otro orden de cosas, uno de los graves problemas de nuestro sector durante la época de bonanza económica era la difi cultad de gestionar los recur-sos humanos, en un entorno en el que el puesto de trabajo no era considerado un bien en si mismo. Desgraciadamente la crisis ha convertido el em-pleo en bien escaso y se han tenido que acometer importantes reformas como la contenida en el Real Decreto Ley 3/2012. La reforma laboral va a permitir, sin duda, una mejor gestión empresarial y una mayor adaptación del marco normativo a las necesidades de la economía. Entendemos que es un primer paso muy importante que tendrá que continuarse más adelante con una mejor regulación del contrato a tiempo parcial -que valore su utilidad para determi-nados colectivos y situaciones empresariales- y con ajustes adicionales en el ámbito de la negociación colectiva.El desarrollo del sector después de la crisis será sin duda mucho más rápido y efectivo con un marco jurídico que fomente el empleo y la gestión empre-sarial.

“LA CRISIS HA PUESTO DE MANIFIESTO LAS GRANDES DEBILIDADES DE NUESTRA ORGANIZACIÓN ADMINISTRATIVA, LA LENTITUD, DESPROPORCIÓN E INCLUSO LAS DISCRIMINACIONES EN LA NORMATIVA DE AUTORIZACIONES”

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“LA MAYOR LIBERTAD CONLLEVA SIEMPRE MÁS COMPETENCIA, MÁS EFICIENCIA Y MEJORES PRECIOS PARA EL CONSUMIDOR Y LA ECONOMÍA”

Además, el sector de la distribución comercial, por su complejidad, se ve afectado por multitud de aspectos trasversales. La gestión ambiental en sus distintas fa-cetas (como por ejemplo, los residuos) la mejora de la efi ciencia energética, la introducción de políticas de RSC, etc. que vienen desarrollando las cadenas de distribución en los últimos años, han servido para hacer una reordenación y reenfoque de procesos. Además de los objetivos medio ambientales o socia-les se han conseguido al mismo tiempo importantes mejoras en la efi ciencia y la productividad.Esta complejidad del sector antes señalada, se ve refl ejada de manera muy especial por ser el eslabón final de multitud de actividades productivas. Los debates de los últimos años en España y en la Unión Europea respecto a la cadena agroalimentaria han puesto de manifi esto que el dinamismo del sector comercial ha sido el acicate para la reorientación y mejora de muchos sectores productivos. El sector agrario es uno de los sectores donde se ha producido esta reorientación pero solo de manera parcial. Ya ACES en su informe del 2007 ponía de manifi esto que era necesario un mayor dimensiona-miento de Pymes y Cooperativas agroalimentarias para hacerlas más rentables y competitivas. Esta restructuración no ha llegado a completarse; por lo que sigue existiendo una dualidad de estructuras

productivas con una parte del sector, profesional, organizada, rentable y enfocada al mercado, y otra deses-tructurada con problemas de rentabi-lidad. En este proceso de reorienta-ción la distribución organizada puede ser el mejor aliado para mejorar la comercialización interior y exterior. Las empresas de ACES, tan sólo en las compras directas a la producción primaria, sin pasar por la industria ma-nipuladora o transformadora, generan 14.000 empleos en el sector y un valor añadido que supera los 450 millones de euros. Como ha señalado la CNC en sus informes, la dis-tribución ha tenido un comportamiento fundamen-talmente pro competitivo. Desde ACES entendemos que cada empresa en la producción y distribución debe buscar su propio modelo de relación empre-sarial con sus clientes o proveedores, sin más límite que aquel que venga impuesto por la defensa de una libre y leal competencia. Cualquier cuestión ajena a estos criterios puede restar efi ciencia y oportunida-des de negocio a los operadores.Confiamos igualmente que con el conocimiento y análisis de la cadena de valor que se está teniendo, la distribución organizada pueda seguir reforzando su papel de motor de la modernización de otros sectores productivos.En defi nitiva, la distribución organizada de base ali-mentaria está lista y preparada para contribuir con su actividad a la recuperación de la actividad económica y del empleo; las reformas que quedan pendientes permitirán incrementar este potencial en benefi cio de la economía y sociedad españolas.

PRESENCIA DE LAS EMPRESAS ASOCIADAS A ACES EN ESPAÑA

Empresas Superfi cie Nº establec.

DIA (DIA, Maxi DIA, DIA Market)

Propias 892.690 1.761

Franquicias 300.643 1.005

SABECO (HIperSimply, Simply Market, Simply City, Simply Store y Aro Rojo)

Propias 179.385 120

Franquicias 56.412 134

EROSKI (Eroski City, Eroski Center, Eroski Merca, Caprabo, Familia y Aliprox)

Propias 805.569 983


SUPERCOR (Supercor y Supercor Exprés)

146.963 81

CARREFOUR (Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Market)

Propias 161.872 117


LIDL Supermercados 481.420 530

Totales ACES 3.180.206 5.279

*datos a 31 de diciembre de 2011

A FONDO


El círculo virtuoso

SER UNA ORGANIZACIÓN

SOSTENIBLE TODAVIA

RESULTA CARO PERO ES VITAL

SOSTENIBILIDAD

Foto

: 123

RF.

A FONDO


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Cada 5 de junio tiene lugar en todo el mundo el Día Mundial del Medio Ambiente (World Environment Day), creado por Naciones Unidas con el objetivo de fomentar la sensibilización social sobre el tema, un aspecto en el que se están consiguiendo considerables avances y al que muchas empresas se han apuntado sin reservas. El mensaje de que la sostenibilidad, además de estar unida a cuestiones de imagen o presiones normativas, es un círculo virtuoso de oportunidad comercial ha sido interiorizado por un gran número de organizaciones, tal como pone de manifi esto un reciente estudio de Accenture, y confi rman las múltiples iniciativas que las empresas ponen en marcha cada día. El uso más efi ciente de las fuentes de energía, la mejora de los sistemas de gestión de residuos o el objetivo de la la reducción de la Huella de Carbono, aunque requieren importantes inversiones, es también ya parte vital de la hoja de ruta de la distribución en España.

Por Carmen Méndez

Según el estudio de Accenture, que forma parte del Sustainability 24, un debate glo-bal entre directivos y gobernantes de todo el mundo, la gran mayoría de las empresas

piensa que la sostenibilidad es un aspecto vital para su crecimiento futuro. Aunque, en contrapartida, la mitad cree que con los márgenes actuales es difícil mantener productos y servicios sostenibles. La en-cuesta de Accenture, realizada entre 250 directivos de ocho países, revela también que la sostenibilidad es un factor crítico para las empresa (44%), mientras que el 78% la considera vital para su crecimiento futuro. El informe demuestra también la existencia de una fuerte relación entre sostenibilidad y crecimiento: Para el 62% sus inversiones sostenibles responden a que sus clientes demandan productos y servicios sostenibles, mientras que el 60% está motivado por la oportunidad de impulsar el crecimiento. Sólo el 41% se refi ere a las obligaciones legales y apenas el 29% menciona la necesidad de reducir los costes materiales y de energía.Preguntados por el objetivo principal de sus inver-siones sostenibles, el número de los que optan por el crecimiento es casi el doble del que se centra por la efi ciencia (41% frente a 22%). La diferencia es aún mayor en los mercados emergentes, donde justo la mitad de los ejecutivos entrevistados da más importancia al crecimiento que a la reducción

Coincidiendo con la semana de celebración del Día Mundial del Medio Ambiente, Caprabo pone en marcha dos vehículos eléctricos para el reparto a domicilio. La compañía cuenta con una fl ota de más de 100 vehículos de reparto a domicilio que realizan más de 680.000 repartos cada año.Los dos nuevos vehículos eléctricos de Caprabo son furgonetas Renault Kangoo Z.E. Maxi que funcionan con batería de Ion-litio que permiten una autonomía de 140 kilómetros. La capacidad de carga es de 650 kilos. La carga del vehículo se realiza median-te un cable conectado a un enchufe situado en el frontal de la furgoneta y a su vez, conectado a un poste de carga de energía que se ubica en el supermercado.

CAPRABO INCORPORA EL VEHÍCULO ELÉCTRICO A SU FLOTA DE REPARTO

UNA DISTRIBUCIÓN CADA VEZ

MÁS VERDE


que se ubica en el supermercado.

EL DATO

680.000 Caprabo realiza más de

repartos a domicilio al año y su fl ota de reparto es de 100 furgonetas

A FONDO


Existe una fuerte relación entre

sostenibilidad y crecimiento

�Las empresas piensan que los

consumidores se muestran reacios a pagar más por

los productos y servicios

sostenibles

Un 60% reconoce que cobra precios más altos por

productos y servicios

sostenibles

LAS CLAVES

Centros Comerciales Carrefour ha sido valorada como la mejor empresa de la distribución de alimentación en materia medio-ambiental por el estudio ‘Piensa en clima’. Repite por tercera vez consecutiva como el primer grupo en esta materia dentro de su sector, ya que en 2011 obtuvo 88 puntos, nueve más con res-pecto al ejercicio anterior. Esto sitúa a Carrefour 41 puntos por encima de la segunda empresa clasifi cada en la misma catego-ría. El proyecto ‘Piensa en clima’ es una iniciativa impulsada des-de el 2008 por la organización Ecología y Desarrollo (ECODES), que cuenta con la colaboración de la Fundación Biodiversidad y Climate Counts. Al igual que otros años, Carre-four no sólo lidera el sector de la distribución alimentaria, sino que además obtiene la pun-tuación más alta de todas las empresas valoradas junto con Fujitsu y Unilever, que también han recibido 88 puntos. Para la elaboración de este estudio se han analizado un total de 45 entidades procedentes de ocho

sectores diferentes: distribu-ción alimentaria, electrodomés-ticos, ordenadores, teléfonos móviles, textil y moda, limpieza del hogar, higiene personal y cosmética y moda del hogar. Carrefour ha obtenido la puntuación máxima en dife-rentes áreas por contar con un protocolo para la medición de las emisiones, por facilitar infor-mación detallada acerca de las mismas, por establecer unos ob-jetivos concretos de reducción dentro de un marco temporal defi nido y principalmente por haber logrado la verifi cación de la reducción en sus emisiones. A esto se une la inversión de la cadena en tecnologías que contribuyen a la disminución de las emisiones y labor de formación y sensibilización con sus empleados y clientes.La compañía fi jó el objetivo de reducir las emisiones de CO2 un 40% hasta 2020, en relación al 2009, para reducir el impacto en su entorno y colaborar en la lucha contra el cambio climá-

tico. En esta línea se sitúan los siguientes aspectos promovidos por la empresa: sistemas de iluminación, climatización y de frío más efi cientes, soluciones innovadoras en transporte inter-modal y reorganización logística, optimización de los envases y embalajes, apuesta por las energías renovables y un Plan de Integral de Gestión de Residuos. En 2001 el grupo Carrefour se unió al Pacto Mundial de Nacio-nes Unidas y el cumplimiento de sus principios forma parte de su actuación y cultura.

EL COMPROMISO DE CARREFOUR

EL DATO

40%La compañía tiene el objetivo de reducir las emisiones de CO2 un

hasta 2020, en relación al 2009

sectores diferentes: distribu-ción alimentaria, electrodomés-ticos, ordenadores, teléfonos móviles, textil y moda, limpieza EL DATO

de costes. Aunque el 83% considera el gasto en sostenibilidad como una inversión más que como un coste, el 56% cree que todavía resulta caro ser una empresa sostenible. El 49% opina que los productos y servicios sostenibles tienen actualmente un mar-gen menor. “La sostenibilidad ha dejado de estar unida a cues-tiones de imagen o a la presión normativa y se está convirtiendo en un círculo virtuoso de oportunidad comercial y aumento de la inversión. Ahora las em-presas deben industrializar y adaptar la escala de su producción para conseguir niveles más altos de productividad, disciplina operativa y optimización de costes”, según Bruno Berthon, director del área de Sostenibilidad de Accenture.

Precios más altosLas empresas piensan que los consumidores se muestran reacios a pagar más por los productos y servicios sostenibles. El 47% cree que los consumi-dores no están dispuestos a pagar un precio más alto, frente a un 25% que opina lo contrario.Pese a ello, un 60% reconoce que cobra precios más altos por productos y servicios sostenibles. De ellos, el 68% afirma cobrar entre un 5% y un 20% más, mientras que el sobreprecio oscila entre el 20% y el 50% en el 17% de los casos. Aunque los precios son más altos, el 37% de las empresas no puede hacer frente a la demanda de productos y servicios soste-nibles entre sus clientes. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en los mercados emergentes.


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DIA también avanza en su compromiso medioambiental con el uso responsable de las fuentes de energía. Así en España más del 68% de la red de puntos de venta en propiedad funcionan ya exclusivamente con energías renovables (1.451 establecimien-tos). Además, desde hace tres años, la compañía ha ido incorpo-

rando en sus tiendas diferentes mejoras técnicas orientadas principalmente al consumo sostenible, como arcones de congelado de bajo consumo, frigorífi -cos con ventiladores de alta efi ciencia o una central mixta frío-clima que produce un menor impacto ambiental además de otras mejoras. DIA incorpo-rará a la entrada de todas estas tiendas “verdes” una acreditación validada por la Comisión Nacional de la Energía (CNE), que certifi ca el funcionamiento de los establecimientos con fuentes de

energía renovable, con el objetivo de hacer partícipe al cliente de esta decidida apuesta por el desarrollo sostenible.La concienciación al respecto del ahorro energético también se hace extensible a la sede central de la compañía, localizada en Las Rozas (Madrid), que cuenta con los sistemas avanzados en construcción y gestión de edifi cios desde el punto de vista medioambiental. Así lo certifi ca la califi cación LEED Oro C&S, que identifi ca este edifi cio como una construcción sostenible, limpio para con el entorno y adaptado para un total funciona-miento a través de energías limpias y renovables.

CASI EL 70% DE LA RED DE DIA EN ESPAÑA, RENOVABLE


MÁS VERDE

Más de EL DATO

1.400establecimientos propios en

España consumen ya energía procedente exclusivamente

de fuentes renovables certifi cada por Eon

GADISA RECICLÓ 4.945 TONELADAS DE CARTÓN, 601 DE PÁSTICO Y 172 DE MADERA EN 2011

Gadisa ha priorizado su política medioambien-tal durante 2011, ejercicio en el que recicló 4.945 toneladas de cartón, 601 de plástico y 172 de ma-dera. También realizó 5,2 millones de movimientos de cajas reutilizables disminuyendo el uso de otros materiales. Unos datos que han permitido evitar la tala de más de 100.000 árboles.La compañía de distribución desarrolló más de 1.000 acciones de Responsabilidad Social Corpo-rativa el pasado ejercicio y cuenta con la colabo-ración de toda su plantilla, que supera las 6.000 persoans, en la puesta en marcha de medidas de respeto al medio ambiente. Asimismo, un equipo compuesto por 25 perso-nas se dedica exclusiva-mente en la sede central del Polígono de Piadela en Betanzos a realizar tareas específi cas de reci-claje y reutilización. Gadisa fomenta el desarrollo sostenible y la mejora del entorno desarrollando medidas de diferente índole en los puntos de venta de la compañía en Galicia y Castilla y León, en sus centros logísticos y en los procesos de distribución y entrega de la mercan-cía. La compañía ha incrementado en los últimos años la aplicación de medidas de efi ciencia ener-gética en las nuevas aperturas de establecimien-tos, que diseña y construye siguiendo parámetros de sostenibilidad y minimizando el impacto medioambiental que pueda generar su actividad. Asímismo ha generalizado la introducción de un sistema de aprovechamiento energético en los establecimientos inaugurados con la instalación de maquinaria frigorífi ca de última generación, que contribuye a reducir el consumo de energía, así como en los sistemas de climatización de frío y de calor. Los nuevos sistemas de iluminación elec-trónicos propician una reducción energética de hasta el 40% respecto al convencional incluyendo luminarias con capacidad de autorregulación para el aprovechamiento de la luz natural procedente del exterior, lo que permite disminuir las emisiones de CO2 a la atmósfera.

EL DATO

1.000Gadisa desarrolló más de

acciones de RSC el año pasado

LA FRASE“La sostenibilidad ha dejado de estar unida a imagen o presión normativa y se está convirtiendo en un círculo virtuoso de aumento de la inversión”

Bruno Berthon, director del área de Sostenibilidad de Accenture

A FONDO


Consum ha invertido duran-te el último año 7 millones de euros en materia ambiental, dedicados a continuar con su Plan de Ahorro y Efi ciencia Energética. Este plan ha permi-tido una reducción del 10% del consumo de energía eléctrica con respecto a 2010, lo que su-pone un ahorro de 9 millones de euros. Una de las piezas clave del plan es el modelo de supermer-cado Ecoefi ciente, implantado ya en 258 centros -lo que represen-ta un 60% en relación al total de la red comercial- que permite un ahorro del 25% en el consumo eléctrico respecto a un super-mercado convencional. Además, el 44% de la energía consumida en 2011 ha sido generada por fuentes renovables. Fruto de la sensibilización ambiental, la Cooperativa también ha logrado recortar su consumo de agua en un 22% con respecto a 2010. En cuanto a la gestión de resi-duos, Consum ha reciclado más de 14.000 toneladas de cartón, lo que equivaldría a dejar de talar 237.000 árboles. Por otra parte, en 2011 la Cooperativa ha reducido un 16% su Huella de Carbono debido, principal-mente, a la racionalización de las rutas logísticas. En este sentido, la puesta en marcha de una nue-va Plataforma Logística en Las Torres de Cotillas (Murcia), ha permitido que la fl ota de trans-porte de Consum tenga que realizar 3 millones de kilómetros

menos al año, lo que equivale a dejar de emitir a la atmósfera 12 millones de toneladas de CO2 anuales. Además, esta platafor-ma incorpora la última tecno-logía logística para optimizar la gestión y hacerla sostenible. Los sistemas de gestión y ahorro de recursos suponen una dis-minución del 20% del consumo de energía eléctrica, respecto a una plataforma convencional. Conscientes del impacto medio-ambiental que genera su activi-dad, Consum pone en marcha

anualmente un Plan de Acción Medioambiental con el objetivo de reducir al máximo su efecto en el entorno. En este sentido, la Cooperativa realiza actuaciones de mejora en:• Contaminación acústica en supermercados: instalación de suelo insonorizado, traspaletas con ruedas blandas, insonoriza-ción de las salas de máquinas,

etc.• Contaminación lumínica: el 100% de las luminarias

exteriores son de baja disper-sión. La iluminación interior se apaga cuando termina el horario comercial.• Consumo de materiales: susti-tución del ticket en las balanzas de frescos por una etiqueta adhesiva más pequeña, que reduce a la mitad la necesidad de papel.• Cumplimiento del PNIR: se ha reducido un 75% el uso de bolsas porta-compra y se ha implantado una nueva bandeja de cartón en la sección de horno, 100% reciclable y biodegradable.• Reparto a domicilio más soste-nible: inicio de una prueba piloto con un vehículo eléctrico.• Plan de Residuos: desarrollo de un sistema informatizado de registro de residuos peligrosos.• Recogida de pilas: En colabo-ración con Ecopilas, Consum ha recogido el 44% de las pilas puestas en el mercado, contribu-yendo al tratamiento adecuado de 44,6 Tn de pilas.

CONSUM INVIRTIÓ 7 MILLONES DE EUROS EN LA REDUCCIÓN DE SU IMPACTO MEDIOAMBIENTAL EN 2011

LOS DATOS

22 y 10%Los consumos de agua y electricidad han disminuido un

respectivamente

“Las empresas intentan hacer frente a la demanda de productos y servicios sostenibles entre sus clientes, pero pocas lo consiguen”, explica Berthon. “No se pueden limitar a ofrecer productos adaptados o personalizados, con baja producción y a precios más altos. Ha llegado el momento de invertir en tecnologías que les permitan en-tender mejor lo que quieren los clientes. Sólo así podrán

desarrollar la capacidad necesaria para dar servicio de una forma rentable y a la escala apropiada.”

Factores para el éxitoSegún Accenture, las organizaciones puedan ha-cer frente a la demanda de productos y servicios sostenibles en el mercado:


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Supermercados Simply, fi lial del Grupo Auchan en España, redujo en 2011 un 2,08% su consumo energético respecto al año anterior, lo que supuso una bajada del consumo de 2 millones de kw/h. La compañía puso en marcha el año pasado numerosas medidas destinadas a reducir el consumo energético lo que conllevó una disminución de emisiones de CO2 a la atmósfera de 569 toneladas. En su Informe de Desarrollo sostenible 2011, publicado recientemente, recoge el com-promiso de la empresa en relación con la sociedad y el medioambiente. La política de sostenibilidad de la compañía se basa en 4 ámbitos de actuación: el compromi-so con las personas, con el medioambien-te, con los clientes y con la sociedad. En relación con su compromiso con las per-sonas, Simply puso en marcha en 2011 el primer Plan de Igualdad con el que preten-de hacer efectiva la igualdad en el acceso al empleo, la conciliación, la promoción, la formación y la comunicación, evitando toda discriminación directa e indirecta por razones de género. También cabe destacar

la 46.645 horas de formación que la com-pañía llevo a cabo entre sus empleados o los 2 millones de euros que repartió en concepto de prima de progreso.El compromiso con el ahorro y con la mejora de calidad de vida de sus clientes se tradujo en la distribución de 4 millones de euros en bonos descuento entre todos sus clientes miembros del Club Simply. En 2011 la compañía comenzó a desarrollar el programa Vida Sana en colaboración con la Universidad San Jorge de Zarago-za, con el que pretende sensibilizar a los consumidores de la importancia de una buena alimentación y de hábitos de vida saludables, a través del desarrollo de la web www.simplysano.es.La mejora medioambiental es otro de los ejes sobre los que se sustenta el proyec-to de Simply. En este sentido, además de las numerosas medidas de ahorro energético desarrolladas, cuenta con especial relevancia el sistema de gestión de residuos mediante el cual se reciclaron

más de 6.000 toneladas de cartón, y otros residuos como plástico, aceite, pilas, apa-ratos eléctricos madera o chatarra.El compromiso social de Simply impli-ca la integración en las sociedades en las que opera y el objetivo fi nal de mejorar la calidad de vida de los colectivos más desfavorecidos. El compromiso ha culmi-nado con la adhesión de la compañía a la Red Española del Pacto Global de Nacio-nes Unidas en marzo de este año, con el objetivo de continuar progresando en la gestión ética, social y medioambiental.

• Invirtiendo en sistemas analíticos que permitan comprender la evolución de las expectativas de los clientes, así como identificar nuevos modelos de negocio y oportunidades en el mercado.• Creando mecanismos basados en redes sociales que permitan la participación de los consumidores en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Esto contribuirá a la aparición de productos más atractivos y a estrategias de precios que abran la puerta a nuevos mercados.• Revisando las operaciones y la capacidad de la cadena de suministro mediante acuerdos de colabo-ración en el sector y la cadena de valor que generen economías de escala.

EL DATO

6.000Se reciclaron más de

toneladas de cartón y otros residuos como plástico, aceite, pilas, aparatos eléctricos madera o chatarra


MÁS VERDESIMPLY REDUJO SU CONSUMO ENERGÉTICO EN 2 MILLONES DE KW/H Simply ha integrado recientemente en su fl ota el primer camión de gas natural comprimido.

El nuevo vehículo, que operará en la Comunidad de Madrid, permitirá a la compañía reducir 107 toneladas de emisiones de CO2 al año. Se trata de un Mercedes Econic GNC.

ACES Y LA AGENCIA DE ACREDITACIÓN SOSTENIBLE FIRMAN UN CONVENIO

La Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) ha fi rmado un convenio con la Agencia de Acreditación Sostenible para la certifi cación de sostenibilidad y eco-efi cien-cia de los supermercados asociados. La certifi cación de locales e instalaciones se hará con el modelo QSostenible. Sus carac-

terísticas diferenciadoras respecto a otros sistemas son su carácter innovador y práctico perfectamente integrado con el sistema de edifi cación. Se trata de un modelo I+D+i nacional, con reconocimiento internacional, con el que ya trabajan algunas cadenas líderes mundiales de retail.

SUMARIO


PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor

en su decisión de compra 77,6%

Intención decompra de los

productos con el sello de calidad

79,30%Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor

en su decisión de compra 77,6%

Intención decompra de los

productos con el sello de calidad

79,30%Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, representantes de la población española.

Análisis de situación: La crisis blanquea el lineal ........................40Supermercados: Supermercados = superventas .........................54Discount: Benefi cios sin descuento ...............................................64Hipermercados: El híper toca fondo ............................................68Cash & Carry: Menos “cash” .........................................................72

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNRADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNRADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNRADIOGRAFÍA

ESPECIAL

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN


La crisis blanquea el lineal

LA DISTRIBUCIÓN ESPAÑOLA SE ENFRENTA A

UN MOMENTO CRUCIAL

La crisis económica está sin duda detrás de buena parte de los problemas que aquejan a los distribuidores de nuestro país, pero no es la única responsable. Tampoco lo son los cambios en los hábitos de consumo, que no explican por si solos la concentración de canales, la polarización de marcas o el éxito económico y también social de las marcas propias. Hoy, más que nunca, la distribución necesita acercarse a la realidad del comprador y romper viejos esquemas ofreciéndole el servicio que necesita, más allá del factor precio.

Por Rafael Gallego

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNRADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

Fotos: 123RF


Aná

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T ras cinco años de crisis, la economía espa-ñola entró a fi nales de 2011 en una segun-da fase recesiva. Sin embargo, la media anual del PIB creció con respecto a la del

año anterior en un 0,7%. Este avance respondió ex-clusivamente al saldo positivo de las exportaciones -que contribuyeron con 2,5 puntos porcentuales-, mientras que la demanda interna registró una varia-ción negativa de -1,8 puntos. A esto hay que sumar los problemas del sistema fi nanciero español, que se traducen en una restricción severa del crédito inter-no y, por tanto, de la actividad económica.Por otra parte, la profundización en el ajuste fi scal de las Administraciones Publicas está contrayendo aún más la inversión y el gasto en consumo público y privado. En este contexto, las previsiones para 2012 apuntan a una caída de la actividad en torno al -1,7% y a la aceleración de la destrucción de empleo, si bien estos pronósticos no tienen un aval unánime, dado el elevado grado de incertidumbre que podría incluso empeorarlos.Con todo, la economía española se fue debilitando a lo largo del año, especialmente en el capítulo del consumo privado. Así, el gasto en consumo fi nal tuvo un comportamiento negativo en 2011 con una caída

del -0,7% fruto también, entre otros factores, de las políticas de austeridad emprendidas por el Gobierno de España. Por otro lado, el consumo del sector pri-vado también cerró 2011 con una contracción inte-ranual, más moderada, del -0,1%, dato que contrasta con la mejoría registrada en 2010 cuando alcanzó un incremento del 0,8%. El escenario económico se completa con más destrucción de empleo, la prolon-gación de las restricciones de acceso al crédito, la disminución tanto de la renta real bruta disponible de las familias como de su riqueza fi nanciera neta y, en gran medida fruto de lo anterior, con el deterioro de la confi anza de los consumidores.En este contexto, según datos del Instituto Nacio-nal de Estadística (INE), durante 2011 subieron de forma generalizada los precios de productos alimenticios y de gran consumo, especialmente los alimentos y bebidas no alcohólicas, que registraron un incremento del 2,1% frente la caída del -0,8% de 2010. El caso de las bebidas alcohólicas y del tabaco, con tasas de incremento superiores a diez puntos, se explica por la mayor presión fi scal apli-cada a estos productos. Con todo, la evolución del gran consumo fue en su conjunto mejor que la del índice general del IPC.

RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNRADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN

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...Y LOS PRECIOS SIGUEN SUBIENDO

El último informe trimestral de tenden-cias del mercado de gran consumo en Europa de SymphonyIRI Group, muestra el incremento de los precios de alimentación -desde un +6% en Alemania al 3% en Italia-. Asimismo, el informe pone de manifiesto una reducción sostenida en las ventas en volumen de gran consumo, considerada la más importante en Europa de los últimos 20 años.Un estudio de la OCU publicado con ocasión del décimo aniversario del naci-miento de la moneda única, señalaba que la alimentación había subido en la práctica un 48% en el periodo de vigencia de la moneda europea. Pero echarle la culpa al euro -aunque esté de moda y quizá con razón-, no parece justificar los desajustes del mercado alimentario, sobre todo si recordamos el impacto de la volatilidad re-gistrada entre los años 2007 y 2008, hoy con índices claramente superados. Efectivamen-te, a mediados de 2008 los precios de los alimentos en los mercados internacionales habían alcanzado su nivel más alto en casi

30 años. En diciembre de 2010, el índice de la FAO (Organización para la Alimentación y la Agricultura de Naciones Unidas) sobre los precios de los alimentos aumentó de nuevo a los niveles máximos alcanzados en 2008 y, si bien el índice descendió en octubre de 2011 a su nivel más bajo en los últimos once meses, los precios permanecen en la actua-lidad más altos que el año pasado y muy volátiles. El Fondo Monetario Internacional (FMI) también tiene su propia estadística so-bre los precios de los alimentos, y también corrobora los datos de la FAO: en febrero de 2011 tuvo un pico de 191 puntos, desde los 75 puntos de 2002. En este primer tri-mestre de 2012 el índice del FMI se mueve en torno a los 170 puntos.Expertos del sector señalan que las carac-terísticas propias de la producción agrícola está en la raíz del problema de la volatilidad de los precios alimentarios. Esto también lo reconoce la propia FAO cuando señala que la producción alimentaria debería aumentar un 70% hasta 2050 para satisfacer la demanda de la población mundial. Pero

Por grupos de productos, el del azúcar y el del café, cacao e infusiones, son los que más incrementaron su precio en 2011, con un 19,4% y 10,1%, respecti-vamente. Le siguieron los de crustáceos, moluscos y preparados de pescado (4,6%), carne de ave (4,3%), productos lácteos (3,4%), cereales y deriva-do (3,1%) y pescado fresco y congelado (2,7%). Los grupos de huevos, legumbres y hortalizas frescas y leche experimentaron leves bajadas en su índice me-dio anual de precios, con un -1,1%, -0,4% y -0,2%, respectivamente.

El sector se contraeLa mezcla de todos estos ingredientes ha dado como resultado una sonora contracción de la distribución

minorista en España durante 2011, que descendió un -5,6% con respecto a 2010, lo que supone ya tres años de descensos consecutivos. Pero hay más: si atendemos a la última estadística publicada por el INE el pasado abril, la tasa interanual registró otro descenso del -11,1%. Si bien en 2011 las ventas de alimentación cayeron de media un -2,8%, en el año móvil de abril de 2012 el descenso fue ya del -6,7%, con un -1,9% de caída media en los cuatro primeros meses del año.Por comunidades autónomas, la distribución mino-rista desciende también en tasa interanual en abril. La mayor disminución se registra en Castilla-La Mancha (-14,6%), seguida de Murcia (-13,2%), An-dalucía (-13,1%) y Cantabria (-13%). Los menores descensos se presentan en Extremadura (-8,3%), Canarias (-8,7%) y Baleares (-8,8%).En cuanto al empleo en el sector de la distribución minorista, si descontamos los tradicionales repuntes estacionales debidos a la temporada turística, el índice de ocupación presentó en el mes de abril un descenso anual del –1,2%, dos décimas por debajo del registrado en marzo. En el conjunto del sector minorista, la ocupación media presenta una caída del -1,1% en los cuatro primeros meses del año respecto

En 2011 la evolución del

gran consumo fue en su

conjunto mejor que el IPC

El número de

supermercados creció en 2011

en un 1,56%

Los cash & carry redujeron

su número hasta los 646

establecimientos

LAS CLAVES

ÍNDICE DE PRECIOS DEL GRAN CONSUMO2010 2011 Dif.

ÍNDICE GENERAL 1,8% 3,2% 1,4

Alimentos y bebidas no alcohólicas -0,8% 2,1% 2,9

Bebidas alcohólicas y tabaco 10,9% 10,2% -0,7

Artículos no duraderos para el hogar -0,4% 0,6% 1,0

Artículos para el cuidado personal 0,0% 1,0% 1,0

Datos referidos a Gran Consumo. Porcentajes de evolución con respecto al año anterior. Fuente: INE/ARAL.


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no es menos cierto que el volumen de actividad en futuros sobre materias primas de Estado Unidos se ha incrementado en un 900% entre 2000 y 2008, o sea, de 2.000 millones de dólares a 20.000. Si bien en España los productos fi nancieros sobre materias primas como el trigo o los cereales es un mercado aún muy inmaduro, reservado por lo general a grandes inversores e institucionales, quién duda de que lo que pasa en Frankfurt, Londres o Nueva York, acaba pasando también aquí.Otro elemento sistémico propio del mercado ali-mentario español es el diferencial entre los precios en origen y los que la distribución aplica en los lineales. Según el Índice de Precios en Origen y Destino (IPOD) del pasado mes de marzo que pu-blica COAG junto a UCE y Ceaccu, el precio de los productos agrarios y ganaderos se multiplicó por más de cuatro desde su cotización en el campo hasta la venta al público en los establecimientos comerciales. Por ejemplo, en el sector agrícola, los márgenes más grandes se registraron en las cebollas (900%), la berenjena (770%), el repollo

(707%), la colifl or (564%), los limones (529%), las manzanas (457%) y las aceitunas (456%). Mientras que en productos ganaderos, la carne de cerdo y ternera multiplica-ron por 4,37 y 4,12 su precio de la granja al hogar.La respuesta de la Administración a esta situación parece ir en el sentido de ‘favorecer el asociacio-nismo y la concentración de la oferta’, impulsando la integración de cooperativas u otras organiza-ciones con dimensión y capacidad sufi cientes para infl uir signifi cativamente tanto en la fase de producción, como en la de industrialización y comercialización. Si los planes del Gobierno tienen éxito, sin duda el campo logrará realizar una de sus más antiguas reivindicaciones incrementando su participación en el ‘pastel’ alimentario. Aunque no está tan claro que, en la práctica, eso vaya a reducir el diferencial origen/destino.

al mismo período de 2011. Asimismo, el empleo en el comercio minorista desciende respecto a abril de 2011 en todas las comunidades autónomas excepto en La Rioja (0,4%). Las comuni-dades que presentan los mayores descensos son Aragón (-2,6%), la Comunidad Foral de Navarra (-2,4%) y Andalucía (-2,2%).El desempleo en la distribución es consecuencia directa, como no po-día ser de otra forma, del cierre de numerosos establecimientos, sobre todo en el área denominada como ‘pequeño comercio’. Según datos de Nielsen, el número total de co-mercios de alimentación y drogue-ría descendió un 2,96% en 2011 hasta los 61.642 establecimientos. Cerraron, en mayor medida, tien-das tradicionales de alimentación (-2,91%), autoservicios pequeños de menos de 100 m2 de superfi cie (-2,21%) y droguerías (-2,31%). Si bien en este último apartado las tiendas tradicionales registraron

un espectacular encadenamiento de cierres, que alcanzó al -15,84% de los existentes en 2010, hasta alcanzar una cifra de 6.753 establecimientos al fi na-

SUPERFICIE COMERCIAL DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS

Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

14.000

12.000

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Supermercados

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

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Evo

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l año

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Hipermercados

5.19

5,45

5.62

5,44

6.08

0,82

6.99

1,61

7.39

8,60

7.86

6,23

8.22

7,40

8.67

9,28

9.04

6,48

9.28

1,25

9.61

6,85

9.76

2,42

10.0

11,4

7

2.26

4,29

2.38

7,39

2.50

1,38

2.59

7,40

2.72

0,50

2.78

2,07

2.88

7,05

2.96

5,89

3.04

5,77

3.13

0,30

3.14

7,81

3.15

4,32

3.21

1,38



Según un estudio del Instituto de Empresa (IE), la liberalización de los horarios comerciales y de días de apertura permitiría crear en España en tres años unos 20.000 puestos de trabajo equivalentes a jornada comple-ta, fundamentalmente en las grandes superficies. Asimismo, impulsaría la facturación del comercio al por menor más de un 2,8% al año siguiente de su entrada en vigor, lo que equi-valdría a unos 2.200 millones de euros.Entre otras bondades de la li-bertad de horarios comerciales, el informe señala que multipli-caría los ingresos provenientes del turismo (que actualmente se ven disminuidos porque los tu-ristas se encuentran las tiendas

cerradas, cosa que no ocurre en otros países), aumentaría la libertad de elección del consu-midor, disminuiría las presiones inflacionistas, facilitaría el acce-so al empleo a grupos sociales que prefieren trabajar a tiempo parcial y, también, beneficiaría al contribuyente al incrementar la base tributaria.En este contexto, el día 7 de ju-lio de 2012 entra en vigor en la Comunidad de Madrid la nueva Ley de Dinamización de la Ac-tividad Comercial, que además de suprimir el requisito previo de las licencias de apertura, permite a los comercios de la región la apertura sin restriccio-nes: 24 horas al día, 365 días al año. La Ley, que sin duda está llamada a cambiar el panora-

ma de la economía comercial madrileña, ha traspasado las fronteras de la comunidad y ha alimentado la polémica allende Guadarrama.En contra de la liberalización de horarios se han hermana-do con las bancadas más a la izquierda del arco parlamentario organizaciones como Facua-Consumidores en Acción, que argumenta que “no existen evidencias de que una mayor apertura mejore la calidad del sistema comercial y tenga con ello beneficios directos para los consumidores”. Pero también ayuntamientos como el de Barcelona, que ha elaborado una encuesta entre comercian-tes de la Ciudad Condal de la que se desprende que el 71%

HORARIOS COMERCIALES: UNA REFORMA ESTRUCTURAL PENDIENTE

número de supermercados creció según Nielsen en un 1,56%, siendo las tipologías medianas y grandes las que tuvieron un mejor comportamiento, con incrementos del 2,27% y 2,94%, respectivamente,

llegando a totalizar al final del año móvil referido 4.843 y 3.058 establecimientos. Los hipermer-cados también vieron crecer su número hasta los 418 centros, un 1,20% más.Mención aparte merece el sector de la hostelería, cuyo volumen de locales descendió según Nielsen en un -1,28% en el TAM finali-zado en enero de 2012 con res-pecto al mismo periodo del año anterior, hasta totalizar 220.488 establecimientos. Bajaron todas las categorías, pero en especial las discotecas y bares de copas (-2,32%) y restaurantes y hoteles (-1,41%). Completan esta rápida panorámica de los establecimien-tos de la distribución los cash & carry, que redujeron su número un -3,41% hasta totalizar los 646 establecimientos. El segmento

lizar el año móvil en enero de 2012. Por el contrario, el libre servicio -supermercados a partir de 100 m2 e hipermercados-, mostraron en el periodo de referen-cia un comportamiento mucho más dinámico. Así, el

MIX DE MARCAS EN LOS CANALES DINÁMICOS

Datos en porcentaje de gasto sobre el total de la cesta de la compra. Datos referidos a Gran Consumo sin alimentos frescos. Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL.

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TOTAL CANALES HIPERMERCADOS SUPER + AUTOS DISCOUNT

Principal fabricante

2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011

Otros fabricantes Marcas de distribuidor

39,2 38,6 55,0 55,6 40,5 38,7 32,1 31,3

26,9 26,4 19,3 19,8 23,8 23,6

33,9 35,0 25,6 24,7 35,7 37,7 60,0 60,7

7,8 8,0


de los preguntados no están de acuerdo con la apertura y solo el 13,5% está a favor, mientras que el 15% restante se muestra indiferente. El análisis de los datos destaca curiosamen-te que son los comerciantes extranjeros, chinos y paquista-níes, los que están más a favor de la liberalización de horarios. Incluso el cardenal arzobispo de Barcelona, Lluís Martínez Sistach, ha terciado en el deba-te haciendo un llamamiento a favor de “salvar los domingos” ya que es una fiesta laboral que “forma parte de nuestras raíces cristianas”, aseguró el prelado en una carta dominical colgada en la web del arzobispado.Por su parte, el Gobierno de España está trabajando en

diversas iniciativas legislativas que pometen cambiar el panorama comercial en nuestro país. Con respecto a la liberalización de horarios cormerciales, el secretario de Estado de Comercio, Jaime García Legaz, ya ha anunciado que se va a ampliar el número de festivos en los que se puede abrir a lo largo del año, pensando sobre todo en aquellas zonas de mayor afluencia turística. Si bien ha matizado que probablemente la ley en la que trabaja el Gobierno no impondrá el modelo madrileño en todo el Estado, y que lo deseable sería alcanzar un “acuerdo nacional” sobre la ampliación de los horarios comerciales.

que más sufrió fue el de los pequeños que, con una caída del -5,73%, perdió un total de 18 locales.

Los canales se concentranExiste también una relación lógica entre los canales de distribución que incrementan su presencia en el mercado y los volúmenes que consiguen facturar, si bien esta no es ni mucho menos proporcional. Según la consultora Kantar Worl-dpanel, en 2011 el canal precio habría ganado terreno, si bien el hipermercado conseguiría mante-ner su cuota gracias a campañas estacionales. Así, el tándem for-mado por los supermercados, el discount y Mercadona habría cap-tado el 53,1% del total del valor de ventas de alimentación, bebidas, droguería, infantil y alimentación de mascotas. Esto supondría un crecimiento en la cuota de mer-cado de estos canales del 0,7%. Según la misma consultora, el ca-nal formado por especialistas y comercio tradicional ha sufrido un retroceso de casi un punto, hasta

situar su cuota de mercado para los productos de referencia en el 32,29%.Por otra parte, también parece haber una relación entre los canales más exitosos y el mix de marcas en sus lineales. Aquellos que como los supermercados y el canal discount ofrecen una mayor presencia de

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CUOTA DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS

Cuota de mercado en porcentajes anuales sobre el total del valor de ventas. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

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Híper

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Súper grande Súper mediano Súper pequeño PDM

6 7 7 7 7 7 6 7 6 6 6 5

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EL DISTRIBUIDOR MARCA LA DIFERENCIA No cabe una radiografía de

la distribución sin un vistazo a las marcas del distribuidor (MDD), uno de los fenómenos más significativos del consumo en España en los últimos años. Detrás del creciente favor que le dedican los consumidores se esconde, sí, la crisis económica y una búsqueda del ahorro, pero también los efectos de un cambio profundo en los crite-rios y hábitos de compra de la sociedad. En nuestro país, la cuota de mercado de las MDD ha crecido más de un punto porcentual en 2011, según la consultora SymphonyIRI, hasta alcanzar una media del 41% del total de ventas de gran consumo. Además, el fenómeno afecta a un amplio rango de productos, desde

harinas (con un crecimiento del +14%) hasta perfumes (+27%). Incluso ha penetrado con fuerza en un coto marquista tan tradicional como las colas, donde han crecido un punto porcentual en 2011.Fuera de nuestras fronteras las cosas no son muy diferentes, ya que las MDD escalan posiciones en la práctica totalidad de países, aunque no en todos y no por igual. Por ejemplo, en el Reino Unido las marcas de distribuidor tienen una cuota media en gran consumo del 49,2%, mientras que en Italia es del 16,1% y en Estados Unidos se sitúa en un 18,5%. Francia se mantiene estable en un 31%.Curiosamente, el diferencial en España entre los precios

de marca de distribuidor y marca de fabricante es de un 35%, cinco puntos menos que en 2010, lo que significa que las MDD han incrementado sus precios en una proporción tres veces mayor que la marca de fabricante. Aún así, han conseguido que su demanda crezca a ritmos superiores a la de los productos de marca de fabricante, según un estudio de InfoScan Census de octubre de 2011.Esta predilección de los consumidores españoles por las MDD se explica en un reciente estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), en el que se corrobora la buena ‘imagen’ que tienen para una mayoría de consumidores. Así, para un 51.6% las marcas del distribuidor son de igual calidad que las grandes marcas, aunque esta depende del establecimiento (62,3%) y del producto concreto (40,1%). Sin embargo, aunque exista cada vez más confianza en las MDD, a la mayoría de la gente (62.1%) le gusta comparar entre distintas marcas a la hora de comprar y casi dos tercios prefieren comprar donde hay marcas diferentes.

marcas propias, son los que están consiguiendo atraer el favor de los consumidores. Los supermerca-dos y autoservicios, según Kantar Worldpanel, pre-sentan una proporción casi paritaria entre la marca del primer fabricante, las de fabricantes secundarios y la marca propia. Pero las MDD incrementaron su presencia en dos puntos porcentuales en 2011 con respecto al año anterior, hasta situarse en el 37,7% del total de una cesta de la compra de productos de gran consumo sin alimentos frescos. Este incremento se produjo casi en su práctica totalidad a expensas de la marca del primer fabricante.Algo parecido ocurrió en el canal discount, si bien el crecimiento de la presencia de marcas propias en la cesta fue mucho más moderado (0,7%). Aunque en

este caso hay que mencionar el gran desequilibrio del mix, ya que las MDD suponen más del 60% del total, mientras que las marcas de fabricantes secundarios apenas retienen un testimonial 8%. Sin embargo, es-tos datos no son significativos de una tendencia que, como un mar de fondo, refuerza cada vez más la pre-sencia de las marcas de los principales fabricantes en detrimento de las de los secundarios. El resumen es que cada vez hay menos espacio en los lineales para las marcas minoritarias, lo que sin duda debería preocupar a fabricantes y consumidores.Paralelamente a esta polarización de marcas se pro-duce otro fenómeno significativo, que es la concen-tración de los canales de distribución, de manera que las diez primeras enseñas aglutinan actualmente en


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EL CAMBIO YAHA EMPEZADO

La palabra ‘crisis’ no tiene un signifi cado nega-tivo, a pesar del uso ubicuo que de ella se hace en estos días, sino de cambio o transformación, un punto de infl exión en un proceso dado que puede ser para bien o para mal. Reconozcámoslo: la llamada ‘crisis’ está llevando por la calle de la amargura a una parte de la distribución en España, pero también está trayendo cambios muy nece-sarios en muchos frentes distintos, al tiempo que ha acelerado otros que ya habían empezado a manifestarse antes del estallido. Si serán buenos o no, lo juzgará el tiempo, pero sin duda algunos están llamados a transformar muy profundamente a la sociedad española.En el campo institucional, la Ley de la Cadena Agroalimentaria que el Gobierno de España lleva preparando desde hace unos meses, estará lista probablemente antes del próximo mes de agosto, al menos en su fase de consultas previas. La nueva normativa contará, según avanzó recientemente la secretaria general de Agricultura, Isabel García Teje-rina, con un organismo sancionador y tendrá como objetivo que los contratos regulados abarquen a toda la cadena, no sólo a los agricultores y ganade-ros, sino también a la industria y la distribución.

LOS CONSUMIDORES, MÁS RACIONALES

A estas alturas casi nadie niega ya que la situación económica ha modifi cado sustancial-mente los hábitos de compra de los consumidores españoles, y el sector del gran consumo no es una excepción. Por ejemplo, el estudio de Marcas de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con un universo de 10.000 entrevistas, destaca el crecimiento en el número de quienes planifi can su compra antes de acudir al punto de venta, que se ha incrementado en casi once puntos porcentuales entre 2007 y 2011 hasta llegar al 57,6% de los compradores. El informe también subraya la tendencia a comprar produc-tos más baratos, que se incrementó en un 16,5% desde 2007, hasta situarse en 2011 en un 44,5% del total de entrevistados. Este dato se comple-menta con el descenso del número de consu-midores que piensan que merece la pena pagar más por artículos de calidad: del 75,1% en 2007 al 67,4% en 2011. Con todo, el estudio de la AIMC destaca que los factores más relevantes a la hora de elegir el lugar de compra de alimentación son: el precio (48,8%), la proximidad (44%) y la calidad de los productos (41,6%).Para la consultora Nielsen la crisis ha provoca-do que el 81% de los españoles modifi que sus hábitos de consumo, un porcentaje superior a la media europea que según sus análisis es del 74%. Esta transformación se explica en un reciente estu-dio de ECMware -analista español de información en Internet- para el caso de la alimentación. El estudio, que recoge más de 47.000 comentarios en la red de miles de consumidores, identifi ca cuatro patrones de consumo no excluyentes entre sí que se denominan: familiar, funcional, ecológico y gourmet. El familiar es el que mayor número de usuarios engloba y, por tanto, el determinante en el análisis cuantitativo. Para este grupo, la marca no es importante o no es el principal condicio-nante de la compra, de ahí que haya pasado de comprar en mercados de barrio a las grandes superfi cies. Es un grupo que mira mucho el precio y busca productos benefi ciosos para la salud.

torno al 84% del total de las ventas de alimentación. El gran protagonista en este caso es el supermerca-do más grande, cuya estrategia de incrementar su proximidad al comprador con el aumento del número de puntos de venta (90 nuevos establecimientos en 2011, un 2,94% más que en 2010), han impulsado el crecimiento de este formato frente al supermercado de menor tamaño y el hipermercado. En este mo-mento, el supermercado grande representa el 42% de las ventas totales de gran consumo (alimentación, perfumería y droguería moderna), siete puntos por-centuales más de cuota de mercado que en 2008, según SymphonyIRI.Esta consultora señala asimismo, a la vista de las cifras de facturación publicadas por los principales distribuidores desde 2008, que se ha producido una evolución positiva en cadenas como Mercadona, Lidl, Dia%, Consum o Ahorramás, mientras que Ca-rrefour, Eroski, Hipercor y Alcampo, grupos con un mayor peso en el formato hipermercado, han visto reducida su cuota de ventas en alimentación, perfu-mería y droguería moderna.A la concentración de canales hay que sumar el éxito de las marcas de los distribuidores, que han alcan-zado en España unas cotas envidiables. Su posición es mucho más sólida de la que les proporcionaría la


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También con la bendición ministe-rial parte la iniciativa ARCO de la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG). Basada en un modelo de agricultura de responsabilidad compartida, tiene como objetivo facilitar el desarrollo de una red de venta directa que aproxime los productos de la granja a la mesa del consumidor. ARCO per-mite a los consumidores, individual-mente o agrupados, contactar con agricultores y ganaderos para cono-cer los sistemas de producción que estos utilizan y establecer sistemas de compra directa. Las ventajas de estos ‘circuitos cortos de comercia-lización’ son bidireccionales, ya que productores y consumidores pueden obtener mejores precios.Existen multitud de agrupaciones de consumidores y de productores que ya funcionan con principios simila-res, si bien no tienen una visibilidad comparable a la de las cadenas de distribución tradicionales, ni tampoco es posible evaluar aún su impacto económico global. En este

sentido, el director general de la Industria Alimentaria del Ministe-rio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Fernando Burgaz, anunció recientemente la próxima puesta en marcha de un estudio que permita conocer el alcance real que hasta este momento han alcanza-do las diversas iniciativas de venta directa que están desarrollándose en nuestro país, e identifi car las posibles actuaciones que cabe promover desde el MAGRAMA para facilitar su desarrollo.Otro fenómeno interesante es el de las alianzas entre minoristas y fabricantes de gran consumo, que según un estudio impulsado por ECR Europe y McKinsey & Company, propician un aumento del 6% en el volumen de ventas y hasta un 4% en los benefi cios. La encuesta, en la que han participado 140 compañías europeas, cinco de ellas españo-las, revela que dos tercios de los minoristas y más de la mitad de los fabricantes desarrollan amplios proyectos conjuntos y, gracias a ello,

más del 60% de estas empresas han conseguido un aumento de las ven-tas y una disminución de los costes. Si bien parece que en este tipo de colaboraciones los benefi cios no se reparten por igual entre fabricantes y distribuidores, el comercio electróni-co es uno de los principales campos futuros de proyectos de coopera-ción.Por último, cabe mencionar otra transformación importante que viene produciéndose en nuestro país con desiguales resultados. Se trata de la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En un reciente encuentro organizado por Fundación ONCE, los participantes (empresas como Eroski, Grupo Siro, Alcampo, Fundación Solidaridad Carrefour o Leche Pascual), coincidieron en se-ñalar que estamos ante un escenario de cambio de modelo económico en el que el concepto de competi-tividad no sólo hace referencia a los resultados fi nancieros, sino también a los impactos sociales y medioam-bientales de las empresas.

simple ‘necesidad’ de ahorro de los consumidores frente a la crisis. Por el contrario, el consumidor ha cambiado radicalmente su opinión, lo que indica que las MDD han venido para quedarse y no son un fenómeno transitorio. Según un estudio realizado en 2011 por Kantar Worldpa-nel LifeStyles para productos de alimen-tación, bebidas, frescos no perecederos y droguería , un 67% de encuestados opinaron que las MDD están hechas por los mismos fabricantes, mientras que un 57% piensa que tienen la misma calidad que las de los fabricantes. Esto supone once y cuatro puntos porcentuales más que en 2003. Otro estudio también de Kantar señala claramente a Mercadona como la mano que sostiene la ‘pistola humeante’ del éxito de las MDD. Así, la cadena de Juan Roig sería responsa-ble de un 84% de la contribución a su crecimiento neto en valor en 2011 con respecto a 2010.

El consumidor espabilaTodo lo dicho hasta ahora, tanto los factores coyunturales de la situación

NÚMERO DE SUPERMERCADOS E HIPERMERCADOS

Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

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Supermercados

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94

económica, el incremento del desempleo, el alto en-deudamiento o las estrategias aplicadas por la distri-bución, y también los factores estructurales como el cambio generacional o la reducción de la población,



El 80% de los consumidores

mantendrá sus hábitos de

compra cuando mejore la economía

Sólo un 17% de

compradores responde

exclusivamente al precio para

tomar sus decisiones

Los

consumidores buscan en los

supermercados proximidad y

calidad en los frescos

LAS CLAVES

LA TECNOLOGÍA, CUESTIÓN GENERACIONAL

La historia de la aplicación de las nuevas tecnologías a la dis-tribución es casi tan ‘vieja’ como las propias ‘nuevas’ tecnologías. Otra cosa es que nuestro país se encuentre atrasado en este ca-pítulo. En el caso de las cadenas de compra on-line, su factura-ción llegó a los 531 millones de euros dentro del sector de gran consumo en el último año móvil finalizado el pasado abril, según la consultora Kantar Worldpanel, cuyo informe también señala que un 17% de los hogares ha adquirido algún producto de este sector a través de Internet en los últimos doce meses, cerca de cuatro puntos más que hace tan sólo tres años (13,5%). No obstante, la compra a través de este canal sigue siendo bastante esporádica, ya que los hogares suelen realizar 2,2 compras al año, por lo que el gasto medio anual on-line es de 151 euros, eso sí, once euros más que en 2008.Por otro lado, la falta de confian-za hacia los principales super-mercados on-line españoles supone un lastre para cerca de

un 40% de las opiniones en la red, según un estudio realizado por Epsilon Technologies y Adict Active Retail. El trabajo demues-tra que los compradores on-line activos en las redes sociales ven como principales trabas la fecha de caducidad, la poca variedad de marcas y la desconfianza sobre la recepción de todos los productos deseados. Eso sí, un 48% de los encuestados recolectan la información en la red para posteriormente realizar su compra presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% de los opinantes valoran negativa-mente el servicio de recepción de su pedido.Otras barreras importantes con las que se encuentran los intern-autas son los problemas técnicos durante el proceso de selección y pago, la falta de contacto di-recto y revisión del producto por parte del cliente y la escasez de ganchos comerciales como pro-mociones on-line y descuentos. Por el contrario, el 15% valora positivamente la comodidad de la compra on-line, el ahorro de esfuerzos por parte del cliente,

el poder recibir su pedido donde y cuando mejor le convenga y la posibilidad de realizar una comparación de precios entre diferentes supermercados antes de comprar (el 6% realiza esta comparación).Pero no nos engañemos, si bien es cierto que en compra on-line, por motivos generacionales, España no está bien situada, en otros aspectos estamos más o menos en la media con otros países de nuestro entorno. Reevoo, en su encuesta europea sobre decisiones de compra de marzo de este año, afirma que nueve de cada diez españoles encuestados asegura haber leído opiniones de otros consumido-res en alguna ocasión y un 28% dice consultarlas siempre para informarse sobre productos o servicios. Las compras relaciona-das con viajes y hoteles son las que motivan más visitas a estas reseñas, seguidas de las adquisi-ciones de coches y seguros.En cuanto a la confianza en las recomendaciones de terceros, los españoles son los europeos que valoran en mayor medida

con la componente de la bajada de la presencia de la inmigración, se traducen en una profunda trans-formación de los hábitos de compra. Este hecho ha sido cuantificado en un estudio sobre el comprador realizado por SymphonyIRI a mediados del pasado año, según el cual uno de cada tres consumidores ha modificado sus hábitos de compra, y un 80% manifestaron que mantendrán sus rutinas de compra actuales cuando la situación económica mejore. Es decir, al igual que decíamos antes de las MDD, los nuevos hábitos están aquí para quedarse. O, mejor dicho, el consumidor de dentro de algunos años no será el mismo de hoy, será una evolución que aún no es posible definir en su totalidad de matices.En este sentido, el estudio: “La distribución en Es-paña. Estrategias para renovarse” de SymphonyIRI coincide en que los últimos años el consumidor ha desplazado sus preferencias hacia otras marcas, en especial las del distribuidor o las segundas marcas,

hasta el extremo de que en la actualidad cuatro de cada diez euros que se dedican a la compra de pro-ductos de gran consumo son de marca de distribui-dor. El comprador cambia también de enseña o toma en consideración varias en función de la categoría mucho más de lo esperado: en dos años, uno de cada cinco consumidores.El comprador actual, según SymphonyIRI, busca más ofertas y promociones o cambia las cantidades y los formatos en función del precio, de manera que la contención del gasto y la realización de una com-pra ‘inteligente’ se han convertido en las máximas de gran parte de la población. Sin embargo, hay un matiz importante: el ‘mejor precio’ no es necesaria-mente el más bajo, sino el que más aporta al menor coste.En las conclusiones del estudio de SymphonyIRI, para el comprador español, el precio no es el principal factor en la decisión de compra. Así, la planificación


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las de amigos por encima de las de consumidores desconoci-dos, con cifras que duplican los resultados del resto de países. Además, el principal motivo de desconfi anza es la procedencia de las recomendaciones, ya que las consideramos 1,7 veces más fi ables si provienen de sitios ajenos al vendedor.Otra aplicación en auge son las redes sociales, donde Facebo-ok sigue siendo el servicio más utilizado por los españoles con un 78% de usuarios, seguido de portales de compra colectiva como Groupon, con un 54% y Twitter con un 41%. En el caso de Facebook, un 74% de los en-cuestados lo usa para cuestiones relacionadas con la compra de productos o servicios, principal-mente para buscar descuentos y promociones, conocer los productos que les gustan a sus contactos y pedirles recomen-daciones; mientras que solo un 18% lo utiliza para adquirir dichos productos. Aun así, este porcentaje es el más alto de toda Europa, donde de media solo una de cada diez personas

compra a través de Facebook. Resulta revelador repasar el ran-king de actividad de las principa-les enseñas en el popular portal. Así, a la cabeza se encuentra El Corte Inglés, con casi 670.000 clicks ‘Me gusta’, seguido a bas-tante distancia por Lidl (182.000), Mercadona (144.000), Carrefour (104.000), Eroski (72.000) y Capra-bo (24.000).Por otro lado, los móviles llevan ya tiempo introduciéndose como herramientas de compra para los consumidores españoles. Además, los utilizamos más

frecuentemente que el resto de los europeos, tanto para comprar como para comparar precios, pedir recomendaciones o consultar análisis. Seis de cada diez españoles utiliza su teléfono con alguno de estos fi nes, frente a un 10% del resto de países europeos.Con todo, el gasto de los intern-autas ha aumentado nada menos que siete euros de media respec-to al año anterior, alcanzando los 106 euros, según un estudio de GfK con datos del mes de mayo pasado del portal Carritus.

de la compra se sitúa en un 79% de los encuestados, lo que no implica que también se elija la marca que se comprará antes de salir de casa, actitud que se da solo en el 40% de los casos. Esto signifi ca que un 60% de los compradores toman la decisión de qué comprar frente al lineal. De este 60%, aquellos cuya motivación en la decisión fi nal es el precio, es aproxi-madamente una cuarta parte. En resumen, según el estudio de SymphonyIRI, en torno a un 17% del total de compradores responde exclusivamente al precio para tomar sus decisiones de consumo.Por otro lado, para los compradores de marcas de distribuidor que deciden su compra en el lineal, el precio tampoco es la principal motivación: sólo uno de cada tres lo reconoce como el factor decisivo. Además, el precio de los productos, en general, no es recordado por más de la mitad de los compra-dores después de salir del lineal. Quizá esto es así porque más del 80% de las compras se realizan en

menos de diez segundos de media y el comprador destina unos 70 segundo de media frente al lineal.Las motivaciones de los consumidores para elegir un canal u otro resultan especialmente complejas, pero parecen alinearse también con el cambio de hábitos de compra. En este sentido, en el estudio de Kantar Worldpanel: “Radiografía de la distribución española y su comprador”, las cuatro primeras razones para elegir un establecimiento son: la relación calidad/precio (77,3%), la proximidad (76,8%), los productos de calidad (66,1%) y la calidad de la marca propia (56,0%). Este cuarto y último elemento se encontra-ba en séptima posición un año antes, en 2010.El mismo estudio señala que los consumidores buscan en los supermercados proximidad (77%) y calidad en los alimentos frescos (51%). Asimismo, los compradores que eligen el canal discount lo hacen por su relación calidad/precio (77%), en-contrar siempre buenos precios (52%), las ofertas



EVOLUCIÓN DE LOS UNIVERSOS POR TIPOS DE ESTABLECIMIENTOSTAM Enero ‘11 TAM Enero ‘12 Evolución ‘11/’12

ALIMENTACIÓN

TOTAL 50.542 49.902 -1,28%

Tradicionales 24.600 23.905 -2,91%

Total libre servicio 16.064 16.319 1,56%

L/s Pequeño 8.363 8.418 0,65%

L/s Mediano 4.733 4.843 2,27%

L/s Grande 2.968 3.058 2,94%

Autoservicios(*) 9.465 9.260 -2,21%

Hipermercados 413 418 1,20%

DROGUERÍA / PERFUMERÍA

TOTAL 12.925 11.740 -10,09%

Libre servicio 5.102 4.987 -2,31%

Tradicionales 7.823 6.753 -15,84%

HOSTELERÍA

TOTAL 223.316 220.488 -1,28%

Restaurantes + Hoteles 56.646 55.860 -1,41%

Discotecas + Bares Copas 22.539 22.028 -2,32%

Café-Bar 135.847 135.107 -0,55%

CASH & CARRY

TOTAL 668 646 -3,41%

Grandes 336 332 -1,20%

Pequeños 332 314 -5,73%

FARMACIAS

TOTAL 21.350 21.390 0,19%

Datos en número de establecimientos referidos a los años móviles finalizados en enero de 2011 y enero de 2012. Libre servicio Pequeño: de 100 a 399 m2 de superficie; Mediano: de 400 a 999 m2; Grande: de 1.000 a 2.499 m2. (*) Autoservicios de menos de 100 m2 de superficie. Fuente: Nielsen / ARAL.

Las MDD incrementaron

su presencia en dos puntos

porcentuales en 2011

Las diez

primeras enseñas

aglutinan el 84% del total

de las ventas de alimentación

La distribución

minorista en su conjunto

encadena ya tres años de

descensos consecutivos

LAS CLAVES

y promociones (38%) o las ventajas de la tarjeta de fidelidad (30%). Por último, los encuestados que eligen hipermercados lo hacen por el número de marcas disponibles (51%), la variedad de marcas y productos (50%), las ofertas y promociones (38%) y las ventajas de la tarjeta de fidelidad (30%).En resumen, la combinación de factores econó-micos y sociales que vive la sociedad española está transformando profundamente las opiniones, estrategias y hábitos, tanto de fabricantes como de distribuidores y consumidores. El mercado es cada vez más competitivo a todos los niveles, no solo en el precio final de los productos, sino a lo largo de toda la cadena de valor, lo que ha desatado en el último año no pocos conflictos. Además, las enseñas están más concentradas que nunca, lo que favorece a unas pocas en detrimento de la diversidad y la competencia, estas últimas enemigas naturales de la libertad y del buen funcionamiento de los mercados.

Por último, los lineales muestran una fuerte polariza-ción en el mix de marcas, lo que favorece también a unos pocos en perjuicio de una mayor amplitud de opciones de compra.La innovación y el conocimiento, que es lo que muchos consumidores buscan y, también, lo que la industria necesita para ser más competitiva, son más que nunca factores clave que los fabricantes no deben obviar, como parece haber hecho en los últimos años. Pero tampoco los distribuidores, cuyo papel en este terreno no es ni mucho menos secun-dario. En todas las áreas es posible la mejora o la introducción de nuevos procesos que se traduzcan en más oportunidades, tanto de servicio al consumi-dor, como de negocio para la empresa. Este es, en definitiva, el reto al que se enfrenta la industria de la distribución -de la mano con la fabricación, no lo olvidemos-: convertir los nuevos hábitos de compra en oportunidades.


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RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNSUPERMERCADOS

EL FORMATO SE CONSOLIDA COMO CANAL

FAVORITO DE LOS CONSUMIDORES

Los formatos de proximidad han sido los grandes protagonistas de la distribución en nuestro país durante 2011. En el caso de los supermercados su número creció en un 1,56% y las tipologías medianas y grandes fueron las de mayor éxito. Los datos reflejan que el supermercado está sabiendo adaptarse a la crisis mejor que otros canales. Si bien ha aprovechado 2011 para afianzarse aún más en las preferencias de los consumidores, la coyuntura económica y social de nuestro país no se lo ha puesto nada fácil.

Por Rafael Gallego

supermercados para adaptarlos a los estándares actuales de la empresa, así como a la finalización de las obras del bloque logístico de Villadangos del Páramo (León) y a la construcción de los de Guadix (Granada) y Abrera (Barcelona).Concretamente, el bloque logístico de Villadan-gos del Páramo se ha l levado 200 mil lones de euros. Inaugurado of icia lmente en marzo de 2011, el denominado ‘Almacén del S.XXI’ permite el movimiento de mercancías y la preparación de palets de manera automática o semiautomática. Con un rendimiento de 33.000 palets diarios, el centro abastece a 180 tiendas ubicadas en Cas-tilla y León, Galicia, Asturias y Cantabria. Por otro lado, la inversión destinada para poner en marcha la primera fase de la plataforma lo-gística de Guadix, que estará operativa en 2013 y se convertirá en la décima unidad logística de Mercadona, ascendió a 55 mil lones de euros. Asimismo, el centro de Abrera abastecerá a 250 supermercados de Cataluña, Aragón y La Rioja y supondrá una inversión de 300 mil lones de euros. Está previsto que entre en funcionamiento

S in duda el mayor caso de éxito empre-sarial y mediático de los últimos años en el sector de la distribución ha sido Mercadona, con una facturación de

17.831 millones de euros en 2011, un 8% más que el año anterior. Su red de establecimientos ven-dió un total de 9.101 millones de kilos y litros de productos, un 7% más que en 2010. Además, la compañía valenciana creó 6.500 nuevos puestos de trabajo en 2011, todos ellos fi jos, lo que elevó el total de su plantilla a 70.000 personas.Con un volumen de inversiones de 540 millones de euros, el distribuidor valenciano ha finalizado el ejercicio con 1.356 supermercados y 46 tiendas netas más que en 2010, que tienen una media de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados de sala de ventas y representan una cuota de mercado so-bre la superficie total de alimentación en España del 13,5%. Otra parte importante de la inversión se ha dedicado al equipamiento y reforma de 39

Supermercados = Superventas



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40.555 personas (sin Francia), de las que 13.772 son socios propietarios. La red se compone de 103 hipermercados Eroski, 974 supermercados (Eroski/center, Eroski/city y Caprabo), 60 ga-solineras, 19 cash&carry, 197 ofi cinas de viajes Eroski, 37 tiendas de deporte Forum Sport, 278 perfumerías IF y cuatro tiendas de ocio y cultura Abac, a las que se añaden las 32 plataformas logísticas. A esta red se suman 499 autoservicios franquiciados. En Andorra, 4 perfumerías IF.Por otro lado, hay que destacar la buena mar-cha de las marcas propias. Alimentos frescos y envasados, que componen la compra principal y repetida por parte de los consumidores, han im-pulsado el crecimiento de la marca Eroski basic lanzada en 2010 como respuesta ante la crisis. El conjunto de las marcas propias de la cooperativa ha tenido un mejor comportamiento probable-mente gracias a “sus aportaciones para la salud y nutrición”, como son la incorporación del semá-

Supermercados = Superventas

a fi nales de 2013 con una plantilla de 500 traba-jadores.

Cooperativa, sinónimo de futuroEl otro ‘grande’ del sector, el Grupo Eroski, cerró el ejercicio de 2011 con un benefi cio operativo de 142 millones de euros, un 14% inferior al de 2010, si bien consiguió reducir su pasivo fi nanciero en 291 millones, con lo que la deuda bancaria se ha reducido en nada menos que 761 mil lones de euros en dos ejercicios. Durante el año se abordó una importante reducción de precios para ganar en competitividad, lo que signifi có un ahorro de 123 millones de euros para los clientes.Por segundo año consecutivo la actividad comer-cial se ha traducido en un mejor comportamiento de los supermercados y establecimientos de proximidad. Han movilizado un mayor número de clientes, con un crecimiento de un 1% respecto del año anterior.La red comercial global de Eroski se situó en 2.207 establecimientos, con 58 nuevas aperturas y 113 cierres y traspasos. La plantilla alcanza las

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23RF



foro nutricional de colores o la eliminación de las grasas trans artificiales.Este el es caso de Sannia, creada para la red de tiendas de Eroski y Caprabo, aporta el valor añadido de reunir alimentos de consumo diario a los que se ha rebajado en un 25-30% el azúcar, la grasa o sal, con respecto a su equivalente refe-rente también de marca Eroski. La gama incluye también productos enriquecidos con ingredien-tes funcionales como la f ibra, las vitaminas y minerales, Omega 3 o los esteroles que ayudan a reducir el colesterol.Otro hecho significativo de la actividad de Eroski durante 2011 ha sido la potenciación del negocio on-l ine. Iniciado hace ya once años, en 2011 se amplió el horario de servicio a domicilio y se

introdujeron vehí-culos ecológicos pa ra e l repa r to , además de incre-mentar la cober-tura a Barcelona, Segovia, Zamora y Ceuta.Mención apa r te merece la activi-dad de Caprabo, de la que Erosk i

es propietaria en un 84% (el resto pertenece a la familia Botet, una de las fundadoras de la com-pañía). La enseña tuvo una facturación bruta en 2011 de 1.485 millones de euros, un 12% más que en el ejercicio anterior. Por tercer año consecuti-vo, Caprabo ha conseguido mejorar el resultado de sus cuentas en un entorno económico desfa-vorable. Al cierre del ejercicio contaba con 347 supermercados en Cataluña, Madrid y Navarra.En el segundo semestre de 2011, Caprabo inició la apertura de nuevos establecimientos comer-ciales, seis de los cuales son franquicias ubica-das en Barcelona y su provincia, si bien para los próximos ejercicios la compañía tiene previsto incorporar en su red un centenar de nuevos su-permercados en régimen de franquicia.

El súper salva el año2011 no fue un buen año para el Grupo Carrefour en España, ya que sus ventas cayeron un -1,7% hasta los 9.426 millones de euros. Además, estos resultados se han visto lastrados por la provisión excepcional de 268 millones de euros que la fi lial española tuvo que proveer por razones fiscales, si bien esta cantidad es la mitad de lo que recla-ma la Agencia Tributaria por diversos conceptos relacionados con la reestructuración que el gru-po realizó en 2004.

RESULTADOS

17.831 millones de euros, un 8% más que en 2010

Mercadona facturó



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Por sectores, los resultados se alinearon con las tendencias generales de la distribución. Así, el negocio de hipermercados de la multinacional francesa se contrajo un -2,9% hasta los 8.497 mil lones de euros. Por el contrario, los super-mercados alcanzaron los 801 millones de euros de facturación en 2011, un 5,8% más que en 2010. En total, el negocio en nuestro país, que es el segundo en importancia por volumen de facturación para el Grupo, se basa en 172 hiper-mercados, 115 supermercados Market, 73 super-mercados Express, 98 estaciones de servicio y 344 agencias de viaje.Carrefour Market y Carrefour Express son los dos modelos de negocio de proximidad de la multina-cional francesa. El primero, que estrenó una ima-gen renovada en diciembre de 2011, reserva un lugar destacado para los productos frescos y el surtido local, con espacios diseñados como una “plaza de mercado”, en la que cobran protagonis-mo los sabores tradicionales y la atención perso-nalizada de profesionales, por lo que cuenta con mostradores de venta asistida en las secciones de carnicería, charcutería y pescadería.El formato puede ofrecer además secciones con una puesta en escena innovadoras como la bo-dega, con los vinos más representativos de cada región; la perfumería, con una especialista para asesorar a los clientes; y el espacio dedicado a los productos ecológicos. El 95% del surtido de Carrefour Market corresponde a productos de alimentación.Por otro lado, la cadena de distribución utiliza la enseña Carrefour Express para denominar a los supermercados de proximidad con una superfi -cie de sala de ventas de hasta 700 metros cua-drados y una amplia oferta comercial formada, en un 90%, por referencias de productos de alimen-tación. Además un 30% del surtido son artículos de marcas propias de la compañía.La franquicia Carrefour Express mantiene la po-lítica de precios del grupo y se dirige a todo tipo de clientela. El perfi l del franquiciado es el de un emprendedor que quiere montar un negocio propio y gestionarlo de forma directa, o bien el de un empresario del sector que ya disponga de un supermercado y quiera reconvertirlo para traba-jar bajo la marca Carrefour Express.Aparte de los nada alentadores datos econó-micos, que ya son recurrentes por tercer año consecutivo, uno de los hitos más signifi cativos de la andadura de Carrefour en nuestro país du-rante 2011 ha sido la ‘escisión’ de la cadena DIA, formalizada por la junta general de accionistas

de la matriz en el mes de junio de ese año. La operación se tradujo en el reparto de Carrefour de un dividendo extraordinario en especie con-sistente en la entrega de una acción de DIA por cada título de Carrefour.Otro aspecto del modelo de negocio de Carrefour se ha plasmado ya en 2012, cuando en enero lanzó el denominado Plan 65+. Afecta a más de 4.000 productos frescos y consiste en aplicar un descuento equivalente al IVA a los mayores de 65 años. La rebaja se efectúa en los productos de carnicería, pescadería, frutería, panadería, char-cutería, pastelería, platos preparados, huevos, verduras, hortalizas y quesos. Estos productos representan el 65% de las compras de alimenta-ción que realiza este colectivo y se les aplica un IVA del 4% u 8%. La compañía estima que para un hogar el ahorro puede ser de 225 a 250 euros al año.Además, un 82% de los productos proceden de agricultura y ganade-ría regional y local española y los proveedores son en un 86% pymes. La medida, que se implanta desde primeros de 2012 en todos los hi-permercados Carrefour, Carrefour Planet, Market, Express y comercio electrónico, es directo, en el mismo acto de compra y compatible con cualquier oferta, promoción o con el descuento del 1% al utilizar la tarjeta Carrefour Pass Visa. Según fuentes de la compañía, el éxito del Plan 65+ ha superado las expectativas. La gran acogida dispensada por esta iniciativa ha benefi ciado a unas 27.000 personas diarias, que han reducido el importe de sus comprar en una media del 6%.Este éxito ha sido sin duda determinante para que la multinacional francesa haya decidido apli-car uno similar a las familias numerosas desde el pasado mes de mayo.

La transformación de un clásicoEl Grupo E l Cor te Inglés cerró e l e j erc i c io 2010/2011, con una cifra de negocio consolidada de 16.413,42 millones de euros, lo que represen-ta un incremento del 0,3% sobre el año anterior. El negocio de tiendas de conveniencia Opencor y supermercados Supercor facturó en conjunto un total de 786,3 millones de euros (-0,6%), si bien estos últimos registraron un comportamiento positivo del 2,7% hasta los 416,69 millones de euros de facturación, contrariamente a lo ocu-rrido con las tiendas Opencor que sufrieron

RESULTADOS

937millones de euros en 2011, un 2,7% más

Gadisa facturó



golpe de timón más importante dado por la com-pañía en los últimos años: la una nueva estrategia de precios para el área de alimentación anuncia-da en junio de este año. Además de artículos de droguería y perfumería. Así, el Grupo ha seleccio-nado los 4.500 productos más demandados en la cesta de la compra para fi jar un índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad.

Crecimiento sostenible y sostenidoLa cooperativa Consum facturó 1.754,5 millones en 2011 registrando un 4,7% de incremento. Las inversiones realizadas en este último periodo han ascendido a 95,3 millones de euros, y han estado destinadas principalmente a la construcción y puesta en marcha de una nueva plataforma logística en Las Torres de Cotillas (Murcia) y al crecimiento y renovación de su red comercial. Esta última se ha visto incrementada en 2011 en 28 nuevos supermercados, 16 de los cuales son propios bajo las enseñas Consum o Consum Ba-sic y doce son franquicias de la enseña Charter. Asimismo, se han reformado 16 puntos de venta mejorando y adecuando sus instalaciones. En la actualidad, Consum cuenta con 595 supermerca-dos, 432 propios y 163 franquiciados, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón.Asimismo, durante 2011 la plantilla de Consum ha aumentado en 214 personas, alcanzando un total de 10.103 trabajadores. De ellos, el 75,6% son mujeres y la media de edad es de 37 años. Las cifras también refl ejan la generación de em-pleo estable, ya que el 97% de las personas que trabajan en Consum son socios, f i jos o socios en periodo de prueba. Todos ellos participan en

una caída de ventas del -4,1%, hasta los 369,74 millones de euros.Si bien los datos globales indican un ‘manteni-miento’ del negocio, el Grupo lleva ya tiempo ex-perimentando profundos cambios en su modelo tradicional. Uno de los más signifi cativos es la política de expansión del modelo de supermer-cados Supercor basada en la apertura de nuevos establecimientos y en la transformación de las tiendas Opencor. Estas últimas, ante la liberali-zación de horarios de apertura del comercio -un hecho ya en numerosos lugares-, ha dejado atrás buena parte de su razón de ser y, desde luego, ya no puede justifi car la diferencia de precio con otros establecimientos.Por otro lado, El Corte Inglés lanzó en 2011 una nueva marca propia, Veckia, de perfumería para competir en precio y pensada para “ayudar al cliente que busca un tipo de producto familiar, económico y de uso habitual”, según fuentes de la compañía. La nueva marca se distribuye en las enseñas Hipercor y Supercor, así como en los supermercados de El Corte Inglés. Dispone en la actualidad de unas 200 referencias de perfume-

ría de uso familiar, geles y champús, acondicionadores, jabón de manos, lociones corporales, cremas hidra-tantes, geles exfoliantes, artículos de manicura, productos de higiene dental, esponjas y productos para el cuidado del bebé.En 2011 también apareció la marca ‘Es’, una colección de productos de souvenir inspirada en el mantón de Manila que se comercializará en los 18 centros de El Corte Inglés con

mayor afluencia de turistas y en el aeropuerto de Palma de Mallorca. Asimismo, a comienzos de este año 2012, se lanzó la marca ‘Plantea’ de productos cosméticos para venta exclusiva en la parafarmacia de El Corte Inglés.Por otra parte y como continuación del uso inten-sivo que la compañía dirigida por Isidoro Álvarez hace de las nuevas tecnologías, especialmente de los canales sociales Facebook y Twitter, en 2011 creó su club de ventas privadas por Internet ‘Primeriti’ con marcas de moda, complementos, cosmética, tecnología y hogar. En este sentido, cabe recordar que, según el panel Nielsen de comercio electrónico, El Corte Inglés cuenta con una media de cinco millones de usuarios únicos mensuales en España y una facturación en Inter-net de más de 310 millones de euros.Por último, no puede dejar de mencionarse el

RESULTADOS

291millones de euros

Eroski redujo su pasivo fi nanciero en

golpe de timón más importante dado por la com-pañía en los últimos años: la una nueva estrategia de precios para el área de alimentación anuncia-


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la propiedad, la gestión y los resultados de la cooperativa, así como en el reparto de benefi cios, que en 2011 superó los 17,8 millones de euros. Además, la cooperativa ha destinado 5,3 millones de euros a su política de conciliación familiar y laboral en 2011, lo que ha supuesto aumentar la productividad en un 10%, mejorar la calidad de vida en el trabajo, la reducción del absentismo en un 41% y de la rotación en un 61%.La cooperativa también ha hecho extensivos algunos benefi cios a sus socios-clientes, que en 2011 se incrementaron en un 12,5%, como los 17,9 millones de euros repartidos en cheques por los descuentos acumulados en sus compras.Otro aspecto interesante del modelo de negocio de Consum es su apuesta decida por la soste-nibil idad, que se encuadra en su concepto de supermercado ‘Ecoefi ciente’. Así, la cooperativa invirtió durante el pasado ejercicio siete millones de euros en la continuación de su Plan de Ahorro y Efi ciencia Energética.

Proximidad a la madrileñaLa empresa madri leña Ahorramás cerró 2011 facturando 1.345 millones de euros, un 3,6% más que en 2010. Este último año incrementó la su-perfi cie global de sala de ventas en 10.709 metros cuadrados hasta sumar un total de 162.032 me-tros cuadrados, consecuencia lógica de la aper-tura de 17 nuevos centros que totalizaron 241 establecimientos. Si bien el grueso está situado en la provincia de Madrid, la empresa también tiene presencia en Toledo, Guadalajara, Cuenca y Ciudad Real.

La enseña, nacida en 1979 fruto del acuerdo de un grupo de comerciantes madri leños “preocupados por la im-plantación y expansión de las grandes cadenas de a l imentación y de h iper-mercados”, invirtió en 2011 un total de 71 millones de euros. La cadena, con su formato de proximidad, ha obtenido bue-nos resultados en estos años. Ha reforzado su foco en alimentos frescos y en personal para la a tención a l cl iente, además de mantener un equilibrio entre las primeras marcas y marcas de distribución.

Crecer con responsabilidadLa compañía de distribución Gadisa facturó 937 millones de euros en 2011, lo que supu-so un crecimiento del 2,7%, en línea con los últimos años. En ese mismo período generó 168 empleos directos e incrementó la cifra de inversiones un 27%, ascendiendo a 25,24 millo-

nes de euros, que se destinaron principalmente a la apertura de ocho puntos de venta propios y franquiciados, a la ampliación y modernización de establecimientos ya existentes y a la construc-ción de un centro logístico en Medina del Campo. Estas actuaciones permitieron a Gadisa incre-mentar en 7.861 metros cuadrados la superfi cie comercial de supermercados propios, alcanzan-do los 180.784 metros cuadrados en total.Al f inal izar 2011, Gadisa sumaba 212 super-mercados propios, 12 Cash IFA y 162 estable-cimientos Claudio franquiciados en Gal icia y Castilla y León. La compañía aplica una fi losofía empresarial de cercanía y servicio al cl iente, con preferencia por las marcas de fabricantes. En el último ejercicio, Gadisa contaba con una plantilla compuesta por 6.306 trabajadores, de los que 193 promocionaron internamente y 446 disponen de horario adaptado a sus necesidades familiares favoreciendo la conciliación de la vida laboral y familiar.Por otro lado, la compa-ñía ha desarrollado un programa de Respon-sabilidad Social Corpo-rat iva con más de un m i l lar de acciones en 2011 de índole cul tu-ral (45%), de apoyo al deporte (39%) y solida-rias (9%). El distribuidor pr ior i zó as im ism o su política medioambien-

RESULTADOS

1.754,5 millones en 2011, un 4,7% más que en 2010

La cooperativa Consum facturó

La enseña, nacida en 1979 fruto del acuerdo de un grupo de comerciantes madri leños “preocupados por la im-plantación y expansión de las grandes cadenas de a l imentación y de h iper-mercados”, invirtió en 2011 un total de 71 millones de euros. La cadena, con su formato de proximidad, ha obtenido bue-nos resultados en estos años. Ha reforzado su foco en alimentos frescos y en personal para la a tención a l cl iente, además de mantener un equilibrio entre las primeras marcas y marcas de distribución.

Crecer con responsabilidadLa compañía de distribución Gadisa facturó 937 millones de euros en 2011, lo que supu-so un crecimiento del 2,7%, en línea con los últimos años. En ese mismo período generó 168 empleos directos e incrementó la cifra de



tal reciclando 4.945 toneladas de cartón, 601 de plástico y 172 de madera. También realizó 5,2 millones de movimientos de cajas reutilizables y aplicó importantes medidas de efi ciencia energé-

tica y estrictos criterios de sostenibi l idad en el diseño, en las reformas y en la construcción de nuevos puntos de venta.Por último, cabe señalar que la constructora In-bisa concluyó el pasado m es de enero l a obra de la nueva plataforma logística de Gadisa en Medina del Campo (Va-l ladol id), en la que se

han invertido cuatro millones de euros. La obra se ha ejecutado en una parcela de 50.000 metros cuadrados, en la que se ha edifi cado una nave logística de más de 20.300 metros cuadrados.

50 jóvenes añosCondis Supermercats comenzó 2011 con 414 establecimientos (212 franquiciados), 7.250 refe-rencias -de las cuales 880, un 18% de la factura-ción total de la compañía, son de marca propia-, y 5.175 trabajadores. En los siguientes doce meses la f irma catalana ha conseguido generar una cifra de negocio de 806 millones de euros, un 0,5 % más que en el ejercicio anterior y aumentar la plantilla un 0,25 hasta los 5.188 trabajadores.Estos resultados constatan que han seguido

creciendo en facturación y abriendo nuevos su-permercados a pesar de la coyuntura económica. Durante 2011 realizó doce aperturas, diez de las cuales fueron franquicias. Del total de estableci-mientos, 211 son franquiciados (188 en Cataluña y 23 en Madrid), y 202 son tiendas propias (166 abiertas en Cataluña y 36 en Madrid). Si bien en lo que va de este 2012, Condis ha abierto otros ocho supermercados en Barcelona (siete) y Ma-drid (uno).Condis realizó una inversión global de 20 millones de euros durante el ejercicio, que se destinaron en un 77% a aperturas y remodelaciones de es-tablecimientos. El resto de la inversión se destinó a la ampliación de la plataforma central en Mon-tcada i Reixac (Barcelona) con 6.000 metros cua-drados destinados a almacén y 14 nuevos muelles de carga, lo que supone un incremento del 26% respecto a la superfi cie de almacenaje inicial.En 2011 Condis también celebró su 50 aniver-sario desde que en 1961 los hermanos Condal iniciaron su actividad comercial en un puesto del Mercat de Mercè en Barcelona. Para celebrarlo desarrolló una gran campaña de promociones y descuentos con apoyo publicitario en televisión, prensa, radio, autobuses y metro bajo el eslogan ‘Toda una vida’. Además, entre los meses de octubre y noviembre, la cadena distribuyó unos 60.000 cheques-regalo de 25 euros para la si-guiente compra por cada cien euros de compra.

RESULTADOS

-1,7% hasta los 9.426

millones de euros

Las ventas de Carrefour en España cayeron un

tal reciclando 4.945 toneladas de cartón, 601


Hip

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Por otro lado, el grupo de distribución lanzó ‘Condislife’, un nuevo concepto de relación con el cliente basado en la proximidad que propor-cionan las redes sociales. A través de un blog propio, un canal en Youtube y sendas páginas en Facebook y Twitter, Condis ofrece a los usuarios de la web 2.0 la posibilidad de interactuar con la compañía y de acceder a gran cantidad de infor-mación, que va desde noticias y reportajes sobre el funcionamiento interno de la misma hasta promociones especiales, consejos sobre cocina y nutrición, entre muchas otras.La ofensiva de Condis en nuevas tecnologías se ha visto culminada a comienzos de este 2012 con el lanzamiento de la aplicación para smar-tphones -iPhone y Android- de ‘Mi Condis’, que permite local izar establecimientos del grupo en un mapa urbano y consultar promociones y recomendaciones, así como el horario, teléfono, secciones, dirección, etc. de las tiendas.

Cambiar para crecerTras cerrar el último ejercicio con una factu-ración en torno a los 850 millones de euros, el Grupo El Árbol dispone en la actualidad de 467 establecimientos en toda España, de los que 435 son supermercados y 32 cash&carry bajo la enseña Max Descuento. Durante 2011, además de celebrar el 30 aniversario de su fundación, han continuado las operaciones de cambio de

imagen y renovación de sus establecimientos, si bien hay que destacar un hito importante, como fue la compra de 19 tiendas a Pascual Hermanos en Burgos, Soria y Valladolid, todos bajo la ense-ña Spar.Una quincena de los centros se ubican en la pro-vincia de Burgos: seis en la capital, otros tanto en Aranda de Duero y el resto en Briviesca, Miranda de Ebro y Salas. Dos más se localizan en la pro-vincia de Soria: El Burgo de Osma y San Leonardo de Yagüe. Por último, hay otros dos en las local idades val l isoletanas de Mojados y Boeci l lo. Tras esta operación, la compañía que dirige Juan Pascual incorporará los nue-vos establecimientos a su imagen y modelo de marca.Por otro lado, el Grupo El Árbol ha continuado su política de renova-ción y ampliación de su presencia comercia l mediante la apertura , en Asturias, de tres nuevos esta-blecimientos y otro más en Burgos (Medina de Pomar), además de los seis en esta última pro-vincia provenientes de la mencionada compra a Pascual.En cuanto a la renovación de sus instalaciones, el nuevo concepto de supermercado creado en 2010 supone una nueva distribución de seccio-nes, del mobiliario, la iluminación y la exposición de productos, con un mayor protagonismo a las secciones de los frescos -pescadería, carnice-ría, charcutería, frutería y panadería-. La nueva imagen de marca de Supermercados El Árbol es más moderna y amigable, con los colores verde y fucsia como identif icadores que transmiten frescura. “Buen precio y calidad en los productos frescos en un ambiente agradable, cálido y mo-derno”, son las bases del nuevo modelo de esta-blecimiento, según la compañía. El nuevo modelo ya fue implantado en 60 puntos de venta durante 2010 y en otros 150 en 2011 con una rentabilidad media que ronda unos “crecimientos entre el 5% y el 10%”, según la fi rma.

Cooperativa con vocación internacionalLa cooperativa de origen granadino Covirán cerró 2011 con un crecimiento del 5% en su volumen de negocio, llegando a los 550 millones de euros. El número de socios aumentó asimismo por encima del 5%, hasta llegar a los 2.352. Con un total de 2.868 supermercados, la compañía se posiciona como una de las más importantes de la distri-bución nacional por número de establecimientos.

APERTURASEl Corte Inglés está potenciando Supercor con nuevas aperturas y la reconversión de Opencor



De cara al futuro, el distribuidor se plantea abrir un establecimiento en Baleares antes de finales de este 2012, para así tener presencia en todas las comunidades autónomas y, fuera de España, su apuesta pasa por dar continuidad al actual Plan de Expansión y de crecimiento, que tiene en Portugal su principal foco de atención.En tierras lusas la enseña ha logrado entre 2010 y 2011 la apertura de 90 supermercados en 14 distritos y contar con dos plataformas situadas en Aveiro, al norte del país y en Algoz, en la zona sur. En 2013 el objetivo será la apertura de una

tercera plataforma en la zona de Lisboa. El ejercicio 2011 se ce-rró con un volumen de negocio en Portugal de 10 millones de euros.La cooperativa, en el terreno de la respon-sabilidad social, apar-te de otras iniciativas, se adhirió a Incorpora, el programa de inte-gración laboral de la

Obra Social de La Caixa. Asimismo, Covirán ha firmado un convenio de colaboración con Unicef Comité Andalucía, por el que la compañía de distribución venderá en sus establecimientos la pulsera solidaria del ‘Reto Unicef’ con el fin de recaudar fondos para combatir la desnutrición infantil en Etiopía.

Mejorar día a díaPor otro lado, la cadena de supermercados de origen asturiano Alimerka ha cumplido 25 años de vida este 2012 con 173 tiendas, más de 5.600 empleados y presencia en Asturias, Casti l la y León y Galicia. Alimerka colabora con más de

500 ganaderías asturianas y, de los 3.000 provee-dores de que dispone, 1.200 son del Principado. Sus compras ascendieron el pasado año a 75 millones de euros.La firma quiere expandir su enseña en la pro-vincia de Burgos, por lo que prevé inaugurar próximamente dos nuevos establecimientos en la ciudad de Burgos (en la zona de La Gamonal) y en Aranda de Duero. La fecha de apertura de ambos centros aún está por determinar.Asimismo, el grupo de distribución DinoSol firmó a comienzos de 2011 un convenio en el proceso de reestructuración de su deuda con las enti-dades bancarias que supuso una inyección de liquidez adicional de 30 millones de euros para la compañía para acometer su plan estratégico. En marzo de este año se ha producido la venta de la cadena de supermercados SuperSol a Agile Finance, brazo inversor de la cadena de distribu-ción lituana Maxima. Formalizada la venta, Agile pasa a ser el nuevo dueño de las 211 tiendas que SuperSol posee en la península, Ceuta y Meli l la. También quedan bajo su dirección los 36 establecimientos de negocio mayorista Cash Diplo repartidos por la península, Ceuta, Melilla y Canarias. El grupo cuenta con más de 4.800 empleados en España.DinoSol, tras esta operación de venta, continúa operando en Canarias bajo las marcas Hiperdino e Hiperdino Express, en el área minorista y, a escala nacional, con Cash Diplo para su negocio mayorista.Por otro lado, Supermercados masymas (Hijos de Luis Rodríguez, S.A.) es una empresa de capital 100% asturiano que ha cumplido este 2012 su 80 aniversario. Con una plantilla de 1.170 trabajado-res, de los que el 80% son mujeres y el 75% tienen contrato indefinido, cuenta con 43 establecimien-tos distribuidos por las provincias de Asturias,

INVERSIÓN

20millones de euros en 2011 en

aperturas y remodelaciones de establecimientos

Condis invirtió

Una de las claves en el desarrollo del formato supermercado ha sido la franquicia. Según un informe de Tormo Asociados sobre el sector de la alimentación, a finales de 2011 existían un total de 44 redes de franquicias, casi un 70% más que el año anterior (26). El número de establecimientos, después de un 2010 en el que se registró una caída del -6,5%, volvió a subir en 2011

superando en más de un 11,5% los que había en 2009 hasta alcanzar la cifra total de 8.568 (19% más que en 2010).Entre las enseñas destaca claramente DIA como líder por número de establecimientos operativos en nuestro país con 2.772 establecimientos, de los cuales casi el 64% son propios. A continuación le sigue la enseña Spar con 1.100

tiendas. Ambas redes acaparan un 45% del total de establecimientos existentes en este sector, ocupando una posición dominante. Asimismo, hay otras trece cadenas más que superan el centenar de establecimientos (Charter, Depaso, Eroski City, Condis, Bon Área, Caprabo, Hiperdino, Proxim, Mini Stop, Aliprox, Simply, Superverd y Carrefour Market).

LA FRANQUICIA, CLAVE


Sup

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León, Santander y Lugo. En 2010 creó una nueva línea de franquicias denominadas ‘mym’ para tiendas de mas de 500 metros cuadrados, y ‘minymas’, para locales de menos de 500 metros.La facturación en 2011 ha sido de 138 millones de euros, con un crecimiento de un 1,5% respec-to a 2010, si bien la previsión para 2012 es crecer por encima del 2%. Esto será posible gracias a su plan de expansión basado en dos o tres aperturas anuales. Entre las últimas inauguraciones produ-cidas a fi nales de 2011 se encuentran las de los supermercados masymas en Oviedo y Lugo de Llanera. Próximamente está prevista la apertura de un nuevo supermercado masymas en Noreña, un ‘mym’ en Arenas de Cabrales y dos ‘minymas’, uno en Lastres y otro en Posada de Llanes, lle-gando así a la cifra de 13 franquiciados.Por último, el negocio de supermercados de Mi-quel Alimentació Grup ha continuado creciendo a buen ritmo durante 2011. Gestiona un total de 80 franquicias SPAR en las comunidades de Castilla y León, Madrid y La Rioja, uno de cuyos rasgos distintivos es la fuerte apuesta por la marca pro-pia, con 1.450 referencias de productos Spar que supondrán alrededor del 50% de la oferta de las tiendas. Asimismo, bajo la enseña Suma el grupo gerundense cuenta con 91 establecimientos, 82 de de los cuales están situados en Cataluña. Además, hay otros 158 establecimientos Suma en régimen de franquicia, 103 de ellos en tierras catalanas.A comienzos de año Miquel Alimentació ha ini-ciado la introducción en Canarias de la franquicia Suma, que actualmente está en plena expansión. Con esta operación, el Grupo reafi rma su posi-cionamiento en las islas y da los primeros pasos para iniciar el desarrollo de sus diferentes líneas de negocio en el archipiélago canario, entre ellas la de cash&carry.

Futuro aseguradoEn resumen, a pesar de los buenos resultados generales, no todo ha sido un camino de rosas. A las convulsiones económicas y políticas que han sacudido el país durante los doce largos meses de 2011- incluyendo unas Elecciones Generales anticipadas-, se han sumado debates importantes para el futuro del sector, que si bien ya estaban presentes en la sociedad española desde hace tiempo, se agudizaron en el último semestre del año y aún hoy, muchos de el los irresueltos, siguen levantando polémica.La reforma del mercado laboral y de la nego-ciación colectiva , la de aperturas y horarios comerciales, las cargas administrativas de las empresas y sus gravámenes imposi t i vos, la descoordinación normativa entre comunidades autónomas, los impuestos al consumo como el IVA... hasta el calendario de fi estas y ‘puentes’, son temas que han estado en el candelero y aún hoy continúan.Precio, nuevas tecnologías o compra inteligente, son algunos de los nuevos ingredientes con los que el sector de la distribución deberá contar cada vez más a partir de ahora. Además, la mar-ca propia ha captado con intensidad la atención del público, por lo que en esa arena veremos más de una batalla en los próximos meses.En defi nitiva y como siempre ocurre en épocas de cambio, algunos problemas se resolverán de forma más satisfactoria que otros. Pero lo que parece claro es que el formato supermercado tiene un futuro asegurado. La proximidad -tanto geográfi ca como humana-, la calidad y el precio son sus componentes fundamentales de éxito.

León, Santander y Lugo. En 2010 creó una nueva línea de franquicias denominadas ‘mym’ para tiendas de mas de 500 metros cuadrados, y ‘minymas’, para locales de menos de 500 metros.


RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNDISCOUNT

Los establecimientos de descuento han aumentado su cuota de mercado en cuanto a volumen de productos de ali-mentación en 2011 hasta alcanzar el

15,2%, según el Boletín Mensual de Estadística del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM). Esto supone casi un punto más de cuota que los hipermercados, a los que superó ya en 2010, si bien se trata de una tendencia que no parece haber remitido, ni mucho menos. Así, los discounters crecen también a expensas de las tiendas tradicionales, las cuales sufrieron una fuerte caída en 2010 para recuperar apenas una

décima porcentual en 2011, hasta el 18,9%. El resto de canales (mer-cadillos, autoconsumo, economato/coop, her-borister ía , fa rm acia , venta domicilio, leche-ría, bar-bodega ) tam-bién cede posiciones (-0,2%) al discount y los supermercados.El desglose por t ipo de alimentos también

EL DISCOUNT APROVECHA

LA CRISIS PARA SEGUIR

CRECIENDO

Durante 2011, espoleado por la crisis, el consumidor ha buscado economizar en su cesta de la compra. En general, ha encontrado una alternativa muy conveniente en los establecimientos con mayor presencia de marcas de distribuidor en sus lineales, por lo que el balance del pasado ejercicio para el canal discount ha sido, junto con el de los supermercados, el más positivo de toda la distribución en España.

Por Rafael Gallego

Beneficios sin descuento

muestra el avance del canal descuento en cuanto a las preferencias de los consumidores en fres-cos. Estos establecimientos incrementaron su cuota en el TAM finalizado en febrero de 2012 del MARM en medio punto, hasta situarse en el 7,4% del total de volumen de ventas. Mientras que en el resto de alimentos mantuvieron su cuota en el 20,9% que habían conseguido en 2010, año en el que la incrementaron nada menos que en 1,3 puntos.La busca de precio por parte de los comprado-res ha beneficiado también a las marcas de la distribución, que según el estudio “Balance 2011 y Proyecciones 2012” de la consultora Kantar Wordpanel, se ha traducido en un nuevo repunte de las marcas de distribuidor de forma que, hasta noviembre, la cuota en valor de la MDD en Es-paña alcanzaba ya el 32,3% (+1,2%) del total del mercado de alimentación envasada, droguería y perfumería. El análisis, que incluye a Mercadona en esta categoría de establecimientos junto a Aldi y Lidl, señala que estas cadenas habrían ganado alrededor de 1,5 puntos en participación, hasta alcanzar una cuota de mercado del 30,8% sobre el valor total del mercado a noviembre de 2011.

EL DATO

18,9%en 2011

El canal discount creció a expensas de las tiendas

tradicionales, que cayeron hasta el



Dis

coun

t

Estabilidad y crecimiento sostenidoEn España, en un contexto económico ciertamen-te adverso, DIA cerró el pasado ejercicio en nues-tro país con unas ventas brutas bajo enseña (valor de ticket de caja en todos los establecimientos, tantos propios como franquiciados) de 4.665,8 millones de euros, lo que supuso un incremento del 1,7% respecto a 2010. La cifra de ventas netas (descontados los impuestos y el margen de los franquiciados) fue de 4.140,6 millones de euros, un 0,6% más que el año anterior.Durante el pasado ejercicio se ha continuado con la transformación de las tiendas a los nuevos formatos DIA Maxi y DIA Market , además de con los planes de expansión, tanto en tiendas propias como en franquicias. Así, la red de establecimien-tos en nuestro país alcanzó los 2.827, 61 locales más que en 2010, de los que aproximadamente un 58% son propios (1.640) y el resto franquicia-dos (1.187). Estos volúmenes arrojan un total de 1,22 millones de metros cuadrados de superfi cie de ventas (1,8% más que en 2010) repartidos por la totalidad de las comunidades autónomas de


España, además de Ceuta y Melilla. En cuanto al número de trabajadores, la plantilla media al cie-rre de 2011 fue de 19.500 personas, de las cuales sólo un 22% son hombres, mientras que 15.190 son mujeres, incluida la presidenta Ana María Llopis, lo que ha convertido al Grupo en la mayor empresa española dirigida por una mujer.Por otro lado, en julio de 2011 DIA comenzó a cotizar en la Bolsa de Madrid al tiempo que se independizaba de Carrefour. La valoración inicial de la compañía se situó en 2.378 mil lones de euros, o lo que es lo mismo, 3,50 euros por cada una de las 6,79 millones de acciones admitidas a negociación en la bolsa española. El 12 de di-ciembre, el Comité Asesor Técnico de los índices IBEX decidió incluir la acción de DIA dentro de los valores recogidos en el selectivo IBEX35, que se hizo efectiva el 2 de enero de 2012.Este hito bursátil ha supuesto para la compañía una mayor visibilidad que, en el nivel de la calle, se ha visto emulado también por la renovación que han experimentado las tiendas DIA Maxi y DIA Market. Más del 67% de la red se ha sumado a la nueva imagen, que viene acompañada de una apuesta especial por el producto fresco. Para ello, la gestión de la compañía ha tenido que profundizar en cuestiones como la selección de los proveedores, el control de la calidad, el mantenimiento de la cadena de frío, acometer importantes inversiones en elementos de trans-porte, almacenes y mobiliario en tienda; así como desarrol lar programas de formación para los empleados que intervienen en la cadena hasta el cliente fi nal.

Datos en porcentaje sobre el total del ventas en volumen de alimentación. Fuente: Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Secretaría General Técnica /ARAL.

CUOTA DE MERCADO DEL DISCOUNT

Total alimentación

200920102011

Fresco Envasado

13

,60

%

15

,00

%

15

,20

%

5,7

0%

6,9

0%

7,4

0%

19

,60

%

20

,90

%

20

,90

%

DISCOUNT


franquicias, ya que durante el último cuatrimestre del año se logró una cifra histórica de aperturas, con un total de 73 nuevas tiendas.Por otro lado, pese a no renunciar al esfuerzo in-versor, DIA ha logrado también este año reducir su endeudamiento. 2011 se cerró con una deuda neta por debajo de lo previsto, alcanzando los 576 millones de euros frente a los 625 del ejerci-cio anterior.Otro de los hechos a destacar en el mercado español tiene que ver con al evolución de la tarjeta de fidelización del Club DIA. Desde que se pusiera en marcha esta iniciativa en 1998, la cifra de clientes que han decidido disfrutar de las ventajas que ofrece no ha cesado de subir. El ejercicio se cerró con 14,2 millones de miembros, de los que 800.000 se adhirieron durante 2011.El Grupo DIA cuenta con 6.833 tiendas y 45 cen-tros de distribución en España, Portugal, Francia, Turquía, Argentina, Brasil y China que dan trabajo a 47.575 personas. Obtuvo globalmente en 2011 unas ventas brutas bajo enseña de 11.123,5 mi-llones de euros, un 4,7% que en 2010.

La guerra silenciosaLos dos principales representantes alemanes en el canal discount español, Lidl y Aldi, han con-tinuado una política sostenida de expansión en nuestro país durante 2011.Por un lado, el Grupo Schwarz, propietario de la enseña Lidl, facturó en el ejercicio 2010, finaliza-do en marzo de 2011 y último del que hay datos, unos 60.000 millones de euros, un 9,4% más que el año anterior. De esta cantidad, unos 2.000 millones corresponderían a la fi lial española que contaba, al finalizar ese ejercicio, con más de 500 establecimiento, ocho plataformas logísticas (Va-lencia, Vitoria, Sevilla, Madrid, Barcelona, Ferrol, Málaga y Tenerife) y un equipo humano integrado por más de 9.500 profesionales. Comenzó 2011 con una buena noticia: la concesión del premio al Mejor Comercio del Año que otorga Q&A Re-search & Consultancy. El galardón se basa en las opiniones on-line de más de 100.000 consumido-res que responden a un cuestionario basado en varios criterios, como el de calidad-precio.A mediados de año, con la participación del presidente de la Generalitat de Cataluña, Artur Mas, Lidl inauguraba oficialmente la ampliación de su sede central en la localidad barcelonesa de Montcada i Reixac. El centro ha supuesto una inversión de más de ocho millones de euros y dis-pone de capacidad para 400 trabajadores y una superficie de 8.000 metros cuadrados.

Fuente: DIA/ARAL.

ESTABLECIMIENTOS DE LA CADENA DIA

DIA MARKET 1.580

DIA MAXI568

DIA453

NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS

CLÁSICA162CADA DIA63

LOCALES PROPIOS Y EN FRANQUICIA

PROPIA 1.640

FRANQUICIA1.187

PRESENCIA TERRITORIAL

ANDALUCÍA ................... 19.56%CATALUÑA ...................... 16,13% MADRID .......................... 13,90% CASTILLA Y LEÓN .......... 8,52% GALICIA ........................... 7,82% COM. VALENCIANA ...... 6,61% CASTILLA-LA MANCHA .. 5,66% EXTREMADURA .............. 4,39% PAÍS VASCO .................... 3,61% ARAGÓN ......................... 3,50% MURCIA ........................... 2,55% ASTURIAS ........................ 2,33% NAVARRA ........................ 2,23%RESTO ............................. 3,18%

En cuanto al formato franquicia, el crecimiento ha sido continuo y sostenido. De hecho, al final de 2011 DIA se ha afianzado como la primera empresa franquiciadora de España y la tercera de todo el continente europeo, según Tormo y Asociados. En el mercado nacional también se ha alcanzado un nuevo hito relacionado con las


Dis

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Hasta el pasado mes de mayo, la empresa ha inaugurado cinco nuevas tiendas en España. Así, Lidl abrió en febrero tres establecimientos en Santa Coloma de Farners (Gerona), Olesa de Montserrat (Barcelona) y Maspalomas (Las Pal-mas); uno en abril, en Sant Antoni de Portmany (Baleares); y otro más en mayo, en Santa Perpè-tua de Mogoda (Barcelona).Por otro lado, la cadena de descuento alemana Aldi comenzó el año 2011 ante la necesidad de cerrar su negocio en Grecia, proceso que ya ha-bía iniciado con el cierre de 25 tiendas a fi nales de 2010 de las 38 con que contaba. Pero también con el anuncio de sus intenciones de abrir un centenar de tiendas en Estados Unidos, princi-palmente en los estados de Texas y Florida.El negocio internacional, aparte del ‘tropezón’ griego, no parece haberle ido mal a la empresa fundada por los hermanos Albrecht. Así lo reco-noce, al menos, la consultora Interbrand en su se-gundo informe anual dedicado al sector de retail sobre las mejores marcas minoristas por valor, en la que sitúa a la alemana Aldi como número uno

LA CIFRA

4.665,8 millones de euros en 2011

DIA facturó en España

de su sector. Asimismo, la consultora Deloitte, en su estudio ‘Global Powers of Retailing’ basado en el volumen total de ventas, sitúa a Aldi en el octa-vo puesto del ranking mundial del sector.En España, Aldi ha continuado durante 2011 su pol ítica de expansión por la geografía na-cional . Ese año cerró con 250 tiendas gra-cias a la inauguración de establecim ientos en Benavente (Zamo-ra), Cuenca , Lér ida , Valencia, Cartagena y La Unión en Murcia , El Casar (Guadalaja-ra), Torrejón de Ardoz y Valdemoro en Madrid, así como en la propia capital, en Rojales (Alicante), Lucena (Córdoba) y Esparraguera (Barcelona). Muy cerca de esta lo-calidad, en Masquefa, la multinacional germana dispone de un centro logístico de 60.000 metros cuadrados de superf icie de almacenamiento puesto en marcha en 2011.


RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNHIPERMERCADOS

CONTINÚA LA EVOLUCIÓN

NEGATIVA

Los hipermercados terminaron 2011 en nuestro país con una superficie comercial global de 3,21 millones de metros cuadrados, unos 60.000 metros cuadrados más (1,78%) con respecto a 2010. Este crecimiento, si bien es superior en casi 1,6 puntos porcentuales al registrado un año antes, indica claramente una estabilización en el ritmo expansivo que el formato había venido experimentando desde comienzos de la década anterior, cuando las ‘vacas gordas’ le hicieron crecer durante el primer lustro a una media de casi un 4% anual.

Por Rafael Gallego

de elegir el lugar de compra de los productos de alimentación son: el precio (48.8%), la proximi-dad (44%) y la calidad de los productos (41.6%).En cuanto al último factor, la calidad de los pro-ductos, los hipermercados compiten sin proble-ma e incluso superan a otros formatos. Esto es lo que revela la 10ª Oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España, realizada por Ipsos. El estudio des-taca la calidad de los productos y servicios de El Corte Inglés (78%) por encima de los ofrecidos por las otras grandes compañías de distribución, aunque también es muy apreciada la calidad de los productos de Carrefour (44%), Alcampo y Eroski (28%).El problema está en los otros dos condicionantes. En el caso del precio, los híper redujeron la pre-sencia en sus lineales de las marcas de distribu-ción (MDD) en casi un punto porcentual, cuan-do precisamente estas son un elemento clave de

E l pasado ejercicio no resultó bueno para los hipermercados, que perdieron una parte significativa del favor del público. Estudios y aná l isis de mercado han

confirmado sobradamente este hecho, que se re-laciona unívocamente con el recrudecimiento de la crisis, el incremento de las tasas de desempleo con la consiguiente disminución de recursos de las familias y la caída en picado de los índices de confianza del consumidor. Por ejemplo, el estudio “El comercio y sus compras” de AIMC Marcas, realizado a lo largo de 2011, destaca la mayor planificación de las compras, la tendencia hacia la adquisición de productos más baratos o el descenso de las marcas de confianza en el favor de los consumidores. Asimismo, los datos indican que los factores más relevantes a la hora

El híper toca fondo




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inversión de diez millones de euros, está situado en el Parque Comercial Sevilla Este. Dispone de 1.400 pla-zas de aparcamiento subterráneo y una sala de ventas de 9.000 metros cuadrados con 57.000 referencias.En el mes de noviembre, Alcampo desembarcó en el centro comercial La Abadía de Toledo, con el que situó su red comercial en España en un total de 53 establecimientos. Con una inversión similar a la rea-lizada en Sevilla, el centro cuenta con 9.000 me-tros cuadrados de sala de ventas, una gasolinera abierta 24 horas, servicio de venta on-line y una plantilla de 215 personas.

El híper toca fondo

competitividad. La proximidad a la residencia de los clientes es otro elemento fundamental que les permite economizar, ya que pueden hacer compras más reducidas aprovechando mejor las ofertas, además de ahorrar el combustible que gastarían en desplazarse hasta el híper.

En busca del equilibrioEl Grupo Auchan, propietario de la enseña Al-campo, facturó en 2011 un total de 44.373 millo-nes de euros, un 4,4% más que el año anterior, si bien esta cifra no es signifi cativa del desigual comportamiento que ha tenido la cadena en algunos países. Así, en Francia, las ingresos cre-cieron un 2,4 %, mientras que en el resto de la zona euro (España, Italia, Portugal y Luxembur-go), estos cayeron un -1,3%.Alcampo celebró en 2011 el 30 aniversario de su implantación en España, y lo hizo precisamente inaugurando un nuevo híper en Sevilla. Con una


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RESULTADO

1,7%menos que en 2010

Los híper de Carrefour en España durante 2011 facturaron un

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Ya en el mes de abril de este año 2012 la cadena francesa abrió un nuevo hipermercado en la localidad madrileña de Majadahonda. Con una inversión de 40 millones de euros, cuenta con 9.500 metros cuadrados de sala de ventas.Por último, cabe señalar el inicio de las obras, en marzo de 2011, del centro comercial de la Zenia Boulevard en Orihuela (Alicante). Este complejo, que albergará 150 locales comerciales, tendrá como principal locomotora un hipermercado Alcampo de 14.000 metros cuadrados, un centro Leroy Merlin (9.000 metros cuadrados) y una su-perfi cie Decathlon (5.000 metros cuadrados).Por otro lado, el Grupo Carrefour obtuvo en 2011 un volumen de negocio de 81.271 millones de euros, un 0,9% más que el año anterior. En Fran-cia experimentó un alza del 0,8%, que se elevó al 5,6% en Asia y al 8,4% en Latinoamérica. Sin em-bargo, en el resto de implantaciones europeas la facturación cayó un -4,3%. En España el negocio descendió un -1,7% en el conjunto del ejercicio,

hasta los 9.426 millones de euros, lo que supone el tercer año consecu-tivo a la baja.Esta situación ha obligado al distri-buidor francés a buscar una reduc-ción de costes que ha dado al traste los últimos meses con su programa de renovación de hipermercados ‘Carrefour Planet’. El concepto re-produce con formato moderno un mercado tradicional en una gran

superficie. El modelo integra servicios com o un m ercado de a l im entación , productos biológicos, zona ‘gourmet’, espacio de gastronomía internacional, decoración, moda, belleza, multimedia y guardería. También incluye una fi la única para el paso por cajas, máquinas de autopago, puntos interactivos de in-formación al cliente y el servicio Carrefour Drive, ya implantado en Francia, que permite hacer el pedido por Internet y recogerlo en coche en un punto de entrega del hipermercado.Con todo, Carrefour inauguró a comienzos de 2011 en Amposta (Tarragona) un hipermercado de 3.350 metros cuadrados de superfi cie, situado en centro comercial Futuro Ciudad Amposta. El establecimiento, califi cado como ‘ecoefi ciente’ al ahorrar un 30% de energía, ha generado 187 puestos de trabajo directos e indirectos. Con esta apertura, la cadena de distribución francesa con-taba en 2011 con un total de 172 hipermercados en suelo español.Por otra parte, los hipermercados Hipercor de El Corte Inglés cerraron el ejercicio 2010-2011, fi nalizado en febrero de 2011, con un volumen de facturación de 2,45 millones de euros, lo que supuso una caída del -5,4% con respecto al año anterior. A pesar de estos resultados, el grupo presidido por Isidoro Álvarez ha inaugurado en abri l de 2011 un gran centro comercial junto al complejo Marineda City en A Coruña, en el que se incluye un gran almacén y un Hipercor

EL DATO

-5,4%Hipercor cerró el pasado

ejercicio con una caída en las ventas del

superficie. El modelo integra servicios

formación al cliente y el servicio Carrefour Drive, ya implantado en Francia, que permite hacer el


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con una superficie conjunta de 45.000 metros cuadrados. El asentamiento ha supuesto una inversión de unos 150 millones de euros y es el complejo comercial más grande de España con 500.000 metros cuadrados construidos. Además, convierte a la capital gallega en la segunda ciu-dad que reúne los mayores formatos del grupo en un mismo recinto comercial, tras Arroyosur, en la localidad madrileña de Leganés, que se inauguró en octubre de 2007. Los nuevos establecimientos dan trabajo a casi un millar de personas.Ya en el mes de mayo de 2012, el grupo El Corte Inglés inauguró en Córdoba su primer estableci-miento en esta provincia andaluza, en el que ha reunido sus dos principales formatos: El Corte Inglés e Hipercor. Con una inversión de 125 millones de euros, la superfi cie comercial es de 31.500 metros cuadrados y ha supuesto la crea-ción de 800 empleos. Como novedad, en la planta cubierta del inmueble se ha instalado un campo solar fotovoltaico que puede generar 98.000 kWh anuales.

Asimismo, el capítulo de nuevas inicia-tivas se completa en abril pasado con el inicio de las obras de construcción de la nueva plataforma logística en La Bisbal del Penedès (Tarragona), cuya puesta en mar-cha, está prevista para marzo de 2013. Con una superfi cie de 42.000 metros cuadrados, se convertirá en la segunda plataforma de distribución de El Corte Inglés en Cataluña y dará servicio a todos los centros comerciales que la fi rma tiene en España.La crónica del formato hipermercado durante 2011 no estaría completa sin uno de los movi-mientos más radicales habidos en el sector en los últimos años. Se trata de la venta de siete hipermercados del Grupo Eroski a E.Leclerc a mediados de 2010, que le supuso a la francesa una inversión de más de 120 millones de euros. Los nuevos centros consolidan la presencia en Madrid de la compañía fundada por Édouard Leclerc con ocho centros (los siete nuevos más el de abierto en 1999) y, a nivel nacional, alcan-zando un total de 18 hipermercados situados en Almendralejo, Aranjuez, Salamanca, Ciudad Real, Miranda de Ebro, Pamplona, Soria , León, Murcia, Truj i l lo y Vitoria. La com-pañía prevé que su volumen de ne-gocio se incremente hasta los 500 millones de euros en 2014.Por último, hay que destacar la evo-lución del grupo Bon Preu, propieta-rio de la enseña de hipermercados Esclat, que f ina l i zó 2011 con un total de 38 establecimientos de este formato repartidos por la geografía catalana. Logró un volumen de ventas netas de 705,88 mil lones de euros durante el ejercicio 2011, cerrado el pasado 29 de febrero, lo que su-pone un crecimiento del 7% respecto a 2010La última apertura en el formato hipermercado fue un ‘Esclat’ en Malla (Barcelona), en junio de 2011, que sustituyó a otro que estaba situado en la misma parcela. Dispone de un total de 5.000 metros cuadrados de sala de ventas, a los que hay que añadir 1.500 metros cuadrados más de almacenes. Asimismo, incorpora una galería comercial de cerca de 1.500 metros cuadrados adicionales. Este ‘Esclat’ ha supuesto una in-versión de 15 mil lones de euros. Asimismo, la cadena catalana tiene previsto abrir un nuevo hipermercado en Lleida este año 2012. El centro contará con una superfi cie de ventas aproximada de 2.500 metros cuadrados.

INVERSIÓN

120millones de euros en la compra de los hipermercados de Eroski

E.Leclerc invirtió más de

Asimismo, el capítulo de nuevas inicia-tivas se completa en abril pasado con el inicio de las obras de construcción de la nueva plataforma logística en La Bisbal del Penedès (Tarragona), cuya puesta en mar-cha, está prevista para marzo de 2013. Con una superfi cie de 42.000 metros cuadrados, se convertirá en la segunda plataforma de distribución de El Corte Inglés en Cataluña y dará servicio a todos los centros comerciales que la fi rma tiene en España.La crónica del formato hipermercado durante 2011 no estaría completa sin uno de los movi-mientos más radicales habidos en el sector en los últimos años. Se trata de la venta de siete hipermercados del Grupo Eroski a E.Leclerc a mediados de 2010, que le supuso a la francesa una inversión de más de 120 millones de euros. Los nuevos centros consolidan la presencia en Madrid de la compañía fundada por Édouard Leclerc con ocho centros (los siete nuevos más el de abierto en 1999) y, a nivel nacional, alcan-zando un total de 18 hipermercados situados en Almendralejo, Aranjuez, Salamanca, Ciudad Real, Miranda de Ebro, Pamplona, Soria , León, Murcia, Truj i l lo y Vitoria. La com-pañía prevé que su volumen de ne-gocio se incremente hasta los 500 millones de euros en 2014.Por último, hay que destacar la evo-lución del grupo Bon Preu, propieta-


RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓNCASH & CARRY

Makro, f i l ia l española del grupo alemán Metro, alcanzó en 2011 una facturación de 1.289 millones de euros, un -1,7% menos que en

2010, si bien mantuvo sus 34 centros distribuidos en 15 comunidades autónomas, con casi 230.000 metros cuadrados de superficie de sala de ven-tas. Inició el ejercicio con el anuncio de haber conseguido una cuota en el mercado español del 23%, 1,7 puntos porcentuales más que en el mismo mes del año anterior, según Nielsen.Por otro lado, en septiembre de ese año se incor-poraron al nuevo modelo de negocio -implantado en octubre de 2010 en Bilbao-, los almacenes

de Alcobendas (Madrid), El Puerto de Santa María (Cádiz) y Málaga, a los que se sumaron posteriormente los de Zaragoza y Vara de Quart (Valencia). Antes de que termine 2012, la empresa prevé que otros 13 centros se adapten al nuevo modelo de negocio y que en 2013 lo hagan los almacenes de Barajas (Madrid), Barcelona y Leganés (Madrid). Asi-mismo, el servicio Delivery, que se presta en 30 de los 34 centros de

EL CASH&CARRY TAMBIÉN

PADECE LA CRISIS Los grandes centros de la distribución cash&carry han sufrido de lleno las

consecuencias de la crisis económica. Buena muestra de ello ha sido la pérdida de visibilidad de algunas enseñas que en años anteriores brillaban en los titulares de los medios de comunicación con inauguraciones, boyantes cuentas de resultados o galardones. Poco ha quedado de todo aquello en estos últimos doce meses. Toca un repliegue estratégico para buscar fórmulas de organización más eficientes que devuelvan a las empresas a la senda del crecimiento.

Por Rafael Gallego

Menos ‘cash’

Makro, consiguió unas ventas de 42 millones de euros durante su primer año de implantación, con un beneficio de 1,3 millones.Makro, que cumple 40 años en España, tiene previsto este año 2012 la apertura de tres nuevos centros en las ciudades de Madrid, Alcalá de Guadaíra (Sevilla) y Elche (Alicante). Esta expan-sión se traducirá en 984 puestos de trabajo en los próximos meses, tanto directos como indirectos, y un total de 37 centros abiertos en el país.Asimismo, la cadena mayorista ha incorporado 209 nuevos productos -105 de alimentación y 104 de no alimentación- a su surtido de marca propia en el primer trimestre de 2011. A estas inclusiones hay que sumar otros 58 artículos en los primeros días del mes de abril . Se trata de una iniciativa de la firma dirigida por José María Cervera que ha proporcionado un crecimiento del 3% en los tres primeros meses del año de esta línea de productos. Así, la cuota de la marca propia de Makro en sus ventas totales alcanzó el 20,29% en ese periodo de 2011, cuando el año anterior era del 18,3%. Esta tendencia se ha visto reforzada en septiembre de 2011 con el lanza-miento de una nueva marca propia de artículos de perfumería de uso personal denominada ‘Fine

EL DATO

-1,7%menos que en 2010

Makro facturó 1.289 millones de euros

en 2011, un



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Dreaming’. Hasta ahora, los productos de per-fumería de marca propia de la cadena estaban especializados en el área profesional.Por otro lado, Miquel Alimentació Grup cuenta con más de 3.000 referencias de marcas del sector de la alimentación, la higiene personal y la droguería. Facturó 960 millones de euros en 2011, realizando 80.000 entregas a medio mil lón de clientes en sus 54 centros de diez comunidades autónomas: Cataluña, Madrid, Baleares, Castilla la Mancha, Castilla León, Comunidad Valenciana, La Rioja, Murcia, País Vasco y Andalucía.La única apertura de 2011 fue el Gros Mercat de Vitoria, que supuso una inversión de ocho millo-nes de euros. Cuenta con cerca de 4.000 metros cuadrados de superfi cie y sustituye al que venía funcionando en la capital alavesa desde 1995. El punto de venta ofrece una zona de productos frescos de 525 metros cuadrados, así como una sala de gran consumo de 2.435 metros cuadra-dos.La siguiente apertura se realizó en febrero de 2012 en la localidad castellano leonesa de Aran-da de Duero. El centro dispone de más 1.500 metros cuadrados de superfi cie. Ya en marzo del mismo año, Miquel Alimentació inauguró otro

Gros Mercat en Castellbisbal que ha supuesto una inversión de 7,8 millones de euros. Las insta-laciones, con 3.300 metros cuadrados de super-fi cie y 10.000 artículos a disposición de los profe-sionales de la hostelería y el comercio, refuerza la presencia de la enseña en Cataluña.Uno de los hitos más signifi cativos del ejercicio para Miquel Alimentació Grup fue la adquisición de la actividad mayorista de Pascual Hermanos. La operación otorga al grupo catalán el sumi-nistro de más de 80 franquicias Spar y a los más de 100 clientes entre detallistas y distribuidores regionales en Castilla y León, La Rioja y Madrid. Con este acuerdo, Miquel Alimentació amplió notablemente su área de distribución en lo que a las franquicias con la enseña Spar se refiere, ya que desde octubre de 2009 cuenta con la con-cesión de la explotación de dicha marca en 28 provincias españolas.Por otra parte, Comerco, la enseña de cash&carry de la compañía de dis-tribución HD Covalco,

LA CIFRA

3.000 referencias de productos

Miquel Alimentació Grup cuenta con más de



El Grupo IFA, que celebra este año 2012

su 45 aniversario en España, cerró el ejerci-

cio 2011 en nuestro país con una cifra de negocio consolidado de 10.527,99 millones de euros, un -2,03% menos que en 2010, lo que supone encadenar dos años consecutivos con resultados nega-tivos. El Grupo está compuesto por 34 asociados miembros de pleno derecho, 29 de los cuales son además accionistas de la sociedad. Aglutina también a otras 153 empresas de distribución alimen-taria, entre filiales y miembros de otras centrales integradas en IFA. En total, el conjunto de participantes suman una plantilla de más de 60.000 personas. Estas compañías cuentan con un total de 3.208 establecimientos de venta al menor (supermercados) y 247 en el área del ma-yor (cash&carry), con una superficie total de sala de ventas que supera los 2,81 millones de metros cuadrados, lo que

supone una participación en el mercado nacional de distribución de productos de gran consumo del 20%. Durante el ejercicio 2011, el total de pa-gos centralizados a través de IFA alcan-zaron los 5.199,4 millones de euros, un 0,6% más que en 2010, si bien mantuvo la cuota de participación en el mercado español en el 20%. La facturación media por miembro se situó en 309,6 millones de euros, lo que supone un incremen-to del 3,62% con respecto a 2010. Por lo que respecta a los establecimientos adheridos, al cierre del ejercicio 2011 el número de sucursalistas ascendía a 3.208 unidades y 2,30 millones de metros cua-drados de superficie de ventas, un 0,72% y 2,38% más, respectivamente, que en el año anterior.Asimismo, el Grupo IFA ha sumado 247 establecimientos de cash&carry al cierre de 2011, lo que significa una disminución de siete unidades, lo que también se traduce en una caída de la superficie de

ventas de -9.465 metros cuadrados, hasta totalizar 512.268 metros cuadrados. La superficie media por establecimiento cash equivale a 2.074 metros cuadrados, frente a los 2.094 metros cuadrados del año precedente.Por otro lado, la otra gran central de compras española, Euromadi Ibérica, que representa aproximadamente un 17,5% de la sociedad European Marketing Distribution, de la que es miembro, ha conseguido mantener resultados con un volumen de ventas globales agregadas de 13.442 millones de euros, un -0,71% menos que en 2010. La crisis también ha hecho mella reduciendo en 24 el número de empresas asociadas, que ha pasado a ser de 183. En consecuencia, ha disminui-do también en algo menos de un -2,5% el número total de empleados de las em-presas asociadas a Euromadi. En cuanto a cuotas de mercado, la central que dirige

LAS CENTRALES TAMBIÉN SUFREN

cuenta actualmente con 59 establecimientos repartidos por toda España, con amplia presencia en las comunidades de Andalucía, Cataluña y Valencia. Durante 2011 abrió un centro en Xátiva (Valencia) con 2.200 metros cuadrados de sala de ventas, cuya puesta en marcha supuso el cierre de otras instalaciones antiguas. A este local se le añade la remodelación integral realizada durante el verano de ese año, de los establecimientos que la firma tiene en los municipios de Vilanova i la Geltrú y Vilafranca del Penedés. Ya en 2012, HD Covalco inauguró un nuevo Comerco cash&carry en la ciudad de Lleida, con 2.100 metros cuadra-

dos de instalaciones, que sustituye al antiguo centro ubicado en el polígono industrial de Camí dels Frares.Por último, cabe mencionar en esta crónica del sector cash&carry el negocio en este área de El Árbol, que continuó en 2011 con las rees-tructuraciones y mejoras que se iniciaron el año anterior. Así, la compañía que dirige Juan Pascual reinauguró bajo el lema: “Nos reinventamos” tres centros que operan bajo la enseña ‘Max Descuento’ en Don Benito (Badajoz), Pravia (As-turias) y Santiago de la Ribera (Murcia). El grupo dispone de un total de 32 centros mayoristas.

59EL DATO

establecimientos repartidos por

toda España

Comerco dispone actualmente de

CENTRALES

DE

COMPRAS


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Jaime Rodríguez Bertiz ha conseguido mantener el 20% que ya poseía en 2010 de alimentación, perfumería y droguería para el hogar, si bien disminuye poco más de un punto porcentual en el canal especializado en perfumería y droguería moderna, muy castigado por la crisis, pero conservando aún una abrumadora cuota de mercado de casi el 62%.Con todo, Euromadi ha continuado du-rante 2011 con su política de expansión. A comienzos de año fi rmó un convenio con las Escuelas Profesionales Salesianas para facilitar al personal de los asociados a la central la obtención de los certifi ca-dos de profesionalidad que establece la normativa de la Unión Europea y que el Parlamento Europeo ha recomenda-do para 2012, a través de la realización de cursos formativos homologados y específi cos para cada puesto de trabajo, o acreditando experiencia laboral y/o for-mación anterior no reglada. A lo largo de 2011, Euromadi y las Escuelas Salesianas ya habían puesto en marcha nueve de las diez cualifi caciones profesionales que cu-

bren 66 puestos de trabajo de la familia de comercio y marketing que defi ne la normativa europea y española.Por otro lado y también a comienzos del pasado año, Euromadi Ibérica y la empresa de facturación electrónica Seres decidieron impulsar el uso de estos pro-cedimientos telemáticos en España. Para ello organizaron una jornada informativa que se celebró en Esplugas de Llobregat (Barcelona) sobre las distintas soluciones TIC pensadas para el ámbito empresarial. El evento, apoyado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y la Agen-cia Tributaria, se ha dirigido a los socios de la central de compras, responsables

fi nancieros y contables de las empresas pertenecientes al grupo, y por ende a la estructura empresarial del sector de la distribución. En la jornada, que buscaba difundir los benefi cios de la e-factura y los intercambios EDI, se repasaron las distintas obligaciones que marcan su uso en España, los benefi cios que reportan las comunicaciones digitales, así como las claves para optimizar los procesos de facturación digital e intercambios docu-mentales en las compañías.Ya a fi nales de año, Euromadi lanzó su nueva marca de cosmética e higiene personal ‘Crowe’, para grandes superfi -cies y supermercados. Nació con cuatro líneas de productos que incluyen desde champús, mascarillas, serums capilares hasta tratamientos corporales, faciales o cuidado de los pies entre otros. La línea ‘Juliette Crowe’ presenta soluciones es-pecífi cas para la mujer; ‘Crowe for Men’ ofrece productos para hombres; ‘Crowe’ tiene soluciones para toda la familia y ‘Crowe for Kids’ está destinada a los más pequeños de la casa.

ENTREVISTA

76 | ARAL | Junio 2012

“La marca propia es el claro ganador del mercado actual” “Creemos que esta crisis nos brinda la oportunidad de destacar a través de una propuesta sólida y diferencial”. La definición, alentadora y positiva, pertenece a Vladimir Vava, el nuevo director de Operaciones de Makro España. Profesional con gran experiencia a nivel internacional, Vava desempeña un puesto clave en un momento en el que Makro prevé reactivar su expansión con la apertura de tres nuevos centros. Esta expansión tiene previsto generar en 2012 un centenar de puestos de trabajo directos y ampliar la red de Makro España hasta 37 establecimientos. La empresa, filial del grupo alemán Metro, tiene previsto continuar extendiendo a todos sus establecimientos el nuevo modelo de negocio implantado en su centro de Bilbao.

Por Patricia Bacchetti

Vladimir Vava Director de Operaciones de Makro España

ENTREVISTA

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Junio 2012 | ARAL |

crisis viven la mayoría de los países ha provocado un cambio en las estrategias de la distribución. Ahora el negocio se enfoca más en el precio, las marcas propias y un mejor servicio al cliente.

En 2011, la empresa Makro Autoservicio Ma-yorista alcanzó un total de 1.289 millones de euros de ventas consolidadas ¿Qué aspectos positivos destacaría de estos resultados en la coyuntura económica de crisis actual?Nuestras ventas, teniendo en cuenta la crisis, nos es-tán fortaleciendo especialmente en el sector Horeca, ya que nos estamos enfocando en ofrecer soluciones para el cliente de hostelería y restauración, de cara a que aumente los beneficios de su negocio en esta difícil situación. Nues-tros esfuerzos están centrados en nuestro principal cliente: la pe-queña y mediana em-presa de hostelería.

Makro es el líder de los “cash & ca-rry” en España con 34 centros distribuidos en 15 Comunidades Autónomas ¿Cuáles son las regiones de Es-paña que están dinamizando actualmente las ventas?En nuestro caso el mayor desarrollo de un centro no viene determinado por la zona geográfica sino por el formato al que pertenece. En Makro tenemos tres formatos diferentes de centro: clásico, junior y eco, y en cada uno de ellos hay centros que destacan, pero no están vinculados a una región en concreto.

De acuerdo a su visión y experiencia, ¿Qué características propias diferencian al mercado español de otros mercados europeos?Encuentro que hay muchas similitudes con otros mercados aunque también hay diferencias. Por ejemplo, en España, el servicio de Delivery es un canal clave, mientras que en otros países está to-davía desarrollándose. Esto se debe en parte a que el mercado español es muy competitivo, existe una gran presencia de hipermercados internacionales, también supermercados, una fuerte presencia de cadenas locales, tanto en híper como súper, y tam-bién presencia de hard discount. Esta situación no se da en otros países como Alemania, donde el formato del híper no está muy aceptado, en este país son los hard discount los que están liderando el mercado. En España, aunque tienen un papel importante, no lideran el sector.

Su currículum profesional, con estudios de Ingeniería y Dirección de empresas, demuestra que posee un perfil multidisciplinar ¿Cuáles son los aspectos de su formación que considera más valiosos para su nueva función de director de Operaciones de Makro España?La formación multidisciplinar que he recibido es muy valiosa para mi función de director de Operaciones, por un lado, por la parte analítica que procede de mis estudios de ingeniería, muy útil a la hora de analizar cifras y estadísticas; y por otro lado, el MBA me ha proporcionado conocimientos de marketing, de estructuras de la organización y me ha dado una visión general del funcionamiento de una empresa. Sin embargo, en mi opinión lo más importante no es la formación que he recibido, sino mi experiencia pro-fesional internacional. Gracias a ella soy más flexible y me adapto a las diferentes culturas fácilmente. Traba-jar en Rusia, Serbia, Alemania o España tiene algunas similitudes, pero también diferencias, y son esas dife-rencias lo que te enseña y te hace progresar.

En 1997 comenzó a formar parte de la compa-ñía Metro Cash & Carry Rumanía ¿Qué balance hace de su trayectoria dentro de la empresa? ¿Qué expectativas alberga de su establecimien-to en España?Mi desarrollo profesional en Metro siempre ha estado ligado al área de operaciones. He crecido desde gerente de centro hasta director de Operaciones, pasando por todos los escalones intermedios, por lo que ha sido un desarrollo natural. De mis años en Metro, destaco como uno de los periodos más impor-tantes mi paso por recursos humanos en la House of Training o Centro de Formación, donde enriquecí mis conocimientos y adquirí una experiencia muy valiosa en recursos humanos. Además, en el Centro de Formación trabajaba en un entorno internacional, lo que me expuso a diferentes culturas y amplió ese en-riquecimiento multiculturalmente. De España espero aprender cómo funciona el sector más profundamen-te. Aplicaré todo lo que he aprendido en las áreas de recursos humanos y operaciones y podré llevar a la práctica las sinergias existentes entre ambos campos. Finalmente, espero entender en profundidad cómo es el negocio de la distribución en Europa occidental, lo que supone un gran reto para mí.

Teniendo en cuenta su extensa trayectoria laboral en el sector del gran consumo ¿Qué cambios advierte que se han generado en el sector durante la última década?El mayor cambio ha sido la mayor orientación al clien-te, especialmente en los últimos años. La situación de

“ESPAÑA ES UN MERCADO MUY COMPETITIVO, TANTO EN LO QUE SE REFIERE A PRECIOS COMO EN PROMOCIONES”

ENTREVISTA


Makro se ubica en la venta de productos de alimentación y no alimentación ¿Cómo ve la evolución de ventas de estos mercados en su compañía para 2012?La alimentación se está desarrollando muy positi-vamente. Incluso en momentos de crisis la cultura española hace que se siga manteniendo el hábito de comer fuera de casa, por eso la alimentación se sigue desarrollando con gran fuerza. En no alimentación es diferente por la situación general en el mercado español. Sin embargo, vemos un buen futuro en algu-nas áreas como menaje, papelería y oficina, siempre enfocándonos al cliente Horeca.

¿Qué balance realiza de la actual situación que está atravesando el mercado de la distribución en España en cuanto a competencia en precios, promociones...? ¿Qué medidas está tomando la empresa para afrontar este reto?España es un mercado muy competitivo, tanto en lo que se refiere a precios como en promociones. Creo que las promociones están desempeñando un papel muy importante, pero para mantener la satisfacción de nuestros clientes debemos enfocarnos sobre en el precio, para que el pequeño y mediano empresario de hostelería pueda mantener los precios de sus menús estables. Esta es la clave para ganar la lealtad del cliente Horeca: asegurarle unos precios estables y buena calidad.

¿Qué opinión le merece la elevada cuota que está adquiriendo la MDD en estos últimos años?La marca propia es el claro ganador del mercado actual y es un gran punto de diferenciación con respecto a la competencia. En Makro tenemos seis grupos diferenciados de marcas propias, enfocadas cada una de ellas a un cliente diferente. Por ejemplo, para el cliente Horeca tenemos Horeca Select, para el detallista de alimentación, Fine Food, y para oficinas y servicios, Sigma. Por tanto, la marca propia desem-peña un papel esencial, sobre todo si somos capaces de segmentarla y diferenciarnos, de esta forma sa-

tisfacemos en mayor profundidad las necesidades del cliente.

En 2011, la compañía lanzó desde Makro Bilbao hacia el resto de Es-paña un nuevo modelo de negocio que incluye el servicio “Delivery” y “Gestores de Clientes ¿Qué resul-tados ha tenido esta iniciativa?Podemos decir que el desarrollo en ventas de Bilbao desde la implantación

del Nuevo Modelo de Negocio está siendo más po-sitivo que otros centros de su mismo formato (junior), por lo que estamos trasladando el mismo concepto al resto de centros. Por otro lado, el servicio de Delivery y los Gestores de Clientes se encuentran no sólo en los centros con el Nuevo Modelo de Negocio implanta-do, sino en todos nuestros centros y están siendo muy importantes para dinamizar nuestras ventas. Si nos centramos las características exclusivas del Nuevo Modelo, podemos destacar el Sistema de Reconoci-miento de Clientes, un sistema que reconoce al clien-te cuando entra en nuestro centro y envía alertas a los gestores de clientes y jefes de sección, de esta forma identificamos inmediatamente sus necesidades y le ofrecemos soluciones en el momento. ¿Qué trascendencia le otorga a las campañas

de marketing para lograr mejores resultados en la actual coyuntura económica? ¿Qué valor le asigna la compañía Makro al Marketing 2.0 y al uso de las Redes Sociales para acceder al público más activo en Internet?Creemos que esta crisis nos brinda la oportunidad de destacar a través de una propuesta sólida y diferencial

“EN MAKRO TENEMOS 6 GRUPOS DIFERENCIADOS DE

MARCAS PROPIAS ENFOCADAS CADA

UNA DE ELLAS A UN CLIENTE DIFERENTE”

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y por ello hemos decidido invertir en comunicar más tanto en medios tradicionales como en e-marketing.

El grupo alemán Metro (Metro Cash & Carry), propietario de Makro, ha presentado su sede central de Düsseldorf una nueva estrategia que concentrará medio centenar de marcas propias en sólo seis ¿Cómo aplica Makro España esta estrategia?Hace unos años, el Grupo Metro decidió enfocarse estratégicamente en la marca propia. Creó un nuevo Departamento con grandes expertos, para defi nir la estrategia adaptarla después a cada país como un traje a medida. Además, en Dusseldorf existe un área de 600 metros cuadrados, un show room dedicado exclusivamente a la marca propia. Es una especie de “escuela” en la que aprenden la estrategia del Grupo todos los países. En Makro España se está aplicando la misma política, pero con muchas adaptaciones locales, ya que el surtido tiene que adaptarse a las necesidades nacionales..

Metro está representada en 30 países con más de 700 centros de autoservicio mayorista ¿Cuá-les son las nuevos mercados que la empresa se lanzará a conquistar en un futuro próximo? ¿En qué áreas geográficas la compañía está cen-

trando actualmente su política comercial para potenciar su presencia? La compañía centra su desarrollo en tres pilares: el primero es Asia, en países como, Vietnam o China; el segundo es Europa del Este, y países como Rusia o Kazajistán; y el tercer pilar es Europa occidental, con nuevos conceptos de centro, como el ya inaugurado en París, en el centro de la ciudad y que próximamente tendremos en Madrid. Se trata de un nuevo formato que está más cerca del cliente y es más rápido en satisfacer sus necesidades.

¿Cuáles son los aspectos que considera que pueden mejorarse de la empresa? Por otra parte, ¿Cuáles son los mayores valores de la compañía, que otorgan un diferencial a favor frente a sus competidores?Siempre podemos mejorar y debemos estar apren-diendo continuamente. Makro específicamente debería aumentar aún más su orientación al cliente. Hay que pensar en el cliente desde que coge el carrito en el parking. No hay límite en acercarnos al cliente. En cuanto a lo que nos hace diferentes, sin duda es la parte humana, nuestro equipo. En Makro tenemos el mejor equipo, también podemos hablar de surtido y servicio pero para nosotros la parte humana es la más importante.

¿Cómo imagina a la empresa Makro dentro de 20 años?Siento que Makro se convertirá en la primera elec-ción del negocio de hostelería y restauración en los próximos años. Seguiremos trabajando para que esto sea así.

trando actualmente su política comercial para

Vladimir VavaLugar de nacimiento: Rumanía.

Estudios: Ingeniería. Master en Dirección de Empresas.

Trayectoria: Entre 2007 y 2009 desempeñó el cargo de director de operaciones en la Unidad de Negocio Rumanía – Moldavia y en 2009 ingresó al Grupo Metro. Recientemente se ha incorporado a Makro España como director de operaciones.

Idiomas: Rumano, ruso, serbio-croata, inglés y español.

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1.- Caprabo. La cadena de distribución ha abierto su segundo supermercado en Lleida.

2.- Carrefour. Carrefour Express se ha instalado en Villafranca del Bierzo (León), lo que ha supuesto dar empleo a 11 personas de forma directa y cuenta con una sala de ventas de 520 m2. Asimismo, también ha inaugurado dos nuevos establecimientos bajo esta enseña en las localidades cántabras de Castro Urdiales y Laredo, entre ambos suman 592 m2 de sala de ventas, y en Pamplona, donde cuenta con una superfi cie de 254 m2. También, Carrefour Express ha abierto una tienda en el CC Moda Shopping de Madrid, donde cuenta con una sala de ventas de 189 m2.

Además, ha abierto un Carrefour Market en Barcelona que emplea de manera directa a 42 personas y cuenta con una superfi cie de 1.170 m2.

3.- Consum. Inauguración de un supermercado en San Pedro del Pinatar (Murcia) que dispone de una sala de ventas de 1.900 m2, además de un amplio aparcamiento para clientes. La apertura de este centro ha supuesto la creación de 40 puestos de trabajo especializado. Además, bajo la enseña Charter, ha abierto, en este mes de junio, dos supermercados en la provincia de Valencia (Castellar y Xeraco), uno en Cañete (Cuenca), y otro en el Puerto de Burriana (Castellón).

4.- Covirán. En Mazarrón y en Caravaca de la Cruz, Murcia, se ha instalado el nuevo concepto Covirán. Entre

los dos establecimientos suman una superfi cie de 400 m2. Además, también se ha instalado el nuevo concepto en la Isla de Arousa, Pontevedra, donde cuenta con una sala de ventas de 400 m2, y en Santa Comba, A Coruña, con 200 m2 de sala de ventas.

5.- Eroski. La cadena de distribución se está expandiendo por Andalucía con aperturas en Santos Zarate (Almería) y Palos de la Frontera (Huelva). Por otro lado, con la enseña Aliprox, se han inaugurado centros nuevos en Benarama (Estepona), Benalúa (Granada) Humilladero (Málaga) y Olivares (Sevilla) con una extensión de entre 250 m2 y 400 m2.

6.- Grupo El Arbol. Apertura de un un supermercado en Berja, Almería, que cuenta con una superfi cie de 800 m2.

7.- Mercadona. Ha abierto su primer establecimiento en Ibiza (Baleares), el cual dispone de 1.500 m2 de superfi cie de tienda.

8.- Miquel Alimentació Grup. Consolida la presencia de la

franquicia Spar con la apertura de establecimientos en Villafranca (Navarra) que cuenta con más de 300 m2; en Monachil (Granada) que dispone de 370 metros cuadrados, de los que 283 corresponden a la sala de ventas; en Manresa, con una superfi cie de ventas de 260 m2.

Por otra parte, bajo la enseña Pròxim ha inaugurado un supermercado en Escalona, Toledo, con una superfi cie de 125 m2, y otro en Valdepeñas, Ciudad Real, de 145 m2. Mientras, bajo la enseña Suma, ha abierto un supermercado en Cañete de las Torres, Córdoba, con una superfi cie de 255 m2.

9.- Supermercados Simply. Nuevo supermercado Simply Basic en régimen de franquicia en Benasque (Huesca). El supermercado cuenta con una sala de ventas de 190 m2.

Además, ha abierto un nuevo establecimiento Simply City en La Almunia de Doña Godina, Zaragoza que dispone de una sala de ventas de 400 m y emplea a 11 personas.

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DistribuciónNUEVA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE EL CORTE INGLÉS

CAPRABO FACTURÓ 1.485 MILLONES Caprabo ha alcanzado una facturación bruta de 1.485 millones de

euros en 2011, mientras su resultado de explotación ha alcanzado los 19,4 millones de euros, un 12% más que en el ejercicio anterior, y ha obtenido un benefi cio de 8,5 millones de euros. Así, la cadena ha crecido un 2% más que el mercado a superfi cie constante. Además, ha cerrado el año (31 de enero) con 347 supermercados en Cataluña, Madrid y Navarra. En el segundo semestre del año, prosiguió su crecimiento con la apertura de 11 establecimientos con un modelo de tienda que denomina “supermercados de nueva generación”. En 2011, ha invertido 10 millones de euros en mejorar la competitividad de precios, continuando con el proceso iniciado en 2008 y que ha supuesto una inversión acumulada de 60 millones.Para su director general, Alberto Ojinaga Cebrián, “Caprabo ha mejorado su resultado en un 12%, en un entorno especialmente duro. La apuesta de Caprabo por la oferta de valor añadido tiene un claro hueco en un mercado que cada día ofrece propuestas comerciales menos diferenciadas”. Y añade “en el horizonte más inmediato, Caprabo trabaja para radicalizar su propuesta de valor poniendo énfasis en la calidad y en la personalización de la oferta”.

DIA PREVÉ ABRIR ESTE AÑO CERCA DE 100 TIENDAS EN ESPAÑA

Dia prevé abrir este año en España cerca de 100 tiendas, cifra que confi rma el aumento del ritmo de expansión de la compañía. Pero no sólo este crecimiento se hace patente en nuestro país, sino también en los mercados emergentes, concretamente en Brasil y Argentina y en menor medida en China y Turquía. Este ritmo junto a la renovación de las tiendas ha supuesto una inversión cercana a los 350 millones de euros en los países en los que está presente. Para este año se prevé una inversión de 100 millones de euros en España, manteniendo su dinámica más hacia la expansión, ante la casi ya acabada renovación de tiendas que está previsto que fi nalicen en su mayoría para este mes de julio. Así lo ha confi rmado Ricardo Currás, consejero delegado de Dia, antes de la celebración de su primera Junta General de Accionistas como empresa cotizada.

GADISA FACTURÓ UN 2,7% MÁS EN 2011

Gadisa facturó 937 millones de euros en 2011, registrando un crecimiento del 2,7%, mientras los fondos propios alcanzaron los 162,94 millones de euros. En ese mismo período generó 168 empleos directos e incrementó la cifra de inversiones un 27%, ascendiendo a 25,24 millones de euros. Estos fueron destinados principalmente a la apertura de 8 puntos de venta propios y franquiciados, a la ampliación y modernización de establecimientos ya existentes y a la construcción de un centro logístico en Medina del Campo. Estas actuaciones permitieron a Gadisa incrementar en 7.861 metros cuadrados la superfi cie comercial de supermercados propios, alcanzando los 180.784 m2 en total. A 31 de diciembre de 2011, Gadisa sumaba 212 supermercados propios, 12 Cash IFA y 162 establecimientos Claudio franquiciados en Galicia y Castilla y León. En el último ejercicio, Gadisa contaba con una plantilla compuesta por 6.306 trabajadores.

El Grupo El Corte Inglés ha puesto en marcha una nueva política de precios para el área de alimentación que afecta tanto a los productos frescos como a las marcas de ultramarinos, charcutería, lácteos, refrigerados, congelados, refrescos, vinos y licores, además de artículos de droguería y perfumería. El Grupo ha seleccionado los 4.500 productos más demandados en la cesta de la compra para fi jar un índice mínimo y garantizar que en sus tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Este listado de precios se revisará semanalmente en todas las categorías de productos frescos y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y perfumería. Se trata, de una acción de carácter estable y con vocación de permanencia. Además, el Grupo mantendrá su política de marcas propias. Este nuevo posicionamiento, que se ha implantado en el Supermercado de El Corte Inglés, Hipercor y Supercor, se ha conseguido gracias a la gestión interna que el Grupo ha llevado a cabo en los últimos meses y que permitido un mayor aprovechamiento de las sinergias entre las distintas cadenas del Grupo.


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Industria

Arluy ha llegado a un acuerdo con la multinacional americana Lear Corp. para adquirir el terreno de 25.000 m2 y las instalaciones que ésta tiene ubicadas en el Polígono Industrial de El Sequero, en Arrúbal (La Rioja) para hacer frente a las necesidades de Arluy de aumentar su capacidad productiva y poder acometer nuevos proyectos de innovación. Para ello se instalarán nuevas líneas de producción que permitan hacer frente al incremento de ventas de la compañía tanto en el mercado nacional como en el exterior.La parcela donde se ubicará la nueva fábrica, de los cuales 15.000 m2 ya están construidos, serán reconvertidos para adaptarlos a los requerimientos y necesidades de una fábrica de galletas. La inversión estimada será de 10 millones de euros y permitirá a la compañía, además de duplicar su capacidad productiva, afrontar nuevos proyectos y garantizar la competitividad de la marca.Arluy continúa con sus planes de crecimiento y fortalecimiento, tanto de forma orgánica como a través de la compra de marcas. Así en 2009 la compañía adquirió a Grupo Siro las marcas de galletas Reglero y Rio, y en el verano de 2011 la marca Chocolates Zahor al Grupo Natra, mercado nuevo hasta entonces para la empresa riojana. Además, se han realizado en los últimos años inversiones en la mejora de competitividad e instalación de nuevas líneas como la de galleta con tableta que supuso una inversión de 3 millones de euros. En el último año superó la cifra de negocio de 40 millones de euros con un crecimiento de más del 10% sobre el 2010. En la actualidad exporta en torno al 25 % de sus ventas a más de 70 países.

NUEVA PLANTA EN LA RIOJA DE ARLUY

NOMBRES PROPIOS

Mark Fisher, nuevo director de Alimentación y Canarias de Diageo España. Mark Fisher ha sido nombrado director de Ventas Alimentación para España y director de la unidad de negocio de Canarias de Diageo. Licenciado en Civilización Clásica por la Universidad de Gales, postgrado en Educación

por la Universidad de Nottingham, máster en marketing por la Escuela de Negocios Kingston, en Londres, su trayectoria profesional está muy vinculada a España, donde comenzó a trabajar en marketing y publicidad. Tras su estancia en Madrid, y después de 4 años en la agencia internacional CMP, Fisher se incorporó a Diageo en 1999 como responsable del desarrollo del área de retail en Reino Unido. Desde entonces, Mark Fisher ha estado al frente de la dirección de Customer Marketing en mercados clave de la compañía y en posiciones estratégicas dentro de Estados Unidos y Europa Occidental. Casado y con una hija, Fisher, de 48 años, es amante de la gastronomía y de la cultura española y un gran afi cionado a los viajes y al fútbol.

Grupo Mahou-San Miguel modifi ca sus órganos de gobierno. Grupo Mahou-San Miguel, tras la reunión de su Junta General de Accionistas del pasado 12 de junio, ha modifi cado sus órganos de gobierno con nuevos consejeros y asesores. La estructura del Consejo de Administración queda de la siguiente manera: presidenta de honor: Virginia Mahou de Vilches; presidente: Javier López del Hierro Pérez-Mínguez; vicepresidente primero: Alfredo Mahou Herráiz; vicepresidente segundo: Óscar Fernández de Pinedo Robredo; consejeros delegados: Eduardo Petrossi Valdés y José Antonio Herráiz Mahou; vocales: Ana Francisca Gervás Hierro, Fátima Mahou Herráiz, Germina Christelle Eva Gervás, José Togores Mahou, Mercedes Calvo Caminero y Paloma de la Torre Fernández.Además de los cambios en la composición del Consejo de Administración, se ha creado una Comisión Ejecutiva que participará activamente en las decisiones y estrategias del grupo y se ha nombrado un Consejo Asesor. Igualmente, el equipo directivo ha visto ampliadas algunas de sus facultades de decisión para dotar de mayor efi cacia la gestión.

Bienvenido Iglesias, ratifi cado presidente de Acenorca. Bienvenido Iglesias ha sido ratifi cado presidente de la sociedad cooperativa Aceitunera del Norte de Cáceres (Acenorca) por unanimidad en el transcurso de una asamblea general extraordinaria en la que también se renovó el consejo rector de

la entidad. La única candidatura presentada en la asamblea contó con el respaldo de los 234 votos de los asistentes. Iglesias accedió a la presidencia de la sociedad el pasado mes de abril tras la renuncia de Casto Prieto, que dimitió por motivos personales. El nuevo presidente de Acenorca tiene 52 años de edad, es natural de Caminomorisco (Cáceres), y es miembro del consejo rector de la sociedad en representación de la agrupación de cooperativas Acorex.

40% Aunque la categoría de productos lácteos biológicos

ultra frescos en España es aún muy reducida (unas 1.400

toneladas/año en volumen) cuando se compara con las

cifras en Francia (30.000 toneladas/año), el crecimiento

de estos productos en nuestro país está experimentando

un fuerte aumento (+45,6% anual en volumen). Vrai es

líder en España en la categoría de productos ultra frescos

biológicos, con una cuota de mercado de un 40% donde

comercializa cinco gamas: yogures, quesos frescos,

postres, cremería y especialidades, elaborados todos ellos

con leche e ingredientes procedentes de la agricultura

biológica.

LA CIFRA

cuota de mercado


EL SECTOR VUELVE A CRECER EN VALOR DE VENTAS Y EN VOLUMEN

SE ACLARA

Por Rafael Gallego

Aguas de mesa

ESTUDIODE MERCADO

EL AGUA

Estos datos, lejos de ser incolo-ros, inodoros e insípidos, tienen la dulzura de la luz al final del túnel, después de que el sector

encadenara una cascada de caídas que comenzaron tímidamente en 2008 con un -0,01%, subiera el nivel hasta el -2,08% en 2009, para acabar sumergido en un abis-mo de pérdidas (-4,17%) en 2010. Ade-más, para añadir una pizca de alegría en este atribulado mundo de la alimentación, el crecimiento registrado por las aguas de mesa en el pasado año móvil (TAM fi naliza-do el 27 de mayo), se vio subrayado por la estabilidad en los precios, que permitieron

un incremento equilibrado del volumen de ventas de un 1,70%. La categoría reina sigue siendo el agua sin gas. Pura, limpia, transparente y sin ningún sabor, es precisa-mente como la prefi eren los consumidores, que le han otorgado su favor y ostenta el 94,35% de cuota de mercado con respecto a las aguas con gas. Estas últimas crecieron también contribuyendo al manantial de be-nefi cios con que ha sido bendecido el sec-tor, pero de forma más moderada (1,76%) y, además, con una caída en los precios que probablemente haya sido la causa del des-equilibrado incremento en los volúmenes de ventas, que subieron hasta el 2,38%.

Traducido en cantidades, el sector de las aguas de mesa vendió en el canal organi-zado durante el TAM de mayo pasado por valor de 734,42 millones de euros, 15,75 millones más que en el periodo anterior. El volumen de producto colocado fue de 3.313,13 millones de litros, 55,53 millones más.Sin embargo, la crisis es como una marea de fondo que sigue presente en el mer-cado. Así, se ha producido un signifi cativo desplazamiento en las preferencias de los consumidores, que han dejado a un lado los productos más elaborados, como las aguas saborizadas -con y sin gas-, y las

El sector de las aguas de mesa ha recuperado en 2011 la senda del crecimiento con un aumento en el valor de ventas del 2,19%, después de la fuerte caída del -4,17% sufrida en 2010. La estabilidad en los precios ha hecho que los volúmenes también se recuperen signifi cativamente con una subida del 1,70%. La categoría de aguas sin gas calca prácticamente estos porcentajes, mientras que las aguas con gas consiguieron incrementar la facturación en un 1,76%.

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funcionales. Las caídas en valor de ventas en estos segmentos van desde los -14,82 puntos de las funcionales sin gas, hasta el -17,41% de los sabores también sin gas, pasando por el -16,94% de las saborizadas con gas. Los volúmenes en estos segmen-tos también sufrieron un considerable des-calabro con caídas de entre 16 y 22 puntos porcentuales.En cualquier caso -podríamos decir- se trata de ‘gotas en el océano’, ya que la participación de este tipo de productos en el total de sus respectivas categorías es muy reducida. Solo las saborizadas sin gas tienen algo más de presencia y, aún

así, constituyen apenas un 1,6% del total. A esta situación, desde luego, ha contribuido la larga crisis que está sufriendo nuestro país y que se ha traducido en sistemáticas caídas en las ventas de estos productos. Sin embargo y a pesar de su poca presen-

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1,70% LAS AGUAS DE MESA

CRECIERON EL PASADO AÑO EN VOLUMEN DE VENTAS UN

EVOLUCIÓN.- Bezoya es la única marca, de las seis primeras del mercado español (in-cluyendo las MDD), que crece a doble dígito en valor (14,6%) y volumen (12,4%) en el TAM de mayo 11-12. Somos la segunda marca del mercado en valor desde hace un par de años y se afianza también en esta posición en volumen en este comienzo de año.

FORMATOS.- Bezoya concentra gran parte de sus ventas en el formato mediano, con un crecimiento del +9,7% en el TAM de mayo pasado, liderando el segmento en periodos puntuales a lo largo del 2012 (P2-2012 cuota valor de 16,7%). En el resto de formatos crecemos muy por encima del mercado: en formatos grandes (62,3%) y en pequeños (84,2%).

DISTRIBUCIÓN.- Bezoya es líder en el área de Levante español con una cuota en valor del 18,8 % en y crece en el resto de zonas relevantes: Cataluña (26,8%) con una cuota del 10,6 % en valor y segunda posición. Barcelona (26,8%) con una cuota del 12,9% posicionándonos como segunda marca; Levante (7,2%) con una cuota del 18,8% en valor; Andalucía (10,0%) y con una cuota del 6,5% en valor.

CRISIS.- Entre 2008 y 2010 se ha produci-do una bajada generaliza del precio medio, aumentando el porcentaje de las ventas en promoción. Algunas marcas de la compe-tencia han migrando parte del volumen a formatos grandes (más de dos litros) lo que supone más litros a menor precio para el consumidor.

MERCADO.- En 2011 hubo un crecimien-to del 2,3%. El 2012 continúa la tendencia con un crecimiento positivo tanto en volu-men (+1.2%) como en valor (+2.4%) ambos en el TAM de mayo pasado. El formato mediano(1-2 litros) es el que más peso tiene con un 61% de las ventas, seguido por los formatos grandes (2- 8 litros) que representan el 21% del mercado y por los pequeños (hasta 1 litro) que son el 11%. Todos crecen (0,8%, 6,8% y 3%) en el TAM de mayo pasado.

SOMOS LA SEGUNDA MARCA DEL MERCADO EN VALOR DESDE HACE UN PAR DE AÑOS

Leonor Berzosa, Product Manager de BEZOYA

LA INDUSTRIA OPINA

Fotos: 123RF

ESTUDIODE MERCADO


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S Este último año Aquadeus (ELPOZO) ha registrado el lanzamiento del agua mineral natural Gourmet de un litro, ideal para hostelería y para el ama de casa que quiera presentar una mesa elegante. El envase está hecho con pet glasstar, que tiene la transparencia del cristal aunque con las ventajas y benefi cios del pet reciclable.

Solán de Cabras (MAHOU-SAN MIGUEL) acaba de lanzar un nuevo tapón para su botella de 750 ml. pensado para satisfacer la demanda de formatos que permitan a los consumidores hidratarse en cualquier momento y lugar. El nuevo tapón sport pretende facilitar el consumo de Solán de Cabras fuera de casa y está especialmente destinado a los deportistas que acuden al gimnasio. Solán de Cabras ofrece así a sus consumidores dos tipos de tapón, el tradicional y el nuevo sport, para su botella de 750 ml., formato en el que la marca ha experimentando un mayor crecimiento en el último año con gran aceptación, sobre todo, entre las familias jóvenes sin hijos que buscan un tamaño intermedio entre los habituales formatos de mesa y las botellas pequeñas.

Aquabona, la marca de agua mineral natural de COCA-COLA, ha lanzado

Aquabona Singular, su versión de agua mineral natural con gas carbónico

añadido con la que ofrece al consumidor una nueva alternativa a las ofertas ya

existentes en el mercado español. Con un envase moderno y actual en tonos

plata y negro, Aquabona Singular estará disponible en el canal hostelería

en formato de botella transparente de vidrio retornable de 365ml, un

envase único en el mercado. El agua de Aquabona Singular procede del

manantial de Santolín (Burgos).

Numen Premium Water (AGUA MANCHA) nace con la idea de revolucionar el mercado de las aguas de mesa. Procedente de los Montes de Toledo, es un producto premium que busca el difícil equilibrio de atraer a la mayoría, sin perder la imagen de exclusividad. Pertenece al llamado ‘neo-lujo’, una categoría con altos estándares de calidad, servicio al cliente y diseño, que, a pesar de ser más caro que otros productos similares en el mercado, son más accesibles que las marcas más exclusivas, pudiendo llegar a un gran número de clientes. Numen Premium Water, se suma a la categoría aportando a la mesa de un buen restaurante o a un ambiente doméstico una nueva experiencia tan inspiradora como estética.

cia, las aguas saborizadas suponen un im-portante esfuerzo por parte de la industria por innovar en un sector donde parece que ‘todo está inventado’.

Blancas o transparentesComo en una mayoría de sectores del gran consumo, la penetración de las marcas de la distribución parece imparable. Las aguas de mesa con MDD no han sido una excepción en el TAM de mayo pasado, con un incremento espectacular en el valor de las ventas del 8,83%, y un 5,96% de creci-miento en volumen, lo que denota una gran estabilidad en los precios. Por el contrario, bajan la práctica totalidad de fabricantes con caídas en su mayoría por encima de los cinco puntos porcentuales en valor y volu-

Probablemente haya que contar el “Agua sin tonterías” entre las claves del éxito del producto de Coca-Cola. Ese leitmotiv provocó una agria polémica en el sector y acabó con una estimación parcial por parte del Jurado de Autocontrol de la publicidad. La estrategia del fabricante, denominada por algunos como ‘marketing a patadas’, es una muestra de que la polémica vende y mucho: las cifras están ahí.Hay, por otra parte, una característica interesante en este mercado y es que, al contrario de lo que ocurre en muchos otros ramos de la alimentación, no se da una polarización excesiva en el mix de marcas. Efectivamente, las MDD son mayoritarias y han crecido más que nadie, pero disponen de un 29,09% de cuota de mercado, cla-

men. La excepción a esta tónica general la han protagonizado Aquarel y Aquabona. El primero mantuvo posiciones con un incremento del 0,72% en valor (1,83% en volumen), mientras que Aquabona obtuvo un importante éxito con un extraordina-rio 15,35% de subida en valor de ventas (28,42% en volumen).

734,42 EL SECTOR DE AGUAS

DE MESA FACTURÓ

MILLONES DE EUROS EN 2011

Aguas de mesa

nace con la idea de revolucionar el mercado de las aguas de mesa. Procedente de los Montes de Toledo, es un producto premium que busca

perder la imagen de exclusividad. Pertenece al llamado ‘neo-lujo’, una categoría con altos

otros productos similares en el mercado, son más accesibles que las marcas más exclusivas, pudiendo llegar a un gran número de clientes. Numen Premium Water, se suma a la categoría aportando a la mesa de un buen restaurante o a un ambiente doméstico una nueva experiencia

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Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2012 Kantar Worlpanel / ARAL.

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS56,57%

HIPERMERCADOS19,05%

DISCOUNT14,54%

TIENDAS DE ALIMENTAC.1,89%

ESPECIALISTAS3,84%

8,83% LAS AGUAS DE MESA CON

MDD CRECIERON EN VALOR DE VENTAS UN

TENDENCIAS DEL LIBRE SERVICIOValor Evolución Cuota de mercado

Hipermercados 115,49 0,05% 17,06%

Supermercados: 561,41 5,69% 82,94%

• De 1.000 a 2.500 m2 280,28 3,94% 41,41%

• De 400 a 999 m2 166,82 2,88% 24,65%

• De 100 a 399 m2 114,30 -1,13% 16,89%

Total Libre Servicio 676,90 2,12% 100,00%

Datos de Valor en millones de euros. Cuota de mercado en porcentaje sobre el valor de las ventas. Evolución con respecto al mismo periodo del año anterior. Totales del año móvil fi nalizado el 26 de febrero de 2012. Fuente: Nielsen / ARAL.

ramente inferior al que acaparan en otros sectores. En segundo lugar del escalafón se sitúa Fontvella con un 16,85% de cuota y, a partir de aquí, las participaciones van bajando mansamente. Tanto que, si suma-mos las de los nueve siguientes fabricantes, totalizan un 25,02%. Por último, el ‘cajón de sastre’ que en una mayoría de sectores supone el título de ‘Otros fabricantes’, en este caso totaliza otro 29,04% de cuota de mercado, lo mismo prácticamente que todas las MDD en solitario. Esto es sin duda una buena noticia para el sector y para los consumidores, que podrán seguir disfrutando del placer de elegir entre una amplia variedad de productos, sin constre-ñir su decisión entre una MDD y un par de marcas tradicionales.

espectaculares las protagonizaron Bezoya (12,66%) y Font Natura (10,62%), que retienen respectivamente el 10,73% y el 3,16% de cuota de mercado.Mención aparte merece la categoría que recoge a las aguas de mesa con gas. Tra-dicionalmente dominada sin discusión por Vichy Catalán, el grupo liderado por Joan B. Renart sufrió en el pasado TAM de mayo un signifi cativo descalabro, si bien retuvo nada menos que el 43,06% de cuota de mercado por valor de ventas. El zarpazo ha venido, esta vez sí, de las MDD que incrementaron sus ventas en un estridente 77,00% (73,75% en volumen). Pero lo más destacable es que, por primera vez, las marcas de distribuidores superaron a Vichy en cuota por volumen. Así, de estar prác-

Aunque no en el caso de las aguas sabo-rizadas y funcionales, esta estructura sí se reproduce de forma similar en las catego-rías más importantes sin gas y con gas. Entre estas primeras subieron la práctica totalidad de las marcas, incluidas las MDD. Solo tropiezan Fontvella -que mantiene un 12,07% de cuota de mercado-, Lanjarón y Viladrau, mientras que las subidas más

RESTO DE CANALES4,11%

La marca de agua mineral natural de origen volcánico Volvic (DANONE)

lanza al mercado su nueva gama con gusto a fresa y a lima-limón. Además, el

envase de 50cl permite al consumidor llevarla donde quiera. El agua mineral

natural Volvic nace de lo más profundo de los volcanes franceses, en un entorno

natural protegido. Para preservar este marco de naturaleza, Volvic ha creado

un comité de protección que trabaja con las comunidades locales y vela por la

biodiversidad de la zona. A su vez, sólo el 15% del agua que fl uye de manera

natural en este entorno es embotellada y comercializada. Su composición mineral

es única gracias a más de seis años de fi ltración natural entre rocas volcánicas.

ESTUDIODE MERCADO


Aguas de mesa

ticamente igualados en torno a un 22% en 2010, esta última se tuvo que conformar con un 19,8% mientras veía como las MDD colocaban el 37,4% de producto. Esto ha significado que las aguas con gas de la distribución han escalado posiciones tanto en valor como volumen: 7,6 y 15,3 puntos porcentuales, respectivamente.En resumen, el sector de las aguas de mesa se puede considerar plenamente madura en nuestro país, si bien se ha visto sacudido por la crisis económica en los últimos años. Aunque conserva una fuerte

nizado durante el TAM fi nalizado en mayo pasado. Se trata de cifras envidiables que muy pocos van a conseguir igualar. El punto amargo ha venido de la apuesta por las saborizadas y funcionales, que han sufrido quizá en demasía el castigo de un consumidor con una muy maltrecha capacidad de compra. Sin embargo, la innovación ha sido y segui-rá siendo una de las banderas del sector. Se traducirá en nuevos productos que sin duda aparecerán en el mercado cuando la coyuntura económica así lo propicie.

MERCADO NACIONAL DE AGUAS DE MESA2010 Valor

2010 Volumen

2011 Valor

2011 Volumen

Evol. 10/11 Valor

Evol. 10/11 Volumen

TOTAL 718,67 3.257,60 734,42 3.313,13 2,19% 1,70%

Agua sin gas 677,87 3.191,30 692,90 3.245,25 2,22% 1,69%

Sin sabor 667,45 3.177,06 684,28 3.233,59 2,52% 1,78%

Saborizadas 9,75 12,67 8,06 10,33 -17,41% -18,41%

Funcionales 0,66 1,58 0,56 1,33 -14,82% -15,97%

Agua con gas 40,81 66,30 41,52 67,88 1,76% 2,38%

Sin sabor 40,75 66,28 41,47 67,86 1,78% 2,39%

Saborizadas 0,06 0,03 0,05 0,02 -16,94% -22,33%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

TOP FABRICANTES DE AGUAS DE MESA2010 Valor

2010 Volumen

2011 Valor

2011 Volumen

Evol. 10/11 Valor

Evol. 10/11 Volumen

TOTAL 718,67 3.257,60 734,42 3.313,13 2,19% 1,70%

MDD 196,28 1.350,34 213,62 1.430,85 8,83% 5,96%

Fontvella 132,09 387,56 123,78 357,12 -6,29% -7,85%

Aquarel 54,59 215,70 54,98 219,65 0,72% 1,83%

Lanjarón 43,66 132,63 41,81 123,67 -4,25% -6,76%

Vichy Catalán 19,44 14,83 17,94 13,54 -7,69% -8,76%

Viladrau 17,73 68,22 16,38 64,62 -7,57% -5,28%

Fuente Primavera 15,92 95,47 14,26 84,00 -10,41% -12,01%

Aquabona 10,73 42,56 12,38 54,65 15,35% 28,42%

Ribes 9,04 45,00 9,01 44,75 -0,29% -0,56%

Veri 9,75 33,78 8,70 30,34 -10,75% -10,17%

Fuente Liviana 8,92 40,21 8,26 35,41 -7,37% -11,94%

Datos de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM 27 de mayo de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE AGUAS DE MESAVolumen Valor Compradores Gasto medio Frecuencia de compra Gasto por acto

Millones Kgs/Lts

Evol. Millones € Evol. Millones Evol. € Evol. Días Evol. € Evol.

Aguas 2.156,63 -3,58% 449,16 -3,77% 12,96 -0,32% 34,67 -3,89% 13,15 -2,30% 2,64 -1,63%

Fuente: TAM 4/2012 Kantar Worlpanel / ARAL.

EVOLUCIÓN.- La evolu-ción de ventas de 2011 fue de 132 millones de litros, un -5% menos que en 2010 y 13,4 millones de euros, un -1% menor que en 2010. El objetivo para 2012 es lograr un crecimiento del 6% en litros y un 8% en facturación.

MERCADO.- Desde nuestro punto de vista, al igual que en el resto de sectores, la actividad se ha visto afectada negati-vamente. Además de la bajada de consumo, nos ha perjudicado enormemente el encarecimiento de las materias primas y el trans-porte, como consecuencia de la subida del petróleo.

EL ENCARECIMIENTO DE LAS MATERIAS PRIMAS Y EL TRANSPORTE NOS HA PERJUDICADO

Departamento de Comunicación de AQUADEUS

LA INDUSTRIA OPINA

29,09% LAS MDD DISPONEN DE UN

DE CUOTA DE MERCADO

regionalización que produce importantes desequilibrios en la distribución de las ventas por la geografía nacional, el sector puede considerarse de enhorabuena por los resultados obtenidos en el canal orga-

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ESTUDIODE MERCADO

| ARAL | Febrero 201290

LAS CLAVES PASAN POR TRES CONCEPTOS: PRACTICIDAD, COMODIDAD Y AHORRO

MÁS CALIDAD

El mercado de masas congeladas (pan, bollería y base para pizzas) ha continuado con su descenso iniciado el año pasado, tras la tendencia alcista de los ejercicios anteriores, tanto en valor (-8,15%) como en volumen (-4,54%). Por ello, las compañías que operan en este sector han centrado sus inversiones en I+D para conseguir productos de calidad superior a precios asequibles. Practicidad, comodidad y ahorro son las claves de los próximos años.

Por Javier Liberal

Masas

congeladasESTUDIODE MERCADO

E l mercado de masas congeladas, de acuerdo con los datos facilita-dos por la consultora Symphon-yIRI para el TAM Abril 2012, ha

continuado con la tendencia bajista que inició el pasado ejercicio –tras varios años de continuas subidas- al registrar paráme-tros negativos tanto en volumen como en valor de las ventas. Así, el conjunto de los subsegmentos analizados (pan, bollería y base para pizzas) alcanzaron en el citado periodo un volumen de ventas de 43,95 millones de kilos (un 4,54% menos que el año anterior) y una facturación de 77,54 millones de euros (inferior en un 8,15% al de 2011).

A PRECIOS ASEQUIBLES

Fotos: 123RF

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Febrero 2012 | ARAL | 91

Por categorías, la que experimentó unos descensos más acusados fue la de pan congelado, con un valor de las ventas in-ferior en un 13,36% al del ejercicio anterior y un volumen un 5,6% menor. Las bases para pizza, aunque algo menores, también experimentaron retrocesos del orden del

8,7% en valor y del 4,37% en volumen. La única categoría que consiguió resultados positivos fue la de bollería congelada, con incrementos del 3,87% en valor y del 2,8% en volumen.Del total, el pan congelado concentra el 48% de las ventas y el 68,2% del volumen, seguido de la base para pizza con el 29% de las ventas totales y el 21,7% del volumen y por la bollería congelada, que acaparó el 23% de la facturación y el 10,1% del volu-men total de ventas.

Marca de fabricante y proximidadLa marca de fabricante fue la que aglu-tinó un mayor volumen y valor de ventas

MERCADO NACIONAL DE MASAS CONGELADASValor 2011 Volumen 2011 Valor 2012 Volumen 2012

Pan congelado 43.006.100 31.795.728 37.257.044 30.014.644

Bollería congelada 17.177.548 4.337.960 17.843.332 4.460.460

Base pizza 24.603.688 9.915.268 22.445.574 9.481.530

TAM Abril 2012. Volumen en kilos y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

MARCA DE FABRICANTE / MARCA DE DISTRIBUIDORMarca fabricante Marca de distribuidor

Valor Volumen Valor Volumen

Pan y bollería congelada 75% 80,5% 25% 19,5%

Base pizza 78,5% 91,2% 21,5% 8,8%

TAM Abril 2012. Volumen en kilos y valor en euros. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

48%EL PAN CONGELADO

CONCENTRA EL

DE LAS VENTAS

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ESTUDIODE MERCADO


en todas las categorías, según los datos facilitados por SymphonyIRI. Así, en la de pan y bollería congelada obtuvo un 75% del valor de las ventas frente a un 25% de la marca de distribuidor, y un 80,5% del volumen frente a un 19,5%. En el caso de la categoría de bases para pizza, la marca de fabricante consiguió un 78,5% del valor y un 91,2% del volumen total de ventas, mientras que la marca de distribuidor llegó al 21,5% de la facturación y al 8,8% del volumen.Por canales de venta, los datos nos indican que el carácter de proximidad es un punto a favor para la venta de estos productos. Así, los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados de superficie fueron donde se concentraron la mayor parte de las ventas (tanto en volumen como en valor,

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IBEPAN ha reinventado uno de sus productos estrella, el Pan Polar, y lo hace con las nuevas Mini Tostas Crujientes de Pan Polar, piezas de pan sueco de solo cuatro gramos, ideales para aperitivos. Con una divertida forma exhagonal y sabor a auténtico pan polar, con un ligero toque crujiente. Este producto llega al hostelero ya horneado, y ultra congelado, por lo que sólo hay que descongelar la cantidad justa que precise, eliminando de esta forma mermas innecesarias. Se presenta en cajas de 2,2 kilos.

El nuevo pan de chapata de IBEPAN llega al hostelero cocida, ultracongeladas y precortada, lo que agiliza todo el proceso de elaboración y manipulación ya que sólo se tiene que dejar descongelar unos minutos y está lista para que se complemente con los mejores ingredientes. Todas las piezas son exactamente iguales (18 cm de largo por 7 cm de ancho), lo que les confi ere una gran homogeneidad en el acabado y presentación. Con un peso de 100 gramos, está elaborado con ingredientes de alta calidad: harina de trigo, agua, sal, levadura, aceite de oliva virgen extra, gluten de harina de cereales malteados alergenos (puede contener trazas de leche y productos lácteos, semillas de sésamo y frutos secos).

EUROPASTRY ha renovado su reconocida gama de muffi ns “Les Tûlipes” y ha presentado el nuevo sabor Red Velvet (con una textura esponjosa de chocolate y relleno de abundante crema de chocolate), completando de esta forma la serie de este producto dirigido al canal Horeca, panaderías y pastelerías. Con esta renovación, los muffi ns de Europastry ganan en atractivo gracias a su nuevo diseño de presentación en cápsulas y a su decoración que incorpora más topping.

de marca de fabricante y de distribuidor) en la categoría de bases para pizza. Por su parte, los de 401 a 1.000 metros cuadrados fueron los que obtuvieron mayores ventas de marcas de fabricante (tanto en volumen como en valor) en la categoría de pan y bo-llería congelada, mientras que las de marca de distribuidor fueron superiores en los de 1.001 a 2.500 metros cuadrados. En tercer lugar se situaron los supermercados de 101 a 400 metros cuadrados y, por último, los hipermercados.

Un futuro basado en la saludEl subsector de masas congeladas, según los datos facilitados por la Asociación Espa-ñola de la Indutria de Panadería, Bollería y Pastelería (ASEMAC) -que cuenta con 28 empresas asociadas fabricantes de masas

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ido incrementándose en estos dos últimos años, sobre todo en los departamentos de investigación y desarrollo, dado que “la actual coyuntura económica obliga a las empresas a desarrollar estrategias que les permitan posicionar en el mercado produc-tos de mayor calidad a precios más asequi-bles”, señalan desde ASEMAC.Ese esfuerzo inversor se ha visto refl ejado en el lanzamiento de una amplia variedad de productos en unos formatos y acabados adaptados a las nuevas necesidades del consumidor, buscando, indican desde la asociación, “soluciones más saludables y con plenas garantías de seguridad alimen-taria”.Un ejemplo de ello es Europastry, la empre-sa líder en masas congeladas de España y Portugal y la tercera a nivel europeo –con una facturación anual de 380 millones de euros y 11 centros de producción en la Península Ibérica-, que dedica anualmente más de 12 millones de euros a investiga-ción y desarrollo de nuevos productos, siguiendo con su compromiso en favor de la calidad y la alimentación saludable. No en vano, la multinacional española ha sido pionera en la eliminación de las grasas hidrogenadas de toda su gama de bollería adelantándose a las demandas del merca-do y siguiendo las recomendaciones de las agencias de seguridad alimentaria españo-las y europeas. Y como resultado, Europas-try se ha consolidado como líder europeo en la venta de Doughnuts marca Dots al alcanzar una cuota de mercado superior al 40% y ventas de 250 millones de unidades al año. Los mercados de Francia, Italia, Por-tugal, Alemania y Gran Bretaña, además del español, son los principales consumidores de este producto que en menos de tres años ha duplicado sus ventas. Este fuerte desarrollo ha llevado a la mul-tinacional española a la implantación de

congeladas, tanto de panadería como de bollería- ha experimentado en los últimos años fuertes procesos de concentración, siendo en la actualidad tres operadores los que concentran en torno al 75% del volu-men total de negocio. Así, tal como señalan desde la asociación, el principal fabricante de panes precocidos llegaría hasta las 197.000 toneladas, el segundo rondaría las 130.400 toneladas y el tercero superaría las 105.000 toneladas, mientras que el cuarto se quedaría en 68.000 toneladas y el quinto en 34.100.Las inversiones realizadas por las empresas de este subsector, que tienen fuerte pre-sencia en el mercado portugués –además de en otros mercados como el europeo y el americano-, superaron en 2010 los 70 millones de euros. Inversiones que han

Después de la consolidación del producto en panaderías y el canal horeca, EUROPASTRY ha lanzado el Pan Mickey al canal de gran consumo. Destinado al consumo infantil, es uno de los lanzamientos más exitoso de la compañía en los dos últimos años, registrando unas ventas de más de 2,6 millones de unidades en el mercado nacional. La practicidad del panecillo, de pequeño tamaño, y su alto grado de durabilidad, que permite mantener su textura blanda y fresca durante todo el día, lo convierten en un alimento idóneo para llevar al colegio.permite mantener su textura blanda y fresca durante todo el día, lo convierten en un alimento idóneo para llevar al colegio.

Pa Solà ha lanzado al mercado Pistolet de Wasabi, un panecillo elaborado con pasta de wasabi suave y harina de malta recubierto con semillas de sésamo bañado al wasabi. Un pan para aquellos que buscan algo diferente, con un sabor suave y meloso, con un ligero gusto a wasabi pero alejado del sabor original de este condimento de origen japonés. Su elaboración es artesana, hecho (no amasado) a mano, con un acabado único de cada pieza. Su peculiar forma se debe a su fermentación, un proceso minucioso y muy vigilado que tiene como resultado que el sésamo bañado al wasabi solo permanezca en los extremos del panecillo.

75%TRES OPERADORES

CONCENTRAN EN TORNO AL

DEL NEGOCIO

ESTUDIODE MERCADO


ESTUDIODE MERCADO Masas

congeladas

una nueva plataforma logística (inaugura-da recientemente) en la Villa de Vallecas (Madrid), en la que ha invertido más de cinco millones de euros y ha supuesto la creación de más de 100 puestos de trabajo directos e indirectos. La nueva planta está equipada con un almacén frigorífi co (-18ºC de temperatura) semi-automatizado que incorpora equipos tecnológicos de última generación como pueden ser el almace-namiento de producto con carros satélite o el “picking por voz”. Con capacidad para 4.000 pales, desde las modernas instala-ciones se articularán nuevas rutas de distri-bución estratégicas para la compañía.

Cuatro conceptos de futuroPese a los descensos experimentados por el mercado en 2010 y 2011, el sector de masas congeladas ha obtenido en los últimos años un crecimiento que desde ASEMAC cifran en un 400%. Crecimiento, comentan desde la asociación, “que se ha basado en cuatro conceptos básicos

La practicidad y el fácil manejo. Con la ge-neración de soluciones convenientes para los puntos de venta, con rápidos y fáciles acabados, con una mínima manipulación y con un equipamiento menor para lograr el acabado adecuado de los productos y el correcto servicio. Y la internacionalización que las empresas ya han alcanzado gracias al perfeccionamiento de los productos ela-borados, permitiéndoles ser más competiti-vas no solo en el entorno europeo sino tam-bién en América y Asia, y a la especilización de la fuerza de ventas de las compañías.Así, según fuentes de ASEMAC, “la pers-pectiva de futuro del sector pasa por tanto por una adecuación a los nuevos estilos de vida y a las exigencias de consumo de las nuevas familias monoparentales, singles, etc…, además de una adaptación a la racionalización de la cesta de la compra debido a la difícil situación económica. Practicidad, comodidad y ahorro serán tres máximas clave a tener en cuenta en los próximos años”.

que también condicionarán el futuro más inmediato”.Conceptos que pasan por la salud como máxima a preservar y que ha permitido posicionar en el mercado productos con mínimas cantidades de azúcar, grasas trans, aditivos o sales, dando paso también a panes y bollos compatibles con las intole-rancias a la lactosa, al gluten o incluso con propiedades funcionales. La calidad, como atributo aplicable a todos y cada uno de los productos comercializados, consolidando un producto de excelente rendimiento, ca-paz de satisfacer exigencias máximas.

DISTRIBUCIÓN VENTAS POR CATEGORÍASValor Volumen

Pan congelado 48% 68,2%

Bollería congelada 23% 10,1%

Base pizza 29% 21,7%

TAM Abril 2012. Volumen en kilos y valor e neuros. Fuente: SymphonyIRI/ARAL.

197.000EL PRINCIPAL FABIRCANTE

DE PANES PRECOCIDOS LLEGARÍA HASTA LAS

TONELADAS

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LA MDD CONTINÚA SIENDO LÍDER EN VOLUMEN EN TODOS LOS SEGMENTOS

RACIONALIZARLA LIMPIEZA

ESTUDIODE MERCADO

El mercado de la limpieza (limpiahogares, multiusos y limpiamuebles) se mantuvo estable durante el último ejercicio (TAM Mayo 2012) con ligerísimos descensos tanto en valor (-0,22%) como en volumen (-0,96%). Los últimos ejercicios han venido marcados por la dinamización en promociones y por la apuesta por la innovación por parte de las marcas de fabricante con un doble objetivo: contrarrestar el alto crecimiento de consumo de la MDD y conseguir estar en una cesta de la compra cada vez más racionalizada por la crisis económica.

Por Javier Liberal

Fotos: 123RF

ESTUDIODE MERCADO Limpiahogares,

multiusos y

limpiamuebles

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Junio 2012 | ARAL |

OPINALa distribución

El mercado de limpiahogares, mul-tiusos y limpiamuebles obtuvo una facturación en el último ejercicio de 276,46 millones de euros, lo

que supone un ligero descenso respecto a 2011 del 0,22%, según datos facilitados por la consultora SymphonyIRI para el periodo TAM Mayo 2012. En volumen las ventas alcanzaron los 168,18 millones de litros, un 0,96% menos que en el ejercicio anterior. Según esas mismas cifras por categorías, los limpiadores para baños y los limpiamuebles consiguieron aumentar sus ventas tanto en valor como en volumen, mientras que los limpiadores de cocina y los multiusos registraron sendos descen-sos, más acusados en este último caso.Por canales de venta, los supermercados de 1.001 a 2.500 metros cuadrados fueron los que aglutinaron las mayores ventas tanto en volumen como en valor, con 81.804.376 millones de litros y 118.997.915 millones de euros, el 43% y el 49,1% del total respecti-vamente. Les siguieron los supermercados

Desde Covirán señalan que su propuesta es la de mantener “un equilibrio en nuestro amplio portfolio entre marcas líderes y de marca Covirán para que nuestro cliente pueda elegir y encontrar aquello que necesita”. Respecto a la situación del mercado, Covirán indica que, “al igual que todos los mercados de gran consumo, los productos de limpieza también se han visto afectados por la crisis económica, lo que se refl eja en un crecimiento en volumen pero no en valor. Para intentar romper esta dinámica, la marca de fabricante ha generado una fuerte dinamización en cuanto a promociones y descuentos de precio con el objetivo de contrarrestar el alto crecimiento de consumo en marca de distribuidor. Pero también, los principales jugadores de este mercado siguen apostando por la innovación y hemos visto ideas muy relevan-tes en estos segmentos. Aunque al ser productos muy consolidados y maduros, la innovación es muy sutil y fácilmente asimilable por la competencia”.En cualquier caso, los responsables de la empresa de distribución estiman que esa “lucha” entre competidores se basará “en la calidad de los productos, en la apuesta por las innovaciones relevantes para los consumidores, en la mejora diaria de los productos y en reforzar la inversión en las marcas. En esta situación, la clave es prestar mucha atención a lo que el consumidor pide, conocer qué necesidades no tiene cubiertas y qué mejoras pide al surtido. “Lo importante no es tanto el número de lan-zamientos sino la calidad de los mismos y su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor. En general, en las principales cate-gorías estamos hablando de mercados maduros con alta penetración en los hogares, pero siempre es posible innovar y mejorar”, concluyen desde Covirán.

RESULTADOS.- Nuestro crecimiento en 2011 sobre 2010 en las ventas de estas familias ha sido del 7,6 %. Estimamos un crecimiento similar para este ejercicio ya que los datos de este primer semestre así lo avalan.

CLAVE.- Son productos muy consolidados y maduros en el mercado donde la innovación es muy sutil y fácilmente la competencia adquie-re similares atributos. El equilibrio en nuestro amplio portfolio está compuesto de marcas líderes y de marca Covirán destinado a nuestro cliente que puede elegir y encontrar aquello que necesita. La “lucha” se basará en la calidad de los productos, apostar por innovaciones relevantes para los consumidores, mejorar día a día los productos y reforzar la inversión en las marcas. Entre otras cosas, la inversión en medios de comunicación sigue siendo clave.

CRISIS.- Sólo 1 de cada 5 lanzamientos tiene éxito, entendiendo como tal una posición relevante y sostenida en el mercado. La crisis está racionalizando las cestas de la compra y los consumidores cada vez son más críticos con sus elecciones. Por eso los fabricantes están priorizando y seleccionando aún más sus innovaciones.

QUE EL CONSUMIDOR ELIJA COVIRÁN

Fotos: 123RF

ESTUDIODE MERCADO


Limpiahogares,

multiusos y

limpiamuebles

de entre 401 y 1.000 metros cuadrados con el 20,7% en valor y el 19,9% en volumen; los hipermercados, 16,8 y 14,9%; los super-mercados de 100 a 400 metros cuadrados, con el 9,6% del valor y el 10% del volumen; y los PDM con un 7,6 y un 5,2%.Al ritmo de la marca de distribuidorEstas ligeras variaciones tanto en valor como en volumen de ventas del mercado de limpieza para el hogar vienen produ-ciéndose, con signo positivo o negativo, en los últimos ejercicios. Se trata de un merca-do con fuertes diferencias, sobre todo en

volumen, entre la marca de distribuidor y el resto de los operadores, que estos últimos tratan de dinamizar con promociones y su apuesta por la innovación con el objetivo de formar parte de una cesta de la compra cada vez más racionalizada por los consu-midores debido a la crisis económica.

Limpiadores para bañosDe las cuatro categorías del mercado de productos para el hogar, la que consi-guió en el último periodo analizado unas mayores ventas, tanto en volumen como en valor, fue la de los limpiadores para baños con 109 millones de litros y 128 millones de euros, respectivamente. Estas cifras suponen ligeros incrementos con respecto al ejercicio anterior de un 1,46% en facturación y de un 0,06% en volumen. Por subsegmentos, las cifras se asemeja-ron a las de 2011, siendo los limpiadores de WC los que mayores ventas en valor

TAM Mayo 2012 en litros y euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL.

REPARTO DE VENTAS POR CANALES

SUPER 1.001-2.500 M2

43, %

SUPER 401-1.000 M2

20,7%

HIPERMERCADO16,8%

SUPER 100-400 M2

9,6% POSICIÓN.- En 2011, una vez

más, en Henkel nos seguimos posicionando como fabricante líder del mercado de limpia-dores del hogar con nuestras marcas Tenn, Estrella y Conejo. Esta fuerte posición es debido a que cubrimos un abanico muy amplio de necesidades de la limpieza del hogar para los consumidores y con un portfolio de productos muy complemen-tarios entre sí.

PERSPECTIVAS.- Nuestras perspectivas para el 2012 son mantener nuestra posición de liderazgo y crecer gracias a la consolidación de las innovacio-nes del 2011.

RACIONALIZACIÓN.- En ge-neral, no solo para este mercado sino para todos los mercados de droguería, los consumidores están tendiendo a “racionalizar” más sus cestas de la compra y se notan elasticidades promo-cionales más altas y también un aumento del consumo de las marcas de distribución. En este sentido, Laia Altés co-menta que si bien “de momento no estamos viendo una contrac-ción del consumo -de hecho en 2011 este mercado incluso creció ligeramente en volumen y se mantuvo en valor, según datos de Nielsen- en general, no solo para este mercado sino para todos los mercados de dro-guería, los consumidores están tendiendo a racionalizar más sus cestas de la compra y se notan elasticidades promocionales más altas y también un aumento del consumo de las marcas de distribución”.

CRECER CONSOLIDANDO LAS INNOVACIONES

Laia Altés, Brand Manager de Limpiahogares del hogar de HENKEL

LA INDUSTRIA OPINA

PDM7,6%

168,18EN VOLUMEN, LAS VENTAS

ALCANZARON

MILLONES DE LITROS

MERCADO NACIONAL DE LIMPIAHOGARES, MULTIUSOS Y LIMPIAMUEBLES

Valor 2011 Volumen 2011 Valor 2012 Volumen 2012

TOTAL 277.095.651 168.183.945 276.464.228 166.571.551

Baños 126.163.599 109.455.892 128.008.240 109.532.385

Cocinas 81.610.540 28.004.504 80.303.680 27.048.185

Multiusos 31.837.020 20.008.110 30.484.864 19.136.864

Limpiamuebles 37.484.492 10.720.439 37.667.444 10.854.167

TAM Mayo 2012 en litros y euros. Fuente: SymphonyIRI / ARAL

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(50,7%) y volumen (65,2%) acumularon, seguidos de los productos de todo uso (30,9 y 28,2%, respectivamente) y los de antical+superpotente (17,1 y 5,8%). Otros subsegmentos de esta categoría (ducha, antimoho y otros) obtuvieron ventas tanto en volumen como en valor menores al dos por ciento del total de la categoría.En cuanto al ranking de fabricantes de lim-piadores para baños, los datos facilitados por la consultora SymphonyIRI colocan a la MDD en un primer puesto destacado tanto en valor como en volumen con un 18% y un 19,1% respectivamente, unos porcentajes muy similares a los del año anterior. El primer fabricante, tras la marca de distribución, es Procter & Gamble, con el 15,8% del total del valor de las ventas y el 9,1% del volumen; Henkel (3,4 y 2,2%); KH Lloreda (2,6 y 0,8%); y Colgate Palmolive (0,6% de las ventas y 0,4% del volumen). El conjunto de otras marcas acumuló los

restantes 59,5% del valor y el 68,4% del volumen total de la categoría.El segmento de los productos para baños “todo uso” estuvo liderado en el periodo analizado por la marca de distribuidor con el 44,3% del valor de las ventas (38,8 millones de euros) y con el 58,3% del vo-lumen (30,4 millones de litros). La primera posición de las marcas de fabricante fue para Don Limpio, con el 32,8% del valor y el 27,2% del volumen, seguida de Tenn (8,7 y 6,3%).

Quitagrasas para la cocinaTras los limpiadores para baño, los produc-tos de limpieza para la cocina son los que concentran un mayor valor y volumen de ventas. Así, en el periodo TAM Mayo 2012 alcanzaron 80,3 millones de euros y algo más de 27 millones de litros, con un des-censo del 1,6 y del 3,41%, respectivamen-te. Por segmento de producto, continuaron

siendo los quitagrasas con el 58,2% del valor de las ventas y el 65,2% del volumen, los líderes de los productos de limpieza para la cocina. Les siguieron los productos para la limpieza de vitrocerámicas con el 30,4% del valor y el 16,5% del volumen; los limpiadores multiusos (muy lejos en valor -6,3%- y más cerca en volumen -15,3%-), los productos para la limpieza de hornos (2,9 y 1,7%) y los utilizados para los con-tenedores de acero inoxidable de microon-das y frigoríficos (2,2 y 1,3%).En este caso, KH Lloreda lideró el ranking de fabricantes en valor con 31,4 millones de euros (el 41,1% del total), pero no así en volumen, donde la marca de distribuidor al-canzó los 12,27 millones de litros (el 48,4% del total, frente al 36% de KH Lloreda). Reckitt & Benckiser se colocó en tercer lugar con el 17,7% del valor total (13,57 mi-llones de euros) y el 4,7% del volumen (1,2 millones de litros). El resto de las posiciones fueron para Werner & Mertz (3,5% del valor y 3,2% del volumen); Procter & Gamble (1,5 y 2,8%); Zorka (1,4 y 1,5%); Agerul (0,8% tanto en valor como en volumen); y Henkel (0,1% en ambos parámetros). El apartado de “otras marcas” aglutinó el 3,6% del valor y el 2,5% del volumen.El segmento líder, el de quitagrasas, fue liderado en el periodo analizado de forma indiscutible por la marca KH 7 con el 64,1% del valor de las ventas (28,5 millones de euros) y con el 50,9% del volumen (8,4 millones de litros). Le siguieron la marca de distribuidor (25,4% del valor y 40,1% del volumen); Cillit Bang (4,3 y 2,4%, respecti-vamente); Zorka (2,2% en ambos valores) y Agerul (1,4 y 1,3%).

Descenso en multiusosLa categoría de multiusos fue la que experi-mentó una evolución más negativa durante el último año, con un descenso el 4,2% en

18%LA MDD DESTACA EN VALOR,

CON UN

ESTUDIODE MERCADO


Limpiahogares,

multiusos y

limpiamuebles

valor (30,48 millones de euros frente a los 31,83 millones del ejercicio anterior) y del 4,3% en volumen de ventas (19,13 millones de litros frente a 20 millones de 2011). En este caso, los limpiadores para cristales fueron los que acapararon mayores ventas tanto en valor como en volumen con 16,4 millones de euros y 11 millones de litros (el 54 y 57,8%, respectivamente).También fue la marca de distribuidor la que concentró un mayor valor de ventas (14,48 millones de euros, el 47,5% del total) y de volumen (12 millones de litros, el 63%). El primero de los fabricantes de la lista fue Colgate Palmolive con el 31,1% del total del valor de las ventas y el 24,3% del volu-men; seguido de Reckitt & Benckiser (9,2 y el 5,7%); KH Lloreda (3,6% y 2,7%); y Henkel (1,4 y 0,5%, respectivamente). El conjunto de “otras marcas” recogió el 7,2% del valor de las ventas totales y el 3,9% del volumen.Como se ha comentado, el de limpiacris-tales fue el subsegmento con mejores nú-meros tanto en valor como en volumen de

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TOS HENKEL. Gama Tenn Brillante. En 2009 lanzó Tenn

Brillante Universal, un limpiador multi-usos con unos resultados superiores en brillo natural en las superfi -cies. Tras el éxito de éste, a mitad de 2011 la compa-ñía expandió la gamma con Tenn Brillante Maderas y Tenn Brillante Baño. Ambos productos a parte de dar un brillo natural duradero a las superfi cies, están adaptados a las necesidades la madera y del baño. La fórmula de Tenn Brillante Maderas es de evapora-ción rápida y evita que la humedad dañe la madera. Tenn Brillante Baño elimina efi cazmente la cal y su fórmula de baja espuma no necesita aclarado y es de secado rápido.

ventas. El ranking de marcas fue liderado en valor por Cristasol con el 52,4% del total, pero con un volumen (38,9%) menor que la marca de distribuidor (56,7%) que obtuvo un valor de ventas del 39,6%). En tercer lugar se posicionó Luminia (4,9% del valor y 2,5% del volumen); seguido por Forggy (1,4 y 0,7%, respectivamente); y Glassex (0,5 y 0,3%).

Los limpiamuebles se mantienenPor último, la categoría de limpiamuebles (limpiadores, cera y reparadores) mantuvo un valor y un volumen de ventas estable durante el periodo analizado. En con-creto alcanzó los 37,6 millones de euros (un 0,48% más que el año anterior) y los 10,86 millones de litros (1,2% más). Fue el subsegmento de limpiadores el que concentró el mayor valor de ventas con el 87,2% del total (32,84 millones de euros) y de volumen 92% (9,98 millones de litros); le siguió el de ceras (8,8% del valor y 7,4% del volumen) y el de reparadores (4% y 0,6% respectivamente).

En este caso, también un fabricante como Johnson Wax se situó por encima de la mar-ca de distribuidor en valor de ventas (33% frente al 32,8%) pero fue superado por ésta en volumen (53,3% frente a 32,8%). En tercer lugar se situó Reckitt & Benc-kiser con el 7,8% del total del valor de las ventas y el 3,1% del volumen; seguido por INDS Marca (5,5 y 4,5%); Procter & Gam-ble (5,1% en valor y 11,8% en volumen); Henkel (3,4 y 4,6%); Dalmau Olivers (3 y 0,9%) y KH Lloreda (2,5 y 1,8%).Dentro de este mercado, el subsegmento más potente, el de limpiadores, estuvo liderado por la marca de distribuidor con el 37,6% del valor de las ventas y el 58,2% del volumen. En segundo lugar se situó Don Limpio Ma-dera (5,5% del valor y 11,7% del volumen), seguida por Pronto Muebles (21,9% del valor y 7,4% del volumen); Pronto Jabonoso (8 y 6,2); Ocedar Muebles (5,3 y 2,1%); Zas Muebles y Parquet (2,7 y 1,8%); Alex Jabonoso (1,2 y 1,3%); y Ocedar Antipolvo (1,7% del valor y 0,9% del volumen).

COVIRÁN. Los productos marca Covirán más demandados son la pistola multiusos en formato de un litro y los limpiahogares de 1,5 litros con varios aromas. Desde la empresa de distribución señalan que en este mercado maduro “lo importante no es tanto el número de lanzamientos sino la calidad de los mismos y su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor”.

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ESTUDIODE MERCADO


Por Rafael Gallego

RASURADO

Productos

para el afeitado

El mercado nacional de productos para el afeitado masculino obtuvo en 2011 un crecimiento en valor de ventas del 1,26%, hasta alcanzar los 289,71 millones de euros de facturación. Las maquinillas fueron las responsables de los 3,6 millones de euros más que entraron en las arcas del sector, ya que sus ventas se incrementaron en un 2,09% mientras los jabones, lociones para antes y después y el resto de accesorios, bajaron irremediablemente. ¿Signifi ca esto que los españoles nos estamos afeitando ‘a lo vivo’? Veremos que no, pero casi.

"AL VIVO"EL SECTOR DE PRODUCTOS PARA EL AFEITADO SE RECUPERA SUBIENDO VENTAS UN 1,26%

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L o que sí está claro es que los varones españoles, ni por la cri-sis, están dispuestos a dejarse la barba. No es de extrañar, si

ni siquiera las campañas publicitarias más agresivas lo consiguieron a pesar de pintar la figura del metrosexual como la de un tipo con barba de tres días. Esta quizá sea una razón para la marcha, razonablemente buena del sector durante el TAM de abril pasado. O quizá se trata de un efecto ‘re-bote’ ante la caída sin paliativos sufrida por el conjunto del sector en el mismo periodo del año anterior, en el que cayó un -2,07%. Es decir, en 2010 los consumidores habrían optado por ‘estirar’ todo lo posible la vida de sus instrumentos de afeitado, por lo que irremediablemente debían ser sustituidos en 2011.En cualquier caso, los españoles nos he-mos gastado en maquinillas para llevar la cara libre de pilosidades nada menos que 4,32 millones de euros más que en el an-terior periodo (el TAM finalizado el 29 de abril pasado), según datos de la consultora SymphonyIRI. Además, las hemos pagado a un precio más elevado, ya que las ventas por volumen descendieron en este capítulo en un -2,79%. Esto significa que el sector se ha recuperado de la caída de 2010, año

EVOLUCIÓN.- Floïd ha tenido una evolución positiva en las ventas de productos de afeitado durante el pasado año 2011, con un crecimiento del 30% en ventas respecto al mismo período del año anterior. Es una de las marcas que crece tanto en la categoría de afeitado como en after-shave. Para los próximos meses confiamos en mantener la evolución positiva en las ventas de la marca.

MERCADO.- A pesar de la crisis en la que se mueven los mercados, el segmento de productos para el afeitado ha supuesto unas ventas de más de 242 millones de euros en el 2011. Con una evolución positiva de un 4% respecto al año anterior.

FLOÏD CRECE TANTO EN LA CATEGORÍA DE AFEITADO COMO EN AFTER-SHAVE

Laura Molina, Product Manager de FLOÏD

LA INDUSTRIA OPINA

en el que se redujo el valor de las ventas en un -0,63% en todas las categorías de maquinillas a base de subir precios.En el ejercicio pasado parece, por tanto, que las cosas se han matizado bastante: ya no se trata de responder a la pregunta de afeitarse sí o no. La cuestión ahora es ‘cómo’ afeitarse. Y la respuestas de los hombres españoles ha sido: “con maquini-lla reutilizable”, con lo que estos productos han incrementado sus ventas espectacular-mente durante el periodo de referencia: un 28,82% en valor y un 25,34% en volumen. Esto ha supuesto para el sector ingresar un

Fotos: 123RF

Datos en porcentaje sobre el total del valor de ventas. Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

CUOTAS DE MERCADO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SUPERMERCADOS Y AUTOSERVICIOS35,77%

HIPERMERCADO28,17%

DISCOUNT5,79%

DROGUERÍA Y PERFUMERÍA18,35%

RESTO PERFUM. Y DROGUERÍAS

10,87%

GRANDES ALMACENES

2,93%

FARMACIAS Y PARAFARMACIAS

0,85%

RESTO8,14%

4,73% más que en el periodo anterior, dato este especialmente significativo en un área como el de las maquinillas reutilizables en la que el volumen total de facturación fue de 21,16 millones de euros.El complemento necesario de las reutiliza-bles son los recambios de cuchillas. Este segmento supone, él solo, el 53,53% por volumen de facturación de todo la catego-ría de maquinillas. Durante el periodo de re-ferencia experimentó una fuerte caída en el volumen de ventas del -6,40% que, gracias a una considerable subida de precios, se tradujo en un moderado incremento en el

-0,95% LAS MDD HAN PERDIDO

TERRENO TANTO EN VALOR COMO EN VOLUMEN UN

Y UN

RESPECTIVAMENTE

-1,62%

ESTUDIODE MERCADO


Productos

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valor de ventas del 0,28%. Tradu-cido en cantidades, en el TAM

de abril de 2012 se ven-dieron en España hojas de afeitar por valor de 112,96 millones de euros, 320.000 euros más que el periodo anterior. En cambio, se co-

mercializaron casi 600.000 unidades menos. Por su parte,

las desechables mantuvieron estables sus precios, perdiendo

casi un punto porcentual en valor de ventas, que se situó en 76,91

millones de euros.Asimismo, baja el valor de las ventas de todas las demás categorías relacionadas

con el afeitado, si bien estos productos, en su conjunto, suponen en este aspecto un 27% del total del sector. Así, el jabón y las espumas (-1,74%), los productos para antes y después (-0,11%) y los accesorios (-0,69%), todavía no se han recuperado

28,8%

LAS MAQUINILLAS REUTILIZABLES

INCREMENTARON EL VALOR DE SUS VENTAS EN UN

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE PRODUCTOS PARA EL AFEITADOVolumen Valor Compradores Gasto medio Frec. de compra Gasto por acto

Millones unidades

Evoluc. Mill. € Evoluc. Mill. Evoluc. € Evoluc. Días Evoluc. € Evoluc.

TOTAL 280,56 -4,22% 384,90 1,90% 17,11 1,23% 22,49 0,60% 2,92 -0,69% 7,69 1,30%

Jabón 6,51 1,42% 68,93 -0,22% 10,23 -1,88% 6,74 1,62% 1,93 2,17% 3,49 -0,53%

Maquinillas 7,29 18,18% 30,05 51,16% 2,14 31,79% 14,06 14,61% 1,06 4,43% 13,26 9,75%

Hojas 265,38 -4,87% 220,50 -1,28% 11,71 -0,04% 18,83 -1,30% 2,15 -2,34% 8,77 1,06%

Loción. After-Shave 1,39 2,21% 65,42 0,05% 5,52 0,03% 11,85 -0,05% 1,48 -0,21% 7,98 0,16%

Fuente: TAM 4/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

FLOÏD se relanzó en febrero del 2011 con una nueva imagen, manteniendo los productos clásicos exitosos de la marca y ofreciendo otros nuevos muy innovadores en las distintas categorías en las que está presente. Uno de los lanzamientos más innovadores en la categoría ha sido el aceite de afeitado ultralubricante de Floïd. Un producto ideal para el afeitado por sus prestaciones y benefi cios. Ha tenido muy buena aceptación por parte de los consumidores y su evolución en ventas también es muy positiva.

de las caídas, mucho más rotundas, del periodo 2010. Solo los geles de afeitar mantuvieron el tipo y lograron crecer en 2011 un 0,85% en valor.

MDD vs InnovaciónLas marcas de la distribución, al contrario de lo que cabría esperar en un contexto económico como el actual, han perdido terreno con respecto a las de los fabrican-tes. Lo han hecho, además, por segundo año consecutivo, tanto en valor de ventas como en volumen, un -0,95% y un -1,62%,

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0,85%LOS GELES DE AFEITAR

LOGRARON CRECER EN 2011 UN

EN VALOR

los fabricantes, elevan contundentemente el precio fi nal.En resumen, los productos para el afeitado están sufriendo la crisis como los demás sectores del gran consumo. Sin embargo, se mantiene el diferencial de precios entre las marcas de distribución y de fabricantes, aunque los precios de ambas han subido de forma significativa, sobre todo en la categoría de maquinillas de afeitar. Y más las reutilizables y las hojas de recambio. El resto del sector ha mostrado un comporta-miento más restrictivo, lo que denotaría que el consumidor está evitando su adquisición para ahorrar y sustituyéndolos por otros productos no específicos del afeitado, como pueden ser lociones y jabones ge-néricos.

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS PARA EL AFEITADOValor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen2011

Evoluc. 10/11 Valor

Evoluc. 10/11 Volumen

TOTAL 286,10 58,44 289,71 56,81 1,26% -2,79%

Maquinillas afeitar 206,71 53,04 211,03 51,44 2,09% -3,01%

Desechables 77,64 41,42 76,91 39,85 -0,93% -3,81%

Reutilizables 16,42 2,28 21,16 2,86 28,82% 25,34%

Recambios 112,65 9,33 112,96 8,74 0,28% -6,40%

Jabón-espuma afeitar 45,86 4,44 45,18 4,40 -1,47% -0,74%

Espuma 18,41 2,40 17,75 2,42 -3,58% 0,95%

Crema 2,55 0,18 2,35 0,17 -7,58% -5,87%

Gel 23,47 1,81 23,67 1,76 0,85% -2,41%

Barra 1,43 0,05 1,40 0,04 -1,66% -2,91%

Prod. antes/después afeitado

32,41 0,80 32,38 0,80 -0,11% 0,05%

Loción 11,63 0,35 11,02 0,34 -5,29% -3,07%

Bálsamo 17,85 0,34 17,47 0,33 -2,15% -1,22%

Otros 2,93 0,11 3,89 0,12 32,88% 14,52%

Accesorios hombres 1,13 0,17 1,12 0,17 -0,69% -0,15%

- Brochas 1,10 0,17 1,10 0,17 -0,51% -0,12%

- Otros Accesorios 0,03 0,00 0,03 0,00 -7,64% -3,52%

Cantidades de Valor y Volumen en millones de euros y litros, respectivamente. Fuente: TAM Febrero de 2012. SymphonyIRI / ARAL.

respectivamente, en el caso de las maqui-nillas de afeitar. También bajaron las MDD en ambos aspectos en el segmento de los productos para antes y después del afeitado (-0,81% y -0,49%). Caso aparte fueron los jabones, en los que las marcas de los distribuidores mantuvieron estable el valor de ventas e incrementaron el volumen (0,17% y 0,72%, respectivamente).Para entender estos datos en toda su di-mensión hay que señalar que se mantiene un gran desequilibrio entre las cuotas de valor y las de volumen en todas las ca-

tegorías del sector. Así, mientras que las maquinillas de MDD facturaron en 2011 un 11,56% del valor total, acapararon el 46,28% del volumen. De esto se deduce que las marcas de fabricantes superan ampliamente las medias de precio de las MDD, ya que se llevaron la mayor parte de la facturación con poco más de la mitad de la producción. Esta situación se reproduce de forma casi idéntica en el resto de cate-gorías del sector.En este contexto, la casi continua aparición de productos con un alto grado de diseño e innovación podría ser la explicación más razonable. Estos, siempre provenientes de los laboratorios de las marcas líderes de

Las empresas tienen como prioridad ahorrar, ahorrar y ahorrar más. Esto solamente puede lograrse analizando hasta el mínimo detalle de la cadena de suministro. Los sistemas de reconocimiento de voz son sencillos de implantar y su inversión se puede recuperar en un corto plazo de tiempo. En la difícil coyuntura actual es cada vez más importante optimizar los procesos para mantener la competitividad y estos sistemas pueden ser un aliado fundamental. Las aplicaciones para el picking, el almacenaje, la reposición y la colocación, el suministro a tienda y la carga y descarga son las más demandadas.

EL COSTE DE LA INVERSIÓN

PUEDE RECUPERARSE A MUY CORTO

PLAZO

NUEVOS JUGADORES, NUEVAS SOLUCIONES Por Redacción ARAL

INDUSTRIA AUXILIARSISTEMAS DE RECONOCIMIENTO DE VOZ

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NUEVOS JUGADORES, NUEVAS SOLUCIONES

Con la crisis económica, las empresas se ha vuelto muy prudentes a la hora

de invertir obviando que a veces gastar en nuevas tecnologías representa un ahorro considerable. Antonino Lanza, responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect para Mediterraneo y Medio Oriente, asegura que la ventaja de la tecnología de voz es que realmente ahorra dinero. “A menudo se puede recuperar el coste de la inversión en un plazo de12 meses. Esto signifi ca que cuando las empresas compran, hay una alta probabilidad de que en realidad van a gastar menos dentro de ese período de 12 meses que si hubieran continuado con su solución existente”.Eduardo Garzón, comercial de la Gama de soluciones “GCS” (Generix Collaborative Supply Chain) de Generix Group, también opina que “desafortunadamente, los siste-mas de voz están en línea con el resto de mercados. Las empresas se encuentran

voz en entornos industriales y logísticos sigue con crecimientos similares a años anteriores, aunque se han diversificado mucho las soluciones requeridas. Ahora los protagonistas son soluciones multimo-dales, una combinación de pantalla y voz, soluciones en control de calidad, líneas de producción, salidas de sorters, etc”.“Actualmente, las tecnologías por voz están desarrollándose para aplicarse a almacenes medianos y pequeños e incluso salir del espacio físico del mismo almacén a otros entornos productivos”, añade José María Toro, director comercial de Alfaland Sistemas.

Creciendo a buen ritmoAntonino Lanza, responsable de Desarrollo de Negocio de Vocollect, -unidad de Inter-mec- para Mediterráneo y Medio Oriente, afi rma que durante la última recesión eco-nómica en 2009, los negocios de Vocollect continuaron creciendo a buen ritmo, y “creemos que el retorno de la inversión de la voz y la creciente facilidad de imple-mentación son algunos de los factores que contribuyen a estos resultados”. Subraya que “en este momento, más que nunca, las empresas buscan soluciones para que su implementación requiera pocos recursos IT y que los tiempos de implementación sean rápidos. Las aplicaciones para el picking, el almacenaje, la reposición y la colocación,

en una fase de cambios muy fuertes para adaptarse a la difícil situación económica y las decisiones de inversión se demoran o directamente se anulan en espera de tiempos mejores”.Por su parte, Melina Ramírez, responsable de negocio de topsystem en España opina que “en vista de la difícil situación actual del mercado mundial es cada vez más importante para las empresas optimizar los procesos para mantener su competitividad. Además, los responsables de logística atribuyen gran importancia a procesos de consignación libres de fallos y eficaces a nivel mundial, ya que la satisfacción de los clientes contribuye de manera esencial al propio éxito comercial. Por lo tanto, sigue habiendo gran demanda por sistemas de consignación controlados por voz. Ade-más, parece ser que la gestión de personal por voz se va introduciendo en muchos otros procesos laborales”.Para Jordi Soler, director de Desarrollo Tecnológico de Zetes, “la eclosión de las soluciones de picking por voz en España se produjo en el año 2004. Desde enton-ces, el mercado ha evolucionado hacía otros sectores y actividades, más allá del puro picking. Por ello, y especialmente en momentos como los actuales, cualquier solución que pueda aportar una mejora y optimización de los recursos y costes sigue siendo bienvenida. Desde Zetes podemos decir que el mercado de los sistemas de

Las empresas buscan soluciones que requieran pocos recursos IT y tiempos de implementación rápidos

Las aplicaciones para el picking, el almacenaje, la reposición y la colocación, el suministro a tienda y la carga y descarga son las más demandadas

Los responsables de logística dan gran importancia a procesos de consignación libres de fallos y efi caces, por lo que sigue habiendo gran demanda de sistemas de consignación controlados por voz

El mercado de la voz se ha abierto a nuevos jugadores y nuevas soluciones, por lo que un buen asesoramiento es fundamental

Se demandan soluciones que se integren con los sistemas de gestión, tanto de almacén (SGA) como de la empresa y aplicaciones que combinen varias tecnologías, como la voz con RFID

LAS CLAVES

INDUSTRIA AUXILIARSISTEMAS DE RECONOCIMENTO DE VOZ


el suministro a tienda y la carga y descarga son las más demandadas”.Lanza asegura que “los clientes españoles tienen una idea simplifi cada y circunscrita al concepto de trabajo “visión y manos libres”. A menudo es necesario explicarles cómo arquitecturas de sistema diferentes y com-ponentes no integrados tienen un impacto directo en la reducción de los costes opera-tivos y ahorro y en el ROI que casi siempre es la motivación para la adquisición de un sistema vocal para el almacén”.

Respecto a principales dificultades con las que se encuentra la tecnología de voz, explica que “las empresas tienden a con-servar el “status quo”, o sea, mantener y/o renovar la tecnología en uso. La culpa de esto la tiene el conocimiento limitado de los sistemas de voz y de los benefposibles, demostrados ya por cientos de empresas clientes que han implementado este tipo de soluciones. Además, hay una idea equivo-cada del coste de implementación que se suele imaginar más alto del real”.

LO ÚLTIMO EN RECONOCIMIENTO DE VOZ

Alfaland Sistemas ha apostado por ofrecer un servicio de alquiler de tecnología novedoso, incluyendo software y hardware de voz. En cuanto a novedades, destacar la última solución de voz de topsystem: top Speeech-Lydia®. La compañía asegura que es de fácil utilización y permite identifi car rápidamente tanto dialectos como acentos, funciona con el hardware más habitual, sus interfaces son modulares y fl exibles. Está diseñado para integrarse en los SGA más comunes e incluye sistemas de seguridad WLAN según los estándares más actuales. Su utilización es muy am-plia, tanto en tareas de recepción de mercancías como en cross-docking, almacenamiento, picking, just-in-time, inventario, control de calidad, salida de mercancías, etc.En Generix Group las principales novedades se corres-ponden con la adaptación de todos los escenarios de los terminales de radiofrecuencia, a la tecnología vocal, de gestión de almacén GCS WMS, de forma que se pueda realizar cualquier fl ujo logístico, tanto de recepción como de preparación desde los terminales de voz.Con el nuevo Voxter EliteEdition, topsystem ha lan-zado al mercado, en el ámbito del hardware, un nuevo ordenador móvil para el uso de voz. El cliente de voz impresiona con su construcción robusta y su equipo téc-nico, marcando la pauta en el ámbito de la logística por voz. La facilidad de uso viene asegurada también por una sola tecla en el aparato con la que se activa el Voxter®. Lo demás puede ser controlado cómodamente por voz. A pesar de su peso bajo, el Voxter® Elite Edition es muy robusto y se presta de manera ideal para el uso diario en el almacén. El aparato resiste sin problema alguno a salpicaduras de agua, temperaturas entre -30 y 50 centígrados así como caídas a un suelo de hormigón, con lo que

satisface sin problema alguno las exigencias de la clase de protección IP 67. La nueva versión de software Lydia 7.0 garantiza que los colaboradores puedan iniciar su trabajo directamente sin necesidad de entrenamiento alguno. También carece de importancia si los colaboradores hablan con dialecto. Para ofrecer aún más rendimiento a los clientes en lo relativo a ergonomía y efi ciencia, el mando del sistema funciona ahora completamente a través de la entrada de voz. Ello incluye, por ejemplo, el log-in de los usuarios al comenzar el trabajo, el ajuste del volumen y la velocidad de las emisiones de voz, la selección del programa así como la consulta del estado de carga de la batería. Vocollect acaba de lanzar la solución de interfaz Voice Express que permite la instalación rápida de las aplicaciones de voz, sin apena emplear recursos IT y sin tener que hacer cambios en el host. En cuestión de días se puede aplicar la voz a nuevos procesos, desde la selección hasta inventarios cíclicos, recepción de la mercancía, carga o expedición. Los clientes tienen una gran variedad de sistemas host además de prioridades y preferencias diferentes en el momentos de la integra-ción: VoiceExpress ofrece la posibilidad de añadir la voz a sus procesos de una manera muy fácil, consiguiendo la

precisión, el aumento de productividad y la reducción de los tiempos de

entrenamiento que ofrece el trabajo dirigido por voz.

En Zetes siguen con su máxima de que no sea la tecnología la que condicione su aplicación sino las necesidades del

cliente. Zetes ofrece un amplio abanico de soluciones

de voz tanto en distintas opciones de hardware como de software e

integración.

Melina Ramírez, responsable de negocio de la compañía topsystem en España, ex-plica que sigue ocupando el primer puesto entre las aplicaciones solicitadas la consig-nación controlada por voz (Pick by Voice). “A este respecto, nuestros clientes no sólo aprovechan la composición de la mercan-cía por voz, sino que también controlan otros procesos de la intralogística como el almacenamiento y el realojamiento de mercancía en el almacén, la inventarización y el aseguramiento de la calidad. exigencias

impresiona con su construcción robusta y su equipo téc-nico, marcando la pauta en el ámbito de la logística por voz. La facilidad de uso viene asegurada también por

precisión, el aumento de productividad

entrenamiento que ofrece el

sea la tecnología la que condicione su aplicación sino las necesidades del

cliente. Zetes ofrece un amplio abanico de soluciones

de voz tanto en distintas opciones de hardware como de software e

integración.

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especiales a cumplir por las aplicaciones por voz incluyen la fácil integración en la estructura IT existente del cliente, así como un manejo sencillo del sistema por parte de los colaboradores”. Para Melina Rodríguez, Pick by Voice es una solución conocida y aceptada entre los responsables de logística. “Las tasas de incremento conseguidas por el uso de voz en lo relativo a efi ciencia del proceso y calidad son motivo sufi ciente para nues-tros clientes de optar por esta moderna tecnología. Sin embargo, podemos ver una y otra vez que clientes potenciales aún están sorprendidos por lo fácil que resulta ejecutar otros procesos por voz, más allá de la consignación”. “Gracias a la identifi cación independiente del locutor, los colaborado-res pueden emplear el sistema de manera productiva sin mayores preparatorios y esfuerzos de entrenamiento. La elevada tasa de identifi cación de más del 99% hace que los consignadores de cualquier edad trabajen con gusto con el sistema ya que se dan cuenta cómo facilita su trabajo. Como en cualquier proyecto IT, es importante que los colaboradores que trabajan con éste hayan sido preparados con vista al uso del nuevo sistema antes de su puesta en ser-vicio. Efectivamente, sólo los colaboradores informados sobre el manejo del nuevo sis-tema, se esforzarán al trabajar con éste”.

Clientes más informados“Donde más estamos trabajando es en las mejoras de nuestros sistemas de cara

a dar soluciones tecnológicas eficientes y eficaces para la problemática logística que presenta el gran auge del comercio electrónico”, señala Eduardo Garzón, co-mercial de la gama de soluciones “GCS” (Generix Collaborative Supply Chain) de Generix Group. Como requisito fundamen-tal, “últimamente lo que se lleva la palma es que no sea caro. Para que eso sea posible, nuestras soluciones son todas modulares, de forma que fi nalmente solo pagas por la funcionalidad que utilizas, y no por toda la aplicación. Como característica que empie-za a valorarse mucho, está el hecho de que se ofrezca en modo alquiler, en la nube y con tarifas en base al uso realizado”.Entre las nuevas aplicaciones que ofrece Zetes, Jordi Soler, director de Desarrollo Tecnológico de la compañía menciona algunas de las últimas aplicaciones de voz que huyen del clásico “picking”: Solución de control de calidad exterior de vehículos de alquiler, donde el operario verbalmente enumera e indica los daños exteriores del vehículo (posición y tipo de daño) y, en cualquier momento, puede validar su in-forme de forma visual en la pantalla del ter-minal. *La solución de voz que no requiere middleware, o software intermedio, y que se gobierna directamente desde el sistema host del propio cliente. Esto permite al de-partamento de sistemas del cliente tomar todo el control del sistema de voz, y poder

aplicar todos los cambios funcionales que deseen sin requerir del personal de Zetes, pudiendo alternar incluso en tiempo real el fl ujo funcional de cualquier trabajo.Soler indica que los nuevos clientes, a diferencia de los primeros, los pioneros, que sólo buscaban una solución de voz que funcionase, están mucho más infor-mados y exigen más libertad de decisión. Quieren poder elegir el hardware que más se adapte a sus necesidades, poder optar a funcionalidades adicionales como la pre-sencia de una pantalla, integrar el mando de un carrusel o armario automático, etc. “Los clientes están informados y suelen tener conocimiento de casos de éxito de su propio sector. De todas formas, el mercado de la voz se ha abierto a nuevos jugadores y nuevas soluciones; unas más profesionales que otras, por lo que un buen asesora-miento que les ayude a identifi car sus ne-cesidades reales será siempre bienvenido, especialmente para evitar confundir las prestaciones de una solución concreta con sus propias necesidades”.Sobre principales difi cultades con las que se encuentra la tecnología de voz, opina que “Seguimos arrastrando “hechos” que no siempre se cumplen. El híper-anunciado aumento de productividad, según los ca-sos, no se produce. Las comparativas con otras tecnologías sustitutivas, pick-by-light, por ejemplo, se decantan en un sentido u otro según quien firma la comparativa, cuando en la realidad siempre dependerá del tipo de trabajo concreto a realizar”. Para José María Toro, director comercial de Alfaland Sistemas, los clientes demandan soluciones que se integren con sus siste-mas de gestión, tanto de almacén (SGA) como de la empresa. De igual manera están empezando a solicitar aplicaciones que combinen varias tecnologías, como la voz con RFID. En cuanto al previo de los clien-tes sobre cómo funcionan estos sistemas y sus capacidades, Toro dice que depende mucho de cada cliente. “No obstante, en Alfaland formamos a los usuarios para que puedan sacar el máximo partido a las solu-ciones por voz que implantamos en sus ins-talaciones”. Como difi cultad, destaca, sobre todo, el desconocimiento y las reticencias iniciales de los usuarios a la hora de utilizar una tecnología totalmente nueva.

especiales a cumplir por las aplicaciones por voz incluyen la fácil integración en la estructura IT existente del cliente, así como

aplicar todos los cambios funcionales que deseen sin requerir del personal de Zetes, pudiendo alternar incluso en tiempo real el fl ujo funcional de cualquier trabajo.Soler indica que los nuevos clientes, a diferencia de los primeros, los pioneros, que sólo buscaban una solución de voz que funcionase, están mucho más infor-mados y exigen más libertad de decisión. Quieren poder elegir el hardware que más se adapte a sus necesidades, poder optar a funcionalidades adicionales como la pre-sencia de una pantalla, integrar el mando de un carrusel o armario automático, etc. “Los clientes están informados y suelen tener conocimiento de casos de éxito de su propio sector. De todas formas, el mercado de la voz se ha abierto a nuevos jugadores y nuevas soluciones; unas más profesionales que otras, por lo que un buen asesora-miento que les ayude a identifi car sus ne-


INDUSTRIA AUXILIARPROVEEDORES

El Grupo Adfood, proveedor integral de tecnología, maquinaria y equipos para el sector cárnico, ha inaugurado su delegación en Amman, Jordania, desde donde potenciará todas sus líneas de producto en el mercado del Oriente Medio y países del Golfo. La apertura de dicha dele-gación se encuentra respaldada por

las marcas que conforman el Grupo, Roser (Equipos de higiene, despiece y manutención), Ogalsa (Inyectoras), Cato (Máquinas para la elaboración de embutidos) y RMT (Proyectos llave en mano, líneas de producción y consultoría en instalaciones y procesos cárnicos). “Adfood Middle East” está formada por técnicos comerciales e ingenieros especializados en la-bores de desarrollo de proyectos, montaje de maquinaria y equipos y ser-vicio post-venta. Estará a cargo de Haitham A. Hafez como Middle East Offi ce Manager y coordinada por Enzo Mastrolia como Area Manager. Adfood ha inaugurado un centro de investigación privado donde se com-binan y desarrollan diversas tecnologías para el procesamiento de la carne. Ahora se trasladarán al mercado árabe algunas de sus novedades tales como las líneas modulares para la producción de salchichas, embutidos y mortadela, las salas de despiece de vacuno y la tecnología “MAS”, Micro-Injection Advanced System para la inyección de aves y carnes frescas.

GARCÍA BAQUERO CONFÍA EN CHEP QUE CELEBRA SU 25 ANIVERSARIO

GRUPO ADFOOD ABRE DELEGACIÓN EN ORIENTE MEDIO

García Baquero ha confi ado reciente-mente a Chep la gestión de sus sistemas de paletización en todas sus operaciones dentro del mercado español. El objetivo es optimizar la efi ciencia de su cadena de suministro, aumentar su competitividad comercial y ahorrar costes. Dicho acuerdo contempla la gestión por parte de Chep de 112.000 paletas al año y supone un paso muy importante para la compañía pooling, ya que García Baquero trabajaba con paleta blanca de intercambio.Por otra parte, Chep celebra en 2012 su

25 aniversario en España. En los últimos años, el lanzamiento de nuevos produc-tos como la ½ paleta (600m x 800mm) y el ¼ de paleta (400mm x 600mm), más conocidas como “paletas display” que permiten facilitar los procesos logísticos y aumentar las ventas, o la oferta de nuevos servicios como Chep TPM, clasifi cación e inspección de paletas ‘in situ’, en las instalaciones del cliente, han sido bien recibidos tanto por fabricantes como por la distribución comercial. Chep ha anunciado recientemente su expansión internacio-

nal a Rumania, Bulgaria, Croacia y Serbia en los Balcanes y a los países bálticos de Estonia, Letonia y Lituania con el propósito de aumentar más su cobertura geográfi ca en el continente europeo y optimizar, así, el servicio que ofrece a su cartera de clientes. Hoy, Chep España dispone de un equipo humano de 370 personas, mueve más de 65 millones de paletas cada año a través de 48 centros de servicio y da servicio a más de 83.000 puntos de entrega y 4.000 clientes en la península.

LINDE PRESENTA LA ALARMA SILENCIOSA BLUE SPOTTM

Linde, con el fi n de prevenir accidentes en la recepción de las mercancías, en el almacén, las expediciones o, incluso, las áreas de fabricación, donde las carretillas en movimiento y los trabajadores conviven en un mismo espacio, presenta Blue SpotTM. Este dispositivo cuenta con dos luces LED de bajo consumo, muy luminosas y de larga duración, que se colocan en la parte posterior de la cabina o en el mástil, las cuales proyectan un gran haz de luz en el suelo, a unos cuantos metros por delante de la dirección de desplazamiento, advirtiendo a los peatones de la presencia de la carretilla. Esta proyección luminosa puede ser fi ja o parpadear, para llamar la atención.Asimismo, este dispositivo ofrece la posibilidad de indicar el giro, cuando se circula hacia atrás, complementando señales acústicas o, incluso, sustituyéndolas. or último, cabe resaltar que puede instalarse tanto en carretillas Linde como en las de otras marcas.

25 aniversario en España. En los últimos años, el lanzamiento de nuevos produc-tos como la ½ paleta (600m x 800mm) y

nal a Rumania, Bulgaria, Croacia y Serbia en los Balcanes y a los países bálticos de

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Checkpoint Systems ha lanzado al mercado un nuevo modelo de antena de seguridad Electronic Article Surveillance (esa) para garantizar a los vendedores y fabricantes de productos de belleza y salud soluciones innovadoras contra el hurto en las tiendas. La micro etiqueta EP PST (Postage Stamp) tiene unas medidas de 2,5cm x 2.3cm y está diseñada para proteger artículos pequeños de elevado valor, como los cosméticos, que sufren un elevado índice de hurto, según datos del Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución. Su dorso claro permite que la protección sea más visible y que provoque un efecto disuasorio. Disponible en blanco, con código de barras y transparente, la etiqueta se puede personalizar con la imagen de la marca. Al mismo tiempo, es resistente a la manipulación, con un adhesivo especial. Se puede integrar

directamente en el etiquetado en origen del producto de forma muy ágil. Al mismo tiempo, se asegura una correcta colocación de las etiquetas, evitando cubrir información relevante de los productos como el nombre de marca, el contenido o las advertencias sobre alergias. Además, la compañía ha presentado la Antena Classic Street, diseñada para permitir a los minoristas proteger sus productos, mejorar su disponibilidad e impulsar las ventas. Incluida en la gama Classic de antenas de EAS, el sistema Street ofrece una detección muy efi caz en un ancho de paso de 1,80m. Su gran capacidad de detección supone una solución para aquellos minoristas de cosméticos que requieren una antena de seguridad con un diseño atractivo y, al mismo tiempo, con un alto nivel de seguridad.

NOMBRE PROPIO

Gregorio Hernando, nuevo director comercial de la red de Palletways en Iberia Gregorio Hernando ha sido nombrado nuevo director comercial de la red de Palletways en la Península Ibérica. Licenciado en Ciencias Empresariales por el Colegio Universitario de Estudios Financieros de Madrid (CUNEF) y MBA por el IESE y Wharton Business School, cuenta con más de 20 años de experiencia en el ámbito comercial y de gerencia

en empresas nacionales e internacionales. Concretamente en el área del transporte y la logística ha pasado por el grupo DHL, siendo director de Unidad de Negocio en Madrid (DHL Worldwide Express) y director comercial en Madrid (DHL Express), y en el grupo CAT, compañía en la que antes de pasar a Palletways fue el responsable nacional de Distribución en España y Portugal.El nuevo director comercial de Palletways Iberia tiene como prioridades “impulsar y desarrollar el negocio de la compañía en España y Portugal, así como contribuir al crecimiento de los miembros de la Red y continuar siendo la empresa de referencia en el sector de la distribución express de mercancía paletizada, tanto en el mercado nacional como internacional”.

CHECKPOINT SYSTEMS PRESENTA SOLUCIONES DE SEGURIDAD

SP- BERNER FACTURÓ MÁS DE 113 MILLONES DE EUROS EN 2011

Sp-Berner, empresa interproveedora de Mercadona, ha cerrado el último ejercicio con 113,2 millones de facturación y más de 13,5 millones en inversiones destinadas a la investigación y al desarrollo de nuevos productos, la gran mayoría de ellos procedentes de material reciclado. El presidente-CEO de Sp-Berner, Julián Escarpa, asegura que los resultados obtenidos en 2011 son muy positivos gracias “a la innovación continua y a haber dado el máximo de cada uno denosotros, a base de mucho esfuerzo y dedicación, puesto que creemos que sólo de esta manera podremos seguir hacer creciendo el negocio, generar empleo y riqueza a nuestro alrededor”.Otra de las apuestas realizadas durante 2011 ha sido la investigación y desarrollo de productos respetuosos con el medio ambiente. Así, ha invertido más de 5 millones de euros en el lanzamiento al mercado de una nueva línea de limpieza, de la marca Bosque Verde, hecha con materiales reciclados que comprende barreños, diferentes tipos de cubo, escurridores, recogedores, escobas, mangos y palas de mano. La compañía ha invertido en desarrollar y crear productos innovadores y útiles, eliminando los costes innecesarios, con el objetivo de conseguir los mejores precios para el consumidor. También la reducción de costes ha estado presente en la política desarrollada por la empresa durante 2011. Además, la creación de empleo neto durante 2011 ha sido de 14 personas, una cifra que duplica la del año anterior.


T ransversal y con una completa oferta, Sial 2012 se dirige a los profesionales de cualquier sector de actividad de la producción

y distribución alimentaria que podrán encontrar en esta convocatoria, que tiene lugar en Paris cada dos años, 19 sectores de exposición con 130 pabellones interna-cionales y regionales. Sial 2012 se celebra conjuntamente con IPA, The Global Food Factory, centrada en los productos y pro-

CON LA INNOVACIÓN COMO ADN

Por Carmen Méndez

La directora de Sial 2012, Olivia Grosbois, presentó el pasado 29 de mayo en Madrid los pormenores de la próxima edición de Sial, que tendrá lugar en Paris entre los días 21 y 25 del próximo mes de octubre. Grosbois explicó las bazas con las que cuenta esta indispensable cita internacional, orientada 100% a la innovación, en la que para faciliar al visitante un recorrido más eficaz, en esta nueva edición, cuenta con una segmentación de la oferta más clara y nueva señalética de los distintos salones.

LA CITA ES EN PARIS ENTRE EL 21 Y EL 25 DE OCTUBRE

cesos alimentarios, y a In-Food, dedicada a los PAI e ingredientes. La organización espera reunir en 2012 un total de 6.000 expositores, el 80% de ellos internacionales, procedentes de 106 países. La última convocatoria, celebrada en 2010, contó con 5.838 expositores, 4.746 internacionales procedentes de 104 países, y recibió un total de 136.381 visitantes, de los cuales 84.394 llegaron de 200 destinos. Según datos de la organización, el perfil del visitante de Sial es un 81% actor del

proceso de compra y el 38% son directo-res o gerentes de empresas. España es el tercer país en superficie de exposición y el sexto en volumen de visitantes del certa-men francés.Para esta edición, los responsables de la feria esperan una participación española similar a la registrada en la edición de 2010, cuando acudieron 450 expositores y 3.900 visitantes. En esta ocasión la oferta española irá agrupada en su totalidad bajo el paraguas del Instituto de Comercio Exterior, Icex.

FERIAS SIAL 2012

Feria

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Sial es una feria internacional orientada 100% a la innovación Está dirigida a profesionales de la producción y distribución alimentaria con 19 sectores de exposición Se espera una participación española similar a la registrada en la edición de 2010, cuando acudieron 450 expositores y 3.900 visitantes

LAS CLAVES

Actividades para todosUn 49% de los visitantes de Sial son del sector de la distribución y, por este motivo, en esta nueva convocatoria Sial lanzará Sial TV. Un punto de encuentro con un plató de TV, que contará con animación e intercambios en francés e inglés, en el que se debatirá en directo sobre temas de actualidad. La competitividad, los nuevos modelos de distribución, la MDD o el desarrollo sostenible serán algunos de los argumentos de referencia. Por su parte, el espacio Sial Innovation mostrará 400 productos novedosos selec-cionados por un jurado independiente y mostrará las últimas tendencias mediante un programa de conferencias. Mientras, los tradicionales Sial d’Or premiaran las distintas innovaciones alimentarias que se han convertido en éxito en los mercados de los 29 países representados.Para los profesionales de la restauración, que suponen un 17% del total, la orga-

nización del certamen ha preparado el espacio denominado “La Cuisine by Sial” compuesto por un atractivo programa de eventos culinarios que tiene como preten-sión facilitar el encuentro entre los profe-sionales de la restauración, que disfrutarán de un espacio con demostraciones, un nuevo restaurante VIP, un showroom de productos y de un club VIP.Por último, fuera del recinto ferial, Sial tiene previsto organizar recorridos por la ciudad del Sena denominados “Sial Off” que inclu-yen una selección de eventos festivos y de actos “after feria” con visitas a restauran-tes, bodegas, clases de cocina, museos..., con el objeto de que el visitante extranjero se lleve el mejor recuerdo de su paso por la capital de Francia.

La feria Sial nació en Paris en 1964, pero en la actualidad ha extendido su presencia por distintos continentes. Así, está presente con certámenes en China (en Shangai la próxima cita será entre el 7 y el 9 de mayo de 2013); Canadá (con dos sedes que acogen la feria de forma alterna, las próximas convocatorias serán entre el 30 de abril y el 2 de mayo de 2013, en Toronto, y entre el 2 y el 4 de abril de 2014, en Montreal); Oriente Medio (en Abu Dhabi entre el 26 y el 28 de noviembre de 2012); y, desde este año, también en Brasil (en Sao Paulo entre el 25 y el 28 de junio de 2012).

SIAL POR EL MUNDO


NOVEDADES

The Colomer Group CUIDADO CAPILAR

Copesco-SefrisaPLATOS PREPARADOS

Royal propone un amplio abanico de propuestas fáci-les de preparar, para todos los gustos y situaciones. Así, presenta Mini vol-au-vent con Cintas de Salmón Ahu-

mado, condimentado con nueces picadas y salsa tártara; Abanicos de Sal-

món Ahumado con mango y espárragos verdes,

aliñado con vinagreta de miel; y Canelones de

Salmón Ahumado y pal-mito con vinagre de Módena,

ambos preparados con Salmón Ahumado en lonchas.

DanoneLÁCTEOS

Mi Primer Danone amplia su familia de productos con el nuevo Mi Primer Danone Fruta y Leche. Se trata de un lácteo fermentado hecho a partir de fruta y leche de continuación para niños a partir de 6 meses. Esta nueva variedad de Mi Primer Danone tiene una textura cremosa y suave gracias al aporte de leche y se presenta sin trozos para favorecer su consumo. Mi Primer Danone Fruta y

Leche está disponible en dos variedades, Multifrutas

de plátano, pera y manzana y Plátano y manzana.

Marbú GALLETAS

Las nuevas galletas Effective de Marbú son un complemento para el desayuno equilibrado de toda la familia, porque presentan un índice de grasas saturadas muy bajo (sólo

0,07gramos por galleta) y mantienen todo el sabor. Además, las nuevas galletas son ricas en fi bra, tienen solo 24 kcal/galleta y

no contienen grasas trans ni edulcorantes artifi ciales. Effective se presenta en ocho cómodos paquetitos individuales, de cuatro galletas cada uno, que ayudan a controlar las dosis y permiten

que se puedan transportar fácilmente como tentempié de media mañana o merienda por

la tarde.

UnileverPREPARADOS

Knorr presenta la gama Knorr 1,2,3…Sabor!, con diez preparaciones y sin conservantes ni colorantes artifi ciales. La gama está compuesta por diez referencias variadas, agrupadas en tres modos de preparación diferentes: horno, rebozados y salteados. Entre las recetas para hacer al horno destacan los macarrones con jamón y queso, y los macarrones boloñesa. También cuatro referencias para cocinar al horno con una práctica bolsa hecha con materiales especiales adaptados para este tipo de cocción: lomo asado, pescado al limón, salmón con nata y alitas barbacoa. La gama también incluye dos recetas de rebozados: rebozado para pollo y nuggets, y dos recetas para hacer salteadas: pollo con verduritas y fi deos estilo wok.

La nueva coloración permanente Lanofi l Carizzia per-mite disfrutar de un cabello suave, nutrido y brillante gracias a su nueva fórmula enriquecida con aceite de almendras y manteca de karité. El aceite de almen-dras aporta brillo y suavidad a los cabellos castigados, mientras que la manteca de karité regenera la fi bra capilar. Lanofi l Carizzia ofrece una fórmula mejorada que aporta un color más rico e intenso con un 100% de cobertura de canas y una suavidad máxima. Lanofi l Carizzia cuenta con 16 tonos.

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The Colomer Group

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GrefusaSNACKS

Pipas G de Grefusa presenta un nuevo snack de maíz Bombas G Atómicas Súper Tijuana, más crujientes, sabrosas y más sabor Tijuana. Disponibles en ración individual de 28 gr., la nueva propuesta de Pipas G reúne lo mejor del sabor Tijuana y á las delicias de sus seguidores incondicionales, los “Tijuanáticos”. Una comunidad con millares de seguidores que ha surgido de manera espontánea a través de las redes sociales y a los que Pipas G ha querido hacer un guiño en su última campaña.

LiptonINFUSIONES

Lipton lanza al mercado tres infusiones para amantes de los sabores más clásicos. Ahora se presentan la manzanilla, tila y menta de la mano de Lipton y sus

exclusivas pirámides que permiten liberar todo el aroma y el sabor de las hojas y las fl ores.

Louit VINAGRES

Louit ha renovado su imagen para consolidarla en el mercado de vinagres especiales. De esta forma, la nueva gama de vinagres ofrece una imagen más moderna, resaltando la diferenciación entre variedades. Además, se añade una breve guía de uso con recomendaciones culinarias, y, fi nalmente, se destaca el nuevo logo de la marca.

La nueva gama de vinagres especiales de Louit está compuesta por seis productos: balsámico de Módena con D.O; manzana de cultivo ecológico y proceso certifi cado; vinagre de Jerez reserva; vinagre de Rioja, elaborado a partir de vino con D.O Rioja; vinagre de vino con estragón y vinagre

balsámico blanco.

VivesoyBEBIDA DE SOJA

Vivesoy, bebida de soja, lanza una variedad para los amantes del sabor auténtico de la soja: Vivesoy Sabor Original. Vivesoy Sabor Original se presenta en envase tetraprisma de 1 litro, en cajas de 8 unidades, y su lanzamiento será reforzado con una campaña en televisión, radio, prensa, internet y puntos de venta.

Orangina Schweppes REFRESCOS

TriNa lanza un nuevo formato en cristal retornable, siguiendo la fi losofía de Orangina Schweppes de utilizar envases y packaging 100% reciclables. La nueva botella retornable de TriNa ofrece mayor contenido de 27,5cl, ideado para satisfacer las necesidades de los consumidores de bebidas refrescantes sin gas. El nuevo formato retornable está disponible en tres sabores diferentes: naranja, limón y manzana.

Ron Santa Teresa POSTRES

Ron Santa Teresa ha lanzado una colección de trufas heladas en edición limitada creadas por el maestro chocolatero Oriol Balaguer, que combinan el chocolate negro con el ron premium Santa Teresa Selecto. Estas trufas, elaboradas con cacao de Venezuela, Cuba y Brasil, producen una sensación de dulzura y un toque amargo al paladar con notas de ron gracias a la perfecta fusión.

TriNa lanza un nuevo formato en cristal

botella retornable de TriNa ofrece mayor contenido de 27,5cl, ideado para satisfacer

NOVEDADES


Cruzcampo CERVEZAS

Shandy Cruzcampo refuerza y completa su gama de cervezas con la nueva Shandy Cruzcampo Naranja. En este nuevo lanzamiento, la marca apuesta por la variedad naranja. Cruzcampo Naranja, que sale al mercado con un diseño colorido, fusiona los colores propios de la fruta en cuestión con el inconfundible verde y amarillo de la marca. Se distribuirá en el canal alimentación en formato lata sleek de 33cl.

Familia Martínez Bujanda VINOS

El grupo bodeguero Familia Martínez Bujanda presenta Finca Valpiedra

Reserva 2007. De color cereza y ribete cardenalicio, su lágrima es abundante,

densa y teñida. De intensidad alta, es complejo y elegante en la matriz

aromática, donde destacan las notas minerales y de frutos rojos y negros.

Suave y con volumen en la fase inicial del gusto, desarrolla una fi nísima estructura tánica que lo hace sabroso. Equilibrado

gracias al aporte del Graciano, muestra un postgusto muy largo y agradable.

Coca-Cola BEBIDAS ENERGÉTICAS

Coca-Cola Iberia amplía su gama de bebidas energéticas con el lanzamiento de Burn Coffee Energy Drink. Tiene un sabor a café con leche (contiene un 35% de leche) y un toque de sabor a caramelo. Esta nueva bebida está dirigida principalmente a un público joven, de entre 25 y 35 años, urbano y activo. Se encuentra disponible en lata 250 ml, Burn Coffee Energy Drink. El diseño de la lata refuerza la marca con una moderna llama que la hace identifi cable en el lineal. Coincidiendo con este lanzamiento, Burn ha relanzado, su gama de productos compuesta por Burn Original, Burn Blue Refresh y Burn con Zumo.

Solán de CabrasAGUAS

Solán de Cabras ha lanzado al mercado un nuevo tapón para su botella de 750 ml., pensado para satisfacer la cada vez mayor demanda de los consumidores de contar con formatos más cómodos. El nuevo tapón sport pretende facilitar el consumo de Solán de Cabras fuera de casa y está especialmente destinado a los deportistas que acuden al gimnasio. Solán de Cabras ofrece así a sus consumidores dos tipos de tapón, el tradicional y el nuevo sport, para su botella de 750 ml., formato en el que la marca ha experimentando un mayor crecimiento en el último año con gran aceptación.

Moët & Chandon CHAMPAGNE

Moët & Chandon ha creado Moët Ice Impérial, nuevo must-have del champagne específi camente para ser disfrutado con hielo, con la frescura y sus aromas frutales y tropicales. Moët Ice Impérial se sirve en grandes cubiteras, pudiendo ser, además, personalizado según preferencias en cuanto a guarnición; hojas de menta, una rodaja de pepino, cáscara de pomelo blanco... Se presenta en formato lujo, con botellas lacadas en blanco con un lazo negro y un sello dorado.

Arbás VINOS

Bodegas y Viñedos Arbás ha presentado la edición especial de su vino Rond de Jambe dedicado a la bailaora Mariemma. Rond de Jambe es un crianza Ribera del Duero de 2009. Elaborado con uvas tintas del país y Tempranillo procedentes de viñedo propio con cepas de 1945, su vendimia es manual, el despalillado es integral y su fermentación se realiza en roble francés para pasar a una crianza en barrica. Su cata se caracteriza por ser un vino concentrado, con aromas a maderas dulces, notas de café con leche, chocolates, torrefactos, fruta madura, bayas negras con toque de bollería.

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DodotBAÑADORES DESECHABLES

Dodot apuesta por Babykini, el bañador desechableque que ayuda a evitar escapes inesperados en la playa o en la piscina. Los bañadores desechables se suben y se bajan fácilmente como si fueran una braguita, protegen al bebé dentro del agua sin hincharse como los pañales, gracias a su material absorbente. Para garantizar una fácil apertura, los Babykini tienen los laterales elásticos pre-punteados, fáciles de rasgar. Además, Dora la Exploradora, una de las series de televisión más conocidas entre los niños de 1 a 5 años, junto con su primo Diego, se convierten en los nuevos protagonistas de los diseños.

RevlonMAQUILLAJE

ColorBurst Lip Butter es la combinación entre un bálsamo hidratante y cremoso, con colores más seductores. Colores cremosos e hidratantes que se funden para obtener unos labios suaves, brillantes y cuidados que van desde los tonos rojos, pasando por los rosas, a los lilas o los nudes.

Affi nity Petcare COMIDA PARA MASCOTAS

Brekkies Excel, marca de Affi nity Petcare, lanza al mercado un nuevo producto que ayuda a controlar el problema de las bolas de pelo de los gatos. Se trata de Brekkies Excel Complet control Bolas de Pelo, una nueva receta sabrosa y equilibrada, con fi bra y con un aporte adicional de malta en el interior de la partícula rellena, que ayuda a reducir la formación de bolas de pelo. Se encuentra disponible en formatos de 1.5 kg, 3kg y 8kg. en supermercados y tiendas especializadas.

AlbalBOLSAS CONGELACIÓN

Las nuevas bolsas de congelación de Albal cuentan con gran capacidad de apertura y una base plana, gracias a la cual pueden mantenerse en posición vertical, facilitando el proceso de llenado. Con su sistema “control de congelación”, fabricado con un material ultra resistente y con una triple capa especial, los alimentos están protegidos contra la deshidratación y la formación de escarcha. Disponen de precintos de cierre que permiten un almacenaje más cómodo y seguro.

VeetDEPILATORIOS

La marca de depilatorios Veet, por primera vez, se une a la moda a través de Gala González, creadora del blog Amlul, todo un referente a nivel internacional, que se ha inspirado en el último lanzamiento de Veet, Easy Wax, un roll-on eléctrico. Cómodo y fácil de usar, es práctico de trasladar, ya que por su reducido formato puede llevarse en la bolsa de viaje.

RenovaPAPEL HIGIÉNICO

Renova ha lanzado packs de tres rollos en un tubo transparente, con los diferentes colores que forman las banderas de los países, y que pueden servir de serpentinas gigantes durante los encuentros de fútbol de la Eurocopa. España, Francia, Italia, Portugal……. son solo algunas de las banderas que forman parte de esta colección llamada “Renova ColorSport”. Cada uno de los tubos incluye tres rollos, los cuales pertenecen a la colección de papel higiénico de colores que posee Renova. Tiene tres capas, aroma y está testado tanto dermatológica como ginecológicamente.

LA EMPRESA


Covap reparte 93.000 euros entre sus clientes

Con el lema “Las vacas fl acas no son de la Dehesa”, Covap ha puesto en marcha la promoción “No más vacas fl acas”, en la que repartirá 93.000 euros en forma de cheques diarios de 1.000 euros entre los clientes de Andalucía, Extremadura y Castilla-La Mancha que adquieran cualquier variedad de leche Covap en Tetra Brik del 14 de mayo al 14 de agosto. Para ello, tienen que entrar en la web www.nomasvacasfl acas.com, en la que los clientes deben introducir el código que encontrarán en los envases de leche para saber si han sido agraciados con uno de

los cheques de 1.000 euros. Por otra parte, Covap ha estrenado un espacio dedicado al ibérico y a los quesos en el nuevo Hipercor de Córdoba que ofrece, entre otros servicios, el envasado al vacío de sus compras y la posibilidad de hacer encargos de bandejas de embutido y tablas de queso al gusto.

La campaña “Cómicos” de Campofrío recibe Dos Oros

El spot del homenaje a Gila ha recibido dos Oros en el festival publicitario de El Sol. Concretamente, la campaña publicitaria “Cómicos” de Campofrío ha obtenido el Sol de Oro en la categoría de Cine-Televisión. Además, el spot se ha hecho también con otro oro en la categoría de Campañas Integradas, lo que supone un nuevo reconocimiento a la estrategia de comunicación de Campofrío que recientemente fue galardonada con el Premio Nacional de Comunicación, en la cuarta edición de los Premios Nacionales de Marketing, así como el gran premio de los Best Pack en la sección de “Best Spot”.

Danone, Premio Diamante de las Compras de Aerce

Danone ha recibido el premio Diamante de las Compras, un galardón que otorga, anualmente, la Asociación de Directivos de Compras, Aerce, con el que reconoce los proyectos singulares e innovadores en el ámbito de Compras. El premio corresponde a la categoría de Integración de los Proveedores en la Cadena de Valor. El proyecto ha consistido en la integración del proveedor Smurfi t Kappa, que suministra el 70% de bandejas de embalaje de Danone, en la cadena de valor a través de una gestión proactiva del mismo, lo que ha permitido obtener ventajas competitivas para Danone. Además, Danone ha ganado el accésit en la categoría de Sostenibilidad por la integración de la misma, en la estrategia de Compras, involucración de los proveedores y reconocimiento de su aportación, así como el impulso de proyecto de reducción de la huella de CO2.

Henkel, solidaria

Henkel Ibérica ha establecido un acuerdo con la Cruz Roja, por el que gestionará la donación de productos a distintos colectivos vulnerables con los que la institución humanitaria de carácter voluntario colabora. El acuerdo, que se desarrollará durante 2012 y con posibilidades de prorrogación, establece una colaboración entre la Cruz Roja y Henkel Ibérica para las donaciones de productos como detergentes, lavavajillas, limpiadores, geles de baño o dentífricos por parte de Henkel, para apoyar acciones de responsabilidad social. Por otra parte, Henkel Ibérica y la Universitat Rovira i Virgili colaboran en un programa de movilidad postdoctoral para fomentar la captación de talento investigador. El objetivo es impulsar la investigación en el ámbito de la química y la energía. A través de este Programa de ayudas URV-Henkel de movilidad posdoctoral, se seleccionarán dos investigadores/as posdoctorales, un/a de ellos procedente de una de las universidades de la República Popular de China, con las que Henkel ya tiene establecidas colaboraciones científi cas. La dotación del programa de ayudas, cofi nanciado a partes iguales entre empresa y universidad, es de 120.000 euros.

Henkel Ibérica ha establecido un acuerdo con la Cruz Roja, por el que gestionará la donación de productos a distintos

Caprabo participa en la Gran Recogida de Alimentos de Navarra Caprabo ha participado en la primera Gran Recogida de Alimentos de Navarra, la acción solidaria promovida por la Fundación

Banco de Alimentos de Navarra y la Fundación Diario de Navarra. Caprabo se ha sumado, así, a esta iniciativa para contribuir a alcanzar las 40 toneladas de alimentos que han recogido los organizadores de la campaña para repartirlos entre las personas más necesitadas de la Comunidad. La iniciativa invita a comprar productos de primera necesidad como arroz, pasta, legumbres secas y leche y entregarlos a los voluntarios de la Fundación Banco de Alimentos de Navarra que participan en la iniciativa y que se encontrarán en los supermercados Caprabo, debidamente identifi cados.

Caprabo ha participado en la primera Gran Recogida de Alimentos de Navarra, la acción solidaria promovida por la Fundación

Junio 2012 | ARAL | 119

Estrella Damm revindica el estilo de vida mediterráneo

Estrella Damm ha elegido la Serra de Tramuntana, declarada hace un año Patrimonio de la Humanidad por la Unesco en la Categoría de Paisaje Cultural, para rodar su nuevo spot en Mallorca, en el que reivindica una vez más en todo el mundo el estilo de vida Mediterráneo. La historia gira alrededor de Max, un joven que decide escaparse unos días de verano a un pequeño pueblo de la Serra de Tramuntana de Mallorca, de donde proviene su familia y donde se encuentra con sus amigos. Además, el videoclip de este año presenta una historia paralela a la que nos cuenta este grupo de jóvenes. Los tesoros del mediterráneo y su estilo de vida hacen pensar a Max si vale la pena disfrutarlo solamente durante las vacaciones de verano. Y es que, como dice el mensaje que incluye el spot: "Cuando amas lo que tienes,

tienes todo lo que quieres".

Mantequilla Central Lechera Asturiana, ahora con un 10% más gratis

Central Lechera Asturiana ofrece ahora, un 10% más de producto totalmente gratis en cada envase de mantequilla mediterránea y mantequilla ligera fácil de untar. La mantequilla con un sabor y una textura cremosa fácil de untar, es un gran aliado para desayunos y recetas. Además, tiene un 50% menos de calorías pero con todo el sabor de la mantequilla tradicional.

Coca-Cola con los malabaristas del balón

Coca-Cola ha desarrollado, de la mano de Portavoz y en el marco de la promoción Eurocopa 2012, una acción especial con once de los mejores freestylers de España. Estos malabaristas del balón actúan por parejas en un número de acrobacia y música. Así, sobre una alfombra diseñada como un mini campo de fútbol, interactúan entre ellos y con el público en los pasillos de los centros comerciales, para captar la atención de los clientes. Esta acción especial, desarrollada durante los fi nes de semana de junio en varios centros comerciales de toda España, Portavoz ha introducido dentro de los lineales de una gran superfi cie, una acción especial basada en la exhibición acrobática, sorprendiendo a los compradores de las grandes superfi cies con una actuación coreografi ada.

Elpozo Alimentación celebra en sus instalaciones el XII Encuentro Ganadero

Todos los proveedores de ganado porcino que tiene homologados Elpozo Alimentación han participado en el XII Encuentro Ganadero celebrado en las instalaciones de la organización. Este acto que se celebra periódicamente en las instalaciones de Elpozo Alimentación es un punto de encuentro y reunión entre los ganaderos y la fi rma de alimentación que sirve para debatir sobre la situación del sector y para buscar nuevos sistemas de producción de la carne con mayor garantía y seguridad para el consumidor, así como mayores valores añadidos para la salud.

La salud y el ejercicio físico se unen de la mano de Vegalsa-Eroski

Vegalsa-Eroski patrocinará de forma exclusiva el I Circuito de Andainas Saudables 2012 del Plan Galicia Saudable, activado por la Xunta de Galicia. Para ello, la compañía destinará 40.000 euros a esta iniciativa que tiene como principal objetivo promover las acciones necesarias para aumentar las oportunidades de la población gallega de mejorar su calidad de vida, haciéndola más activa, y reduciendo la presencia de enfermedades relacionadas con el sedentarismo. Una aportación que permitirá la dinamización de puntos Muévete con rutas saludables, que servirán de antesala para

la participación en el Circuito de Andainas. El I Circuito llegará a los siguientes ayuntamientos: Rivadavia, Sarria, Xinzo de Limia, O Porriño, Cee, Cambre, Arteixo, Sada, Terras de Celanova, Cambados, Chantada y O Grove.


El Ayuntamiento de Alcalá de Guadaíra y Makro acaban de firmar un convenio a través del cual se comprometen a colaborar en el proceso de selección y formación del personal que pasará a integrar la plantilla del centro que la compañía abrirá próximamente en la localidad. Los puestos de trabajo están localizados en áreas de venta de productos de alimentación y de no alimentación, así como en otras áreas de apoyo a la venta tales como recepción y reposición de productos, línea de cajas

y servicio al cliente.En la firma han estado presentes Pilar Oncins, directora de Recursos Humanos de Makro y María José Borge Montero, delegada de Polí-ticas Estratégicas del Ayuntamiento de Alcalá de Guadaíra. “Como una de las grandes em-presas de distribución del país, en Makro tenemos la obligación de contribuir al desarrollo social y eco-nómico de las localidades en las que nos situamos. La creación de

empleo es para nosotros un objetivo prioritario, es-pecialmente este año, en el que crearemos cerca de 1.000 empleos, gracias a las tres aperturas previstas para 2012, en concreto en Alcalá de Guadaíra serán 105 empleos directos y 200 indirectos”, ha comen-tado Pilar Oncins. Para María José Borge, “Alcalá es un terreno abona-do para la creación de nuevas empresas, un territo-rio en el que la colaboración público-privada es una seña de identidad. Nuevamente, una multinacional se fi ja en Alcalá de Guadaíra como elección atrac-tiva y segura para invertir. El lugar, frente a la A-92 y la SE-40 otorga unas excelentes comunicaciones para la oportunidad de negocio, y su implantación generará sinergias que benefi ciarán a las pymes de la comarca”. El nuevo Makro en Alcalá de Guadaíra se situará en el polígono industrial Cristalería-Carbonería. Ocu-pará un terreno de 23.600 m2 y tendrá una superfi -cie construida de 10.380 m2, con una sala de ventas de 7.700 m2 (4.800 m2 Alimentación y 2.900 m2 No Alimentación). La compañía abrirá este año dos centros más, en Madrid y en Elche (Alicante).

MAKRO Y EL AYUNTAMIENTO DE ALCALÁ DE GUADAÍRA FIRMAN UN CONVENIO POR EL EMPLEO

FOODSERVICE

AYUNTAMIENTO DE ALCALÁ DE GUADAÍRA FIRMAN UN CONVENIO POR EL EMPLEO

DISTRIBUIDOR

EL MAKRO EN ALCALÁ DE GUADAÍRA TENDRÁ UNA

SUPERFICIE CONSTRUIDA DE

LOS DATOS

10.380 M2, CON UNA SALA

DE VENTAS DE 7.700 M2

Tommy Mel’s ha inaugurado su décimo establecimiento en la calle Silvano de Madrid. El nuevo dinner es uno local de 350 m2 con capacidad para 160 comensales. Con negocios situados en Madrid, Sevilla, Jaén y León, la cadena de restauración propiedad del grupo

Wonderfood Brands Corporation, continúa con su plan de expansión nacional que tiene en previsión llegarar a 24 establecimientos a fi nales de 2012.

La decoración de los restaurantes Tommy Mel’s recrea con fi delidad la estética del rock and roll de los 50’s en EE.UU. cuidando hasta el más mínimo detalle ya que incluye

objetos de la época y un mobiliario con diseño original, como una Jukebox, restaura-da para recuperar algunos de los temas emblemáticos y pioneros del rock and roll. Su carta incluye sándwiches, hotdogs y hamburguesas, entre otros platos de cocina norteamericana y su ticket medio está en 13 euros. La oferta de Tommy Mel’s se completa con una amplia variedad de cócteles.

ESTABLECIMIENTOS

TOMMY MEL’S INAUGURA SU DÉCIMO LOCAL

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Junio 2012 | ARAL | 121

Domecq Bodegas apuesta por compartir sus experiencias y conocimientos a través de alianzas con el mundo de la gastronomía y la cultura. Fruto de esta fi losofía, Domecq Bodegas se ha adherido al proyecto Basque Culinary Center mediante la fi rma de un convenio por el que ambas se comprometen a crear sinergias en torno al mundo del vino y la gastronomía. A partir de ahora además, gracias al acuerdo los alumnos podrán profundizar en sus conocimientos del vino. Así, conocerán sus métodos de elaboración, sus características, su composición, sus principales denominaciones de origen e indicaciones geográfi cas protegidas, etcétera. Y en caso necesario, Domecq Bodegas aportará ponentes que trasladarán a los estudiantes este conocimiento. Además Domecq Bodegas colaborará tanto en el desarrollo de proyectos de I+D+i como en la oferta de cursos dirigidos a profesionales de Hostelería, cuya temática gire en torno al vino, así como en los programas formativos enfocados a entusiastas de la cocina. Domecq Bodegas y Basque Culinary Center crearán a futuro el “Instituto del Vino”, con un programa formativo propio y con el objetivo de difundir la cultura del vino.

Sagardi Cocineros Vascos y la Almadraba de Barbate celebraron el 29 de mayo en el restaurante Euskal Etxea, en Madrid, una jornada gastronómica centrada en el atún rojo de Almadraba, un animal salvaje sinónimo de sostenibilidad y tradición y el más preciado de los manjares del mar. El acto consistió en la exhibición en directo del “ronqueo” del atún, un arte ancestral del despiece con un ejemplar de 300 kilos de peso y 2 metros de longitud levantado en la Almadraba de Barbate, y en un menú degustación para apreciar en plenitud la exquisita carne de este animal.Un centenar de personas participaron en el evento que contó con la asistencia de Iñaki Lz de Viñaspre, presidente y fundador de Grupo Sagardi; Paco Malia, representante de Petaca Chico, empresa conileña copropietaria de la Almadraba de Barbate y comercializadora del atún rojo; y Garikoitz Rios, director de Bodegas Itsasmendi de Gernika, productoras de txakoli con D.O. de Bizkaia.El objetivo de esta iniciativa ha sido dar a conocer la calidad del atún rojo pescado en almadraba y concienciar sobre la necesidad de preservar esta tradición de pesca trimilenaria, respetuosa con el medio y la conservación de la especie que ya utilizaban los Fenicios y que ha perdurado hasta nuestros días sin perder su efectividad.

Hostelco, el salón líder en España y el segundo en Europa en su especialidad, reunirá del 17 al 21 de octubre en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona la oferta de las marcas líderes de los sectores de Equipos y maquinaria para la hostelería; Menaje y servicio de mesa; Gestión, control, informática y seguridad; Textiles y uniformes; Mobiliario y decoración; Vending (distribución automática), y cuatro áreas con identidad propia: Expolimp (equipos y productos para lavandería, tintorería, higiene y limpieza); Food Service, que concentra productos de alimentación para el canal Horeca (hotelería, restauración y catering); el nuevo espacio dedicado al Wellness y fi nalmente el Área Café, focalizada enteramente a esta bebida -la segunda más consumida del mundo después del agua- con la presencia de empresas involucradas en toda su cadena de valor, desde la plantación hasta la taza. El salón cuenta desde sus inicios con el respaldo sectorial, liderado por Felac, la Federación Española de Asociaciones de Fabricantes de Maquinaria para Hostelería, Colectividades e Industrias Afi nes, y con el apoyo de otras entidades, como la Federación Española de Hostelería, FEHR, integrada por 75 asociaciones de ámbito provincial, autonómico y nacional.

PRODUCTO

SAGARDI Y LA ALMADRABA DE BARBATE CELEBRAN UNA JORNADA DEDICADA AL ATÚN ROJO

FABRICANTE

DOMECQ BODEGAS COLABORA CON EL BASQUE CULINARY CENTER

FERIAS

LAS NOVEDADES DE EQUIPAMIENTO EN HOSTELCO 2012

DESDE EL LINEAL

No es ningún secreto que la marea de la crisis económica está causando estragos en buena parte del tejido empresarial en España, una situa-ción que también ha acabado salpica-dando al sector de la distribución. Así lo demostraba el último Índice de Comer-cio al por Menor (ICM) publicado por el Instituto Nacional de Estadística (INE), con datos del pasado mes de abril, cuya lectura no se recomienda a personas de corazón delicado. Según la agencia es-tatal, las ventas en el comercio minorista a precios constantes (es decir, elimi-nando el efecto de la variación de los precios) registraron en abril una caída interanual del –11,3%, y un descenso de -7,3 puntos respecto a marzo. Este monumental batacazo supone también la mayor bajada en la facturación del comercio desde que el INE comenzó a elaborar la serie histórica en 2003.

Además, con el nuevo descenso de abril, el recorte en las ventas acumulado en los cuatro primeros meses del año fue del -5,9% frente al mismo periodo de 2011. Este ritmo de caída supone recuperar las tasas negativas de 2009, lo que concuerda con otros indicadores económicos que muestran a las claras la recesión en la que ha caído nuestro país.

Para amantes de las impresiones fuertes, el análisis detallado de los datos del INE depara un vertiginoso des-censo de todos los modos de distribu-ción respecto al mes de abril del año anterior. La bajada fue más acusada en las grandes superficies, donde cayeron un -16%, y en las pequeñas cadenas, donde retrocedieron un -12,6%. Según el INE, el tipo de establecimiento que más sufrió desde enero la debilidad del consumo fueron las grandes superficies, con un retroceso del -8,5%. Y hasta las gasolineras redujeron ventas significa-tivamente, ya que facturaron un -8,9% menos desde principios de año.

Por tipología de productos, lo que el INE denomina ‘equipo personal’ re-gistró el mayor descenso en las ventas con una caída del -20,2% interanual en abril, mientras que la alimentación tam-bién bajó nada menos que un -6,7%, lo que supone el peor dato desde febrero de 2009.

¿Luz al final del túnel? Pues, la verdad sea dicha, no. Un informe de la Federación de Industrias de Alimen-tación y Bebidas (Fiab) prevé para este 2012 un descenso en el consumo de los hogares del -1,40%, en hostelería y restauración del -0,75% y, en insti-tuciones del -1,01%, lo que arroja un descenso previsto para el consumo total del -1,27%.

En Europa también están ‘co-ciendo habas’, ya que según la oficina estadística comunitaria Eurostat las ven-tas del comercio minorista disminuyeron en abril un -1,0% en la zona del euro y un -1,1% en la Unión Europea (UE) con respecto al mes precedente. En com-paración con abril de 2011, el índice de ventas minoristas bajó un -2,5% en la zona del euro y un -1,9% en la UE. Entre los Estados miembros para los que hay datos disponibles, las ventas minoristas

bajaron en dieciocho países, permane-cieron estables en uno (Bulgaria) y au-mentaron únicamente en Alemania (un 0,6%) y Rumanía (0,8%). Las caídas de ventas más significativas se observaron en Austria (-3,5%), Eslovenia (-2,9%) y Finlandia (-2,7%), lejos, como se ve, de las cifras españolas. Por sectores, el de la alimentación, las bebidas y el tabaco aumentó un 0,3% en la zona del euro y un 0,1% en los Veintisiete, mientras que el sector no alimentario disminuyó un -1,4% y un -1,2%, respectivamente.

El otro lado del mostrador, el de los consumidores, no muestra tampoco un panorama idílico. Según el INE, las compras a plazo de familias y empresas españolas que resulta-ron impagadas en abril sumaron 646 millones de euros, el 20,1% más que un año antes, con lo que este indicador encadena nueve meses consecutivos al alza en tasas interanuales. El número de impagos creció el 8,9%, hasta 331.121, y su importe medio fue de 1.952 euros, cifra superior en un 10,3% a la de un año antes.

En el acumulado de los cuatro primeros meses del año respecto al mismo periodo de 2011, el valor de los impagos al comercio de familias y empresas repuntó el 12,7% y su número el 0,9%. Y eso que durante abril bajó el valor y el número de vencimientos con respecto al mismo mes del año anterior: un -5,7% (hasta 16.519 millones de euros) y un -0,8% (hasta 8,1 millones), respectivamente.

Los bancos fueron las entidades financieras con mayor porcentaje de impagos, por encima de las cajas de ahorro y de las cooperativas de crédito. Para que luego digan...

¿Crisis? ¿Cuál de ellas?

Por Rafael Gallego


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