Algunas Definiciones de CRM y Glosario de términos
Documento de Trabajo
Resumen
El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho
de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez
estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y en
general a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos como
aplicar. El presente documento pretender aclarar algunos de los términos y expresiones que
fácilmente se encuentran en la literatura relacionada con CRM.
Recopilación de las definiciones de CRM desarrolladas por importantes autores a nivel mundial y glosario de los términos más utilizados en el desarrollo de iniciativas de CRM.
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Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico
Tabla de Contenido
ALGUNAS 1 DEFINICIONES DE CRM Y GLOSARIO DE TÉRMINOS 1
INTRODUCCIÓN 1
DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO 2
ANTECEDENTES 2 DEFINICIONES PÚBLICAS DE CRM 3
CENTRALIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CLIENTE 7
DIFERENCIAS MÁS SIGNIFICATIVAS ENTRE UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN PRODUCTO Y UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE 7
DEFINICIÓN DE CRM PARA EL KIT CRM PRÁCTICO 9
GLOSARIO DE TERMINOS COMUNMENTE UTILIZADOS EN INICIATIVAS DE CRM 11
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 1
El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales,
sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo
moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias,
prácticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos
que en la mayoría de oportunidades no entendemos como aplicar. CRM es tal
vez uno de esos términos raros que se han puesto de moda en los últimos años
y que se presta para múltiples interpretaciones, pasando por una concepción
como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar
clientes. Así mismo, a nivel ejecutivo se ha convertido en un tema de obligada
conversación en foros, seminarios y hasta a nivel informal en almuerzos y demás
reuniones. Desafortunadamente no hay concenso aún en muchos de los países
de Latinoamérica sobre el real significado de CRM. El desarrollo de este Kit
CRM Práctico obedece inicialmente a este hecho, ya que encontramos muchas
iniciativas empresariales que se basan en una concepción errada de lo que es o
significa CRM.
El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al interior de una
organización, pequeña, mediana o grande, es comprender los conceptos detrás
de este enfoque administrativo llamado CRM. La intención con este documento
es reunir las definiciones de varios de los más reconocidos autores y
practicantes de las técnicas de CRM y compartir con usted la definición sobre
CRM que posee el grupo consultor del Kit CRM Práctico.
INTRODUCCIÓN
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 2
Antecedentes
Antes de compartir con usted las definiciones de CRM, es interesante realizar un
pequeño análisis histórico sobre el desarrollo del concepto de centralización en el
cliente. Consideramos que el concepto de CRM no es nuevo. Tal vez como sigla, se
puede considerar que es reciente y obedece a una ola impulsada en gran medida por
la industria de la consultoría empresarial y de la tecnología informática. “Customer
Relationship Management” por su simple traducción se puede leer como
Administración de las Relaciones con los Clientes. Considera usted que administrar
las relaciones con los clientes es una tendencia nueva? Es algo que las
organizaciones no hacen desde hace mucho tiempo? Para ilustrar mejor el punto,
me gustaría que pensara por unos minutos en sus compras de abarrotes o de
elementos de primera necesidad requeridos en el hogar y que usted adquiere en un
pequeño local cerca de su lugar de domicilio. También puede pensar en el servicio
que le ofrece a usted la peluquería o el salón de belleza o el gimnasio al cual asiste
para mantenerse en forma. ¿Qué encuentra en común en el servicio y en la forma
como usted es atendido en cada uno de estos lugares? Un “Servicio Personalizado”.
Son pequeñas organizaciones que se basan en conocer muy bien a sus clientes, sus
preferencias, gustos, horarios, hábitos de compra, familia, etc. Con base en este
conocimiento y en la relación que se ha establecido con el señor de la tienda del
barrio o de la peluquería o el instructor del gimnasio, se le presentan a usted ofertas
personalizadas, se le brinda información detallada de nuevas opciones, se le otorga
crédito con base en su capacidad de pago, incluso se le presta a usted servicio en
horarios no convencionales, etc. Adicionalmente, el dueño del negocio escucha con
atención a sus clientes y está pendiente de cambios en su comportamiento y sus
gustos y trata de hacer modificaciones y adiciones a sus productos y servicios para
no perder a sus clientes. Estos elementos, en pequeña escala como se ilustran
anteriormente, componen la base de una iniciativa de CRM. Ahora, estas acciones
que siguen organizaciones como las mencionadas anteriormente no son nuevas, ni
obedecen al desarrollo de tecnologías de la información ni a estrategias sofisticadas
aprendidas en una universidad o en escuelas de negocios. Este tipo de acciones
obedecen al sentido común y al deseo de los propietarios de estos establecimientos
en mantener un núcleo de clientes fieles que le permita ser rentable en su negocio.
Cuando trasladamos este tipo de lógica a organizaciones de mayor tamaño con miles
de clientes, obviamente el manejo se torna un poco más complicado y por esto se
aplica la tecnología de la información para lograr mayores niveles de productividad y
efectividad en el logro del objetivo del negocio.
Consideramos que la esencia del tema de CRM radica en una cultura de
“Centralización en el Cliente” por parte de toda la organización. No es algo nuevo, es
algo que siempre ha existido desde que existen clientes, que se ha convertido en
una necesidad debido al gran crecimiento de la oferta para una demanda menor, lo
cual hace que los clientes tengamos muchas más opciones y mayor acceso a la
información para comparar ofertas. Esto ha hecho que las empresas tengan que
estar mucho más pendiente de sus clientes. Desafortunadamente muchas empresa a
través de los años han desarrollado una cultura de “Centralización en el Producto”
DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 3
olvidando al cliente en muchas de sus decisiones. Las empresas altamente
centralizadas en el producto tienen como eje de operaciones el diseño y desarrollo
del producto y el impulso a través del canal de distribución o de la cadena de
abastecimiento para lograr ubicar producto en la misma. Su preocupación no es el
desarrollo del cliente y establecimiento de relaciones de negocio mutuamente
benéficas, es más como cumplir con las cifras de colocación de producto y el
cumplimiento de metas muy ligadas a producto.
CRM por lo tanto se trata de una iniciativa empresarial de tipo estratégico mediante
la cual la dirección de la empresa decide emprender una serie de actividades para
pasar de una organización centrada en el producto a una organización centrada en el
cliente.
Definiciones públicas de CRM
Debido a que CRM se ha desarrollado a nivel de las áreas de mercadeo, ventas y
servicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a las
actividades que desarrolla cada una de estas áreas en una organización. Si el autor
de la definición procede del área de mercadeo, su definición y concepción de CRM
tendrá más ingredientes de mercadeo. Así con cada una de las otras áreas. Así
mismo, CRM hoy en día tiene que ver mucho con tecnología informática, por esta
razón se podrán encontrar algunas definiciones que se aproximan más a un marco
de tipo tecnológico.
Una vez entendido de manera general el marco de acción de CRM, pasemos a
mencionar algunas de las definiciones de CRM que se encuentran en fuentes
públicas de información y en algunos de los libros más representativos que hablan
sobre el tema.
Definición de CRM según Philip Kotler
Este autor es una de las personas más reconocidas a nivel mundial en el campo del
Mercadeo. Profesor de la Escuela Kellogg, una de las instituciones de mayor
prestigio en temas comerciales. Kotler es autor de varios libros dentro de los cuales
se encuentra uno llamado Marketing que es texto obligado en cualquier cátedra de
esta materia. Su definición de CRM en la 10ª edición del libro Marketing es:
“GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: Proceso de construcción y
conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de
un valor superior y de una mayor satisfacción. Las empresas modernas van
más allá del diseño de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar
transacciones con ellos. Estas emplean la gestión de la relación con los
clientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones
rentables y duraderas con ellos.”
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Definición de CRM según Barton Goldenberg
Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto de
CRM. Presidente de la firma ISM, Inc., ha desarrollado trabajos en CRM desde 1985
y ha escrito varias publicaciones y libros relacionados con el tema. Graduado del
Wharton School of Business y del London School of Economics, ha escrito un libro
llamado CRM Automation, en el cual hace la siguiente definición de CRM:
“Definir CRM no es una tarea fácil. Este término nace a comienzos de la década
de los noventa y se desarrolla fuertemente a finales de la misma. El término de
CRM puede tener diferentes significados para diferentes personas. Concientes
de la dinámica de un tema como CRM y de los constantes cambios que puede
sufrir, presentamos a continuación nuestra definición: CRM integra personas,
procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes.
CRM es una estrategia que provee una correcta coordinación entre todas las
funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de Internet.”
Definición de Claudia Imhoff
Esta autora es presidente y fundadora de la empresa Intelligent Solutions, Inc.
Claudia es experta en temas de Inteligencia de Negocios y de CRM Analítico.
Conferencista internacional y autora de múltiples artículos y libros relacionados con
CRM y servicio al cliente. A través de una amplia experiencia en el tema de
tecnología y Datawarehousing, ha definido CRM de la siguiente manera:
“CRM permite el alineamiento de la estrategia de negocios, la cultura
corporativa y de la organización, la información de los clientes y la tecnología
que soporta la información del negocio de tal forma que todas las
interacciones con los clientes promuevan una relación de mutuo beneficio
entre cada uno de los clientes y de la organización”
Definición de CRM de Francoise Tourniaire
Francoise Tourniaire es fundadora y presidente de la empresa FT Works. Experta
consultora en temas de mercadeo, ventas y servicio al cliente y ha ocupado múltiples
posiciones de dirección en empresas de tecnología informática. Conferencista
internacional y autora de múltiples artículos y documentos técnicos, es graduada de
la universidad de Paris y Phd., en Matemáticas y Ciencias de la Universidad de
California Berkley. Autora del libro Just Enough CRM, ha definido CRM de la
siguiente manera:
“¿Qué es CRM? CRM corresponde a Customer Relationship Management y es
utilizado frecuentemente para referirse a tres elementos:
El trabajo desarrollado en las áreas que están focalizadas en las relaciones con
los clientes como son mercadeo, ventas y servicio al cliente
Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico 5
Las herramientas tecnológicas utilizadas para automatizar las actividades de
las áreas del numeral anterior
Los procesos de negocios involucrados en el manejo y administración de las
relaciones con el cliente
El término de CRM fue inventado específicamente para referirse a las nuevas
tecnologías emergentes que automatizan los puntos de contacto con el
cliente.”
Definición de CRM de Paul Greenberg
Paul es presidente de la empresa 56 Group LLC y autor de varios libros relacionados
con el tema de CRM, uno de los de mayores ventas en el mundo, “CRM at the speed
of Light”. Paul es codirector de Rutgers University's CRM Research Center y
Vicepresidente de la asociación de CRM en Estados Unidos. En el libro mencionado
anteriormente se tiene la siguiente definición de CRM:
“CRM es una estrategia de negocios disciplinada para crear y sostener
relaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM,
para tener éxito, deben comenzar por una filosofía y estrategia empresariales
que centren todas las actividades de la empresa en las necesidades del cliente.
La tecnología de CRM es un catalizar crítico de los procesos necesarios para
convertir la estrategia en resultados contables”
Definición de CRM de Jill Dyché
Hill Dyché es socia de la empresa Baseline Consulting Group, una empresa
especializada en la implementación y análisis de bases de datos de clientes. Jill
lidera un equipo de trabajo que apoya a sus clientes en el direccionamiento
estratégico de la tecnología para apoyar las relaciones con los clientes. Ha sido
ponente y conferencista en diferentes países del mundo y ha escrito artículos para
prestigiosos medios. Es autora de varios libros dentro de los cuales está “The CRM
Handbook”, del cual extractamos su definición de CRM:
“CRM es la infraestructura que habilita a la organización para entender e
incrementar el valor del cliente, lo cual se debe traducir en un comportamiento
de lealtad del cliente, no solo comprar más. CRM es más que solamente
administrar clientes y monitorear su comportamiento. CRM tiene el potencial
para cambiar la relación del cliente con la compañía, a la vez que permite un
incremento en las ventas”
Definición de CRM según Bob Thomson
Robert Thomson es el fundador de CRMGuru uno de los portales pioneros en
Internet relacionados con el tema de CRM. Actualmente el portal tiene el nombre de
Si desea conocer más acerca del
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Glosario de términos”
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