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Algunas Definiciones de CRM y Glosario de términos

Documento de Trabajo

Resumen

El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales, sumado el hecho

de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo moderno, hace que cada vez

estemos más expuestos a nuevas tendencias, prácticas, herramientas de productividad y en

general a un mar de elementos que en la mayoría de oportunidades no entendemos como

aplicar. El presente documento pretender aclarar algunos de los términos y expresiones que

fácilmente se encuentran en la literatura relacionada con CRM.

Recopilación de las definiciones de CRM desarrolladas por importantes autores a nivel mundial y glosario de los términos más utilizados en el desarrollo de iniciativas de CRM.

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Algunas definiciones de CRM y Glosario de Términos – Kit CRM Práctico

Tabla de Contenido

ALGUNAS 1 DEFINICIONES DE CRM Y GLOSARIO DE TÉRMINOS 1

INTRODUCCIÓN 1

DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO 2

ANTECEDENTES 2 DEFINICIONES PÚBLICAS DE CRM 3

CENTRALIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CLIENTE 7

DIFERENCIAS MÁS SIGNIFICATIVAS ENTRE UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN PRODUCTO Y UNA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE 7

DEFINICIÓN DE CRM PARA EL KIT CRM PRÁCTICO 9

GLOSARIO DE TERMINOS COMUNMENTE UTILIZADOS EN INICIATIVAS DE CRM 11

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El desarrollo permanente de nuevas metodologías y prácticas empresariales,

sumado el hecho de la velocidad a la cual se transmite información en el mundo

moderno, hace que cada vez estemos más expuestos a nuevas tendencias,

prácticas, herramientas de productividad y en general a un mar de elementos

que en la mayoría de oportunidades no entendemos como aplicar. CRM es tal

vez uno de esos términos raros que se han puesto de moda en los últimos años

y que se presta para múltiples interpretaciones, pasando por una concepción

como estrategia de negocios hasta un programa de computador para administrar

clientes. Así mismo, a nivel ejecutivo se ha convertido en un tema de obligada

conversación en foros, seminarios y hasta a nivel informal en almuerzos y demás

reuniones. Desafortunadamente no hay concenso aún en muchos de los países

de Latinoamérica sobre el real significado de CRM. El desarrollo de este Kit

CRM Práctico obedece inicialmente a este hecho, ya que encontramos muchas

iniciativas empresariales que se basan en una concepción errada de lo que es o

significa CRM.

El paso inicial para poder emprender una iniciativa de CRM al interior de una

organización, pequeña, mediana o grande, es comprender los conceptos detrás

de este enfoque administrativo llamado CRM. La intención con este documento

es reunir las definiciones de varios de los más reconocidos autores y

practicantes de las técnicas de CRM y compartir con usted la definición sobre

CRM que posee el grupo consultor del Kit CRM Práctico.

INTRODUCCIÓN

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Antecedentes

Antes de compartir con usted las definiciones de CRM, es interesante realizar un

pequeño análisis histórico sobre el desarrollo del concepto de centralización en el

cliente. Consideramos que el concepto de CRM no es nuevo. Tal vez como sigla, se

puede considerar que es reciente y obedece a una ola impulsada en gran medida por

la industria de la consultoría empresarial y de la tecnología informática. “Customer

Relationship Management” por su simple traducción se puede leer como

Administración de las Relaciones con los Clientes. Considera usted que administrar

las relaciones con los clientes es una tendencia nueva? Es algo que las

organizaciones no hacen desde hace mucho tiempo? Para ilustrar mejor el punto,

me gustaría que pensara por unos minutos en sus compras de abarrotes o de

elementos de primera necesidad requeridos en el hogar y que usted adquiere en un

pequeño local cerca de su lugar de domicilio. También puede pensar en el servicio

que le ofrece a usted la peluquería o el salón de belleza o el gimnasio al cual asiste

para mantenerse en forma. ¿Qué encuentra en común en el servicio y en la forma

como usted es atendido en cada uno de estos lugares? Un “Servicio Personalizado”.

Son pequeñas organizaciones que se basan en conocer muy bien a sus clientes, sus

preferencias, gustos, horarios, hábitos de compra, familia, etc. Con base en este

conocimiento y en la relación que se ha establecido con el señor de la tienda del

barrio o de la peluquería o el instructor del gimnasio, se le presentan a usted ofertas

personalizadas, se le brinda información detallada de nuevas opciones, se le otorga

crédito con base en su capacidad de pago, incluso se le presta a usted servicio en

horarios no convencionales, etc. Adicionalmente, el dueño del negocio escucha con

atención a sus clientes y está pendiente de cambios en su comportamiento y sus

gustos y trata de hacer modificaciones y adiciones a sus productos y servicios para

no perder a sus clientes. Estos elementos, en pequeña escala como se ilustran

anteriormente, componen la base de una iniciativa de CRM. Ahora, estas acciones

que siguen organizaciones como las mencionadas anteriormente no son nuevas, ni

obedecen al desarrollo de tecnologías de la información ni a estrategias sofisticadas

aprendidas en una universidad o en escuelas de negocios. Este tipo de acciones

obedecen al sentido común y al deseo de los propietarios de estos establecimientos

en mantener un núcleo de clientes fieles que le permita ser rentable en su negocio.

Cuando trasladamos este tipo de lógica a organizaciones de mayor tamaño con miles

de clientes, obviamente el manejo se torna un poco más complicado y por esto se

aplica la tecnología de la información para lograr mayores niveles de productividad y

efectividad en el logro del objetivo del negocio.

Consideramos que la esencia del tema de CRM radica en una cultura de

“Centralización en el Cliente” por parte de toda la organización. No es algo nuevo, es

algo que siempre ha existido desde que existen clientes, que se ha convertido en

una necesidad debido al gran crecimiento de la oferta para una demanda menor, lo

cual hace que los clientes tengamos muchas más opciones y mayor acceso a la

información para comparar ofertas. Esto ha hecho que las empresas tengan que

estar mucho más pendiente de sus clientes. Desafortunadamente muchas empresa a

través de los años han desarrollado una cultura de “Centralización en el Producto”

DEFINICIONES DE CRM DE DOMINIO PÚBLICO

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olvidando al cliente en muchas de sus decisiones. Las empresas altamente

centralizadas en el producto tienen como eje de operaciones el diseño y desarrollo

del producto y el impulso a través del canal de distribución o de la cadena de

abastecimiento para lograr ubicar producto en la misma. Su preocupación no es el

desarrollo del cliente y establecimiento de relaciones de negocio mutuamente

benéficas, es más como cumplir con las cifras de colocación de producto y el

cumplimiento de metas muy ligadas a producto.

CRM por lo tanto se trata de una iniciativa empresarial de tipo estratégico mediante

la cual la dirección de la empresa decide emprender una serie de actividades para

pasar de una organización centrada en el producto a una organización centrada en el

cliente.

Definiciones públicas de CRM

Debido a que CRM se ha desarrollado a nivel de las áreas de mercadeo, ventas y

servicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a las

actividades que desarrolla cada una de estas áreas en una organización. Si el autor

de la definición procede del área de mercadeo, su definición y concepción de CRM

tendrá más ingredientes de mercadeo. Así con cada una de las otras áreas. Así

mismo, CRM hoy en día tiene que ver mucho con tecnología informática, por esta

razón se podrán encontrar algunas definiciones que se aproximan más a un marco

de tipo tecnológico.

Una vez entendido de manera general el marco de acción de CRM, pasemos a

mencionar algunas de las definiciones de CRM que se encuentran en fuentes

públicas de información y en algunos de los libros más representativos que hablan

sobre el tema.

Definición de CRM según Philip Kotler

Este autor es una de las personas más reconocidas a nivel mundial en el campo del

Mercadeo. Profesor de la Escuela Kellogg, una de las instituciones de mayor

prestigio en temas comerciales. Kotler es autor de varios libros dentro de los cuales

se encuentra uno llamado Marketing que es texto obligado en cualquier cátedra de

esta materia. Su definición de CRM en la 10ª edición del libro Marketing es:

“GESTION DE RELACIONES CON LOS CLIENTES: Proceso de construcción y

conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de

un valor superior y de una mayor satisfacción. Las empresas modernas van

más allá del diseño de estrategias para atraer a nuevos clientes y realizar

transacciones con ellos. Estas emplean la gestión de la relación con los

clientes para conservar a los clientes que tienen y desarrollar relaciones

rentables y duraderas con ellos.”

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Definición de CRM según Barton Goldenberg

Barton Goldenberg es uno de los pioneros en el desarrollo moderno del concepto de

CRM. Presidente de la firma ISM, Inc., ha desarrollado trabajos en CRM desde 1985

y ha escrito varias publicaciones y libros relacionados con el tema. Graduado del

Wharton School of Business y del London School of Economics, ha escrito un libro

llamado CRM Automation, en el cual hace la siguiente definición de CRM:

“Definir CRM no es una tarea fácil. Este término nace a comienzos de la década

de los noventa y se desarrolla fuertemente a finales de la misma. El término de

CRM puede tener diferentes significados para diferentes personas. Concientes

de la dinámica de un tema como CRM y de los constantes cambios que puede

sufrir, presentamos a continuación nuestra definición: CRM integra personas,

procesos y tecnología para maximizar las relaciones con todos los clientes.

CRM es una estrategia que provee una correcta coordinación entre todas las

funciones de cara al cliente. CRM incrementa fuertemente el uso de Internet.”

Definición de Claudia Imhoff

Esta autora es presidente y fundadora de la empresa Intelligent Solutions, Inc.

Claudia es experta en temas de Inteligencia de Negocios y de CRM Analítico.

Conferencista internacional y autora de múltiples artículos y libros relacionados con

CRM y servicio al cliente. A través de una amplia experiencia en el tema de

tecnología y Datawarehousing, ha definido CRM de la siguiente manera:

“CRM permite el alineamiento de la estrategia de negocios, la cultura

corporativa y de la organización, la información de los clientes y la tecnología

que soporta la información del negocio de tal forma que todas las

interacciones con los clientes promuevan una relación de mutuo beneficio

entre cada uno de los clientes y de la organización”

Definición de CRM de Francoise Tourniaire

Francoise Tourniaire es fundadora y presidente de la empresa FT Works. Experta

consultora en temas de mercadeo, ventas y servicio al cliente y ha ocupado múltiples

posiciones de dirección en empresas de tecnología informática. Conferencista

internacional y autora de múltiples artículos y documentos técnicos, es graduada de

la universidad de Paris y Phd., en Matemáticas y Ciencias de la Universidad de

California Berkley. Autora del libro Just Enough CRM, ha definido CRM de la

siguiente manera:

“¿Qué es CRM? CRM corresponde a Customer Relationship Management y es

utilizado frecuentemente para referirse a tres elementos:

El trabajo desarrollado en las áreas que están focalizadas en las relaciones con

los clientes como son mercadeo, ventas y servicio al cliente

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Las herramientas tecnológicas utilizadas para automatizar las actividades de

las áreas del numeral anterior

Los procesos de negocios involucrados en el manejo y administración de las

relaciones con el cliente

El término de CRM fue inventado específicamente para referirse a las nuevas

tecnologías emergentes que automatizan los puntos de contacto con el

cliente.”

Definición de CRM de Paul Greenberg

Paul es presidente de la empresa 56 Group LLC y autor de varios libros relacionados

con el tema de CRM, uno de los de mayores ventas en el mundo, “CRM at the speed

of Light”. Paul es codirector de Rutgers University's CRM Research Center y

Vicepresidente de la asociación de CRM en Estados Unidos. En el libro mencionado

anteriormente se tiene la siguiente definición de CRM:

“CRM es una estrategia de negocios disciplinada para crear y sostener

relaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Las iniciativas de CRM,

para tener éxito, deben comenzar por una filosofía y estrategia empresariales

que centren todas las actividades de la empresa en las necesidades del cliente.

La tecnología de CRM es un catalizar crítico de los procesos necesarios para

convertir la estrategia en resultados contables”

Definición de CRM de Jill Dyché

Hill Dyché es socia de la empresa Baseline Consulting Group, una empresa

especializada en la implementación y análisis de bases de datos de clientes. Jill

lidera un equipo de trabajo que apoya a sus clientes en el direccionamiento

estratégico de la tecnología para apoyar las relaciones con los clientes. Ha sido

ponente y conferencista en diferentes países del mundo y ha escrito artículos para

prestigiosos medios. Es autora de varios libros dentro de los cuales está “The CRM

Handbook”, del cual extractamos su definición de CRM:

“CRM es la infraestructura que habilita a la organización para entender e

incrementar el valor del cliente, lo cual se debe traducir en un comportamiento

de lealtad del cliente, no solo comprar más. CRM es más que solamente

administrar clientes y monitorear su comportamiento. CRM tiene el potencial

para cambiar la relación del cliente con la compañía, a la vez que permite un

incremento en las ventas”

Definición de CRM según Bob Thomson

Robert Thomson es el fundador de CRMGuru uno de los portales pioneros en

Internet relacionados con el tema de CRM. Actualmente el portal tiene el nombre de

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“Algunas Definiciones de CRM y

Glosario de términos”

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