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스토리에대한세가지이야기

스토리에 대한 정확한 정의What

왜 스토리텔링이 유행하는가?Why

어떻게 스토리를 만들어, 적용할 것인가?How


스토리란무엇인가?

1 어떤 사물이나 사실, 현상에 대하여 일정한 줄거리를 가지고 하는 말이나 글2 자신이 경험한 지난 일이나 마음 속에 있는 생각을 남에게 일러 주는 말.3 어떤 사실에 관하여, 또는 있지 않은 일을 사실처럼 꾸며 재미있게 하는 말.4 소문이나 평판.

--- <Daum 국어사전, “이야기”>

사전적정의

우리는 흔히 스토리를어떤 사물이나 현상을 설명할 수 있는 “내용”으로 알고 있습니다.

하지만 커뮤니케이션 측면에서의 “스토리” 라는 개념은잘 설명되지 않는 것 같습니다.

자, 그럼 스토리가 무엇인지 보다 잘 이해하기 위해머리 속으로 한 가지 가상 실험을 해볼까 합니다.


“한편”의영화

스토리가 무엇인지 이해하기 위해,스토리와 다른 그 무엇으로 구성된 것에서 스토리만 제거해 보도록 하겠습니다.이를테면,<타이타닉>이라는 영화가 있습니다.한 그룹에는 스토리를 무시하고 화면을 나열한 타이타닉을 (A그룹)다른 한 그룹에는 스토리에 따라 화면이 배열된 타이타닉을 (B그룹)보여줬다고 하겠습니다.A그룹은 2시간이 넘는 시간 동안 무슨 생각을 했을까요?다 보고 나서는 어떤 말을 했을까요?B그룹은 또 어떠하였을까요?

A그룹은 자신이 본 것을 “어떤 영화의 장면들” 이라고 말할 것입니다.또한 몇몇 자극적인 장면을 제외하면 거의 기억에 남지도 않을 것입니다.하지만 B그룹은 자신들이 “한 편의 영화”를 봤다고 할 것이며,A그룹보다 보다 많은 장면을, 그것도 순서에 따라 기억할 것이며정서적 욕구도 충족되었을 것입니다.

똑같은 장면, 똑같은 사운드, 똑같은 관람매체 임에도 불구하고,스토리가 제거되었을 때 어떻게 달라지는지 쉽게 알 수 있습니다.

하나의스토리 = 한편의영화

스토리제거 = 촬영된화면들


스토리는정보의집합체이다.

위의 가상 실험에서는 다양한 정보(장면)들이스토리에 따라 하나의 집합체(영화)로 묶이는 것을 알 수 있었습니다.

이처럼 스토리는 독립된 정보들을일련의 규칙에 따른 배열을 통하여하나의 집합체로 엮어냄을 알 수 있습니다.

하지만, 스토리가 단지 정보의 집합체라고 정의 내리기에는 부족합니다.같은 정의대로라면 “논리” 도 이에 해당합니다.우리는 “논리”를 스토리라고 정의하지 않습니다.또한 특정 정보를 순서대로 계속 반복하면 우리는 이것을 하나의 집합체로 여기게 됩니다. 이를테면 알파벳의 순서와도 같은 것입니다. 반복 학습도 스토리가 아닙니다.

스토리가 논리나 반복 학습과 구별되기 위해서는전달방법에 있어 차이가 있어야 하는데,이것이 바로 인물, 사건, 배경 이라는 스토리의 구성요소들 입니다.

“논리와 반복 학습도, 스토리처럼여러 개의 정보나 데이터를하나로 묶는 역할을 합니다.따라서, 스토리가 논리, 반복학습과구별되기 위해서는 다른 구성요소들이 필요합니다. ”


스토리는인물, 사건, 배경의요소를갖추어야한다.

앞 페이지에서 우리는 스토리가 일련의 규칙을 가진다고 하였습니다.그것은 다름 아닌 앞에 놓인 정보가 뒤에 놓인 정보를 이끌어내고이렇게 정보를 이끌어내기 위해서는 행위의 주체가 있어야 한다는 점입니다.

알파벳은 하나의 집합체 이기는 하지만,위와 같은 규칙성은 없습니다.논리 역시 집합체라고 할 수 있지만,논리의 전개는 행위도, 주체자도, 배경도 없습니다.

따라서 이 세가지 요소를 갖추고 있지 않다면,스토리라고 할 수 없습니다.

인물

사건 배경

스토리구성의 3요소


스토리에는정서가담겨있다.

스토리는 인물이 이끌어 갑니다.스토리는 특정 사건에 처한 인물이 이끌어 갑니다.스토리는 특정 배경 아래서 발생한 사건에 처한 인물이 이끌어 갑니다.

따라서 스토리에는 삶과 사람에 대한 관점이 녹아들 수 밖에 없습니다.논리가 이성적 커뮤니케이션을 위해 발달되어온 인간 의식 진화의 산물이라면,스토리는 감성적 커뮤니케이션을 위해 진화 되어왔습니다.

따라서 스토리는 이렇게 정의 내릴 수 있습니다.

스토리란,“원활한 커뮤니케이션을 위해,

인물, 사건, 배경의 구성요소를 활용하여정서를 전달, 유발하는

일련의 규칙에 의해 짜여진독립된 정보들의 집합체”

감성적커뮤니케이션(스토리)

이성적커뮤니케이션(논리)


왜스토리텔링인가?

요즘 스토리(텔링) 이라는 말을 유난히 많이 접하게 됩니다.기업에서 브랜드스토리는 어느덧 친숙한 조합어가 되어 있고,지자체에서 스토리텔링이라는 말은 정부의 정책이라도 된 듯 많이 쓰이고 있습니다.

스토리텔링이 예전에는 잘 사용되지 않던 커뮤니케이션 스킬일까요?스토리텔링에 관한 방법론은 이미 기원전 300년 경에 아리스토텔레스에 의해상당 수준까지 정리 되었습니다. 문자도 없던 수 천년전부터 인류는 스토리를통해 자신들의 정체성을 확립하고, 전승시켜 왔습니다.

그런데 왜 이제 와서 스토리텔링이 강조되고 있을까요?


스토리텔링이중요해진이유

앞서 우리는 스토리에 대한 정의를 내렸습니다.정의에서는 스토리의 3요소, 정서, 집합을 주요 개념으로 사용했습니다.스토리텔링이 중요해진 이유 역시 바로 여기에 있습니다.

첫째, 감성 커뮤니케이션이 중요해지고 있습니다.공급과 수요가 양적으로 비슷한 수준을 유지하고, 서비스 산업보다 제조업의비중이 크던 시절에는 제품의 기능적 속성이 중요했었습니다. 또한 브랜드는타제품과의 구별하는 기능이 전부였습니다. 그러나 공급이 수요를 압도하고서비스 산업의 규모가 제조업을 압도하게 되면서 차별화가 마케팅 성패의 관건이 되었고, 크게 다르지 않은 기술 수준에서는 감성적 소구를 하지 않고서차별화를 꾀할 수 없게 되었습니다.

둘째, 정보의 복잡성이 증가되었습니다.그야말로 광고의 홍수 시대라고 합니다. 같은 품목에서도 여러 종류의 상품이나올 뿐 아니라 하나의 상품도 다양한 속성과 기능을 가지게 되었습니다. 이것은 다양한 속성을 일관된 하나의 정보 덩어리로 묶어 주어야할 필요를 낳게하였고, 이로 인해 스토리텔링의 중요성이 부각되었습니다.

셋째, 공감과 몰입의 가치가 부각되었습니다.더 이상 상품은 기업의 전유물이 아닌 환경에 처해 있습니다. 프로슈머라는말이 생길 정도로 소비자는 이제 직접 상품의 소비는 물론 유통, 생산, 기획의과정에 영향을 미치고 있습니다. 이 과정에서 소비자는 스스로 브랜드의 스토리를 만들고, 인터랙티브한 매체를 통해 스토릴텔링하게 되었습니다.

감성

복잡성

공감과몰입

“스토리텔링이필요한환경”


스토리텔링이중요해진근본적인이유

물론 앞에서 살펴본 이유들은 매우 중요합니다.하지만 그것은 현상적인 이유에 불과합니다.왜 스토리텔링이 주목받게 되었는지 더 근본적인 이유를 알아보겠습니다.

쌀 입니다.쌀은 여러 분에게 무엇입니까?쉽게 답할 수 없는 질문 입니다.


60년대사람에게 “쌀” 은?

요즘 사람들에게 “쌀” 하면 무엇이 생각나느냐고 묻는다면 어떤 대답이 나올까요?아마도 천차만별일 것입니다.밥먹고 싶다는 사람도 있을 것이고,막걸리 한잔 생각난다는 사람도,쌀과자가 생각난다는 사람도,고향이 생각난다는 사람도,뱃살이 생각난다는 있을 것입니다.

하지만 70년대에 살고 있는 사람에게“쌀” 에 대한 이미지는 무엇이었을까요?

북한보다도 GDP가 낮던 시절,보릿고개를 넘던 시절,하루 밥 한끼 조차도 먹지도 못하던 시절에“쌀”은 행복과 풍요로움의 상징이었습니다.

자, 그럼 요즘과 60년대를 사는 사람들에게 어떤 차이점이 있습니까?바로 연상이 다양한가 그렇지 않은가 하는 것입니다.

1960’s2000’s

풍요로움

막걸리

쌀과자

밥

비만

고향


맥락이있는사회, 없는사회

우리의 지난 날에는 시대마다 지배적인 담론이라는 것이 있었습니다.중세까지는 종교가 그 자리를 차지해왔고,근대에는 산업화와 도시화, 그리고 냉전이 그것이었습니다.우리 사회도 60년대에는 생존이라는 담론이,70년대는 반공이라는 담론이,80년대에는 민주화라는 담론이 지배적이었습니다.그러나 90년대 대량 소비사회로 진입하면서그 지배적인 담론은 사라지고 그 자리를 다양성이 대체하게 됩니다.즉, 예전에는 이미 사회에 내포된 맥락이 있어,“쌀” 하면 어떤 상징이 되었고, 그로 인해 커뮤니케이션이 어렵지 않았습니다.하지만 이제는 “쌀” 해도, 앞뒤의 맥락을 따로 정해주지 않으면,그 해석은 제각각 입니다.이것이 바로 요즘 스토리텔링의 중요해진 이유 입니다.어떤 사실이든 그 맥락을 함께 전달하지 않으면 안되는 것입니다.

1960’s

2000’s

3210-1 4 5 6 7

사회적 맥락

메시지

“지배적인 담론이 있어 사회적 맥락이 존재하던시절에는 하나의 메시지만 전하여도 커뮤니케이션이 원활했습니다. 그러나, 맥락이 부재한 현재는 정확한 커뮤니케이션을 위해 맥락을 만들어 함께 전달해야 합니다.”


어떻게스토리를만들것인가?

이제 어떻게 스토리를 만들 것인가에 대해 이야기해 보겠습니다.좋은 스토리를 만드는 가장 좋은 방법은 많이 써보는 것입니다.하지만 반드시 알고 넘어가야할 스토리 라이팅의 핵심요소들이 있습니다.여기서는 그 요소들에 대해 말씀드려 보겠습니다.


주제 – 결국하고자하는이야기가무엇인가?

모든 스토리는 결국 하나의 주제에서 시작되고, 주제로 끝마치게 됩니다.스토리는 가장 핵심이 되는 메시지를 전달하기 위해 그 주변정보를설득력 있게 구성한 것입니다.따라서 스토리를 만들기 위해 가장 먼저 해야할 것은,결국 무슨 이야기를 하고자하는 것인지 정하는 것입니다.모든 스토리에는 버릴 수 없는 단 하나의 핵심 메시지가 있어야 합니다.이것이 바로 주제인데, 주제는 화자의 신념과도 관계되며,전달대상이 공감해야 하며 동시에 적극적 행동을 위해 상상력을 자극해야 합니다.

그러나 의외로 주제를 명확히 하는 것이 어려울 때가 많습니다.이러한 주제를 잡아내기 위한 가장 좋은 방법이 엔드이미지를 정하는 것입니다.마케팅 목표를 세우거나 비전을 세우기 힘들다면자기 사업의 결과물이 보도된 신문기사를 작성해 보는 것도 좋을 것입니다.

“벽돌 을 쌓고 있소.” “벽을 쌓고 있지요.” “성당을 짓고 있습니다.”

“주제는 커뮤니케이션의 목표와 관계됩니다.이 목표를 어떻게 설정해놓는가에 따라,스토리텔링의 내용과 형식이 정해집니다.이렇게 이루어지는 스토리텔링을 통해무엇이 현실화 되는가를 결정하게 됩니다. ”


인물 – 누가스토리를이끌어가는가

스토리에 있어서 인물은 그 스토리를 이끌어가는 주체이자,듣는 사람이 자신을 스토리에 참여하도록 대입시키는 대상입니다.

애플은 스티브잡스를, 마이크로소프트는 빌게이츠를 스토리의 주인공으로 설정하였습니다. 더불어 그들은 대중들이 갈망하는 존재이기도 합니다. 모든 도전적이고 창의 적인 기업이 차고에서 맨손으로 시작했다는 사실을 알리는 것은 우연의 일치만은 아닙니다. 스티브잡스와 빌게이츠는 영웅임과 동시에 우리 자신이기도 합니다. 마찬가지로, 브랜드 퍼스낼리티가 중요한 것도 바로 이처럼 스토리에대한 몰입을 유도하기 위함 입니다.

이러한 인물에는 어떤 미션을 수행해야하는 목적과 동기를 설정해 주어야 합니다.또한 목적을 이룸에 있어 장애물과 적대자가 존재해야 이야기는 전개될 수 있습니다.이처럼 인물의 모든 행동은 다른 인물과의 관계 속에서 결정되어 집니다.

목표

수혜자

주인공

적대자조력자


갈등 – 스토리의추진동력

스토리는 그 자체로 동적인 개념입니다.각각의 정보가 사슬처럼 엮여 앞의 정보가 다음 정보를 이끌어내도록 돕습니다.이것을 스토리가 전개된다고 표현하는데, 이렇게 스토리가 전개되기 위해서는에너지가 필요합니다. 이 에너지의 원천이 바로 갈등 입니다.“두 명의 서로 사랑하는 사람이 사랑하는 이야기” 라고 한다면, 스토리가 전개되기 힘들 것입니다. 갈등이 없어 에너지가 생성되지 않기 때문입니다. 하지만 사랑하는 사람 둘이 사랑하기 어려운 상황에 처해있거나 철천지원수가 서로 사랑하게 되거나 하는 이야기라면 여기에는 에너지가 존재합니다.

앞서 설명한 인물은 바로 이 갈등 상황에 놓여져 있어야 합니다. 그리고 이 갈등은 주제를 사이에 두고 그 간격을 벌리고 있습니다. 그러므로 갈등이 해소되는 과정에서 주제가 드러나게 됩니다. 브랜드 커뮤니케이션에 있어서도 마찬가지 입니다. 우선 고객과 문화 사이의 갈등 양상을 파악하거나 규정해야합니다. 브랜드는 바로 이 갈등 사이에 존재하는 주제를 가지고 있어야 하며,기업은 이 갈등을 해소하기 위한 인물이 되어야 합니다.

갈등은 위치에너지와 같습니다. 그 폭이 크면 클수록 에너지가 많아져 스토리는 다이나믹해집니다. 그리고 이 에너지가 사용되어질 때 (갈등이 해소될 때) 주제가 드러납니다.


플롯 – 스토리의구성형식

플롯은 인물, 사건, 배경의 요소들로 엮여진 스토리의 구성 방식 입니다.즉, 각각의 요소들이 배치되어지고 담겨지는 그릇 입니다.플롯은 매우 다양하지만 모든 플롯에는 시작과 끝이 있으며, 그 사이에는 갈등이 최고조에 달하는 절정(하이라이트)이 존재합니다. 대체로 시작 부분에서는 인물, 사건, 배경이 설정되어지고, 스토리가 전개될 수록 갈등이 점점 고조되어집니다. 절정에 도달한 갈등은 인물의 노력에 의해 해소되어지고 시작점보다 향상된 결과에 도달하게 됩니다.

플롯의곡선


어떻게스토리를적용할것인가?

스토리와 스토리텔링에 대해 학습하다보면 가장 큰 의문이 남을 것입니다.결국 어떻게 마케팅에 적용할 것인가의 문제 입니다.

영화는 2시간 동안 불꺼놓고 이야기를 들려줍니다.하지만 마케팅은 그렇지 않습니다.고객들은 애써 귀를 막으려 하고,너무 많은 매체 때문에 잘 듣지도 보지도 못합니다.과연 이들에게 어떻게 스토리를 들려줄 수 있겠습니까?

그럼에도 중요한 것은 스토리가 있어야 한다는 것입니다.가장 쉬운 예로 영화 마케팅을 생각해보겠습니다.영화가 없이 영화 마케팅이 가능할까요?영화라는 원전 스토리가 있어야포스터를 만들고, 주연배우가 홍보하고, 예고편을 만들고, 블로그를 만들고,이벤트를 하고, 관련 상품을 팔 수 있습니다.

영화

홈페이지/블로그

예고편

스타의홍보

포스터등인쇄물

바이럴마케팅

이벤트

관련상품


반드시브랜드의원전스토리가있어야합니다.

마케팅은 고객과의 다양한 채널과 시간을 접점을 맞이하게 됩니다.이 때마다 각각 다른 형태의 다른 정보를 전달하게 되지만,기저에 일관된 스토리가 있다면 고객은 이를 깨닫게 됩니다.

영화를 먼저 보지 않아도,꼭 홈페이지에서 소개된 시놉시스를 읽지 않아도,고객은 그 영화가 대략 어떤 내용인지 알게되는 것과 같습니다.

하지만 스토리가 없다면,각각의 정보들은 기억되기 힘들고, 특별한 연상으로 구축될 수 없습니다.

구글, MS, 디즈니, 애플 등의 홈페이지에는기업의 스토리가 상세하게 소개되어 있습니다.단지 홈페이지용으로 급조된 스토리라고 볼 수는 없을 것입니다.

반드시 브랜드의 원전스토리를 만들어야 합니다.그 스토리로부터 전략, 마케팅 방법, 고객과의 관계, 비전 등이 파생되어 질 것입니다.고객들은 다양한 매체로부터 접한 정보들을 두뇌에 잠재적으로 기억하게 되며, 뇌의 한 부분에서는 자동적으로 이것을 하나의 스토리로 엮게 됩니다.브랜드 스토리텔링은 이처럼 다양한 매체와 시간을 통해 이루어진다는 점을제외하고는 일반적인 스토리텔링과 다르지 않습니다. 결국 전략을 수립하여실행하기 이전에 스토리는 마련되어져 있어야 합니다.

브랜드스토리

전략

광고

PR

세일즈프로모션

온라인마케팅

기업비전/미션

고객관리

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