Download - 4ème édition de l'étude Affluent People
AFFLUENT PEOPLE Présentation Générale
2 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
édition 2012
L’engagement
v i s - à - v i s
des marques
Introduction
3 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
L’engagement envers la marque est une
attitude du consommateur, qui s’observe
pour une marque donnée à l’intérieur
d’une catégorie de produits donnée.
L’engagement témoigne de la volonté
du consommateur de poursuivre la
relation avec la marque, même s’il doit
pour cela consentir certains sacrifices.
Définition retenue de l’engagement
En capitalisant sur les résultats de recherche les plus récents sur le sujet nous proposons de retenir la définition suivante :
Thèse
« L’engagement envers la marque Proposition d’un modèle
théorique »
de CHRISTOPHE TERRASSE
sous la direction de Jean-Noel KAPFERER
2006
4 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
Un paradigme très
utilisé dans la littérature
marketing
1 2 Mais un paradigme au contenu
imprécis, et un terme souvent
galvaudé :
« les termes rachat,
engagement envers la marque
et fidélité à la marque ont été
utilisés de manière imprécise
….si bien que les résultats
empiriques dépendent de points
de référence individuels et
souvent imprécis ». S.Knox et D.Walker : Measuring and managing brand loyalty2001)
La notion d’engagement client
5 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
P. Gurviez
88
S. Beatty et L. Kahle
Sensible
à la marque
J.N. Kapferer et G. Laurent
83
91 98
Attachement
psychologique 92
Acceptation de
sacrifices à courts
termes pour des
bénéfices à moyens
termes
E.A
nders
on e
t B
. W
eitz
01
Intention de
fidélité
Désir de
maintenir une
relation appréciée
Volonté de
poursuivre la
relation
88
Un faisseau de recherche et d’hypothèses
6 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
La fidélité est un comportement observé , l’engagement une
attitude qui génère un comportement volontaire de fidélité
La fidélité n’est pas l’engagement
L’intérêt pour la catégorie, l’occurrence de risques à
changer, l’existence d’une perception différentielle entre les
acteurs détermineraient cette différence entre engagement
et fidélité
Il existe des déterminants préalables
La satisfaction issue de l’usage, la relation de confiance
instaurée par la marque, la proximité avec ses valeurs
seraient les déclencheurs essentiels de l’engagement
Le ressenti après achat est majeur
L’engagement génére de réels bénéfices
L’appréciation du confort, du plaisir tirés de la fidélité
conduiraient à l’acceptation des sacrifices et d’actes
tangibles
7 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
Acceptation différentiel prix
Recommandation
Les bénéfices de l’engagement Tous secteurs
Il m’ est-il déjà arrivé de recommander
la marque X à mon entourage ?
L E S B É N É F I C E S D E L’ E N G A G E M E N T
P O U R L E S M A R Q U E S
Je suis prêt à payer plus cher pour cette marque
Fidelité Si je ne trouvais pas la marque X, je préfèrerais
reporter mon achat ou la chercher dans un autre
point de vente
ENGAGÉS
85%
82 %
91 %
NON ENGAGÉS
42%
21%
64%
8 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
La quête du Graal
9 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
Les Objectifs
Déterminer si l’engagement est bien la combinaison
d’une série de facteurs et en définir les poids
Identifier et évaluer les bénéfices engendrés par
l’engagement pour les marques
10 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
Vers une nouvelle définition de l’engagement
Satisfaction
Confiance
Attachement
Risque perçu
IMPLICATION
Perception
différentielle
SECTEUR
MARQUE
Engagement
Ce qui nourrit l’engagement
11 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
Engagement A +B +C + D + E + F
Implication Perception
différentielle
Risque perçu Satisfaction Confiance Attachement
secteurs marques
La modélisation
12 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
Le plus souvent sur le secteur A, je me décide en fonction du prix.
Moindre sensibilité aux Prix
Si je ne trouvais pas la marque X …Je préfèrerais reporter mon achat
Fidélité volontaire Globalement, on peut dire que je suis fidèle à cette marque
Recommandation Et vous est-il déjà arrivé de recommander les marques suivantes
à votre entourage et/ou vos proches ?
je continuerais à acheter cette marque A si elle décidait
d’augmenter ses prix de 20%
Engagement
Bénéfices
Construction du modèle
Ce que génère l’engagement
13 “opinionway pour FIGARO MEDIAS
La méthodologie
9 automobile
Photo-vidéo
Joaillerie
Informatique
Horlogerie
Smartphone
Bancassurance
Beauté
Mode accessoire
2000 secteur
s
étudiés
Affluent
People interrogés
Echantillon représentatif de la population Française dont le revenu du foyer est
supérieur à 80 000 €
121 MARQUES
éva luées
6716 Observation
s
Individu X marque
20 min C A W I
1049 Population nat iona le
