91
2 Ìåíø Ã. Îñíîâû îðãàíèçàöèîííîãî ïðîåêòèðî-âàíèÿ. Ì., 2002.
3 Ôðèìåí Õ. Èííîâàöèîííûé áèçíåñ. Ì., 2002.4 Âàí Äåéí ß. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè íîâîé òåõ-
íèêè è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè. ÑÏá., 2000.
5 Êëÿéíêíåõò À. Èííîâàöèîííûå ðèñêè âåí÷óðíî-ãî êàïèòàëà è óïðàâëåíèå èìè. Ì., 2003.
6 Øóìïåòåð É. Óêàç. ñî÷.7 Ìåíø Ã. Óêàç. ñî÷.8 Âàí Äåéí ß. Ðàçâèòèå åâðîïåéñêîé âåí÷óðíîé
èíäóñòðèè. ÑÏá., 2001.9 Ôðèìåí Õ. Óêàç. ñî÷.10 Ìåíø Ã. Óêàç. ñî÷.11 Ôðèìåí Õ. Óêàç. ñî÷.12 Âàí Äåéí ß. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè íîâîé òåõ-
íèêè è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.
13 Êëÿéíêíåõò À. Óêàç. ñî÷.14 Âàí Äåéí ß. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè íîâîé òåõ-
íèêè è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè.15 Ãðà÷åâà Ì.Â. Èííîâàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü â
ïðîìûøëåííîñòè: òåîðèÿ è ïðàêòèêà â ñòðàíàõ ðû-íî÷íîé ýêîíîìèêè è èííîâàöèîííûå îïðîñû ðîññèéñ-êèõ ïðåäïðèÿòèé. Ì., 1994.
16 Äåíèñîâ Á.Ô. Èííîâàöèîííûé ïðîöåññ â óñëî-âèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè. ÑÏá., 1993.
17 Ïóçûíÿ Ê.Ô., Êàçàíöåâ À.Ê. Îðãàíèçàöèÿ è ïëàíèðîâàíèå íàó÷íûõ èññëåäîâàíèé è îïûòíî-êîíñ-òðóêòîðñêèõ ðàçðàáîòîê: ó÷åá. ïîñîáèå. Ì., 1989.
18 Óñòèíîâ Â.À. Óïðàâëåíèå èííîâàöèîííîé äå-ÿòåëüíîñòüþ â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ íîâîé òåõíèêè, îñ-âîåíèÿ ïðîèçâîäñòâà íîâîé òåõíèêè. Ì., 1995.
19 Ôàòõóòäèíîâ Ð.À. Èííîâàöèîííûé ìåíåäæ-ìåíò: ó÷åá. äëÿ âóçîâ. Ì., 1998.
Êîíñòðóèðîâàíèå áðåíäà — âåñüìà ñëîæ-íûé ïðîöåññ, êîòîðûé ïðåäóñìàòðèâàåò ïîñòðîåíèå ìîäåëè âîçäåéñòâèÿ áðåíäà íà ïîòðåáèòåëÿ. Ïðè ýòîì íàáëþäàåòñÿ îñîáîå ÿâëåíèå — èíòåãðàöèÿ áðåíäîâ, õàðàêòåðè-çóþùàÿñÿ îñîáûì âçàèìîäåéñòâèåì áðåíäîâ, ïðèíàäëåæàùèõ ðàçíûì êîìïàíèÿì — ó÷àñ-òíèêàì ñèñòåìû èíòåãðàöèè è êîîïåðàöèè
ïî ïîâîäó ïðîèçâîäñòâà, ñáûòà è ïîñëåïðî-äàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ òîâàðà. Ïðîâåäåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîçâîëèëè ñäåëàòü ðÿä îáîáùå-íèé, êàñàþùèõñÿ ñòðóêòóðû èíòåãðàöèè áðåí-äîâ, è íàçâàòü èíòåãðèðîâàííûìè áðåíäàìè òàêèå áðåíäû, êîòîðûå ñîçäàâàëèñü íà îñíî-âå è â ðåçóëüòàòå èíòåãðàöèè è êîîïåðàöèè ïàðòíåðîâ ïî îáùåìó áèçíåñ-ïðîöåññó.
© Б.Ю. Сербиновский, А.М. Шеффер, 2009
Á.Þ. ÑÅÐÁÈÍÎÂÑÊÈÉ, À.Ì. ØÅÔÔÅÐ
Á.Þ. ÑÅÐÁÈÍÎÂÑÊÈÉçàâ. êàôåäðîé ýêîíîìèêè è ìåíåäæìåíòà
ïåäàãîãè÷åñêîãî èíñòèòóòà Þæíîãî ôåäåðàëüíîãî óíèâåðñèòåòà, äîêòîð ýêîíîìè÷åñêèõ íàóê, ïðîôåññîð, ã. Ðîñòîâ-íà-Äîíó
e-mail: [email protected]
À.Ì. ØÅÔÔÅÐàñïèðàíò Þæíîãî ôåäåðàëüíîãî óíèâåðñèòåòà,
ã. Ðîñòîâ-íà-Äîíóe-mail: [email protected]
ÁÐÅÍÄÈÍà  ÑÈÑÒÅÌÅ ÈÍÒÅÃÐÀÖÈÈ ÝÊÎÍÎÌÈ×ÅÑÊÈÕ ÀÃÅÍÒΠÐÛÍÊÀ È ÈÍÒÅÃÐÀÖÈß ÁÐÅÍÄÎÂ
Îáîñíîâàíî ñóùåñòâîâàíèå îòíîøåíèé èíòåãðàöèè áðåíäîâ, êîòîðûå âîçíèêàþò â ñâÿçè ñ èíòåãðàöèåé è êîîïåðàöèåé ïðåäïðèÿòèé â ïðîöåññå ïðîèçâîäñòâà, ñáûòà ïðîäóêöèè, åå ïîñëåïðîäàæíîãî îáñëóæèâàíèÿ â õîäå ýêñïëóàòàöèè. Îïèñàíû âèäû ñòðóêòóðû èíòåãðèðîâàííûõ áðåíäîâ, ïðèâå-äåíû ïðèìåðû èç ïðàêòèêè ïîñòðîåíèÿ èíòåãðèðîâàííûõ áðåíäîâ, äàíû ðåêîìåíäàöèè ïî ñîçäàíèþ ñèñòåìû èíòåãðèðîâàííûõ áðåíäîâ Þæíîãî ôåäåðàëüíîãî óíèâåðñèòåòà.
Êëþ÷åâûå ñëîâà: áðåíä, áðåíäèíã, ñàìîîðãàíèçóþùàÿñÿ áèçíåñ-ñèñ-òåìà èíòåãðàöèè è êîîïåðàöèè ïðîèçâîäñòâ, èíòåãðàöèÿ áðåíäîâ, èíòåãðè-ðîâàííûé áðåíä, ëó÷åâàÿ, êëàñòåðíàÿ, êðóãîâàÿ, õîëäèíãîâàÿ, ëèíåéíàÿ è èíòåãðàöèîííàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà.
ÓÄÊ 339.138ÁÁÊ 65.290-2
92Известия ИГЭА. 2009. № 1 (63)
ÏÐÎÁËÅÌÛ ÒÅÎÐÈÈ È ÏÐÀÊÒÈÊÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
Ñòðóêòóðó èíòåãðèðîâàííûõ áðåíäîâ ïðåäëàãàåòñÿ êëàññèôèöèðîâàòü ñëåäóþùèì îáðàçîì.
Ëó÷åâàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà1 ñòðîèòñÿ íà èäåå ñîçäàíèÿ ãðóïïû áðåíäîâ èëè ñëèÿíèÿ îòäåëüíûõ áðåíäîâ â ãðóïïó. Íàïðèìåð, â òóðèñòè÷åñêîì áèç-íåñå 15 èçâåñòíûõ òóðîïåðàòîðîâ ñîçäàëè «Ñåòü “ÒÁà — Òóðèñòè÷åñêèå Áðåíäû”» (ðèñ. 1).  öåíòðå ñòðóêòóðû ðàñïîëàãàåòñÿ áðåíä «Ñåòü ”ÒÁà — Òóðèñòè÷åñêèå Áðåí-äû”», ñ êîòîðûì âçàèìîäåéñòâóþò áðåíäû «TEZ TOUR», «Ïåãàñ Òóðèñòèê», «Ëàíòà-òóð âîÿæ», «ÊÀÏÈÒÀË ÒÓл, «BSI Group», «UTE Megapolus group», «Àñåíò Òðýâåë» è äðóãèå êîìïàíèè-áðåíäû2. Òàêîé ïîäõîä ê áðåíäèí-ãó ïîçâîëèë êîìïàíèÿì ñóùåñòâåííî ðàñøè-ðèòü ñåòü ïðîäàæ òóðèñòè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ è çà êîðîòêîå âðåìÿ óâåëè÷èòü êîëè÷åñòâî àãåíòñòâ äî 160. Ñóùåñòâåííî ðàçðîñëàñü è äèëåðñêàÿ ñåòü. Ïðè ýòîì ñèëà îñíîâíîãî áðåíäà îêàçàëà ïîçèòèâíîå âëèÿíèå íà áðåí-äû àãåíòñòâ è äèëåðîâ.
Òàêîé óñïåõ îñíîâíîãî áðåíäà «Ñåòü ”ÒÁà — Òóðèñòè÷åñêèå Áðåíäû”» ïîçâîëèë ñôîðìèðîâàòü íîâóþ — êëàñòåðíóþ — ñòðóêòóðó âçàèìîäåéñòâèÿ áðåíäîâ.
Ëó÷åâàÿ ñòðóêòóðà â òóðèñòè÷åñêîì áèç-íåñå ïðèìåíÿåòñÿ äîñòàòî÷íî ÷àñòî. Ìîæíî äîïîëíèòü ïðèâåäåííûé âûøå ïðèìåð òàêè-ìè èçâåñòíûìè áðåíäàìè, êàê «Ñåòü òóð-àãåíòñòâ “Ãëîáàë Òðåâåë”» è «Ñîþç òóðèñòè-÷åñêèõ àãåíòñòâ “Ñòàð”». Îíè îáúåäèíèëèñü è ñîâìåñòíî ðàçâèâàþò ëó÷åâóþ ñòðóêòóðó, â öåíòðå êîòîðîé íàõîäÿòñÿ îáà áðåíäà, è õîòÿ ðàçâèòèå ñâÿçåé ñ òóðîïåðàòîðàìè îñóùåñòâëÿåòñÿ îò èìåíè «Ñåòè òóðàãåíòñòâ “Ãëîáàë Òðåâåë”», â äîêóìåíòàõ ïðèñóòñòâó-þò ëîãîòèïû äâóõ óêàçàííûõ áðåíäîâ.
Ïîäîáíóþ ñòðóêòóðó âûñòðàèâàþò ñòðà-õîâûå áðîêåðû, ñîçäàâàÿ «ìàãàçèí ñòðàõî-âûõ óñëóã», â êîòîðîì ïðåäëàãàþò êëèåíòó øèðîêèé íàáîð ñòðàõîâîê, ïðåäñòàâëÿÿ èíòåðåñû ìíîãèõ ñòðàõîâùèêîâ, âëàäåþùèõ èçâåñòíûìè áðåíäàìè, à òàêæå àóòñîðñèíãî-âûå call-öåíòðû, ïðåäñòàâëÿþùèå èíòåðåñû ðÿäà èçâåñòíûõ êîìïàíèé (áðåíäîâ).
Êëàñòåðíàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàí-íîãî áðåíäà âûñòðîåíà íà îñíîâå áðåíäà êîìïàíèè, îáúåäèíÿþùåãî áðåíäû, îäíî-ðîäíûå ïî îòíîøåíèþ ê âèäó òîâàðà èëè óñëóãè (ðèñ. 2).
 òàêîé ñòðóêòóðå ñóùåñòâóåò ÿäðî êëàñ-òåðà, îêðóæåííîå ñàòåëëèòàìè. Ïðè ýòîì áðåíäû-ñàòåëëèòû ìîãóò áûòü ñëàáåå èëè ñèëüíåå ÿäåðíîãî áðåíäà. Ðåàëèçàöèÿ òîâàðà èëè óñëóã îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ îïîðîé íà ÿäåð-íûé áðåíä èëè áðåíäû-ñàòåëëèòû. Îáà êàíàëà ìîãóò äåéñòâîâàòü îäíîâðåìåííî. Èìåííî òàêóþ ñòðóêòóðó ïðèîáðåë èíòåãðèðîâàííûé áðåíä, ñëîæèâøèéñÿ âîêðóã ÿäåðíîãî áðåíäà «Ñåòü ”ÒÁà — Òóðèñòè÷åñêèå Áðåíäû”».
Êðóãîâàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà îáðàçóåòñÿ, êîãäà âçàèìîäåéñòâèå êîìïàíèé, âåäóùèõ ðàçíûé áèçíåñ, âîçíè-êàåò ïðè âûïîëíåíèè êîìïëåêñà ôóíêöèé äëÿ îäíîãî ïîòðåáèòåëÿ (ðèñ. 3). Îíà õà-ðàêòåðíà äëÿ ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûõ ãðóïï. Ïðèìåðîì ñëóæèò áðåíä «ÓðàëÑèá», êîòîðûé èñïîëüçîâàí äëÿ ïîñòðîåíèÿ áðåí-äîâ ïðîäóêòîâ ðàçíîãî ðîäà, â òîì ÷èñëå ïðîìûøëåííîé ïðîäóêöèè è ôèíàíñîâûõ óñëóã. Áðåíä «ÓðàëÑèá» ÿâèëñÿ îñíîâîé ïðè ñîçäàíèè ïðîèçâîäíûõ îò íåãî áðåíäîâ (íàïðèìåð, ñòðàõîâàÿ ãðóïïà «ÓðàëÑèá», áàíêîâñêàÿ ãðóïïà «ÓðàëÑèá», ôèíàíñîâàÿ êîðïîðàöèÿ «ÓðàëÑèá» è äð.), íî èñïîëüçó-åòñÿ ñîâìåñòíî ñ áðåíäîì «ÍÈÊîéë» è åãî ïðîèçâîäíûìè (íàïðèìåð, ôèíàíñîâàÿ êîð-ïîðàöèÿ «ÍÈÊîéë»). Òàêàÿ êðóãîâàÿ ñòðóêòó-ðà âçàèìîäåéñòâóþùèõ áðåíäîâ ïðèâëåêàåò ïîòðåáèòåëåé òîâàðîâ è óñëóã. Ó ïîòðåáè-òåëÿ ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ýôôåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ãðóïïîé, êîòîðàÿ ãîòîâà óäîâëåòâîðÿòü åãî ïîòðåáíîñòè êîìïëåêñ-íî3. Êðóãîâîå âçàèìîäåéñòâèå áðåíäîâ ñïî-ñîáñòâóåò èõ óñèëåíèþ è ðàçâèòèþ áèçíåñà êîìïàíèé, âîøåäøèõ â ãðóïïó.
Õîëäèíãîâàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàí-íîãî áðåíäà õàðàêòåðíà äëÿ ãðóïïû êîìïà-íèé, îáúåäèíåííûõ â õîëäèíã (ðèñ. 4). Òàêàÿ ñòðóêòóðà âîçíèêàåò â òîì ñëó÷àå, åñëè â îñ-íîâå áðåíäà êàæäîé êîìïàíèè èñïîëüçóåòñÿ îäèí èñõîäíûé áðåíä êàê îïîðà äëÿ óñèëå-íèÿ ïðîèçâîäíûõ îò íåãî áðåíäîâ. Ïðè ýòîì êàæäàÿ êîìïàíèÿ çàíèìàåòñÿ ñîáñòâåííûì áèçíåñîì, êîòîðûé ìîæåò áûòü îòëè÷íûì îò áèçíåñà äðóãèõ êîìïàíèé èëè îäèíàêîâûì (îäíîãî âèäà). Ïðèìåðîì òàêîé êîíñòðóêöèè ãðóïïû áðåíäîâ ìîæåò ñëóæèòü êîìïàíèÿ «ÎÀÎ “Ãðóïïà êîìïàíèé “ÀÀÀ”» (ã. Ðîñòîâ-íà-Äîíó), êîòîðàÿ áûëà îñíîâàíà â 1991 ã. Ñåãîäíÿ îíà îñóùåñòâëÿåò äåÿòåëüíîñòü ïî ðàçëè÷íûì íàïðàâëåíèÿì4.
93Известия ИГЭА. 2009. № 1 (63)
�
�����
�����
����� �����
�����
�����
����������������������������������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
Ðèñ. 1. Ëó÷åâàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà
�
�����
�����
����� �����
����� �����
������������
�����
�����
�����������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
���������
�����
������������������������
������������������������
�����
������������������������
������������������������
������������������������
Ðèñ. 2. Êëàñòåðíàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà
������ �����
�����
�����
�����
�����
�����
������������������������
Ðèñ. 3. Êðóãîâàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà
Á.Þ. ÑÅÐÁÈÍÎÂÑÊÈÉ, À.Ì. ØÅÔÔÅÐ
94Известия ИГЭА. 2009. № 1 (63)
ÏÐÎÁËÅÌÛ ÒÅÎÐÈÈ È ÏÐÀÊÒÈÊÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
Òîðãîâàÿ ñåòü «ÀÀÀ» íàñ÷èòûâàåò áîëåå 30 ñàëîíîâ è ìàãàçèíîâ â Ðîñòîâå-íà-Äîíó, à òàêæå â íåêîòîðûõ äðóãèõ êðóïíûõ ãîðî-äàõ Þæíîãî ôåäåðàëüíîãî îêðóãà. Ãðóïïà èìååò áîëüøîé îïûò äèâåðñèôèêàöèè ñâîå-ãî áèçíåñà è âåäåíèÿ äåë â ñàìûõ ðàçíûõ îòðàñëÿõ ýêîíîìèêè. «ÀÀÀ» — îñíîâíîé ýëåìåíò áðåíäîâ êîìïàíèé, îáðàçóþùèõ ãðóïïó, â ÷èñëî êîòîðûõ âõîäÿò: «ÀÀÀ-Êîñ-ìåòèêà», «ÀÀÀ-Ôîðñàéò», «ÀÀÀ-Èíòåð-íåò», «ÀÀÀ Ìîòîðñ», «ÀÀÀ-Îôèñíàÿ ìå-áåëü», «ÀÀÀ-Äîí», «ÀÀÀ-Ãîðîä», «ÀÀÀ Þæíàÿ ìåäèàãðóïïà — Ìîé êðóã», «ÀÀÀ Àâòîðóñü», «ÀÀÀ-Ñåðâèñ», «ÀÀÀ-Ýëåêòðî-íèêà», «ÀÀÀ Ðåêëàìíîå àãåíòñòâî» è äð.
Ýôôåêòèâíîñòü òàêîãî ïîäõîäà ê êîíñ-òðóèðîâàíèþ è èñïîëüçîâàíèþ áðåíäîâ êîìïàíèÿ «ÀÀÀ» äîêàçàëà äîñòèãíóòûìè ðåçóëüòàòàìè.
Ïðè ðàññìîòðåíèè âèäîâ ñòðóêòóðû èí-òåãðèðîâàííîãî áðåíäà óïîìèíàëèñü ïðî-èçâîäíûå áðåíäû, êîòîðûå, êàê ïðàâèëî, âîçíèêàþò òîãäà, êîãäà êîìïàíèè âûäåëÿþò èç îáùåãî áèçíåñà êàêîå-ëèáî íàïðàâëå-íèå. Ýòî ñîïðîâîæäàåòñÿ ñîçäàíèåì íîâûõ ïðåäïðèÿòèé èëè äèâåðñèôèêàöèåé áèçíåñà.  òàêèõ ñëó÷àÿõ ÷àñòî èñïîëüçóþòñÿ áðåíäû, êîòîðûå óæå ïîäòâåðäèëè ñâîþ óñïåøíîñòü íà ðûíêå. Èõ áåðóò çà îñíîâó. Òàêèì ïóòåì
ïîøëà êîìïàíèÿ «ÀÀÀ», à òàêæå èçâåñòíûé áàíê «ÂÒÁ», êîãäà âûäåëèë â ñâîåé äåÿòåëü-íîñòè ðàáîòó ñ ìåëêèìè è ñðåäíèìè êëè-åíòàìè è ñîçäàë íîâûé áðåíä — «ÂÒÁ 24»5
(ðèñ. 5).
� ���������������������
��������������������
Ðèñ. 5. Ñõåìà ñîçäàíèÿ íîâîãî áðåíäà íà îñíîâå èçâåñòíîãî íà ðûíêå áðåíäà
×àñòî èñïîëüçóþò êîíñòðóêöèþ áðåíäà, â êîòîðîé êàæäûé ïîñëåäóþùèé áðåíä îïèðà-åòñÿ íà ïðåäûäóùèé. Ýòî ëèíåéíàÿ ñòðóêòó-ðà. Áðåíä ïðîèçâîäèòåëÿ ìîæåò îïèðàòüñÿ íà áðåíä ïîñòàâùèêà è îäíîâðåìåííî ñëóæèòü îïîðîé áðåíäó ïðîäàâöà (ðèñ. 6). Ê ïðèìå-ðó, ìàãàçèí «Èêåÿ» â ðåêëàìå íå çàáûâàåò óïîìÿíóòü, ÷òî ïðîäàåò èçâåñòíûå áðåíäû, è ýòèì ñòàðàåòñÿ ïîä÷åðêíóòü ñâîþ óíèêàëü-íîñòü, ïîïóòíî ïîâûøàÿ îñâåäîìëåííîñòü ïîêóïàòåëåé è çàñòàâëÿÿ èõ «âëþáèòüñÿ» â ãèïåðìàðêåò.
� ����������������
��������������������
������
���������������
������
Ðèñ. 6. Ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà
�
�������������������������������
���������������
��������������������������
����������������������������
�
�����������������������������
�
�����������������������������
�
�������� ����������������������
�
��������������������������
�
������������������������ ������������
������������������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
������������������������
Ðèñ. 4. Õîëäèíãîâàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà
95Известия ИГЭА. 2009. № 1 (63)
Ëèíåéíàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåíà. Îíà õàðàêòåðíà äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé è ïðîäàâöîâ ïðîäóêöèè, ñîñòàâëÿþùèõ êîðîòêèå öåïî÷êè ïóòåì âåðòèêàëüíîé èíòåãðàöèè.  íåêîòî-ðûõ ñëó÷àÿõ îíà òðàíñôîðìèðóåòñÿ â áîëåå ñëîæíóþ — èíòåãðàöèîííóþ — ñòðóêòóðó èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà, êîãäà ïðîèçâîäñ-òâî è ñáûò ïðîäóêöèè ñâÿçàíû ïî âåðòèêà-ëè è ãîðèçîíòàëè (ðèñ. 7). Îäíàêî â îáîèõ ñëó÷àÿõ èñïîëüçóþòñÿ ñâÿçè ó÷àñòíèêîâ èí-òåãðàöèè ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêòà êîíå÷íîãî ïîòðåáëåíèÿ è åãî ïðîäàæè ïîòðåáèòåëþ.
Âìåñòå ñ ýòèì âûäåëåíèå òàêîé èíòåãðà-öèîííîé ñòðóêòóðû ñòàíîâèòñÿ âîçìîæíûì, ïîñêîëüêó â åå îñíîâå ëåæèò äâà îáùèõ ïðèçíàêà:
1. Ïðèçíàê èñïîëüçîâàíèÿ ñèëû ïðåäû-äóùåãî áðåíäà. Êàê è â ñëó÷àå ñ ëèíåéíûì áðåíäîì, ó÷àñòíèêè èíòåãðàöèè è êîîïåðà-öèè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè ñòàðà-þòñÿ èñêàòü îïîðó â óñèëåíèè ñîáñòâåííûõ áðåíäîâ ïóòåì âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïàðòíåðà-ìè, îáëàäàþùèìè èçâåñòíûìè áðåíäàìè è òîðãîâûìè ìàðêàìè.
2. Ïðèçíàê ïðîöåññíûõ ñâÿçåé. Ñòðóê-òóðà òàêîãî áðåíäà ïîâòîðÿåò ñòðóêòóðó âåðòèêàëüíîé è ãîðèçîíòàëüíîé èíòåãðàöèè ïðè ïðîèçâîäñòâå, ñáûòå è ïîñëåïðîäàæíîì îáñëóæèâàíèè òîâàðà. Ïðîèçâîäñòâåííûå, ñáûòîâûå, ñåðâèñíûå è äðóãèå ïðîöåññû íà ýòàïàõ ïðîèçâîäñòâà, ðàñïðåäåëåíèÿ, îáìåíà è ïîòðåáëåíèÿ òîâàðà îïðåäåëÿ-þò ñòðóêòóðó èíòåãðàöèè, ñëåäîâàòåëüíî, îòðàæàþòñÿ íà îòíîøåíèÿõ ïî ïîâîäó
áðåíäîâ. Òàê âîçíèêàþò ñèñòåìû áðåíäîâ, êîòîðûå ïîìîãàþò äðóã äðóãó ïðîäàâàòü òîâàðû. Ñîçäàåòñÿ ñâîåîáðàçíàÿ âçàèìî-çàâèñèìîñòü, êîãäà áðåíäû ïîääåðæèâàþò äðóã äðóãà.
Ïðåäñòàâëåííûå âèäû ñòðóêòóðû èíòåã-ðèðîâàííûõ áðåíäîâ ìîãóò íàéòè ïðàêòè÷åñ-êîå ïðèìåíåíèå â áðåíäèíãå. Ê ïðèìåðó, â íàñòîÿùåå âðåìÿ Þæíûé ôåäåðàëüíûé óíèâåðñèòåò (ÞÔÓ) ñîçäàë ñîáñòâåííûé áðåíä, õîòÿ è íå â ïîëíîì îáúåìå, òàê êàê îòñóòñòâóåò áîëåå ïîëîâèíû íåîáõîäèìûõ ýëåìåíòîâ, êîòîðûå ñîñòàâëÿþò ñîâðåìåí-íîå ñîäåðæàíèå áðåíäà. Íîâûé áðåíä óíè÷-òîæèë ñóùåñòâîâàâøèå ðàíåå èçâåñòíûå, ñèëüíûå, õîðîøî ïîçèöèîíèðîâàííûå è èäåíòèôèöèðóåìûå ïîòðåáèòåëÿìè áðåíäû «Ðîñòîâñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò» (ÐÃÓ), «Ðîñòîâñêèé ãîñóäàðñòâåííûé ïåäà-ãîãè÷åñêèé óíèâåðñèòåò», «Òàãàíðîãñêèé ãîñóäàðñòâåííûé ðàäèîòåõíè÷åñêèé óíèâåð-ñèòåò» (ÒÐÒÓ), «Ðîñòîâñêàÿ ãîñóäàðñòâåííàÿ àêàäåìèÿ àðõèòåêòóðû» è «Ñåâåðî-Êàâêàçñ-êèé íàó÷íûé öåíòð âûñøåé øêîëû». Êðîìå òîãî, ÐÃÓ è ÒÐÒÓ èìåëè â ñâîåì ñîñòàâå äîñòàòî÷íî êðóïíûå è èçâåñòíûå ñâîèìè íà-ó÷íûìè è ïðàêòè÷åñêèìè äîñòèæåíèÿìè íà-ó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå èíñòèòóòû, îïûòíî-êîíñòðóêòîðñêèå è òåõíîëîãè÷åñêèå áþðî, êîòîðûå áûëè ïðåâðàùåíû â ïîäðàçäåëåíèÿ òðåòüåãî èåðàðõè÷åñêîãî óðîâíÿ, ò.å. ñòàëè êàê áû ïåðèôåðèéíûìè, âòîðîñòåïåííûìè. Èõ áðåíäû áûëè óòðà÷åíû, íî ñ ðÿäîì èç íèõ ïðîèçîøëè èíòåðåñíûå ìåòàìîðôîçû. Òàê, íåêîòîðûå íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêèå
� ������������ ��������
�����
����� �����
�����
�����������
���������� ����� ����������
�����
����� �����
����������
����������
����� ���������� ����� ���������������������
�������������
�����
Ðèñ. 7. Èíòåãðàöèîííàÿ ñòðóêòóðà èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà
Á.Þ. ÑÅÐÁÈÍÎÂÑÊÈÉ, À.Ì. ØÅÔÔÅÐ
96Известия ИГЭА. 2009. № 1 (63)
ÏÐÎÁËÅÌÛ ÒÅÎÐÈÈ È ÏÐÀÊÒÈÊÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß
èíñòèòóòû, ÎÊÁ è ÎÊÒÁ, â ñòðóêòóðå óïðàâ-ëåíèÿ ÞÔÓ îïóùåííûå äî òðåòüåãî èåðàð-õè÷åñêîãî óðîâíÿ, ïðîäîëæèëè ýôôåêòèâ-íóþ äåÿòåëüíîñòü è ïðàêòè÷åñêè ïðèîáðåëè îòíîñèòåëüíóþ íåçàâèñèìîñòü â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå âîñïðèíèìàþò èõ êàê îòäåëüíûå, íåçàâèñèìûå îò ÞÔÓ è åãî áðåíäà.
Óíè÷òîæåíèå ñóùåñòâîâàâøèõ ðàíåå áðåíäîâ, êàê ïîêàçàëè ðåçóëüòàòû èññëåäî-âàíèÿ, íå ñïîñîáñòâîâàëî óêðåïëåíèþ íîâîãî áðåíäà «Þæíûé ôåäåðàëüíûé óíèâåðñèòåò» ïî ðÿäó ïðè÷èí, ïîñêîëüêó áðåíä (ïî âûðà-æåíèþ Ä. Ààêåðà) — ýòî áóêåò âîñïðèÿòèé â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ6. Î êàêèõ ïîòåðÿõ èäåò ðå÷ü?
1. Ïîòåðÿ èäåíòèôèêàöèè. Áðåíä èñ-ïîëüçóåòñÿ äëÿ èäåíòèôèêàöèè ïðîäóêöèè ïðîäàâöà è äëÿ îòëè÷åíèÿ åå îò ïðîäóêöèè êîíêóðåíòîâ. Ñ íîâûì îáùèì áðåíäîì èäåíòèôèêàöèÿ ïðîäóêòîâ äëÿ ìíîãèõ ïî-òðåáèòåëåé îáðàçîâàòåëüíûõ è íàó÷íûõ óñëóã ñòàëà çàòðóäíèòåëüíà. Áîëåå 50% ïîòðåáèòåëåé íå ñìîãëè îòîæäåñòâèòü áðåíä ÞÔÓ ñ êîíêðåòíûì èëè õîòÿ áû ïðèáëèçèòåëüíûì íàáîðîì ïðåäëàãàåìûõ óíèâåðñèòåòîì íàó÷íûõ è îáðàçîâàòåëüíûõ óñëóã. Äëÿ íèõ íîâûé áðåíä íå îáëàäàë ñòàáèëüíûì è íàäåæíûì íàáîðîì îòëè÷èé, ñïîñîáñòâóþùèõ èäåíòèôèêàöèè è âûáîðó ïðåäëàãàåìûõ óñëóã.
2. Ïîòåðÿ áðåíäîì «ëîÿëüíîñòè» ïî- òðåáèòåëåé. Äîñòàòî÷íî ìíîãî ïîòðåáèòå-ëåé (îêîëî 41%) ñíèçèëè «ñòóïåíü ëîÿëü-íîñòè» ïî îòíîøåíèþ ê íîâîìó áðåíäó, ïîñêîëüêó íå ïðîèçîøëî àâòîìàòè÷åñêîé òðàíñôîðìàöèè ïðåæíèõ áðåíäîâ â íîâûé. Áðåíä ÞÔÓ, íåñìîòðÿ íà îæèäàíèÿ, íå ñòàë áîëåå ñèëüíûì, ÷åì ïðåæíèå, íî ñóùåñòâó-þò ïðåäïîñûëêè åãî óñèëåíèÿ.
3. Ïîòåðÿ ìàðêåòèíãîâîé îðãàíèçàöèè. Âî-ïåðâûõ, ýòî ñâÿçàíî ñ òåì, ÷òî ñòðàòåãè-÷åñêè âàæíàÿ ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé (âñå, êòî ïîïûòàåòñÿ ïîñòóïèòü â óíèâåðñèòåò èëè çà-õî÷åò ñòàòü çàêàç÷èêîì íàó÷íûõ óñëóã) ñòàëà øèðîêîé è ðàçìûòîé. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî õîðîøî, ïîñêîëüêó ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé êî-ëè÷åñòâåííî óâåëè÷èëàñü, ñ äðóãîé — ïëîõî, ïîñêîëüêó çàòðóäíåíà èäåíòèôèêàöèÿ èíòå-ðåñîâ è ïðåäïî÷òåíèé ñëèøêîì øèðîêîé öåëåâîé àóäèòîðèè, ñëåäîâàòåëüíî, âûñîêà âåðîÿòíîñòü ñíèæåíèÿ êà÷åñòâà óäîâëåòâî-
ðåííîñòè îêàçûâàåìûìè óñëóãàìè. Áðåíä ñîçäàåòñÿ, ÷òîáû îáåùàòü íåèçìåííî âû-ñîêîå êà÷åñòâî ïðîäóêòà è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé, êîòîðûå íà ïðàêòèêå âñåãäà íîñÿò êîìïëåêñíûé õàðàêòåð è íå ñâîäÿòñÿ ê ïîëó÷åíèþ çíàíèé. Âî-âòîðûõ, áðåíä ñòðî-èòñÿ ïóòåì ïëàíèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè êîì-ïëåêñà ñïåöèàëüíî ðàçðàáàòûâàåìûõ ìàðêå-òèíãîâûõ, ðåêëàìíûõ è ïèàð-ìåðîïðèÿòèé. Íî ýòà ðàáîòà îñòàåòñÿ äëÿ ðóêîâîäñòâà óíè-âåðñèòåòà âòîðîñòåïåííîé, îíà ïðàêòè÷åñêè íå âèäíà, åå ðåçóëüòàòû íå îùóùàþòñÿ. ÞÔÓ íå õâàòàåò çàõâàòûâàþùèõ ëîãîòèïîâ è ñëîãàíîâ, ëåãêî èäåíòèôèöèðóåìûõ òîâàð-íûõ çíàêîâ, ñîáñòâåííîãî ôèðìåííîãî ñòèëÿ, äîñòóïíîãî áðåíäáóêà è ìíîãîãî äðóãîãî. Ýôôåêòèâíàÿ ðàáîòà óíèâåðñèòåòà ñàìà ïî ñåáå ñëóæèò ôàêòîðîì óñèëåíèÿ áðåíäà, íî ýòîãî íåäîñòàòî÷íî.
4. Ïîòåðÿ ñòðàòåãèè è òàêòèêè âîçäåéñ-òâèÿ íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Ê ñîæàëåíèþ, ÞÔÓ íå èìååò ñôîðìèðîâàííîé ïóáëè÷-íîé êîììóíèêàöèîííîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè â îòíîøåíèè öåëåâûõ àóäèòîðèé, êàíàëîâ êîììóíèêàöèè è ôîðì ïåðåäàâàåìûõ âåð-áàëüíûõ è íåâåðáàëüíûõ ñîîáùåíèé.
Ðóêîâîäñòâó ÞÔÓ ìîæíî ïðåäëîæèòü èçìåíèòü ñòðóêòóðó áðåíäà è ñîçäàòü ðàçâè-òóþ êëàñòåðíóþ èëè õîëäèíãîâóþ ñòðóêòóðó èíòåãðèðîâàííîãî áðåíäà. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî âñåì âåäóùèì ïîäðàçäåëåíèÿì ÞÔÓ íåîá-õîäèìî «âåðíóòü» óòðà÷åííûå áðåíäû, òî÷-íåå, âûïîëíèòü ðåáðåíäèíã ïî îòíîøåíèþ ê ýòèì íîâûì áðåíäàì ñ ó÷åòîì íîâîé ðåàëü-íîñòè — ñóùåñòâîâàíèÿ áðåíäà ÞÔÓ (êàê åäèíîé îðãàíèçàöèè). Ýòî ìîæíî ñäåëàòü, ââîäÿ â áðåíäû ïîäðàçäåëåíèé íàçâàíèå óíèâåðñèòåòà (áðåíä ÞÔÓ). Áðåíäû äîëæ-íû ïîëó÷èòü ïîäðàçäåëåíèÿ, îòíîñÿùèåñÿ ê ðàçíûì óðîâíÿì èåðàðõèè óïðàâëåíèÿ, íî ëèøü òå, êîòîðûå ìîãóò ïðèíîñèòü äîõîäû. Òàêîå ðåøåíèå ðóêîâîäñòâà ÞÔÓ, ñ îäíîé ñòîðîíû, àâòîìàòè÷åñêè îáÿæåò ðóêîâîäè-òåëåé ïîäðàçäåëåíèé çàáîòèòüñÿ îá àêòèâ-íîì ïðîäâèæåíèè ñîáñòâåííûõ áðåíäîâ è èõ óñèëåíèè, à ñ äðóãîé — ïðåäîñòàâèò ïîäðàç-äåëåíèÿì íîâûå âîçìîæíîñòè íà ðûíêå. Ýòî óñèëèò áðåíä ÞÔÓ, ñíèçèò ïîòåðè, ðàññìîò-ðåííûå âûøå, è â ñêîðîì âðåìåíè ïîçâîëèò ïåðåéòè ê ðàçíîíàïðàâëåííîé, êîìïëåêñíîé ðàáîòå ïî óñèëåíèþ áðåíäà ÞÔÓ è áðåíäîâ åãî ïîäðàçäåëåíèé.
97
Ïðèìå÷àíèÿ
1 Äàííûé è ïîñëåäóþùèå âèäû ñòðóêòóðû èíòåã-ðèðîâàííîãî áðåíäà îáîñíîâàíû è ââåäåíû â íàó÷-íûé îáîðîò àâòîðàìè.
2 http://www.TBG-Brand.ru.
3 http://www.uralsibins.ru.4 http://www.aaanet.ru.5 Áàíê «ÂÒÁ 24» áûë ñîçäàí íà áàçå «Ãóòà-áàíêà»,
êîòîðûé âòîðîé ïî ðàçìåðàì ðîññèéñêèé áàíê «ÂÒÁ» («Âíåøòîðãáàíê») ïðèîáðåë â 2004 ã.
6 Ààêåð Ä. Ñîçäàíèå ñèëüíûõ áðåíäîâ: ïåð. ñ àíãë. Ì., 2003.
Ðåçóëüòàòû ïðîâîäèâøèõñÿ òåîðåòè÷åñêèõ è ïðàêòè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ïîçâîëÿþò óò-âåðæäàòü, ÷òî ñóùåñòâóþùàÿ â ðîññèéñêèõ èíôîðìàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêèõ êîìïàíèÿõ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ òðåáîâàòåëüíà ê àäåê-âàòíîñòè è ðàöèîíàëüíîñòè èõ ðåàãèðîâàíèÿ íà ãëîáàëüíûå ñòðàòåãè÷åñêèå èçìåíåíèÿ â ýëåìåíòàõ âíåøíåé ñðåäû. Èíèöèèðîâàííàÿ äåôèíèöèÿ îáúåêòà è ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ, òåîðåòèêî-ïðèêëàäíûõ àñïåêòîâ ôîðìèðîâà-íèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ñòðàòåãèé ñòîðíèðîâàëà àêòóàëüíîñòü è äèôôåðåíöèàöèþ ïðîáëåì îòðàñëè èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé.
Îáúåêòîì èññëåäîâàíèÿ â ñèñòåìå óïðàâ-ëåíèÿ âûñòóïàåò ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèñòåìà (ïðåäïðèÿòèÿ, êîìïàíèè, êîðïîðà-öèè è ò.ä.), âûðàæàþùàÿ ñâîå îòíîøåíèå ê äðóãèì ñèñòåìàì è ñîîòíîñèìàÿ ñ íèìè ïî êà÷åñòâó. Ñîîòíîñèìûé êîíñòðóêò, ïîëî-æåííûé â îñíîâó ñèñòåìû è ñòðóêòóðû, ò.å. ìíîæåñòâî çàêîíîìåðíî ñâÿçàííûõ äðóã ñ äðóãîì ýëåìåíòîâ (ïðåäìåòîâ, ÿâëåíèé,
âçãëÿäîâ, çíàíèé è ò.ä.), ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îïðåäåëåííîå öåëîñòíîå åäèíñòâî.  êà÷åñ-òâå ïðåäìåòà èññëåäîâàíèÿ âûñòóïàåò ìóëü-òèôàêòîðíàÿ, ïîäâèæíàÿ è íåîïðåäåëåííàÿ âíåøíÿÿ ñðåäà, êîòîðàÿ ïðîòèâîñòîèò ñóáú-åêòó â åãî ïðåäìåòíî-ïðàêòè÷åñêîé è ïîçíà-âàòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðè ïðèìåíåíèè â ïðàêòèêå ìåíåäæìåíòà ãåòåðîãåííûõ ôîðì àíàëèçà âíåøíåé ñðåäû, îñîáåííî â óñëîâèÿõ ïåðåõîäíîé ýêîíîìèêè, íåîáõîäèìî ó÷èòû-âàòü ïðèîðèòåòíîñòü âîçìîæíîãî âîçäåéñòâèÿ ôàêòîðîâ íà ìîíèòîðèíã è èõ êîððåëÿöèþ. Ñëåäîâàòåëüíî, ýòî àíàëèç, íàïðàâëåííûé íà âûÿâëåíèå ïîëèòè÷åñêèõ, ýêîíîìè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ, íàó÷íî-òåõíè÷åñêèõ (òåõíîëîãè-÷åñêèõ) ýëåìåíòîâ âíåøíåé ñðåäû, êîòîðûå ìîãóò ïîâëèÿòü íà ñòðàòåãèþ êîìïàíèè.
Ïîëèòè÷åñêèå è ýêîíîìè÷åñêèå ôàêòîðû âíåøíåé ñðåäû â ïåðèîä âàëþòíî-ôèíàíñî-âîãî êðèçèñà 1998 ã. èíèöèèðîâàëè óãðîæàþ-ùóþ äåâàëüâàöèþ êóðñà ðóáëÿ, ÷òî óñêîðèëî ñîêðàùåíèå ôèçè÷åñêèõ îáúåìîâ èìïîðòà è
À.Å. ÍÅÄÇÅËÜÑÊÈÉïðåïîäàâàòåëü Âîñòî÷íî-Ñèáèðñêîãî èíñòèòóòà ÌÂÄ ÐÔ,
ã. Èðêóòñêe-mail: [email protected]
ÊÎÍÖÅÏÒ ÑÒÐÀÒÅÃÈÈ ÑÎ×ÅÒÀÍÈß ÊÀÊ ÎÒÐÀÑËÅÂÎÉ ÊÎÍÑÒÐÓÊÒ «ÈÍÍÎÂÀÖÈÎÍÍÎÉ ÌÎÄÅËÈ»
ÐÀÇÂÈÒÈß ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ ÐÎÑÑÈÈ
Íåñòàáèëüíîñòü ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè â óñëîâèÿõ çàòÿíóâøåãîñÿ ïå-ðåõîäà ê ðûíî÷íîé ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìå ïðåäîïðåäåëÿåò òðóäíîñòè â ïðîãíîçèðîâàíèè è âûáîðå ïðåâåíòèâíûõ ñòðàòåãèé è êîðïîðàòèâíûõ ñòðà-òàãåì. Ñôîðìóëèðîâàííûé êîíñòðóêò ïîðòôåëÿ ñòðàòåãèé ìîæåò ÿâëÿòüñÿ òåîðåòè÷åñêîé áàçîé è íåôîðìàëèçîâàííîé ìîäåëüþ ñòðàòåãèè ñî÷åòàíèÿ, â êîòîðîé îñåâûì ïðèíöèïîì ÿâëÿåòñÿ ãèáêîñòü è ïîäâèæíîñòü êîìïàíèè â âèðòóàëüíîì è ãëîáàëüíîì ïîëå ýêîíîìèêè.
Êëþ÷åâûå ñëîâà: ýêîíîìè÷åñêàÿ ìîäåëü ðàçâèòèÿ, êâàçèèíòåãðàöèÿ, òåõíîëîãèÿ ôîðñàéòà, äèâåðñèôèêàöèÿ, êîíñòðóêò ñòðàòåãèè ñî÷åòàíèÿ, èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò, ñòðàòåãè÷åñêèé ìåíåäæìåíò, ãëîáàëèñòèêà, èíôîðìàöèîííûå òåõíîëîãèè.
ÓÄÊ 332.1(47)ÁÁÊ 65.050.22
© А.Е. Недзельский, 2009
À.Å. ÍÅÄÇÅËÜÑÊÈÉ
