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中国発商品開発支援　中国で勝つ戦略シナリオ立案支援

INTAGE CHINA Marketing Seminar 2013

2013 年 7 月 12 日株式会社インテージ

コンサルティング部　

徳田　治子

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プレゼンの流れ

はじめに

海外事業展開支援　インテージのスキーム

中国発の商品開発支援　～ローカルインサイトで将来に向けた中国発の商品開発支援～

中国で勝つ戦略シナリオ立案支援　～現地流通企業の中長期ニーズの可視化と現地消費者ニーズのマッ

チング～


はじめに


中国

ブラジル

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050

アメリカ

イギリス

ドイツ

日本

インド

40

44

45

37

35

29

26

42

49

52

39

43

35

32

年齢中央値

人口全体に占める 0 ～ 14 歳以下の比率 30 ％以下、 65歳以上の比率 15 ％以下の人口構成が達成されている期間

機会の窓The Demographic Window of Opportunity

出所： "Global trend 2030 Alternative World"


世帯可処分所得 5,000 ドル以上の人口推移

出典： 2009 年 10 月総合研究開発機構報告書『アジアを「内需」に』

　世帯可処分所得 5000 ドル以上のミドル層は、今後 10 年で +10 億人と 2 倍増となる

消費の限界が、必需品から

自由裁量品へ移る所得は 5000 ドル近辺

今後飛躍的に増加するアジア新興国のミドル層

10 億

5 億


消費者と流通のニーズを可視化開発テーマの戦略が必要

現地生活習慣、好みが違う流通戦略が異なる

販売方法が異なる商品を提供するプロセスを現地事情にあわせてカスタマイ

ズ必要販売方法の現地化

市場は猛烈なスピードで変化する

現地スピード感に対応した商品開発が必要

一人あたりの世帯所得が先進国に比べて格段に低い

超低価格でそれなりの性能で十分喜んでもらえる

Harvard Business Review 2011 Oct ベースに当社作成

新興国での成功パターンは先進国と同じではない中国現地での商品開発・販売戦略シナリオ作成が必要


開発ﾌｪｰｽﾞ０から見直せ　創出投資＆有望ニーズとチャンスのマッチング

ファジー・フロント・エンド Fuzzy Front End

製品開発プロセス

　　　製品開発Product Development

　　　　商業化 Commercialization

チャンスの特定

勝ちパター

ン可視化

コンセプトや技術の開発

アイデアストッ

ク・取捨選択

顧客／市場Coustomers/Markets

自社対応例と・・等よりﾊｰﾊﾞｰﾄﾞﾋﾞｼﾞﾈｽﾚﾋﾞｭｰ作成

□ エクセレントカンパニーからの示唆（トイレタリー・ヘルスケア・その他・・・）

アイデアの創出

アイデアの創出

消費者と流通のニーズを可視化開発テーマの戦略が必要

商品を提供するプロセスを現地事情にあわせてカスタマイズ必要販売方法の現地化

現地スピード感に対応した商品開発が必要

超低価格でそれなりの性能で十分喜んでもらえる


中国事業展開支援　インテージのスキーム


中国における進出支援近年のお困り領域は「商品企画ステージ」にシフト

上市

コンセプト開発（ネーミング・デザイ

ン等）

プロダクト開発（性能・機能・サイ

ズ）

商品化決定

シーズ発想

ニーズ発想

発売決定

プロダクト・コンセプト受容性確認

最終プロダクト・コンセプト決定

発売新商品市場導入評価

発売後フォロー

需要確認

（

事前総合診断

）

提供価値・開発コンセプト設定

提供価値・コンセプト受容性検討

商品開発のための

情報

収集

(

市場・消費者理

解)

新商品アイデアフラッ

シュ

新商品アイデア評価

手直し・修正

技術資源経営資源

計画段階計画段階開発段階開発段階育成段階育成段階

環境分析

（

マクロ・ミクロ）

（

内外環境

）

開発与件

事業方針

戦略テーマ

開発テーマ

商品化決定設計・開発生産・準備

法規制・商習慣・

文化・宗教系調査

法規制・商習慣理解～販路開拓

販売代理店、

技術提携先調査

販売代理店別受容性

企業との下交渉、

業務提携支援

投下予算の前

工程へのシフト


カテゴリーの現市場状況

トレンド・予測競合の把握

カテゴリー有望層の受容性の把握

リテール戦略（規制・国策）とのマッチング

チャンス特定は目利き者と

勝ちﾊﾟﾀｰﾝ取得が重要

市場の潜在力自社商品の受容性現地リテール戦略（国策・規制）

現地目利き者現地勝ちﾊﾟﾀｰﾝ

海外進出戦略立案において、下記４軸での勝ちパターンの見極めが重要

メソドロジー

リソース

戦略シナリオ策定支援（＝アイデア創出＆大手流通戦略にマッチさせたシナリオ作成支援）

アジア新興国健康ニーズレポート（該当対象者への受容確認）

消費＋販売時点調査ネットワーク現地コネクション

デスクリサーチグローバルリサーチ

現地パートナー有識者の Network

デザイナー、該当カテゴリー有識者

・ディストリビュータｰ・バイヤー・店長

・デザイナー・・・

現地での「勝ちパターン」を早く見つけ、成功シナリオを描くご支援

中国事業展開支援　インテージのスキーム

進出国検討段階フレームからＭ＆Ａ後支援やガバメントリレーション支援まで


中国発～商品開発支援


アジア新興国のベストプラクティス企業現地のニーズにあった商品コンセプトを開発

画像出典：各社公式サイトより

現地特有のニーズに「デンク熱」「ラマダン」等に着目してコンセプトを改良。インドネシアでの 2009年度の売上高は前年比約30% 増、年間販売本数約4億 5 千万本 .2010 年 5月には年産 1.5 億本の新工場も竣工 .

インドネシアでは日本以上の認知率を誇り、シェアも圧倒的な No1.8グラム入りで、 300ルピア（約3 円）の小袋に入ったウォーターグロス（水性整髪料）はどんな田舎でも手に入る程 .

中国へ進出したのは2003 年。中国に一番のりを果たし、新ブランド「暖宝宝（ヌアンバオバオ）」の展開をスタート。認知度は 90 ％で、カイロ全般のことを「暖宝宝」と呼ぶ人も多いという。現時点でも３－４割程度でシェアトップ。

現地特有の風土や文化に根ざした明確な

ニーズを捉える「デンク熱」　「ラ

マダン」

生活者ニーズを確認し、

カイロ市場を創造

現地の低所得水準やライフスタイルにあわせた現地商品化を行う


①　新興国市場において有用とされる「ペルソナ」を作成

②　中国の生活者ニーズの把握

③　ステークホルダー全員が意思決定するプロセスを創出

IMAGE

■基本属性■基本属性名前：木田麗（きだうらら）性別：女性年齢：32歳職業：会社員未既婚：既婚居住地：東京都三鷹市居住形態：賃貸マンション家族構成：夫、柴犬年収：450万（個人）、900万（世帯）可処分所得：月5万程度（どんぶり勘定）趣味：ゴルフの打ちっぱなし、映画鑑賞主接触媒体：車広告（平日）、折込チラシ（休日）

■美容・健康・スポーツに関する情報■美容・健康・スポーツに関する情報フィットネスクラブ利用経験：04年～06年に総合フィットネスクラブ（幽霊会員）。もったいないことをしたと感じている。健康：日常的には気をつけていることなし。外食も多い。運動：ゴルフの打ちっぱなし（週１回）美容：特になし。運動の目的：健康な状態の維持運動による効果の実感：食べ物が美味しく食べられること、体にいたいところや張りがないこと継続のために必要なこと：忙しさに負けない習慣づくりサービス材購入時の基準：多少高くても「便利であること」「早いこと」を優先することが多い

夫と近所が多い。毎週末外食

一人または会社の同僚と。都心に出ることが多い。

月1,2回映画

年末は夫の実家。犬がいるので、犬といける場所を選ぶ

年1,2回旅行

一人が多い、ほぼ毎週末ゴルフ打ちっぱなし

概要頻度行動



月1,2回映画


年1,2回旅行


概要頻度行動

「美味しいものが、美味しくたべられるのが健康ってことだと思います」

【典型的な平日】

6 30：起床 8 00 ：通勤中に新聞閲覧 15 00 ：お菓子が社内で出回るのでついつい食べてしまう21 00 ：夕食

7:30 …朝食は食べたり食べなかったり 12 00 ：昼は同僚と外で 19:00 帰宅。 20 00 ：犬の散歩 24 00 ：就寝

【典型的な休日】

8 30：起床平日出来ない家事 12 00 ：昼食午後は外出（ゴルフ・映画・買い物など）へ 19 00 ：夕食

9 00 ：犬の散歩 24 00 ：就寝

夫はこの時間に犬の散歩夕食はなるべく家で食べたいので、早く帰りたいのだが・・・

ぼーとしていると、つい車内広告に目が行く

新聞は毎日読むが、チラシは週末しか見ない

外で食べることが多

価値協創型ワークショップ

ペルソナワークショップによる商品開発

インテージが提唱する　価値協創型ワークショップ


ペルソナとは特定のセグメントを象徴する生活者像です

・リサーチ結果に基づいて、ターゲット顧客の詳細なプロファイルを作成し、・その顧客に満足してもらえる製品やサービス、コミュニケーションのデザインを　　効果的にする手法

IMAGE

■基本属性■基本属性名前：木田麗（きだうらら）性別：女性年齢：32歳職業：会社員未既婚：既婚居住地：東京都三鷹市居住形態：賃貸マンション家族構成：夫、柴犬年収：450万（個人）、900万（世帯）可処分所得：月5万程度（どんぶり勘定）趣味：ゴルフの打ちっぱなし、映画鑑賞主接触媒体：車広告（平日）、折込チラシ（休日）

■美容・健康・スポーツに関する情報■美容・健康・スポーツに関する情報フィットネスクラブ利用経験：04年～06年に総合フィットネスクラブ（幽霊会員）。もったいないことをしたと感じている。健康：日常的には気をつけていることなし。外食も多い。運動：ゴルフの打ちっぱなし（週１回）美容：特になし。運動の目的：健康な状態の維持運動による効果の実感：食べ物が美味しく食べられること、体にいたいところや張りがないこと継続のために必要なこと：忙しさに負けない習慣づくりサービス材購入時の基準：多少高くても「便利であること」「早いこと」を優先することが多い



月1,2回映画


年1,2回旅行


概要頻度行動



月1,2回映画


年1,2回旅行


概要頻度行動

「美味しいものが、美味しくたべられるのが健康ってことだと思います」

【典型的な平日】

6 30：起床 8 00 ：通勤中に新聞閲覧 15 00 ：お菓子が社内で出回るのでついつい食べてしまう21 00 ：夕食

7:30 …朝食は食べたり食べなかったり 12 00 ：昼は同僚と外で 19:00 帰宅。 20 00 ：犬の散歩 24 00 ：就寝

【典型的な休日】

8 30：起床平日出来ない家事 12 00 ：昼食午後は外出（ゴルフ・映画・買い物など）へ 19 00 ：夕食

9 00 ：犬の散歩 24 00 ：就寝

夫はこの時間に犬の散歩夕食はなるべく家で食べたいので、早く帰りたいのだが・・・

ぼーとしていると、つい車内広告に目が行く

新聞は毎日読むが、チラシは週末しか見ない

外で食べることが多

写真や絵属性

当該カテゴリ商品に対する意識

や態度

その人の行動特性


理解が不十分な状態例理解された状態例

風呂あがりの一杯として、爽快感を求めてクリアアサヒを飲んでいる、 29 歳の会社員の山田信夫さんです

クリアアサヒを飲んでいる20 ～ 30 代の男性です

※写真は　 http://imagenavi.jp/　より転載

イメージされているターゲットがバラバラの可能性がある

同じようなターゲットを想定して、一貫したマーケティングを行うことが容易になる

オリエンシート

クリエイティブブリーフ

オリエンシート

クリエイティブブリーフ

各人のターゲットイメージがばらばらだと、一貫したマーケティング戦略が打てないペルソナを策定することで、ターゲットの特徴を誰もがわかる形で明確に表現でき、一貫した STP 戦略を実現一貫したマーケティング施策の立案～実行が可能

ターゲットの共通理解が不十分な状態では・・・


どんな行動・特徴の人を観察するか？

共有した情報をベースにペルソナ、商品アイデアを作る

出来上がったペルソナ /イメージワードを商品アイデアをベースに各部署においてアイディエーション

「価値協創型ワークショップ」のフロー（約３～４ヶ月）

＜前提条件＞現地メンバー様々なセクションからの参加（研究、 MK 、営業、企画等）＜前提条件＞現地メンバー様々なセクションからの参加（研究、 MK 、営業、企画等）

実生活をベースに議論

出来上がったマップ案

３：フレームワーク　　クリエーション　　ワークショップ

３：フレームワーク　　クリエーション　　ワークショップ

４．各セクションアイデアブラッシュアッププロトタイプ作成

４．各セクションアイデアブラッシュアッププロトタイプ作成

２：エスノグラフィーを主とした　　　観察＆ｲﾝﾀﾋﾞｭｰ　　（訪問調査）

２：エスノグラフィーを主とした　　　観察＆ｲﾝﾀﾋﾞｭｰ　　（訪問調査）

訪問面接住み込み調査

１：キックオフミーティング　　プロジェクトの要件　　定義と合意　　観察対象の選定

１：キックオフミーティング　　プロジェクトの要件　　定義と合意　　観察対象の選定


ご支援ケースのご紹介


中国で勝つ～戦略シナリオ立案支援


日系と欧米企業の違い短中期大手リテールニーズ置き換え提案ができていない現状　

現地目利きとペルソナ・製品開発現地目利きとペルソナ・製品開発

　消費者ニーズと大手リテールの戦略に即した短・中期　戦略シナリオの策定

　消費者ニーズと大手リテールの戦略に即した短・中期　戦略シナリオの策定

× 大手リテール戦略取得大手リテール戦略取得

消費者ニーズ大手リテール戦略

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　▲

　　　　商品アイデア　消費者の受容性可視化　　　　　　　　　商品アイデア　消費者の受容性可視化　　　　　日系企業

短中期　大手リテールニーズの可視化　短中期　大手リテールニーズの可視化　機会損失

現地での「勝ちパターン」を早く見つけ、成功シナリオを描くご支援

欧米企業

◎

▲

◎

◎


勝ち組の小売業が求める参入時の提案フレーム

新規意向層新規意向層

ターゲットカテゴリー

ニーズﾞ /ウォンツ商品軸

企画軸ｲﾝｽﾄ




顧客回数 UP 　顧客回数 UP 　顧客単価 UP 　顧客単価 UP 　

売上拡大売上拡大







持ち込み什器提案歳時・向け提案ﾎﾟｲﾝﾄﾕｰｻﾞｰ

持ち込み什器提案歳時・向け提案ﾎﾟｲﾝﾄﾕｰｻﾞｰ

貴社ショッパーオポチュニティはどこにあるか？

貴社ショッパーオポチュニティはどこにあるか？

オポチュニティの有望層は誰か？オポチュニティの有望層は誰か？

なぜオポチュニティはあるか？なぜオポチュニティはあるか？

ショッパーを喜ばせる方法は？ショッパーを喜ばせる方法は？

導入有望チャネルの

ショッパーインサイト抽出

アタック戦略ディフェンド戦略

新店・新業態新店・新業態　大型店　大型店　不調店　不調店


ニーズ /ウォンツ商品軸



ニーズ /ウォンツ商品軸



アイデア A

アイデア B

アイデア C

アイデア D

アイデア E

高

　　　　　　　　　　　　　　　　　　

低

　

◎

中国消費者と小売ニーズに即した有望アイデアの選定

シーズ１

シーズ２

シーズ３

シーズ４

シーズ５

（ペルソナ）生活者有望ニーズ（ペルソナ）

生活者有望ニーズ

（コアコンピタンス）　

有望シーズ

（コアコンピタンス）　

有望シーズ

ニーズ１

ニーズ２

ニーズ３

ニーズ４

ニーズ５

消費者

潜在需要上位消費者

潜在需要上位

◎

中国の大手小売業の・・・

アタックとディフェンドの戦略とのマッチング中国の大手小売業の・・・

アタックとディフェンドの戦略とのマッチング

2013 年度

2015 年

　　　　カルフール　　　　ワトソン　　　　　　○社　　　・・・・　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　A 　・　 D 　　　　　　　　 A 　・　 D 　　　　　 A

　・　 D 　　　　　　　　アイデア A×

アイデア B×

アイデア C 〇

アイデア D 〇

アイデア E△

＋

◎

〇

〇

2014 年度

リテール別　 / 　トレンド別で作成

×

×

△

○

×

△

△

○

△

× A= アタック

D= ディフェンド

×

×

〇

△

△

×

×

△

○

△


有望アイデアの勝ちパターンシナリオ策定　取引先が重視する項目について新製品の強み表作成

取引先： X 社セグメント（ドラッグストア）

取引先： Y社セグメント（ＳＭハイパー）

取引先：Ｚ社セグメント（ＥＣ・・・ )

商流項目　　ニーズウェイト　自社　　　　　　　　　　　競合　　　　競争評価　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　優位性評価

商品

価格

広告

納品

企画提案

店舗支援

大

中 ~ 大

小

大

小

○○○

△△△

◇◇◇

□□□

×××

●●●

▲▲▲

◆◆◆

■■■

▼▼▼

自社優位

同等

他社優位

自社優位

同等

①　成功商品の商流　　　別のニーズと　　大きさの仮説

②ニーズに対して　自社が提供できる　　内容を仮説化

③他社価値の確認自社ポテンシャル仮説化

強い組織小売業の新ターゲットの取得（とマッチング）

強い組織小売業の新規獲得、ロイヤルカスタマー取得（とマッチング）


INTAGE Inc.

Senior Consultant Haruko Tokuda

+81-3-5294-8197 / Mail Address: [email protected]

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