Download - Реклама в Интернете

Реклама в Интернете

Краткий курс для рекламиста

© Copyright S.Bazanov, 2012

В 2009-2011 руководил запуском, продвижением и монетизацией крупнейшего информационного портала Санкт-Петербурга MR7.ru (месячная аудитория свыше 2,5 млн. посетителей).

В 2006-2011 – веб-директор газеты «Мой район» (медиаконцерн Schibsted) – крупнейшей газеты Санкт-Петербурга и Москвы (суммарная аудитория одного номера – свыше 1,5 млн.).

2004-2006 – директор IT-программ Украинской Ассоциации Издателей Периодической Печати (УАИПП).

2002-2004 – главный редактор журнала Internet UA (Киев).

1993-2002 – директор издательства PrimaPress (газеты «ОКНО» и «Окна рекламы»)

Провел ряд семинаров и тренингов для топ-менеджмента украинских и российских СМИ по интернет-стратегиям, интернет-рекламе, продвижению и монетизации сайтов СМИ.

В Интернете с 1996 года. Автор-разработчик, владелец, партнер и консультант нескольких десятков веб-проектов.

Сергей Базанов, медиа-консультант и информационный архитектор

Коротко о спикере


Интернет


Определение термина «Интернет»

24 октября 1995 года Федеральный сетевой совет (FNC / Federal Networking Council) единодушно одобрил резолюцию, определяющую термин «Интернет».

Интернет — это глобальная информационная система, которая: Логически взаимосвязана пространством глобальных уникальных

адресов, основанных на Интернет-протоколе (IP) или на последующих расширениях или преемниках IP;

Способна поддерживать коммуникации с использованием семейства Протокола управления передачей / Интернет-протокола (TCP/IP) или его последующих расширений/преемников и/или других IP-совместимых протоколов;

Обеспечивает, использует или делает доступной, на общественной или частной основе, высокоуровневые сервисы, надстроенные над описанной здесь коммуникационной и иной связанной с ней инфраструктурой.


Высокоуровневые сервисы Интернета

DNS – система доменных имен, обеспечивающая возможность использования для адресации узлов сети мнемонических имен вместо числовых адресов

E-Mail – электронная почта WWW – World Wide Web (Сеть, Всемирная паутина,

Гиперпространство) – основана на протоколе HTTP IRC и Мессенджеры (ICQ, QIP, Miranda, Microsoft Messenger

etc.) – текстовый чат Skype – аудио-видео связь P2P – пиринговые сети FTP – система файловых архивов, обеспечивающая

хранение и пересылку файлов различных типов Telnet –управление удаленными компьютерами в

терминальном режиме Потоковое мультимедиа (аудио, видео)


Реклама

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

С точки зрения стратегии, цель рекламы в том, чтобы создать правильное сообщение и доставить его туда и тогда, где и когда потребитель наиболее восприимчив.

С точки зрения социальной психологии, реклама — убеждающее сообщение (воздействие на группу лиц с целью побудить их совершить некое действие).

«Хорошо пересказанная правда» (Coca-Cola)


Конвертация аудитории СМИ в покупателей

СМИ(пресса,радио, ТВ, наружка)

Пункт продаж(магазин, салон,

кассы и т.п.)

Заинтересо-ванная

аудитория

ПокупателиАудиторияСМИ

Все население


Основные медийные характеристики СМИ

ТВ Радио Пресса WWW

Текст

Изображение (фото)

Звук

Видео

Не нужно оборудование

Интерактивность

Персонализация


Дополнительные медийные характеристики

ТВ Радио Пресса WWW

Возможность выбора времени

нет (сетка вещания)

нет (сетка вещания)

есть есть

Подача информации линейная линейная рубрикациямногоуровневая

рубрикация

Возможность поиска информации

нет нетограничена

рубрикациейесть

Доступ к архивам нет нетподшивки в библиотеке

есть

Оперативность высокая высокая низкая высокая

Зависимость затрат от аудитории

слабо выражена слабо выраженапропорцио-

нальнаотсутствует

Альтернатива в выборе источника

ограничена каналами

ограничена частотами

ограничена ассортиментом

неограничена


Суточная активность аудитории всех сайтов


Суточная активность аудитории сайтов СМИ


Рекламные характеристики СМИ

ТВ Радио ПрессаНаружная реклама

WWW

Запоминаемость высокая средняя низкая низкая низкая

Информативность низкая низкая высокая низкая высокая

Навязчивость высокая высокая низкая низкая низкая

Охват высокий средний средний низкий средний

Селективность охвата низкая средняя высокая низкая высокая

Абсолютная стоимость рекламы

высокая низкая средняя средняя низкая

CPT (цена за тысячу контактов)

низкая низкая высокая низкая средняя

Легкость оценки результатов РК

средняя низкая низкая низкая высокая

Возможность обратной связи

низкая средняя средняя низкая высокая

Возможность рубричной рекламы

низкая низкая высокая средняя высокая


Конвертация аудитории сайта в покупателей

Сайт рекламиста

Сайт рекламодателя

Рекламныйтрафик

ПокупателиАудиториясайта

Аудитория Интернета


Немного теории…Немного теории…


AIDA – модель рекламного воздействия

Attention (Внимание)

Аwareness (Осведомленность)

Interest (Интерес)

Desire (Желание)

Action (Действие)


Прохождение убеждающего сообщения

Заметить

Понять

Поверить

Запомнить

Убеждающее сообщение

Повести в соответствии…Купить,Проголосовать…

Реклама,Пропаганда и т.п.


Убеждающее сообщение на сайте

Заметить

Понять

Поверить

Убеждающее сообщение

Повести в соответствии…Перейти на сайт рекламодателя

Торговая реклама на сайте


Стоимостные модели и «Воронка продаж»

Аудитория сайта

Увидели, заметили

Заинтересовались, кликнули по баннеру

Перешли на сайт рекламодателя,получили информацию

Совершили действие(регистрация, анкета, заказ)

Купили!

FFA,CPM

CPC

CPV

CPA

CPS

АI

DA


Виды интернет-рекламыВиды интернет-рекламы


Виды рекламы в Интернете

Реклама в вебе, www (на веб-сайтах) Почтовая реклама (реклама в e-mail) Реклама в других сервисах Интернета

Skype Мессенджеры RSS-потоки Нативные приложения (iPad, Android)


Виды почтовой рекламы

Opt-in (добровольная подписка) Opt-in — это разновидность коммерческих рассылок, для

получения которых пользователь должен зарегистрироваться, т.е. подтвердить желание участвовать в рассылке и самостоятельно указать свой почтовый адрес. Такая рассылка предполагает добровольное участие пользователя и его заинтересованность.

Opt-out (добровольная отписка) Метод «opt-out» предполагает возможность отказа

потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое. То есть при такой системе сообщения будут высылаться до тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.

SPAM (массовая несанкционированная рекламная почтовая рассылка)


Виды веб-рекламы

Медийная (баннерная или дисплейная) Графическая, текстовая, анимационная (флеш) и

видеореклама на выделенных местах на страницах сайта.

Контекстная Графическая и текстовая реклама, связанная с

содержанием страниц, на которых она расположена.

Нестандартные виды Информирующая реклама (advertorial) – реклама в

редакционных статьях. Prodact placement – скрытая реклама брендовых

продуктов в мултимедиа и играх. Спонсорство (брендирование) разделов сайтов,

конкурсов, опросов и т.п. Вирусная реклама.


Медийная Медийная (баннерная, дисплейная)(баннерная, дисплейная)

реклама*реклама*

* См.отдельную презентацию* См.отдельную презентацию


Контекстная реклама*Контекстная реклама*



Другие виды веб-рекламыДругие виды веб-рекламы


Нестандартная реклама

Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается.

Общие черты Креативные решения Нестандартное размещение Часто не входит в стандартный прайс-лист Иногда — эпатирующая реклама

Когда применяется? Имиджевые (брендинговые компании).

В брендинговых кампаниях предпочтителен более длительный контакт с пользователем на рекламной площадке, поскольку именно тут формируется отношение к бренду.



Информирующая реклама (advertorial) – реклама в редакционных статьях.

Product placement – скрытая реклама брендовых продуктов в текстах, мультимедиа и играх.

Спонсорство (брендирование) разделов сайтов, конкурсов, опросов и т.п.

Спецпроект — ограниченная по времени интерактивная (подразумевающая обратную связь с пользователями) акция по рекламе определенного продукта (викторины, игры, исследования и т.п.)

Викторины и конкурсы.

Вирусная реклама.



Сильные стороны Привлекает внимания

больше, чем стандартное размещение.

Часто инициирует создание пользовательского контента.

Эффект усиливается за счет свойств самого носителя.(The media is the message)

«Достают» аудиторию там, где уже не работают или неэффективны стандартные подходы.

Сбор дополнительной информации о пользователях, формирование баз данных

Слабые стороны Сложно планировать и

прогнозировать рекламный эффект.

Сложно оценивать эффективность (воздействие на аудиторию).

Очень часто компании не готовы к финансовым рискам и экспериментам.

Требуют дополнительных затрат на креатив. Многие идеи можно воплотить в жизнь только один раз, дальше они не работают.


Видеореклама

Оверлей (overlay) Наложение графического или текстового баннера на видео.

Видеобаннер Интерактивный flash-баннер с потоковым видео.

Пре-ролл (pre-roll) Коротокий (до 30 сек.) рекламный видеоролик перед

основным видеороликом.

Пост-ролл (post-roll) Коротокий (до 30 сек.) рекламный видеоролик после

основного видеоролика.

Гиперконтекст с видео Контекстная реклама с всплывающим окном с рекламным

видеороликом при наведении на выделенное ключевое слово в тексте статьи.


Видеореклама

Сильные стороны Видео не только показывает,

но и передает эмоции, атмосферу.

Просмотр видео требует меньше усилий, чем для чтения текста.

Короткий видеоролик заменяет многостраничный текст.

Относительно высокий CTR.

Слабые стороны Потоковое видео

требовательно к скорости соединения с Интернетом.

Потоковое видео нуждается в установленном плагине Macromedia Flash (не поддерживается устройствами Apple).

Требует больших затрат на изготовление, чем графические баннеры.


Если у рекламодателя нет своего сайта

Можно разместить всю необходимую информацию в рекламном объявлении (с указанием телефона и адреса).

При размещении скрытой рекламы (advertorial или product placement) и PR зачастую сайт не требуется.

Нестандартная реклама может обойтись без сайта.

Продавцы рекламы могут предложить создание сайта как опцию клиентам, у которых еще нет сайта или разместить необходимую информацию на сайте своего издания (мини-сайт на субдомене или отдельный брендированный раздел).

Предложить рекламодателю создать сайт из конструктора на специальных сервисах (например prom.ua)


Рекламные кампанииРекламные кампаниив Интернетев Интернете


Имиджевая реклама, брендинг

Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто когда-нибудь может приобрести рекламируемый продукт или услугу. Направлена на «холодную» аудиторию.

Большая частота показов. Нужно вдолбить в подсознание, заставить запомнить рекламу.

Креатив имеет большое значение. Яркие, цепляющие взгляд и привлекающие внимание запоминающиеся образы.

Инструменты – медийная реклама, PR, брендирование страниц, спонсирование рубрик, вирусная реклама, реклама в соцсетях.

Критерии эффективности – запоминание рекламируемого бренда или ТМ, вовлечение аудитории – принятие предлагаемых ценностей, лояльность бренду.


Товарная (продуктовая) реклама

Большой охват аудитории. Нужно охватить всех, кто в ближайшее время может приобрести рекламируемый продукт или услугу, вне зависимости от текущих интересов. Направлена на «холодную» аудиторию.

Большая частота показов. Нужно убедить людей купить что-то новое, необычное для них. Повтор – способ убеждения.

Креатив имеет значение. Концентрация на преимуществах и ценностях предлагаемых товаров и услуг.

Инструменты – медийная и контекстная реклама, PR, брендирование страниц, реклама в соцсетях и вирусная реклама.

Критерии эффективности – запоминание рекламируемых продуктов и их качеств, вовлечение аудитории – интерес к предлагаемым продуктам, увеличение объема продаж.


Торговая реклама

Узкий, нацеленный (таргетированный) охват. Нужно охватить только тех, кто проявляет интерес к тематике рекламируемых товаров и услуг. Направлена на «разогретую» аудиторию.

Невысокая частота показов. Аудитория заинтересуются сразу (те, кому это надо) или не заинтересуется вообще.

Креатив вторичен. Важны четкие торговые предложения – стоимость, место продаж, акции. Должна работать как ценник – приходи и покупай!

Стимулирование интереса через выгодное предложение (цена, сроки, качество, скидки и т.п.)

Инструменты – контекстная и медийная (тематически таргетированная) реклама, SEO.

Критерии эффективности – увеличение объема продаж.


Типы рекламных кампаний в WWW

Имиджевая Продуктовая Торговая

Что продвигаетБренд

(торговую марку)Продукт или

категориюКонкретный товар

и продавца

Что делает Формирует отношение ИнформируетОпределяет

место покупки

Чем оперируетАтрибутами бренда или торговой марки

Характеристиками продукта

Условиями покупки

Целевая аудиторияПотенциально

могла бы купитьМогла бы купить Покупает сейчас

Медиа-показателиОхват, частота, узнаваемость

Тематика, охват, частота, CTR

Тематика, география, CTR

Стоимостные модели рекламы

CPM, FFA CPM, FFA, CPC CPC, CPA, CPS

Виды рекламы МедийнаяМедийная,котекстная

Контекстная, медийная

Бюджет Большой Средний Малый

Период оценки 1-2 года 0,5 – 1 год 1-3 месяца


Подготовка и проведениеПодготовка и проведениерекламной кампаниирекламной кампании


План проведения рекламной кампании

Определение целей, задач и выбор параметров оценки Тип рекламной кампании, время проведения и т.п. Охват (покрытие), переходы, продажи, ROI и т.п. Бюджет РК

Выбор рекламных носителей и площадок Виды рекламы, мониторинг площадок и т.п.

Креатив (подготовка баннеров и т.п.) Цель, идея, реализация

Подготовка сайта и персонала Входные страницы, формы заказов, контакты и пр.

Настройка таргетинга и управление кампанией Таргетинг: география, время, тематика и т.п.

Оценка эффективности Сбор и анализ статистики и подведение итогов


Аудитория сайтовАудитория сайтови веб-аналитикаи веб-аналитика


Аудитория сайтов. Как измеряется?

Системы статистики сайта (CMS) Системы независимой статистики

Google Analytics (www.google.com/analytics/) Яндекс Метрика (metrika.yandex.ru) gemiusTraffic TNS Media Research Web Index

Рейтинговые системы LiveInternet (www.li.ru) Rambler TOP100 TOP Mail.Ru SpyLog HotLog BigMir)net TOP I.UA …


Основные параметры измерения

Хосты (IP-адрес) Уникальные посетители (Cookies) Просмотры страниц (хиты)

Глубина просмотра Просмотров на посетителя Среднее время на сайте

Возвраты(%) и Отказы(%) Источники посетителей

Поисковые машины Соцсети Почтовые сервисы

География посетителей Поисковые запросы Точки входа Доля постоянной аудитории (ядро),%


Характеристики аудитории сайта


ТаргетингТаргетинг


Виды таргетинга

Традиционные (заголовок TCP-пакета, настройки браузера, время) По географии (geoIP) По времени (часы дня, дни недели, конкретные даты) По провайдерам услуг интернета. По браузерам пользователя. По OC компьютера пользователя. По предпочитаемым языкам. По разрешению экрана монитора. По источнику перехода на сайт.


Виды таргетинга

Поведенческий (определяемые по cookies пользователя) Ограничение кол-ва показов пользователю. Последовательный показ баннеров. Показ баннеров определенной тематики. По действиям на сайте (просмотр страниц

определенной тематики, поисковые запросы, ответы на вопросы анкет).

Контекстный (тематический) По содержимому страницы сайта По поисковому запросу (на страницах результатов

поисковых запросов посетителя).


Ценовые модели Ценовые модели размещения рекламыразмещения рекламы


FFA (Flat Fee Advertising)

Фиксированная плата Одна из наиболее популярных ценовых моделей

размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета на время — за неделю, месяц и т.д.


СPM (Cost Per Mille/thousand impressions)

Стоимость за тысячу показов Расчет идет за количество показов, подсчет которых ведет

программа. Система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользователь может его и не увидеть. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система Эти погрешности не следует сбрасывать со счетов.

Реальной мерой количества показов служит AD exposure - реальный просмотр рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету, поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью.

На базе CPM (CPT) часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио.


eСPM (effective Cost Per Mille)

Стоимость тысячи эффективных показов Показатель, который используется при

медиапланировании баннерной рекламы, указывает на стоимость тысячи эффективных контактов для рекламодателя (покупателя рекламы).

Формула: eCPM = CPM / Охват (доля ЦА)

Другое значение – см. RPM


СPC (Cost Per Click)

Стоимость за тысячу кликов Ценовая модель, при которой рекламодатель платит

непосредственно за нажатия (клики) на свою рекламу.

Не следует путать CPC со стоимостью за посетителя (CPV).

Количество кликов может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на стороне (сайте) рекламиста, посетители – на стороне рекламодателя.


CPM = 10·CPC·CTR%

CPC =CPM

10·CTR%

CTR% =Кол-во кликов

Кол-во показов·100


СPV (Cost Per Visitor)

Стоимость за тысячу посетителей Данная ценовая модель аналогична CPC, но более

сложно поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.


СPA (Cost Per Action)

Стоимость за действие Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет

расчет с рекламистом, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписки на определенные сервисы, заполнение заявок и т.д. Эта ценовая модель, наряду с CPS, наиболее часто используется в партнерских программах.


СPS (Cost Per Sale)

Стоимость за продажу Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет

расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж.


RPM (Revenue Per Mille/thousand impressions)

Доход за тысячу показов Ориентировочный доход от каждой полученной тысячи

показов. Доход за тысячу показов не отражает фактические доходы рекламиста. Он рассчитывается путем деления ориентировочного дохода на количество просмотров страниц или полученных запросов и последующего умножения полученного результата на 1000.

Формула:RPM = (ориентировочный доход / количество просмотров страниц) * 1000


Стоимостные модели и «Воронка продаж»

Аудитория сайта

Увидели, заметили

Заинтересовались, кликнули по баннеру

Перешли на сайт рекламодателя,получили информацию

Совершили действие(регистрация, анкета, заказ)

Купили!

FFA,CPM

CPC

CPV

CPA

CPS

АI

DA


Бизнес стратегия Бизнес стратегия рекламистарекламиста



УправлениеУправлениерекламными кампаниями рекламными кампаниями

на сайтена сайте


Системы управления рекламой на сайте

Внутренняя система управления рекламой (модуль CMS) Управление и настройки осуществляются посредством

скрипта на веб-сервере. Достоинства: бесплатна. Недостатки: отсутствует доверие рекламодателя,

функциональность ограничена.

Внешняя (независимая) система управления рекламой Управление и настройки осуществляются посредством

внешнего (стороннего) сервера. Распространенные решения:

AdRiver (www.adriver.ru) AdFox (www.adfox.ru)

Достоинства: высокое доверие рекламодателя, возможность взаимодействия с сайтом рекламодателя, множество настроек и отчетов.

Недостатки: платные (плата пропорциональна кол-ву показов).


Схема взаимодействия с системой УР

Сайт рекламиста Сайт рекламодателя

Рекламист Рекламодатель

Серверсистемы

УР

Настройки Настройки

Отчеты Отчеты

Загрузкабаннера

Клик побаннеру Переход

по баннеру

Посетитель

Кодбаннера


Оценка эффективностиОценка эффективностирекламных кампаний рекламных кампаний

на сайтена сайте


Виды анализа эффективности

Анализ эффективности рекламных материалов Кликабельность (CTR), запоминаемость

Анализ эффективности площадок Какие площадки (баннероместа, разделы, стрницы) более

эффективны, какие менее.

Анализ эффективности таргетинга рекламы Как влияет таргетинг на CTR.

Анализ эффективности частоты показов Как влияет изменение частоты показов одному посетителю.

Анализ эффективности сайта рекламодателя Поведение посетителя, пришедшего по рекламе, его пути по

сайту

Анализ эффективности работы отдела продаж Как менеджмент взаимодействует с покупателями рекламы.


Основные медийные показатели эффективности (KPI) для рекламодателя

CTR (Click Through Rate) Кликабельность баннера.

CTI (Click To Interest) Коэффициент заинтересованности.

CTI% = (Кол-во заинтересовавшихся посетителей / Кол-во посетителей)*100

CTB (Click To Buy) Коэффициент конверсии, доля покупателей.

CTB% = (Кол-во покупателей / Кол-во посетителей)*100


Основные финансовые показатели эффективности (KPI) для рекламодателя

ROI (Return On Investment) Возврат инвестиций в рекламу. ROI = (Продажи по рекламе – Себестоимость) / Инвестиции в рекламу

CPUV (Coast Per Unique Visitor) Стоимость уникального посетителя. CPUV = Затраты на рекламу / Кол-во уникальных посетителей

CPB (Coast Per Buyer) Средняя стоимость покупателя. CPB = Затраты на рекламу / Кол-во покупателей

CPS (Coast Per Sale) Доля затрат на рекламу в доходе от продаж CPS% = (Затраты на рекламу / Доход от продаж)*100


Основные медийные показатели эффективности (KPI) для рекламиста

CTR% Кликабельность баннера.

AD Impression Кол-во показов рекламных баннеров.

AD Exposure Кол-во рекламных контактов (~70% AD Impression).

AD Reach Кол-во уникальных посетителей, увидевших рекламу.

AD Frequency Частота рекламы. Среднее число показов одному UV. AF = Кол-во показов / Кол-во уникальных показов


Основные финансовые показатели эффективности (KPI) для рекламиста

Рентабельность рекламы ((Доход от рекламы – Затраты на продажи и

проведение рекламной кампании) / Доход от рекламы)*100

Средний CPC (Cost Per Click) Средний CPC = Доход от рекламы / кол-во кликов.

RPM (Revenue Per Mille)* Доходность 1 тыс. показов баннера (баннероместа)

или 1 тыс. просмотров страниц сайта.

* Иногда этот параметр называют eCPM

Сергей Базанов,медиа-консультант по информационной архитектуре, продвижению и монетизации интернет-проектов

www.facebook.com/sergey.bazanov

www.slideshare.net/uanix

bazanov.moikrug.ru

[email protected]

Спасибо за внимание!Спасибо за внимание!

Download - Реклама в Интернете

Top Related