Рынок интернет-рекламы в 2012 году, новые возможности для брендинга: Видеореклама в интернете – размещение по iTRP
Андрей Чернышов CEO, AdWatch Isobar Chief Digital Officer, Aegis Media Russia Совместно с Mail.ru Group 1 декабря 2011 Конференция «День Бренда»
Интернет-реклама – рынок #2 в России
Источник: оценки АКАР 2008-2011 H1 оценки AdWatch Isobar, 2004-2007, 2011F
• По результатам 3 квартала 2011, рынок интернет-рекламы обошел по объемам инвестиций прессу и стал вторым рекламным рынком после ТВ
• ТВ-реклама и Интернет становятся важнейшими медиа в сплитах рекламодателей и синергия между ними в методах планирования и измерения как никогда важна
Видео реклама в интернете для брендинга
• Интернет-реклама развивается с 1994 года – от простых баннеров до интерактивных видеоформатов
• Сравнение интернет-рекламы и ТВ-рекламы по стоимости было не совсем правомерно – качество контакта с ТВ-роликом и баннером очевидно разное
• Поворотный момент для индустрии интернет-рекламы произошел в 2011:
– Аудитория интернет-сайтов превзошла аудиторию ТВ-каналов
– Потребление видео контента существенно выросло, а видеоролик стал использоваться как несущий рекламный формат на главных страницах порталов
– Компания TNS предожила методику аудита рекламной кампании с помощью панельного исследования
42%
77%
99%
118%
0%
50%
100%
Просмотров страниц Time spent (минуты)
2011/10 рост пользования Youtube vs. рост пользования интернетом
Source: comScore Russia, 2010-2011.
Pre-rolls (с 2008 года) In-page на порталах (с 2011 года)
Два типа видеорекламы: in-video и in-page
• Ограниченный охват (1-15 млн чел)
• Возможности таргетинга ограничены
• Более высокий CTR, SOUND is ON
• Более высокий CPM (500-1500р)
м
• Федеральный охват (20-30 млн чел)
• Соц-дем, гео таргетинг
• Средний CTR, SOUND is MUTED by default
• Более низкий CPM (100-150р)
Пользование интернетом характерно для наиболее востребованных целевых групп • В ряде целевых групп дневной охват аудитории интернета
превосходит охват той же аудитории, достижимый на ТВ
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0
20
40
60
80
100
120
140
M 12-17
M 18-24
M 25-34
M 35-44
M 45-54
w 12-17
W 18-24
W 25-34
W 35-44
W 45-54
TV, Affinity Internet, Affinity
67%
73%
63%
60%
40%
66%
71%
59% 55%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
M 1
2-1
7
M 1
8-2
4
M 2
5-3
4
M 3
5-4
4
M 4
5-5
4
w 1
2-1
7
W 1
8-2
4
W 2
5-3
4
W 3
5-4
4
W 4
5-5
4
TV, Daily Reach % Internet, Daily Reach %
Охват интернета и ТВ в течении суток
Вечерний прайм на ТВ по-прежнему охватывает больше аудитории, чем интернет
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Dai
ly R
each
, %
TA 12-54
Internet TV
Охват интернета и ТВ в течении суток
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший охват обеспечивает интернет
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Dai
ly R
each
, %
TA 44-54
Internet TV
Охват интернета и ТВ в течении суток
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Dai
ly R
each
, %
TA 35-44
Internet TV
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший охват обеспечивает интернет
Охват интернета и ТВ в течении суток
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Dai
ly R
each
, %
TA 25-34
Internet TV
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший охват обеспечивает интернет
Охват интернета и ТВ в течении суток
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Dai
ly R
each
, %
TA 18-24
Internet TV
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший охват обеспечивает интернет
Охват интернета и ТВ в течении суток
Source: TNS Russia, Web Index, TV Index
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Dai
ly R
each
, %
TA 12-17
Internet TV
Чем старше аудитория – тем выше уровень телесмотрения. Чем моложе – тем больший охват обеспечивает интернет
Интернет позволяет строить не только охват, но и частоту
• Большая часть аудитории использует интернет ежедневно, и частота пользования растет.
• Интернет позволяет достигать light TV viewers –населения России, которое смотрит ТВ спорадически, и не может быть охвачено ТВ-кампаниями с необходимой частотой
Source: TNS Russia, M’Index 2011-1
58% 56% 55% 54% 52% 47% 45% 35% 36%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
TA 12..54
61% 58% 58% 54% 53% 49% 47% 38% 41%
TA 25..34
80% 77% 69% 65% 61% 48%
35% 32% 27%
Every day Several times a week
Once a week 2-3 times a month
Once a month or less
71% 67% 66% 63% 61% 52% 49% 33% 37%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Every day Several times a week
Once a week 2-3 times a month
Once a month or less
TA 12..16 TA 18-24
Рекламный ролик на ТВ и в интернете
Онлайн Видеореклама = Формат: 10’’ – 30’’ TVCs
± Звук включен в Pre-rolls, выключен в In-Page
+ Клик для продолжения коммуникации
+ Формат м.б. интерактивен
+ Статистика в реальном времени
+ Таргетинг по соц-дем
= Планируется и измеряется по данным TNS
Телереклама = Формат: 10’’ – 30’’ TVCs
+ Звук включен
― Нет продолжения коммуникации
― Формат не интерактивен
― Статистика post-campaign
― Нет технологического таргетинга
= Планируется и измеряется по данным TNS
C развитием видео, интернет и ТВ теперь используют один рекламный формат – видеоролик. И могут быть впрямую сравнимы по охвату и стоимости (CPP)
Аудиторные параметры в ТВ и интернете
• Интернет
• Панель TNS Web-Index
• Россия, 100K+, 12-54
• Показ засчитывается каждый раз при показе ролика
• ТВ
• Панель TNS TV-Index
• Россия, 100K+, 4+
• Показ засчитывается каждый раз при показе ролика
• Research
• Universe
• Target Groups
• OTS = Gross impressions
• Reach % =
• Frequency (N) =
• Reach (N+)% =
[ ЦА Reach / Размер ЦА] х100
[ ЦА Reach (N+) / Размер ЦА ] х100
Gross Impressions / ЦА Reach
Одинаковые внутри 12-54 (Описание дохода может различаться)
Панели Web Index и TV Index репрезентируют одних и тех же людей, проживающих в городах 100+, в возрасте от 12 до 54 лет. Все используемые статистики (Reach, Reach%, OTS, TRP, GRP и т.д. ) идентичны в ТВ и Интернет.
Планирование кампаний с использовнием ПО TNS Atelier
• ПО Atelier от ТНС позволяет планировать компании полностью как в ТВ
• Мы можем рассчитать все необходимые статистики – Reach, Reach %, Frequency, смотреть как накапливается охват компании, оптимизировать план на разном количестве показов и распределении их по неделям
Технология TNS по измерению соц-дем профиля кампании
Панелист – пользователь Интернета, отобранный по социологическим правилам и давший согласие на участие в непрерывном online исследовании
Когда панелист попадает на страницу с баннером, его id сохраняется в базе данных счетчика
2. Панелист
3. Определение профиля
База данных счетчика, установленного в баннер
id_1 id_2 id_N …
В базе данных счетчика баннера отбираются id всех панелистов, у которых загрузился баннер
Социально-демографический портрет каждого панелиста известен по результатам опроса панели
Профиль панелистов, посетивших страницу с данным баннером, репрезентирует профиль всех посетителей баннера на этой странице
4. Обработка данных
1. Счетчик
Устанавливается в баннер
При загрузке баннера фиксируются все id всех посетителей, у которых загрузился баннер
Расчет количества рейтингов и CPP
• Рейтинг (Rating) - количество людей, которые имели контакт (видели/слышали) с эфирным событием, выраженное в процентах от целевой группы. Рекламная кампания в интернете также может рассматриваться как эфирное событие. При планировании кампании по данным TNS возможно расчитывать ее охват в % от целевой группы – рейтинг рекламной кампании
• При размещении рекламной кампании в интернете охват и частота на целевую аудиторию подсчитываются с использованием технологии соц-дем аудита TNS. По этим данным мы подсчитываем кол-во полученных рейтингов
• Таким образом, мы можем получить суммарные рейтинги GRP и TRP как по каждой площадке, так и по кампании в целом, и расчитать их стоимость (CPP) для взвешенного рейтинга (приведенного к 30” эквиваленту)
TRP’s = Reach % (1+) х Av. Frequency CPP = Бюджет / TRP’s 30’’
Учет погрешностей систем доставки интернет-рекламы при расчете рейтинга и CPP кампании
1. Расхождение между продаваемой площадками аудиторией (вся Россия) и измеряемой TNS (вся Россия, 100+, 12-54)
2. Расхождение между заказанным соц-дем таргетингом и полученной аудиторией – погрешность таргетинга по профилям
В итоге, финальный медиаплан учитывает расчетный поправочный коэффициент, понижающий - в количестве рейтингов и повышающий – в CPP
Первая кампания на Онлайн-ТВ
• В сентябре-октябре 2011 года мы провели первую кампанию «Онлайн ТВ» для бренда Actimel, представившего новые вкусы – «Северные Ягоды»
– Основным результатом компании стало подтверждение правильности подхода и работы модели
– Скорректированы поправочные коэффициенты
– Опробованы несколько форматов видео баннера, из которых выбраны 2 формата, обеспечивающие наибольший % показа видео роликов со звуком на охват при минимальной цене
– Адаптированы настройки гео таргетинга площадки и выработаны наилучшие параметры по ограничению частоты контакта для максимально высокой конвертации показов в рейтинги
– Кампания набрала 300 WTRP по итогам 5 недель «в эфире»
• По итогам кампании компанией TNS проведено исследование brand metrics рекламируемого продукта
Рекламный ролик Actimel «Северные ягоды»
20
1 2 3
4 5 6
7 8 9
ОНЛАЙН-ДЕМО
Треть видевших ролик в интернете запомнили его
• Из тех участниц опроса, которые имели физическую возможность увидеть ролик, только 18% не узнали его.
• Другие 49% вспомнили ролик, но сказали, что видели его только на ТВ.
• Наконец, 33% не только вспомнили ролик, но и уточнили, что видели его именно в Интернете.
• Этот показатель запоминаемости средний по Интернету (около 30%, согласно данным TNS Marketing Index*).
33%
49%
18%
Были на странице с роликом
Сказали, что видели ролик в Интернете
Сказали, что видели ролик, но только по ТВ
Сказали, что раньше не видели ролик
21
*Россия 100 000+, женщины 25-45 лет, регулярные пользователи Интернета, 3 квартал 2011 K1. Видели ли Вы такую рекламу осенью этого года в Интернете или по ТВ? K2. Отметьте все места, где вы видели эту рекламу? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, были на странице с роликом согласно счетчику TNS,Sample=658
Реклама проинформировала целевую группу о новых вкусах Actimel
15%
22% 19%
29% 26% 26%
31%
43%
Брусника Голубика Морошка Северные ягоды
Не видели рекламу
Видели рекламу
22
Среди видевших рекламу выше* осведомленность о новых вкусах йогуртов
Actimel – Морошка, Брусника, а также по сочетанию «Северные ягоды».
T1. Какие вкусы есть у питьевых йогуртов Actimel? Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, регулярные пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в Интернете/не посещавшие страницу и не видевшие рекламу в Интернете, Sample ВР=215, Sample КГ=491
*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале)
Мотивационный эффект рекламы Actimel
23
By-pass 3%
76%
Мотивированные
Вовлеченные
Нейтральные
By-pass 2%
Видевшие рекламу в Интернете
68%
Видевшие рекламу по ТВ
55%
21%
20%
42%
23%
32%
Рекламный ролик работает эффективно не только по телевидению, но и в Интернете. Целевая группа мотивирована и готова попробовать продукт. Причем среди видевших рекламу в Интернете доля мотивированных больше, чем в телевизионной аудитории ролика.
45%
23%
29%
Ноябрь 2011, Россия 100 000+, женщины 25-45, регулярные пользователи Интернета, посещавшие страницу и видевшие рекламу в Интернете/не посещавшие страницу и видевшие рекламу только по ТВ, Sample Интернет=215, Sample ТВ=339
*Кружком обведены значимые различия между группами (при 95% доверительном интервале)
iTRP: Продукт на 2012 год
• С 2012 года Mail.ru Group начинает принимать заказы на размещение рекламы по iTRP/CPP
• Принципиальные отличия покупки по TRP от покупки по CPM
– рекламодатели оплачивают только рекламу на свою целевую аудиторию (в рамках 12-54, 100K+). Все остальные показы – бесплатно
– Данные кампании подтверждаются TNS («эфирная справка»)
– Получение заказанного числа рейтингов контрактуется («паспорт сделки») и гарантируется площадкой (гибкость = 15%), недопоставки компесируются или не оплачиваются, перепоставка не оплачивается
– Пакеты включают микс из inpage video и пре-роллов – оптимизация стоимости контакта при % зафиксированных просмотров со звуком от 20 до 30%
– Геотаргетинг на города 100+, показы рекламы по GRP идут в первом приоритете
– Сравнимо с телевизионной рекламой, дополняет телевизионную рекламу, позволяя планирование и анализ на одном языке медиапараметров
Стоимость размещения рекламы по iTRP
• Чем ЦА уже и более аффинитивна для интернета – тем ниже CPP
Спасибо!