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Índice

La cadena Marco Aldany ........................................................................................ 2  Objetivos ofrecidos en el briefing ........................................................................... 2  Análisis externo ......................................................................................................... 3  Análisis interno .......................................................................................................... 3  El Mercado ................................................................................................................ 4  Competidores directos ............................................................................................. 5  Ventaja competitiva de Marco Aldany ................................................................. 9  Competidores potenciales ...................................................................................... 9  Competidores indirectos ........................................................................................ 10  Posicionamiento ..................................................................................................... 11  Objetivo de la campaña ....................................................................................... 11  Público objetivo ...................................................................................................... 12  Eje de la campaña ................................................................................................. 12  Promesa ................................................................................................................... 12  Justificación/reason why ....................................................................................... 13  Idea .......................................................................................................................... 14  Concepto creativo / Eslógan ................................................................................ 14  Acciones .................................................................................................................. 15  Medios utilizados ..................................................................................................... 26  Calendario de inserciones ..................................................................................... 28  

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Introducción

La cadena Marco Aldany Marco Aldany es una cadena de peluquerías líder en el sector que cuenta con 15 años de experiencia y más de 400 salones operativos a lo largo de todo el mundo. Reconocida dentro las 50 mejores marcas y las 15 mejores franquicias de España, el grupo se plantea un nuevo periodo de expansión internacional con su correspondiente nuevo reto: posicionarse como líder fuera de las fronteras de nuestro país. Con más de 6,5 millones de visitas al año, desde su nacimiento en 1997, Marco Aldany ha apostado siempre por un concepto vanguardista de peluquería que rompe con el de los salones tradicionales. Su máxima es la de "democratizar" los servicios de estilismo, para que pasen de ser un lujo exclusivo a un servicio de primera necesidad. Esto lo ha conseguido ampliando sus horarios, ofreciendo unos precios muy competitivos, apostando por la variedad y calidad en sus servicios de estética, belleza y peluquería y situando sus salones en puntos claves de Madrid. Todo para ser 100% accesibles al cliente. Este nuevo concepto integra además la formación propia de sus trabajadores y el continuo asesoramiento de sus franquicias, a quienes les ofrece las mejores tecnologías y formación en cuanto a negocio y marketing. Todo con el único objetivo de satisfacer al cliente y generar una relación rentable y duradera con el franquiciado.

Objetivos ofrecidos en el briefing

� Aumentar la frecuencia de las visitas y fidelizar a los clientes. � Incrementar el ticket medio. � Captar nuevos clientes. � Reforzar su posicionamiento. No es una cadena low-cost. � Búsqueda de nuevos nichos. � Hacer una publicidad personalizada.

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Análisis DAFO

Análisis externo

� Oportunidades: − Franquicia, marca líder en el mercado de peluquería y

estética en España. − Muchas áreas de expansión nacional e internacional:

América Latina, Europa, Países del Este y Oriente. − Única marca que no ha cerrado ningún establecimiento.

� Amenazas:

− Fuerte competencia de otras cadenas de peluquería (Espejo's, Rizos...)

− Atomización del mercado. − Inestabilidad política y económica de España. − Imagen menos exclusiva que la de otras cadenas.

Análisis interno

� Debilidades: − Estructura de los salones (demasiados cristales, poca

intimidad). Decoración e iluminación psicodélica. − Aparente desorden de algunos establecimientos. − Página web poco intuitiva e informativa. Faltan los

horarios y dónde encontrar los distintos salones. − Imagen de peluquería "low-cost" (menor calidad).

� Fortalezas:

− 15 años de experiencia. − Ser una franquicia. − Diferenciación frente a la competencia gracias a los

extensos horarios, variedad de tratamientos y precios. − Imagen de marca reconocible. − Atención sin cita previa y rapidez del servicio.

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Análisis de la competencia

El Mercado

El sector de las peluquerías ha tenido una evolución constante desde

la década pasada y ha encontrado en la franquicia un modelo de

crecimiento y de adaptación a su realidad empresarial. Éste encaja

perfectamente con el mercado y a su vez permite al empresario crear

su propio negocio a partir de un gran número de oportunidades

donde elegir.

Las peluquerías, reconvertidas en grandes cadenas franquiciadas, son

por el momento las auténticas protagonistas del sector en España. Su

secreto para ocupar gran parte del mercado proviene de una oferta

flexible y una capacidad de adaptación a los diferentes nichos. Esta

situación parece que continuará en el futuro debido a los altos

beneficios que la franquicia aporta en cuanto a procedimientos de

trabajo e imagen de marca.

En cuanto a cifras totales, cabe resaltar que en el sector de las

peluquerías y tratamientos de belleza operan 70.000 salones que

generan un volumen de negocio de 2.400 millones de euros.

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Competidores directos Analizando el mercado hemos establecido algunos de los competidores directos de la cadena: Espejo's, Rizos, Luis & Tachi, Jean Louis David. Veamos las características de cada uno: � SPEJO'S:

• Historia: empresa dedicada a la peluquería fundada en España en

1964. Tras el primer salón situado en la calle Felipe Castro se instaló un segundo en el Paseo de la Castellana. A partir de ahí, se comenzaron a cubrir paulatinamente las zonas mas importantes de Madrid. Gracias el éxito y la gran acogida del consumidor, Spejo's empieza a implantarse en las ciudades mas importantes del territorio español generando a día de hoy mas de 2000 puestos de trabajo directos.

Spejo's es una empresa familiar que actualmente está en la 3ª generación y cuyo propietario Sergio Espejo ha adquirido la máxima responsabilidad como creador y diseñador de la implantación de nuevos conceptos y futuras tendencias en peluquería.

A lo largo de todos estos años Spejo's ha conseguido números reconocimientos nacionales e internacionales en el mundo de la peluquería y la moda, como ser los campeones de España, mención de honor en el campeonato del mundo en Alemania y medalla de plata en el internacional de Holanda.

Además ha colaborado y asesorado en numerosos programas de televisión, películas, certámenes de belleza y pasarelas de moda.

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• Por qué apuestan: al igual que Marco Aldany, apuestan por utilizar productos de la marca propia y ofrecer los últimos tratamientos de peluquería y estética a precios económicos.

• Puntos fuertes: no es necesaria la cita previa y los precios son bastante asequibles tanto en tratamientos como en peluquería. Expansión internacional. La decoración de los locales posiciona a la peluquería dentro de unos precios económicos.

• Puntos débiles: la ambientación de sus salones y la masificación. El trato personal es bastante mejorable

� RIZOS:

• Historia: cadena de peluquería fundada en Madrid, en 1975. Siendo pioneros en abrir una cadena de peluquerías, han conseguido una amplia red nacional de salones que atienden a más de 800.000 clientes cada año. Su expansión nacional a través de franquicias se basa en comunicar las ventajas y facilidades para adquirir una (desde ayuda en la localización del local hasta la publicidad que se desarrolla).

Rizos esta presente en todas las comunidades. Actualmente no ha abierto centro fuera de España.

• Por qué apuesta: su filosofía va enfocada a realizar trabajos comerciales unisex adaptados a cada necesidad y estilo de cliente. Al igual que Marco Aldany apuestan por productos de calidad, formación propia de sus peluqueros y un alto nivel de servicios. El precio es medio. Además de los salones Rizo's peluqueros, han desarrollado la línea Azul de Rizo's con unos precios más competitivos y menor tiempo de espera.

• Puntos fuertes:

o Rizo's peluqueros: decoración elegante, servicios complementarios, trato personalizado.

o Azul de Rizo's: precios más económicos.

• Puntos débiles:

o Rizo's peluqueros: precios más elevados. Mayor tiempo de espera.

o Azul de Rizo's: decoración menos cuidada. Menos tratamientos y servicios más básicos.

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� LUIS & TACHI:

• Historia: la peluquería nace de la vocación de dos primos que tras presentarse a diferentes campeonatos consiguen varios títulos que les reportan prestigio nacional e internacional. Después de contactar con importantes empresarios establecen el grupo Luis&Tachi en 1971. Más tarde surge la firma gracias al apoyo de El Corte Inglés quien les ofrece ser el principal salón de peluquería del centro comercial.

En cuanto a su expansión, hoy en día tienen 22 salones repartidos en Madrid y Badajoz, dos grandes escuelas de peluquería, dos institutos capilares en colaboración con KERASTASE y un nuevo proyecto de peluquería nacido en 2006, KOOLHAIR, que ya cuenta con dos peluquerías.

• Por qué apuestan: interés en el cuidado personal e individualizado del cliente, servicio profesional, productos de alta calidad.

• Puntos fuertes: la atención personalizada y la calidad del servicio prestado. El ser asociado a unos grandes almacenes de prestigio como El Corte Inglés.

• Puntos débiles: limitación de su crecimiento al estar ubicado dentro de El Corte Inglés y no a pie de calle como otros competidores. El número de salones es pequeño comparado con otras cadenas de peluquería. Precios más altos que cadenas como Marco Aldany y Spejo's. Menor variedad de servicios. En ocasiones están un poco masificados y la atención no es del todo satisfactoria.

� JEAN LOUIS DAVID:

• Historia: Desde 2008, Jean Louis David forma parte del grupo Provalliance, nº 1 europeo y nº 2 mundial del sector de la peluquería.

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Aunque detrás del nombre se encuentra un empresario francés, fotógrafo y peluquero que tiene más de 2,5 millones de clientes repartidos por el mundo a través de su red de franquicias.

Con un crecimiento del 12% anual, la marca Jean-Louis David Difusión cuenta con mas de 1000 salones en todo el mundo (482 en Francia) que junto a los productos capilares y accesorios que comercializa han facturado 540 millones de dólares, de los que un 2% se reinvertirán en formación de franquiciados.

Es nº 1 en Francia (430 salones) e Italia (300 salones). Más de 5.000 colaboradores integran la red Jean Louis David (JLD). Abre 60 salones nuevos cada año y recibe a 12 millones de clientes.

• Por qué apuestan: JLD apuesta por un alto nivel de calidad en el servicio y la utilización de las mejores marcas en productos de peluquería así como un trato personalizado efectuado por grandes profesionales. Procuran estar siempre a la vanguardia.

• Puntos débiles: precios más elevados que otras cadenas. Mayor tiempo de espera.

• Puntos fuertes: imagen urbanita y exclusiva de los salones, cuidado diseño y decoración. Sistema de personalización del peinado por ordenador. Peinados creativos y cómodos que se pueden hacer en casa.

� Clasificación de los competidores1

• Grupo A: línea pequeña, menor coste de producción, alto nivel de servicio y precios altos. Peluquería independiente de alta gama.

• Grupo B: línea moderada, coste de producción medio, nivel de servicios medio, precios medios. Luis & Tachi y Jean Louis David.

• Grupo C: línea completa, menor coste de producción, buen nivel de servicio, precios medios. Marco Aldany.

• Grupo D: línea amplia, coste producción medio, bajo nivel de servicio, precios bajos. Rizos y Spejo's.

1 Kotler, Philip:”Dirección de Marketing, edición del milenio”. Ediciones Pearson, Madrid, 2000.

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Ventaja competitiva de Marco Aldany

Marco Aldany realiza una estrategia de diferenciación basada en los siguientes conceptos:

• La capacidad de ofrecer algo distinto frente a los competidores. Marco Aldany ofrece calidad a precios económicos, unos horarios muy amplios y una inmensa variedad de servicios.

• Muchas variaciones en los productos. Pretende estar a la vanguardia e innovar en sus servicios constantemente.

• Inventa formas de crear valor para los compradores. En este caso, a través de la accesibilidad con el cliente y la rapidez del servicio.

• Integran nuevas características a su producto. Precios para todos los bolsillos y tratamientos especiales para bolsillos menos exigentes.

• Utilizan técnicas para crear una determinada reputación e imagen de la marca como publicidad innovadora diferente al resto de peluquerías, apariciones en prensa, vinculan su imagen a la de personajes famosos, promociones, descuentos…

Competidores potenciales Peluquerías en expansión que aún no hacen franquiciado pero que dado su volumen de ventas pueden llegar a constituir una cadena. Éstas, aunque ofrecen unos precios más altos que Marco Aldany, pueden competir con ella en cuanto a la atención y el trato más personalizado, los productos de alta gama (Kerastase, Sebastian) y la calidad de los servicios ofrecidos. Hemos tomado como ejemplo concreto la peluquería Parra, que cuenta con tres salones en Madrid y que destaca por su excelente relación calidad precio.

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Competidores indirectos La competencia indirecta viene constituida en dos frentes: los productos de peluquería como champús, acondicionadores, tratamientos y tintes que se encuentran en supermercados, grandes almacenes y tiendas especializadas y las academias de peluquería. La ventaja diferencial de ambas es el precio (más reducido y hasta gratuito en las academias de aprendices) y una correcta relación calidad-precio. Como punto débil identificaríamos el resultado obtenido tras la utilización de los tratamientos y productos, que siempre es inferior al de las peluquerías. En cuanto a los puntos fuertes, destacaríamos la disponibilidad de aplicación de lo productos comprados (no necesitas salir de casa para aplicarlos) con la consecuente reducción del tiempo empleado.

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Estrategia de contenido

Posicionamiento Posicionamiento actual El posicionamiento actual de Marco Aldany viene marcado por su potente expansión nacional e internacional. Hay un rápido reconocimiento de la marca: el público conoce y distingue perfectamente las peluquerías de Marco Aldany de las de la competencia y sabe que puede encontrar en ellas servicios de peluquería a precios económicos y un centro cerca de su domicilio donde poder acudir sin tener que pedir cita previa. Como punto negativo, el consumidor no tiene una imagen exclusiva de la empresa, no conoce la alta calidad de los productos e ignora la cantidad de tratamientos alternativos e innovadores que puede hacerse en las peluquerías. Se ha centrado más en los servicios básicos (corte, peinado, tinte...). Posicionamiento deseado Nuestra misión es la de posicionar la peluquería Marco Aldany como una peluquería exclusiva que gracias a su éxito comercial puede ofrecer una amplia variedad de servicios y tratamientos sin tener que optar por unos precios demasiado altos. La exclusividad y el servicio personalizado no tienen por qué ser caras, el secreto para conseguirlas es la gran rotación de clientes fruto de una de las fortalezas de la cadena: la rapidez del servicio.

Objetivo de la campaña Modificar la imagen de low-cost por un servicio rápido, personalizado y exclusivo.

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Público objetivo Clasificación geográfica: clientes de grandes ciudades. Clasificación demográfica: mujeres de 20 a 50 años, con un nivel de renta medio, de todo tipo de núcleos familiares, trabajadoras y estudiantes. Clasificación psicográfica: personas con falta de tiempo pero que se preocupan por su físico, las tendencias y la moda, que quieren ir a la vanguardia y les gusta estar perfectas en cada situación.

Eje de la campaña Marco Aldany ofrece una experiencia única: la experiencia backstage. Un momento de exclusividad y atención personalizado con la máxima rapidez y precisión. Las mismas características que se dan en un backstage: belleza y elegancia pero con un servicio dinámico que se adapta a unos tiempos muy ajustados (tanto como los de nuestras consumidoras). Queremos que nada más cruzar la entrada en Marco Aldany nuestra clienta se sienta especial. La experiencia backstage consiste en la combinación de varios servicios de peluquería y estética (maquillaje, manicura, tratamientos...) a un precio muy accesible. Cada persona elige su sesión Backstage (BKS) pudiendo hacer diferentes combinaciones en función de su tiempo y bolsillo. La experiencia BKS es perfecta cuando la clienta desea estar perfecta para una determinada ocasión en el menor tiempo posible.

Promesa La finalidad es que la clienta se sienta segura de sí misma y resalte la belleza natural que tiene. La experiencia le aportará estilo, clase y elegancia pero también un momento único de placer donde sólo tiene que ponerse en manos de los profesionales de Marco Aldany y relajarse.

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Justificación/reason why La experiencia backstage le proporcionará una sesión de belleza en un tiempo récord gracias al inmejorable servicio de atención de la cadena. Marco Aldany cuenta con numerosos profesionales trabajando en cada uno de sus centros que gracias a su experiencia y formación pueden realizar un excelente trabajo en equipo de una forma compenetrada y ágil. El resultado por supuesto será perfecto.

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Estrategia creativa

Idea Unir el mundo de las grandes pasarelas de moda con el de la peluquería. Aprovechar la estrategia de ofrecer belleza y exclusividad con un servicio ágil para dar a conocer los tratamientos y servicios que ofrece la marca. De esta manera, se cumplen los objetivos principales de la campaña: � Incrementar el ticket medio a través de la realización no sólo de

servicios de peluquería sino de estética. � Aumentar la frecuencia de las visitas a través de la realización de

tratamientos. Fidelización de los clientes que proporcionará el vivir una experiencia exclusiva de la marca.

� Que el cliente pruebe la experiencia y vuelva al centro cada vez que la necesite para cualquier ocasión que se le pueda presentar (una cena, un cumpleaños, una fiesta, un acontecimiento familiar, reunión, viaje, etc...)

� Captar nuevos públicos gracias al posicionamiento que ofrece una imagen más exclusiva (calidad + agilidad + trato personalizado)

Concepto creativo / Eslógan ¿Conoces la experiencia Backstage? Descúbrela en www.experienciabackstage.com. Se trata de crear expectación a través de la evocación de una experiencia nueva y fuera de lo común que ofrece al cliente la posibilidad de tener un trato exclusivo y personalizado en un tiempo récord. Para lograrlo, se utilizarán elementos pertenecientes al mundo V.I.P. de la moda como una puerta de un camerino, una modelo siendo preparada antes de un desfile o un espejo de bombillas, símbolo del estrellato y la fama.

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Acciones Marquesina mágica: Con el objetivo de crear expectación, sorprender y divertir a los futuros clientes, se coloca un "dispositivo publicitario" que utiliza la tecnología de la realidad aumentada (combinación de elementos virtuales y reales) para transmitir el mensaje de la acción. 1. Se trata de un espejo rodeado de bombillas (típico del backstage) en el que al colocarse una persona en un punto clave, éste se enciende y no sólo refleja su imagen sino que en lugar de reflejar el fondo real, aparecen unos personajes (maquilladores, peluqueros) que comienzan a interactuar con el espectador. 2. El espectador puede ver en el espejo cómo le están tocando el pelo, maquillando, atusando la ropa. Todo ello es posible gracias a la tecnología de la realidad aumentada que detecta la fisionomía y atuendo del espectador que tiene delante. 3. Finalmente, cuando el espectador está más entretenido, el espejo se apaga y aparece un mensaje en el que se le insta a continuar la experiencia en la página web www.experienciabackstage.com, donde por supuesto encontrará toda la información relativa a ella.

Marquesina en reposo Espectadora interactuando

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Vista sin espectadora Mensaje final Creatividades: Se han realizado una serie de creatividades para publicidad exterior (mupis) e interior (carteles tienda) y anuncios en prensa que promocionan la experiencia y al igual que la marquesina, invitan a entrar en la web para descubrir de qué se trata. Veamos algunos ejemplos:

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Página web www.experienciabackstage.com: Al acceder a la web podrá no sólo conocer en qué consiste la experiencia sino descubrir la posibilidad de poder configurarla combinando los distintos servicios y calculando el importe total que por supuesto implica un descuento. Si el cliente realizase por separado los servicios, no sólo le resultaría menos económico sino que al no contratar la experiencia BKS tardaría más tiempo en realizarlos. Aparte de estas secciones existen otras 3 secciones más dentro de la página web: 1. Celebrity look: el cliente trae una foto de su famoso favorito y nuestros profesionales se comprometen a conseguirle una imagen lo más parecida posible. 2. Tratamientos Backstage: una relación de los distintos tratamientos que se puede realizar durante la experiencia. 3. I love Backstage: sección en la que se adelanta y posteriormente confirma (ver planning) la realización de un concurso (I love Backstage) con su correspondiente premio. 4. Centros Marco Aldany.

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Flyers Detallan las distintas sesiones BKS y los tratamientos que ofrece cada una así como el precio.

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Banner en la web de Marco Aldany: Este banner dirige a la página de www.experienciabackstage.com. Concurso Backstage: Tras haber creado expectación y haber publicitado la experienia BKS a través de los distintos soportes, la siguiente fase de la campaña viene ligada al concurso I love Backstage. El concurso consiste en que cada usuario suba a la página web un video en el que demuestre su mejor talento. A través de las votaciones de los demás usuarios se preseleccionarán 5 candidatos que competirán por obtener 2 pases para entrar en el Backstage de Pasarela Cibeles. Para poder publicitar el concurso se han realizado piezas de cartelería exterior (mupis, metro, lona de edificio...) e interior (flyer, cartel) y anuncios en prensa. Además, se ha apostado por las redes sociales para difundir el concurso e invitar a votar a través de la página web a los distintos participantes. Esto fomentará la interacción con todos los públicos (participantes y votantes). La idea principal del concurso reside en seguir apostando por relacionar Marco Aldany con el exclusivo mundo de las pasarelas y los backstages. Además de incidir en este posicionamiento, lo que se pretende con la acción es que el cliente o futuro cliente tenga una experiencia positiva con la marca, que gracias a Marco Aldany se divierta y se sienta especial ; esto favorecerá la imagen que tiene de la marca. Veamos algunos ejemplos.

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Estrategia de medios

Medios utilizados Revistas de moda Hemos seleccionado las revistas Cosmopolitan, Glamour y Coure para poder llegar a nuestro público objetivo, las mujeres de 20 a 50 años y por su imagen urbanita, sofisticada y divertida en el caso de Coure. Esto también nos sirve para seguir relacionando el mundo de la moda con Marco Aldany. Carteles en tienda Consideramos que aparte de ser esencial, el anunciar la campaña en nuestros centros es de gran utilidad ya que el tiempo en el que estás recibiendo nuestros servicios es un momento idóneo para que centres tu atención en la publicidad. Además de colocarlos por supuesto en el exterior para atraer a la posible clientela que circule por la calle. Marquesina mágica (Mezcla de realidad virtual con interacción por parte del receptor). Este es un medio muy interesante ya que interactúa con el público y favorece su recuerdo a la vez que crea una imagen positiva para la empresa. Permite vivir una experiencia con la marca y recomendarla a otras personas. Cuanta más afluencia de gente tenga la marquesina, más clientes potenciales entrarán en la web de la experiencia Backstage. Cartelería exterior: mupis, lonas y carteles metro: Hemos seleccionado los medios exteriores por su poder de gran alcance con el público. Aunque no permiten dirigirnos de forma personalizada a nuestros públicos objetivos nos hemos asegurado de situarlos en zonas de tráfico y afluencia de los mismos. De esta manera, además de atraerlos, no nos cerramos y damos la posibilidad de atraer a otro tipo de públicos.

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Flyers Los flyers son el medio más informativo por excelencia con el que contamos dentro de la peluquería para transmitir el contenido de la experiencia de una forma clara, rápida y sencilla. El flyer además es un excelente medio de recuerdo de la acción, ya que por su manejable tamaño la persona puede llevarlo consigo. Redes sociales (Facebook y Tuenti) Las oportunidades que ofrece la web 2.0 son infinitas. Además de posibilitar la interacción con el usuario, lo que favorece una experiencia positiva con la marca, permiten dirigir una forma más directa nuestro mensaje al público objetivo. A través de las bases de datos que ofrecen las plataformas sociales podemos segmentar a nuestro público objetivo en función de las características geográficas, demográficas y psicográficas que deseemos. Esto hará que el mensaje (a través de la forma de evento) llegue únicamente a quien nosotros queremos, en el momento y de la manera que deseemos. Medio web: página web www.experienciabackstage.com Hemos escogido el medio web por su capacidad informativa y posibilidades de actualización constante e interacción. A través de la página web www.experienciabackstage.com podemos informar acerca de todo lo relacionado con la experiencia e ir actualizando contenidos a medida que lo necesitemos. Pero esto no es lo único: la web permite interactuar con el usuario permitiéndole elegir cómo desea su experiencia, cuánto le va a costar y donde puede acudir para realizarla. Además del concurso I love Backstage donde se divertirá participando o votando a los candidatos.

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Calendario de inserciones

1ª Acción: marquesina mágica del 3 al 16 de octubre. 2ª Acción: revistas, lona, transporte, mupi. del 10 octubre al 10 de noviembre. 3ª Acción: comunicación y periodo del concurso con redes sociales, banner, revistas, transporte. del 11 de noviembre al 15 de enero. 4ª Acción: comunicación de los ganadores. Del 16 de enero al 31 de enero periodo de reflexión. El día1 se comunican los ganadores. La pasarela Cibeles es del 18 al 23.

Octubre 1º Acción:marquesina 2º Acción: publicidad ext. e int.

Noviembre 2ª Acción 3º Acción: concurso

Diciembre 3º Acción: concurso

Enero 3º Acción: concurso Periodo de reflexión

Febrero Resultados P. Cibeles