dossier de stratÉgiepalimpsestes.fr/iut/pmo/gmo19/gmo-rapports19/k/ksecteur2.pdf2.1.1 la success...

Elie Benkemoun

Lola Guittet-Suraniti

Tanguy Rogier

Nourhene Sakima GMO 2

DOSSIER DE STRATÉGIE

LE SERVICE À LA PERSONNE, UN SERVICE

D’AVENIR

Année 2018-2019

Étude du marché du service à la personne par une analyse des entreprises

Acadomia et Kinougarde

2

Table des matières

INTRODUCTION ............................................................................................................ 3

1. Illustration du secteur du service à la personne ................................................................... 4 1.1 Le secteur du service à la personne -Schéma de Porter- ........................................................................ 4 ......................................................................................................................................................................... 4 ......................................................................................................................................................................... 4 1.2 Le secteur du service à la personne -Schéma PESTEL- ........................................................................ 5

2.1 Les facteurs d’identité d’Acadomia ................................................................................... 6 2.1.1 La success story d’Acadomia ................................................................................................................ 6 2.1.2 Les facteurs d’identité d’Acadomia ...................................................................................................... 6

2.2 La stratégie commerciale d’Acadomia ............................................................................... 7 2.2.1 Des ambitions nouvelles pour le leader français ................................................................................. 7 2.2.2 Le marché se voit assailli par de nouveaux concurrents .................................................................... 8

3.1 Les facteurs d’identité de Kinougarde ............................................................................... 9 3.1.1 Le succès de Kinougarde ...................................................................................................................... 9

3.2 La stratégie commerciale de Kinougarde ......................................................................... 10 3.2.2 Une cible familiale privilégiée ............................................................................................................ 10

CONCLUSION ............................................................................................................... 12

SITOGRAPHIE .............................................................................................................. 13



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INTRODUCTION

Notre stage prend place au sein de l’association AJE-Paris, une association d’aide aux devoirs

et de soutien aux individus allant de ses 7 à 30 ans. Elle se positionne sur le secteur d’activité

de l’ESS (Économie Sociale et Solidaire) et plus particulièrement sur le marché du service à la

personne (SAP). AJE-Paris étant une petite entreprise, peu d’informations sont trouvables sur

internet, nous avons décidé de choisir deux entreprises leader sur ce marché à savoir les

entreprises Françaises Acadomia et Kinougarde. Acadomia est une entreprise de soutien

scolaire tandis que Kinougarde propose ses services dans la garde d’enfants.

Nous ferons un point sur le secteur d’activité par le schéma de Porter et PESTEL puis nous

verrons les facteurs d’identité des deux entreprises ainsi que leurs stratégies commerciales.



4

1. Illustration du secteur du service à la personne

1.1 Le secteur du service à la personne -Schéma de Porter-

n

Pouvoir de négociations des fournisseurs :

• Il est peu présent car la majorité des acteurs (les associations) proposent des services non marchands.

Nouveaux entrants :

• Grandes enseignes : Page Jaune ou Orange par des formations sur la bureautique ou Monoprix par la garde d’enfants.

• Les associations ont certains avantages (aucune TVA)

• Les autoentrepreneurs : comme les pharmaciens d‘officines avec l’aide domicile.

Pouvoirs de négociations des clients :

• Chacune des demandes est différente car il y a plusieurs types de clients (senior,

famille, parents, étudiants).

• Recherche de qualité car elle est gage de confiance auprès des clients.

.

Produit de remplacement :

• ubérisation du secteur : emplois ponctuels non déclarés, soit le marché noir.



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1.2 Le secteur du service à la personne -Schéma PESTEL-

Macro environnement

Écologique

Politique

(PSD) : allocations allouées aux usagers

Allocation Personnalisée

d’autonomie (APA) : sommes allouées aux

personnes âgées dépendantes

Social

Économique

34 902 organismes exercent sur ce secteur

22% par des associations et organismes publics

78 % entreprises privées

croissance de 7,4% (2015)

20 milliards d’euros de CA

1 Millions d’emplois en France

déduction fiscale de 50% pour l'emploi à domicile

Technologique

Domotique pour les personnes âgées

Législatif

Loi Boorlo de 2005



6

Acadomia, créée en 1989 et appartenant au groupe Domia possédant entre autre l’entreprise de

service à la personne Shiva, est une SA d’aide au soutien scolaire pour les enfants mais pas

que ! Elle se destine aux enfants de l’école primaire jusqu’au BAC, ainsi qu’aux étudiants et

aux professionnels qui souhaitent s’améliorer sur certaines compétences en entreprises, langues

étrangères, la bureautique.

2.1 Les facteurs d’identité d’Acadomia

2.1.1 La success story d’Acadomia

Maxime Aiach étudiant à l’EM de Lyon donne des

cours particuliers comme tout étudiant

lambda. Étonné par la progression de ses élèves, il

pense alors à créer une affaire dans les années 1990.

Cours d’études secours (qui deviendra Acadomia en 1996) nait alors avec l’aide de ses associés

Thierry Roméo et Philippe Coléon. La croissance fulgurante de l’entreprise est notamment due

à la législation de 1991 : employer une personne à domicile permet la déduction fiscale de 50%.

Des agences ouvrent peu à peu leurs portes dans la région de Lyon puis se diversifient au niveau

national. L’entreprise fait son entrée en bourse dans les années 2000 sur Euronext.

Aujourd’hui ce sont plus de 100 agences que compte Acadomia sur toute la France métropole.

Le nom Acadomia est de plus facilement mémorisable. Sa ressemblance avec le mot Académie

« est une assemblée de gens de lettres, de savants ou d’artistes reconnus par leur pairs. » Ce

nom renvoie inconsciemment à une notion d’excellence, notion que recherche tout individu

dans sa vie professionnelle. Nous pouvons aussi voir le suffixe Domia, qui montre le lien avec

le groupe du même nom.

2.1.2 Les facteurs d’identité d’Acadomia

La valeur clé de l’entreprise sont la primauté des rapports humains, basés sur le respect et

l’écoute. De plus l’esprit d’équipe est primordial et favorise la circulation de l’information.

Tout le monde est sollicité et personne n’est laissé sur le banc de touche !

Acadomia est une SA relativement jeune, née dans les années 1989 : elle a donc 19 ans.

Sa taille est relativement grande, elle dispose d’un effectif de 500 salariés. Son siège social se

situe à Paris. Elle n’est implantée qu’en France.



7

Son métier principal se divise en deux parties : l’aide aux devoirs et le soutien scolaire. Elle

suit environ 100 000 élèves par an grâce à 60 000 professeurs.

Il s’agit d’une entreprise commerciale, les bénéficiaires des services d’Acadomia payent la

formule choisie. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 150 Millions d’euros en 2016.

2.2 La stratégie commerciale d’Acadomia

2.2.1 Des ambitions nouvelles pour le leader français

Acadomia vient tout juste d’acquérir un nouvel actionnaire Ik Investment Partners, une société

européenne de capital investissement. Elle est notamment active dans les pays d’Europe du

Nord, du Benelux, en France et en Allemagne. Cette nouvelle source de fonds devrait assoir un

peu plus la place de leader de la marque. L’objectif pour les prochaines années est d’augmenter

le réseau à 400 locaux.

Se développer toujours plus, l’ambition majeure d’Acadomia. Une stratégie de diversification

de l’activité se met peu à peu en place. L’entreprise tient à développer et modifier

l’apprentissage par le co-learning, une apprentissage directement issu du monde professionnel.

Les entreprises demandent de plus en plus à être à l’aise à l’oral et à savoir travailler en équipe.

Un partenaire avec Cambridge s’est créé pour apprendre de manière plus utile la langue en

faisant cours à des petits groupes d’élèves. De plus il souhaite mettre le sport au cœur de

l’apprentissage en soutenant les élèves sportifs par une chèque pour les aider dans leur scolarité.

Le sport est pour l’entreprise vecteur d’ascension sociale et de dépassement de soi. Ainsi les

élèves pourraient obtenir les meilleures formations sportives seulement si les résultats scolaires

le sont également.

De plus, la marque commence à se tourner vers l’international, dans les pays où une forte

densité d’expatriés français se trouve comme à Miami ou résident 60 000 Français ou encore

au Maroc, à Rabat et bientôt à Casablanca.

Enfin, pour toujours démocratiser plus l’éducation, Acadomia s’associe avec des mairies et

certains HLM comme à Clichy pour aider les familles les plus défavorisées. Le prix de

l’abonnement est indexé sur le quotient familial.

Acadomia met au cœur de son activité l’innovation, par des nouvelles pratiques

d’apprentissage, de nouvelles matières mais aussi par une volonté de conquérir de nouveaux

marchés internationaux et ainsi pourquoi pas, tenter d’être le leader mondial du soutien scolaire.



8

2.2.2 Le marché se voit assailli par de nouveaux concurrents

Le métier découle du besoin analysé par Maxime Aiach, aider des étudiants en difficulté.

Depuis le marché du soutien scolaire ne cesse de grandir. Certains mastodontes naissent comme

Acadomia, leader sur le marché, sans suivent ses concurrents directs Maxicours et Educastream

et ces concurrents indirects, apparus sur internet et les cours particuliers aux noirs. Comme

énoncé précédemment, l’un des concurrents d’Acadomia est le marché noir. La part globale de

marché des entreprises comme Acadomia ne représente que 15%. Le reste est capté par les

plateformes en ligne ou les professeurs de ces entreprises ne déclarent pas leur travail. Ils ne

sont pas autant impactés fiscalement que les entreprises traditionnelles. Le marché de l’aide

aux devoirs est un marché très concurrentiel. Nous parlons même d’un marché qui s’ubérise.

De plus en plus d’acteurs tentent de pénétrer ce marché évalué à près de 2 Milliards d’euros.

De nouveaux concurrents émergent tels que Superprof, My Mentor qui proposent leurs services

uniquement en ligne contrairement à Acadomia. Ces nouveaux acteurs ont un avantage majeur

face aux acteurs « traditionnels » : un coût moins important pour les clients, l’heure de cours

est proposée à moyenne 20 euros contre le double chez Acadomia. L’autre avantage est qu’ils

se positionnent en tant que défenseurs de l’accès à l’éducation pour tous. Avec l’ère d’internet,

une grande majorité de foyer possède une connexion internet, soit tout une clientèle possible de

non-consommateurs relatifs. Les acteurs traditionnels s’adaptent à cette mutation du marché en

proposant des cours vidéos, par webcam, permettant aux bénéficiaires de travailler de chez eux.

Cependant, selon Philipe Coléon, il ne s’agit pas d’une réelle menace puisque ces cours en ligne

ne constituent pas un réel soutien pour les élèves et ne sont utilisés que comme un « coup de

pouce ». De plus ce marché s’inscrit dans une relation en triptyque : entreprise - enfants -

parents. L’objectif premier est de convaincre les parents, les rassurer. Ce sont en général ces

derniers qui sont demandeurs de cours particuliers pour leurs enfants en vue de meilleurs

résultats. Leurs recherches sont alors plus tournées vers des cours encadrés, ayant un suivi

régulier a contrario des cours en lignes.



9

Kinougarde est une entreprise de service à la personne, plus particulièrement de garde de

service d’enfant à domicile. Elle est une filiale de l’entreprise Complétude qui est spécialisé

dans le soutien scolaire.

3.1 Les facteurs d’identité de Kinougarde

3.1.1 Le succès de Kinougarde

L’entreprise Kinougarde propose un service

tourné vers les parents ayant des enfants en bas

âge. En effet, la prestation que rend la société et de

« simplifier la vie des parents » et de leurs

« simplifier le quotidien » en s’occupant de leurs

enfants.

Kinougarde a deux facteurs d’identification clés, d’une part la proximité de Kinougarde avec

les clients et d’autre part la qualité.

La proximité de Kinougarde se passe sur deux points. Tout d’abord les nounous que l’on peut

choisir peuvent être très proche du lieu d’habitation des clients (le client peut choisir la nounou

qu’il souhaite sur le site et voir son lieu d’habitation). Cette proximité géographique peut

faciliter le contact entre la famille et le/la nounou puisqu’il y aura plus de chance qu’ils viennent

du même milieu social, que la nounou connaisse les activités qui ont lieu dans le quartier par

exemple. Mais Kinougarde essaye aussi d’être très proche de ses clients dans la vie de tous les

jours en proposant des conseils (pour la rentrée par exemple) ou des activités souvent manuelles

à faire avec son enfant. Cette proximité permet de fidéliser le client et de faire marcher le bouche

à oreille.

3.1.2 La qualité comme maitre d’ordre de l’entreprise

Pour Kinougarde la qualité est primordiale. En effet, pour devenir nounou, chaque candidat est

rencontré individuellement par l’entreprise. Mais ce qui montre l’importance de Kinougarde

pour la qualité, est le sondage IFOP, Institut Français d’Opinion Publique, dans lequel elle s’est

investie en 2018. Ce sondage montre sous plusieurs perceptions la qualité du service de la

société. Ainsi nous pouvons voir que le taux de satisfaction se trouve entre 90 et 95%. Les

clients sont donc en grande majorité très satisfaits.



10

Ces sondages sont très importants pour la marque puisque ces résultats peuvent être décisifs

pour attirer des consommateurs de la concurrence ou non relatifs. Ils seront plus rassurés et

accorderont plus facilement leur confiance grâce à cette expertise. Ici la qualité est gage de

confiance envers les nounous de Kinougarde.

Kinougarde se différencie donc par la proximité qu’elle a avec ses clients et la qualité qu’elle

propose.

3.2 La stratégie commerciale de Kinougarde 3.2.1 Des activités qui ne se limitent plus qu’à la garde d’enfants Kinougarde a mis en place une stratégie de diversification. En effet, en plus de la garde

d’enfants, l’entreprise propose des services de ménages. Ces services de ménages seront

effectués par les « nounous ». Cette stratégie intervient contre les entreprises qui proposent des

services de ménages comme 02 ou Shiva (deux autres leaders du marché). Ce nouveau service

permet donc aux familles de réduire les coûts puisqu’une seule personne vient au lieu de deux.

Avec cette stratégie offensive Kinougarde vient ainsi prendre des parts de marché au leader.

Kinougarde est aussi une filiale de Complétude. Elle est le résultat d’une stratégie de

diversification de la part de Complétude en 2010. En effet, complétude propose des services de

soutiens scolaires qui interviennent dans la continuité de Kinougarde. Les parents qui ont fait

garder leurs enfants par les « nounous » de la filiale, peuvent continuer à faire appel aux

services de Complétude. C’est donc à Kinougarde de donner confiance aux parents et leurs

donner satisfaction pour qu’ils continuent à faire confiance aux méthodes de Complétude, qui

ressemble à celle de la filiale.

Finalement Complétude et Kinougarde suivent de bout en bout les enfants de leurs enfances

jusqu’à leurs études supérieures. Ce suivi permet d’éliminer la concurrence, puisque les enfants

et les parents sont habitués à l’organisations et à la méthode de ces entreprises.

3.2.2 Une cible familiale privilégiée

Kinougarde cible plus particulièrement les parents ayant des enfants en bas âge. En effet, sur

les panneaux publicitaires présents dans le métro ou dans les rues, les enfants en photos sont

très jeunes. Les jeux qu’ils mettent autour de ses enfants sont destinés pour la petite enfance.

Ces affiches montrent la volonté de la société de cibler des parents avec enfants en bas âge.

De plus le vocabulaire et même le nom de l’entreprise, appuie cette volonté de ciblage.



11

En effet, dans Kinougarde on entend le mot kid. Dans la présentation de l’entreprise sur leur

site internet, on parle à plusieurs reprises de « Nounou » qui est un terme très enfantin facile a

prononcé avec la même syllabe qui se répète comme les mots papa et maman. Les enfants qui

vont être gardés sont nommés les « boutchous », les « bambins » sur le site internet de

Kinougarde, ce qui donne un côté très enfantin.

Nous pouvons voir un positionnement tourné vers les parents ayant de jeunes enfants grâce au

nom de l’entreprise, aux affiches publicitaires ainsi qu’au site internet.



12

CONCLUSION

Kinougarde et Acadomia sont deux entreprises avec une multitude de similarités. Ce sont deux

géants dans leurs domaines, la garde d’enfants et le soutien scolaire, avec une forte image de

marque. Les clients font confiances à la marque. Cependant ces deux mastodontes voient leurs

marchés accaparés par de nouveaux entrants et tentent ainsi de se diversifier. Malgré ces

nouveaux entrants, les marques ont réussi à s’imposer et à fidéliser leurs clients, leurs parts de

marchés s’en voient assurées ainsi que leurs pérennités sur le long terme.



13

SITOGRAPHIE

Acadomia.fr

https://www.acadomia.fr/recrutement/landing/rejoignez-communaute-

recrutement-enseignant-html.html?esl-

k=google|ng|c258365044061|mb|k%2Bacadomia|p|t|dc|a60083414304|g129113

4892&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq3L_1NXudtzUvl2ajt65DSNn

I2wbEsegxVcJlIA17qtNVpMXTvy904aAu0UEALw_wcB

Kinougarde. Com-

https://www.kinougarde.com/?utm_source=google_search&utm_medium=cpc

&utm_campaign=Search-

Marque&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq2fbqXFjGHpzpDQvQFGg

suSaVAMWgbwzLQcYX0LXVcvatYY3cH_QDkaAk8MEALw_wcB

Étudier.com-

-Étude-Cas-Acadomia-

https://www.etudier.com/dissertations/Etude-Cas-Acadomia/35089.html

Capital.fr-

-Acadomia Anacours le grand test des agences de soutien scolaire à domicile-

https://www.capital.fr/votre-argent/acadomia-anacours-le-grand-test-des-

agences-de-soutien-scolaire-a-domicile-1240793

L’express.fr-

-Le secteur du soutien scolaire en France rattrapé par l’ubérisation-

https://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualite-economique/le-secteur-du-

soutien-scolaire-rattrape-par-l-uberisation_1854721.html

http://archive.wikiwix.com/cache/?url=http%3A%2F%2Fwww.lexpansion.co

m%2Feconomie%2Factualite-entreprise%2Facadomia-ou-quand-le-petit-

cours-devient-un-business_99994.html

https://www.acadomia.fr/recrutement/landing/rejoignez-communaute-recrutement-enseignant-html.html?esl-k=google|ng|c258365044061|mb|k%2Bacadomia|p|t|dc|a60083414304|g1291134892&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq3L_1NXudtzUvl2ajt65DSNnI2wbEsegxVcJlIA17qtNVpMXTvy904aAu0UEALw_wcBhttps://www.acadomia.fr/recrutement/landing/rejoignez-communaute-recrutement-enseignant-html.html?esl-k=google|ng|c258365044061|mb|k%2Bacadomia|p|t|dc|a60083414304|g1291134892&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq3L_1NXudtzUvl2ajt65DSNnI2wbEsegxVcJlIA17qtNVpMXTvy904aAu0UEALw_wcBhttps://www.acadomia.fr/recrutement/landing/rejoignez-communaute-recrutement-enseignant-html.html?esl-k=google|ng|c258365044061|mb|k%2Bacadomia|p|t|dc|a60083414304|g1291134892&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq3L_1NXudtzUvl2ajt65DSNnI2wbEsegxVcJlIA17qtNVpMXTvy904aAu0UEALw_wcBhttps://www.acadomia.fr/recrutement/landing/rejoignez-communaute-recrutement-enseignant-html.html?esl-k=google|ng|c258365044061|mb|k%2Bacadomia|p|t|dc|a60083414304|g1291134892&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq3L_1NXudtzUvl2ajt65DSNnI2wbEsegxVcJlIA17qtNVpMXTvy904aAu0UEALw_wcBhttps://www.acadomia.fr/recrutement/landing/rejoignez-communaute-recrutement-enseignant-html.html?esl-k=google|ng|c258365044061|mb|k%2Bacadomia|p|t|dc|a60083414304|g1291134892&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq3L_1NXudtzUvl2ajt65DSNnI2wbEsegxVcJlIA17qtNVpMXTvy904aAu0UEALw_wcBhttps://www.kinougarde.com/?utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=Search-Marque&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq2fbqXFjGHpzpDQvQFGgsuSaVAMWgbwzLQcYX0LXVcvatYY3cH_QDkaAk8MEALw_wcBhttps://www.kinougarde.com/?utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=Search-Marque&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq2fbqXFjGHpzpDQvQFGgsuSaVAMWgbwzLQcYX0LXVcvatYY3cH_QDkaAk8MEALw_wcBhttps://www.kinougarde.com/?utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=Search-Marque&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq2fbqXFjGHpzpDQvQFGgsuSaVAMWgbwzLQcYX0LXVcvatYY3cH_QDkaAk8MEALw_wcBhttps://www.kinougarde.com/?utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=Search-Marque&gclid=Cj0KCQiAxs3gBRDGARIsAO4tqq2fbqXFjGHpzpDQvQFGgsuSaVAMWgbwzLQcYX0LXVcvatYY3cH_QDkaAk8MEALw_wcBhttps://www.etudier.com/dissertations/Etude-Cas-Acadomia/35089.htmlhttps://www.capital.fr/votre-argent/acadomia-anacours-le-grand-test-des-agences-de-soutien-scolaire-a-domicile-1240793https://www.capital.fr/votre-argent/acadomia-anacours-le-grand-test-des-agences-de-soutien-scolaire-a-domicile-1240793https://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualite-economique/le-secteur-du-soutien-scolaire-rattrape-par-l-uberisation_1854721.htmlhttps://lexpansion.lexpress.fr/actualites/1/actualite-economique/le-secteur-du-soutien-scolaire-rattrape-par-l-uberisation_1854721.htmlhttp://archive.wikiwix.com/cache/?url=http%3A%2F%2Fwww.lexpansion.com%2Feconomie%2Factualite-entreprise%2Facadomia-ou-quand-le-petit-cours-devient-un-business_99994.htmlhttp://archive.wikiwix.com/cache/?url=http%3A%2F%2Fwww.lexpansion.com%2Feconomie%2Factualite-entreprise%2Facadomia-ou-quand-le-petit-cours-devient-un-business_99994.htmlhttp://archive.wikiwix.com/cache/?url=http%3A%2F%2Fwww.lexpansion.com%2Feconomie%2Factualite-entreprise%2Facadomia-ou-quand-le-petit-cours-devient-un-business_99994.html



14

Le parisien.fr-

-Acadomia notre principal concurrent le marché noir-

http://www.leparisien.fr/economie/acadomia-notre-principal-concurrent-le-

marche-noir-04-06-2018-7752081.php

http://www.leparisien.fr/economie/acadomia-notre-principal-concurrent-le-marche-noir-04-06-2018-7752081.phphttp://www.leparisien.fr/economie/acadomia-notre-principal-concurrent-le-marche-noir-04-06-2018-7752081.php

INTRODUCTION1. Illustration du secteur du service à la personne1.1 Le secteur du service à la personne -Schéma de Porter-1.2 Le secteur du service à la personne -Schéma PESTEL-

2.1 Les facteurs d’identité d’Acadomia2.1.1 La success story d’Acadomia2.1.2 Les facteurs d’identité d’Acadomia

2.2 La stratégie commerciale d’Acadomia2.2.1 Des ambitions nouvelles pour le leader français2.2.2 Le marché se voit assailli par de nouveaux concurrents

3.1 Les facteurs d’identité de Kinougarde3.1.1 Le succès de Kinougarde

3.2 La stratégie commerciale de Kinougarde3.2.2 Une cible familiale privilégiée

CONCLUSIONSITOGRAPHIE

dossier de stratÉgiepalimpsestes.fr/iut/pmo/gmo19/gmo-rapports19/k/ksecteur2.pdf2.1.1 la success...

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