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Donazioni online nelle charity USA1 Paolo Magosso

Riassunto

Nelle pagine seguenti si cercheranno di fornire al lettore indicazioni utili su come

migliorare la sezione delle donazioni on-line. Saranno riportate alcune best practice

riguardanti i donation form e verrà analizzato l’utilizzo di strumenti non proprietari e

di non-profit giving platform site a supporto del processo di donazione on-line.

Indice

DONAZIONI ONLINE NELLE CHARITY USA............................................... 1

Donazioni on-line: qual è la situazione attuale ........................................................................................3

Quali sono gli aspetti che aiutano a incrementare il gettito e cosa va evitato?...................................4

Donation form: esempi di best practice ....................................................................................................6

Donation Form: utilizzo di strumenti non proprietari per supportare il processo di donazione on-line...........................................................................................................................................................15

Non-profit Giving Platform Sites.............................................................................................................24

1 Questo documento è estratto dalla tesi di laurea magistrale in Teoria e Tecnologia della comunicazione di Paolo Magosso: "Il Web 2.0 per le organizzazioni non-profit: best practice delle charity statunitensi", Università degli studi di Milano Bicocca, Relatore: Prof. Roberto Polillo, Contro-relatore: Prof.ssa Alessandra Agostini A.A. 2008 - 2009. Il testo di questo documento è reso disponibile con licenza Creative Commons “attribuzione, non commerciale, condividi allo stesso modo”: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/it/legalcode. La licenza non si estende alle immagini (screen shot dei siti Web citati, e altro), i cui diritti sono in capo ai rispettivi proprietari.

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Secondo uno studio sulle donazioni on-line condotto da Target Analytics (Blackbaud

Company), società dedicata alla ricerca e alla consulenza per il mondo del non-profit

statunitense, entro il 2020 la maggior parte delle donazioni verrà effettuata

utilizzando la Rete.2 Questo dato viene condiviso e riportato anche da uno studio

sull’usabilità delle donazioni on-line condotto da J. Nielsen e dal suo team.3 I siti web

delle charity devono essere pronti a questo.

Il canale delle donazioni on-line deve comunque essere una parte ben integrata

dell’intero programma di marketing della charity. Infatti, secondo lo studio sulle

donazioni on-line di Target Analytics, per molte organizzazioni una porzione

rilevante di donatori migra su canali tradizionali (ad esempio la posta o i bonifici

bancari) per effettuare le donazioni. Ciò riguarda in misura maggiore i nuovi donatori

acquisiti tramite il sito web istituzionale della charity che, già a partire dall’anno

successivo a quello della prima donazione on-line, migrano su canali più tradizionali

per effettuare le donazioni successive. Sempre secondo lo studio in questione, coloro

che effettuano donazioni tramite canali off-line raramente decidono di cambiare

metodo rivolgendosi a quello on-line.4

Questo processo migratorio del donatore, che passa dall’utilizzo del canale on-line

alle modalità off-line, deve essere tenuto in considerazione dalla charity, adottando un

programma di marketing che offra ambedue le possibilità per la raccolta fondi. Ma se

le previsioni del report sulle donazioni on-line di Target Analytics si riveleranno

esatte, e quindi col passare degli anni assisteremo a un cambiamento dei canali

utilizzati per sostenere il mondo del non-profit, le charity, e in particolare i loro siti

web e la loro presenza generale in Rete, dovranno sostenere tale cambiamento

adottando prassi di progettazione adeguate che consentano all’utente di effettuare

donazioni on-line in modo semplice e rapido, fornendo la sicurezza e la garanzia che i

soldi donati saranno spesi per sostenere il lavoro dell’organizzazione.

Nei paragrafi successivi, oltre a vedere alcuni numeri sulla situazione attuale delle

donazioni on-line, saranno analizzati gli aspetti che caratterizzano un sito donor-

2 Flannery H., Harris R., Rhine C., donorCentricsTM Internet Giving Benchmarking Analysis, 2008. 3 Per informazioni più dettagliate sullo studio di Nielsen consultare: J. Estes, J. Nielsen, Donation usability, 58 Guidlines for Improving the Donation Process and the Usability of Essential Information on Charity and Non.Profit Websites (p. 5). Il report è disponibile in versione scaricabile (a pagamento) su www.nngroup.com/reports/donations. 4 H. Flannery, R. Harris, C. Rhine, Op. cit., pp. 10-sg.

3

friendly e saranno riportati degli esempi di donation form che possono essere

considerati best practice del panorama statunitense odierno.

Donazioni on-line: qual è la situazione attuale

Giving USA, fondazione per la ricerca e la sensibilizzazione riguardante il mondo del

non-profit e della responsabilità sociale, ha stimato che nel 2008 le donazioni alle

charity statunitensi hanno raggiunto la cifra di 307.65 miliardi di dollari. Di questi

soldi circa $ 15 miliardi sono stati destinati alle organizzazioni non-profit attraverso

donazioni on-line. Tale somma di denaro, rappresenta il 5% del totale delle donazioni

e, rispetto agli anni precedenti, si riscontra una crescita continua e stabile, nonostante

non vi siano state emergenze di grande rilievo. Infatti, tra il 2005 e il 2006 la vistosa

crescita dell’entrate derivanti dalle transazioni on-line può essere riconducibile ai

disastri che si sono verificati in quegli anni (lo tsunami dell’Oceano Indiano della fine

del 2004 e l’uragano abbattutosi su New Orleans nel 2005). Rispetto al 2007 le

donazioni on-line hanno subito una crescita di circa il 44%.5

I dati sulla raccolta di fondi on-line per il primo trimestre 2009 evidenziano che la

raccolta di denaro è aumentata di circa il 68% rispetto allo stesso periodo dell’anno

precedente.6 Questo elemento dimostra che la raccolta di fondi è in continua ascesa

anche a dispetto della crisi economica che ha colpito il Mondo intero.

I dati sulle caratteristiche dei donatori on-line riportano che questi sono più giovani e

hanno un reddito superiore rispetto a chi utilizza canali più tradizionali (ad esempio la

posta) per destinare soldi al mondo del non-profit. Inoltre, i donatori on-line

effettuano transazioni di importo superiore rispetto a chi si serve di canali

tradizionali, ma il tasso di ripetitività del gesto è molto limitato. Quindi, il fatto che

l’importo delle donazioni on-line sia superiore rispetto a quelle effettuate tramite

circuiti tradizionali è da imputare alla scarsa ripetitività che caratterizza il gesto. Al

tempo stesso, non ripetere la donazione nel tempo potrebbe rappresentare la volontà

da parte dei donatori on-line di differenziare i destinatari del gesto. 5 Per maggiori informazioni circa le statistiche riguardanti le donazioni alle charity statunitensi dell’anno 2008 consultare il sito web http://tinyurl.com/kso9op. 6 Dati provenienti dall’analisi di circa 2.000 organizzazioni non-profit statunitensi che utilizzano i servizi di Blackboud.

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Quali sono gli aspetti che aiutano a incrementare il gettito e cosa va evitato?

Non è sufficiente dare la possibilità all’utente di effettuare donazioni on-line. Oltre ad

implementare questa sezione, il sito web istituzionale di una charity deve fornire

all’utente tutte quelle informazioni che possono aiutarlo a scegliere di destinare i

propri soldi all’organizzazione in questione. Per far sì che ciò accada, è necessario

adottare alcuni accorgimenti sin dalle fasi iniziali di progettazione del sito web, in

modo tale da rendere lo spazio in Rete donor-friendly.

Un utente che decide di donare i propri soldi on-line vuole sicuramente venire a

conoscenza di alcune informazioni basilari sul possibile destinatario della sua

transazione. Queste devono essere fornite dal sito web in modo chiaro e senza

sottoporre l’utente a un’estenuante ricerca di informazioni che vada oltre i suoi

obbiettivi. Quali sono dunque le informazioni che devono essere messe a disposizione

dell’utente? Senz’altro, dovendo decidere se effettuare o meno la donazione per

un’organizzazione, il visitatore vorrà conoscere qual è la missione della charity, quali

sono i suoi obbiettivi e in che modo si adopera per il loro raggiungimento. Oltre a

questo è doveroso mostrare all’utente in che modo l’organizzazione utilizza i proventi

delle donazioni. Per farlo, è possibile e utile, utilizzare dei grafici che riassumano in

che maniera sono utilizzati i fondi, ad esempio: quanti soldi sono spesi per

l’amministrazione della charity e quanti invece vengono destinati ai programmi

d’intervento?

Lo scopo del sito deve essere quello di informare l’utente a proposito del lavoro della

charity e non di vendere il prodotto donazione. Sono gli argomenti messi a

disposizione che devono persuadere l’utente a effettuare la transazione.

Come già accennato, le informazioni devono essere immediatamente reperibili

all’interno del sito. Per un approfondimento di come dovrebbero essere organizzati e

presentati i contenuti all’interno del sito web di una charity, si invita il lettore a

consultare il capitolo 3 dedicato alle best practice delle singole sezioni.

Gli aspetti appena discussi possono aiutare la charity a informare meglio l’utente e

quindi a reperire con maggior probabilità fondi derivanti dalle donazioni on-line. Ve

ne sono altri invece che è bene evitare per non incorrere in un’esperienza di

navigazione frustrante che porterà l’utente ad allontanarsi dal sito e, di conseguenza,

5

dall’obbiettivo di effettuare una donazione. I fattori che possono determinare questo

tipo di comportamento da parte dei visitatori sono inerenti all’usabilità generale del

sito web, alla presentazione dei contenuti che segue uno stile adeguato al Web e

all’usabilità del processo di donazione on-line.

Jakob Nielsen e il suo team di lavoro hanno analizzato molte delle questioni sin qui

descritte. Ciò che è emerso dallo studio è che solamente il 43% dei siti presi in esame

forniva all’utente le informazioni basilari sulla charity (ambito di intervento, mission,

vision, ecc.) e addirittura solo il 4% riportava cifre sull’utilizzo dei fondi raccolti.

Secondo lo studio, proporre un’esperienza di navigazione attenta ai problemi di

usabilità potrebbe far aumentare di circa il 10% il quantitativo di denaro raccolto

tramite la donazioni on-line.7

Una volta che l’utente ha deciso di effettuare la donazione, questo deve trovare la

sezione in modo facile e intuitivo. Per rendere tale il processo di ritrovamento è

necessario predisporre, per ogni percorso di navigazione all’interno del sito, un

pulsante che riporti un label chiaro (le charity statunitensi utilizzano in larga misura

l’etichetta “donate”) e che colleghi direttamente l’utente alla sezione delle donazioni

on-line.

Riassumendo quanto detto nel corso di questo paragrafo ecco quali sono i fattori che

possono determinare un aumento delle donazioni on-line:

1. Fornire all’utente tutte le informazioni necessarie per comprendere appieno il

lavoro svolto dalla charity;

2. Informare l’utenza del sito su come sono spesi i soldi raccolti dalla charity;

3. Presentare i contenuti in maniera funzionale al canale di comunicazione

utilizzato, ovvero il sito web;

4. Fare in modo che la sezione del sito dedicata alle donazioni sia facilmente

reperibile.

7 Per informazioni più dettagliate sullu studio di Nielsen consultare: J. Estes, J. Nielsen, Donation usability, 58 Guidelines for Improving the Donation Process and the Usability of Essential Information on Charity and Non.Profit Websites. Il report è disponibile in versione scaricabile (a pagamento) su www.nngroup.com/reports/donations.

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Donation form: esempi di best practice

Il form per la donazione on-line ricopre un ruolo molto importante per la conclusione

della transazione, non solo dal punto di vista tecnico, ma anche da quello

dell’esperienza utente. Una volta presa la decisione di effettuare la donazione

attraverso il sito web, il visitatore deve trovarsi davanti a un modulo che sia il più

possibile simile a quelli che ha già probabilmente utilizzato in transazioni on-line.

Innanzitutto, è bene prevedere un donation form che non chieda all’utente più di

quanto è necessario. Questo vuol dire che le informazioni non funzionali alla corretta

conclusione del processo di transazione on-line non vanno chieste. Domande quali

“come sei venuto a conoscenza della nostra charity?” piuttosto che “cosa ne pensi di

questo tema?” non vanno proposte all’interno del form. Le informazioni richieste

devono essere motivate dalla necessità di concludere la transazione in modo sicuro e

rapido. I dati inserititi devono riguardare: l’importo della donazione, l’intestatario

della fattura virtuale, l’indirizzo a cui recapitare il conto. Una transazione che utilizza

un form di questo tipo può prevedere due soli step: inserimento dati e conferma

dell’avvenuta donazione.

Alcune charity statunitensi hanno sviluppato il processo di donazione on-line attorno

alla metafora del carrello della spesa. Questa scelta è da ritenersi adeguata se i soldi

donati dall’utente servono realmente per acquistare oggetti fisici. In questo caso,

proporre una transazione che rispecchi quelle dei siti di e-commerce è consigliabile e

corretto poiché, probabilmente, l’utente che decide di servirsi di un sistema per le

donazioni on-line, ha già familiarità con i processi di acquisto in Internet e in generale

con le transazioni web. Nel caso in cui la donazione non comporti alcun tipo di

acquisto reale è meglio non servirsi del carrello. Nel seguito del paragrafo verranno

proposti alcuni esempi di charity che utilizzano lo shopping cart coerentemente alle

alternative di donazione offerte all’utenza.

Molte charity mettono a disposizione dei donatori la possibilità di sostenere progetti

differenti. In questo è caso la scelta del programma da sostenere dovrebbe essere

offerta all’utente prima della compilazione del form per la donazione, in modo tale da

non generare nel donatore sentimenti di confusione circa quello che sta facendo.

Tornando al donation form, è necessario che questo preveda possibili errori da parte

dell’utente e che lo aiuti a correggerli. Prevedere e correggere sono due concetti

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differenti. Nel primo caso significa fare in modo che l’utente non possa fraintendere

come compilare un determinato campo. Per quel che riguarda la correzione

dell’errore utente si intende la messa in evidenza dei campi non compilati

correttamente attraverso segnali facilmente riconoscibili.

Inoltre, nel caso in cui sia richiesto all’utente l’inserimento di alcuni dati sensibili,

quali ad esempio un recapito telefonico o un indirizzo e-mail, è necessario che sia

contenuta all’interno del form una breve spiegazione circa l’utilizzo di queste

informazioni.

Una volta terminata la transazione on-line, il sistema dovrebbe fornire all’utente un

messaggio di conferma della riuscita dell’operazione.

Queste indicazioni possono essere seguite se si utilizza un sistema per le donazioni

on-line proprietario. Questo può richiedere costi e competenze che possono non

essere a disposizione di tutte le organizzazioni non-profit, soprattutto di quelle più

piccole che probabilmente si trovano ad operare in condizioni economiche ristrette.

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Esempi di best practice di donation form e sezioni dedicate al sostegno economico delle charity statunitensi Charity: Greenpeace USA

Website: www.greenpeace.org/usa

Il form per le donazioni on-line proposto da Greenpeace USA consente all’utente di

scegliere la frequenza con cui sostenere la charity: monthly supporter (donazione

mensile) o single donation (donazione singola). La quantità di denaro che si vuole

destinare all’organizzazione può essere scelta tra le alternative proposte o inserita

manualmente dall’utente.

Greenpeace USA mette a disposizione diversi canali di pagamento legati alla

tipologia del circuito creditizio utilizzato dall’utente.

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Le caselle sono etichettate in maniera chiara e le informazioni richieste sono coerenti

con il processo di donazione.

Charity: American Red Cross

Website: www.redcross.org

American Red Cross fornisce all’utente la possibilità di scegliere a quale causa

destinare il suo denaro. Ogni programma d’aiuto è spiegato attraverso poche righe

esaurienti. Una volta effettuata la scelta, il form che si presenta all’utente consente di

completare la donazione sulla stessa pagina. Quindi, anche in questo caso, i passaggi

utili a completare la donazione on-line sono solo due.

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Charity: Kiva

Website: www.kiva.org

Kiva è un’organizzazione non-profit che consente di effettuare micro-prestiti a piccoli

imprenditori di paesi in via di sviluppo. Sin dalla sua home page è presentata una

sorta di galleria che consente all’utente di visionare e scegliere i progetti che si

possono sostenere. Visto che ogni prestito è destinato ad una persona fisica, ogni

descrizione del programma imprenditoriale che è possibile sostenere è accompagnata

da una fotografia della persona che si andrà ad aiutare.

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Charity: The Heifer International

Website: www.heifer.org

Sul sito di Heifer International l’utente può effettuare una donazione on-line classica

oppure destinare un regalo fisico a comunità di persone che si trovano in condizioni

di povertà.

Nella sezione “gift catalog” del sito si sceglie il regalo. Una volta effettuata la scelta,

il donatore viene indirizzato a una pagina dove, oltre alla spiegazione di come il

regalo sarà utilizzato dal destinatario, potrà scegliere se acquistarlo da solo o

condividere la spesa insieme ad altri donatori.

Per la donazione viene utilizzata la metafora del carrello della spesa. Questa scelta ha

senso poiché attraverso il processo di donazione on-line viene realmente acquistato

un oggetto fisico.

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Una volta scelto un articolo, se l’utente lo desidera può continuare la sua spesa di

beneficenza virtuale e aggiungere altri articoli al carrello. Il sistema mette a

disposizione anche la possibilità di rivedere la propria scelta. Questa caratteristica è

importante poiché l’errore dell’utente è sempre dietro l’angolo.

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La transazione è simile a quella utilizzata dai siti di e-commerce ed è adeguata poiché

l’utente acquista realmente qualcosa. Quindi in questo caso il processo di donazione

che utilizza il carrello della spesa per supportare la transazione ha senso.

Charity: World Vision

Website: www.worldvision.org

World Vision, attraverso il proprio sito web istituzionale, mette a disposizione

dell’utenza diversi modi di sostenere la charity e una sezione del sito con menu

dedicato. Di seguito vedremo due esempi: il primo riguarda l’utilizzo della metafora

dello shopping cart, il secondo riguarda la possibilità di utilizzare un motore di

ricerca interno al sito per cercare un determinato profilo di bambino da aiutare (a

seconda della sua età, del genere, ecc.).

Scegliendo di donare un regalo presente nel “gift catalog”, all’utente si presenta il

tipico esempio di transazione basata sul metodo del carrello della spesa. In questo

caso, oltre alla possibilità di inserire o rimuovere gli oggetti scelti, l’utente può

aggiungervi anche un'altra tipologia di donazione, che può comodamente scegliere tra

i tre box sottostanti al form di riepilogo.

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Lo screenshot riportato in questa pagina rappresenta la sezione “sponsor a child” del

sito di World Vision. Qui l’utente può fare una ricerca del bambino a cui desidera

donare il proprio denaro. Questa è basata su parametri come età, sesso, paese di

provenienza e, purtroppo, dalla affezione o meno del virus del HIV. Per ogni bimbo

esiste un profilo con informazioni personali dettagliate che raccontano all’utente la

storia del bambino e come verrà utilizzato il denaro donato.

Tutte queste informazioni, messe a disposizione dal sistema di World Vision sono

molto utili poiché, oltre a informare in maniera dettagliata l’utente su cosa fa

l’organizzazione e su come verrà utilizzata la sua donazione, riescono a costituire un

contatto diretto (anche se virtuale) con il bambino che si andrà ad aiutare.

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Donation Form: utilizzo di strumenti non proprietari per supportare il processo di donazione on-line

Implementare un sistema ad hoc per le donazioni on-line può richiedere risorse

ingenti sia dal punto di vista economico che tecnico.

L’ambiente del Web 2.0 mette a disposizione diversi strumenti che consentono alle

charity di utilizzare sistemi non proprietari gratuiti per le transazioni. L’utilizzo di

questi comporta simultaneamente dei vantaggi e degli svantaggi. I pro sono dovuti al

fatto che, per essere utilizzati, questi sistemi non necessitano né di particolari

competenze tecniche né di investimenti economici rilevanti. I contro riguardano

invece l’usabilità del sistema. Infatti, secondo Nielsen, utilizzando strumenti non

proprietari, come Google Checkout e PayPal non è possibile avere alcun controllo

sull’usabilità del processo. Inoltre, l’utente viene allontanato dal sito della Charity e

questo può creare in lui un senso di disorientamento.8

Ho deciso di includere questi strumenti poichè, secondo la mia opinione, i pro nel

loro utilizzo possono compensare i contro e sono adatti a supportare la presenza sul

Web di quelle organizzazioni non-profit che non possono permettersi di investire, sia

dal punto di vista economico che da quello delle competenze necessarie, ingenti

risorse nel concepimento di un sistema per le transazioni on-line proprietario.

Nel seguito di questo paragrafo saranno proposti degli esempi di siti di charity che

utilizzano gli strumenti per le transazioni on-line messi a disposizione da Google,

PayPal e Amazon Payments.

Google Checkout Questo servizio dedicato alla gestione e al supporto delle transazioni on-line è stato

implementato da Google e messo a disposizione, inizialmente solo per gli Stati Uniti,

nel Giugno 2006. Gli utenti, per usufruire dei servizi forniti da questo sistema devono

possedere un account Google. Oltre alle informazioni personali, per utilizzare il

servizio, è necessario registrare un carta di credito. Una volta registrata, l’utente potrà

completare transazioni on-line con un solo clic.

Google Checkout, oltre ad essere utile per la gestione di transazioni commerciali on-

line, può essere utilizzato anche dal mondo del non-profit. Infatti, esiste una sezione

8 Per maggiori informazioni circa la visione di Nielsen consultare J. Estes, J. Nielsen, Op. cit., pp. 88-89.

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apposita del sistema dedicata alle charity (Google Checkout For Non-Profits), tramite

la quale è possibile gestire le donazioni on-line. Attualmente Google Checkout è

utilizzabile solo dalle charity americane e da quelle del Regno Unito.9

La gestione delle donazioni da parte del sistema di Google non è gratuita. Infatti, ogni

transazione è sottoposta a tasse di commissione variabili. I costi del servizio sono

riportati nella Tabella 6.1.

Tabella 6.1

Saldo totale dei movimenti gestiti da Google Checkout

Costi per transazione

Meno di $3,000 2.9% + $0.30

$3,000 - $9,999.99 2.5% + $0.30

$10,000 - $99,999.99 2.2% + $0.30

$100,000 or more 1.9% + $0.30

Le cifre, riportate nella tabella sovrastante, indicano che il sistema di Google trattiene

per ogni donazione $0.30, più una percentuale che varia a seconda dell’ammontare

mensile delle transazioni gestite dal sistema.

Per questioni di correttezza e trasparenza nei confronti del donatore, l’utente

dovrebbe essere reso consapevole dei costi del servizio. Inoltre, le organizzazioni che

utilizzano Google Checkout per supportare i processi di donazione on-line,

dovrebbero fornire indicazioni all’utenza circa la necessità di possedere un account

Google per poter portare a termine la transazione a favore della charity.

Vediamo ora l’esempio di un’organizzazione che utilizza questo strumento per

supportare la funzionalità delle donazioni on-line del proprio sito.

9 Per ottenere informazioni più dettagliate visitare: http://checkout.google.com/seller/npo/.

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Charity: Nancy Davis Foundation for Multiple Sclerosis

Website: www.erasemes.org

Nella sezione del sito dedicata alle donazioni on-line è presente un campo di

inserimento in cui l’utente può digitare la cifra che intende destinare alla charity e

fare il checkout della transazione cliccando il pulsante “Donate”. Il fatto che il

sistema che gestisce le transazioni sia fornito da Google risulta chiaro grazie al logo

dell’azienda statunitense posto al di sotto del pulsante per la donazione.

Una volta inserito l’importo, l’utente viene collegato alla pagina di Google, dedicata

alla transazione, nella quale può completare la donazione on-line. Il punto critico

nell’utilizzo di questo sistema è che se l’utente non possiede un account Google è

costretto a registrarsi per portare a termine il processo. Come accennato nelle righe

precedenti, il sito della charity dovrebbe spiegare all’utente che per portare a termine

la donazione on-line è necessario possedere un account Google. Purtroppo, il fornire

questo tipo di informazione non è una tendenza diffusa tra le charity che utilizzano il

sistema di Google a supporto del processo di donazione on-line.

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Ecco come si presenta il form per le donazioni offerto da Google Checkout:

Nel caso si utilizzino sistemi di terzi per gestire processi monetari sul proprio sito

web è necessario dirlo in maniera chiara all’utente, in modo tale che non si verifichi

un’esperienza di navigazione disorientante che porti l’utente ad allontanarsi dal sito e

a non concludere la transazione on-line.

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PayPal Questo servizio consente agli utenti internet di effettuare pagamenti e trasferimenti di

denaro on-line, sostituendo così i tradizionali metodi di pagamento cartacei.

Se si desidera eseguire transazioni utilizzando PayPal è necessario aprire un account

presso il sito del fornitore del servizio (www.paypal.com). Attraverso questo

processo il sistema assocerà all’indirizzo e-mail specificato un conto on-line.

Il denaro derivante dalle transazioni on-line, accumulato sul conte virtuale PayPal è

trasferibile su un conto corrente, su una carta di credito o su una carta prepagata.

Una sezione dedicata del sito PayPal permette all’utente di creare ed esportare dei

widget che collegano il proprio sito web a PayPal. Le pagine dedicate ai movimenti di

denaro sono poi gestite interamente da PayPal.

Come per Google Checkout, il servizio è implementabile dalle organizzazioni non-

profit ed è sottoposto a commissioni di transazione. Infatti, per le charity il cui

volume di donazioni on-line mensile supera la quota di $100.000, il servizio trattiene

per ogni transazione $0.30 più il 1,9%. Per le organizzazioni che non superano la

quota dei $100.000 provenienti dalle donazioni on-line la cifra trattenuta è di $0.30

più il 2,2% per ogni transazione.10

Vediamo un esempio di una charity che utilizza PayPal per gestire il processo di

donazione on-line.

10 Per un riscontro dei dati riportati si invita il lettore a consultare la sezione del sito web di PayPal dedicata alle commissioni di transazione su www.paypal.com/nonprofit. Dati aggiornati a Dicembre 2009.

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Charity: Sea Coast Family Food Pantry

Website: seacoastfamilyfoodpantry.org

Questa charity utilizza PayPal come sistema per la gestione delle transazioni on-line.

Nella sezione del sito per le donazioni on-line, l’utente incontra un pulsante “donate”

ma non trova alcun avvertimento circa l’utilizzo di un sistema esterno al sito per la

gestione delle donazioni.

La pagina PayPal dedicata al completamento della transazione consente all’utente di

portare a termine l’obbiettivo anche se non ha un account PayPal. Infatti, il donatore

può decidere se fare il login o completare il pagamento usando una carta di credito.

Scegliendo quest’ultima opzione è necessario compilare un form i cui campi di

inserimento sono chiari e vanno dritti al punto.

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Una volta compilate le caselle necessarie al completamento della transazione, il

sistema offre all’utente la possibilità di rivedere la propria donazione ed

eventualmente correggerla.

PayPal & Google Checkout Di seguito l’esempio di una charity che utilizza ambedue gli strumenti analizzati.

Charity: Action Against Hunger

Website: www.actionagainsthunger.org

La charity mette a disposizione dell’utente diversi canali tramite cui eseguire

donazioni on-line. Oltre alla possibilità di utilizzare un canale proprietario,

l’organizzazione propone al donatore anche l’utilizzo dei canali PayPal e Google

Checkout.

Di seguito è proposto uno screenshot della sezione dedicata alle donazioni on-line del

sito di Action Against Hunger.

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Oltre ai pulsanti per le donazioni, è interessante notare le informazioni che sono

proposte all’utente in questa pagina. Infatti, la charity riporta in maniera visibile la

percentuale di fondi destinata ai programmi e propone anche una rassegna delle

watchdog organization (organizzazioni statunitensi preposte a valutare il lavoro e

l’utilizzo dei fondi da parte delle charity americane) che seguono il lavoro della

charity. Mostrare queste informazioni all’utente può essere utile al fine di accrescere

la reputazione e la fiducia nei confronti dell’organizzazione e aumentare la

probabilità che si concretizzi la donazione.

Amazon Payments Questo servizio è fornito da Amazon e consente agli utenti che hanno un account sul

sito di e-commerce di effettuare transazioni in Rete utilizzando le credenziali del

proprio account Amazon. Questo, come i servizi visti in precedenza, consente di

effettuare pagamenti on-line con pochi clic, grazie ai dati forniti al momento della

registrazione sul sito.

Il servizio, oltre a rivolgersi al mondo commerciale, si rivolge anche al mondo del

non-profit statunitense e consente alle organizzazioni di creare button per le

donazioni on-line da utilizzare sul sito web della charity. Oltre a questo, la charity

può definire soglie minime e massime per le donazioni e impostare strumenti di

donazione ricorrenti.11

Come per i servizi di gestione delle transazioni visti in precedenza, anche Amazon

Payments apporta delle commissioni di transazione. Per le transazioni che superano i

$10 viene trattenuto dall’importo della donazione il 2,9% più $0.30. Oltre a questo

profilo di tassazione Amazon Payments propone anche degli sconti:

• se il volume delle transazioni mensile della charity è compreso tra i $3.000 -

$4.000 viene trattenuto il 2.5% più $0.30;

• se è compreso tra $10.000 e $100.000 viene trattenuto il 2.2% più $0.30;

• se il volume supera i $100.000 mensili viene trattenuto 1.9% più $0.30.

Come per i servizi di pagamento visti in precedenza, per un rapporto corretto e

trasparente, l’utente andrebbe informato circa i costi di servizio che dovranno essere

sostenuti dalla sua donazione on-line.

11 Per un maggior approfondimento circa le caratteristiche e le condizioni di utilizzo del servizio visitare: www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=2232647011

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Charity: Children’s Miracle Network

Website: www.childrensmiraclenetwork.org

La mission della charity è quella di raccogliere fondi per gli ospedali e fondazioni

dedicate alle cure mediche dei bambini.

Il sito web dell’organizzazione mette a disposizione diversi modi per effettuare una

donazione tra i quali Amazon Payments.

Il servizio di Amazon è simile ai due visti precedentemente. Il punto debole, come del

resto per Google Checkout, è che se l’utente non possiede un account è costretto a

registrarsi per eseguire la donazione. Le potenzialità legate all’utilizzo di questo

servizio riguardano invece la diffusione elevata dell’uso di Amazon.com negli USA.

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Non-profit Giving Platform Sites

Questi siti sono delle piattaforme tramite le quali l’utente può destinare la propria

donazione alle charity che fanno parte del network. I costi delle transazioni che le

organizzazioni non-profit devono sostenere differiscono a seconda del portale

utilizzato dalla charity.

La piattaforma leader per la fornitura di questo servizio è Network For Good

(www1.networkforgood.org). Questo portale nel 2009 ha raccolto oltre 300 milioni di

dollari e attualmente serve 50 mila organizzazioni non-profit USA.

I servizi offerti alle charity sono diversi, vanno dall’aiuto per pubblicizzare la propria

raccolta fondi all’organizzazione della newsletter, e vengono forniti a fronte del

pagamento di una quota di iscrizione e di una quota di associazione mensile.12 Oltre a

tali quote, per ogni transazione effettuata mediante carta di credito viene trattenuto il

3% dei soldi destinati alla charity.

Ciò che viene offerto a chi desidera fare una donazione on-line è la possibilità di

visionare diverse charity direttamente sul sito, senza andare a visitare tutti i siti web.

Oltre a Network For Good un altro sito leader nell’offrire questo tipo di soluzione è

Razoo (www.razoo.com). Questo portale è anch’esso specializzato nel reperimento di

denaro per le organizzazioni non-profit. Il funzionamento è pressoché simile al

network precedente. Ciò che invece differisce è il fatto che le donazioni, effettuate

dall’utenza del sito, vengono destinate per intero alle charity iscritte. Per far in modo

che ciò avvenga, e alleggerire dunque i costi di gestione, Razoo collabora con

Network For Good e utilizza i fondi messi a disposizione dai partner commerciali e

dai fondatori del servizio.13

Nelle pagine seguenti sono proposti gli screenshot riguardanti i network per le

donazioni appena citati.

12 Per maggiori informazioni circa i termini e le condizioni del servizio per le organizzazioni non profit visitare: https://npo.networkforgood.org/Register/ 13 Per maggiori informazioni si invita il lettore a visitare la pagina “how donation works” di razoo.com, www.razoo.com/p/nonprofits_how_donations_work

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La pagina iniziale di Network For Good fa capire subito all’utente di cosa si occupa il

sito e cosa fa l’organizzazione. Lo scopo è quello di raccogliere denaro per altre

charity. Per farlo, mette a disposizione degli utenti un motore di ricerca dedicato al

ritrovamento dell’organizzazione non-profit desiderata.

Il menu principale del sito indica tre voci principali che rappresentano i tre tipi di

utenza che il servizio si propone di incontrare.

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La home page di Razoo consente all’utente di capire rapidamente gli scopi del sito.

Ai visitatori è offerto anche un motore di ricerca delle organizzazioni non-profit che

utilizzano il servizio offerto da Razoo.

Scorrendo verticalmente la home page, l’utente trova dei box che gli consentono di

accedere direttamente alle funzioni necessarie per utilizzare il servizio. Interessante la

possibilità di indire una nuova raccolta fondi fornita agli utenti singoli.