dominasi bahasa lnggris dalam iklan produk di harian padang

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan produk di HarianPadang Ekspres

Hendro SaptopramonoJurusan Bahasa lnggris, Politeknik Negeri Padang

Abstract

Nowdays, the utilization of English in advertisement published in local newspaper, The PadangEkspres, is increasing. This tendency should be carefully notified, especially to observe theurgency of utilizing English rather than utilizing lndonesian Language. Why do we need to useEnglish ? The following explanations try to find the righl answer to this question by looking at thedefinition of advertisement, type of advetisement, characteristics of advertising language anddomination of English in the mass media. By getting better understanding on the utilization ofEnglish vocabularies in advertisement especially in the local newspaper, Harian PadangExpress, it is hoped that the readers will be able to gain comprehensive perspective on thepotential reasons and possibilities to promote the Bahasa lndonesia for transferring 'contents' ofcertain advertisement.

Keywords : Advertisement, En g lish, I nd onesian

1. Pendahuluan

Penggunaan iklan sebagai salah satualat promosi yang efektif sudah dikenalluas dewasa ini baik berupa iklantayangan di televisi, iklan cetak di suratkabar, maupun iklan display yangdipajang di pusat perbelanjaan atautempat-tempat keramaian. Jadi, denganmempergunakan media periklanansponsor dapat membuat orang membelibarang (iklan produk), membuat orangmemahami atau mengerti sesuatu (iklanlayanan sosial), membuat orang tahu(iklan duka, iklan sekolah). Kreatifitaspenulisan iklan akan menentukantingkat keberhasilan tujuan yang ingipdicapai oleh sponsor. Media cetakseperti surat kabar sebagai salah satumedia komunikasi massa memiliki peranyang besar dalam menyebarkaninfot'masi dan '$emua lapisan lklan televisi semestinya dapat dikajimasyarakat. Surat kabar merupakan dari sudut pandang studi bahasa karenamedia massa audiovisual yang sifatnya pada dasarnya, iklan menggunakanberbeda dengan media lain. Media bahasa sebagai sarana penyampaicetak mempunyai kekuatan pada sisi pesan kepada konsumen. Dengan katavisualnya. Hampir setiap rumah di lain terdapat penggunaan bahasa dalamwilayah lndonesia terdapat sebuah paket iklan. Studi bahasa yang

Mempunyai surat kabar lokal. Dengandemikian, media massa ini memilikikekuatan informatif persuasif yang lebihsama dibandingkan dengan medialainnya sehingga media ini dapatdikatakan mempunyai efek-efek yangditimbulkannya pada masyarakatsekitar. Oleh karenanya, mediakomunikasi ini oleh para pengusahadimanfaatkan sebagai sarana promosiyang dikemas dalam bentuk iklan Agarmenarik perhatian, iklan diusahakanuntuk dibuat dengan keunikan. Sebuahpaket iklan sering menghadirkan sebuahfenomena kemasyarakatan yang tengahberlangsung dan menjadi tren dikalangan masyarakat, sehingga dapatmempengaruhi atau mempropagandaminat masyarakat untuk menjadikonsumen produk yang ditawarkan.

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan produk di Haian Padang Ekspres

sering dipergunakan untuk mengkajibahasa iklan televisi dalam beberapapenelitian kebahasaan adalahpragmatik, yaitu sebuah bidang kajianilmu bahasa yang memperhatikanfungsiemakaian bahasa di masyarakat.

Berbagai upaya dilakukan agar iklanyang ditampilkan mudah untuk dipahamidan diingat, beberapa iklan yangterdapat pada media cetak khususnyasurat kabar dibuat dengan tampilangambar yang menarik atau denganmempergunakan bahasa lnggris.Jayanti (2009,4) menerangkan bahwasalah satu cara untuk memberikankesan kepada target pembaca terhadapiklan yang ditampilkan di media cetakadalah dengan memberikan pengaturanyang baik terhadap warna, ilustrasi,judul, teks, loga suatu iklan. Bahasayang digunakan pun mesti mendapatperhatian khusus, maksudnya bahasayang dimuat sebaiknya memiliki nilaikreatifitas yang tinggi. Sayangnya,banyak iklan yang terdapat di suratkabar saat ini menggunakan bahasalnggris. Kecendrungan untukmenggunakan kosakata bahasa lnggrismenggantikan bahasa lndonesia padadasarnya telah melanggar lnstruksiMendagri nomor 20 tahun 1991 dan 18April 1996 yang berisikan ajakan bagipimpinan daerah khususnya bupati danwalikota di seluruh lndonesia untukmelaksanakan Gerakan PenertibanPenggunaan Bahasa Asing. Namunrealita yang ada dewasa inimemperlihatkan bahwa fenomena inikian marak terjadi di tengah arusglobalisasi informasi yang sangat kuat.

2. Landasan Teori, "i1

2.1. Defenisi lklan

Kamus Besar Bahasa lndonesia(KBBI:882) mendefinisikan iklan sebagai(1) berita pesanan (untuk mendorong,membujuk) kepada khalayak ramai

tentang benda dan jasa yangditawarkan, (2) pemberitahuan kepadakhalayak ramai mengenai barang ataujasa yang dijual, dipasang di dalammedia massa seperti surat kabar danmajalah.

Periklanan (adveftising) dapat diartikansebagai suatu cara penyampaian pesandari sponsor melalui suatu mediumkepada khalayak luas. Kata advertisingberasal dari bahasa Latin ad vertereyang bermakna perubahan pikiran ataupandangan seseorang mengenaisesuatu. lklan juga dapat diartikansebagai pesan yang digunakan untukmenawarkan suatu produk yangditujukan kepada masyarakat melaluisuatu media (Kasali. 1995:9). lklanmerupakan media informasi yang dibuatsedemikian rupa agar dapat menarikminat khalayak, orisinal, serta memilik!karakteristik tertentu dan persuasifsehingga para konsumen atau khalayaksecara sukarela terdorong untukmelakukan sesuatu tindakan sesuaidengan yang diinginkan pengiklan atausponsor (Jefkins, 1 997:1 8).

Menurut Kotler (2002:658), periklanandidefinisikan sebagai bentuk penyajiandan promosi ide, barang atau jasasecara nonpersonal oleh suatu sponsortertentu yang memerlukan pembayaran.Menurut Rhenald Kasali (1992:21),secara sederhana iklan didefinisikansebagai pesan yang menawarkan suatuproduk yang ditujukan oleh suatumasyarakat lewat suatu media. Namundemikian, untuk membedakannyadengan pengumuman biasa, iklan lebihdiarahkan untuk membujuk orangsupaya membeli. Sedangkan menurutPaul Copley, advertising is by and largeseen as an aft - the aft of persuasion -and can be defined as any paid forcommunication designed to inform and/or persuade. Dimana iklan adalahsebuah seni dari persuasi dan dapatdidefinisikan sebagai desain komunikasiyang dibiayai untuk meninformasikandan atau membujuk.

1 04 Jurnal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 ISSN 1 858-3687 hal 1 03-1 1 8

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan produk di Haian padang Ekspres

2.2. Jenis-jenis iklan

lklan memiliki berbagai jenis,berdasarkan sifatnya iklan dibedakanatas iklan niaga dan iklan non niaga.lklan niaga dibuat untuk mempengaruhikhalayak/masyarakat supaya tertarikuntuk memiliki, membeli, danmenggunakan produk yang diiklankan.lklan non niaga atau lebih dikenalsebagai iklan layanan masyarakatdibuat untuk menarik perhatianmasyarakat sehingga masyarakatmemiliki rasa simpati atau memberikandukungan terhadap hal yang diiklankan.Berdasarkan tujuan, iktan dibedakanatas iklan penawaran/permintaan daniklan pengumuman. Sedangkanberdasarkan ruang (space), iklandibedakan atas iklan baris dan display.lklan baris merupakan iklan yangmenggunakan bahasa singkat danpadat.

Sulistiyawati dalam tulisannyamenjelaskan bahwa jenis-jenis iktandapat dikelompokkan menjadi 3 jenis,yakni:

a) lklan lnformatif (lnformativeAdvertising). lklan ini mempunyai ciri-ciri sebagaiberikut:

1. Bertujuan untuk membentuk ataumenciptakankesadaran/pengenalan danpengetahuan tentang produk ataufitur-fitur baru dari produk yangsudah ada.

2. Menginformasikan perubahanharga dan kemasan produk.

3. Menjelaskan cara kerja produk.

'rl4. Mengurangi ketlkutan konsumen.

5. Mengoreksi produk.

b) lklan Persuasif (persuasiveAdvertising). lklan ini mempunyaicirri-ciri sebagai berikut:

1. Bertujuan untuk menciptakankesukaan, preferensi dankeyakinan sehingga konsumenmau membeli dan menggunakanbarang dan jasa.

2. Mempersuasif khalayak untukmemilih merk tertentu.

3. Menganjurkan untuk membeli.

4. Mengubah persepsi konsumen.

5. Membujuksekarang.

untuk membeli

c) lklan Reminder (ReminderAdvertising). lklan ini mempunyai ciri-ciri sebagaiberikut:

1. Bertujuan untuk mendorongpembelian ulang barang dan jasa.

2. Mengingatkan bahwa suatuproduk memiliki kemungkinanakan sangat dibutuhkan dalamwaktu dekat.

3. Mengingatkan pembeli dimanamembeli produk tersebut.

4. Menjaga kesadaran akan produk(consurner's state of mind).

5. Menjalin hubungan baik dengankonsumen.

Namun, Mukti (201 0) memperjetas jenis-jenis iklan menjadi:

a) lklan Komersial, adalah iklan yangbertujuan untuk mendukungkampanye pemasaran suatu produkatau jasa. lklan komersial ini sendiriterbagi menjadi beberapa macam,yaitu (Lwin & Aitchison. 2005)

1. lklan Strategis

Digunakan untuk membangunmerek. Hal itu dilakukan denganmengkomunikasikan nilai merek

Jumal Akuntansi & Manajemen vol 4 No. 2 Desember 2009 lssN 1gs8-3687 hal 103-1 1g


dan manfaat produk. Perhatianutama dalam jangka panjangadalah memposisikan merekserta membangun pangsa pikirandan pangsa pasar. lklan inimengundang konsumen puntukmenikmati hubungan denganmerek serta meyakinkan bahwamerek ini ada bagi parapengguna.

2. lklanTaktis

Memiliki tujuan yang mendesak.lklan ini dirancang untukmendorong konsumen agarsegera melakukan kontak denganmerek tertentu. Pada umumnyaiklan ini memberikan penawarankhusus jangka pendek yangmemacu konsumen memberikanrespon pada hari yang sama.

3. lklan Corporate

lklan yang bertujuan membanguncitra suatu perusahaan yang padaakhimya diharapkan jugamembangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksioleh perusahaan tersebut.

lklan Corporafe akan efektif biladidukung oleh fakta yang kuatdan relevan dengan masyarakat,mempunyai nilai berita danbiasanya selalu dikaitkan dengankegiatan yang berorientasi padakepentingan masyarakat. lklanCorporate merupakan bentuk laindari iklan strategis ketika sebuahperusahaankampanye

melakukanuntuk

Biasanya pesan lklan LayananMasyarakat berupa ajakan,pernyataan atau himbauan kepadamasyarakat untuk melakukan atautidak melakukan suatu tindakan demikepentingan umum atau merubahperilaku yang "tidak baik' supayamenjadi lebih baik, misalnya masalahkebersihan lingkungan, mendorongpenghargaan terhadap perbedaanpendapat, keluarga berencana, dansebagainya.

lklan layanan masyarakat jugamenyajikan pesan sosial yangbertujuan untuk membangkitkankepedulian masyarakat terhadapsejumlah masalah yang harusmereka hadapi, yakni kondisi yangdapat mengancam keserasian dankehidupan mereka secara umusa(Kasali, 1992).

2.3. Penggunaan Bahasa dalamPeriklanan

Dalam penulisan iklan, perlu dicermatipenggunaan bahasa yang secarakhusus merupakan alat utamapenyampaian makna dari iklan itusendiri. Mukti 2010 dalam analisanyamenjelaskan bahwa Berdasarkan datatemuan, konstruksi frasa kebanyakanberbentuk frasa nominal (FN) yang bisaterdiri dari FN+FN atau FN+Fprep, atauFN+N. Kontruksi kalimat tunggal sangatbervariasi. Berdasarkan analisaditemukan adanya empatbelas variasi.Kalimat majemuk setara terdiri dari :

a) Kalimat majemuk setarapenjumlahan

b) Setara perlawanan

c) Setara pemilihan

d) Kalimat majemuk bertingkat a'ca*

kontruksi : anak kalimat yang diikt:ti

mengkomunikasikan nilai-nilai

, korporatnya kepada publik

b) lklan Layanan Masyarakat,merupakan bagian dari kampanyesosial marketing yang bertujuanmenjual gagasan atau ide untukkepentingan atau pelayananmasyarakat.

1 06 Jumal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 ISSN 1 858-3687 hal 1 03-l 'l 8


induk kalimat, induk kalimat yangdiikutianak kalimat.

Selain itu, diantara data ditemukan jugaiklan dalam bentuk kalimat majemukcampuran. Pemakaian bahasa dalamwacana sering memperhatikankepaduan dalam bentuk (kohesr) danketerpautan makna (koherenst). Jikadipandang dari cara penyampaiannya,bahasa iklan dapat dapatdikelompokkan berdasarkan kaidahretorik yang digunakan menjadi :

a) lklan yang menggunakan kaidahpernyataan (pernyataan netralmaupun penilaian)

b) lklan yang menggunakan kaidahperkaitan konsep

c) lklan yang menggunakan kaidahkealatan

d) lklan yang menggunakan kaidahkeintiman

e) lklan yang menggunakan kaidahmeyakinkan

0 lklan yang menggunakan kaidahkenal pasti

g) lklan yang menggunakan kaidahperbandingan

h) lklan yang menggunakan kaidahpertanyaan

i) lklan yang menggunakan kaidahperingatan

j) lklan yang menggunakan kaidahsuruh, rS{

k) lklan yang menggunakan kaidahlarangan

l) lklan yang menggunakan kaidahajakan

m) lklan yang menggunakan kaidahnasihat

n) lklan yang menggunakan kaidahbahasa remaja atau santai.

Kesalahan bahasa yang ditemukandalam bahasa iklan lebih tepat jikadilihat sebagai gejala penyimpangandalam berbahasa. Jika, dilihat dariunsure kebahasaan, cenderung sebagaipenggunaan yang nonbaku.

2.4. Fungsilklan

Pada dasarnya, fungsi iklan dalampemasaran dapat dianggap sebagaisuatu cara yang ditujukan untukmemperkuat dorongan kebutuhan dankeinginan konsumen terhadap suatuproduk untuk mencapai pemenuhankepuasannya. Supriyanto,Kusumawardani dan Subejo (2006)menjelaskan:

Pemasaran pada masasekarang ini tidak hanyadengan pengembanganproduk, peningkatan kualitas,penetapan harla yangterjangkau atau penyaluranproduk yang tepat, tetapiterlebih lagi produsen harusdapat menyebarkan informasiproduk tersebut kepadakonsumennya. Hal ini biasadilakukan misalnya denganpromosi melalui iklan. Denganperiklanan, suatu perusahaanberharap dapat dapatmembangun citra produk dalamjangka panjang. Periklanansangatlah luas jangkauannya,karena dapat dimuat dalammedia cetak seperti majalah,surat kabar, brosur, edaran,spanduk, papan reklame, platmaupun dimuat dalam mediaelektronik seperti radio, televisidan internet.

Jumal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 ISSN 1858-3687 hal 103-118 107


Shimp (2000:6) menjelaskan bahwaiklan memiliki beberapa fungsi strategis,yaitu:

a) Menginformasikan (lnforming)

lklan membuat konsumen sadarakan adanya produk baru,memberikan informasi mengenaimerk tertentu, manfaat danmenginformasikan karakteristik sertakeunggulan suatu produk.

b) Membujuk (Persuading)

lklan juga dapat digunakan sebagaialat untuk membujuk konsumenuntuk menggunakan ataumengkonsumsi suatu produk yangsedang diiklankan.

c) Mengingatkan (Remrndrng)

lklan dapat membuat konsumentetap ingat pada merk/produkperusahaan. Ketika timbul kebutuhanyang berkaitan dengan produktertentu, konsumen akan mengingatiklan tentang produk yang dimaksud,maka konsumen tersebut akanmenjadi kandidat pembeli.

d) Memberikan nilai tambah (Addingvalue)

lklan memberikan nilai tambahterhadap produk dan merk tertentudengan cara mempengaruhi persepsikonsumen. lklan yang efektif akanmemberikan nilai tambah produksehingga produk tersebut dapatmemberika persepsi lebih mewah,lebih bergaya, lebih bergengsi,bahkan melebihi apa yangditawarkan oleh produk lain dansecara keseluruhaif i memberikankualitas yang lebih baik dari produklainnya.

e) Mendukung usaha promosi(Assisfrng)

lklan juga dapat digunakan sebagaialat pendukung usaha promosilainnya seperti sebagai alat untukmenyalurkan sales promotion,mendukung sales representative,meningkatkan hasil dari komunikasipemasaran lainnya.

Namun, Phyrman (2010) dalam webnyamenuliskan bahwa iklan memilikiperanan penting yang diungkapkansebagai "Adveftising can be used fobuild up a long-term image for a productor trigger quick sales ". Artinya, iklandapat digunakan untuk membanguncitra jangka panjang untuk suatu produkatau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak,iklan dapat berpengaruh tetapi jugadapat berlalu begitu cepat. lklan sangatunik karena iklan dapat mencapaitujuanmeskipun disampaikan dengan panjanglebar dan terkadang membingungkan.Karena kita membayar iklan maka kitadapat memilih media yang sesuai untukpemasangan atau penayangan iklan,sehingga pesan di dalamnya dapatsampai pada kelompok sasaran yangdituju.

Pendapat lainnya tentang fungsi iklandapat ditemukan pada penjelasan RotZoill yang ada pada karangan RendraWidyatarna (2005:147) menjabarkarrfungsi iklan dalam empat fungsi.Keempat fungsi tersebut akandijabarkan dalam poin-poin sebagaiberikut:

a) Fungsi Precipitation

lklan berfungsi untuk mempercepatberubahnya suatu kondisi darikeadaan yang semula tidak dapatmengambil keputusan menjadi dapatmengambil keputusan. Sebagaicontoh adalah meningkatkanpermintaan, menciptakan kesadarandan pengetahuan tentang sebuahproduk.

1 08 Jurnal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 ISSN 1 858-3687 hal 1 03-1 1 I

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan produk di Harian Padang Ekspres

b) FungsiPersuasrbn

lklan berfungsi untuk membangkitkankhalayak sesuai pesan yangdiiklankan, Hal ini meliputi daya tarikemosi, menyampaikan informasitentang ciri suatu produk, danmembujuk konsumen untuk membeli.

c) Fungsi Reinforcemenf (meneguhkansikap)

lklan mampu meneguhkankeputusan yang telah diambil olehkhalayak.

d) FungsiReminder

lklan mampu mengingatkan dansemakin meneguhkan terhadapproduk yang diiklankan.lklan ditelevisi memiliki kecendrunganmenggunakan tindak tutur lisan yangberbeda antara iklan satu denganyang lain. Atau dengan kata lain,iklan di televisi cenderungmenggunakan bahasa percakapan.Percakapan itu sangat membantumenjelaskan maksud percakapansehingga kalimat yang digunakanpun diusahakan kalimat yang efektif.Bahkan jenis iklan yang sama punmemiliki tindak tutur yang berbedapula. Berbagai iklan yangditayangkan di televisi memilikikeragaman demi menjaringkonsumennya dengan pengemasanbahasa yang semenarik mungkin.Bahkan demi menjaring konsumen,setiap iklan menunjukkankeunggulan barang yang diiklankan.Selain itu, iklan kerap kaliditayangkan berulang kali sehinggaakan semakin memberikan kesanyang dalam kepada konsumenterhadap produk'{yang ditawarkan.Hal ini mempunyai maksudkonsumen akan selalu ingat dengantidak mempedulikan produk sejenis.

2.5. Elemen-elemen yang tedapatdalam iklan

Dalam iklan terdapat elemen-elemenkhusus yang dapat dilihat padapenjelasan berikut.

Untuk mengetahui apakah iklan suatuproduk sesuai dengan keinginan ataudapat menarik perhatian masyarakatmaka diperlukan elemen-elemen iklansebagaiberikut:

a) Elemen heard words. Adapun yangmaksudnya adalah kata-kata yangterdengar dalam iklan yang dapatmembuat audiens semakin mengertiakan maksud pesan iklan yangdisampaikan.

b) Elemen music. Maksud dari elemenmusik adalah musik yang terdapatdalam tayangan iklan termasukiringan musik maupun lagu yangditampilkan.

c) Elemen seen words maksudnyaadalah kata-kata yang terlihat padatayangan iklan yang dapatmempengaruhi benak pemirsa.

d) Elemen picture maksudnya adalahgambar atau tayangan iklan meliputiobyek yang digunakan, figur yangdigunakan, adegan yang ditampilkan.

e) Elemen colour rnaksudnya adalahkomposisi atau keserasian warnagambar serta pengaturan cahayayang terdapat dalam tampilantayangan iklan.

f) Elemen movement maksudnyaadalah gerakan yang ada terlihatpada tayangan iklan yang dapatmempengaruhi emosi seseoranguntuk larut di dalamnya meliputifragmen cerita dari adegan yangditampilkan.

Jumal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 ISSN 1858-3687 hal 103-1 .t B .1 Og


2.6. Giri khas Bahasa periklanandalam surat kabar

Bahasa dalam iklan merupakan bahasayang memiliki karakteristik yang cukupunik. Dua aspek yang perlu diperhatikandalam penggunaan bahasa periklananadalah aspek bahasa imperatif danaspek bahasa persuasif (Kurniawan,1999:7). Aspek bahasa imperatif adalahbahasa yang digunakan bertujuan untukmemberikan perintah bagi pembaca,sedangkan aspek bahasa persuasifadalah penggunaan kata-kata yangdigunakan untuk membujuk ataumempengaruhi pembaca sesuai dengankeinginan sponsor. Pemuatan iklansebagai media komunikasi di suratkabar tentu saja harus mengikuti kaidahbahasa dalam surat kabar. J. S. Badudu(1978) menerangkan bahwa bahasasurat kabar harus singkat, padat,sederhana, jelas, lugas, tetapi selalumenarik. Sifatsifat itu harus dipenuhioleh bahasa jurnalistik, mengingat suratkabar dibaca oleh lapisan masyarakatyang tidak sama tingkatpengetahuannya. Di samping itu, setiaporang tidak harus menghabiskanwaktunya hanya dengan membaca suratkabar. Bahasa jurnalistik juga haruslugas tetapijelas, agar mudah dipahamiisinya. Pembaca surat kabar tidak harusmengulang-ngulang apa yangdibacanya karena ketidakjelasanbahasa yang digunakan dalam suratkabar itu. Tiga kata kunci yangdikemukakan oleh J.S. Badudu terhadapbahasa di surat kabar yaitu singkat,jelas dan menarik merupakan ciri khasbahasa yang juga digunakan dalampenulisan iklan.

Adapun yang dimaksud sebagai bahasaiklan di sini adalah bahasa (alatkomunikasi) khus-s yangdigunakandalam iklan baik untukmempromosikan barang, jasa,perusahaan, ide yangharus dibayar olehsebuah sponsor sebagai bagian daristrategi promosi secara seluruhan.

2.7. Efek Penggunaan lklan

Penggunaan suatu iklan baik komersilmaupun korporat yang dipublikasikanpada media massa tentunya diharapkanuntuk memiliki suatu pengaruh atau efekbagi pembaca. Efek iklan menurutHierarchy of effects' steps meliputibeberapa elemen yang dapat dijelaskansebagaiberikut:

a) The message (pesan). Messages aresent / put unto effect (pesandisampaikan).

b) The messages are received (pesanditerima)

c) Understandings are taken from them(pesan mulai dimengerti).

d) The effects of these understandingson thought andaftitude take place(pengaruh dari pengertian tersebutdiimplementasikan melalui pemikirandan sikap).

e) A change behaviour follows (adaperubahan sikap yangmengikuti).(Phyrman :20 1 0).

2.8. Pemilihan Media Getak sebagaiAlat Penyebarluasan lklan

Karakter khas yang melekat pada mediacetak menyebabkan iklan-iklannyaunggul. Menurut Hagijanto, (1999)keunggulan dari iklan yang diterbitkandalam media cetak dapat dikaji dalamhal-hal sebagai berikut:

a) Dicerna lebih lama

lklan pada media cetak, majalahkhususnya, mampu menjabarkankarakter produk secara lehihlengkap, lebih detail, dan lebih *rrh.Produk dan karakter spesifik proeiukdengan mudah dapat divisua{kan.

1 10 Jurnal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No,2 Desember2009 ISSN'1858-3687 hal 103-118


Sehingga materi harus sudah siapjauh harisebelumnya.

Selain itu, keunggulan penggunaansurat kabar dalam memperluas distribusiperiklanan disebabkan oleh karena suratkabar merupakan media utama yangdigunakan dalam periklanan dilndonesia, Hal ini karena dipengaruhioleh beberapa faktor seperti :

a) Jangkauan distribusi surat kabartidak dibatasi.

b) Jangkauan media lainnya, radio dantelevisi dibatasi.

c) Harga satuan surat kabar murah dandapat dibeli secara eceran.

Keunggulan lain dari surat kabarmenurut Mukti (2010) adalah

a) Market coverage yaitu surat kabardapat menjangkau daerah-daerahperkotaan sesuai dengan cakupanpasamya (nasional, regional, ataulokal).

b) Comparison shoping (catalog vatue)yaitu keuntungan kedua menyangkutkebiasaan konsumen membawasurat kabar sebagai referensi untukmemilih barang sewaktu berbelanja.lnformasi sekelebat yang diberikanoleh radio dan televisi, dimuat secaratertulis pada surat kabar yang dapatdibawa kemana-mana.

c) Positive consumer attitudes yaitukonsumen umumnya memandangsurat kabar memuat hal-hal aktualyang perlu segera diketahui khalayakpembacanya.

d) Flexibility yaitu pengiktan dapatbebas memilih pasar mana ( dalamcakupan geografis ) yang akandiprioritaskan. Dengan demikian iadapat memilih media mana yangcocok. Kecuali pada surat kabarnasional yang biasanya harus

Hal ini antara lain dapat dicapaidengan menggunakan trik-trikkomputer seperti montage,retouching, atau douching.Sementara itu, dramatisasi ilustrasidapat dicapai secara lebih maksimal.

b) Media cetak sebagai referensi

Dalam memilih atau membelibarang,tak jarang khalayak menjadikanmedia cetak sebagai referensi.Dengan demikian, iklan yangberfungsi sebagai alat bagi produsenbarang untuk mempersuasi khalayakakan adanya penawaran baru akanlebih efektif jika dicantumkan pulaharga dan item-itemnya. SebuahVCD tipe terbaru atau sepeda motoryang diiklankan denganmencantumkan harga, kemudahancara memperoleh, dan fasilitas yanglain, akan tampak efektifmemprovokasi khalayak. Hal ini tidakterlepas dari konsep yangmemandang media cetak, khususnyasurat kabar memuat hal-hal aktualyang perlu dan harus segeradiketahui khalayak pembacanya.

c) Segmentasi lebih terfokus

lklan media cetak jugamemperlihatkan segmen dan pasarpembacanya secara lebih spesifik.Pembaca Kompas, tentu berbedadengan pembaca Memorandum, posKota, Nova atau Neo. Sehinggaiklan-iklannya pun secara spesifikasijuga berbeda. lklan yang ditujukanhanya kepada masyarakat dalamcakupan geografis tertentu, tentutidak efektif bagi khalayak di tuarkepentingan iktan itu. tklan yangditayangkan pada-. halaman untukberita-berita nasibhailinternational,harus dipersiapkan dengan lebihseksama dibandingkan iklan yangditayangkan lokal. Karena kini, mediamassa cetak skala nasional memuatberita-berita daerah yang berbedasesuai wilayah sebarannya.

Jumal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 lssN 185g-3697 hat 103-1 1g 111


dilakukan pemesanan enam bulansebelumnya, koran-koran lokalumumnya sangat fleksibel dalammemuat iklan, baik permintaanmendadak yang berkaitan denganukuran, frekuensi pemuatan, maupunpenggunaan warna ( spotco/ourataufullcolour).

Untuk dapat memberikan kesan yangbaik terhadap iklan yang diterbitkanmelalui media massa, penulis iklansebaiknya memperhatikan hal-hal yangmampu menarik perhatian. Beberapahal yang dapat dilakukan olehperancang iklan agar iklannya mampumenarik perhatian adalah

a) Format lklan, adalah karakteristikiklan, dalam pengertian ukuran lebardan tinggi kolom yang dirancang,berwarna atau hitam-putih, danpertimbangan disain tertentu agariklan menarik secara bentuk. lklanyang berwarna, mampu menonjolkandiri diantara artikel-artikel atau iklan-iklan yang lain. Hal ini juga diakuioleh sebagian khalayak, bahwa iklanbenryarna memiliki daya tariktersendiri.

b) llustrasi. llustrasi dalam iklan sangatmembantu untuk menjadikannyamenarik perhatian, karena ilustrasiadalah berfungsi sdbagai penarikpandang mata yang mula-mula.llustrasi dapat berupa foto ataugambar, mampu berkata-kata lebihbanyak, dan menjadi representasiobyek yang hendak ditonjolkan. Sifatilustrasi khususnya foto adalahaktual, nyata dan menjadi hal yangdapat dipercaya oleh khalayak,apalagi faktor inhern dari surat kabarsendiri ikut mendukung terciptanyahal tadi. Namun adq juga pengiklanyang menampilkan foto yang bukanmencitrakan keadaan yangsebenarnya dari produk, hal inikarena imbas yang terjadi pada fotokemasan produk, yang adalah saranpenyajian. Hal ini diaplikasikan pada

iklan. Sehingga gambar rumah padaiklan perumahan adalah lukisandrafter, rekayasa dari gambar teknik.Foto atau gambar produk yangmerupakan saran penyajian, ataukajian representatif, dapat ditangkapoleh khalayak sebagai citraan yangsesungguhnya dari produk yangdiiklankan.

c) Teks lklan. Russell dan Lane dalamKeppner's Advertising Procedure,mengatakan bahwa headlinememegang peranan penting, karenapembaca akan digiring sesuaidengan kepentingan peminatan padaproduk. 21 Headline yang bermaknamurah, diskon, baru, darikeuntungan, adalah yang menarikperhatian. Merancang headlineadalah pekerjaan kreatif yang tidakmudah, karena tuntutannya adalahsedikit kata, bermakna tajam, lugas,dan pengertiannya utuh. Walaupunheadline kadang merupakan katatanya maupun tanda seru, seperti'Pengen Cepat Kerja???', atau' Program Hemat Suzuki !! !

2.9. Penggunaan Kosakata Bahasalnggris dalam Periklanan danPromosi

a) Kategori Kosakata bahasa lnggrisyang dipergunakan dalam iklan

Terdapat beberapa kategorikosakata bahasa inggris yangdigunakan dalam iklan, jenis katatersebut meliputi:

1. Kata penanda price advertising.Kata ini digunakan untukmenjelaskan dan memberikaninformasi tentang harga baikmengenai harga jual, potonganharga, maupun cara pembelian.

2. Kata penanda qualtty advertisi:'tg.Maksud kata penanda qsaldy

1 12 Jurnal Akuntansi & Manalemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 ISSN 1858-3687 hal 103-1 1B

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan pro<tuk di Haian padang Eksp/es

adveftising adalah kata-kata yangdigunakan untukmenginformasikan tentangkualitas produk yang sedangdiiklankan.

3. Kata penanda brand adveftising.Nerguna untuk mengingatkanpembaca akan perusahaan atauproduk yang diiklankan.

b) Klasifikasi Kosakata bahasa lnggrisyang dipergunakan dalam iklan

Menurut Gardiner (2003:73),kosakata yang biasa muncul didalam iklan dapat dibagi menjadibeberapa klasifikasi, yaitu:

1. Brand names (and theirassociafrbns) are often impoftant.

2. S/ogans and catchphrases e.g.(have a break, have a Kit-Kat)

3. Use of positive lexis e.g ,special',

'extra', comparative,s (e.g.'brighter','cleaner') superlatives(e. g' brig hte st','clean e st).

4. Words that suggesf theun@ueness of the product (e.g.'only', exclusive)

5. Conversational tanguage,everyday expressiong famitiarsayings.

6. Puns, wordplay.

7. Technical or scientific tanguage. '

8. Non-standar spelling

, 'i1

3. Penggunaan bahasa lnggrisdalam periklanan di surat kabarPadang Ekspres

Pada harian Padang Ekspres terdapatbeberapa iklan yang menggunakan

kosakata bahasa inggris baik dalambentuk kata, slogan maupun kalimat.Klasifikasi produk yang menggunakanbahasa lnggris dapat dilihat sebagaiberikut;

3.1. lklan yang menggunakankalimat berbahasa lnggris

Penggunaan kalimat dalam bahasalnggris terdapat pada iklan kendaraanbermotor dan alat-alat elektronik.Kalimat-kalimat tersebut lebihcenderung berupa ungkapan khususyang digunakan sebagai pengingatproduk atau pengingat perusahaan yangdiiklankan, contohnya :

a) lklan kendaraan bermotor Honda,We love Honda (hataman 17).

b) lklan Kamera Canon, No,Everyone Can Record lhe BestMoments (halaman 19).

c) lklan LG, t,fe's good (halaman22).

d) lklan Axioo, Now with Windows 7Professional your PC, simplified(halaman 27).

3.2. lklan yang menggunakanslogan atau ungkapanberbahasa lnggris

Terdapat beberapa iklan yangmenggunakan slogan atau ungkapanyang menggunakan bahasa lnggris.Pada dasarnya, ungkapan atau sloganyang digunakan merupakan istilah yangbersifat umum contohnya;

a) lklan Sepeda Motor yamaha, MauHelm 'special edition' (halaman1).

Jumal Akuntansi & Manajemen Vol 4 No. 2 Desember 2009 lssN 18sg-3687 hal 103-1 18 113


b) lklan Ponsel K-Touch, Keep inIouch (halaman 13).

c) lklan Sepeda Motor Bajaj putsar135 LS, The New Light Sport(hataman 16).

d) lklan Studi Lanjut MagisterManajemen di Universitas NLgeriPadang, Untuk fresh graduate dibuka kelas reguler pagi (halaman2).

e) lklan Bakso Kepala Sapi, GrandOpening: Sabtu, 12 Juni 2010(halaman 16).

0 lklan Komputer Delt, Notebooktipis, Ringan, Smaft, Nan Mewah(halaman 19)

g) lklan Artoji Toko Metro danAthena, Sa/e diskon hingga S0%+ souvenir 2010 FIFA World Cup(Qfficiat Licensed produci)(hataman 21).

h) lklan komputer, Zyrex, The #lI ndo ne sia n p0(halaman 26)

i) lklan komputer, Axio, promo BackTo Schoot(hataman 26).

j) lklarr internet, Saatnya internetantanpa batas, download _ uploadsama cepatnya (halaman 27).

3.3. lklan yang menggunakan kataberbahasa lnggris tapi dengansistem penulisan bahasalndonesia

Susunan penulisan kata . benda (nounphrase) dalam bahasa lnbbnesia abalanDM (Determiner Modifier) contohnyabuku baru. Namun, daiam bahaialnggris kata benda ditulis dalam bentukMD (Modifier Determiner) sehinggakatanya prasal kata bendanya meniatinew book (baru buku). Beberapa i(lan

yang dimuat di surat kabar padangE/<spres menggunakan kosakatibahasa lnggris namun ditulis dalamsistem penulisan prasal kata bendabahasa lndonesia (DM).

a) lklan LG LCD TV, DesktopMonitor (Engtish style) ditutiidalam iklan Monitor Desktop(halaman 22)

b) lklan LG, LG projector (Engtishstyle) ditulis datam iktan projectorLG (hataman 26)

c) !d?l Handphone Btackberry,Original BB Accessories (Englishstyle) ditulis dalam iklan di koranadalah Accessones BB Originat(Gaya Bahasa lndonesia) dihalaman2T.

3.4. Faktor-faktorDominasi Bahasalnggris dalam periklanan disurat kabar

Beberapa hat yang dapat dianalisasebagai penyebab munculnyakecenderungan untuk menggunakinbahasa lnggris datam penutiiin iktanyang diterbitkan pada surat kabar dapatdilihat sebagai berikut;

3.4.1. Dominasi Bahasa lnggris dalambidang ekonomi

Salah satu faktor utama yangmendukung penggunaan bahasa lndgriisecara luas adalah pelaksanianperdagangan global dengan penekanankhusus pada dominasi negaia AmerikaSerikat sebagai kiblat kekuitan ekonomidunia. Peranan Bahasa lnggris dalambidang ekonomi adalah sebigai salahsatu bahasa pengantar dalam kegiatanbisnis international (Harmer:2007:14)Hal ini menyebabkan banyak istila'hataupun kosakata bahasa !nggris

114 JurnalAkuntansi&ManajemenVol4 No.2 Desember20oglssN 1Bs8_3687har 103_118

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan produk di Harian padang Ekspres

digunakan dalam bidang ekonomikhususnya pada marketing.

Postmodem Gtobatizationsees many companiesoursourcing their economicactivities so that now Engtish _in varieties such as lndian orSri-Lankan English ,b alanguage being beamed backtowards its originators from catlcenfers offering technicalasslsfancg marketing andcustomer seruice'(C an ag araja h : 20a 5: 1 7 )

3.4.2. Dominasi bahasa lnggris dalamperkembangan ilmupengetahuan dan teknologi

Kemajuan teknologiyang terjadi saat inisemakin memperkuat fungsi bahasalnggris. sebagai bahasa utama yangdigunakan dalam proses transformajiilmu pengetahuan dan teknologiterutama sekali dalam bidang komputJrdan aplikasinya. Banyak artikel ataupunkarya ilmiah yang dengan sengajamenggunakan bahasa lnggris untutmenghindari kesalahpahaman yangmungkin muncul apabila menggunit<anistilah dari bahasa lain. penggunaaninternet yang kian pesat d;; tuasmemperlihatkan betapa bahasa lnggristelah merajai istitah-istitah VJngmeskipun ada di bidang ini, sebagalcontoh:

Kala. upload yang lebih sering dipakai.untuk menjelaskan aktivitas memasukandata dalam situs daripada kata unggahatau juga sebatiknya kata aowiloaAyang digunakan unluk menielaskanaktifitas menduplikasi'fite Oaii suatusitus lebih sering digunakan daripadakata unduh.

3.4.3. Dominasi bahasa tnggrissebagai kiblat kebudayaan

Dominasi bahasa lnggris juga terlihatdari penggunaan bahasa inggris yang

ly". datam penyebaran -- Oudaya]khususnya dalam bidang musik, film cianolahraga. Banyak lagu pop yang ditulisdalam bahasa lnggris meledak diindustri musik tanah air dan dinyanyikanoleh kawula muda lndonesia.- Uit inijuga terjadi dalam dunia cinematografibahkan gempat disebutkan bahwasalnyaproduksi film lndonesia telah ,mati

suri,akibat

. begitu banyaknya film impoft

yang laris manis diputar dibioskop-bioskop lndonesia. Seperti yangdiungkapkan Radosh (2005),,Aahyal9rang yang merupakan penontontayangan televisi dan filmmendengarkan bahasa lnggris lisanmaupun tulisan melalui tayangan film_film barat, terutama yang berisal dariAmerika Serikat.

3.4.4. Dominasi bahasa lnggrissebagai simbol modernisasi

Beberapa pendapat yang muncul dalampergaulan sehari-hari terhadappenggunaan bahasa lnggris mengerucutpada kesimpulan bahwasanya 6ahasalnggris dianggap sebagai bahasa'modern'. Hal ini tak lepas dari jumlahpengguna bahasa lnggris itu sendiri.Fungsinya sebagai bahasa,pengantarresmi internasional' memberikanldentitas' baru bagi penggunanya.Dengan mempergunakan -- bahjsalnggrj.:,,. seorang penutur dianggapmemilikiwawasan yang tebih ma;u yingmarnpu beradaptasi dengan situasiglobalisasi dan modernisasilang terjadisaat ini.

3.4.5. Dominasi bahasa lnggristerhadap bahasa lndonesia

Jumar Akuntansi & Manajemen Vor 4 No.2 Desember 2009 rssN 1858-3687 har 103-118 1 15


Semboyan, penggunaan bahasalndonesia sebagai bahasa resmi sepertiyang dicantumkan pada Undang-undang Dasar 194S dan juga sumpjf,pemuda sepertinya terkaburkan dengansemakin luasnya pemakaian bahasalnggris, terutama di kota-kota. Ruang_ruang publik telah menjadi rimba iklan,penuh tebaran kata-kata',Engdonesia".Papan-papan nama dan petunjuk jugademikian, sekalipun terkadang' tony6t.Bukti termutakhir adalah penyeUuian"armada bus' transjakarta dengin bus_way (jalur bus"). Jadilah frase jatur bus_way dengan unsur jalur dan way yangsebenarnya bermakna sama. Bilakeretiyang berjalan di atas monorait (reltunggal) tetah beroperasi, bisa laOi iitasegera menambah kekonyolan barudengan mengatakan, ,Ryo

naikmonorailt"

An9r:. , Moeler (Kompas, 4t12t2OO4)

melukiskan bagaimana pelayan hotel dilndonesia menggunakan Oegitu banyakfata bahasa lnggris tepaOa tamulndonesia:

a) "Bayarnya cash atau pake card?

b) Ada voucher untuk welco me drinkdekat pool.

c) lbu bisa faciat di beauty salon, dekatriver view.

d) Bisa rentat VCD lagi di shoppingcentre sambil refreshing pada grandopen ing supermarket baru.

e) Di sini kita pake reason ketimbangfeeling dan fear, nghf? Kalau maicheck- ouf, perlihatk an identity card' .

Selain sang tamu tidak memerlukankata-kata itu, padandfinya dalambahasa lndonesia juga tersedia. Diberbagai negara berkembang_termasuk lndonesia-dominasi maiinmenjadi-jadi akibat bahasa lnggrisdipandang lebih bergengsi.

4. Kesimpulan

Penggunaan bahasa lnggris dalamperiklanan di surat kabar

-lokal penlu

mendapat perhatian khusus. Meskipunpada satu sisi hal ini memberikan dayatarik bagi pembaca atau konsumlrtetapi di lain pihak, penggunaan bahasalnggris- juga dapat memberikan dampaknegatif terhadap perkembangan bahasalndonesia. Kejelian penulis iklan dansponsor dalam mencari pilihan katayang tepat dari bahasa lndonesiasebenarnya dapat memperjelas maknayang terkandung dalam iklan tersebutbaik sifatnya imperatif maupur.!persuasif. Jangan hanya karenamencari'keuntungan bisnis' bahasalndonesia terpaksa dimarginakan. Jikauntuk menaikkan gengsi produk itu,apakah bahasa lndonesia tidak cukupbergengsi dan bahasa asing (bahaselnggris, datam hat ini) teLin tinggigengsinya dibanding bahasa ibu kita?Jika memang demikian, betapamengenaskannya bahasa lndonesia kitaitu. Ternyata bahasa lndonesia tidak lagimenjadituan rumah di negeri sendiri.

Slogan 'pergunakanlah bahasalndonesia dengan baik dan benar'tampaknya mesti perlu disosialisasilebih baik lagi.

Salah satu upaya yang perlu mendapatdukungan dan pemikiran yang terusmenerus adalah upaya merubah sikapdan kebijakan kita terhadap Bahasalnggris sebagai bahasa internasional.Dari. segi sikap sudah saatnya terjadiperubahan sikap mental kita sebagaipengguna Bahasa lnggris sebagaibahasa asing atau sebagai orang_ora-ngyang selama ini secara sadar atau tidaksadar telah mengasosiasikan diri kitadengan budaya penutur asli Bahasalnggris. Persepsi seperti bahwa caraberbicara atau cara menulis kita dalambahasa lnggris haruslah seperti caraberbicara atau cara menulis orangAmerika misalnya, sudah tidak iudlrelevan dengan kenyataan bah,,riia

1 16 Jurnal Akuntansi & Manajemen vol 4 No.2 Desember 2oo9 lssN 185g_3687 har 103_118


bahasa lnggris adalah sebuah bahasainternasional dengan jumlah penggunabukan native (asli)nya sudah jauh t-ebihbanyak jumlahnya dari padi merekayang menggunakannya sebagai bahasapertama.

Salah satu akibat dari status Bahasalnggris sebagai bahasa internasionaladalah perlunya usaha untuk salingmemahami dan saling belajar baiksecrra linguistik ataupun budaya darisemua pengguna Bahasa lnggris, baikyang menggunakannya sebagai bahasapertama ataupun sebagai bahasa asing.Perubahan sikap mental ini menjadi islrpenting karena dengan terus-menerusnya exposure (pengenalan)budaya gtobat hari ini tltenganmasyarakat maka secara gradualpersepsi, cara berpikir dan akhirnyatindakan-tindakan kita akan sema(injauh dari akar budaya kita sendiri yangsesungguhnya juga memitiki dayidorong untuk mengantarkan kitamenjadi orang-orang yang maju.

Daftar referensi

Canagarajah, A. S. 2005. Globalizationof Engtish and ChangingPedagogial prioritis: -th;Postmodern Turn. ln Beaven, B(ed) TATEFL 2005. CardiffConference Selections IATEFLPublications.

Frans, 2010. Rettrived fromhttp://kursusinggris.wordpress.coml2007 I 1 0 124lperan-bahasa_inggris-pada-keseimbangan_budaya-gtobal-bag ian-3/

Gardiner, A. 2003. English LanguageAS & A2. England: pearsonEducation Limited.

Jayanti, _F.D. (2009). Diksi dan GayaBahasa pada Wacana lklanMajalah KAWANKU Edisi

Januari Maret 2OOg.Surakarta: UniversitasMuhammadiyah.

Kurniawan, K. 1999. Bahasa Jurnalistik.Jogyakarta: Universitas NegeriJogyakarta.

Mukti, K, 2010. Rettrived fromhttp://ramakertamu kti.word press. com/2 0 1 0/0 1 I 221 pemakaian_bahasa-dalam-iklan-2/

Mukti, K. 2010 Rettrived fromhttp://ramakertamukti.wordpress.com/20 1 0/04/0S/iktan-media_cetak-sebagai-alat-untuk-kampanye-periklanan/

Mukti, K. 2010. Rettrived fromhttp://ramakertamukti.wordpress.comt2008, I 1 2/22ljen is-jen is_iklandisparitas-iklan/

Mustikasari, T. 2002. Analisis Bahasalklan pada lklan produk HarianKompas Edisi Oktober-November 2006. Malang:Universitas MuhammadiyahMalang

Phyrman, 2010, rettrived ftomhttp://kutiahkomunikasi. btogspot.comt200& I 1 Zdefi nisi-iktan_efek-dan-iklan-korporat. html

Radosh, D. 2005. One Biilion. The NewYorker 02108 and atwww.newyorker.com/talUcontenll ? 0 5 022Bta _ta I k_rad osh.

Shimp, Terence A. 2000. periktananPromosi. Jakarta: penerbitErlangga

Subagyo, P. A. 2010. Rettrived fromhttp://danielpinem.wordpress.com/perpustakaan/sosial-budaya/melawan-dominasi_bahasa-ing gris-mu ng kinkah/

Jumal Akuntansi & Manajemen vol 4 No. 2 Desember 2009 lssN lBsB-3687 hal 103_1 18 117

Dominasi Bahasa lnggris dalam iklan produk di Hanan padang€kqpre-s

Sulistyawati, E. Rettrived from :

..,,' h.qp:/rbnikkirei. muf tb- ly,,.conffour- ndUftem/l2lJenis.*lklan_dan_Contohnya

Suprlyanto, Kusumawardani, D.F, danSubejo. 2006. Anatisis tsiStruktur pada JaringanPeriklanan.Pertanian lndonesia

' gaea t Jarjngeri fntemet' tndonetwdrk" $,!yakarta: STTpJogyakarta.

:,:-H*

118 Jumal Akuntanei &Man4€m€nvd4No,.2oesember.2009tssN igSg-a6s7.hat,to&118

dominasi bahasa lnggris dalam iklan produk di harian padang

Documents