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Sommaire

• La problématique de Nestlé

• Les caractéristiques du Dolce Gusto

• Le Plan Média– Internet 1ere Phase– Internet 2e Phase

• Les acteurs du buzz

• Remarques personnelles

• Conclusion

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La problématique de Nestlé

• Comment commercialiser son nouveau Dolce Gusto sans cannibaliser le marché du Nespresso ?

• Réponse : Dolce Gusto ne vise pas la même cible, de plus Nestlé opte pour une stratégie de lancement différente en allouant 13% du budget de lancement à la promotion sur Internet. Une campagne online qui vise à créer un buzz autour du Dolce Gusto.

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Objectifs du Buzz marketing

• Développer sa visibilité

• Améliorer sa notoriété

• Augmenter ses ventes

• Communiquer rapidement

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Caractéristiques du produit

• Plus produit : technologie, design, pression 14 bars, capsules brevetées

• Gamme  : Espresso, Caffè Lungo, Cappuccino, Latte Machiato, Chococino

• Distribution des capsules : grandes surfaces• Prix de vente conseillé : 129,49 €• Nestlé commercialise une nouvelle manière de

consommer le café, comme elle l’a déjà fait avec le concept Nespresso. La cafetière, les dosettes et même le service client sont exclusivement délivrés par Nespresso, la situation est presque identique pour Dolce Gusto.

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La cible du Dolce Gusto

• Jeunes couples 25-49 ans

• Curieux, adeptes de l'innovation et des nouvelles technologies

• «Nouveaux buveurs de café»

• Amateurs de cafés gourmands

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Mapping des concurrents du Dolce Gusto

sur le marché de la cafetière à dosettes Prix de la machine

Qualité perçue de la machine

SenseoSara Lee Corporation

TassimoKraft Foods

Dolce GustoNestlé

NespressoNestlé

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Pourquoi le média Internet ?

• « Le média Internet nous a semblé pertinent par rapport à la cible et aux caractéristiques innovantes du produit »

Ethel Touitou, responsable marketing de Nescafé Dolce Gusto

• Utilisation du média Internet pour créer le buzz autour du lancement du Dolce Gusto.

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Plan média• Télévision

– Spots publicitaires : Mc Cann UK – 3 semaines à partir du 10 septembre 2007– 2 mois à partir du 5 novembre 2007

• Internet– 1ere Phase

• Bannières : Publicis Net» Du 5 au 17 septembre 2007

• RP blogueurs : Publicis Consultants | Net Intelligenz • Site produit : MRM Partners • L’affaire Dolce Gusto : Publicis Net

– 2e Phase• La Dolce Gusto de Jamel : Publicis Net

» A partir du début décembre

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Télévision : Publicité Dolce Gusto

•Rappel du base line : L’innovation café

•But : construire une notoriété.

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Internet 1ere Phase / RP Blogueurs

• But : Construire la notoriété de Dolce Gusto

• Lancement du buzz début septembre– Présentation en avant première du Dolce

Gusto • Publicis Consultants | Net Intelligenz organise

un petit-déjeuner avec des blogueurs "influents" dans le domaine de la cuisine, du high-tech, de la mode, de la déco.

• Création d’un espace Flickr dédié

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Internet 1ere Phase / L’Affaire Dolce Gusto

• Publicis Net met en ligne le site Affairedolcegusto.com– Plate-forme support au jeu-concours organisé par la

marque.

• But du jeu, parcourir les blogs associés à l’opération à la recherche de capsules Dolce Gusto. Chaque clic sur la bannière renvoie vers le site Affairedolcegusto.com. L’internaute sait immédiatement s’il a gagné. (Instant gagnant)

• Un tirage au sort organisé en fin d'opération permettait d'offrir une deuxième chance de gain.

• Dotation du jeu : 100 machines Dolce Gusto

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Site produit Dolce Gusto

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Bilan de la 1ere Phase

• 892 bannières diffusées sur les blogs     • 12.297.508 affichages de la bannière d'appel• 88.023 participants à l'instant gagnant• 25,40 % de taux de rebond (internautes qui

ont joué plusieurs fois)• 0,22 % de taux de clic sur l'ensemble de la

campagne média  

• Source : Publicis Net  

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Internet 2e Phase / La Dolce Gusto de Jamel

• 2e Phase grand public– Nestlé, via Publicis Net, donne carte blanche à Jamel

et à son équipe du Jamel Comedy Club pour improviser des sketchs autour du Dolce Gusto : 6 épisodes et une suite prévue pour avril prochain.

– Cette action est accompagné • D’une page dédié sur Dailymotion qui reprend les vidéos de

Jamel et propose aux blogueurs de les diffuser sur leurs blogs

• D’une Page Facebook Jamel Debouzze / Dolce Gusto qui permet à tous les inscrits du réseau social d’afficher leur attrait pour la marque

– L’apparition de Jamel Debouzze dans les spots créé un réel buzz autour de la marque.

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Résultats statistiques

•Pic de fréquentation du site durant la première quinzaine de décembre, période correspondant au lancement du site.

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Les acteurs du buzz

• Nestlé et sa marque Dolce Gusto

• Les agences Publicis Net et Publicis Consultants | Net Intelligenz

• La plate-forme de diffusion Blogbang

• Les blogueurs– Et à échelle plus faible :

• Dailymotion• Facebook

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Remarques

• Nestlé fait la promotion du Nespresso avec des publicités (TV/affichage) mettant en scène Georges Clooney. – Augmentation de la qualité perçue et de la

notoriété.

• Pour Dolce Gusto, marque plus conviviale, Nestlé fait le choix de Jamel Debouzze et donne une part importante à la promotion sur Internet– Démarche pertinente avec le discours de la

marque sur son produit : Innovateur, moderne…

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Les clés du buzz

• Le teasing : jeu-concours dans la blogosphère

• La couverture du buzz : essentiellement web• Le concept : une enquête orchestrée autour

d’une histoire vidéo• La récompense : 100 cafetières Dolce Gusto• La viralité : jeu concours, format simple,

nouveauté du produit, les lots• Les relais d’opinion : Petit déjeuner avec les

blogueurs

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Conclusion

• La campagne de promotion sur Internet du Dolce Gusto est très interessante car elle créé deux buzz différents– 1er buzz restreint en septembre parmi les blogueurs initiés :

L’affaire Dolce Gusto.– 2e buzz en décembre, plus important avec Jamel Debouzze :

La Dolce Gusto de Jamel.

• Cette campagne de buzz marketing, reste très encadré et l’effet buzz est un peu aseptisé, mais l’ffet escompté est obtenu.

• Toutefois, un très bon buzz ramène le cout par contact à un faible niveau, si l’on se base sur cet élément, au regard de l’investissement de Nestlé, le buzz généré n’est peut-être pas si important que ça, en revanche il n’a pas été contre-productif.

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