DOĞRUDAN PAZARLAMA

Sunu İçeriği

• Tanım Ve Kapsam

• Tarihi• Amaçları• Özellikleri

• Yararları• Çeşitleri• Doğrudan Pazarlamayla İlişkili Kavramlar

• Doğrudan Pazarlamanın Safhaları• Doğrudan Pazarlamanın İşleyişi• Doğrudan Pazarlamanın Türkiye’deki Durumu Ve Sektör Araştırması

1.Tanım ve Kapsam

• Doğrudan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre;

• Doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir cevabı (tepkiyi) ya da ticari işlemi gerçekleştirmek için bir veya daha fazla reklam aracını kullanan interaktif (etkileşimli) bir pazarlama sistemidir

Doğrudan pazarlamanın dört temel unsuru barındırdığı görülmektedir;

1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir

2. Doğrudan pazarlama faaliyetinin hedefi olan tüketiciye cevap verme fırsatı tanımaktadır.

3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir.

4. Tüketiciden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlemesi, doğrudan pazar|ama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.

Doğrudan pazarlamanın gelişmesinde etkili olan faktörler;

1) Pazarlama anlayışlarında ortaya çıkan müşteri odaklılık, müşteri tahmini gibi müşteriyi temel alan çağdaş pazarlama anlayışı

2) Tüketici pazarlarının kitlesellikten uzaklaşarak küçük Pazar bölümlerine ayrılması

3) Sosyo-kültürel çevredeki değişmeler:

4) Teknolojik gelişmeler.

2.Doğrudan pazarlamanın tarihsel gelişimi

• Doğrudan pazarlamadaki önemli gelişme İkinci Dünya Savaşı’ nı izleyen yıllarda başlamıştır. İkinci dünya savaşı’ nı takip eden günlerde banliyöler büyümüş, perakendecilerin sayısı gittikçe artmış “evlere servis” gibi yeni roller almışlardır.

• Kitle pazarlama, her şeyin çokluğu, yerine bölümlenmiş pazarlamaya bırakmış ve bilgi sistemleri geliştirilmiştir.

3.Doğrudan pazarlamanın amaçları

• Mevcut müşterileri tutmak• Ürünü denemeyi ya da marka

değiştirmeyi teşvik etmek• Doğrudan tepki reklam ile satış yapmak

• Markanın kullanım miktarını arttırmak

4.Doğrudan pazarlamanın özellikleri

1. Reklama Doğru tepki

2. Yönelinen kitle hakkında veri tabanlı bilgiler olmalı

3. Ölçülebilir reklam uygulamaları

5.Doğrudan pazarlamanın yararları

a- Kolaylık

b- İnteraktiflik ve hızlılık

c- Ölçülebilirlik

d- Hedeflemenin tam ve kesin olması

e-Düşük maliyet

6.1.Doğrudan Pazarlamanın Çeşitleri

1.Yüz Yüze (Kişisel) Satış:Profesyonel bir satış gücü oluşturmak yoluyla yürütülen yüz yüze satış yönteminde amaç, var olan müşterileri satın almaya yöneltmek ve potansiyel müşterileri harekete geçirmektir.

Kişisel satışın amaçları • Pozitif bir imaj yaratmak ya da negatif olanı düzeltmek • Ürün ve satış temsilcisinin görünürlüğünü arttırmak• Müşterinin ihtiyaçlarını keşfetmek• Müşterinin ürün, hizmet, promosyon, öneri sunulan şartlarla ilgilenmesini

sağlamak• İyi bir karar alabilmek• Bir satışı bitirip kesin bir rezervasyon yapmak• Daha önceden gerçekleşmeyen bir satış için öneri getirmek.

Kişisel satışın avantajları ve dezavantajları su şekildedir;AVANTAJLAR:

1. Satışçı ile müşteri arasında yüz yüze iletişime olanak vermesidir

2. Firmaların daha önceden yapacağı pazar araştırmalarının sonucunda kişisel satış temsilcilerini direk hedef pazara yönlendirerek hedeflenmiş müşteriler ile iletişime geçmesini sağlar ve bu sayede yapılan araştırma masraflarının boşa çıkmamasını sağlamış olur.

3.Direk müşteri ile iletişim halinde olduğu için satışı gerçekleştirme veya sipariş alma konusunda diğer yöntemlere göre daha hızlı ve daha kesin bir yöntemdir.

5.Müşteri temsilcilerinin müşteriler ile direkt temasta olup güler yüzlü olması müşterinin dikkatini çekmek için veya müşteriyi özel hissettirmek adına faydalı bir yöntemdir.

DEZAVANTAJLARI1. Kişisel satış tekniği diğer tekniklere göre yüksek

maliyetlidir.

2. Kişisel satış temsilcisi de nihayetinde bir insan olduğunda hata yapma payı yüksektir.

3. Bir takım müşteriler eskiden kalma kapı-kapı tencere satma uygulaması gibi düşünüp bu uygulamayı güçsüzlük olarak nitelendirirler.

• Bir takım müşteriler ise önceden karşılaştıkları olumsuz örnekler sebebiyle müşteri temsilcileri ile görüşmek istemeyip ürünü almayı reddetmektedir

• Satış temsilciliği yıllarca meslek olarak küçük görüldüğünden satış temsilcileri düşük motivasyonlu olup sürekli takım eğitimleri ve motivasyon için eğitim ve organizasyonlar düzenlenmesi gerekmektedir

2.Doğrudan Postalama:• Mektupla pazarlama tekniği; önceden belirlenmiş kişi ve

adreslere herhangi bir öneri, duyuru, hatırlatma notu ya da benzeri bir yazının gönderilmesi temeline dayanmaktadır.

• Posta dağıtımının üç yeni şekli popüler olmuştur. Bunlar; e-posta, faks ve sesli postadır.

Doğrudan postalama mektupları, üç ana bölümden oluşur.

• 1.Alıcıya mektubun neden yollandığını anlatan bir giriş2. Bu konudaki bilgilerin ve destekleyici kanıtların verildiği ve genellikle ikna edici duygusal bir tonda yazılan, mesajın ana gövdesi3. Alıcıyı harekete geçmeye çağıran özet ya da sonuç

Doğrudan postalamanın firmaya katkıları ise şöyledir;

1. Satışları arttırmaya yardımcı olmak,

2. Süreli yayınlar ile müşteri sadakatini korumak, marka bilinirliğini arttırmak,

3. Markanın müşterileri ile ya da satış ekibi ile iletişimini sürdürmek,

4. Müşteriye teşekkür etmek. (Onu tanıdığınızı, alışveriş alışkanlıklarını takip ettiğinizi dolayısı ile ona önem verdiğinizi hissettirmek Duyuru ya da bilgilendirme yapılabiliyor

3.E-posta:• E-posta, kullanıcıların bir bilgisayardan

diğerine doğrudan mesajları veya dosyaları göndermelerine izin verir.

• E-mail pazarlaması müşterilerinizi hedeflemek için ölçülebilir en ucuz yöntemlerden birisi olup sadece e-mail gönderip sonuçları beklenecek kadar basit bir işlem değildir.

E-mail pazarlamasında geri dönüşleri artırmak için yapılması gerekenler

1) Hoş geldin Maili

2) Segmentasyon

3) İçeriğin Otomasyon Olması

4) Test Etme

5) Hatırlatma Maili

6) Çapraz Satış

7) Yeniden Alışveriş Yapmalarını Sağlamak

8) Sosyal Medya’da Paylaşım

9) Yeniden Aktif Hale Getirme

E-mail'in pazarlama programınıza sağlayacağı en önemli dört avantajı

1.E-mail düşük maliyetlidir

2.E-mail'i idare etmek kolaydır

3.E-mail performansınızı ölçebilirsiniz

4.Sesli Posta:• Sesli posta, bir telefon adresi üzerinden sesli mesajları

almak ve saklamak için oluşturulan bir sistemdir.

• Sesli Mesajlaşma Hizmetlerinin Kullanıldığı Başlıca Alanlar şöyledir;

• Pazar araştırması fizibilite çalışmaları, Anket çalışmaları,

• Mevcut ya da yeni müşteri bilgilendirme çalışmaları,

• Kampanya duyuruları ve ürün lansman tanıtımları,

Sesli Mesajın avantajları şöyledir

• Sesli mesaj ile ürün ve kampanya duyurularını yapabilir, müşterileriniz ile birebir, etkili iletişime geçebilirsiniz.

• Servis şirketleri müşteri memnuniyetini Sesli anket ile ölçebilirler.

• Şirket yöneticileri tüm çalışanlarına aynı anda cep telefonlarından ulaşabilir, farklı lokasyonlarında bayilerine seslenebilirler.

5.Telefon ile pazarlama

• Telefonla pazarlama, yeni müşteriler cezbetmek, tatmin olma seviyelerini belirlemek için mevcut müşterilerle temas etmek veya sipariş almak için telefon operatörlerinin kullanılmasıdır.

En çok kullanılan mobil pazarlama teknikleri şöyledir

1. SMS/MMS: Katıl Kazan Kampanyaları, TV İçerik Oylama, Banka Hatırlatmaları2. Mobil Kuponlar: Cebinize gelen kupon ile fiziksel mağazalarda indirim kazanma3. Mobil Siteler: Mobil tarayıcılara göre optimize edilmiş, mobil internet kullanıcı deneyimini

arttıran siteler4. Mobil Oyunlar: Kullanıcı etkileşimini arttıran, sosyal paylaşımlı oyunlar5. Mobil Reklam: Markaların oyunlarda, mobil sitelerde, uygulamalarda görüntülenen ücretli

reklamları6. Mobil Uygulamalar: Hepimizin bildiği mobil cihazlarımıza indirdiğimiz ücretli/ücretsiz

uygulamalar. Apple App Store, Android Market…7. Konum Bazlı Servisler (LBS): Foursquare, Facebook Places gibi uygulamalar yardımıyla,

operatörlerin LBS sistemlerinin yardımıyla ya da GPS ile kullanıcının konumuna bağlı yapılan iletişim çalışmaları.

8. Mobil Ticaret: Mobil ödeme sistemleri, Mobil bankacılık, Near Field Communications (NFC), Fiyat Karşılaştırma

9. Mobil Search: Google Mobile Ads, Mobil Arama Optimizasyonu10. QR Kod: Taratıldığında belli bir siteye/video’ya yönlenen barkodlar, mobil bilet

uygulamaları11. Interactive Voice Response (IVR): Ses bazlı mobil reklam

AVANTAJLARI

1. İki yönlü iletişim sağlama imkanı

2. Kullanılan modern ekipmanlar sayesinde belli bir süre içerisinde kaç kişiye ulaşılabildiğini, ortalama konuşma süresi, görüşmelerin kimlerle yapıldığı gibi verilerin kolaylıkla elde edilebilmesi

3. Firmalar için kısa zamanda geri bildirim alma imkanı

4. Ucuz bir yöntem olması

5. Geniş müşteri kitlelerine ulaşmak mümkündür

6. Telefon aramaları artık otomatik hale gelebilmektedir (Telesekreter).

Dezavantajları

1. Uzmanlık gerektiren bir alan,

2. Sadece telefon abonelerine yönelik bir uygulama,

3. Teknolojinin gelişmediği ülkelerde telefonla pazarlama olanakları kısıtlıdır.

4. Müşteriler ürünü fiziksel olarak görmedikleri için, bilgi eksikliği yaşanabiliyor.

Kitlesel Medya Aracılığıyla Doğrudan Pazarlama

• Amaç, kitlesel medya aracılığıyla verilecek bir adres, telefon numarası vb. ile izleyicileri/okuyucuları yönlendirmek derhal tepki alabilmektedir.

• İster sipariş vermek, isterse incelemek, bilgi almak vb. şeklinde tüketicilerde bir tepki oluşturabilmek için reklamdan yararlanılır ve bu girişim, doğrudan tepki reklamcılığı olarak tanınır.

• Bu tekniğin geleneksel reklamdan farkı, tüketicide anında yanıt elde etmeye yönelik olmasıdır.

7.Katalogla Pazarlama

• Kataloglar işletmelerin satışa sundukları ürün ve hizmetlerin resimlerini de basabildikleri, satışa sunulan ürün hakkında kapsamlı bilgi sağlayan ufak kitapçıklardır.

Katalogla pazarlamanın avantajları• Ürün fotoğraflarının yanı sıra ürün videoları yayınlanabiliyor,• Mevcut ürünlerinizin yanına yeni ürün eklemenin çok

kolaylaşıyor ve hemen ekleyip, yanlış içerikte hemen düzeltilebiliyor,

• Birden fazla dil seçeneği sunuluyor,• Ürün görselleri büyültülüp küçültülebiliyor,

• Ürün fiyatlarını istendiğinde güncellenebiliyor,• Müşteriler dünyanın neresinde olursa olsun ulaşabiliyor,

• Tüm içeriğini firmanın kendisi yönetebiliyor,

• Bayi ya da satış elemanları siparişlerini katalog üzerinden verebiliyor,

• Baskı sayısı arttıkça maliyeti hiç değişmiyor,

8.Kiosk Pazarlaması• Bilişim sistemindeki yeni gelişmelerin ortaya çıkardığı

ürün, hizmet ve firma tanıtımında kullanılan elektronik araçlardan biri de kiosklardır.

• Kiosk sistemleri, kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar, dokunmatik bir ekrandan oluşan, tanıtım, reklam, bilgilendirme, yönlendirme amaçlı kullanılan yüzyılın en gelişmiş interaktif tanıtım araçlarıdır

Kioskun faydaları şöyledir; * Interaktif reklam ortamlarıdır, kurumun tam zamanlı

reklamını yapar. * Anket formlarını tüketiciyle buluşturarak pazar analizi çalışmalarını destekler. * Bilgi aktarımı sağlayarak, kurumun tanıtım çalışmalarını yürütür. *Soru ve görüşlere anında geri dönüş sağlayarak müşteri hizmetleri görevini yürütür

9.İnternette Pazarlama• Doğrudan pazarlamanın bugün ulaştığı en

son nokta olarak kabul edilmektedir.

• İnternette pazarlama, tüketicilerle satıcıları elektronik ortamda bağlayan etkileşimli çevrimiçi bilgisayar sistemleri aracılığıyla yürütülmektedir.

Doğrudan pazarlama faaliyetlerinde İnternetin kullanılmasının bazı olumlu yönleri;

• İnternet aracılığıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinde dağıtım ve basım gibi masraflar azalmaktadır.

• Hedef müşteri grubunun bulunduğu yer çok önemli olmadığı için ulaşım oldukça basittir.

• İnternet aracılığıyla potansiyel ve hedef müşterilerle kişisel iletişim kurulabilmektedir..

• İnternet, müşterilere yer ve zaman faydası sağlar. • İnternetten alışveriş yapacak müşteriler teknoloji sayesinde

alacakları ürünün bütün özelliklerini öğrenmenin yanı sıra, ürünün fiziksel görünüm ile ilgili şüphelerini de giderme imkanı bulurlar.

• İnternet aracılığıyla pazarlama faaliyetlerini sürdüren firmalar, özel web sayfalarında istedikleri anda istedikleri değişiklikleri yapma şansına sahip olurlar.

• Ayrıca müşterilerinin sayfalarını ziyaret etme sayısı, sayfada kalma süresi gibi bir çok istatistiki bilgiyi rahatlıkla toplayabilirler

İnternette Pazarlamanın Bazı Olumsuz Yanları

1. Güvenlik sorunu

2. internete erişen kişi sayısının sınırlı olmasıdır

3. İnternet pazarlamasında her türlü reklamın herkese gönderilmesi, müşterileri rahatsız edebilmektedir

4. Müşterilerin, internet sitelerini sıklıkla ziyaret edip inceleme yapmalarına rağmen klasik alışveriş yolunu tercih etmeleri sistemin bir diğer olumsuz yönüdür

10.Zemin Reklamları ve Trigger• Belli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri

ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının üstü (trigger) özel çerçeve ile reklam amaçlı kullanılabilmektedir.

• Bu reklamlarla hedeflenen, tüketiciye tüketim noktasında ulaşıp, ürün ve hizmetin hedef kitlesini direkt olarak satın almaya yönlendirmektir.

Trigger Mecrasındaki Kampanya Sonuçlarından Bazı İstatistikler

Pınar Kaymaklı Köy Yoğurdu (8 hafta);

10.000 araç ile tüm Tansaş mağazaları kullanıldı. Aynı dönemde başka hiç bir reklam mecrası kullanılmadı, promosyon veya fiyat indirimi yapılmadı. Homojen yoğurt satışları ortalama % 5 artarken, Trigger'da yer alan Kaymaklı Köy Yoğurdu satışları ilk periyod % 70 ve ikinci periyod % 51 arttı.

• Nestle- Mis Meyveli Yoğurt (2 hafta):“Bir alana bir bedava promosyonu” ile birlikte kullanıldı. Geçmiş iki hafta ile karşılaştırıldığında satış miktarı % 75 arttı.

6.2.Doğrudan pazarlamada kullanılacak araç seçimi

• Doğrudan pazarlamacıların araç seçimini etkileyen faktörler şöyledir;

• Doğrudan pazarlamada kullanılan aracın kişiye erişim maliyeti;

• Piyasa potansiyeli de seçimi etkilemektedir (Talep fazlalığına göre kullanılacak araç)

• Sahip olunan zaman ile araçların verdiği zaman olanakları

7.Doğrudan Pazarlamanın Avantaj ve Dezavantajları

Avantajlar

• Tüketicilere sağladığı kolaylık,

• Müşterileriyle kurulan birebir iletişim, • Hem firmaya hem de müşterilere sunduğu fiyat

avantajı,• Satışa sunulan ürünler arasından seçim yapma olanağı

daha fazladır.

• Doğrudan pazarlama aracılığı ile müşterilerden kısa sürede sipariş alınabilir ve iletişim araçları sayesinde bu siparişlerde çeşitlilik sağlanabilir.

• Doğrudan pazarlamada kullanılan reklam ve çeşitli uygulamaların geri dönüşümünün kolay olması sistemi daha cazip hale getirmektedir.

Dezavantajlar

• Sınırlı sayıda kişiye ulaşmasıdır. • Doğrudan pazarlama yönteminin en büyük

dezavantajlarından biri de güvenlik sorunudur. • Sistemin bir diğer dezavantajı ise, iletişim

imkanlarının yeterli ölçüde gelişmediği ülkelerde uygulanamamasıdır.

• Sistemin bir diğer dezavantajı ise satın alınacak ürünün görülmeden satın alınmasıdır.

8. İşletmeler tarafından doğrudan pazarlamanın tercih edilme sebepleri

1.Muhasebeleştirme (Accuntability)

2.Katma Değer Yaratan Reklam Etkisi (Added Value)

3. Doğrudan Yanıt Sağlayan Reklam (Answer Back Advertising)

4. Sadık Reklam (Allegiance Advertising)

5. Otomasyondan Yararlanan Reklam (Automted Advertising

6. Uygun Reklam ( Appropriate Advertising)

7. Eylem Reklam

9.Doğrudan pazarlamayla ilişkili kavramlar

9.1.Doğrudan Satış

Bir mal ya da hizmetin, tüketicilere yüz yüze ilişki ile genellikle evlerde, işyerlerinde ve perakende satış noktası sayılmayacak yerlerde bir satış temsilcisi tarafından anlatılarak pazarlandığı bir satış yöntemidir.

9.2.Çok katlı pazarlama

• Doğrudan satışın geliştirilmiş bir türüdür. Çok katlı pazarlama; distribütörlerin iki farklı faaliyeti sonucunda kazanç elde edebildikleri bir doğrudan satış türüdür.

• Çok katlı pazarlama sistemlerinin en önemli dayanağı, doğru ürünlerin doğru hedef pazar için doğru bir fiyat dengesi ile pazara sunulması, dolayısıyla satışın kolay olabilmesidir

9.4.Veritabanlı pazarlama • Veri tabanlı pazarlama mevcut ve olası müşterilerle

kurulan tüm ilişkilerin ve ulaşılabilen diğer tüm verilerin kayıtlarını tutan, bu kayıtlarla hedef kitlenin gereksinim ve ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan, müşterilerle kurulan ilişkilerin daha yoğun ve uzun dönemli olmasına hizmet eden faaliyetlerden oluşur.

İşletmeler veri tabanını başlıca 4 şekilde kullanırlar:

1) Müşteri adaylarını tanımlama2) Özel teklif sunmaya değecek müşteri ve adayları seçme3) Müşterinin markaya bağlılığını güçlendirme4) Tekrar satın almalarını sağlama

• Veri tabanı geliştirmenin temel amacı: Pazarlama bölümüne müşteri verilerini doğrudan ulaştırarak, müşterilerle ilişki kurmak için uygun yöntemlerin belirlenmesine yardımcı olmaktır.

Veri tabanının özellikleri şöyledir:

1. Varolan ya da potansiyel müşteri veri tabanında yer alır.

2. Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama bilgisini de içerir.

3. Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına verdiği karşılıklarına kayıt edebilmesi için kullanılır.

• 4. Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikası belirleyenlere de bilgi sunmak amacıyla gösterilebilir.5. Müşteriye koordineli ve sabırlı bir satış yaklaşımı geliştirmek için kullanılır.6. İleride Pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir.7. Veri tabanlı pazarlama ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu geliştirilmiştir

9.5.Viral Pazarlama  

• Viral pazarlama ile doğrudan pazarlama arasındaki ilişki, doğrudan pazarlamanın iletişim araçlarından olan internetin kullanımıyla sağlanmaktadır.

• Viral pazarlama işletmelerin, reklamlarını ağızdan ağza ya da internet yoluyla bir kişiden başlayarak binlerce kişiye ulaştırmasıdır. İnternet ortamındaki virüslerden esinlenerek adlandırılan bu kavram doğrudan pazarlamanın doğrudan reklam kısmı ile yakından ilgilidir.

9.6.İzinli Pazarlama • Tüketicilerin anket, üyelik bilgileri yoluyla kendi izinleri

doğrultusunda vermiş oldukları kişisel bilgilerinin kullanılarak ilgi alanları ve ihtiyaçlarına yönelik yapılan pazarlama çalışmalarının tümünü kapsamaktadır. izinli pazarlama uygulamalarında tüketiciler kendilerine yapılacak olan kampanyaların sınırlarını yine kendileri çizmektedir.

10.1.Doğrudan Pazarlamnın Türkiyedeki Durumu

• Türkiye’de 1990’lı yılların başlarında teknolojik gelişmelerin hızlanması ve iletişim imkanlarının artması sonucu doğrudan pazarlama uygulamaları kendine yer bulmaya başlamıştır.

• İlk olarak İsveç kökenli bir firma olan Oriflame Türkiye pazarına girmiştir. Daha sonra bu firmayı 1993 yılında Avon-Eczacıbaşı ortaklığı takip etmiştir. 1994 yılında ise Amway firmasının katılımıyla pazar büyümeye başlamıştır. Aynı zamanda bu üç firma Türkiye’de ‘Doğrudan Satış Derneğinin’ kurucularıdır.

10.2.Doğrudan Pazarlama Sektör Araştırması

• Sektörde 2013 yılında, 45.000’i tam zamanlı, 70.000’i yarı zamanlı olmak üzere, toplam 115.000 kişi istihdam edilmiştir.

• Katılımcı firmalardan %40’ı, yarı zamanlı personel hizmetleri için dış tedarikçi kullanıyor. Dışarıdan yarı zamanlı hizmet alımı, en çok İnteraktif Pazarlama yapanlarda görülüyor.

• 2013 yılında, bir önceki yıla göre doğrudan pazarlama sektörü %22 daralmıştır

• Doğrudan pazarlama sektörünün çoğunluk ciro kaynağı, düzenli iş veren müşterilerden oluşuyor.

• Yasal sorunlar ve etik değerlerin standartların oluşmamış olması, sektörün en büyük sorunları olarak ortaya konuyor

11.Doğrudan Pazarlamanın İşleyişi

• Doğrudan pazarlama için pazarların bölümlenmesinde üçlü bir ayrıma gidilebilir:

Birinci grup: Bu gruptakiler sürekli ürün satın alan ya da bir zamanlar satın almış olan fiili müşterilerdir. Verilerde bunlar hakkında oldukça doyurucu bilgiler bulunmaktadır.

İkinci grup: Farklı yollarla ( telefon ya da mektupla bilgi istemek ya da kupon doldurup göndermek gibi ) kuruluş ile ilişkiye girmiş olan potansiyel müşteriler ise bu grupta yer alıyorlar.

Üçüncü grup: Bu gruptakiler hakkında ise diğerlerinde olduğu gibi kuruluşun doyurucu bilgilere sahip olduğu söylenemez.

12.Doğrudan Pazarlamanın Safhaları

1. Veritabanı Oluşturmak:

Veri tabanı oluşturmanın yolları;

• a) Sizden alış-veriş yapmış olan müşterileriniz

• b) Diğer şirketlerden liste satın alabilirsiniz• c) Hedef kitlenizin takip ettiği yayınları takip edin• d) Doğrudan Pazarlama ajanslarıyla çalışın• e) Kendi listelerinizle aldığınız listeleri derleyin

2. Doğrudan Pazarlama Tekniklerinin Belirlenmesi

3. Test Etme

4. Uygulama

5. Ölçme ve Değerlendirme:

Doğrudan Pazarlama Genel Pazarlama Kişisel satış. Müşteriler isim, adres ve

satın alma davranışlarıyla ayırt edilebilmektedir.

Dağıtım önemli bir ürün faydasıdır.

Pazara medya yoluyla ulaşılır. İşletme, teslim edinceye kadar ürünü kontrol eder. Reklam, doğrudan sipariş ya da araştırmayı teşvik etmek için kullanılır.

Tüketiciler, ürünü görmeden satın aldıkları için yüksek risk duygusuna sahiptir. Başvurulacak kaynak uzaktır..

Kitlesel satış egemendir. Tüketiciler ortak demografik ve psikografik özellikleri paylaşan bölümler biçiminde ayrılırlar.Ürün yararları daima uygun dağıtım kanallarını içermez.Pazara ulaşma perakende satış noktaları sayesinde olur.

Reklam; imaj oluşturma, ilgi uyandırma, marka bağımlılığı gibi amaçlarla zaman içinde toplam bir etki ortaya çıkarmak için kullanılır.Tüketiciler ürün ve başvuracak kaynakla doğrudan ilişki kurmaları nedeniyle risk daha az algılanır

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN

TEŞEKKÜRLER

HATİCE ŞİMŞEKHATİCE ŞİMŞEK