UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A EFICIÊNCIA DAS FAN PAGES NA PROMOÇÃO DE MARCAS,

PRODUTOS E SERVIÇOS

Por: Claudia Mouzinho Buch

Orientador

Prof. Rodrigo Rosa

Rio de Janeiro

2012

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A EFICIÊNCIA DAS FAN PAGES NA PROMOÇÃO DE MARCAS,

PRODUTOS E SERVIÇOS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial

Por: Claudia Mouzinho Buch

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho às minhas filhas por

serem a minha inspiração, à minha tia

Conceição por tanta ajuda logística e ao

meu marido que sempre me deu todo

apoio para que eu concretizasse meus

projeto

1

RESUMO

Esta monografia tem como objetivo levantar uma discussão que tem excitado o

mundo corporativo nos últimos anos. O marketing nas mídias sociais, mais

precisamente no Facebook, é o objeto de estudo deste trabalho. O uso de fanpages

corporativas criou um novo modelo de relação entre empresas e públicos-alvo.

O diferencial entre rede social nas corporações e o uso de estratégias de marketing

tradicionais é que “fazer negócios nas redes sociais é uma conversa íntima. É a

personalidade e os insights singulares com quem as outras pessoas querem se

conectar, e não a marca ou produto” (GITOMER, 2012)

O trabalho não pretende convencer se o uso do Facebook é bom ou ruim para as

relações corporativas, a intenção é fazer uma reflexão sobre o poder de usar as

novas possibilidades de comunicação para alavancar vendas/marcas.

Palavras-chave: Comunicação,marketing, mídia-social, Fanpage

2

METODOLOGIA

Por ser um tema muito recente, ainda não há vasta bibliografia disponível

para pesquisa. Para este trabalho, em particular, tentei utilizar o método expositivo-

descritivo. O que me intrigou ao escolher o tema foi a possibilidade de me

aprofundar mais sobre a humanização nas relações entre empresas e seus

stakeholders por intermédio das mídias sociais. Esta linguagem “natural” com que as

pessoas fazem os feedbacks de algum produto ou marca que se consome no mundo

virtual é muito interessante e serve de “termômetro” para as empresas focarem em

estratégias interessantes e criativas para se promoverem.

Dos poucos livros que encontrei para o trabalho, dois me chamaram

atenção por se tratar de profissionais que estão no mercado e sabem na prática o

que é trabalhar com mídias sociais, em especial com o Facebook. Seus autores são

Jeffrey Gitomer com o livro “O boom das Mídias Sociais” e Diego Monteiro e Ricardo

Azarite autores do livro” Monitoramento e métricas de Mídias Sociais: do estagiário

ao CEO”.

Alguns termos que necessitaram de explicações detalhadas para

entendimento do contexto foram explicados à parte como notas de rodapé.

Também me auxiliaram no trabalho artigos de empresas conceituadas na área de

monitoramento e métricas, como o Scup, por exemplo, sites especializados e

reportagens pertinentes ao assunto. Todos descriminados na bibliografia ao final do

trabalho. No anexo, ao final do trabalho, coloquei as entrevistas, as reportagens e os

conceitos que utilizei no trabalho para facilitar a correção pela banca.

3

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 4 CAPÍTULO I 5 A HISTÓRIA DAS REDES SOCIAIS CAPÍTULO II 9 O MARKETING DIGITAL CAPÍTULO III 17 O PROFISSIONAL DE MÍDIAS SOCIAIS CAPÍTULO IV 21 FACEBOOK E FANPAGES CONCLUSÃO 27 BIBLIOGRAFIA 28 LINKS 29 ANEXOS 31

4

INTRODUÇÃO

Este trabalho pretende fazer uma análise da nova ferramenta de

marketing que está revolucionando as relações comerciais no Brasil e no mundo.

Análise esta que tenta focar sob a ótica social a relação entre empresa e cliente. O

fazer marketing nas redes sociais atualmente é mais que abrir uma conta no

Facebook, Twitter ou LinkedIn, é abrir novas possibilidades de interação com o

público. Segundo Monteiro e Azarite apesar da “desconfiança” de algumas

empresas quanto à eficiência das mídias sociais “dificilmente há uma empresa que

não queira se engajar em conversações com seus clientes” (2012). E com a

explosão das redes sociais um novo profissional está se tornando imprescindível, o

Analista de Mídias Sociais ou Social Media. Com uma formação que mescla

comunicação e tecnologia, este profissional precisa estar “antenado” sobre o que as

pessoas falam sobre a sua empresa na web 2.0 e conseguir elaborar estratégias de

branding para a empresa.

Segundo Ricardo e Azarite “é comum comparar mídias sociais com tendências,

modinhas e práticas corporativas que não foram implantadas com profundidade nas

empresas...” mas o fato é que atualmente as mídias sociais são “uma transformação

no modo como a sociedade interage entre si (pessoas, comunidades e instituições).

Os autores reforçam que, “o conceito de social business, que são negócios

adaptados para mercados plugados por meio das mídias sociais, precisa estar na

agenda das empresas”.

Ou seja, se não houver atualização na sua comunicação com o público as

corporações poderão estar fadadas ao fracasso.

O Facebook por ser a maior rede social do planeta, tendo alcançado a marca de um

bilhão de pessoas, 240 bilhões de fotos e um trilhão de conexões, foi escolhida

como material de estudo para este trabalho. Mark Zuckerberg, CEO da empresa,

gosta de frisar que a missão do Facebook é tornar o mundo mais aberto e

conectado. Saber utilizar um perfil corporativo (fanpage ou página de fãs) no

Facebook é ter o poder de conversar com seu público de uma forma “natural” e

poder ter o retorno necessário para elaborar estratégias mais eficientes para fixar

sua marca no universo da web 2.0.

5

CAPÍTULO I

A HISTÓRIA DAS REDES SOCIAIS

Primeiramente é importante saber o que são redes sociais para diferenciar

do termo de mídias sociais e sua finalidade enquanto meio de interação entre

pessoas com interesses comuns. De acordo com o site Wikipédia o conceito de rede

social consiste em ser “uma estrutura social composta por pessoas ou organizações,

conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos

comuns. Uma das características fundamentais na definição das redes é a sua

abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos

entre os participantes”. E segundo Duarte, Fábio e Frei, Klaus “Redes não são,

portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase uma não estrutura, no

sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e desfazer

rapidamente (http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede, acesso em 22/11/2012)

Pode-se notar claramente que as redes sociais criaram possibilidades de

compartilhamentos de informações, interesses e conhecimentos num esforço

coletivo em prol do bem comum. Mas, segundo o professor o escritor, consultor e

palestrante Augusto de Franco que já escreveu mais de 20 livros sobre

desenvolvimento local, capital social, democracia e redes sociais, as pessoas ainda

confundem redes sociais com mídias sociais; “redes sociais são pessoas

interagindo, por qualquer meio. A interação pode ocorrer presencialmente ou à

distância. Mídias sociais são apenas ferramentas”

(http://expoidea.com.br/2012/blog/a-origem-das-redes-sociais-e-a-sociedade-

humana/ acesso em 22/11/2012).

Existem as mais diferentes histórias sobre quando e onde começaram as

redes sociais. Segundo a editoria de tecnologia Techtudo do portal G1 do Globo,

tudo começou com o ClassMates.com em 1995. O Canadá e os Estados Unidos

foram os países que mais utilizaram a rede. De layout simples e com o objetivo de

possibilitar reencontros entre amigos que estudaram juntos, o site fez muito sucesso

entre os estudantes apesar de ser pago.

Mas, o conceito de rede social como vemos atualmente começou com o

Six Degrees1 em 1997 que foi criado para comprovar a teoria dos seis degraus de

separação, só tinha lista de perfil e a possibilidade de fazer amigos.

6

Em 2002 surgiu o Friendster, com o conceito de círculo de amizade, a rede

“encorajava laços de relacionamento entre pessoas com interesses comuns”

(http://www.natanaeloliveira.com.br/a-historia-das-redes-sociais, acesso em

02/01/2013). Fez muito sucesso na época, sendo utilizada entre 1 em cada 126

internautas que usavam redes sociais. O My Space surgiu em 2003, muito parecido

com o Friendster, mas com o diferencial de ser interativo. Criado por Chris DeWolfe

e Tom Anderson era utilizado principalmente por bandas e cantores. O MySpace

possibilitou a divulgação de vídeos e músicas, além de criar um espaço de interação

para fãs, artistas da música e pessoas comuns. Nomes como a cantora Madonna,

Britney Spears, Lady Gaga possuem perfil na rede social.

Ainda em 2003, surgiu uma rede social onde empresários pudessem trocar

experiências e informações, seu nome é LinkedIn. “Ao contrário das demais,

essa rede social não tinha como foco a integração de grupos de amizades com

interesses em comum. O assunto era totalmente profissional. Conhecida como um

recurso para os empresários que queiram se comunicar com os outros profissionais

o Linkedin trata a ligação entre os usuários com o termo conexões e não contatos

como nas demais redes.” (http://www.natanaeloliveira.com.br/a-historia-das-redes-

sociais, acesso em 03/01/2013).

De todas as redes que surgiram no decorrer da primeira década do século

XXI, o Orkut foi a rede social que mais fez sucesso quando o conceito de web 2.0

ganhou notoriedade. Criado por um engenheiro turco, ele foi criado visando o

público norte-americano mas acabou fazendo um sucesso estrondoso nos países

emergentes, como o Brasil e a Índia. O internauta só podia ter um perfil se fosse

convidado a participar mas depois da abertura da página para todos os internautas, ela

virou um sucesso instantâneo. Seu layout azul, com perfis, álbum de fotos para 12

imagens e sua grande inovação, as comunidades, na qual usuários apaixonados por

temas em comum poderiam trocar ideias. O site logo foi adquirido pelo Google e se

tornou uma febre. De 2004 até hoje, passou por diversas reformulações, ganhou temas,

álbuns com mais espaço, integração com bate-papo, feed3 de notícias e muito mais.

Mas em 2006 um grupo de estudantes de Harvard decidiu criar um website

de relacionamento onde a experiência social dos colegas universitários acontecesse

online, o nome do site era “The facebook”. Neste espaço era possível compartilhar

fotos, dizer o que achou da última festa, convidar alguém para sair, ter um espaço

virtual para interagir com os amigos, conhecer novas pessoas. Inicialmente era

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utilizado somente pelos estudantes de Harvard, mas a popularidade do site foi

crescendo com a adesão de outras universidades americanas. No início de 2006 o

site foi aberto a empresas, escolas de ensino médio americanas e até universidades

fora dos Estados Unidos. No mesmo ano, em setembro, o Facebook possibilitou o

acesso para quem quisesse se registrar. Logo virou febre mundial. A partir daí

passou a receber investimentos milionários passando pela repaginação do website

até a criação de novos aplicativos. Hoje a sede mundial da empresa fica em Palo

Alto, na Califórnia e aos 23 anos Mark Zuckerberg o principal mentor do Facebook

se tornou o bilionário mais jovem do mundo.

No mesmo ano de 2006, em paralelo com o sucesso vertiginoso do

Facebook, surgiu uma nova rede social inovadora no que se refere à velocidade das

informações. O Twitter, criado pelos ex-funcionários da Google, Jack Dorsey, Evan

Williams e Biz Stone. O projeto surgiu da ideia de Jack Dorsey durante uma reunião

de brainstorm2, em que ele falava sobre um serviço de troca de status, como um

SMS. Os três saíram da Google para fundar a empresa Odeo. O primeiro protótipo

do Twitter foi usado internamente na nova empresa, logo em seguida passou a ser

um projeto paralelo. O nome Twitter foi escolhido porque seu significado, em inglês

significa “uma pequena explosão de informações inconsequentes” e “pios de

pássaros”. O conceito foi totalmente aplicável em ambos os significados.

Em agosto de 2006 o trio fundou a Obvious Corporation que era dona do

domínio Twitter.com. Mais tarde, em abril de 2007 tornou-se uma empresa

separada.

E por quê 140 caracteres? Segundo o site Techmundo o conceito se dá

“exatamente pelo conceito inicial da ferramenta: mensagens SMS. Além disso,

enviar mensagens curtas é o principal foco do serviço e principal difusor de sites

encurtadores de URL, como o Bit.ly, Migre.me e

outros.”(http://www.tecmundo.com.br/rede-social/3667-a-historia-do-twitter.htm,

acesso em 03/01/2013).

Pode-se dizer que a primeira década dos anos 2000 é a “década das redes

sociais”. A partir destas redes foram surgindo outras redes interessantes e mais

segmentadas como o Youtube, onde é possível compartilhar vídeos, o Tumblr no qual é

possível criar um perfil e seguir seus amigos, o Flickr, que pode ser chamado de Fotolog

moderno, o Instagram, no qual pode-se compartilhar fotos e utilizar vários filtros,

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o Pinterest, considerado um dos sites que vem crescendo em todo o mundo e o

Google+, lançado em 2011 pela Google para tentar frear o “monopólio” do Facebook.

1 - Estudo científico que elaborou a teoria de que, no mundo, são necessários no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas quaisquer estejam ligadas. Este estudo foi feito através do envio de cartas para identificar o número de laços de existentes entre duas pessoas quaisquer. Cada pessoa recebia uma carta identificando a pessoa alvo e deveria enviar uma nova carta para a pessoa identificada, caso a conhecesse, ou para uma pessoa qualquer de suas relações que tivesse maior chance de conhecer a pessoa alvo. A pessoa alvo, ao receber a carta, deveria enviar uma carta para os responsáveis pelo estudo. A popularidade da crença no fato de que o número máximo de passos entre duas pessoas é 6 (seis) gerou, em 1990, uma peça de nome Six Degrees of Separation, de John Guare. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_dos_seis_graus_de_separa%C3%A7%C3%A3o, acessado em 02/01/2013)

2 - É uma atividade que serve para testar e explorar a capacidade criativa de indivíduos ou de um determinado grupo. É formada pelos termos ingleses "brain" (cérebro) e "storm" (tempestade).

3 - Web Feed termo originado do verbo inglês alimentar, “ é um formato de dados usado em formas de comunicação com conteúdo atualizado frequentemente, como sites (sítios) de notícias ou blogs. Distribuidores de informação, blogueiros ou canais de notícias disponibilizam um feed ao qual usuários podem se inscrever, no formato de um link. Outros formatos de dados possíveis de serem comunicados por feeds são arquivos de áudio, podcasts e vídeos”. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Feed, acesso em 09/01/2013)

9

CAPÍTULO II

O MARKETING DIGITAL

O mundo virtual está tão inserido na sociedade contemporânea hoje em

dia que fica difícil separá-lo do mundo real. O gráfico abaixo mostra a evolução do e-

commerce no Brasil de 2001 à 2011.

É cada vez mais comum o hábito da compra via internet. Essa nova

cultura é atribuída à facilidade de acesso ao computador em casa, no trabalho, lan

houses e celulares por conta da facilitação do acesso ao crédito e

consequentemente do crescimento da classe C, que hoje é um consumidor em

potencial. Hoje é possível comprar eletrodomésticos, eletrônicos, móveis,

decoração, até mesmo roupas e sapatos que, em tese, teria que ser experimentado

antes para finalizar a compra.

No Brasil, diferente do que acontece nos EUA, a cultura de comprar pela

internet ainda é relativamente recente. Mas 2012 foi um ano de explosão nas

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compras on line, estima-se que R$ 22,5 bilhões foram movimentados ano passado,

considerada a maior cifra da história visto que, em 2011 a movimentação de

compras on line ficou na casa dos R$ 18,7 milhões. São 70 milhões de

computadores e 37 milhões de compradores digitais o que garante um mercado em

crescimento potencial. Reportagem da revista on line Isto É Dinheiro publicada em

agosto de 2012 mostrou que “em 2001, o faturamento do e-commerce brasileiro

somou apenas R$ 500 milhões – em apenas uma década as receitas se multiplicou

por45”.(http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/94965_COMPRAS+A+UM+CLIQUE

+DE+DISTANCIA, acesso em 07/01/2013).

E é aí que entra o marketing digital onde, segundo o site Wikipedia “são

ações de comunicação onde as empresas podem se utilizar por meio da Internet e

da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus

produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos”

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital#Bibliografia, acesso em 05/02/2013 Por toda essa euforia foi preciso reinventar a maneira como é feita a

comunicação, pois em tempos de marketing digital é necessário reunir diferentes

mídias para que haja, no mínimo, curiosidade em conhecer determinado produto

mesmo que não seja para adquiri-lo. Segundo Vanessa Cardozo Brandão:

“Um olhar mais atento sobre este novo modelo revela uma mudança de foco importante a ser percebido pelas empresas e agências de publicidade. Se antes, na propaganda tradicional, o anunciante decidia a mensagem e a “despejava” nas mídias, agora, quem decide a mensagem que quer ver é o consumidor. No ambiente virtual, é o seu interesse pelo assunto que ativa a comunicação e não mais o interesse da empresa em fazer com que ele conheça o seu produto. A linguagem publicitária na rede precisa de um apelo muito maior para atrair a atenção do público. A preocupação com a forma - objetivo máximo do discurso publicitário - deixa de ser soberana. O conteúdo passa a ser tão determinante como a maneira com que ele será apresentado.” (BRANDÃO, Cardoso: COMUNICAÇÃO E MARKETING NA ERA DIGITAL: A INTERNET COMO MÍDIA E CANAL DE VENDAS, http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/63367481050614301224660314786789274330.pdf, acesso em 07/01/2013).

As empresas aderiram inicialmente ao marketing digital por ser a internet,

em tese, uma mídia de baixo custo “ao qual pode-se fazer um investimento de custo

zero e, na grande maioria das vezes, conseguir efetivar um retorno com lucro,

tornando-se assim um diferencial único a ser aproveitado” (Souza, 2012). Somando-

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se a essa condição o mundo virtual passou a ser, segundo Torres (2009) “uma rede

de pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como uma

grande colmeia, onde todos têm acesso e capacidade de usufruírem de todos os

benefícios ali dispostos. (cit. in Souza 2012).

Para que seja possível otimizar o trabalho é necessário que profissionais

de Tecnologia da Informação e profissionais de comunicação trabalhem em

conjunto. Um, no intuito de dar o suporte tecnológico para o trabalho na plataforma

digital e o outro para utilizar técnicas de comunicação e “fornecimento de valor aos

clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo)”.

(http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital, acesso em 08/01/2013).

Philip Kotler, em entrevista dada em junho de 2012 mencionou que o

futuro do marketing tradicional estava ameaçado pelas novas relações comerciais

digitais:

"O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais" (http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/7-coisas- que-voce-deve-aprender-sobre-marketing-com-philip-kotler/56277/, acesso em 08/01/2013).

Para que as empresas possam estar inseridas no contexto do novo

marketing, mais precisamente do marketing digital, Kotler (2000) alerta para alguns

pontos importantes como deixa claro nesta afirmação:

as empresas também estão pensando suas filosofias, seus conceitos, suas ferramentas. Alguns dos principais temas domarketing com a chegada do milênio são: marketing de relacionamento: deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. As empresas concentram-se em seus clientes, seus produtos e canais mais lucrativos [...] Individualização: deixar de vender o mesmo produto da mesma maneira a todos no mercado-alvo e passar a individualizar e customizar mensagens e ofertas. Os clientes poderão escolher as características de seu produto nas páginas Web das empresas”. (KOTLER, 2000: 49-50 cit in. “Marketing Digital e Redes Sociais: Um Estudo de Caso Sobre as Promoções de Vendas do Submarino no Twitter”, INTERCOM, 2010, http://www.intercom.org.br/sis/2010/resumos/r5-1612-1.pdf, acesso em 09/01/2013 ).

12

Uma das ferramentas da comunicação digital de maior impacto

atualmente são as redes sociais. Segundo pesquisa do Ibope, o Brasil já possui

mais de 80 milhões de internautas. Destes, 46 milhões usam redes sociais. Se o

público está na rede, as empresas também estão.

As inovações tecnológicas possibilitaram maior participação do cliente

na construção da imagem de uma marca e hoje ele é o sujeito ativo do processo. A

vantagem das redes sociais é ter “características que enfocam fortemente a

sociabilização e comunicabilidade entre os atores, as redes sociais acabam

tornando-se ferramentas úteis em projetos de comunicação e marketing

(DAMBRÓS; REIS, 2008 cit in. http://www.intercom.org.br/sis/2010/resumos/r5-1612-

1.pdf, acesso em 10/01/2013).

Em relação ao marketing nas redes sociais, o uso das mídias sociais

nesse processo vem se estabelecendo entre as corporações pois, na concepção do

marketing na internet:

“Mídia social significa um amplo aspecto de tópicos, com diversas conotações. No contexto de marketing de internet, mídias sociais se referem a grupos com diversas propriedades, sempre formados e alimentados pelos usuários, como fóruns, blogs, sites de compartilhamento de vídeos esites de relacionamentos.Otimização das Mídias Sociais (SMO) é o processo de distribuir melhor, entre várias redes e mídias sociais, o conteúdo criado pelo público” (http://pt.wikipedia.org/wiki/M%C3%ADdias_sociais, acesso em 10/01/2013).

Mas, não basta criar perfis corporativos no Facebook, Twitter, Blogs ou

Youtube por exemplo. É importante que haja planejamento com gestão direcionada

para este trabalho. “Se as empresas não sabem o que falar ou como localizar

pessoas de seus interesses elas não vão ter como medir se os resultados de sua

ação foram bons ou ruins” (http://www.aedb.br/seget/artigos12/30616274.pdf/

acesso em 10/01/2013).

O uso das mídias sociais corporativas, podem ter maior eficiência a partir do

momento em que as empresas compreenderem que é importante saber diferenciar

como será feita a comunicação com seus stakeholders, por exemplo:

Quando a empresa cria uma página que possui fãs (Facebook) ou seguidores (Twitter) ela sabe que existe um interesse em comum entre as pessoas para estarem naquele local. Não se pode tratar um visitante que encontrou a empresa pelo Google da mesma forma que se trata um

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membro da página no Facebook. Alguém que procura uma empresa pelo Google está buscando mais detalhes de um produto ou serviço, na maioria das vezes está querendo saber mais sobre o negócio da empresa e para esse usuário é necessário fornecer um site que o possibilite encontrar o que procura.(http://www.aedb.br/seget/artigos12/30616274.pdf/ acesso em 10/01/2013).

É importante lembrar que, hoje no mundo corporativo, com o crescimento

das mídias sociais para negócios, os profissionais envolvidos na linha de frente de

uma empresa “se exporão pelo que são e pelo que não são...BEM ANTES de uma

ligação de vendas ou reunião de vendas acontecer” (Gitomer, 2012).

Na obra “Monitoramento e métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO”

os autores citam as obras Groundswell5 e Cluetrain Manifesto6 para sedimentar a

revolução que as mídias sociais causaram nas relações empresa/colaboradores e

empresa/público. Onde eles falam que ambas “trazem, portanto, a visão de que as

mídias sociais, muito mais que sites interativos, representam uma nova forma como

as pessoas se organizam”

Não se pode negar a importância das mídias sociais, ou a empresa se rende

ou se rende, e é necessário que ela tenha maturidade para trabalhar com essa

ferramenta de forma eficiente no intuito de conseguir os resultados planejados, para

isto é preciso ficar atentos a três detalhes básicos como frizam dos autores Monteiro

e Azarite:

Há três maneiras de olhar para as mídias sociais: como plataforma de publicação e interação, espaço de relacionamento ou rede de mobilização...Todas são perspectivas reais que possibilitam resultados e refletem o nível de maturidade das empresas nas mídias sociais, ou seja, a forma como decidem usá-las (MONTEIRO, Diego e AZARITE, Ricardo – Monitoramento e métricas de MIDIAS SOCIAIS: do estagiário ao CEO, um modelo prático para toda empresa usar mídias sociais com eficiência e de forma estratégica / Diego Monteiro, Ricardo Azarite. São Paulo : DVS Editora, 2012

A partir do momento que se entende estes três olhares como fundamentais, é

hora de sedimentar o trabalho fazendo o monitoramento dos resultados e utilizar as

ferramentas de métrica.

O monitoramento é dividido em quatro fases dentro de uma empresa:

Conteúdo e campanhas – Servem para objetivos pontuais, geram

conversação a médio prazo, são desenvolvidos em conjunto com os consumidores.

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Interação e atendimento – Transações que servem para criar

relacionamento, evoluem procedimentos.

Tomada de decisão – Neste ponto as mídias sociais são usadas

esporadicamente, o monitoramento é levado em conta recorrentemente, as mídias

sociais são usadas para políticas da empresa.

Plano de negócios – Fundamental a utilização das mídias sociais, onde o

plano de marketing é definido por ela e acompanhado em todas as suas fases.

Após alinhar os quatro passos é importante medir os resultados do trabalho

pois “a escolha incorreta de uma métrica pode gerar um desperdício de tempo,

recursos e – pior ainda - pode acabar direcionando a empresa para o caminho

errado”. (MONTEIRO E AZARITE, 2012).

Segundo Monteiro e Azarite, é imprescindível alinhar o discurso com os

objetivos da empresa, o que ela pretende ao usar mídias sociais. Após a definição

do que será mensurado será estabelecido os chamados KPI’s (sigla em inglês para

Key Performance Indicators) ou indicadores de negócio (métricas com um

significado de negócio).

Os KPI’s representam as necessidades estratégicas da empresa e de acordo

com os autores “dificilmente cada objetivo de negócio tem mais de três KPI’s”

(2012).

De acordo com o autor Cleyton Carlos Torres do site blogmidia8.com, ainda

falta conhecimento às empresas para mensurar seus resultados nas mídias sociais:

Cerca de 50% das empresas não sabem o valor de estarem no LinkedIn, por exemplo. O mesmo número de empresas não sabe o real valor de impacto dos blogs sobre as métricas de negócios e 53% não conseguem analisar o ROI no Twitter. São muitas variáveis e contextos, mas uma coisa é certa: elaborar uma estratégia de mídia social para empresas requer muito empenho e dedicação. (http://blogmidia8.com/2011/09/guia-basico-para-medir-os-resultados-da.html, acesso em 21/01/2013).

Para cada mídia social existem pontos diferentes a serem observados. Por

exemplo, existem diferenças entre o Twitter e o Facebook em relação aos pontos

que serão mensurados.

Segundo Torres, os indicadores-chaves do Twitter são:

• Perfis: veja o sobe e desce no número de seguidores, quantos tweets são

relacionados à sua empresa e a média diária de publicações;

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• Atividade: nesse quadro entram o número de clicks, RTs, o tipo de conteúdo publicado e qual a estrutura de tweet que tem recebido o melhor CTR4;

• Engajamento: menções à uma palavra-chave, conteúdo das palavras-chave e análise de sentimento.

No Facebook os pontos a serem mensurados são:

• Dados quantitativos: número de likes, número de páginas visualizadas e referências externas.

• Dados qualitativos: usuários, idioma, localização e tipo do feedback. • Atividade: mensagens visualizadas, interações, comentários, horários das

interações e número de links públicos. Diferenciar estes detalhes, pode fazer a diferença no resultado final do trabalho.

Após este passo é importante analisar o ROI (Retorno do investimento). Segundo

Monteiro e Azarite o grande objetivo “é saber se está valendo à pena colocar

dinheiro em uma iniciativa e decidir se os gastos serão mantidos” (2012). Existem

alguns cálculos matemáticos importantes para medir o ROI e converter em números

todo o esforço de investir em mídias sociais. Podemos chamar de integração das

métricas a junção do monitoramento com as métricas em si.

Para este trabalho é fundamental ter uma equipe sincronizada e preparada

para fazer com que sua empresa tenha visibilidade no ciberespaço, que tenha a

capacidade de se comunicar com o público alvo e que saiba transformar todas estas

interações em números. Sobre este profissional falaremos no capítulo seguinte.

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4- A CTR consiste no número de cliques recebidos pelo seu anúncio a dividir pelo número de vezes que o anúncio é mostrado (impressões). 5-The Cluetrain Manifesto – Levine, Locke Searls & Weinberger – http://www.cluetrain.com/

6–Fenômenos sociais nos Negócios (Groundswell) - 2008 – Charlene Li e Josh Bernoff.

17

CAPÍTULO III

O PROFISSIONAL DE MÍDIAS SOCIAIS

O que é ser um heavy user? Em tradução livre ser um heavy user é ser um

usuário intensivo de tecnologia. Em tese, essa característica é muito comum quando

se fala em redes sociais. Termo este que pode ser facilmente aplicado na expressão

“tecnologia colaborativa”, pertinente quando falamos em interação das mais variadas

na internet. A reportagem “Mercado de mídias sociais estimulam geração de

empregos” diz que, “com o crescimento da internet e da web 2.07, blogs, fóruns de

discussão, comentários em sites noticiosos e serviços como Twitter e Facebook

tornaram-se importantes elementos da estratégia de marketing e fortalecimento de

marca das grandes empresas”. (http://economia.ig.com.br/carreiras/mercado-de-

midias-sociais-estimula-geracao-de-empregos/n1597095084963.html, acesso em

14/01/2013) Fazem parte dessa categoria as redes sociais, os sites colaborativos

como a Wikipedia, os blogs e outras páginas que permitem interação”

(http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL973597-6174,00.html, acesso em

13/01/2013). Mas só o fato de ser um heavy user de tecnologia não garante ao

profissional o preparo para trabalhar com mídias sociais. É preciso mais, pois o

trabalho pode cair na armadilha de se tornar operacional.

O profissional de mídias sociais ou social media tem como funções básicas;

monitorar as redes sociais, pensar estratégias, executar ações para divulgar

produtos e serviços, pesquisar o público-alvo e responder a questões específicas de

internautas, especialmente quando são críticas à empresa. Este profissional está

cada vez mais requisitado por companhias de todas as áreas de atuação, que

apostam na velocidade da web e no crescimento das redes sociais para alavancar

seus ganhos.

O mercado é promissor e as empresas estão abrindo departamentos para

trabalharem exclusivamente com mídias sociais, segundo reportagem do site do

jornal O Globo:

Pesquisa recente da Deloitte no Brasil apurou que as áreas que comandam ações de mídias sociais nas empresas são marketing (em 73% dos casos), tecnologia da informação (16%) e vendas (13%). Outro dado do mercado é que as 100 maiores empresas do mundo (pelo ranking da revista Forbes) têm um departamento de mídia social, separado

18

dos departamentos de marketing e de marketingdigital, tamanha é a importância que o segmento ganhou. (http://oglobo.globo.com/emprego/analista-de-redes-sociais-um- profissional-do-presente-2747776, acesso em 12/01/2013).

A intenção, quando se abre um departamento de mídias sociais dentro de

uma empresa é “humanizar a relação da organização com as pessoas”.

(http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/o-profissional-de-redes-

sociais, acesso em 13/01/2013). E este profissional deverá estar preparado para ser

a “ponte” entre a empresa e seu cliente/consumidor.

A velocidade de resposta é maior quando a empresa está inserida nas

mídias sociais. Os consumidores/clientes preferem elogiar ou reclamar de um

produto/serviço/empresa via Twitter, Facebook do que ligar para o SAC ou mandar

e-mail para o site da companhia.

Ainda não existem cursos superiores exclusivamente para a formação em

mídias sociais. Há uma procura independente dos profissionais que já estão ou

querem ingressar no mercado.

Mas o que o mercado espera desse novo profissional que está chegando

junto com o crescimento da web 2.0? Thiago Martins da Scup Minds comentou

sobre quais as competências que o profissional deveria ter a partir de um anúncio da

Fundação Rockfeller que, na ocasião procurava por um New Director Media. Dados

estes que valem para quaisquer cargos na hierarquia, são elas:

• Habilidade de enxergar oportunidades e planejar estratégias baseadas em

forte análise e planejamento;

• Experiência usando plataformas para medir o tráfego em sites e mídias

sociais. Conhecimentos de SEO8 e uso de plataformas de publicação;

• Conhecimento das tendências em mídias sociais e das melhores formas de

usá-las;

• Experiência em comunicação de evangelização por meio das mídias sociais,

impressa e blogs.

• Habilidade de comunicar ideias que criem uma ressonância positiva nos

veículos de comunicação e especialmente na internet;

• Capacidade de desenvolver conteúdo de qualidade.

19

Mas, de acordo com Charlene Li uma das 50 pessoas mais influentes na área de

mídias sociais, essas características passam longe de habilidades técnicas ou até

mesmo o fato de ser ativo em mídias sociais:

...francamente, é possível ensinar às pessoas como fazer todas essas coisas. O que não dá para ensinar é como ter um relacionamento e ser apaixonado por compartilhar, apaixonado por criar um relacionamento com o público que você está buscando. Muita gente chega e pensa “Ah, eu sei criar todas essas campanhas chiquesee eu digo “Não é esse o ponto!”. O ponto é: “Você consegue criar um relacionamento com o seu público?”. E não dá para treinar uma pessoa para fazer isso. Não dá para treinar uma pessoa para que ela se torne centrada no consumidor. Então é a habilidade mais importante que eu encorajo as pessoas a valorizarem. Todo mundo provavelmente conhece, dentro de uma empresa, alguém que é completamente “louco” e obcecado por ter um relacionamento melhor com o consumidor e ter foco no consumidor. Essa é a pessoa que deve assumir a responsabilidade do seu trabalho em mídias sociais. Você pode dar a essa pessoa todo o treinamento, rodeá-la com pessoas que sabem usar o Twitter e configurar blogs e tudo o mais, e essa pessoa traz a estratégia” (http://ideas.scup.com/pt/talks/entrevista-na-integra-com-charlene-li-sobre-os-profissionais-de-midias-sociais/, acesso em 16/01/2013)

Mas, independente de características inatas dos profissionais de mídias

sociais, segundo reportagem do Bom Dia Brasil “as agências digitais absorvem

profissionais da publicidade, do jornalismo, desenho industrial, engenharia de

computação, análise de sistemas, marketing e cinema” (http://g1.globo.com/bom-dia-

brasil/noticia/2012/08/redes-sociais-geram-oportunidades-de-trabalho-para-

jovens.html, acesso em 16/01/2013).

O mercado é dinâmico, somente a formação acadêmica não basta. Para o

professor Gil Giardelli o profissional de mídias sociais deve ir além se quiser ter

sucesso na carreira.

Para seguir a lógica e o ritmo dessa era, o profissional precisa ter conhecimentos de edição de vídeo e fotografia para criar soluções em tempo real. Fato que requer rapidez e muita criatividade. Junte-se a isso as habilidades típicas de quem trabalha no meio offline, como entender profundamente o mercado e os negócios do cliente, além do comportamento do público-alvo na internet. "O grande desafio hoje é equilibrar as campanhas em todas as mídias" (http://info.abril.com.br/noticias/carreira/redes-sociais-demandam-um-novo-profissional-18042011-8.shl, acesso em 17/01/2013).

O trabalho com mídia social é relativamente novo no mercado. Há cerca de

seis anos não se ouvia falar em Gerente de Mídias Sociais nem tampouco Analista

de Mídias Sociais. Este novo horizonte ainda tem muito que expandir, pois com a

20

velocidade das informações e com a possibilidade de interagir de forma mais

eficiente com o público. A partir do momento que uma empresa decide abrir uma

conta no Facebook ou no Twitter, por exemplo, ela “devem ter consciência que

abriram uma porta de comunicação para o mercado

consumidor”.(http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/o-profissional-de-

redes-sociais, acesso em 22/01/2013).

7 - Termo criado em 2004 pela empresa de mídia americana O'Reilly Media, fundada por Tim O”Reilly, para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e Tecnologia da Informação. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, acesso em 14/01/2013) 8- De acordo com o Google, SEO é o conjunto de práticas aplicada a um site ou a uma página com o objetivo de aumentar a relevância do resultado em relação à natureza da busca (http://escoladomarketingdigital.com.br/glossario/s/o-que-e-seo, acesso em 16/01/2013).

21

CAPÍTULO IV

FACEBOOK E FANPAGES

"Obrigado por conceder a mim e à minha equipe o prazer de servi-

los...ajudar a conectar 1 bilhão de pessoas é incrível, uma lição de humildade e de

longe a coisa da qual mais me orgulho na vida.", disse Mark Zuckerberg, fundador e

CEO do Facebook quando anunciou que a empresa atingiu a marca de 1 bilhão de

usuários ativos". A reportagem da revista Veja publicada em outubro de 2012,

revelou que até então:

uma em cada sete pessoas da Terra acessa o serviço. Por dia, são

registrados 3,2 bilhões de "likes" e comentários. 300 milhões de fotos são

publicadas diariamente na rede: isso equivale a 21.000 vezes o tamanho do

arquivo de imagens da Biblioteca do Congresso Americano, que possui o

maior acervo desse tipo no mundo...(http://veja.abril.com.br/noticia/vida-

digital/facebook-uma-rede-de-1-bilhao-de-usuarios#arte1, acesso em

01/02/2013).

Mas não há como ignorar a sua importância em termos de relações

sociais a partir do momento que essa rede se popularizou. Algumas observações

foram feitas pela Entertainment Weekly11 que incluiu o Facebook na lista de

“melhores de” quando cita; "Como vivíamos antes de perseguirmos os nossos ex-

namorados, lembrarmos dos aniversários dos nossos colegas de trabalho, irritarmos

os nossos amigos e jogarmos um jogo empolgante de Scrabulous antes

do Facebook?. Com as redes sociais estas “lembranças” foram surgindo

gradativamente, mas não se pode negar a dimensão que atingiu com a popularidade

do Facebook. Hoje em dia é quase impossível “esquecer” o aniversário do amigo, do

parente ou de algum membro da família, não saber onde o amigo está e o que ele

está fazendo, por exemplo.

Esta possibilida

termos corporativos quand

perfil pessoal, as empres

E o que é uma

ou página de fãs “é uma

empresas, marcas ou p

qualquer organização com

clientes no Facebook” (

fanpage, acesso em 01/02

O objetivo dest

para relações corporativas

Segundo Jeffre

comunica com seus amig

aqueles com os quais voc

pessoal”. (2012).

O que ele quis d

mais estreitos com amigo

relações com potenciais cl

Segundo report

atingiu a marca de 1 bilhã

milhões de usu22

ibilidade de interagir com o outro foi muito b

quando o Facebook lançou a possibilidade d

presas ou organizações pudessem ter páginas

uma fan page? De acordo com o site Aldabra

uma página específica dentro do Facebook

ou produtos, associações, sindicatos, autô

o com ou sem fins lucrativos que desejem inte

” (http://www.aldabra.com.br/artigo/redes-so

01/02/2013).

este capítulo é atentar para seu poder en

rativas.

Jeffrey Gitomer “o Facebook mudou a maneira

amigos e sua família, e abriu a porta da lib

is você entra em contato, seja de forma come

quis dizer é que, assim como abriu portas par

amigos, pode ser facilmente utilizado para de

iais clientes, bem como ser encontrado por ele

reportagem do portal G1 veiculada em 04/10/2

1 bilhão de usuários em 14 de setembro de 2

usuários somente em apare

uito bem explorada em

ade de, ao invés de um

áginas ou fanpages.

ldabra o termo Fan page

ebook direcionada para

, autônomos, ou seja,

m interagir com os seus

sociais/o-que-e-uma-

er enquanto ferramenta

aneira de como você se

da liberdade para todos

comercial seja de forma

para relacionamentos

ara descobrir e estreitar

por eles (clientes).

4/10/2012, “o Facebook

de 2012 incluindo 600

aparelhos móveis.”

23

(http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/10/facebook-atinge-1-bilhao-de-

usuarios-ativos-mensais-1.html, acesso em 21/01/2013).

De acordo com reportagem da revista Época Negócios, os números do

Facebook são medidos em termos superlativos. Mark Zuckerberg confirmou que

“esse um bilhão de usuários é responsável por 1.13 trilhão de "curtir", 219 bilhões de

fotos e 17 bilhões de check-ins”.

(http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2012/10/facebook-atinge-

marca-de-1-bilhao-de-usuarios-ativos-diz-mark-zuckerberg.html, acesso em

31/01/2013)

E é por isso que as empresas entenderam que o Facebook pode ser uma

ferramenta em potencial para alavancar negócios, conectar pessoas e fortalecer

suas marcas.

O Facebook encontrou uma maneira bem eficiente (e porque não dizer,

inteligente) de fazer com que as empresas se rendessem ao potencial viral da rede

social para alavancar vendas e fazer o chamado “branding”9.

Segundo Gitomer, o termo “página” do Facebook é um termo errôneo,

pois o que é chamado de “página” pode muito bem ser utilizado como “comunidade

onde todos os seus clientes, clientes prospectivos e mesmo seus fornecedores

achariam que você é o ponto focal para a disseminação das informações.” (2012)

Uma pesquisa da lab42 conversou com mais de mil usuários de mídia

social para descobrir como elas interagem com as marcas no Facebook. O estudo

comprovou que cerca de 50% dos consumidores pensam que uma página da marca

na rede social será mais útil do que um site. Já 82% dos entrevistados disseram que

a fanpage é um bom lugar para interagir com as marcas, sendo que uma das

principais razões é para conseguir descontos nos produtos.

Na opinião de 35% dos respondentes, as marcas foram mais atenciosas com

eles no Facebook do que se fosse utilizado o mecanismo de SAC ou contatos pelo

site.

No entanto, de acordo com a pesquisa, as marcas devem ser criteriosas

sobre suas mensagens, pois 48% dos entrevistados disseram que deixam de curtir

as fanpages que postam em suas páginas com muita frequência.

24

Além de postar com muita frequência, outras razões citadas para dar o

“descurtir” a fan page foram: “parei de gostar da marca” e “tive experiências ruins

com a marca”.

Em relação à forma de interação, a pesquisa aponta três motivações

principais: imprimir ou resgatar cupons de desconto, acompanhar posts e

comentários, e aprender sobre novos produtos. Jefrey Gitomer salienta que, o mais

importante ao fazer uma página ou fan page no Facebook, é agregar valor. Seja com

cupons, promoções, sorteios ou produzir conteúdos pertinentes à sua área de

atuação. Segundo Gitomer, a soma destas ações é importante para transmitir a

sensação de proximidade do cliente com a marca/empresa:

Descubra o que seria valioso para eles e o que incitaria a você e outras pessoas para trocar informações ou colher informações que os ajudariam a construir seus negócios com ideias e ações implementáveis. Quando eles veem exemplos suficientes de outros, eles terão o incentivo de postar coisas sobre eles mesmos. (Gitomer, Jeffrey; Boom das mídias sociais, 2012 – São Paulo – M. Books do Brasil Ltda, pag:55).

O especialista em Mídias Sociais, Lucas Diniz reforça esta afirmação

mencionando a importância de juntar ações de marketing com ações de conteúdo:

Concursos culturais e ações promocionais podem ser uma boa forma de construir audiência e engajamento rapidamente e sem investimento em Facebook Ads10. Entretanto, o foco em conteúdo e branding é necessário para consolidar sua marca e identidade em redes sociais... Uma estratégia que combine promoção com conteúdo é a melhor forma de seu negócio construir audiência e engajamento no Facebook. Dessa forma, você fortalece sua marca ao mesmo tempo que divulga seus produtos e serviços. (http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/conteudo-ou-promocao-o-que-funciona-melhor-no-facebook, acesso em 29/01/2013)

O segredo das maiores e mais famosas fanpages é justamente ter aliado

essas duas características a uma equipe preparada e alinhada com os objetivos da

empresa.

O Brasil atualmente é o segundo país com maior número de usuários no

Facebook, atrás somente dos EUA. Até o final do ano passado cerca de 30 milhões

de brasileiros abriram uma conta no Facebook. Por este motivo as organizações se

renderam ao poder de influência da rede para alavancar seus negócios. Nove entre

as dez maiores páginas da rede na América Latina são brasileiras.

25

De acordo com a Socialbakers, atualmente a maior companhia mundial

especializada em análise de presença de marcas e audiência em redes sociais, o Brasil

tem quatro marcas no topo do ranking mundial no Facebook. São elas Halls, Trident,

L'Oréal e Chiclets. Elas estão, respectivamente, nas primeiras quatro posições, seguidas

por Axe, Oreo, Nokia, Starbucks e Sony.

Mas o case de maior sucesso na rede é o Guaraná Antártica que, no dia 16 de

dezembro de 2012 atingiu a marca de 10 milhões de fãs no Facebook. Segundo a

reportagem da revista Exame o número de fãs da empresa triplicou em um ano com

20% de engajamento12 , um dos maiores índices da rede social.

A reportagem cita que, o sucesso das páginas brasileiras no Facebook se

deve a três fatores:

• A grande penetração do Facebook no Brasil, a simpatia dos

brasileiros pela rede social dá margem a múltiplas possibilidades de

engajamento e interatividade com seus fãs,

• 60% dos usuários da rede social são jovens, 32% têm entre 18 e 24

anos, quase 10% mais, em comparação com a mesma faixa etária

online na rede nos Estados Unidos (24%). Outros 28% estão entre os

25 e 34 anos de idade,

• No caso das empresas líderes do ranking, as estratégias eram

focadas no público jovem “compartilhando conteúdos descolados e

bem-humorados nas redes sociais.”

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marcas-brasileiras-sao-

campeas-de-crescimento-no-facebook-por-que, acesso em

04/02/2013).

Atualmente em fase final de testes o Facebook está lançando o Graph

Search, um recurso que possibilita filtrar nichos de interesses entre pessoas. Já é

possível vislumbrar uma ferramenta importantíssima para procuras corporativas,

como se faz com o Google, por exemplo. Ou seja, mais uma possibilidade de utilizar

o Facebook para comunicação empresarial.

26

9- Ato de administrar a imagem/marca (BRAND) de uma empresa 10- Sistema de publicidade do Facebook. Através dele podemos exibir anúncios com texto e imagem que aparecem nas páginas do Facebook que mais se relacionam ao que você vende. 11- Revista publicada semanalmente pela Time Inc., fundada em 1990 nos Estados Unidos da América. Seus assuntos são, no geral, sobre filmes, televisão, música, produções da Broadway, livros e cultura popular. Concentra-se, primariamente, na mídia de entretenimento e na crítica das mesmas, ganhando a audiência do público jovem e feminino. 12- É o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo.

27

CONCLUSÃO

O Facebook chegou para revolucionar as relações humanas bem como as

relações comerciais e corporativas. Em tempos de redes sociais, você é o que você

compartilha. Porém ainda existem pessoas, em particular os CEO’s das grandes

empresas, que ainda olham com desconfiança para as mídias sociais por acharem

que essa divisão entre o que é pessoal e o que é corporativo, é uma linha muito

tênue.

Mas a verdade é que as grandes empresas têm tirado muitas vantagens da

mídia social para seus negócios e exemplos não faltam: A Procter & Gamble utiliza o

Facebook substituindo seus anúncios na tv pela presença na rede, a Ford usa a

mídia social para obter feedbacks dos consumidores e a Comcast envia twittes com

mensagens de ajuda individualizada para o atendimento ao cliente, só para citar

alguns exemplos.

Todas elas “enfatizam a mesma palavra em sua filosofia e seu alcance:

COMUNIDADE”. (GITOMER, 2012)

Assim como Fábio Cipriani descreveu também essa nova relação entre

empresa e público-alvo quando menciona que “Uma empresa social não é aquela

que simplesmente adota ferramentas da Web 2.0, mas aquela que coloca

funcionários e líderes em contato com o mercado face a face, com criatividade,

autonomia e transparência”. (Cipriani cit. in Monteiro e Azarite, 2012)

Quando Mark Zuckerberg junto com quatro colegas de faculdade vislumbrou

uma rede virtual para "a abertura, fazendo coisas que ajudam as pessoas a se

conectar e compartilhar o que é importante para elas, as revoluções, o fluxo de

informações, o minimalismo”, ele não imaginou que a partir daquele pensamento

fosse criado uma das invenções mais revolucionárias em termos de relações

humanas.

Hoje esta revolução, este fluxo de informação está sendo muito bem

explorado pelas organizações e a partir daí se desenhou um novo modelo de fazer

marketing.

28

BIBLIOGRAFIA

MONTEIRO, Diego e AZARITE, Ricardo – Monitoramento e métricas de MIDIAS

SOCIAIS: do estagiário ao CEO, um modelo prático para toda empresa usar mídias

sociais com eficiência e de forma estratégica / Diego Monteiro, Ricardo Azarite. São

Paulo : DVS Editora, 2012

GITOMER, Jeffrey – O boom das mídias sociais/Jeffrey Gitomer, 2012 – São Paulo –

M. Books do Brasil Ltda

29

LINKS

http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede

http://expoidea.com.br/2012/blog/a-origem-das-redes-sociais-e-a-sociedade-

humana,

http://www.natanaeloliveira.com.br/a-historia-das-redes-sociais

http://revistaborges.com.br/index.php/borges/article/viewFile/22/40,

http://www.tecmundo.com.br/rede-social/3667-a-historia-do-

twitter.htm#ixzz2H0NyzNCR

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital#Bibliografia,

http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_digital

http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/63367481050614301224660314786789274

330.pdf,

http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/7-coisas- que-voce-deve-aprender-sobre-marketing-com-philip-kotler/56277/ http://www.intercom.org.br/sis/2010/resumos/r5-1612-1.pdf, http://www.aedb.br/seget/artigos12/30616274.pdf http://blogmidia8.com/2011/09/guia-basico-para-medir-os-resultados-da.html, http://economia.ig.com.br/carreiras/mercado-de-midias-sociais-estimula-geracao-de-empregos/n1597095084963.html, http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL973597-6174,00.html, http://oglobo.globo.com/emprego/analista-de-redes-sociais-um-profissional-do-presente-2747776, http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/o-profissional-de-redes-sociais, http://ideas.scup.com/pt/talks/entrevista-na-integra-com-charlene-li-sobre-os-profissionais-de-midias-sociais/, http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2012/08/redes-sociais-geram-oportunidades-de-trabalho-para-jovens.html (http://info.abril.com.br/noticias/carreira/redes-sociais-demandam-um-novo-profissional-18042011-8.shl http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/o-profissional-de-redes-sociais, http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_2.0,

30

http://escoladomarketingdigital.com.br/glossario/s/o-que-e-seo, http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-uma-rede-de-1-bilhao-de-usuarios#arte1, http://www.aldabra.com.br/artigo/redes-sociais/o-que-e-uma-fanpage, http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/10/facebook-atinge-1-bilhao-de-usuarios-ativos-mensais-1.html, http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2012/10/facebook-atinge-marca-de-1-bilhao-de-usuarios-ativos-diz-mark-zuckerberg.html, http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/conteudo-ou-promocao-o-que-funciona-melhor-no-facebook, http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marcas-brasileiras-sao-campeas-de-crescimento-no-facebook-por-que.

31

ANEXO

INDICE

ANEXO 1 - CONCEITOS

ANEXO 2 - ENTREVISTAS

ANEXO 3 - ARTIGOS

ANEXO 4 - REPORTAGENS

1.1 Rede socialOrigem: Wikipédia, a enciclopédia

Nota: Se procura pelo filme

Uma rede social é uma estrutura

vários tipos de relações, que par

na definição das redes é a sua a

hierárquicos entre os participante

quase uma não estrutura, no sen

rapidamente."[1]

Muito embora um dos princípios

conexão fundamental entre as pe

de separação, mas limites de ide

confiança e lealdade, o qual é pe

As redes sociais online podem o

(Facebook, Orkut, MySpace, Twi

sociais em bairros ou cidades), r

organizações desenvolvem a sua

o capital social – o valor que os i

As redes sociais tem adquirido im

primariamente pela autogeração

Um ponto em comum dentre os d

conhecimentos, interesses e esfo

redes sociais, nesse sentido, ref

maior participação democrática e

32

ANEXO 1

CONCEITOS

cial pédia livre.

lme de 2010, veja A Rede Social.

trutura social composta por pessoas ou organizações, co

e partilham valores e objetivos comuns. Uma das caract

sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamento

ipantes. "Redes não são, portanto, apenas uma outra for

o sentido de que parte de sua força está na habilidade d

ípios da rede seja sua abertura e porosidade, por ser um

as pessoas se dá através da identidade. "Os limites das

de identidade. (...) Não é um limite físico, mas um limite d

l é permanentemente mantido e renegociado pela rede d

em operar em diferentes níveis, como, por exemplo, red

Twitter,Badoo), redes profissionais (LinkedIn), redes co

es), redes políticas, dentre outras, e permitem analisar a

a sua actividade, como os indivíduos alcançam os seus

e os indivíduos obtêm da rede social.

irido importância crescente na sociedade moderna. São c

ração de seu desenho, pela sua horizontalidade e sua de

re os diversos tipos de rede social é o compartilhamento

e esforços em busca de objetivos comuns. A intensificaç

o, reflete um processo de fortalecimento da Sociedade C

ática e mobilização social.

, conectadas por um ou

aracterísticas fundamentais

mentos horizontais e não

tra forma de estrutura, mas

ade de se fazer e desfazer

er uma ligação social, a

s das redes não são limites

imite de expectativas, de

rede de comunicações."[2]

o, redes de relacionamentos

des comunitárias (redes

lisar a forma como as

seus objectivos ou medir

São caracterizadas

ua descentralização.

ento de informações,

sificação da formação das

ade Civil, em um contexto de

33

1.2 Friendster (2002)

Durante esse período entre 1997 e 2002 várias redes sociais foram criadas, uma das redes sociais dessa época que mais se aproxima dos formatos atuais é a rede chamada Friendster. Essa rede social conquistou muitos internautas, pesquisas feitas na época revelaram que 1 em cada 126 usuários utilizavam essa rede social.

• Com o conceito de circulo de amizades a Friendster encorajava laços de relacionamento entre pessoas com interesses em comum. Seguindo o mesmo perfil da Sixdegrees ela também permitia a criação e divulgação de perfis e listas de contatos. A Friendster registrou mais de três milhões de usuários cadastrados. O crescimento no número de usuários da Friendster, porém, foi acompanhado de vários problemas técnicos enfrentados pela rede social. Atualmente ele ainda possui usuários na Ásia.

1.3 LinkedIn A rede social dos empresários (2003) Lançada no ano de 2003, o Linkedin aparecia com uma proposta totalmente diferente das redes sociais daquela época. Ao contrário das demais, essa rede social não tinha como foco a integração de grupos de amizades com interesses em comum. O assunto era totalmente profissional. Conhecida como uma recurso para os empresários que queiram se comunicar com os outros profissionais o Linkedin trata a ligação entre os usuários com o termo conexões e não contatos como nas demais redes.

1.4 Site Techmundo (Twitter):

Chamado simplesmente de Status, o pré-Twitter tinha como conceito exatamente o envio de mensagens curtas através do celular, em que você receberia um twich (vibração, em tradução livre) no seu bolso quando um update era enviado.

Entretanto, a palavra não agradou, pois não mostrava exatamente o que era o serviço. Ao buscar nomes parecidos no dicionário, Dorsey e os outros encontraram a palavra twitter, que em inglês tem dois significados: “uma pequena explosão de

34

informações inconsequentes” e “pios de pássaros”. Ambos combinavam perfeitamente com o conceito.

1.5 Wikipedia Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição electrónicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência.[1]

O marketing digital traduz-se em acções de Marketing (Estratégicas, Económicas e Operacionais) adaptadas aos meios digitais, de forma a obter, nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do marketing tradicional e em simultâneo potenciar os efeitos do marketing tradicional. Na sua operacionalização são, normalmente, utilizados canais, meios e ferramentas digitais.

O e-marketing ou marketing electrónico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).[2

1.6 Wikipedia O e-marketing ou marketing electrónico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).[2

.

35

ANEXO 2

ARTIGOS

2.1 INTERCOM INTERCOM – SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA COMUNICAÇÃO XXIV CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO – CAMPO

GRANDE – MS

O esquema de navegação na rede, em que o usuário define que informação deseja acessar, exige uma nova forma de comunicação. O maisimportante é que usuário tenha liberdade para escolher o conteúdo que deseja e a seqüência deapresentação das informações. Um olhar mais atento sobre este novo modelo revela uma mudança de foco importantea ser percebido pelas empresas e agências de publicidade. Se antes, na propaganda tradicional, o anunciante decidia a mensagem e a “despejava” nas mídias, agora, quem decide amensagem que quer ver é o consumidor. No ambiente virtual, é o seu interesse pelo assuntoque ativa a comunicação e não mais o interesse da empresa em fazer com que ele conheça oseu produto. A linguagem publicitária na rede precisa de um apelo muito maior para atrair a atenção do público. A preocupação com a forma - objetivo máximo do discurso publicitário - deixa de ser soberana. O conteúdo passa a ser tão determinante como a maneira com que eleserá apresentado. O que deve ser destacado é o fato de que a comunicação na rede, assim como foradela, deve ser sempre pensada de acordo com o seu objetivo. 2.2 SIMPÓSIO DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO E TECNOLOGIA, 2012 “AS REDES SOCIAIS NO PROCESSO DO MARKETING VIRTUAL: UM ESTUDO EM UMA INSTITUIÇÃO PRIVADA DE ENSINO SUPERIOR” Segundo Ramalho (2010, p. 20), nas mídias sociais os métodos utilizados para medir resultados foram pouco desenvolvidos, ou seja, ainda não existe uma metodologia específica para analisar o retorno de investimentos, sendo assim, os resultados são medidos através de uma correta definição dos objetivos da uma organização dentro das mídias sociais. Ramalho (2010) afirma que não basta criar perfis no Twitter e no Facebook, montar um blog ou criar um canal no YouTube se não houver um planejamento estratégico montado para essas mídias. Se as empresas não sabem o que falar ou como localizar pessoas de seus interesses elas não vão ter como medir se os resultados de sua ação foram bons ou ruins. Os critérios para medir o sucesso são estabelecidos dentro dos objetivos do plano estratégico e variam de empresa para empresa. É preciso ter certeza do que se quer transmitir, saber quem é o público-alvo, ter a linguagem adequada para aquele tipo de rede social e mensurar os resultados da ação.

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ANEXO 3

ENTREVISTAS

3.1 EXPOIDEIAS - ENTREVISTA DO PROFESSOR AUGUSTO FRANCO - JAN/2012

Entrevista: Aos 61 anos, o escritor, consultor, professor e palestrante Augusto de Franco

pode ser um desconhecido para muitos, mas já escreveu mais de 20 livros sobre

desenvolvimento local, capital social, democracia e redes sociais. Ele é o criador e um

dos “netweavers” da Escola-de-Redes – uma rede de pessoas dedicadas à investigação

de redes sociais e à criação e transferência de tecnologias de “netweaving” – e de uma

empresa-em-rede chamada Netweaving HCW.

Alguns de seus conceitos parecem complicados, mas basta uma conversa para Augusto

explicá-los de forma simples. Especialista na formação de redes sociais, ele faz questão

de ressaltar que essas redes já existem muito antes da invenção de sites como Orkut,

Facebook, Twitter ou qualquer outro site. “Deve-se tomar cuidado. Redes sociais não

podem ser confundidas com mídias sociais”, afirma com frequência. Redes sociais são

pessoas interagindo, por qualquer meio. A interação pode ocorrer presencialmente ou à

distância. Mídias sociais são apenas ferramentas. Como o nome está dizendo, são

“meios” como o Twitter e o Facebook ou uma plataforma digital de netweaving, como o

Ning ou o Elgg. Normalmente existem três grandes confusões acerca dessa distinção.

Para o professor, redes sociais correspondem a pessoas interagindo por qualquer meio.

Já as mídias sociais são as ferramentas como Twitter e Facebook, por exemplo.

“A interação acontece independentemente das nossas intenções de disciplinar o fluxo,

guardá-lo ou congelá-lo”

O senhor distingue mídias sociais de redes sociais. Quais são, exatamente,

essas diferenças?

Redes sociais são pessoas interagindo, por qualquer meio. A interação pode ocorrer

presencialmente ou à distância. Mídias sociais são apenas ferramentas. Como o nome

está dizendo, são “meios” como o Twitter e o Facebook ou uma plataforma digital de

netweaving, como o Ning ou o Elgg. Normalmente existem três grandes confusões acerca

dessa distinção.

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4.2 ENTREVISTA NA ÍNTEGRA COM CHARLENE LI SOBRE OS PROFISSIONAIS DE MÍDIAS SOCIAIS – SITE DO SCUP, 8 DE NOVEMBRO DE 2012 SCUP: Vamos falar de um assunto muito importante para quem trabalha com mídias sociais. Existe uma variedade de profissionais que estão se tornando gestores e estrategistas. Na sua opinião, quais são as habilidades específicas que são decisivas para quem quer trabalhar com mídias sociais? CHARLENE: Eu acho que tem muito pouco a ver com as habilidades técnicas das pessoas, se elas sabem programar, se são ativas em mídias sociais. Eu acho que nada disso importa. Porque, francamente, é possível ensinar às pessoas como fazer todas essas coisas. O que não dá para ensinar é como ter um relacionamento e ser apaixonado por compartilhar, apaixonado por criar um relacionamento com o público que você está buscando. Muita gente chega e pensa “Ah, eu sei criar todas essas campanhas chiques…e eu digo “Não é esse o ponto!”. O ponto é: “Você consegue criar um relacionamento com o seu público?”. E não dá para treinar uma pessoa para fazer isso. Não dá para treinar uma pessoa para que ela se torne centrada no consumidor. Então é a habilidade mais importante que eu encorajo as pessoas a valorizarem. Todo mundo provavelmente conhece, dentro de uma empresa, alguém que é completamente “louco” e obcecado por ter um relacionamento melhor com o consumidor e ter foco no consumidor. Essa é a pessoa que deve assumir a responsabilidade do seu trabalho em mídias sociais. Você pode dar a essa pessoa todo o treinamento, rodeá-la com pessoas que sabem usar o Twitter e configurar blogs e tudo o mais, e essa pessoa traz a estratégia.

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ANEXO 4

REPORTAGENS

4.1 COMPRAS A UM CLIQUE DE DISTÂNCIA- ISTO É, AGOSTO DE 2012 Os números são ainda mais impressionantes quando comparados com os resultados de

uma década atrás. Em 2001, o faturamento do e-commerce brasileiro somou apenas R$

500 milhões – em apenas uma década as receitas se multiplicaram por 45. E o potencial

de crescimento é gigantesco. “Como há, no País, 37 milhões de consumidores digitais

para 70 milhões de computadores, temos condições de dobrar o tamanho desse

mercado”, afirma Gerson Rolim, diretor da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico.

O executivo prevê um salto no setor com a iminente chegada da Amazon.com, maior

varejista virtual do mundo, ao Brasil. O horizonte, indiscutivelmente, é promissor

para o comércio eletrônico.

4.2 MERCADO DE MÍDIAS SOCIAIS ESTIMULA GERAÇÃO DE EMPREGOS, BRUNA SOUZA CRUZ, IG SÃO PAULO , 25/07/2011

Crescimento Com o crescimento da internet e da web 2.0, blogs, fóruns de discussão, comentários em sites noticiosos e serviços como Twitter e Facebook tornaram-se importantes elementos da estratégia de marketing e fortalecimento de marca das grandes empresas. Dados do instituto de pesquisa Ibope, coletados entre os dias 2 e 15 de setembro de 2010 pela sua unidade de negócios voltada para mídia, indicam que as redes sociais no Brasil já são acessadas regularmente por 67% dos internautas, sendo que 58% dos entrevistados o fazem há pelo menos três anos.

4.3 ANALISTA DE REDES SOCIAIS, UM PROFISSIONAL DO PRESENTE-GLOBO.COM ISABEL KOPSCHITZ, 27/09/11 O mercado é promissor, segundo especialistas. Tanto é que grande parte das companhias - mesmo médias e pequenas - já mantêm departamentos específicos neste setor. Pesquisa recente da Deloitte no Brasil apurou que as áreas que comandam ações de mídias sociais nas empresas são marketing (em 73% dos casos), tecnologia da informação (16%) e vendas (13%). Outro dado do mercado é que as 100 maiores empresas do mundo (pelo ranking da revista Forbes) têm um departamento de mídia social, separado dos departamentos de marketing e de marketing digital, tamanha é a importância que o segmento ganhou.

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4.4 - O PROFISSIONAL DE REDES SOCIAIS - PORTAL CATHO, AUTOR: CAIO LAUER, 13/01/2012 Atualmente, empresas dos mais variados segmentos estão presentes nas redes sociais. Mas, o que muitos não sabem, é que para administrar estes perfis em sites como Facebook e Twitter, existe um profissional dedicado exclusivamente à esta atividade: o analista de mídias sociais. Esta profissão vem ganhando bastante espaço no mercado, mas ainda existe inexperiência nesta atividade. A intenção é humanizar a relação da organização com as pessoas e o analista é quem faz a ponte entre a empresa e o consumidor/cliente. Este profissional deve redigir bem e ser bom em relacionamento pessoal. “Uma formação superior em comunicação (Publicidade ou Jornalismo) ajuda para compreensão de hábitos de uso e consumo das mídias sociais por diferentes perfis de público. Também ajuda para aplicação de pensamento estratégico por meio de ferramentas de comunicação e marketing”, explica Andrei Scheiner, coordenador do curso de Comunicação Social do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli). Fonte: O profissional de Redes Sociais | Portal Carreira & Sucesso

4.5 BOM DIA BRASIL, GLOBO.COM: REDES SOCIAIS GERAM OPORTUNIDADES DE TRABALHO PARA JOVENS – 13/08/2012

Como não existe ainda formação acadêmica voltada pra essa área, as agências digitais absorvem profissionais da publicidade, do jornalismo, desenho industrial, engenharia de computação, análise de sistemas, marketing e cinema.

4.6 REDES SOCIAIS DEMANDAM UM NOVO PROFISSIONAL - EXAME.COM, TALITA ABRANTES, 18 DE ABRIL DE 2011

O novo cenário pede pessoas que "sejam uma mistura de relações públicas, psicólogo, jornalista e publicitário, mas que também tenham conhecimentos matemáticos, já que tudo pode ser medido em tempo real", diz Gil Giardelli, professor de marketing digital da pós-graduação da ESPM.

A formação tem que ir além. Para seguir a lógica e o ritmo dessa era, o profissional precisa ter conhecimentos de edição de vídeo e fotografia para criar soluções em tempo real. Fato que requer rapidez e muita criatividade.

Junte-se a isso as habilidades típicas de quem trabalha no meio offline, como entender profundamente o mercado e os negócios do cliente, além do comportamento do público-alvo na internet.

"O grande desafio hoje é equilibrar as campanhas em todas as mídias", diz o professor. Ganha pontos quem tiver a resposta e a estratégia ideal para essa convergência.

4.7 FACEBOOK ATINGE MARCA DE 1 BILHÃO DE USUÁRIOS, VEJA ON LINE, 04/10/2012

O Facebook cravou (mais uma vez) seu nome na curta história da internet. Criado com o intuito de colocar em contato estudantes de Harvard a partir de suas afinidades, a rede anunciou nesta quinta-feira que já reúne uma comunidade de 1 bilhão de usuários – algo sem precedentes.

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"Obrigado por conceder a mim e à minha equipe o prazer de servi-los", disse Mark Zuckerberg, criador e CEO da rede, em comunicado dirigido aos usuários do serviço. "Ajudar a conectar 1 bilhão de pessoas é incrível, uma lição de humildade e de longe a coisa da qual mais me orgulho na vida." O site é pródigo em produzir números impressionantes. Um exemplo? Uma em cada sete pessoas da Terra acessa o serviço. Outro: por dia, são registrados 3,2 bilhões de "likes" e comentários. Mais um: 300 milhões de fotos são publicadas diariamente na rede: isso equivale a 21.000 vezes o tamanho do arquivo de imagens da Biblioteca do Congresso Americano, que possui o maior acervo desse tipo no mundo (não se discute aqui a qualidade dos arquivos...). Apoiando-se no ombro dos grandes serviços que vieram antes dele, o Facebook foi mais longe do que qualquer um deles e tem pela frente um desafio do seu tamanho: manter sua rede ativa e rentável.