Sistem Informasi PemasaranGathering Information and Measuring Market Demand

(Mengumpulkan Informasi dan Mengukur Permintaan Pasar)

I.                                           PendahuluanPemasaran merupakan area fungsional pertama yang menunjukkan minat pada sistem informasi

manajemen. Setelah konsep sistem majemen informasi pemasaran dibuat, para pemasar menyesuaikannya ke area aplikasi dan menyebutnya sistem informasi pemasaran. Model grafis awal menjadi dasar untuk mengorganisasikan semua sistem informasi fungsional.

Setiap perusahaan harus mengorganisasi informasi pemasaran ke manajer pemasarannya. Perusahaan mempelajari informasi yang dibutuhkan oleh manajernya dan selanjutnya merancang sistem informasi pemasaran untuk mencapai kebutuhan ini. Jadi, peran sistem informasi pemasaran adalah memperkirakan kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusiakan informasi tersebut dengan tepat waktu.

Sistem informasi pemasaran terdiri dari manusia, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu, dan akurat kepada pengambil keputusan pemasaran.

Sistem informasi pemasaran juga terdiri dari tiga subsistem input yaitu sistem informasi akuntansi, penelitian pemasaran, dan intelijen pemasaran. Subsistem output mengarahkan kebutuhan informasi dari empat unsur bauran pemasaran (produk, tempat, promosi, dan harga), ditambah integrasi keempatnya.

Masalah yang sering dihadapi oleh banyak perusahaan adalah bagaimana menyediakan informasi tepat pada waktunya, sehingga dapat berguna pada pimpinan, baik untuk perencanaan maupun untuk bertindak. Hal ini tercermin dari beberapa keluhan seperti:

1.      Terlalu banyak informasi pemasaran yang kurang tepat macam atau jenisnya.2.      Tidak banyak informasi pemasaran yang tepat sesuai dengan kebutuhan.3.      Informasi pemasaran yang ada tersebar di seluruh perusahaan, dan ini biasanya membutuhkan suatu

usaha yang besar untuk menempatkan fakta tersebut sesederhana mungkin.4.      Informasi pemasaran yang penting kadang-kadang ditahan oleh bawahan, jika bawahan itu yakin bahwa

informasi ini akan mencerminkan hal yang tidak baik atau tidak menguntungkan bagi penilaian hasil prestasi atau pekerjaannya.

5.      Informasi yang penting sering diterimanya terlambat untuk digunakan.6.      Informasi sering diterima dalam bentuk yang tidak menggambarkan adanya gagasan dari kecermatan dan

tidak ada usaha untuk mengadakan konfirmasi.II.                                        Struktur Organisasi Fungsional

Perusahaan bisnis telah teratur dalam hal tugas-tugas atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan. Semua jenis organisasi memiliki fungsi pemasaran, keuangan, sumber daya informasi, dan jasa informasi, walau nama-nama ini jarang terlihat pada bagan organisasi. Perusahaan yang memiliki fungsi manufaktur adalah perusahaan yang memproduksi produk yang dijualnya. Fungsi-fungsi lain meliputi engineering, dan penelitian dan pengembangan.

III.                                     Sistem Informasi FungsionalPengaruh organisasi fungsional sangat luas sehingga sistem informasi juga dapat diorganisasikan

secara fungsional, seperti gambar 1. sistem konseptual merupakan pencerminan sistem fisik yang diwakilinya.Sistem informasi yang pertama adalah sistem informasi pemasaran. Dalam antusiasme yang tinggi untuk menerapkan komputer, para pemasar membangun suatu landasan teoritis yang kokoh yang diatasnya sistem informasi untuk semua area fungsional dapat dibangun.

IV.                                           Arti dan Peranan Sistem Informasi PemasaranInformasi adalah keterangan baik berupa data atau fakta maupun hasil analisis, pertimbangan

atau pandangan dari yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal-hal yang berkaitan dengan kebutuhan dalam pengambilan keputusan. Dalam informasi ini tercakup data atau fakta mengenai kondisi atau keadaan yang berlaku, baik yang sedang atau yang telah terjadi. Sedangkan sistem informasi pemasaran adalah keterangan baik berupa data atau fakta maupun hasil analisis, pertimbangan atau pandangan dari yang menyampaikannya mengenai kondisi atau hal-hal yang berkaitan dalam pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran. Informasi pemasaran penting bagi manajer pemasaran, karena manajer pemasaran menghadapi kebutuhan akan informasi pemasaran.

Untuk melengkapi data dalam proses keputusan, para manajer harus mampu mengumpulkan lebih banyak data yang memerlukan tidak sedikit biaya. Keputusan tersebut ada yang tepat dan ada pula yang tidak tepat. Resiko ketidaktepatan keputusan yang diambil, mengakibatakan kerugian dari segi biaya dan kemungkinan terjadi kerugian potensial.

Oleh karena itu, manajer pemasaran selalu dihadapkan kepada masalah pengambilan keputusan di bidang pemasaran, maka informasi pemasaran mempunyai arti dan peranan yang sangat penting. Manajer akan selalu terus menerus menghadapi keputusan yang riskan. Dalam hal ini diperlukan bantuan-bantuan sumber informasi melalui riset. Bila resiko keputusan yang akan diambil melalui pertimbangan informasi dapat dikurangi, maka secara nyata biayanya adalah layak.

V.                                        Kebutuhan Akan Sistem Informasi PemasaranSaat ini banyak kekuatan lingkungan yang mengharuskan setiap perusahaan mengelola informasi

pemasaran seefektif mungkin. Beberapa kekuatan lingkungan serta hubungannya dengan manajemen informasi yaitu:

1.      Makin berkurangnya rentang waktu (time span) yang disediakan bagi para eksekutif untuk mengambil keputusan. Pada saat sekarang daur hidup produksi sering lebih pendek dibandingkan dahulu. Perusahaan-perusahaan juga terpaksa mengembangkan dan memasarkan produk baru lebih cepat.

2.      Bidang kegiatan pemasaran menjadi semakin rumit dan luas. Perusahaan-perusahaan sekarang  melebarkan pasar mereka, bahkan sampai tingkat pemasaran multinasional. Wawasan tentang perilaku pembeli, meskipun terbatas, masih cukup memberitahukan bahwa masih banyak data perilaku yang perlu dicari dan dimengerti.

3.      Berkurangnya energi dan bahan baku lainnya, berarti harus mendayagunakan sumber daya dan kekuatan tenaga kerja dengan lebih efisien. Sebuah perusahaan perlu mengetahui produk yang menguntungkan dan produk yang harus dihilangkan.

4.      Ketidakpuasan konsumen makin berkembang lebih intensif. Karena manajemen kekurangan informasi yang cukup tentang beberapa aspek dari program pemasarannya. Mungkin perusahaan tidak menyadari bahwa produknya tidak memenuhi harapan konsumen atau pialang atau distributornya tidak berprestasi cukup.

5.      Ledakan pengetahuan yang fantastis. Perusahaan memiliki suplai informasi lebih dari cukup. Karena itu, butuh perkiraan yang harus dibuat dengan informasi itu atau cara mengelolanya. Keuntungan adanya

perbaikan yang terus menerus dari komputer dan perlengkapan olah data, manajemen mempunyai sasaran pengolah informasi massal mengenai pemasaran secara cepat dan tidak mahal.

Sebuah sistem informasi pemasaran dapat menolong para pemasar menanggulangi setiap kekuatan dinamis di atas. Meskipun demikian, banya perusahaan tidak berbuat banyak atau mengabaikan pengelolaan informasi dengan cara canggih. Bahkan sekarang banyak perusahaan tidak mempunyai departemen riset pemasaran.

VI.                                     Prinsip-Prinsip PemasaranBanyak orang berpikir mengenai pemasaran dalam arti yang sempit, seperti hanya mencakup

penjualan dan periklanaan. Namun, pakar mendefinisikannya sangat luas. Satu definisi menyatakan bahwa pemasaran terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan gagasan.

Pandangan ini menunjukaan luasnya permasalahan yang harus dipecahkan oleh manajer pemasaran demikian pula luasnya infoormasi yang diperlukan untuk memecahkan masalah-masalah itu.Bauran Pemasaran

Manajer pemasaran memiliki bergam sumber daya untuk dikaryakan. Tujuannya adalah mengembangkann strategi yang menerapkan sumber daya ini bagi pemasaran barang, jasa dan gagasan perusahaan.

Strategi pemasaran terdiri dari campuran unsur-unsur yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk, promosi, tempat, dan harga (product, promotion, place, and price). Semua itu dikenal sebagai 4 P. Produk (product) adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan keinginannya atau kebutuhannya. Produk dapat berupa barang fisik, berbagai jenis jasa, atau suatu gagasan. Promosi (promotion) berhubungan dengan semua cara yang mendorong penjualan produk, ternasuk periklanan dan penjualan langsung. Tempat (place) berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik kepada pelanggan melalui saluran distribusi. Harga (price) terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh pelanggan untuk produk itu.

VII.                                     Evolusi Konsep Sistem Informasi PemasaranPada tahun 1966 Profesir Phillip Kotler dari Northwestern Universitymenggunnakan istilah pusat

saraf pemasaran (marketing nerve center) untuk menggambarkan suatu unit baru di dalam pemasaran yang mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia mengidentifikasikan tiga jenis informasi pemasaran yang digambarkan pada gambar 2.

1.      Intelijen pemasaran (marketing intelligence) adalah informasi yang mengalir  ke perusahaan dari lingkungan.

2.      Informasi pemasaran intern (internal marketing information) adalah informasi yang dikumpulkan di dalam perusahaan.

3.      Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah informasi yang mengalir keluar dari perusahaan ke lingkungan.Kotler mengenali maksud dukungan keputusan dari pusat saraf itu “...keputusan pemasaran yang rumit seperti menurunkan harga, merevisi wilayah penjualan, atau meningkatkan biaya iklan dapat dievaluasi sebelum dan sesudahnya memlalui analisis ilmiah dari data yang tersedia.” Walau ia tidak menggunakan istilah sistem informasi pemasaran, itulah yang ada dalam pikiran Kotler.

Sistem informasi pemasaran dapat diartikan sebagai suatu sistem berbasis komputer yang bekerja sama dengan sistem informasi fungsional lain untuk mendukung manajemen perusahaan dalam menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan pemasaran produk perusahaan. Dua elemen dalam definisi tersebut merupakan produk penting. Pertama, semua sistem informasi fungsional harus bekerja sama, dan kedua, dukungan pemecahan maslah tidak terbatas pada manajer pemasaran.Model Awal Pemasaran

Selama periode 1967-1974, tidak kurang dali lima modal sistem informasi pemasaran dijelaskan dalam literatur. Brien dan Stafford merupakan bagian dari pembuat model pertama, dengan mendasarkan rancangan pada 4P dan menekankan pengembangan program pemasaran strategis. King dan Cleland menekankan perencanaan strategis, sementara Kotler, Montgomery dan Urban, serta Crissy dan Mossman menekankan dukungan keputusan. Berbagai upaya permodelan ini dimulai tahun 1960-an dan berlanjut hingga 1970-an, memberikan landasan teoritis yang kuat untuk sistem informasi fungsional selanjutnya di semua area.

VIII.                                           Model Sistem Informasi PemasaranModel untuk sistem informasi pemasaran diperlihatkan pada gambar 3. model ini terlihat dari kombinasi subsistem-subsistem input dan output yang dihubungkan dengan database.

  

Subsistem OutputTiap subsistem output menyediakan informasi tentang subsistem itu sebagai bagian dari

bauran. Subsistem produk menyediakan informasi tentang produk perusahaan. Subsistem

tempat menyediakan informasi tentang jaringan distribusi perusahaan. Subsistem promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan penjualan langsung. Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan harga. Selain itu, ada subsistem kelima, subsistem bauran terintegrasi yang memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi yang mempertimbangkan dampak gabungan dari unsur-unsur tersebut. Contoh informasi yang disediakan oleh subsistem bauran terintegrasi adalah peramalan penjualan (sales forecast), yang mempertimbangkan interksi seluruh unsur-unsur bauran itu.

Tiap subsistem output terdiri dari program-program di dalam koleksi perangkat lunak. Berbagai program ini memungkinkan manajer untuk mendapat informasi dalam bentuk laporan periodik dan khusus, hasil simulasi matematika, komunikasi elektronik, dan saran sistem pakar.Database

Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database. Beberapa data dalam database adalah unik bagi fungsi pemasaran, tapi banyak yang berbagi dengan area fungsional lain.Subsistem Input

Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran perusahaan. Subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan informasi dari lingkungan perusahaan yang berkaitan dengan operasi pemasaran. Subsistem penelitian pemasaran melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran untuk tujuan mempelajari kebutuhan konsumen, dan meningkatkan efisiensi pemasaran.

IX.                                           Sistem Informasi AkuntansiPemasaran berperan penting dalam sistem informasi akuntansi perusahaan dengan menyediakan

data pesanan penjualan. Mungkin wiraniaga memasukkan data dari kantor pelanggan, dengan menggunakan laptop. Atau pegawai pesanan penjualan di kantor pusat mungkin mengambil data pesanan melalui telepon atau surat, dan memasukkannya ke dalam terminal keyboard.

Data itu digunakan untuk menyiapkan informasi dalam bentuk laporan periodik dan khusus. Data itu juga menyediakan input bagi model matematika dan sistem pakar.Data untuk Persiapan Laporan Periodik

Contoh klasik tentang bagaimana informasi pemasaran dapat disediakan oleh sistem informasi akuntansi adalah analisis penjualan. Analisis penjualan adalah penelitian tentang kegiatan penjualan perusahaan dalam hal produk apa yang terjual, pelanggan yang mana yang membeli produk tersebut, dan wiraniaga yang mana yang menjualnya.Data untuk Persiapan Laporan Khusus

Sebagian besar data yang digunakan untuk menjawab database queries manajer berasal dari data yang disediakan oleh sistem informasi akuntansi. Contohnya adalah laporan analisis penjualan.Data untuk Model Matematika dan Sistem Pakar

Perusahaan menggunakan pricing model untuk memperkirakan dampak perubahan harga terhadap profit. Semua informasi output dari pricing model dihasilkan dari data yang disediakan sistem informasi akuntansi.

X.                                        Subsistem Penelitian PemasaranManajer pemasaran dapat menggunakan penelitian pemasaran untuk mengumpulkan segala jenis

informasi, tetapi sebagian besar kegiatan ditujukan pada pelanggan dan calon pelanggan. Pemasar menggunakan istilah konsumen untuk menggambarkan kedua kelompok itu.Data Primer dan sekunder

Terdapat dua jenis data yang dikumpulkan yaitu primer dan sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan perusahaan. Contohnya adalah data yang dikumpulkan oleh wiraniaga perusahaan. Data yang dikumpulkan oleh orang lain disebut data sekunder.Mengumpulkan Penelitian Pemasaran untuk Mengumpulkan Data Sekunder

Beberapa data sekunder harus dibeli  dan saling tersedia dalam bentuk pita magnetik atau disket untuk memudahkan pemasukan ke dalam sistem informasi berbasis komputer. Data sekunder lain, seperti

yang terdapat di perpustakaan, dapat diperoleh cuma-cuma. Sistem pengambilan informasi berbasis komputer, tersedia di banyak perpustakaan, mengurangi waktu pengumpulan. Daftar alamat surat (mailing lists) adalah contoh lain data sekunder. Daftar ini tersedia dalam berbagai bentuk, termasuk pita magnetik, disket, label tempel atau kartu indeks. Daftar ini memungkinkan perusahaan membuat kontak dengan pasar sangat terpilih, biasanya dengan surat langsung (direct mail).Mengumpulkan Penelitian Pemasaran untuk Mengumpulkann Data Primer

Hampir setiap orang pernah didekati oleh seseorang yang melakukan survei. Suatu survei mencakup menanyakan sejumlah orang dengan pertanyaan yang sama melalui wawancara pribadi, telepon, atau surat. Jumlah responden mungkin relatif sedikit, misalnya 30, atau agak besar, misalnya beberapa ribu.

Saat pertanyaan-pertanyaan diajukan pada sejumlah kecil orang, mungkin hanya tiga atau empat, teknik yang digunakan adalah wawancara mendalam (in-depth interview). Waktu yang digunakan untuk wawancara lebih lama dari pada waktu yang digunakan oleh orang yang berpartisipasi  dalam survei. Juga penekanan wawancara mendalam adalah mendapatkan penjelasan mengapa konsumen bertindak demikian. Ini bertolak belakang dengan penekanan pada survei yaitu pada apa yang konsumen lakukan.

Teknik penelitian pemasaran ketiga adalah pengamatan (observation), baik mengamati perilaku tertentu atau mencari bukti bahwa hal itu terjadi. Peneliti pemasaran sering mencatat plat nomor mobil di tempat parkir pusat perbelanjaan untuk menentukan seberapa jauh orang itu mengemudi. Ada kalanya peneliti juga memeriksa sampah orang untuk mempelajari produk apa yang mereka beli.

Pemasar juga menerapkan teknik pengujian terkendali (controlled experiment) dari ilmu fisika dan perilaku, dan pasar nyata maupun ruang kelas digunakan sebagai laboratorium. Mahasiswa sering menjadi subyak dalam percobaan yang dirancang untuk mengukur dampak dari suatu perlakuan tertentu (seperti jenis iklan tertentu) pada perilaku (seperti kemampuan untuk mengingat iklan).Perangkat Lunak Penelitian Pemasaran

Sampai beberapa tahun lalu hanya beberapa perusahaan besar yang dapat melakukan riset pemasaran sendiri. Organisasi yang lebih kecil harus bergantung pada organisasi penelitian pemasaran atau tidak melakukannya. Sekarang, terdapat banyak perusahaan dan berbagai paket perangkat lunak penelitian pemasaran yang tersedia. Paket-paket ini, sebagian besar untuk komputer mikro, melaksanakan berbagai jenis aplikasi yang bervariasi dari membantu pewawancara telepon hingga melakukan analisis statistik canggih. Ada juga paket yang menghasilkan grafik dari penemuan riset. Peta berwarna merupakan cara yang populer untuk menampilkan data riset yang berhubungan dengan area perdagangan.

Walau perangkat lunak membuat riset pemasaran dapat dilakukan oleh semua ukuran perusahaan, ini bukan merupakan kunci bagi penelitian yang efektif. Kuncinya adalah keahlian yang digunakan untuk merancang proyek penelitian dann menafsirkan penemuannya. Jika keahlian tidak ada dalam perusahaan, keahlian itu dapat berasal dari konsultan, atau perusahaan dapat mendaftarkan para pegawainya pada kursus penelitian pemasaran.

XI.                                     Subsistem Intelijen PemasaranTiap area fungsional bertanggung jawab untuk menghubungkan perusahaan dengan elemen-

elemen tertentu di lingkungan. Pemasaran memiliki tanggung jawab utama pada pelanggan dan pesaing. Seperti area fungsional lainnya, pemasaran juga memiliki tanggung jawab pada pemerintah dan komunitas global.

Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data pelanggan, dan subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan data pesaing. Pemasaran tidak bertanggung jawab untuk membuat arus keluar bagi pesaing tetapi membuat arus masuk.

Istilah intelijen pemasaran membuat banyak orang membayangkan bahwa perusahaan yang satu memata-matai perusahaan yang lain (spionase industri). Pekerjaan tersamar ini berlangsung dalam dunia bisnis yang kompetitif, tapi sedikit kejadian yang telah dipublikasikan. Perusahaan enggan untuk melaporkan pencurian informasi berharga karena takut merusak citra perusahaannya. Dan pelanggaran seperti itu sulit untuk dituntut oleh yang berwajib.

Sama sekali tidak beralasan untuk melanggar hukum guna mendapatkan informasi karena informasi sangat mudah didapatkan secara legal. Intelijen pemasaran mengacu pada berbagai kegiatan yang etis yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi tentang pesaing. Istilah tersebut tidak mengacu pada kegiatan yang tidak etis atau kotor.

XII.                                     Subsistem ProdukProduk merupakan unsur pertama yang dijelaskan dalam bauran pemasaran. Perusahaan

memutuskan untuk menyediakan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pasar tertentu. Selanjutnya unsur-unsur lain (tempat, promosi, dan harga) akan diidentifikasi dan dijelaskan.Siklus Hidup Produk

Tugas manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi dan taktik untuk tiap unsur dalam bauran pemasaran dan kemudian mengintegrasikannya menjadi suatu rencana pemasaran yang menyeluruh. Suatu kerangka kerja yang disebut  siklus hidup produk mengarahkan manajer dalam membuat keputusan-keputusan ini. Siklus hidup produk menulusuri penjualan suatu produk mulai dari perkenalan, pengembangan, dewasa, dan penurunan.

Gambar 4 menunjukkan tahap-tahap ini, bersama dengan tiga periode waktu saat subsistem produk membantu manajer pemasaran membuat keputusan–keputusan berorientasi produk. Periode pertama mendahului perkenalan produk, saat dibuat keputusan apakah akan mengembangkan dan memasarkan produk. Periode kedua mencakup waktu saat berbagai strategi perlu dipertimbangkan untuk membuat penjualan tetap berjalan. Periode terakhir adalah selama terjadinya penurunan, saat penghapusan produk merupakan suatu alternatif.Beberapa teknik telah dikembangkan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan manajer untuk membuat keputusan berorientasi produk. Teknik yang dibahas di bawah ini membantu manajer memutuskan apakah akan memperkenalkan suatu produk. Subsistem produk terdiri dari teknik-teknik seperti ini.

Model Evaluasi Produk BaruKeputusan untuk mengembangkan produk baru harus dipertimbangkan secara matang, dengan

dasar keuangan yang baik, dan dibuat oleh eksekutif. Perusahaan yang memperkenalkan banyak produk baru mengembangkan suatu prosedur formal yang mempertimbangkan faktor-faktor seperti potensi tingkat keuntungan dan efisiensi penggunaan sumber daya. Perusahaan dapat memiliki komite produk baru, yang melakukan fungsi seleksi dengan menggunakan model evaluasi produk baru untuk menghitung nilai bagi calon produk baru. Eksekutif menggunakan nilai-nilai itu dalam membuat keputusan produk baru.

Gambar 5 menggambarkan output dari model evaluasi produk baru. Dalam contoh ini, calon produk baru dievaluasi baik dari segi produksinya maupun pemsarannya. Produk baru yang dapat diterima adalah produk yang cocok dengan kemampuan produksi dan pemasaran perusahaan.

Kriteria keputusan untuk mempertimbangkan aspek produksi dari calon produk tampak di sebelah atas. Kriteria untuk aspek pemasaran tampak di sebelah tengah. Untuk tiap kriteria produksi dan pemasaran, dimasukkan faktor penimbang  yang mencerminkan nilai pentingnya secara relatif. Bagian tengah dari tabel terdiri dari berbagai peringkat yang diterima oleh tiap kriteria, dari sangat baik sampai sangat buruk. Tiap peringkat memiliki nilai, dari 10 untuk sangat baik sampai 2 untuk sangat buruk. Dalam kolom di bawah tiap peringkat didaftarkan  probabilita produk baru mencapai nilai peringkat yang ditunjukkan tiap kriteria tertentu.

Misalnya, komite produk baru memutuskan bahwa probabilita kinerja produk baru menjadi sangat baik dalam hal dampaknya terhadap kapasitas pabrik adalah 0,2. probanilitas ini dikalikan dengan nilai 10 untuk peringkat sangat baik untuk menghasilkan nilai yang diharapkan yaitu 2,0. kolom kedua dari kanan berisi penjumlahan nilai yang diharapkan untuk tiap kriteria, dan nilai itu dikalikan dengan bobot kriteria yang sesuai untuk mendapatkan angka pada kolom sebelah kanan. Total dari angka sebelah kanan menunjukkan nilai total sumber daya produksi sebesar 6,52 untuk produk baru tersebut.

Pertimbangan pemasaran juga dievaluasi dengan cara yang sama. Lalu, nilai penggunaan produksi dan pemasaran dikalikan dengan bobot masing-masing yang terdapat di bagian bawah gambar, dan ditambahkan nilai tertimbang. Total nilai 6,70 menggambarkan penggunaan sumber daya produksi dan pemasaran untuk produk baru. Nilai yang serupa juga dihitung untuk produk-produk lain yang sedang dipertimbangkan guna membantu eksekutif membuat keputusan produk baru.

XIII.                                           Subsistem TempatBerbagai saluran distribusi yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan produknya ke

konsumen merupakan unsur tempat dalam bauran pemsaranroduk pertanian, misalnya, sampai di pasar swalayan melalui jaringan perantara yang meliputi pedagang besar, pedagang perantara, dan penyalur.

Produk atau material bukan satu-satunya sumber daya yang mengalir melalui saluran tersebut. Gambar 6 menunjukkan sumber daya yang mengalir melaui suatu saluran yang mencakup pemasok, perusahaan manufaktur, pedagang besar, pengecer dan konsumen. Arus material berawal dari pemasok dan berakhir di konsumen. Arus uang adalah kebalikannya, dan saluran informasi menyediakan arus dua arah yang menghubungkan semua peserta.

Tiap anggota saluran harus mengetahui rincian arus produk sehubungan dengan peran mereka dalam proses distribusi. Misalnya, perusahaan manufaktur harus mengetahui tingkat harga yang akan dibeli pedagang besar, tingkat harga yang dibeli pengecer dari pedagang besar, dan tingkat harga yang akan dibeli konsumen dari pengecer. Merupakan suatu kesalahan jika perusahaan manufaktur terus memproduksi produk yang hanya akan mengumpulkan debu di rak-rak pengecer.

Informasi yang mengalir dengan arah yang berlawanan dari arus  material disebut informasi umpan balik. Jika perusahaan menufaktur mengharapkan umpan balik dari para anggota saluran, maka sesuatu harus ditawarkan sebagai imbalannya. Mungkin kebutuhan ini hanya informasi. Istilah informasi umpan maju menjelaskan arus informasi kepada konsumen. Informasi umpan maju dari perusahaan manufaktur kepada pedagang besar dan pengecer dapat mencakup pengumuman produk baru, alat bantu penjualan dan promosi, dan peramalan permintaan. Informasi umpan maju kepada konsumen dapat berupa petunjuk penggunaan, kiat keselamatan dan garansi.Arus Informasi Berbasis KomputerSuatu sistem saluran yang memungkinkan informasi mengalir bebas diantara banyak perusahaan memberikan suatu keunggulan atas sistem saingan yang tidak memiliki kemampuan itu.  Perusahaan-perusahaan membangun hubungan elektronik dengan organisasi lain, kemampuan yang disebut electronic data interchange (EDI). EDI sangat baik untuk mencapai keunggulan kompetitif, dan sistem konseptual yang menyababkannya terjadi adalah subsistem tempat.

  

XIV.                                           Susbsistem PromosiSangat sulit untuk menerapkan komputer pada area promosi. Berbagai perusahaan telah

melakukan analisis penjualan sejak jaman punched-cards, tetapi laporan-laporan itu hanya menyediakan gambaran masa lalu. Bahkan lebih sedikit yang dicapai dalam periklanan karena sifat kreatifnya. Telah dilakukan sejumlah usaha, khususnya oleh agen periklanan dan kalangan akademik, untuk mengembangkan model matematika yang digunakan dalam membuat keputusan media periklanan, tetapi tidak ada yang berhasil atau paling tidak bukan sukses yang dipublikasikan.

Satu area promosi tempat komputer dapat diterapkan adalah komunikasi wiraniaga. Jika perusahaan ingin melengkapi tenaga penjualnya dengan cara komunikasi yang fleksibel, hal ini dapat dicapai dengan komputer mikro portable. Para wiraniaga membawa komputer portable saat mereka menjelajahi wilayahnya dan menggunakannya untuk:

1.      Menggali informasi pada database untuk menjawab pertanyaan yang diajukan konsumen tentang produk yang ingin dibeli (ketersediaan, harga, biaya pengiriman, dan sebagainya).

2.      Memasukkan data pesanan penjualan ke dalam sistem entry pesanan.

3.      Menyerahkan laporan kunjungan yang mengikhtisarkan tiap kunjungan penjualan, memberikan siapa yang dihubungi, apa yang dibahas, apa tujuan penjualan selanjutnya, dan sebagainya. Dengan mudah laporan panggilan dapat dirancang sehingga memuat ruang untuk mencatat intelijen persaingan. Kenyataannya, laporan dapat dirancang sehingga berbagai jenis intelijen dapat dikumpulkan dari satu bulan ke bulan selanjutnya, bervariasi dengan kegiatan kompetitif.

Saat manajemen pemasaran memutuskan untuk menerapkan sistem komunikasi elektronik tersebut, para wiraniaga perlu mengerti bagaimana penjualan mereka akan meningkat. Misalnya, sistem dapat memberikan bagi wiraniaga:

1.      Informasi tentang calon pelanggan baru.2.      Informasi tentang konsumen yang ada seperti pola historis dari pembelian terdahulu.3.      Informasi tentang produk yang paling menguntungkan untuk dijual, dengan mempertimbangkan juga

faktor-faktor seperti tingkat komisi, bonus, dan kontes.Semua informasi ini memungkinkan wiraniaga melakukan tugasnya dengan lebih baik. Semua

orang merasakan keuntungannya (wiraniaga meningkatkan komisinya, perusahaan meningkatkann penjualannya, dan konsumen menerima pelayanan yang lebih baik).

XV.                                        Subsistem HargaArea harga hampir mendekati area promosi dalam hal kesulitan dukungan keputusan,  tergantung

dari kebijakan harga perusahaan.Penentuan Harga Berdasarkan Biaya

Beberapa perusahaan menggunakan penentuan harga berdasarkan biaya dengan menentukan biaya-biaya dan menambahkan mark-up yang diinginkan. Pendekatan ini bersifat agak hati-hati. Perusahaan mendapatkan untung yang diharapkan saat menjual barang-barang tersebut, tetapi ada kemungkinan bahwa konsumen akan membayar lebih.

Jika perusahaan memiliki sistem informasi akuntansi yang baik, ketersediaan data biaya yang akurat membuat tugas subsistem harga menjadi mudah untuk mendukung penentuan harga berdasarkan biaya.Penentuan Harga Berdasarkan Permintaan

Kebijakan harga yang kurang berhati-hati adalah penentuan harga berdasarkan permintaan, yang menetapkan harga sesuai dengan nilai yang ditempatkan oleh konsumen terhadap produk. Kunci pendekatan ini adalah memperkirakan permintaan dengan tepat. Ini memerlukan pemahaman yang baik tentang konsumen serta pasar, termasuk keadaan ekonomi dan persaingan.

Saat perusahaan mengikuti pendekatan penentuan harga berorientasi permintaan, dukungan komputer dapat berupa model matematika. Model ini memungkinkan manajer untuk memainkan permainan ‘what if’ dalam menentukan tingkat harga yang memaksimumkan profit tetapi tidak menaikkan intensitas kegiatan persaingan.

XVI.                                     Subsistem Bauran TerintegrasiSubsistem bauran terintegrasi mendukung manajer saat unsur-unsur bauran pemasaran

dikombinasikan untuk membentuk strategi tertentu. Ini dicapai dengan memproyeksikan berbagai kemmungkinan hasil dari berbagai kombinasi.

Penjelasan tentang subsistem bauran terintegrasi dalam literatur jarang terdapat, kenyataan yang mungkin lebih dikarenakan sukarnya tugas itu daripada keinginan perusahaan untuk menjaga kerahasiaan. Model subsistem bauran terintegrasi yang banyak dipublikasi oleh BRANDAID, yang dikembangkan oleh Prof. John D. C. Little dari MIT.BRANDAID mencakup beberapa submodel untuk periklanan, promosi, harga, penjualan perorangan, dan distribusi eceran. BRANDAID  merangsang kegiatan perusahaan manufaktur yang menjual ke konsumen melalui para pengecer dalam lingkungan yang kompetitif. Lingkungan ini, termasuk berbagai elemen utama dan pengaruh yang saling menghubungkannya, ditunjukkan dalam gambar 7.  Tanda panah penuh menggambarkan berbagai pengaruh yang mengalir dari perusahaan manufaktur, pengecer, pesaing, dan

lingkungan bisnis. Tanda panah terputus-putus menunjukkan tanggapan terhadap berbagai pengaruh tersebut.

  

Pendekatan dasar dari model ini adalah memperkirakan dampak dari berbagai pengaruh pada penjualan perusahaan manufaktur. Pengaruh-pengaruh itu didaftarkan di sebelah tiap tanda panah penuh.

Namun, model matematika tidak dapat menangani kejadian yang tak terduga. Hal ini terjadi jika perusahaan yang menggunakan BRANDAID dilanda pemogokan, lalu diikuti dengan tanggapan penjualan yang baik dan tak terduga atas paket baru.

Model subsistem bauran terintegrasi seperti BRANDAID dapat menjadi alat yang ampuh daya, tidak hanya bagi manajer pemasaran tapi juga bagi manajer-manajer lain dalam perusahaan.

XVII.                   Penelitian Mengenai Sistem Informasi Pemasaran Terhadap Perusahaan-Perusahaan Fortune 500

Raymond Mcleod seorang pengarang buku bekerja sama dengan Prof. John Rogers dari California Polytechnic State University di San Luis Obispo, melakukan survei melalui surat atas perusahaan-perusahaan yang termasuk di dalam daftar Fortune 500 pada tahun 1980. Penelitian ini mengungkapkan bagaimana perusahaan-perusahaan itu menggunakan komputer sebagai sistem informasi pemasaran. Pada tahun 1990, pengarang bergabung dengan Prof. Eldon Li, juga dari California Polytechnic, dan melakukan penelitian kedua atas perusahaan-perusahaan Fortune 500. Kedua penelitian ini mengungkapkan kecenderungan  yang menarik dalam penggunaan komputer sebagai alat pemasaran strategis.Penggunaan Komputer

Selama periode 1980 sampai 1990, penggunaan komputer oleh manajer pemasaran di perusahaan-perusahaan Fortune 500 berubah secara dramatis. Manajer  mulai menggunakan komputernya lebih sering, dan untuk kelompok aplikasi yang berbeda.Frekuensi Penggunaan KomputerGambar 8 menunjukkan frekuensi penggunaan yang dilaporkan dalam kedua survei. Jelas terlihat terjadi pergeseran mengarah ke penggunaan harian. Enam puluh sembilan persen

manajer melaporkan penggunaan harian pada tahun 1990, dibandingkan dengan hanya 44 persen pada tahun 1980.  Manajer yang tidak pernah menggunakan komputer turun dari 25 persen pada 1980 menjadi hanya 5 persen pada 1990. Sekarang para manajer pemasaran dalam perusahaan-perusahaan Fortune 500 semakin sering menggunakan komputer mereka.

 Tujuan Penggunaan KomputerResponden survei diminta untuk melaporkan sembilan kegiatan, dan hasilnya dapat dilihat pada

gambar 9. untuk tiga kegiatan (pengolah data, mentransmisikan laporan, dan menampilkan grafik) tidak terdapat data pada tahun 1980, namun ketiganya menunjukkan penggunaan yang tinggi pada tahun 1990. Perubahan dalam kegiatan lain selama periode sepuluh tahun menghasilkan beberapa intepretasi.

Penggunaan meningkat pada tahun 1990, dibandingkan dengan tahun 1980, dalam hal pengambilan data melalui database quries, pembuatan laporan, dan penyimpanan data. Penggunaan menurun dalam hal pemakaian komputer untuk menjawab pertanyaan orang lain, penggunaan model matematika, dan pengkodean program. Perubahan dalam pola penggunaan ini menunjukkan bahwa manajer menggunakan komputernya untuk memecahkan masalahnya sendiri, sebagian besar dengan mengambil informasi dalam bentuk database queries dan laporan. Namun, manajer semakin tidak mengandalkan pengkodean program sebagai cara mendapatkan informasi.

  

Model MatematikaDalam upaya mendapatkan pengertian tentang penggunaan model, manajer diminta untuk

menunjukkan apakah mereka menggunakan model untuk sebelas aplikasi spesifik. Hasilnya tampak pada gambar 10.

Penggunaan menurun untuk hampir semua kategori pada 1990, dibanding pada 1980. penggunaan pada 1990 hanya meningkat untuk penghapusan produk dan pemilihan media iklan. Dalam banyak kasus, perbedaan antara kedua tahun tersebut tidak besar. Penggunaan model untuk menyiapkan anggaran operasi, mengembangkan strategi harga, dan mengevaluasi produk baru, tinggi pada kedua tahun itu.

Data survei tidak menjelaskan alasan menurunnya penggunaan model. Mungkin ini disebabkan pandangan yang lebih realistis mengenai aplikasi, setelah pamor spreadsheet elektronik memudar. Atau mungkin karena sebagian pembuatan model sekarang dilakukan oleh area fungsional lain. Bagian manufaktur, misalnya, dapat membuat model titik pemesanan kembali, EOQ, dan model lokasi fasilitas. Apa pun alasannya, pembuatan model tidak lagi menarik seperti sebelumnya.

  

Dukungan Model Untuk Tingkat-Tingkat ManajemenWalau tingkat kegiatan pembuatan menurun pada tahun 1990, hal itu diimbangi dengan tingkatan

manajemen yang didukungnya. Kecenderungan ini diperlihatkan pada gambar 11. pada tahun 1980, 70 persen responden yakin bahwa yang mendapat dukungan palaing banyak dari model adalah para manajer tingkat pengendalian manajemen (tingkat menengah). Hanya 17 persen merasa bahawa tingkat perencanaan strategis (tingkat atas) merupakan pengguna utama, dan 13 persen memilih tingkat pengendalian operasional (tingkat bawah).Pada 1990, dukungan model pada tingkat pengendalian manajemen menurun cukup besar, menjadi 54 persen, tetapi dukungan pada tingkat perencanaan strategis meningkat menjadi 30 persen. Demikian pula dukungan bagi tingkat pengendalian operasional naik menjadi 16 persen.

Dukungan Menyeluruh Sistem Informasi Pemasaran

Kecenderungan serupa menuju penggunaan model yang lebih seimbang diantara tingkatan manajemen juga terlihat pada keseluruhan dukungan sistem informasi pemasaran. Saat diminta untuk memberi peringkat pada tingkat-tingkat manajemen pemasaran berdasarkan tingkat dukungan yang diterima dari sistem informasi pemasaran, 57 persen manajer pada tahun 1980 memberikan peringkat pertama pada tingkat pengendalian manajemen, 25 persen manajer memberikan peringkat pertama pada perencanaan strategis, 17 persen memberikan peringkat pertama pada tingkat pengendalian operasional. Pada tahun 1980, rancangan sistem informasi pemasaran jelas ditujukan untuk mendukung manajer tingkat menengah.

Pada tahun 1990 dukungan bagi tingkat pengendalian manajemen turun menjadi 40 persen, dukungan bagi tingkat perencanaan strategis naik menjadi 28 persen, dan dukungan bagi tingkat pengendalian operasional naik menjadi 31 persen. Gambar 12 menunjukkan perubahan ini.

Dukungan Bagi Fungsi-Fungsi ManajemenPerubahan-perubahan lain dalam dukungan sistem informasi pemasaran dapat dilihat pada

fungsi-fungsi manajemen Fayol. Kotak sebelah kiri pada gambar 13 menunjukkan distribusi dukungan yang diberikan oleh sistem informasi pemasaran pada tahun 1980. manajer memandang sistem itu terutama ditujukan bagi perencanaan, pengarahan dan pengendalian.

Untuk tahun 1990 distribusi yang berhubungan dapat dilihat pada kotak sebelah kanan. Lima puluh satu persen manajer yakin bahwa perencanaan berada pada posisi teratas, dan dukungan untuk pengendalian tetap stabil pada 36 persen. Perubahan besar terjadi pada pengarahan, dukungannnya menurun secara dramatis, hanya 7 persen manajer menempatkannya pada posisi pertama. Pengorganisasian mendapatkan sejumlah dukungan, seperti halnya penyusunan staf, tapi keduanya bukan merupakan area yang mendapatkan dukungan kuat dari sistem informasi pemasaran.Sebagian perubahan ini lebih mudah dijelaskan daripada yang lainnya. Meningkatnya popularitas perencanaan berkaitan dengan meningkatnya dukungan sistem informasi berbasis komputer pada tingkat manajemen atas, yang sangat mementingkan perencanaan. Berkurangnya dukungan bagi pengarahan sukar dijelaskan. Ini merupakan area kekuatan kantor virtual. Para manajer dapat menggunakan pengolah data, surat elektronik, dan

konferensi komputer untuk mengkomunikasikan pengarahannya kepada bawahan. Mungkin para manajer menggunakan berbagai aplikasi tersebut tetapi tidak menganggapnya sebagai bagian dari sistem informasi pemasaran.

  

XVIII.                                           Bagaimana Manajer Menggunakan Sistem Informasi PemasaranPenelitian pada perusahaan Fortune 500 memberikan suatu gambaran yang baik tentang cara

raksasa-raksasa industri menggunakan komputer sebagai lat pemasaran. Dalam menerapkan seluruh materi sistem informasi pemasaran, dapat dilihat bahwa manajer pemasaran menggunakan sistem informasi pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai sejauh mana bauran itu diterima oleh konsumen.

Para manajer lain dalam perusahaan juga menggunakan sistem informasi pemasaran. Intelijen persaingan menarik bagi perusahaan secara keseluruhan dan eksekutif terlibat alam penentuan harga. Tabel 1 mengidentifikasikan berbagai subsistem yang mungkin paling menarik manajer tertentu.Tabel 1. Para Pemakai Sistem Informasi Pemasaran

PemakaiSubsistem

Produk Tempat Promosi Harga Panduan Terintegrasi

Wakil presiden x x x x x         direktur pemasaranEksekutif lain x x x x xManaajer merek x x x x xManajer penjualan x xManajer periklanan x xManajer riset pemasaran x x x x xManajer perencanaan produk

x

Manajer distribusi fisik xManajer lain x x x x x

II.                                        Kuisioner Untuk Menentukan Kebutuhan Informasi PemasaranSistem informasi pemasaran suatu perusahaan haruslah mewakili persilangan antara apa yang

menurut manajer adalah kebutuhan mereka, apa yang benar-benar dibutuhkan manajer, dan apa yang secara ekonomis layak dibutuhkan. Langklah yang paling tepat adalah penunjukan komite sistem informasi

pemasaran internal. Komite ini akan mewawancarai secara silang para eksekutif pemasaran manajer produk, manajer penjualan, tenaga penjualan, dan lain-lain untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Serangkaian pertanyaan yang dapat digunakan adalah sebagai berikut:

1.            Jenis keputusan apa yang sering kali haru diambil?2.            Jenis informasi apa yang anda butuhkan untuk menunjang keputusan tersebut?3.            Jenis informasi apa yang sering kali anda peroleh?4.            Jenis studi spesial apa yang anda minta secara periodik?5.            Jenis informasi apa yang anda ingin peroleh namun tidak anda dapatkan pada saat itu?6.            Informasi apa yang anda inginkan setiap hari? Setiap minggu? Setiap bulan? Setiap tahun?7.            Majalah dan laporan perdagangan apa yang ingin anda lihat yang mampu mengarahkan anda ke basis

reguler?8.            Topik spesifik apa yang ingin selalu diberitakan kepada anda?9.            Jenis program analisis data apa yang ingin anda lihat dan harus tersedia?10.        Apa yang menurut anda empat hal yang paling berpengaruh untuk terjadinya perbaikan yang dapat

dilakukan dalam sistem informasi pemasaran saat ini?III.                                     Kesimpulan

Sistem Informasi Pemasaran merupakan konsep sistem yang diterapkan dalam penanganan informasi untuk:

1.            Menentukan data apa yang anda butuhkan dalam pengambilan keputusan2.            Mengumpulkan informasi3.            mengolah data (dengan bantuan teknik analisis kuantitatif)4.            menyediakan penyimpanan data dan mendapatkannya kembali di masa yang akan datang.

Sistem Informasi Pemasaran memiliki orientasi ke masa depan, mengantisipasikan dan mencegah masalah serta memecahkannya. Dan ini merupakan obat pencegah dan penyembuh pemasaran.

Sistem Informasi Pemasaran dioperasikan berdasarkan kesinambungan bukan sporadis atau berkala dengan mendayagunakan informasi yang ada.

Manfaat penggunaan sistem Informasi pemasaran adalah:1.            Menyediakan arus informasi yang lebih lengkap, lebih murah dan lebih cepat untuk manajemen dalam

mengambil keputusan.2.            Agar eksekutif dapat menerima laporan lebih sering dan lebih rinci.3.            Mampu menyimpan data dan memaparkannya kembali sehingga memungkinkan terkumpulnya dan

terpakainya beragam data yang lebih luas.4.            Memudahkan manajemen untuk memonitor dengan lebih rinci prestasi produk, pasar, karyawan penjualan

dan berbagai unit pemasaran lainnya.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P. 1993. Manajemen Pemasaran (Analisis, perencanaan, implementasi, pengendalian). Fak. Ekonomi UI, Jakarta.

Kotler, P. 2004.  Manajemen Pemasaran (Marketing Management). Indeks, Jakarta.

McLeod, R. Jr. 2001. Sistem Informasi Manajemen. Prenhallindo, Jakarta.

Sofjan, A. 2007. Manajemen Pemasaran. Raja Grafindo Persada, Jakarta.Stanton, W. J. 1989. Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.