برندینگ حسی و مروری برنقش حواس در ایجاد ارتباطات حسی...

لوم اسالهی، حقوق و هذیریتنخستین هوایص هلی ع

3195هاه اردیبهطت - علوی کاربردی استانذاری قندانطگاه - قن

1

برنذارتباطات حسی نقص حواس در ایجادو هروری بربرنذینگ حسی

2 علی اکبر فرهنگی، *3 پریسا نظاهی

( [email protected]: آدرس پست الکترونیکی*)

چکیذه یبضیثؿ شبلى االبر یاشربث یب یع ثب طز ،یالشهبز یلب ثب اطظ. ضازاضس خب یب ییزاضا ؾ هی ث هیعز یاضظق ثطسب

. قز ی غبریسج اثط وبف یؾطزض ثبث غبریسج ثطسب بزیاظز یا و ؿشس اخ یبضیثؿ غبریسج د ثب قس ی ضثط

سطوع قب یظس زض ب یع یا ی ثط ساس ی بلال ض ث و زاس ی ب آ وس ی ذؿش حی ضا طز سیخس یثبظاضب

ض ث و قس ی ثطس اطظ ییثطسب. «زاضس یاحؿبؾ چ و اؾز اؾشاض ان یا ثط ب آ سیذط بریسه و دبؾزیا. وس

یسبب قىؿش ث ساس ی یچ ثطس اضسجببر زض حاؼ یطیوبض ث. سیب ی خصة ضا ثبم یف بیكشط طز یاحؿبؾ

زض یث بضیثؿ طیسأث یحؿ یثطس. سیب ثطلطاض بیكشط ثب یل یاحؿبؾ اضسجب هی ثطس قز ی ؾجت وس وه یغبسیسج

مف یدطزاظ ی ربجب ثب ثطس اضسجببر دبزیا زض ب دح حاؼ یثطضؾ ث مب یا زض. زاقز ذاس سیآ یثطا ؤثط اضسجببر

. وطز یذا یثطضؾ ضا ربجب ثب ؤثط اضسجب دبزیا قطوز ذسبر بی حهالر یعثطایسب دبزیا زض ضا طآبیسبث حاؼ اظ هیط

ثطسی، اضسجببر حؿی زض حاؼ مف حؿی، ، ثطسثطسیهای کلیذی: واژه

هقذهه -3ب ثبظی ی وس ایز آب ضا زض نضر فمسا حاؼ ب اؿبب ، مف ی ضا زض قى زاز ث سهیط ظسی ضظا ی

ط یه اظ حاؼ ثشط زضن ذای وطز . سمطیجب سب سدطث ای و زضخب وؿت ی وی ث ؾی ی حاؼ دح ب ی

بؾز و ثسؾز ی آیس .

س ثطس ثبظی ی وس حاؼ دح ب ی اؿب مف دیچیس ای ضا زض سفبر لبئ قس زض اشربة اظ ثی چ

. ظیطا اوثط كشطیب، ثیكشطذطیسبیی ضا و ادب ی زس ثط اؾبؼ احؿبؼ اؾز سب فبوشضبی مالی.( 2005)یسؾشط،

اظ طز شمسس و ث خج بی احؿبؾی زض ذطیس اؾشفبز اظ حهالر ذسبر سخ ظیبزی ی وس % 67.7حسز

( 2006.)بوز،

بای خز ، سجیغبر اضسجببر سدبضی ، ثضاحهبضی ز ثسی قس دیبب ثط آچ ی ثیی ی قی سطوع زاضس ث

اظ اضسجببر اطظ سطوع ثط ی ز حؽ ثیبیی قایی ب زاضز. %99الل ای ث ثىبضیطی ؾ حؽ زیط ساضس .

بیی و ث خج بی حؿی زض حهالر ذسبر ذز سخ زاقش اس ، فك سط ثز زض ازا ثیب ی وی و چض ثطس

ثطس قطوز ذز ، دیبی لی سط بسبضسط ایدبز ز اس و ثبث ضاث اضسجببر اس ثبزضیط وطز حاؼ ثیكشط زض

ضاث حى سط ثب ثطس ذاس ز دیب لی سط حى سط لی سطی ثی ثطس كشطیب قس اؾز .حاؼ ثیكشط ثبث ایدب

. قس

% سب اضسجببر سدبضی ، سب یه حؽ ضا ثىبض ی ثطس و آ ، طث ث چكب بؾز . آب ثض خعئی 83زض حب حبيط

یط ی وس % اظحؿبیی و ثضضظ ث ضظ بضا زض75% ضا ثطای چبض حؽ زیط اذشهبل ی زس . خبت ایدبؾز و 17

سطازاكب زاكدی زوشطی سیطیز ضؾب، -1

سطازاكب اؾشبز یبر ی -2



2

% اظ لیشبیی و ثبث سغییط ضحی ؿشس لشی اؾز و زض 65 (.2006)بزج،حز سبثیطآ چیعی اؾز و ی ثییس

. ی حاؼ ثب ، وبال زض وؿت وبض ایدبزثطس بزیس طفش قس اؾز .یطی طو نسای ثجشی لطاض ی

تعریف برنذینگ حسی -2

سؾ زس ی ضاث شمبث ثی حاؼ ، ث ض سحطیه ضاث كشطیب ثب اؾزی سفس ثطسی حؿی ، طح

. (2007)كبض وب،ثطس ی ثبقس دطضـ زس ی اضسجب حؿی بسبض اؾز و ذطیس فبزاضی ثطس ضا ثی ی ؾبظز

ؾشفبز ی ساب اظ حطن بی حؿی ثطای ثطسی حؿی جحث ضی اؾز قب سىیىبی سحیی ثطای ا

سؾ ثطسبیی لی ی ثبقس و ثطای كشطیب ؿجز ث ثطسبیی و نطفب ثب سىیه بی ثهطی ؿشس، ثیكشط ثیبزبسی

. طزس

حواس پنج گانه در برنذینگ -1ییطز. ثیكشطی سخ ثس اظ ثیبیی ضی ثیبیی نضر ثیكشطی سفصاضی زض زیبی سجیغبر ثطسی اطظ ضی حؽ

حؽ قایی ثز اؾز .حؽ الؿ ث خؽ سبضدز حهالر طسج ی قز . ثیبیی ثیكشطی اىب ضا ثطای

ی وس سحز سبثیطآ % اظاحؿبؾی و ثضضظ ث ضظ بضا زضیط 75زضیطوطز احؿبؾبر ضظا ب ایدبز ی وس ظیطا

جك ی ثیی .چكبیی )قیطیی ، قضی ،سطقی یب سسی ( طفی آب ؾرز اؾز ی ثؿیبض سبثیطصاضس .چیعی اؾز و

( 2008قطوز اظ ثطسط یبزض ظی ثىبضیطی ثطسحؿی جبضسس اظ : )زی، 10سحمیمبر

1. . Singapore Airlines

2. Apple

3. Disney

4. Mercedes Benz

5. Marlboro

6. Tiffany

7. Louis Vuitton

8. Bang & Olufsen

9. Nokia

10. Harley Davidson

قطوز اظ ثسسطی ب زض ظی ثطس حؿی جبضسس اظ : 10 1. Ikea

2. Motorola

3. Virgin

4. KFC

5. Adidas

6. Sony

7. Burger King

8. McDonalds

9. Kleenex

10. Microsoft

برنذینگ در بینایی حس نقص – 3-1ظ ی قز: بضن سدبضی ، قبضب ، كب ب، قش ب غیط . اظ طیك اا قى سدطث اظ یه ثطس ثب قبؾبیی ثهطی آغب

اضسجببر ثطس وبال ثهطی اؾز ب زض زیبیی ظسی ی وی و %80بی اضسجبی ثطای سب ازا ی یبثس. ثیف اظ



3

سىی ثط سب سه حؿی زضیبفز ی وس دیب نطفب ثهطی ضا زض ضظ ثب 10000هطف وسب ثض شؾ ثیف اظ

( 1392:71.)حزی یس بی،

(، زضثبض ی حاؼ ددب خصة ثطس، ی حاؼ لشی ث ثبظاض ی آیس ایز 2003) 1ثط اؾبؼ ب یاضز ثطا

ایی ، چكبیی الؿ ث سطسیت ایز لطاض یىؿبی ساضس ثى ثیكشطی ایز ضا ثیبیی زاضز زض ازا حاؼ ثیبیی ، ق

.ی یطس

اظ ثزخ بی ثبظاضیبثی و ثطای اضسجببر سدبضی زض ططفش ی قس سب یه %83( ی یس 2009) 2ؾی فبضفیس

آبی اظ ثطس حؽ یی حؽ ثیبیی ضا ثىبض ی ثطس. كبس ثا یه اؾشطاسػی ثطای حؽ ثیبیی اؾز ث بی ایدبز

،ثطائؼ زیده، ایدبز سهیطی اظ ثطس یب حه اؾز و ث ث ی ذز سدطث حؿی كشطی ضا سمیز ی وس . )ش

2009)

ثیكشطی سفصاضی ب زض اثبز زیساضی سب ث اطظ، سب حؿی ثزس و سؾ سجیغبر طاحب اثؿش ضقس زاقش اؾز

% اضسجببر سدبضی ثبظضبی ، حهطا ثطای چكب ب 83 ثطسی ، سخ ث حؽ ثیبیی زاقش اس . حسز خب سجیغبر

سفصاضی قس اس . ای زض نضسی اؾز و ای حؽ ضا زض ثی حاؼ دح ب ، طا وس سطی حؽ ی بس ظیطا

زاز ی قز یؿز . ثطای زضن ای ت سحمیمی نضر طفز بض و ی زای ، یك ، چیع آض و كب

و زض آ یه ؾؽ بیع ضغیی ضا زض ز طف قیك ای شفبر و یىی اظ آب قجی ؾبز قی ) انالحب وط

ضز وبال ثبضیه( ثز زیطی طفی چبق ثز ضیرشس . حشای زطف یىؿب ثز یض ثطچؿجب ثطس ثمی ا

یىؿب ثز زیس قس و ظب ، ی طفبی ثبضیه ضا اشربة وطزس . ای سحمیك ایز حؽ ثیبیی ضا یع كب ی زس

(. 2006ؿشس )بوز، "زیساضی "( .سحمیمبر كب زاز اؾز و ثض وی طزا ثیكشط اظ ظب 2005)یسؾشط،

ی سكىی ضا آب ض اقیبء اظ ض سككبر بنط احؿبؾی حؿة ی قس . ثبظسبةض ، قى ، سهبیط طافیىی اظ

ساس ی فطی، یب انی ض چس اظ سطویجی یب ثبقس ؾفیس ض اظ انی یه ض ثبظسبة ایى حؿت ثط اخؿب بی ض زس،

( 1383)حدشی ، .ثبقس زاقش ذز ث رهل ضای ذا ل فیعیىی، فیعیغیىی آثبض

ثبقس. زاقش ج اس دطوشط ث ؿجز ثیكشطی كشطی و قس ثبث وبیز ذیطزسا زض شبیه ض طا

ای اظ ثطسبیی و ط وبی ضا زض ظی وبضثطز حؽ ثیبیی )خج ثهطی( ی یطز ، ووبوال ی ثبقس. ووب

طع ضا زض ثطسـ ثىبض ی ثطز و سهیط قفبف ثس اثبی ضا ایدبز وطز اؾز و ای ثطس ضا ثطای وال ، زض ؾفیس ل

، ثبثبئ ضا و ثض ؾشی ؾجع ی دقیس سكیك 1950ط قرهی ثیبزبسی بسبض وطز اؾز. ای قطوز زض ز ی

طوع ذطیس ، ثبثبئ ض ووبوال ضاثط س ی وس وطز و لطع ؾفیس ثذقس . اطظ زض زیبی غطة زض ط

(2004.)یسؾشط،

نقص حس ضنوایی در برنذینگ – 2-1نسا اض زاضای ایز ظیبزی زض خب ثز اؾز. اظ ظب سس، وزوب ث ف زضن ثیكشط ثشط الیز اظ طیك نسا

ا ی ساس یه اؾشطاسػی ثطای سمیز یز سهیط یه ثطس ثبقس. لشی بئ ی قس. ثیكشط قطوز ب آب ؿشس و نس

ثهضر آبب ثىبض ثطز قز، قطوز زاضای فطنشبی ثعضی ثطای ایدبز قبؾ ای ثطای نسای ذز ی قز و ثطسـ ضا

( 2009،ثطائؼ زیده، كرم شبیع ی ؾبظز. )ش

حؽ قایی لطاض ی یطز . زاف سحمیمبر ثؿیبضی زضثبض ی آچ ـ اؿب خصة دؽ اظ حؽ ثیبیی ث حب لسز،

( 2010ی وس خز زاضز.)ؾئسثطي ،

1 Millvard Brown

2 Simon Faure-Field



4

زض خب ی سض اطظی و طز سؾ حهالر رشف چ زض ذب، ح وبض یب زض ؿیطبی ثی ای ز سیالر

عاح بس اسجی بی زضحب صض، ؾطنسای ف ثبثز ح وبض، نسای غیط احب قس اس، نسابی رشف ثب

اؾشبضر سضؾیىز، وثیس زضة اسجی ب ثؿش، ثب بیی اظ نسابیی ؿشس و زض اطاف ب خز زاضس

ساس ثبث ایدبز سبالر احؿبؾی سجسی ث دؽ ظی ی ظسی ضظط ی اؿب قس اس. اوثط طز شمسس و قایی ی

(2005، 1یك قز. نسا اطظ ایز فق ابز ای زض اثبز طاحی حه ثسؾز آضز اؾز. )دیىط

نسای سك سك آضا نفح ویس وبذیسط، نسای ذطز قس نجحب زض ظیط زسا، نسای ثؿش قس زضة اسجی، ی ای

س و قطوشب ظب لبث سخ یع د ذز ضا نطف آب وطز اس. ثطس قب ی ساس ثب سدطث ب بنطی اظ حهالر ؿش

ی یه نسا طا ثبقس. نسا ضی لبر ب طار ب زضثبض ی وبالب ذسبسی و ی ذطی سبثیط ی صاضز یع زاضای

(2005شط،لسضر سبثیط ثط ضفشبض بزار ذطیس كشطی ی ثبقس. )یسؾ

آ ضق "زض ؾبز سطی قى ثطای اؾشفبز اظ نسا، ی سا وبسی ضا ثطای سطیف قرهیز ثطس ثىبض ثطز. ی سا فز

ؾذؽ ی سا ؾیمی ثب ش بی كبث شوط "اؾز یب دط اطغی اؾز یب خبت ، یب والؾیه اؾز یب خ ای كبث آ

(2010ثطس ضا سمیز بیس. )ؾئسثطي، قس ضا ایدبز وطز سب قرهیز

نسا زی حؽ اثعاضی اؾز و ث قسر زض فطایس ایدبز ثطس ضز اؾشفبز لطاض ی یطز خعء ی اظ فطـ ثطس ی

ثبقس . سىغی نسا ثیف اظ نس ؾب اؾز و زض زؾشطؼ ثكط لطاض طفش اؾز .زؾشساضا ؾیمی آب ؿشس و نسا ی

( جك ثطضؾی بی ادب قس 2010ساس مف لسضسسی ضا زض ایدبز اضسجببر بفی یبزآضی ذبطار ایفب وس .)یفجض،

زضنس اظ لیز بیی و ثبث سغییط ضحی ی افطاز ی قز بی اؾز و زض طو نسابی ثجز لطاض ی یطس . 65

)كبض ثب ثبظیبی ؾیمی والؾیه زض فبی ثیطی فطقىب ضفب وبف زاز . قطوی زض چؿشط، طخ خط خبیز ضا

(2007وب،

( 2006اطظ آ مسبسی بیىطؾبفز ، ویب ایش ، زی بی غیطلبث اخشبة ظسی ضظط ب ؿشس)بزج،

(.جك 2007 آقب اؾز .)كبض وب، زضنس اظ هطف وسب لبث قبؾبیی 56ایش یع سؾ "bong".ی

% اظ خب هطف وسب شمسس و نسای یه سف طا خسیس ) بط یػیبی ا ( 60سحمیمبر نضر طفش

آ ضا شبیع ی وس .

ایى چض زضنز اسجی ؾبظی یع طاحی بیی ثطای نسا سؾ سؾب ثبزلز طافز ظیبزی نضر ی یطز .

زضثبی اسجی ب ثؿش قس نسا ی زس . زض نز اظ ذبی ، بقی بی طفكیی جبؼ قیی، نسا بی

( 2006رشفی ضا زض ب قؿشك ایدبز ی وس و ای یع خعئی اظ اضظقبی ثطس آب ی ثبقس . )و،

نسابیی ضا ثطای حهف )و غالسی ثطای نجحب اؾز و "والؽ"حؽ ای اظ ثطسبی طف زض ثىبضیطی ای

اؾز( زض آظبیكب طاحی وطز .

حس بینایی در برابر حس ضنوایی -3-2-1ی بس و ذیی اظ "سهت ثهطی " زض ابق خزقب ثبضزاضس و چك لسضسسسط اؾز اظ ـ ، و ای ضا

یه سهیط “ؾب لج اظ سس یؿی ؿیح ثیب وطز و : 500زچبض ؿشس. وفؾیؼ حسز هتای سثبظاضیبثب ث

ؾب زض شب 2500ی قز ظیطا ای وبر ؿشس و ثبصقز اب اطظ ای ت مى . ”و ضا زاضز 1000اضظـ

(2005)یسؾشط،بس اؾز.

1 Piker



5

چطن برتر است یا گوش ؟در ارتباطات

مب زضثبض ش ثكط 100وشبة 8شط ایعاثز فشؼ اظ زاكب اقش )حمك ، ضاكبؼ یؿس ثیف اظ زو

ی زس : دبؾد )چی وبض آ

اظثؿیبضی خبر ـ ثشط اؾز . ببر وشط قس زض آظبیكب كب ی زس لشی یؿشی اظ وبضب ضا ثطای طز

ی ویس یب ضی اؾالیس كب ی زیس ثیب ی ویس ، اط افطاز ث آب ـ وس ، وبر ثیكشطی ضا يج وطز درف

(.2005. )یسؾشط، ثربط ی اضس

ایفبضا سطی اجش ای ث ای بیؿز و ثیبیی مف ی ثبظی ی وس اب والی مف شط سایز وس

یی ثبثز قس و و یؿز . دؽ یه سهیط زاضای اضظـ عاض سهبیط سمیز وس وبر ؿشس .ل زض ای وس .

فش وفؾیؼ مى ی قز .

زیس یه سهیط ثس ش بت اظ سهبیط یبظ ث سيیح ؾطی زاضس زضغیط ای نضر افطاز ضا حطف ی ؾبظس .

وبر ضا ثرای بت ذیی ثیكشطی یبز ی یطی . بذیی وی یبز ی یطی اب اطس

ثبث حاؼ دطسی جبیس جبیس اخبظ زاز ىؿب اییكب، نسا ضا دبیب وس یی ثب سخ ث ثطضؾیبی نضر طفش

ب ب چی قز . ثیس قس . لشی ای اسفبق افشبز ثیسب ـ وطز ضا شلف ی وس اضسجب وی ایدبز ی

ط ثطؾس . لبفی ضیش وبر ی ساس زض حبف ش ثض لسضسسی سیشطب ثبیس نسای ذثی زاقش ثبقس ذة ث

زض یه آی سیعیی ، وبر ثیب قس ثبیس حب دیب فطـ ثبقس . چی ثبیس سخ وطز و ثبلی ثبس

(2005)یسؾشط،.

قص حس بویایین -1-1

یطزز. ا یثط یالزی 1930 یز یخز زاضز و ث اا ییزاؾشب لس هیحه، یبثیث زض اضظ یثطضؾ یزض ب

یث خضاة ب یرشف ی( ادب قس. ثب1932) طزیحهالر ثز و سؾ یبثیزض اضظ ییبیث طیسبث یب زضثبض

یوطزس. خبت سخ اؾز و خضاة ثب ث ییظب ذب زاض س بیضا ضاةخ حبریؾذؽ سطخقس كیظب سعض یكیاثط

یسه سیضا زض فطا ییبیحؽ ث زیب ا یاظ قف ثطاثط ؿجز ث خضاة ثس ط ضز سخ لطاض طفز. ا فیث

ؿجز ییثط ط ح یبزیحه سب حس ظ یبثیاضظث زض طیزض ضز سبث یثس مبریزس. سحم یهطف وسب كب یطی

(2010اسض وبساضا ، كب،ی ثسؾز آس اؾز. )وط یدیث ط حه سطوع زاضس شب

یثب هطف وس یسط یل یضاث دبزیثطس، ثبث ا طیث سه حیضا هیثبضس و ايبف وطز یثط ا بثبیاظ ثبظاض یثطذ

.سی یط یبثیثبظاض قز و ث آ

یآ غبجب بذزآب اؾز. ثب طیاؾز و وشط ث آ سخ قس اؾز سبث یحؿ ییبیوس و ث ی( اقبض 1997) یؾ

چك یبس ال خاط ثطا مبیزل ییث یطب ثطا ": ؿسی ی یطب. ؾ یساس ثبث خت سخ قس بس ث

سیزف ب بیساس آطا خصة ی ییبی ث یو ی زیب ا ضا ث ثس سا ،ییث یضا یعیو ب چ یب "ؿشس.

لطاض زس. اط ث ة طیساس ازضان ب ضا سحز سبث ی یث زض ح هی( حض 2010وس. )ؾئسثطي، دبزیضا ا یاحؿبؾ

.ثجز ثجركس یذا یضا و ییعبیچ یطیبزیوس زدبیثجز ا یبثیاضظ هیساس یثبقس سیذقب

یعیآ چ طیوس سحز سبث ی طیو ثض ضظ ث ضظ ب ضا زض ی% اظاحؿبؾ75فز و سیثب ییبیحؽ ث زیضاث ثب ا زض

ضا ثب هطف یسط یب لثطس ، اضسج طیث سه حیضا هیثبضس و ايبف وطز یثط ا بثبیاظ ثبظاض ی. ثطذ ییث یاؾز و

ؿشس ییاظ ا یثب خعئ طایظ ییث یثبض زض ضظ 20000، ب یبی(. ثض 2005سؾشط،یوس .) یوس ثطلطاض

( 2008،ی. )وس یو یو ب سفؽ



6

ط یوفف وشب بیب كشطثطذضزاضس . ؿ یثطسط زیفیادب قس ، حهالر ط اظاضظـ ثبالسط و یب یثطضؾ جك

(2005سؾشط،یزس . ) ی حیثس ط زؾشب ط ضا ث زؾشب ثس ط سطخ یضا ث وفف وشب

سا ضا ی ؾز ز یآض ز،یفم كطفز،ی د یثشط یخب اطثرا ییبیاد ی قطوز ب بیزض

زیقطر ل 1972و ؾبب، اظ آغبظ وبض ذز زض كزیؾبدض یبئیؾ قطوز ادمب یثض ل ا یاشربة و

زیفم یزاؿش ضع ا یطوؽ ثطا ی. ودىببثسی عازایؾب یضس ؾبب یا سیبیذز ضا حف وطز ثط ییاؾشثب

.اؾز ییج بضیثؿ

ی)ؾح جبقسی یثطس خب اظ ط ؾح حؿ یثطسط سؾشطی یؾبدض ، جك ج بضس ییذ ا یدطاظب

وس اظ ب ط زض ی یط ضا لج اظ غصا سظ یذز زؾشبب یز ؽی(. آب زض ؾط 2007،ییجی()ؾ 96.3ثطاثط

اظ ثطس آبؾز یكب عیظ ثىبضضفش زض بساضا فیجبؾب آضا ی، حش سو یاؾشفبز عی یوبغص یدالر زؾشبب

هی یوس و ث ی% اظ افطاز فىط 80، یثطضؾ هیم دطزاذش قس اؾز . جك یث ا عی یؾبظ ینز اسج زض

قطوشب یبضیثؿ یث طا زاضز . زض نز ذزضؾبظ كبیذزض ثطا سیضا ب ذط یثرك ی، حبر قبز سیخس یذزض

. اس سیضظ رة زض ثطسقب جبزض یا حیث لطاضزاز ضا

ی سیو ذط ؿزیث یقس .طچس ا عیعضیض یذزض یثطا عیشب ییث ی، نسبعاض زالض نطف سؾ 1965 زضؾب

. ثز یوچه زض ثطس حؿ یوؽ خب قس و قبىبض یاظ بضن ب یىیزض حف یيطض یاظ ف ب یىی یقز

% فشس و ط فضز 34زض اضدب ، یوس . جك ببس یاؾشفبز 2000ثطسـ اظ ؾب یضاثطا یطذبن عی فضز

اظ ؾب عی النیضؾبس . وبز یضا ییبیث زیذز ا یساضز . و ا سبیثب ط س ی% فشس فطل 23اؾز عیشب ییث یزاضا

. وطز یوس ضا طف ی كیذزض سعض یچط یب یط ذبل ذزـ ضا و زض نس 2003

نقص حس الهسه – 4-1حؽ الؿ ث یعا سابیی ؽ احؿبؼ اؿب ثؿشی زاضز. دؾز ثعضشطی حؿبؼ ثس اؾز. دؾز اؿب

ثمسضی حؿبؼ اؾز و اؿب ی ساس ثس آى ثجیس، وبسی و ثال ثط دكشف قش ی قز ضا اظ طیك حؽ الؿ

م زس. اؿب ث اقىب رشف ی آظز و سبؼ بی ؿی، بی ذبل شفبسی زاضس. سبؼ بی ؿی ث سكری

( 150: 1392) حزی یس بی، قى بی رشفی ایدبز ی قز طوسا زاضای وسبی اخشبی ذبنی اؾز.

فطقب، ؽ وطز دبضچ ثب اكشب زؾز ضا ب س ظز ث الؾشیه بی بقی، زضاظوكیس ثطضی سكه زض

بی و زض حب ضا ضفش ثی لفؿ بی جبؼ ؿشی، سبی ث ثسوطز، ؽ وطز آظبیف حهالر ضا سدطث

وطز ای.

ب ثطلطاض الؿ حؿی اؾز و ی سای ثب آ، اقیبء ضا ؾ ثسی ثطضؾی وی. زؾشب ب اضسجب ی ثی غع ب خ

ی وس. ب ثا اؿب زاضای یطس بی ؿی زض اكشب وچه ذز ؿشی. ای یطس ب وه ی وس سب ب زض

حی اطافب، اقیبء ضا وكف وی. لشی سبؼ ثی ثطلطاض ی قز، زض غع ضی ثب اوؿی سؾی و دط ث

( 154: 1392ی قز. ) حزی یس بی،احؿبؼ آضاف ضفب اؾز سطقح

لشی اظ فطقس ای ی ذایس و حهی ضا زض زؾز ثیطیس آطا حؽ ویس یب ضق ویس اظ عزیه ثجییس، ای

سبؼ قرهی ثب حه ثبث ایدبز حؽ بىیز افعایف احؿبؼ آقبیی ثب حه ی قز. اغت طز اظ ایز حاؼ

( 2006آب یؿشس ط آى آطا اظ زؾز ثسس. )ثیطیؿیه،ذز

فكبض دؾز ؾیشطی اضب ثس اؿب ضا سكىی ی زس و ی ساس ؾجت ایی فطز ثبقس ؾطب، طب، زضز

زضثطسقب ضا ؿ ذیی اظ قطوشب حؽ ال سب اثعاض اضسجبی ثطای افطاز بثیب بقاؾز . ضاؾطیب ث ا كساض ی زس

س .و اب ی



7

ز ایى فطقببی ایشطشی دقبن فك یؿشس ثؿش ی قس ای اؾز و طز ی ساس آب ضا ؽ

احؿبؼ وس ی آبظ ای كى ضا ساضز چ وشبثب یبظی ث ثىبضیطی ای حؽ ساضس ، زض نضسی و جبؾب ثبیس حؽ

( 2002 اظ ط اساظ اشحب قس .)یسؾشط، قس

ثیكشط قطوز ب ظ ایز حاؼ ثكطی ضا ثطای ثبظاضیبثی دبیساض سكریم ساز اس ی ثطسبیی و ث سدطث بی

ر ؿی حهط ؿشس، ذطیس ثس ثطب ضیعی لجی ضا افعایف ی زس. سدطث ی ؿی زاضای ایز زض ذطیس ذسب

هطفی اؾز. قطوز بیی و ث ای حؽ ض آضز اس، فطنز بی بؾجی ثطای ایدبز یه یز سهیط ح حه

ذزقب ثجبضسی ثبظاضیبثی ؿی زاضس. ثطسب ی ساس اظ طیك حؽ الؿ شبیع قس. ثال اقیبء ؾی ال

شطیب ى اؾز قطوز ؿشع ثبقس و حهالر ضا ثض فیعیىی زض ثبویفیز ثبال ؿشس. ثطای سب فیعیىی ثب ك

زؾشطؼ لطاض زس. كشطیب ثبیس لبزض ث ؽ، فكبض، ضق وطز ثطىؽ وطز حهالر رشف ثبقس. سكیك ث ؽ

قبؽ ذطیس حممب وطز ی ساس كشطیب ضا ث سب ثب حهالسی و ال ث آب سخ ی وس، خت وس.

زضیبفش اس و ذطیساضای و یه حه ضا ؽ ی وس ثباحشب ثیكشطی آ ضا ی ذطس. حممب زضیبفش اس و ثض

می، سابیی ؽ یه حه، اشبز ب ضا زض ضز ویفیز آ حه افعایف ی زس. ثبثطای اط ثؿش ثسی اظ

ی وس ) بس ثؿش ی ط قس ی خضاة( ذطز فطقب ثبیس ضای ثطای زؾشطؾی زؾشطؾی ث حه خیطی

( 2009هطف وسب دیسا وس. )ش، ثطائؼ زیده،

سخ ث فبضی بی زیدیشب یع اؾز و ثب افعایف اىببر زض ایدبز سدطث بی ؿی الی زض سؾ ی

فبضی بی زیدیشبی ی ساس یه سدطث ی ؿی ضا اظ طیك فكبض طظـ قجی ؾبظی قس، سیس حه، طا اؾز.

( اؾشفبز اظ حؽ الؿ ثطای 2009وس ثطای ثب زضادیب، بقی ب یب ثبظی بی یسئیی.)ش، ثطائؼ زیده،

احؿبؾی طـ بی ة ث یه حه ی قز. ثسؾز آضز االبر زضثبض یه حه، ثبث ایدبز دبؾد ثجز

از، ؾح، زب، ظ فط ی ساس ی ثض ثجز ث سدطث ی حؿی ثطس وه وس آ ضا اظ ضلجب شبیع ؾذؽ

وی ث ( لشی طز حهی ضا ؽ ی وس، آب حؽ بىیز2011فبزاضی ضا سمیز وس.)ش، ضزضیدؼ ثطیش،

(2009آ دیسا ی وس ثب احشب ثیكشطی ذطیس ی وس.)ش، ثطائؼ زیده،

الؿ زض جم ی حهالر نسی سهیطی اؾز. حؽ ثیبیی، قایی الؿ ثطای وبذیسطب، سیعی ب

زض سحمیمی و زض ای ظی ادب قس، لشی وؿ بی ثبظی زیط سدیعار نسی سهیطی، اظ شطی حاؼ ؿشس.

اظ دبؾد زسب فشس و الؿ ضا ثطای ؾبی نسی %70زض ضز حؽ الؿ ثغیط اظ زحؽ زیط دطؾیس قس، عزیه ث

ز. سهیطی ی زاس. احؿبؼ نفح ویس زض ب سبیخ، ث اساظ ی طاحی وبذیسط ثطای هطف وسب ث

( یع ب اشربة %65.1احؿبؼ ساقش زؾشب ثبظی لبث ح زض زؾز، ث ب اساظ ی ویفیز نفح بیف)

ثز اس.)حزی یس بی، %68.8قی ثبی، احؿبؼ قی زض زؾز ث اساظ ی نسای سبؼ ب یی

1393:161)

آغبظ ث وبضوطز ث خعئیبر 1943وز اىشطیىی ث افؿ ثز و اظ ؾبیىی اظثطسبی شبیع زضای ظی قط

ثؿیبضی زض طاحی ویفیز نسا ، سخ ظیبزی ز یىی اظ آضی بی آب وشط اظ ضا زض ثطای ؾبی كبث

(2004)یسؾشط، اىشطیىی ثز .

نقص حس چطایی – 5-1طی حاؼ احؿبؾی ب اؾز. ب اظ خا بی چكبیی ثطای حؽ ب اؾشفبز ی وی چكبیی یىی اظ شبیعس

طچس و خا بی چكبیی زض وب خززاضس اب ثطای سمیز یز یه قطوز یب یه ثطس، اا رشف سدطثیبر

ب ی ساس ث یه ازی ثطای یه چكبیی ی ساس ث ایدبز یه سهیط اظ یه ثطس یب حه وه وس. ثبثطای



8

ثطس وس اثبز ثیكشطی ث آ ثسس. بی شفبر سطویجبر شبیع ی ساس یه سدطث ی حؿی فطزی یك

(2009 بزاضسطی ضا ایدبز بیس.)ش، ثطائؼ زیده ،

بثب ی ثبقس. زض ذبضج اظ لط قطوز بی ازغصایی، چس اؾشفبز اظ ، ؾرز سطی حؽ ثطای اؾشفبز ی ثبظاضی

زض 1ثطس زاضای ؿشس. زض اضسجببر چبدی یع ثطای افعایف زضیطی سب اؾشفبز قس اؾز. لشی دؿز ضیب

ذز ثز. ضیب اؿشب زچبض وبف چكیط زض حد ب بیف قس، ثسجب ازغب حؿی ثطای افعایف ثجز زض ثطس

دؿز ثطای كشطیبف ب ای قرهی ثب یه سى قىالر فطؾشبز. شبیح ای وبض فق ابز ثز. طز زثبض ثب اب اظ سدطث ی

دؿز قىالسی، قط ث اضؾب ب ب وطزس. ثطای قطوشبی ازغصایی، ی حه یه وبضثطز بی ثطای سدطث

(2010، اؾز.) یفجض

قطوز فضچ، چكبیی ضا ث ثطس ذز افعز اس. یه ثطس حؿی زض 1000اظ %16ثب ث فش ی بضسی یسؾشط،

2ویز "ای ظی یىی اظ ثطسطی ثطسب زض ظی ثىبضثطز شبیع زض ذیطزسا اؾز. آ، ای ی ثبقس و "

زض سب آ، حشی ثس آض ثهطی یب قشبضی، آطا سكریم ی زس.ثطس ضا شبیع وطز اؾز هطف و

ذیطزسا ویز ث اساظ ی زؾشب وشط اظ ضا زض ث افؿ، ج نسای زیدیشبی ایش ض ؾفیس لطع

ؾی اظ حاؼ ددب ث ثطس ووبوال شبیع ثطخؿش اؾز. یه ىش ی كشطن زض ی ای اضز، اضز وطز ثس

( 1392:143ی ثبقس.)حزی یس بی

ط ثطسی ی ساس ع زاقش ثبقس. چكبیی ی ساس اضسجببر لی سط شبیعسط یدب ثطایعی ضا ایدبز

( 2011) ضاثطسع، وس. ، ایس بی سبظ ضا ثطای ب ث اضغب ی آضز ظیطا ثؿیبض ذبل قرهی اؾز.

سحمیمبر كب ی زس و یه سدطث ی چكبیی، كشطیب ضا ث بس الی سط زض فطقب سطغیت ی وس و ثث

( 2011ی ذز دط ث هطف ثبالسط اؾز.)ش، ضزضیدؼ ثطیش ،

یكی، حهالر ثساقشی قرهی، اظ ثرف بی ثؿیبضی و زض نبی هطفی )قب غصاب قیسی ب، اظ آضا

دبضچ ب اجؿ، زاضؾبظی ...( خز زاضز، ثرف بی نبی غصایی آقبیسی ثیكشطی حبیز ظزب ثیكشطی الل

(2004، 3ضا ث اضظیبثی حؿی كب زاز اس.)ؾیس اؾش

1.5حسز 4( نبی غصایی وطافز2008ط سجیغبر )سجیغبر ازغصایی سدبضر ثؿیبض ثعضی اؾز. جك طوع زاز ی ه

(2010ثطای سجیغ زض اطیىب نطف وطزس.) اسض ، وطیكب، 2007ثیی زض ؾب 1.14ثیی ىسبس 1.31ثیی، دذؿی

طز اؾز، لشی اؿب غصابی یب سهبیط از غصایی ذضاوی ضا ی ثیس، حشی ثس ذضز آ ب ی لجال سدطث و

غع اؿب احؿبؼ آ ضا ثطای فطز سسای ی وس. ثطسبیی ؿشس و ب بی ی ب ضا ثطای ذز اشربة وطز اس

( ثز ی یس 2010خج ی زیساضی غصاب یع ث حؽ چكبیی زض ازضان وه ی بیس.) اسض وطیكب، بس اد.

( طح بی ضی یز بی ثهطی ثطس ی ث 2008 غصا سبثیط ی صاضز.)ئ ، و ض ثطاقشب زض ان ثط

ث ی ذبط ثیكشط ضؾشضا ب فؿز فزب اظ ض بی لطع ظضز اؾشفبز ی وس. چكیس ضا افعایف ی زس.

ی و اظ آ آة قیسی بی ( ثب آظبیكبر شسز كب زازس و ویفیز ؽ یا2008وطیكب ضی )

زیطهطف ی قس، ی ساس زض حؽ چكبیی سبثیط ثصاضز. آب اؾشسال وطزس و اثط الؿ زض ثضذزوبض ثیكشط

ث نضر ذزآب سبثیط ی صاضز. ثبثطای حشی كب بی ثیطی ی ساس ث قی ای ذزوبض ثط ازضان سبثیط ثصاضس.

(2010)اسض وطیكب،

1 Royal Post

2 Colgate

3 Sidel & Stone

4Kraft Food



9

برناهه برنذینگ حسی -4

، قى اضسجببر یاساف ب یی، س یاساف ضفشبض ییسف ، س یثركب قبؾبیی قب –سف ییاف. س

اساف ثطس

فطنشب سؾ حؽ / سف /م سبؼ ، ثزخ ب یبثیمب سبؼ خز ، اضظ ثطضؾی قب –حاؼ ی. ثطضؾة

اساظبچك

، یبثیهطف وس ، اضظ فآظبی ، سؾ ، ذاللب زؾشضار ، فطقسب اشربة قب –. ذك وطز حؽ ج

تیسه

(. 2007 آظـ )كبض وب، ی، ؿشطـ وببب ، اضسجببر زاذ ی، ذطز فطق ی)اخطا(. قب آال ی. فبؿبظز

گیرینتیجه -5

ی ساس ث غج ثط ثی اظ ای و ثطسب ثب آب اخ ؿشس وه وس و ای ا جبضسس سدطثیبر ثطس حؿی

اظ : بیف خز ثطسبی ثؿیبضظیبز زض آی بی سجیغبسی زض فطقب ب ، اظزیبز حهالر سیسار ، طخ بی ثبالی

خبؼ سیسی سغییط زض خز اضسجببر شمبث آالی ثب ثطسب ضقس ذبی حه خسیس ، یت بی سجیغبر ثهطی ا

ؾطی دیب ضؾبی بی ثی ؾی ثبی ب ) زضحب وبف ثز اثطثطس ( .

ثطسبی حؿی ثبث ایدبز یب یبزآضی ذبطار ؿشس چی ی ساس ثبث سغییط زض ضفشبض ذك ذ ، ایدبز قض

بز اضسجب ، احؿبؾبر ؿشطـ سدطث اؾشفبز اظ حه ذسز ایدبز الل زض ث اقشطان صاقش كب ، اید

سدطثیبر ثب زیطا ثبقس .

مف بنط احؿبؾی ث ض ، قى، ب، ظثب، سهیطبی طافیىی، طاؾ صجی، نسا، ضفشبض، ذسز، بیز، ىؽ،

ب ثؿیبض ؾبظس اؾز .ؾز زض ایدبز سدطثیبر ثطای كشطی

دؽ اط ثطسب ی ذاس فبزاضی ضا ایدبز آ ضا حف وس ، آب ثبیس یه اؾشطاسػی ایدبز بیس و حاؼ ب ضا

ثىبضثطز . ای حمیمشی اؾز و ؾبظسب ثطس ثطای ثمبی ذز زض ثبظاض ثبیس ضز سخ لطاض زس .

بحث و هقایسه -6

یاظ قطوز ب یو ثطذ ی سدبضر ا وطز اؾز ، ثحث یبثیثبظاض ،یاضسجببر حؿ یبیضا زض ز یضمب جحث یا

اظ یحؿ یثطس زیآطا ثىبض طفش اس . ا طای ز یعی، ؿش ، ز بی، طؾسؼ ثع ، و النیث اد ، وبز بیطح ز

احؿبؼ یو فبزاض یوطز ثض یبزبسیبسبض ث بی لت كشطضا زض ش یاطظ، ثشا ثطس یبیآدبؾز و زض ز

ثطس قطوز قب یب كره ب زیحاؼ زض ثطسب اظ ع یذسز ضا زض آب ثبال ثجطز . ثىبضثطز ا بیاظ حه یثجش

ثطس اؾز . هی یثطا زیبى ؽوس ثبث ازضان ح ی عیذاسثز ثطس ضا اظ اضز كبث آ شب

برای تحقیقات آینذه -7

ث د بظیزض بضر ثطس وشط شسا اؾز یخز زاضس اب سطوع اؾبؾ یحؿ یثطسب یزض ظ یذبن یقطوز ب

،ی) ثرف ثس یؿشم یبثیثبظاض یبضسب ،یاضسجببر حؿ ،یعیثطس ثطب ض یاؾشطاسػ یاظ بضسب زاضز: بضسب یؿشطز ا



10

ذطز یحهالر هطف یبثیثبظاض یذالق، اخطا زیطیاضسمب فطـ، سؾ س یضؾب ب(، بضسب ،یضؾب بید ،یسفصاض

آ شطوع قز . دبزیثط ثط ا ی بضسب ضاىبضب یساس ثط بضر ثطس حؿ ی یآس مبری. سحم یفطق

هراجع

كط خب ،چبح ا "ثكط یاؾشفبز اظ ض زض ظس یض ، چ یشیاثطار سطث "(1383) یحس ا ،یحدش -1

زاف ؿشط، چبح ا ی. سطا، اشكبضار آا"یثطسحؿ"(، 1392) ؿبیدط ،یحس. ب س،ی یحز -2

www.exir.org/articles.htmب، طایا ی ییبیاد زیاظ ؾب "وكض وچه هیثعضي یطظیؾبدض، د ییبیاد " مب -3

،1386

4- Biricik, A. (2006). “ The role of logo design in creating brand emotion: A semiotic comparision of Apple

and IBM logoes”. Master Thesis. Graduate school of engeeniring & sciences of Izmir Institude of

technology. Turkey

5- Clegg, A.(2006).” Senses cue brand recognition”. 6 March 2006 available at:

www.brandchannel.com/features-effect.asp?pf-id=304

6- Dooley,R .(2008).” Sensory branding”.17 sep 2008 available at :

www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sensory-brand.htm

7- Hakuhodo advertising company.(2006).” Hakuhodo „s Sensory Branding study: The Importance of Sense”.

Available at: www.hakuhododyholdings.co.jp

8- Hodge ,M ( 2006) , “Sensory branding:living on the leash of our senses “

9- Hulten,B ;Rodrigues,C ;Brito,C.(2011).”Sensorial brand strategies for value Co-creation”.Innovative

Marketing, Vol.7, Issue 2, pp.40-47

10- Hulten,B ;Broweus,N ;Dijk,M.V.(2009).”Sensory Marketing”. Publisher: Palgrave Macmillan, 9 June 2009

11- Kahn consulting Group.(2007).” 5D sensory branding ” . brochure of website . Retrieved from

www.kahnconsulting.com

12- Kennedy, M.(2008).”Sensory Marketing: You know it make sense”. Brand Strategy, London, June 2008,

pp.34-35

13- Krishna,A; Elder,R.S.(2010).” The effects of advertising copy on sensory thoughts and perceived taste”.

Journal of Consumer Research, Vol.36, Feb 2010, pp. 748-756

14- Krishna, A; Elder, R.S; Caldra, C.(2010).” Feminine to smell but masculine to touch? Multisensory

congruence and its effect on the aesthetic experience”. Journal of Consumer Psychology, Vol.20, pp.410-

418

15- Lefebvre, D.(2010).” Multi_ sensory Branding improves response, retention”. Printing Industrial of

America: The magazine, 7/2010

16- Leon,W.C.(2008).Perspective Magazine, Spring 2008, available at: www.iida.org/content.cfm

17- Lindstrom, M . (2005).” Brand Sense: Build Powerful Brands through touch, taste, smell, sight and sound

”.New York, Free Press, 2005

18- Lindstrom,M.(2002).”sensory brand management: It make (five) senses”. 17 Sep 2002 available at :

www.clickz.com/clickz/column/1695460/sensory-brand-management-it-make-five-senses

19- Lindstrom,M ( 2004) , “ Brand_sense_complementary_chapter 2”



11

20- Piker, G.(2005).” Evaluation of product sound design within the context of emotion design and emotional

branding ”. Master Thesis, Graduate school of Engineering & sciences of Izmir Institute of Technology.

Turkey

21- Roberts, K.(2011).” Scents that linger in memory”. 15 June 2011 available at:

www.lovemarkscampus.com/scents-that-linger-in-memory

22- Sibillin,A , 2007 ,”Feel the difference” available at: http://www.ecomist.com.au/files/3.pdf

23- Sidel, J; Stone, H.(2004).”Sensory Evaluation Practices ”. Academic Press. Third Edition

24- Swedberg, R.(2010).” The role of the senses and signs in the economy: More on the centrality of

materiality”. Center for the study of economy & society, Cornell University, New York, 18 July 2010

برندینگ حسی و مروری برنقش حواس در ایجاد ارتباطات حسی...

Documents