díky své nepřehlédnutelnosti a nepřemístitelnosti jsou ... · souhrn cílem bakalá ské...
TRANSCRIPT
VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Naacuterožniacute 26009a 158 00 Praha 5
Vysokaacute škola ekonomie a managementu
infovsemcz wwwvsemcz
BAKALAacuteŘSKAacute PRAacuteCE
PODNIKOVAacute EKONOMIKA
VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Naacuterožniacute 26009a 158 00 Praha 5
Vysokaacute škola ekonomie a managementu
infovsemcz wwwvsemcz
NAacuteZEV BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee
TERMIacuteN UKONČENIacute STUDIA A OBHAJOBA (MĚSIacuteCROK)
Řiacutejen2013
JMEacuteNO A PŘIacuteJMENIacute STUDIJNIacute SKUPINA
Lenka DoanovaacutePPE 06
JMEacuteNO VEDOUCIacuteHO BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE
Ing Jana Herotovaacute
PROHLAacuteŠENIacute STUDENTA
Prohlašuji tiacutemto že jsem zadanou bakalaacuteřskou praacuteci na uvedeneacute teacutema vypracovala samostatně a že jsem ke zpracovaacuteniacute teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece použil-a pouze literaacuterniacute prameny v praacuteci uvedeneacute Datum a miacutesto 25 8 2013 Poděbrady
_____________________________
podpis studenta
PODĚKOVAacuteNIacute
Raacuteda bych tiacutemto poděkovala vedouciacutemu bakalaacuteřskeacute praacutece za metodickeacute vedeniacute a odborneacute konzultace ktereacute mi poskytla při zpracovaacuteniacute meacute bakalaacuteřskeacute praacutece
VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
Starbucks Coffee
Proposal for indoor advertising campaign for Starbucks Coffee
Autor Lenka Doanovaacute
Souhrn
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou
definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute
komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a
jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky
praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute
informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute
subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace
s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence
společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je
provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se
zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute
Summary
The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for
Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work
the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising
advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising
trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as
the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen
company followed by the information about its current marketing mix and marketing
communication Another subcategory is the target group of the company which is
chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech
Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will
also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design
is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses
are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the
customers prefered most
Kliacutečovaacute slova
Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace
Log Frame Pretest
Key words
Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication
Log Frame Pretest
JEL Classification
M31 ndash Marketing
M37 ndash Advertising
Obsah
1 Uacutevod 1
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2
21 Marketingovyacute mix 2
22 Marketingovaacute komunikace 4
23 Reklama a jejiacute typologie 4
24 Reklamniacute kampaň 7
25 Reklamniacute prostředky 9
26 Indoorovaacute reklama 11
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12
27 Trendy indooroveacute reklamy 12
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14
28 Konkurence 15
29 Metodika 15
291 Metoda Log Frame 16
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18
31 Představeniacute Starbucks Coffee 18
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22
34 Ciacutelovaacute skupina 24
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25
351 Costa Coffee 25
352 Coffee and Co 26
353 McCafeacute 26
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33
4 Zaacutevěr 36
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Naacuterožniacute 26009a 158 00 Praha 5
Vysokaacute škola ekonomie a managementu
infovsemcz wwwvsemcz
NAacuteZEV BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee
TERMIacuteN UKONČENIacute STUDIA A OBHAJOBA (MĚSIacuteCROK)
Řiacutejen2013
JMEacuteNO A PŘIacuteJMENIacute STUDIJNIacute SKUPINA
Lenka DoanovaacutePPE 06
JMEacuteNO VEDOUCIacuteHO BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE
Ing Jana Herotovaacute
PROHLAacuteŠENIacute STUDENTA
Prohlašuji tiacutemto že jsem zadanou bakalaacuteřskou praacuteci na uvedeneacute teacutema vypracovala samostatně a že jsem ke zpracovaacuteniacute teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece použil-a pouze literaacuterniacute prameny v praacuteci uvedeneacute Datum a miacutesto 25 8 2013 Poděbrady
_____________________________
podpis studenta
PODĚKOVAacuteNIacute
Raacuteda bych tiacutemto poděkovala vedouciacutemu bakalaacuteřskeacute praacutece za metodickeacute vedeniacute a odborneacute konzultace ktereacute mi poskytla při zpracovaacuteniacute meacute bakalaacuteřskeacute praacutece
VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
Starbucks Coffee
Proposal for indoor advertising campaign for Starbucks Coffee
Autor Lenka Doanovaacute
Souhrn
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou
definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute
komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a
jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky
praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute
informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute
subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace
s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence
společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je
provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se
zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute
Summary
The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for
Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work
the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising
advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising
trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as
the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen
company followed by the information about its current marketing mix and marketing
communication Another subcategory is the target group of the company which is
chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech
Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will
also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design
is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses
are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the
customers prefered most
Kliacutečovaacute slova
Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace
Log Frame Pretest
Key words
Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication
Log Frame Pretest
JEL Classification
M31 ndash Marketing
M37 ndash Advertising
Obsah
1 Uacutevod 1
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2
21 Marketingovyacute mix 2
22 Marketingovaacute komunikace 4
23 Reklama a jejiacute typologie 4
24 Reklamniacute kampaň 7
25 Reklamniacute prostředky 9
26 Indoorovaacute reklama 11
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12
27 Trendy indooroveacute reklamy 12
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14
28 Konkurence 15
29 Metodika 15
291 Metoda Log Frame 16
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18
31 Představeniacute Starbucks Coffee 18
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22
34 Ciacutelovaacute skupina 24
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25
351 Costa Coffee 25
352 Coffee and Co 26
353 McCafeacute 26
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33
4 Zaacutevěr 36
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
Starbucks Coffee
Proposal for indoor advertising campaign for Starbucks Coffee
Autor Lenka Doanovaacute
Souhrn
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou
definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute
komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a
jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky
praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute
informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute
subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace
s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence
společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je
provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se
zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute
Summary
The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for
Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work
the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising
advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising
trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as
the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen
company followed by the information about its current marketing mix and marketing
communication Another subcategory is the target group of the company which is
chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech
Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will
also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design
is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses
are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the
customers prefered most
Kliacutečovaacute slova
Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace
Log Frame Pretest
Key words
Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication
Log Frame Pretest
JEL Classification
M31 ndash Marketing
M37 ndash Advertising
Obsah
1 Uacutevod 1
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2
21 Marketingovyacute mix 2
22 Marketingovaacute komunikace 4
23 Reklama a jejiacute typologie 4
24 Reklamniacute kampaň 7
25 Reklamniacute prostředky 9
26 Indoorovaacute reklama 11
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12
27 Trendy indooroveacute reklamy 12
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14
28 Konkurence 15
29 Metodika 15
291 Metoda Log Frame 16
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18
31 Představeniacute Starbucks Coffee 18
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22
34 Ciacutelovaacute skupina 24
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25
351 Costa Coffee 25
352 Coffee and Co 26
353 McCafeacute 26
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33
4 Zaacutevěr 36
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Souhrn
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou
definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute
komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a
jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky
praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute
informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute
subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace
s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence
společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je
provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se
zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute
Summary
The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for
Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work
the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising
advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising
trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as
the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen
company followed by the information about its current marketing mix and marketing
communication Another subcategory is the target group of the company which is
chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech
Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will
also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design
is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses
are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the
customers prefered most
Kliacutečovaacute slova
Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace
Log Frame Pretest
Key words
Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication
Log Frame Pretest
JEL Classification
M31 ndash Marketing
M37 ndash Advertising
Obsah
1 Uacutevod 1
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2
21 Marketingovyacute mix 2
22 Marketingovaacute komunikace 4
23 Reklama a jejiacute typologie 4
24 Reklamniacute kampaň 7
25 Reklamniacute prostředky 9
26 Indoorovaacute reklama 11
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12
27 Trendy indooroveacute reklamy 12
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14
28 Konkurence 15
29 Metodika 15
291 Metoda Log Frame 16
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18
31 Představeniacute Starbucks Coffee 18
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22
34 Ciacutelovaacute skupina 24
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25
351 Costa Coffee 25
352 Coffee and Co 26
353 McCafeacute 26
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33
4 Zaacutevěr 36
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Kliacutečovaacute slova
Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace
Log Frame Pretest
Key words
Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication
Log Frame Pretest
JEL Classification
M31 ndash Marketing
M37 ndash Advertising
Obsah
1 Uacutevod 1
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2
21 Marketingovyacute mix 2
22 Marketingovaacute komunikace 4
23 Reklama a jejiacute typologie 4
24 Reklamniacute kampaň 7
25 Reklamniacute prostředky 9
26 Indoorovaacute reklama 11
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12
27 Trendy indooroveacute reklamy 12
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14
28 Konkurence 15
29 Metodika 15
291 Metoda Log Frame 16
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18
31 Představeniacute Starbucks Coffee 18
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22
34 Ciacutelovaacute skupina 24
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25
351 Costa Coffee 25
352 Coffee and Co 26
353 McCafeacute 26
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33
4 Zaacutevěr 36
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Obsah
1 Uacutevod 1
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2
21 Marketingovyacute mix 2
22 Marketingovaacute komunikace 4
23 Reklama a jejiacute typologie 4
24 Reklamniacute kampaň 7
25 Reklamniacute prostředky 9
26 Indoorovaacute reklama 11
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12
27 Trendy indooroveacute reklamy 12
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14
28 Konkurence 15
29 Metodika 15
291 Metoda Log Frame 16
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18
31 Představeniacute Starbucks Coffee 18
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22
34 Ciacutelovaacute skupina 24
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25
351 Costa Coffee 25
352 Coffee and Co 26
353 McCafeacute 26
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33
4 Zaacutevěr 36
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Seznam zkratek
KČ Korun českyacutech
ČR Českaacute republika
ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz
POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech
v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)
MHD Městskaacute hromadnaacute doprava
WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Seznam tabulek
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233
Seznam obraacutezků
Obraacutezek 1 Plakaacutet 13
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14
Obraacutezek 3 Logo společnosti 18
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34
Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34
Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
1
1 Uacutevod
Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost
Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již
dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice
Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi
naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud
se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi
prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora
prodeje
Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014
Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu
zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele
Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou
stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet
V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix
marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou
v současnosti využiacutevaacuteny
Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute
naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest
kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute
V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde
popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena
dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute
zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute
reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem
ploch a nosičů
V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu
celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
2
2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece
V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute
komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama
indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a
trendy v indooroveacute reklamě
21 Marketingovyacute mix
Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje
všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute
mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute
k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů
Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech
Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute
2008 s 26)
Product
Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a
obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu
k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute
potřeby
Price
Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena
splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a
informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)
by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na
zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
3
Place
Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně
je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na
přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat
zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv
mezičlaacutenky
Promotion
Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama
podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o
novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event
marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement
Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash
People Personnel Process Physical evidence atd
Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute
mix z pohledu zaacutekazniacuteka
Costumer solution
V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)
je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute
potřeba uspokojit
Customer cost
Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute
Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd
Convenience
Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute
distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem
středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
4
Communication
O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je
použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože
zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem
22 Marketingovaacute komunikace
Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a
přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute
ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde
Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute
komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute
spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde
o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh
Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček
(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute
Reklama
Direct marketing
Podpory prodeje
Public relations
Event marketing
Sponzoring
Osobniacute prodej
On-line komunikaci
Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute
23 Reklama a jejiacute typologie
Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu
neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
5
sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či
raacutedio
bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než
kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce
v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku
vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou
nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie
mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho
managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)
Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně
přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a
může byacutet velice naacutekladnaacute
V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou
situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich
Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute
Informativniacute reklama
Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute
primaacuterniacute poptaacutevky
Přesvědčovaciacute reklama
Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute
koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute
Upomiacutenaciacute reklama
Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli
Komparativniacute reklama
Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
6
S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s
71) děliacute reklamu na
Televizniacute reklamu
Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je
řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů
zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem
komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi
Rozhlasovou reklamu
Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute
reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech
momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a
je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy
Tiskovou reklamu
Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute
Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu
Internetovou reklamu
Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale
takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou
prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama
zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech
Outdoorovou reklamu
Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže
Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute
informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu
Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech
městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy
na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
7
objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a
dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii
Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor
materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je
velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute
zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute
na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment
Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je
vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až
k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of
purchase) nebo POS (point of sale) reklama
Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na
přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem
reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech
Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute
bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)
Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a
doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase
kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek
reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen
24 Reklamniacute kampaň
Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute
proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute
Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos
informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin
houseldquo nebo bdquoout of homeldquo
bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci
organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace
externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
8
Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet
z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž
důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci
Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute
Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů
Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů
Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute
Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute
Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Specifikace ciacutelů
Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela
nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout
Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute
a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem
horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt
službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve
vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli
Stanoveniacute rozpočtu
Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute
kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute
Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti
organizace
Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute
Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se
diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute
Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
9
sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na
vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt
u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku
značce nebo instituci
Vyacuteběr meacutedia
Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute
nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a
na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute
meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute
zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o
dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech
nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute
Hodnoceniacute reklamniacute kampaně
Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si
společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a
celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute
přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute
kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute
kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje
vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd
25 Reklamniacute prostředky
Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout
komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech
vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek
Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na
elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
10
klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia
Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute
Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute
Noviny
Flexibilita včasnost
pokrytiacute miacutestniacuteho trhu
široce přijiacutemaneacute vysokaacute
věrohodnost
Niacutezkaacute životnost špatnaacute
kvalita reprodukce malaacute
šance na předaacuteniacute meacutedia
dalšiacutem čtenaacuteřům
Televize
Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho
trhu niacutezkeacute naacuteklady na
jednoho zasaženeacuteho
spotřebitele kombinuje
vizuaacutelniacute zvukoveacute a
pohyboveacute prvky smyslově
přitažlivaacute
Vysokeacute absolutniacute naacuteklady
vysokeacute zahlceniacute ciziacute
reklamou pomiacutejivaacute
expozice nižšiacute selektivita
v oblasti publika
Raacutedio
Dobře přijiacutemaacuteno na
lokaacutelniacutem trhu vysokaacute
geografickaacute a
demografickaacute selektivita
niacutezkeacute naacuteklady
Pouze zvukovaacute prezentace
niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute
expozice roztřiacuteštěneacute
publikum
Časopisy
Vysokaacute geografickaacute a
demografickaacute selektivita
důvěryhodnost a prestiž
vysokaacute kvalita reprodukce
dlouhaacute životnost dobraacute
šance že bude meacutedium
předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům
Dlouhaacute doba od zakoupeniacute
reklamy po realizaci
vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera
zbytečneacute cirkulace nulovaacute
garance pozice
Direct mail
Vysokaacute selektivita publika
flexibilita žaacutednaacute reklamniacute
konkurence v raacutemci teacutehož
Poměrně vysokeacute naacuteklady
na jednu expozici image
nevyžaacutedaneacute pošty
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
11
meacutedia umožňuje zaměřit
se na konkreacutetniacute osoby
Outdoorovaacute
reklama
Flexibilita opakovanaacute
expozice niacutezkeacute naacuteklady
niacutezkaacute konkurence mezi
sděleniacutemi dobraacute
selektivita ohledně
positioningu
Nulovaacute selektivita v oblasti
publika omezuje kreativitu
Internet
Vysokaacute selektivita niacutezkeacute
naacuteklady bezprostřednost
interaktivniacute možnosti
Maleacute demograficky
nerovnoměrně rozvrstveneacute
publikum poměrně niacutezkyacute
uacutečinek
Zdroj Kotler (2007 s 866)
26 Indoorovaacute reklama
Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že
nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute
peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase
Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)
členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute
Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)
Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně
261 Vyacutehody indooroveacute reklamy
Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit
značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute
segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
12
jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na
originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče
Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako
napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece
v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme
262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy
Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a
přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na
viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou
plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady
spojeneacute s umiacutestěniacute reklam
Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech
nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech
přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)
27 Trendy indooroveacute reklamy
Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na
weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž
maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech
dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech
Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např
Plakaacutety
Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute
reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint
2010)
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
13
Obraacutezek 1 Plakaacutet
Zdroj Googlecom (2013)
Panely
LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute
ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)
Zaacutevěsneacute reklamy
Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny
(Railreklam 2010)
Reklamy ve světelnyacutech panelech
Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech
Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a
lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon
2013)
Ozvučeneacute plochy
Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje
ordinaciacutech aj (Ugo 2013)
Digitaacutelniacute obrazovky
Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute
(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)
(MediaGuru 2013)
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
14
Dotykoveacute obrazovky
Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro
uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board
2013)
Podlahoveacute reklamy
Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš
vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute
Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama
Zdroj Googlecom (2013)
Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod
271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR
V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že
v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho
nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a
možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či
emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se
mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute
rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
15
2711 QR ndash koacuted
Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je
navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech
černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po
sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou
v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem
marketingovyacutem trendem
Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech
nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o
produktu
28 Konkurence
Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje
marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo
by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je
Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco
co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute
produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie
musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků
Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech
straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje
vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci
a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu
29 Metodika
Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto
bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute
Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly
čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
16
databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute
nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy
zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou
potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu
Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti
Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute
se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute
Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se
marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele
indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a
reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech
subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly
V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde
uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu
starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem
Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto
koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly
společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je
použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat
projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute
hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4
navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady
291 Metoda Log Frame
V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log
Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute
myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute
4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech
Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně
srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
17
Tabulka 2 Logickyacute raacutemec
Strukturovanyacute
popis Metriky
Verifikace
metrik
Předpoklady
dosaženiacute rizika
Ciacutele projektu
Zaacuteměruacutečel
projektu
Realizačniacute
vyacutestupy
Činnosti
vedouciacute k
vyacutestupům
Zdroj Čichovskyacute (2006)
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
18
3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku
Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena
činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh
indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
31 Představeniacute Starbucks Coffee
Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou
pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes
17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)
Obraacutezek 3 Logo společnosti
Zdroj Starbuckscom (2013)
Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi
rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku
V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12
kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks
v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner
Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety
sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
19
Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již
bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech
lokalitaacutech a obchodniacutech centrech
Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks
2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute
Palladium
Avion Zličiacuten
Letiště Vaacuteclava Havla
Staroměstskeacute naacuteměstiacute
Palaacutec Archa
Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute
IPPavlova
2009 OC Chodov
OC Metropole
2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute
Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech
2012 Ostrava
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem
přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute
požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi
domovem a praciacute
Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute
zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy
Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute
činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje
program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
20
Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se
zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute
Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety
2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat
Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)
Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky
člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na
značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013
otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O
expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe
32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee
V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P
marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33
Produkt
Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost
vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty
kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na
webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech
Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000
kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute
latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů
Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např
s Pepsi-Colou nebo Jim Beam
Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih
Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute
naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
21
Cena
Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj
komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku
očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku
Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute
V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby
nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu
V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je
daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale
nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena
přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa
Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma
důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu
Distribuce
Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme
je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu
byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech
mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute
Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje
nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi
přiacutejemnyacutech prostoraacutech
Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na
bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi
Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute
Evropy
Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny
V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo
otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
22
33 Marketingovaacute komunikace Starbucks
Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie
obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute
komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech
kampaniacute do zahraničiacute
Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem
reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou
strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute
ve svyacutech kavaacuternaacutech
Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si
vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost
zaměřuje na mladou generaci
Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně
Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty
společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet
zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů
Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem
zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute
s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro
společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma
Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute
Product placement
Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad
ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu
zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem
Podpora prodeje
Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony
soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
23
kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute
emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane
zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma
Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi
Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti
Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute
krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve
Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto
akci společnosti darovala 20 000 Kč
Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v
květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute
kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade
Event marketing
Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet
neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna
osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute
kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event
marketingu
V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj
gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc
komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit
V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute
praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu
společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka
Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute
projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute
dopad na komunitu
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
24
Public relations
PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace
Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute
Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena
v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute
noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute
v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash
Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit
s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem
Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil
kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem
facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků
Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute
ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů
34 Ciacutelovaacute skupina
Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi
obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu
interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což
zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou
skupinu velmi atraktivniacute
Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje
na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět
jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům
Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve
věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute
ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
25
Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce
Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro
setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy
uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce
351 Costa Coffee
Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem
Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem
Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)
Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že
kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa
Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment
se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně
Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě
společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a
sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute
zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
26
V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se
na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a
zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute
programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o
novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec
daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak
použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute
značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute
profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)
352 Coffee and Co
Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce
2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu
Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na
Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)
I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren
Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute
Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute
naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma
V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři
staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost
podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and
Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl
vyhrazen pro děti
353 McCafeacute
Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena
českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři
McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval
do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute
Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově
ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
27
Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky
McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy
Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny
McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute
pomaacutehat jejiacutem pěstitelům
Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně
dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute
stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost
McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho
vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute
olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak
podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute
mezi lidmi a naacuterody
V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute
takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech
uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při
realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče
fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem
největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu
ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day
teacuteměř 2 milionů korun
36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně
Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem
je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je
dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)
Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro
sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky
Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace
je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
28
Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně
1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10
2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou
3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu
361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame
V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a
realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute
je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky
projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně
Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame
Strukturovaneacute
popisy Metriky
Verifikace
dosaženiacute
Předpoklady
dosaženiacuterizika
Ciacutel projektu
Naacuterůst prodeje
kaacutev a produktů
Starbucks o 5 ndash
10
Zvyacutešeniacute
povědomiacute o
značce o 7
Zvyacutešeniacute
podpory
zaacutekaznickeacute
věrnosti o 5
Počet
prodanyacutech kaacutev
Počet novyacutech
zaacutekazniacuteků
Počet členů
věrnostniacuteho
programu
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
kvalita
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Zaacuteměr
projektu
Propagace kaacutev a
produktů
Starbucks
podpora image
značky
zvyšovaacuteniacute
povědomiacute o
značce
Častějšiacute
naacutevštěvnost
kavaacuteren
objemy prodeje
produktů
počet členů
věrnostniacuteho
programu
počet fanoušků
na sociaacutelniacute siacuteti
Naacuterůst tržeb
Širokyacute vyacuteběr
sortimentu
kvalitniacute
suroviny
odpoviacutedajiacuteciacute
cena
dostupnost
kavaacuteren
Realizačniacute
vyacutestupy
Niacutezkonaacutekladovaacute
indoorovaacute
kampaň
Realizace
reklamniacute
kampaně
Kontrola
průběhu
realizace
Reklamniacute
kampaň vzbudiacute
zaacutejem o
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
29
efektivita
kampaně
kampaně
odhad
efektivity
kampaně
produkty
Starbucks
Činnosti pro
naplněniacute
vyacutestupů
Stanoveniacute
rozpočtu
Naacutevrh nosišů
lokali termiacuten
stanoveniacute ceny
vyacuteroby a
instalace
Vytvořeniacute
grafickeacuteho
naacutevrhu
Vyacuteroba
reklamy tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Konkreacutetniacute
nosiče lokality
a časovyacute
rozvrh
zajištěniacute
instalace
Zajištěniacute
vyacuteroby
reklamy a tisk
plakaacutetů
Rozpočet
reklamniacute
kampaně
Harmonogram
instalace
reklamy
Vytištěneacute
plakaacutety a
materiaacutely
Řiacutezeniacute celeacute
kampaně
odsouhlaseniacute
naacutevrhu
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně
pro společnost Starbucks Coffee
37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute
Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou
skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality
Interieacuter kavaacuteren Starbucks
Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby
umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute
atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
30
MHD
Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech
je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute
Středniacute a vysokeacute školy
Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod
Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet
inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek
Obchodniacute centra
Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po
chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a
nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny
38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň
Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci
reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a
pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč
Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint
Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk
jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8
pracovniacutech dnů
Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory
prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by
bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů
dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace
plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu
18 733- Kč
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
31
Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety
by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem
V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu
Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady
vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren
proto neniacute cena uvedena
Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny
v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-
Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je
623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec
v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec
Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak
autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit
reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a
celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde
by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300
raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč
Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem
ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po
dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ
Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute
nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat
dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby
Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech
center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho
by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět
nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute
ceny
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
32
Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň
Aktivita Množstviacute v
Ks Cena v Kč
Vyacuteroba
pronaacutejem
naacutekup
Firma Lokace
Plakaacutet 100x140
cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint
Starbucks
kavaacuterny
Plakaacutet 50x70
cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo
Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD
Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD
Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny
Autobusoveacute
raacutemečky 300 630 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
Raacutemečky v
metru 250 1 950 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha
Raacutemečky v
tramvaji 350 252 000
pronaacutejem za 6
měsiacuteců Axio Praha Ostrava
SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3
měsiacutece Praha Ostrava
Starbucks
staacutenky 9m2
10 400 000 pronaacutejem za 1
měsiacutec
Immo-invest
group Praha Ostrava
Instalace a
rozeslaacuteniacute
plakaacutetů
10 920 Cheap
Design Praha Ostrava
Celkem 3 642 039
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute
Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute
instalace
Dodavatelprovozovatel
Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint
Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp
Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
33
Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio
SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213
Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně
V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka
provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece
upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute
řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity
Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co
nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků
Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo
v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13
srpna a trvalo do 16 srpna
Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy
doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro
zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek
kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute
naacutepoj
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
34
Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů
označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute
jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni
respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl
ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad
kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo
Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
35
Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem
Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že
Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš
depresivniacute a doma by si ji nevystavili
Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4
Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů
bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
36
4 Zaacutevěr
Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje
jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit
miacutestniacutem podmiacutenkaacutem
Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha
ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a
životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a
rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat
Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute
marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech
naacutestrojů
Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute
reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute
Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro
společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014
Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla
sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů
Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute
komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto
čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako
podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti
Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy
ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute
umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti
proveden Pretest reklamniacute kampaně
Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem
mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute
kampaně pro sezoacutenu 20132014
Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku
2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
37
Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute
marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby
byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute
viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly
vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se
stal nejlepšiacutem naacutevrhem
Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta
kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a
vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra
Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady
činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute
společnost poskytla k realizaci
Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu
manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu
a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Literatura
BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě
prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7
BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1
ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a
managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5
DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007
324 s ISBN 978-80-247-2149-1
FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii
199 s ISBN 80-722-6888-0
FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011
486 s ISBN 978-80-251-3432-0
HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v
marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5
CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a
podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z
praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6
JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada
2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8
JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute
konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-
0
JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd
Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0
JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd
Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7
KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem
trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2
KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013
238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041
s ISBN 978-80-247-1545-2
KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-
247-1359-5
KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute
škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN
978-808-6730-196
MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006
205 s ISBN 80-247-1678-X
MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd
Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2
MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute
Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2
PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada
2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5
PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd
Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8
SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing
communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx
668 s ISBN 978-0-324-59360-0
SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-
9848-2
ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck
2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8
VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008
232 s ISBN 978-80-247-2721-9
ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s
ISBN 978-80-247-2049-4
ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010
xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Interniacute dokumenty
Historie společnosti
Profil společnosti srpen 2007
Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren
Internetoveacute zdroje
BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty
COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]
Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak
COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]
2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-
letnanech
COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme
COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou
rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco
COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwcosta-coffeeczcostastory
ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit
2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek
DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-
technologiidotykove-obrazovky
DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z
httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane
GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z
httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na
Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-
ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-
ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih
HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]
2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-
otevrela-prvni-kavarnu-v-praze
HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute
ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-
60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate
MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely
MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml
MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml
MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z
httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri
MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]
2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-
digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-
spotrebiteleUKjHPK6D_N8
MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-
28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-
rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI
KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z
httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-
prodejeaspx
RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-
08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-
10553html
STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z
httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage
STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom
UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z
httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacutelohy
Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute
Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2
Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute