distribution und vertrieb

Vorlesungsunterlagen

Distribution und VertriebDipl-oec. Holger Kadgiehn Lehrbeauftragter an der Hochschule Bremen

Version Oktober 2009

K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

PersnlichesHolger Kadgiehn Inhaber des Dienstleistungsunternehmens K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn28816 Stuhr-Brinkum (bei Bremen) Bassumer Strae 32 E- Mail: [email protected] / www.kadgiehn.de

Jahrgang 1958, Abitur und Universitts-Studium der Wirtschaftswissenschaft, Studienschwerpunkte Controlling und Marketing, Diplomarbeit zum Thema MarketingControlling in der Konsumgterindustrie.1985 1986 Vertriebsbeauftragter fr Marketinginformationssysteme in der Bauwirtschaft. 1986 1990 Vorstandassistent; Verantwortung fr den Aufbau von Auslandsmrkten und fr Verkaufsfrderung im Direktvertrieb 1990 1991 Projektentwickler in einer Werbeagentur 1991 1998 Vertriebs- und Marketingleiter in der Bau-Zulieferindustrie seit 1998 Berater fr Unternehmensentwicklung und Marketing seit 2001 Lehrbeauftragter fr Kostenrechnung und Marketing, insbes. Distribution und Verkauf an der Hochschule BremenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Ablauf der ersten VeranstaltungLiteraturhinweise: Ahlert, Dieter; Hesse, Josef; Jullens, John; Smend, Percy (Hrsg.): Multikanalstrategien, Verlag Gabler, Wiesbaden 2003 Ahlert, Dieter (Hrsg.): Handbuch Franchising & Cooperation, Verlag Luchterhand, Neuwied 2001 Czenskowsky, Torsten: Marketing fr Speditionen und logistische Dienstleister, Dt. Betriebswirte-Verlag, Gernsbach 2004 Fritz, Wolfgang: Internet-Marketing und Electronic-Commerce, Verlag Gabler, Wiesbaden 2004, 3. Aufl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Verlag Schffer/Poeschel, Stuttgart 2001, 10. Aufl. Pepels, Werner: Einfhrung in das Distributionsmanagement, Verlag Oldenbourg, Mnchen/Wien 2001, 2. Aufl. Schgel, Marcus: Mehrkanalsysteme in der Distribution, Deutscher Universittsverlag, Diss. 1997 Specht, Gnter: Distributionsmanagement, Verlag Kohlhammer, Stuttgart u.a. 2005, 4. Aufl. Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, Verlag Vahlen, Mnchen 2005, 3. Aufl. Winkelmann, Peter: Marketing und Vertrieb, Oldenbourg Verlag, Mnchen 2002, 3. Aufl.


Kundenverstndnis

Zentrale Aufgabe des Marketing ist die Transaktion von Wissen ber den Kunden in Netto-Umstze!

Diese Schlagworte zeugen keineswegs davon, dass Marketing mit jahrzehntelanger Versptung Knig Kunde entdeckt hat, sondern von der Sehnsucht nach einem tieferen Kundenverstndnis. Das Marketing geht auf Tuchfhlung.


Die Elemente der VertriebspolitikDistributionspolitik ist eines der vier absatzwirtschaftlichen Instrumente. Die amerikanische Bezeichnung place beschreibt den Ort, also den point-of-sale. Der Begriff kommt aus einer Zeit, als es keine Verkaufsprobleme gegeben hat. Stattdessen war die Warenverteilung der Engpass. Verschiedene Lehrmeinungen, abweichend von der von Winkelmann:Specht: Im einzel- bzw. betriebswirtschaftlichen Sinne soll der Begriff Distribution spezielle Marketingaktivitten erfassen, und zwar solche, die die Gterbertragungswege betreffen. (1998) Ahlert: Kennzeichnend ist die Zwecksetzung der Unternehmung, ihren Absatzgtern physische und kommunikative Prsenz im Absatzmarkt zu verschaffen, ihr Regalplatz im Sinne von Konfrontationsmglichkeiten mit der Verbraucherzielgruppe zu sichern. (1996) Seiler: Als Distributionspolitik bezeichnet man alle Aktivitten, die mit der Verteilung der Erzeugnisse zusammenhngen. (1992)

Begriffe wie Vertrieb und Verkauf tauchen in den Definitionen nur unterschwellig auf. Dann geht es um die Wahl der Vertriebskanle, um den effizienten Transport und um Optimierungsmglichkeiten. Der Kunde spielt nur eine Rolle als Objekt.


Die Elemente der VertriebspolitikWarenverteilung durch die verschiedenen Absatzkanle ist nur eine Facette des Vertriebs. Mit einer Regalplatzmentalitt und Kunden als Konfrontationsopfern ist heute kein Markt mehr zu erobern. Die Vertriebspolitik (auch Vertriebsmanagement) umfasst alle Manahmen zur unmittelbaren Gewinnung von Auftrgen und zur Warenbereitstellung. Gegenstand der Vertriebspolitik sind:

Vertriebssystem

Vertriebskanalpolitik Verkaufspolitik

Vertriebsorganisation Verkaufsform Vertriebssteuerung

Gewinnung und Fhrung von Vertriebspartnern Organisation der Absatzwege

Distributions- oder Vertriebslogistik

Kundengewinnung Kundenbindung

Bereitstellung von Gtern und DienstleistungenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die Elemente der Vertriebspolitik - Begriffsabgrenzung

Wir werden in dieser Veranstaltung vonDistribution und Vertrieb sprechen, obwohl wir soeben herausgearbeitet haben,

dass sich die Distribution dem Vertrieb/Verkaufunterzuordnen hat.


Vernderungsprozess im Distributionsmanagement

Grnde fr die Dynamik innerhalb der Distribution: - neue Produkte - verndertes Kuferverhalten - Vernderung der Marktmacht - Kufer / Verkufer - Hersteller / Handel - Wandel der Betriebsformen im Handel

- Kooperation zwischen Hersteller und Handel


Konzeption des Distributionsmanagements Die Konzeption im einzelnen: Bercksichtigung aktueller und potentieller Chancen in den verschiedenen Mrkten Untersttzung der Marktteilnehmer durch vorhandene oder aufzubauende Kompetenz in distributionsrelevanten Feldern

Systematische InformationsgewinnungWirkungsvolle und zielorientierte Gestaltung distributiver Manahmen in Abstimmung mit anderen Marketing-MixInstrumenten Motivation der Mitarbeiter


Konzeption des Distributionsmanagements Die Managementinhalte beziehen sich auf - Organisation - Fhrung - Planung und Kontrolle. Allgemein: - Distribution beinhaltet das zentrale Erfolgspotential des Unternehmens - Strategisch ausgerichtet - Komplementres Auftreten bzgl. Hersteller und Handel

- Interdependenzen zwischen den Marketing-Mix-InstrumentenTrotz der heute groen Bedeutung ist Distributionsmanagement eine junge Disziplin!K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Vertriebssystem

Vertriebsorganisation, Verkaufsform und Vertriebssteuerung


Verkaufsformen Typologie der Verkaufsformenpersnlicher Verkauf face-to-face distanzpersnlicher Verkauf = mediengesttzer Verkauf voice-to-voice Telefonverkauf Videokonferenzverkauf unpersnlicher Verkauf = mediengefhrter verkauf

Besuchsverkauf Haustrverkauf Ladenverkauf Schauraumverkauf Schalterhallenverkauf Messeverkauf Aktions-/Promotionsverkauf Event-/Partyverkauf Marktplatzverkauf Strukturvertriebsverkauf

Versandhandel E-Commerce Mobiler verkauf (Handy) Internet-Auktionsverkauf Internet-Marktpltze TV-Shopping Automatenverkauf


Vertriebsorganisationber 5 Mio. AN haben in Deutschland einen Arbeitsplatz im Verkauf. Dazu kommen noch MA in Call-Centern, bei Versendern oder im Beratungs- und Dienstleistungsbereich. Diese Angaben beruhen auf einer Erhebung im Jahr 2000. Seit dem drften die Zahlen gesunken sein. Die Organisation des Vertriebs hngt stark von der Verkaufsform ab. Im Fall des unpersnlichen Verkaufs werden z.B. keine Auendienstler bentigt. Beim Aufbau einer Vertriebsorganisation stellen sich folgende Fragen: Welche Funktionen sollen im Vertrieb erfllt werden? Welche Stellen sollen die Aufgaben bernehmen? Wie sehen die Aufgaben, Verantwortungen und Kompetenzen, die ber- und Unterstellungen dieser Stellen aus? Wie viele Stellen sollen jeweils fr die verschiedenen Funktionen geschaffen werden? Wo sollen die Mitarbeiter rekrutiert werden? Wie sind Arbeitsvertrge, Vergtungen und Incentives zu gestalten? Und hinsichtlich der Ablauforganisation: Mit welchen Arbeitsmitteln sind die Mitarbeiter optimal auszustatten?K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

VertriebsorganisationFunktionen und Hierarchien in Vertriebsorganisationen: Auendienstmitarbeiter (auch Reisende, Kundenberater, Vertriebsbeauftragter Besuchsverkufer Haustrverkufer Auslieferungsverkufer Beratungsverkufer Konzeptionsverkufer Markenartikelreisende Innendienstmitarbeiter = Customer Service (Backoffice) Key-Account-Manager (Schlsselkundenbetreuer) Kundenbetreuer zur technischen Untersttzung Anwendungstechniker Kundendienst Von fundamentaler Bedeutung ist die Verantwortungs- und Vorbildfunktion der Vertriebs- und Verkaufsleiter.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Vertriebsleiter - VerkaufsleiterAbgrenzung der Begriffe Vertriebsleiter Verkaufsleiter theoretisch: Der Verkaufsleiter ist Fhrungskraft fr Verkufer. Er leitet an, motiviert und kontrolliert. Er ist der Umsetzer von Strategien. Der Vertriebsleiter ist verantwortlich fr den gesamten Vertriebsbereich oder fr ein definiertes Geschftsfeld. Er trgt damit fr die Verantwortung fr administrative und operative Aufgaben. Er ist i.d.R. Vorgesetzter des Verkaufsleiters. Er ist der Entwickler der Strategien. praktisch: Oft werden die Begriffe synonym benutzt. Vertrieb klingt mehr nach Kundenorientierung und Kundennutzen. daher wird der Begriff Vertriebsleiter gerne zur Verschleierung der wirklichen Absichten benutzt.


Verantwortung - HierarchiepositionenVerantwortung fr das Verkaufsteam bernehmen Vertriebs- oder Verkaufsleiter, die den Mitarbeitern von Auen- und Innendienst voranstehen. 17% aller VKL fhren 1-3 Mitarbeiter 38 % fhren 4-6 Mitarbeiter 17 % fhren 7-9 Mitarbeiter und 28 % fhren ber 9 Mitarbeiter Vielschichtig sind die Karriereetagen: Gruppenleiter Verkauf (2-6 MA) Bezirksverkaufsleiter (meist auf sich gestellt) Regionalverkaufsleiter (2-15 MA) Grokundenbetreuer KAM Produktgruppen Verkaufsleiter (2-10 MA) Leiter einer Vertriebsniederlassung 4-50 MA) Geschftsfeld-, Geschftsbereichsleiter nationaler Verkaufsleiter Exportleiter, Leiter Auslandsvertrieb Leiter Gesamtvertrieb Leiter/Direktor Marketing und Vertrieb Geschftsfhrer Vertrieb und MarketingK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Aufgaben von Vertriebsleiter - VerkaufsleiterIn der heutigen Zeit der Marketingorientierung des Verkaufs, ist der Vertriebsleiter der konzeptionelle Kopf der Verkaufsmannschaft der Marktstratege und der Frderer der Mitarbeiter (Coach) Der Stellenwert des Vertriebs- und Verkaufsleiters richtet sich nach:

dem Niveau der Fhrungsebene. (An wen wird berichtet?) Umfang der Fhrungsverantwortung (Anzahl der disziplinarisch und fachlich zugeordneten Mitarbeiter direkt und indirekt) Hhe der Umsatzverantwortung Ergebnisverantwortung ja oder nein regionaler Wirkungsbereich (PLZ, Bundesland National, bernational) Komplexitt der Kundenverantwortung (verantwortlich fr welche Zielkunden) derzeitiges Jahreseinkommen


Stelleninhalte von VertriebsleiternVerantwortungen/ Unterstellungen Aufbau, Fhrung und Weiterentwicklung der Verkaufsorganisation Erreichen der quantitativen und qualitativen Vertriebsziele Evtl. Fhrung der Marketingabteilung Hauptaufgaben Fhrung, Anleitung und Frderung der Verkaufsmitarbeiter Festlegen der Richtlinien zur Kundenbetreuung Verantwortung oder Mitverantwortung fr Preise und Konditionen Bestimmung der Akquisitionsstrategie Abstimmung von Vkf-Manahmen mit Marketingservice Verhandlungen mit den Top-Kunden Suche nach und Fhrung von Vertriebspartnern Erarbeitung der strategischen und operativen Verkaufsplanung Abstimmung mit der Marketingabteilung, ggf. deren Fhrung Fhrung/Abstimmung mit dem ProduktmanagementK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

berichtet als Vorstand oder Geschftsfhrer an den Aufsichtsrat; sonst an die Geschftsfhrung oder an den Vorstand

VertriebssteuerungVertriebssteuerung kmmert sich um die folgenden Fragestellungen: welche Kosten verursacht ein Kunde im Tagesgeschft welche Kosten verursacht die Gewinnung eines Kunden welche Ertrge erwirtschaftet ein Kunde wie viele Kunden kann ein Verkufer wirkungsvoll betreuen welche Aufgaben muss der Auendienst wahrnehmen welche Aufgaben kann der Innendienst wahrnehmen

wie viele Termine kann ein ADM pro Tag wahrnehmen


Vertriebskanalpolitik

Gewinnung und Fhrung von Vertriebspartnern Organisation der Absatzwege


Akquisitorische Distributionssystemedirekter Absatzweg Produzent P P indirekter Absatzweg P

PGH*

VN

HVGH

GH EH

EH

EH K

KonsumentLEGENDE:

K

Keigenstndige Handelskettenglieder (HK)

K* = z.B. Zentralgrossist; Grosshandel 1. Hand

Unternehmenseigenes HK (VN = Verkaufsniederlassung) Handelsvermittler (HV = HandelsvertreterK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Akquisitorische Distributionssystemedirekte Distribution

Mit oder ohne eigene VerkaufsniederlassungenMobile Verkaufsstellen Clubsysteme Reisende und Handelsvertreter Heimdienste Heimvorfhrungen Sammelbesteller


Akquisitorische Distributionssystemeindirekte Distribution

SpezialgrosshandelSortimentsgrosshandel Streckengrosshandel Zustellgrosshandel Rack Jobber Cash-and-carry-Grosshandel Handelsvermittler Kommissionr Handelsvertreter Handelsmakler

Einzelhandel Intensive Distribution Differenzierte Distribution Exklusive Distribution Franchising


Kunden-Portfolio-AnalyseUnternehmen, die zur Vermarktung ihrer Industrieprodukte verschiedene Absatzkanle bearbeiten, mssen entscheiden, mit welcher Intensitt der einzelne Kanal bearbeitet werden soll. Zur Entscheidungsfindung dient hier die Kunden-Portfolio-Analyse. Sie dient der Klassifizierung der Kunden.

Normstrategien im Rahmen der Kunden-Portfolio-Analyse: Art und Intensitt von Kundenkontakten Verkaufsfrderungsaktivitten Konditionen Schulungsmanahmen Behandlung im Rahmen von Lieferengpssen Grad der Kulanz bei Reklamationen Einbeziehung des Hndlers in die eigene strategische Unternehmensentwicklung


Kunden-Portfolio-Analyserelative Lieferantenposition hoch mittel gering

?DesInvestition

Investition

Investition Investition

?DesInvestition mittel

DesInvestitiongering

?hoch Kundenattraktivitt

Das relative Lieferantenposition-Kundenattraktivitt-Portfolio als Ausgangsbasis fr Normstrategien.


Vertikales MarketingEs bestehen systemimmanente Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel!

Vertikales Marketing dient dazu, diese Konflikte zu reduzieren und den gemeinsam gewnschten Erfolg im Markt zu optimieren.dazu bedient man sich der Instrumente: Stimulierungsstrategie monetre Form nicht-monetre Form Kontraktstrategie

lose Form Vertragshndlerschaft



Die Analyse der Distributionssituation


Ziel der Analyse der DistributionssituationDas Ziel einer Analyse der Distributionssituation ist es, herauszufinden, welche Vernderungen seit der letzten Analyse stattgefunden haben. Vernderungen in der Umwelt der Vertriebskanle Vernderungen in den Vertriebskanlen Mgliche Vernderungen in der Umwelt der Vertriebskanle: Discounter bieten pltzlich auch Bio-Produkte an Fachhndler definieren ein eigenes Discount-Angebot Neue Vertriebskanal-Alternativen entstehen (z.B. E-Commerce) Mgliche Vernderungen in den Vertriebskanlen: Neue, vermeintlich interessantere Sortimente verdrngen bisherige Sortimentsteile Die Anzahl der Fachhndler als Betreiber der Vertriebskanle sinkt Wettbewerber erobern einzelne/alle Vertriebskanle


Analyse der Distributionssituation Grnde fr die Notwendigkeit regelmiger Situationsanalyse:Wachsende Dynamik in allen Mrkten. Deshalb das Ziel der Frherkennung von Sachverhalten mit Relevanz fr das strategische und das taktisch/operative Distributionsmanagement. Im einzelnen: Dynamik in den Kaufgewohnheiten. Vernderte Haushaltsbudgets. Gewachsener berblick der Kufer ber verschiedene Distributionskanle Neue Distributionskanal-Alternativen Auslaufende Distributionskanal-Alternativen

Neben der Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren bedarf es einer regelmigen Prognose dieser Faktoren!


Analyse der DistributionssituationInhalt der Analyse und Prognose der kritischen Erfolgsfaktoren von Distributionskanlen

Position des Distributionskanals im Markt Strken-Schwchen-Analyse Benchmarking Handlungsfreirume

In allen Beobachtungsbereichen der Situationsanalyse ist eine Konkurrenzanalyse wesentlicher Bestandteil. Sei es als Analyse konkurrierender Unternehmen im gleichen Distributionskanal oder eine Analyse von konkurrierenden Distributionskanlen.


Analyse der Distributionssituation

Umwelt- und Insystemanalyse der Vernderungen

StrkenSchwchenAnalyse

Analyse der Position des Distributionskanals und der Position des Unternehmens im Distributionskanal

Chancen und Risiken sowie kritische Erfolgsfaktoren mssen ermittelt werden

Bewertung des Verhltnisses der Leistungspotentiale zu den kritischen Erfolgsfaktoren

Leistungspotentiale ermitteln Ziele Ressourcen Strategien Taktiken

Strategischer Fit bzw. Strategische LckeK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Objekte der Distribution und Ihr Einfluss auf den Distributionskanal

Eigenschaften von Produkten, die die Auswahl des Distributionskanals beeinflussen: Materialeigenschaften Technisch-Funktionale Eigenschaften Technische Komplexitt und Erklrungsbedrftigkeit Qualitts- und Preislage Bedarfs- und Einkaufshufigkeit Imagesensibilitt und Imageausstrahlungseffekte Neuheitsgrad bzw. Dauer des Produktes im Lebenszyklus


Zielmrkte der Distribution

Ein Distributionskanal ist optimal fr einen Hersteller, wenn er eine oder mehrere Zielgruppen LCKENLOS und ohne STREUVERLUSTE erreicht. Dieses Ziel wird umso besser erreicht, je kompetenter und umfassender die Anforderungen der Zielgruppe an den Distributionskanal erfllt werden. Dies erfordert vom Hersteller genaue Kenntnis der Zielmrkte hinsichtlich distributionsrelevanter Zustands- und Verhaltensmerkmale.


Zielmrkte der DistributionMarkttyp Konsumentenmarkt Markt der ffentlichen Betriebe Produzentenmarkt

Psychographische Merkmale Motive, Wnsche Bedrfnisse Einstellung, Meinungen Werte, Normen Lebensstil der Zielgruppe Persnlichkeitsvariablen

Geographische Merkmale Bevlkerungsdichte Flche des Zielmarktes geographische Lage und Klima

Demographische Merkmale Geschlecht und Alter der Zielpersonen soziale Schicht der Zielperson Einkommen, Lebenszyklus von Familie oder Unternehmen


Zielmrkte der DistributionWettbewerbssituation im Markt Zahl und relative Gre konkurrierender Anbieter Zahl konkurrierender Kanle deren Marktanteil und Wachstum Marktanteil der Produkte und Hersteller

Kaufverhaltensmerkmale Markentreue, Treue zum Einzelhndler Verwendungsrate und Kaufhufigkeit Zahl der Personen im Entscheidungsprozess Ablauf de Entscheidungsprozesses (Verhaltenstypen) Preissensibilitt MediengewohnheitenGre des Zielmarktes Zahl der Kunden, Beschaffungsanteile der Kunden Markt- und Absatzpotential Absatz und Umsatz WachstumsratenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn


Strategische Ziele und Strategien des Distributionsmanagements


Strategische ZieleZiele sind gewnschte zuknftige Zustnde oder anzustrebende knftige Situationen. Bei strategischen Zielen geht es vornehmlich um den Aufbau von Leistungspotentialen und Wettbewerbsvorteilen. Im Rahmen der Zielhierarchie ist das Distributionsmanagement den UNTERNEHMENSZIELEN und den MARKETINGZIELEN untergeordnet.

Strategische Distributionsziele beantworten Fragen nach: der Art und Weise, wie die anvisierten Endkunden erreicht werden sollen. der Rolle, die das Unternehmen im Distributionskanal spielen soll. dem Imagebeitrag, den das Distributionssystem erbringen soll. den logistischen Leistungsmerkmalen des Distributionssystems.


Strategische ZieleStrategische Distributionsziele Strategische Marketingziele Strategische Unternehmensziele Rendite auf eingesetztes Kapital Wachstumsrate Imageverbesserung Erhhung der Gewinnspanne Senken der Marketingkosten Neue Mrkte erschlieen Produktinnovationen Auswahl eines leistungsfhigen Vertriebsweges fr jedes Marktsegment Senken der Logistik kosten

Distributionsgrad erhalten bzw. steigern Wirkung des Marketing gewhrleisten Kontrolle erringen bzw. erhalten Konflikte verhindern ...K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

...

...

DistributionsstrategienSegmentierungsstrategien Unterschiedliches Kaufverhalten wegen unterschiedlicher demographischer psychographischer geographischer Merkmale Mgliche Anpassungsstrategien: Ignorieren Entwickeln mehrerer spezifischer Marketingkonzeptionen Selektion eines einzigen oder weniger Segment(s/e) Selektion der Distributionsorgane nach Standort durchschnittlicher Absatzmenge Bestellhufigkeit Zahlungsverhalten bernahme weiterer Distributionsfunktionen Lagerung Beratung/service Machtsituation Hersteller/HandelsunternehmenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

DistributionsstrategienSelektions- und Differenzierungsstrategien Entscheidungen betreffen die Absatzkanalauswahl, Anzahl und Art der Absatzmittler und deren Behandlung durch den Hersteller. Basis ist die Entscheidung ber intensive; selektive oder

exklusive Distribution.MerkmalKaufhufigkeit Verkaufsanstrengungen

Merkmalsausprgung, die zu intensiver Distribution fhrthufiger Wiederholungskauf Kunde whlt aufgrund der Verpackung

Merkmalsausprgung, die zu selektiver oder exklusiver Distribution fhrteinmaliger oder aperiodischer Verkauf Kunde verlangt fachliche Beratung

selbst ausProduktdifferenzierung austauschbare, anonyme Produkte groe, fr den Kunden erkennbare Leistungsunterschiede der Produkte technische Komplexitt keine, bzw. geringe gro, erfordert Spezialkenntnisse oder Training zum Gebrauch Wert je Stck Markentreue niedriger Preis Kunde kauft bei Nichtverfgbarkeit eine andere Marke Kundendienstleistungen keine hoher Preis Kunde nimmt Suche nach der gewnschten Marke in Kauf notwendig, Investitionen des Hndlers in Maschinen und Ersatzteile ntig Lagerinvestitionen des Handels gering in Relation zum Umsatz hoch, Risiko des Veraltens der Produkte K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

DistributionsstrategienStabilisierungsstrategien Intensive Distribution Permanente Pull-Strategie Bieten finanzieller Vorteile gegenber dem Hndler Eigene oder vertraglich gebundene Vertriebssysteme bieten dem Hersteller bessere Steuerungs- und Kontrollmglichkeiten. Selektive oder exklusive Distribution blich sind Vertrge zur Steigerung der Effizienz des Systems Vereinbarte Zielvorgaben Rationalisierungsstrategien Ziel ist die Erfllung der notwendigen Distribution zu minimalen Kosten. Kostenfaktoren sind: Lieferservice Transport/Lagerung Technikumwelt im Einzelhandel Informations- und Kommunikationstechnologien Leistung und Kosten von Distributionssystemen sind laufend zu berprfen, da neue Technologien und Alternativen zu EinsparPotentialen fhren, ohne die Leistung zu verschlechtern.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Fallstudie

Bankfilialen testen Tchibo-Konzept. Kaffeebar, Energieberatung und andere Dienstleistungen sollen Kunden anlocken.Bitte diskutieren Sie Vorteile, Nachteile und Mglichkeiten, wie Banken zustzliche Kunden zum Besuch ihrer Filialen bewegen knnen.

-Vorteile fr die Banken -Vorteile fr die Produktanbieter -Vorteile fr Kunden-ggf. Nachteile?



Distributionsdesign


DistributionsdesignDistributionsdesign ist

a.) der Prozess des Strukturierens eines Distributionssystemsb.) das Ergebnis des Prozesses unter a.)

Die Komponenten des Design-Prozesses: Erkennen der Notwendigkeit des Distributionsdesignens Erfassen situativer Aktionsbedingungen Spezifikation von Zielen und Aufgaben der Distribution Auswahl des Distributionskanals Strukturelle Aufgabenverteilung im Distributionskanal Bestimmung des Integrationsgrades


DistributionsdesignErkennen der Notwendigkeit des DistributionsdesignENS Da Distributionskanle i.d.R. eine sehr komplexe Struktur aufweisen und auf die Erfllung vieler Funktionen ausgerichtet sind, ist eine in jeder Hinsicht optimale Organisation deshalb in der Praxis nicht realisierbar. Daraus ergibt sich eine andauernde Herausforderung, den Distributionskanal durch Neu-Strukturierung effizienter zu gestalten.

Erschlieung neuer MrkteVerteidigung alter Mrkte Bessere Anpassung an Marktnischen


Bestimmungsgrnde bei der Auswahl von Absatzmittlern


DistributionsdesignErfassen situativer Aktionsbedingungen Die Entscheidungsparameter fr situationsabhngige Aktivitten beziehen sich insbesondere auf

Produktmerkmale (Gre, Gewicht, Wert, Verderblichkeit) undZielmrkte Produktmerkmale, die zu direkter Distribution fhren Produktmerkmal relativ gro relativ schwer schnell verderblich groe Absatzmengen je Kauf hoher Wert stark erklrungsbedrftig marktneu niedrige Standardisierung breites Produktprogramm entsprechender Distributionskanal

direkte physische Distribution direkte Akquisition


DistributionsdesignZiele und Aufgaben von Distribution Sie ergeben sich aus den

Produkt- und Zielmarktanforderungenin Verbindung mit den jeweiligen Strken und Schwchen der Kanle Beispiel: Marktgre - viele Kunden - hoher Umsatz Entfernung vom Hersteller - gro Kuferverhalten - hufiger Einkauf kleiner Mengen - Kunden mit spezifischen Prferenzen

indirekte, intensive Distribution Tendenz zum Direktabsatz mehrstufig, indirekt

indirekte, intensive Distribution selektive oder exklusive Distribution evtl. DirektvertriebK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

DistributionsdesignSelektion des Distributionssystems Zentrale Komponente ist hier die Auswahl einzelner Kanle und seiner Mitglieder

Man entwickelt das Modell eines optimalen Kanals- Zielgruppen-Deckungsgrad - Eigene Absatzstrategie - Thema Motivation - Thema Kompetenz - Thema Listungskosten Unter Bercksichtigung aller Distributionsaufgaben, die individuell anfallen, werden Art und Anzahl der Mitglieder im Kanal bestimmt. Entscheidungsfindung ber: Punktbewertungsverfahren Portfolio-Analyse

InvestitionsrechnungsverfahrenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

DistributionsdesignStrukturelle Aufgabenverteilung

Klrung von:

Schulungsuntersttzung Muster-Kollektionspreise / Probier-Produkte Regalpflege / Preisauszeichnung Art der Nachbestellung Art der Kundenbetreuung Reklamationsbedingungen



Die Distribution im Marketing-Mix


Die Distribution im Marketing-MixPRODUKT-MIX UND DISTRIBUTION Produktinnovation Produktlebenszyklus Sortimentspolitik Markenpolitik Filterfunktion des Handels Ideengewinnung durch den Handel Bercksichtigung der Category-Strukturen des Handels Handelsspanne Schulungen Reklamationsfreie Produkte

Siehe separate Folie Beobachtung der Bedarfsentwicklung auf der Absatzmittlerseite Schaffen von geeigneten Ergnzungsprodukten (komplementr) Bereitstellung von Substitutionsprodukten des Handels Handelsspanne

Herstellermarke Handelsmarke KooperationsmarkeK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die Distribution im Marketing-MixProduktlebenszyklus und Distribution Einfhrungsphase Finden von Absatzmittlern Entwicklung zielgerichteter Kommunikationsmanahmen Verfgbarkeit sicherstellen

Wachstumsphase

Finden von weiteren Absatzmittlern Lagerhaltung bei Absatzmittlern erreichen Konkurrenzprodukte und deren Wirkung im Absatzkanal beobachten Motivation der Absatzmittler frdern Prfen, ob neue Absatzkanle in Frage kommen

Reifephase

Degenerationsphase

Selektion kostenintensiver Absatzmittler Einfhrung neuer, alternativer Produkte

Scanner-Daten ermglichen eine przise Analyse eines Produktes bzgl. seiner Position im Produktlebenszyklus.


Die Distribution im Marketing-MixKONDITIONEN-MIX UND DISTRIBUTION

Die Funktion von Preis und Konditionen im Rahmen der Distribution bezieht sich auf folgende Kriterien: Entlohnung der Mitglieder des Absatzkanals Preis als Wettbewerbsinstrument Preis als Kommunikationsinstrument Preis als Instrument zur Steuerung des Absatzkanals

Bedeutenden Einfluss auf diese Kriterien haben: Vertikale Preisbindung

Vertikale PreisempfehlungRabatt und Konditionenpolitik


Die Distribution im Marketing-MixVertikale Preisbindung (Seit 01.01.1974 verboten) Durch dieses Verbot ist die Preispolitik der Hersteller erheblich eingeschrnkt worden. Die Folge ist die zunehmende Tendenz, hersteller-eigene Vertriebsgesellschaften zu grnden oder den klassischen Direktvertrieb zu forcieren.

Vorteile der vertikalen Preisbindung fr Hersteller von Markenartikeln: Hohe Handelsspannen motivieren die Untersttzung durch den Absatzkanal Vertikale Preisbindung impliziert eine partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel Hersteller sind vor einer Verschleuderung ihrer Ware als Lochvogel-Angebot geschtzt Die Aufhebung der vertikalen Preisbindung frdert den Konzentrationsprozess im Handel


Die Distribution im Marketing-Mix

Vertikale Preisempfehlung (Wird vom Kartellamt berwacht)

HndlerpreisempfehlungVerbraucherpreisempfehlung

Kriterien fr das Kartellamt:

Empfehlung darf nicht zu Verteuerung fhren oder Preissenkung verhindern Empfehlung darf nicht zur Tuschung der Verbraucher fhren Empfehlung darf nicht in der Mehrzahl der Flle deutlich unterschritten werden


Die Distribution im Marketing-MixRabatt- und Konditionenpolitik Aufgaben Motivierung der Absatzmittler Einhalten eines angemessenen Preisniveaus

Mittel Unterschiedliche Rabatthhe, in Abhngigkeit der absatzpolitischen Ziele des Herstellers Kostendeckende, leistungsgerechte Entlohnung der Absatzmittler Handelsspannenstruktur der Konkurrenz Abhngigkeit der Anzahl der Absatzmittler von der Hhe der Konditionengewhrung Differierende Kosten unterschiedlicher Absatzkanle Mglichkeit der Marktsegmentierung ber Rabatte und KonditionenProbleme Zunehmende Konzentration fhrt zu gleichen KonditionenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die Distribution im Marketing-MixKOMMUNIKATIONS-MIX UND DISTRIBUTION Betrachtet man das Kommunikations-Mix im Zusammenhang mit der Distributionspolitik, so sind besonders zwei Themen von Bedeutung: Die absatzkanalorientierten Push und Pull - Strategien Die kooperative Kommunikationspolitik im Hinblick auf die Absatzfrderung

Push- und Pull-Strategien Push-Strategien Aktives Verkaufen des Herstellers an den Absatzmittler Der Absatzkanal wird motiviert, das Produkt zu frdern Produkte mssen einen relativ hohen Stckpreis haben und ein gewisses Qualittsniveau Relativ wenig Aktivitt bzgl. Werbung Pull-Strategien Starke Endverbraucherwerbung, um Konsumentennachfrage zu generieren Relativ geringe Handelsspanne, aber eigendynamische Nachfrage Relativ hohe Umschlaggeschwindigkeit


Die Distribution im Marketing-MixKOMMUNIKATIONS-MIX UND DISTRIBUTION Kooperative Kommunikationspolitik zur Absatzfrderung Die Ziele von Hersteller und Absatzmittler sind oftmals gegenstzlicher Natur. Absatzmittler sind meist nur dann bereit, den Hersteller zu begnstigen oder zu untersttzen, wenn sie selbst an den Vorteilen partizipieren. Um kooperative Kommunikationspolitik zu initiieren, muss eine gewisse Interessenharmonie erreicht werden. Folgende Manahmen sind mglich: Kooperative Werbung Schulungsprogramme Vorgabe von Verkaufsquoten Missionarische Verkufer

Verkaufsfrderungskampagnen


bungsaufgabeKonzipieren Sie bitte einen neuen Vertriebsweg auf der Basis des Internet. Electronic-Commerce als Ergnzung einer bestehenden Vertriebsorganisation.4 Branchen I. Markenprodukt Nahrungsmittel des tglichen Bedarfs

II. No-Name-Produkt Unterhaltungselektronik

III. Handelsmarke Nahrungsmittel eines bundesweit aktiven LEHUnternehmens IV. E-Commerce fr einen PKW-Hersteller Gruppengre Beachten Sie bitte: 5 Personen - Aspekte zum Konsumentenverhaltem - Aspekte zur gegenwrtigen Distributionssituation des Unternehmens aus I. IV. - Aspekte zum Distributionsdesign



Planung und Steuerung der Distributionsaktivitten


Informationssysteme als GrundlageChannel-Informations-System CIS Die Ziele von Hersteller und Absatzmittler sind oftmals gegenstzlicher Natur. Gleich ist allerdings das Interesse beider Seiten an Informationen. Informationssysteme sind geeignet, den Informationsbedarf in optimaler Weise zu decken. Channel-Informations-Systeme: Informationen Akquisitorische Funktion auf den Konsumentenmrkten bezogen auf smtliche mgliche Kanle innerhalb eines Kanals bezogen auf die eigene Branche bezogen auf alternative Branchen Funktionale Regelungen fr die Mitglieder des Distributionskanals

innerhalb eines Unternehmens im D-Kanalzwischen den beteiligten Unternehmen absatzkanalinterne Informationen absatzkanalexterne Informationen


Informationssysteme als GrundlageWarenwirtschaftssystem Im Unterschied zu CIS, die strategische Entscheidungen begleiten sollen, haben Warenwirtschaftssysteme (WWS) die Aufgabe, die geschftlich relevanten Ereignisse des Warenflusses mglichst lckenlos abzubilden. Folgende Bereiche werden von WWS untersttzt: Disposition und Bestellwesen Wareneingangserfassung und Rechnungskontrolle Warenausgangserfassung und Kassenabwicklung Inventur Warenbezogene Auswertungen und Berichte

Die zwei wesentlichen Vorteile: Umsatzzahlen, Deckungsbeitrge knnen artikelbezogen, verkaufsflchen- und lieferantenspezifisch erfasst werden und sind wegen der umfassenden Datenbasis sehr aussagekrftig. Rationalisierungspotentiale werden in der Distributionslogistik durch z.B einmalige Erfassung von Datenstzen nutzbar. Voraussetzung: Scannerkassen und EAN (Europaeinheitliche Artikelnummerierung)K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Informationssysteme als GrundlageElektronischer Datenaustausch (EDI electronic data interchange) Automatisiert wird der direkte Datentransfer zwischen zwei Informationssystemen. Im Rahmen von EDI werden also zahlreiche bilaterale Kontakte unterhalten. Zwei hufig gebrauchte Begriffe: EDIFACT (Electronic data interchange for administration, commerce and transport SEDAS (Standardregelung Einheitlicher Daten-Austausch-Systeme)


EDIFACT NachrichtentypenEs gibt einheitliche Nachrichtentypen (United Nations Standard Message UNSM). Die werden branchenspezifisch den notwendigen Anforderungen angepasst.


EDIFACT Nachrichtenaufbau


Beispiel einer EDIFACT Nachricht


Beispiel eines EDIFACT Interchanges


Beispiel eines EDIFACT Interchanges


Anwendungsbeispiel EDIFACT



Informationssysteme als GrundlageEfficient Consumer Response (ECR) Hauptziel ist die schnellere Reaktion von Herstellern, Gro- und Einzelhndlern, im Distributionssystem, auf vernderte Wnsche von Konsumenten. Es geht um die Leistungsfhigkeit der gesamten Produktions- und Lieferkette und nicht um die Effizienz einzelner Kettenglieder. Die Basis dieses Systems ist EDI, auf der Basis von EAN.

Vier Basisstrategien:Efficient Efficient Efficient Efficient Replenishment (nachfragegesteuerter, kontinuierlicher Nachschub Assortment (kunden- und renditeorientierte Sortimentsgestaltung) Promotion (koordinierte Promotionaktivitten) Produkt-Introduction (optimierte Neuprodukteinfhrung)

ECR ist ein konsumentenorientiertes System, das durch optimierte Logistikkosten, schnelleren Datenfluss und verbesserten Lieferservice, den Kundennutzen steigern soll.


Steuerung von Aktionen bei Absatzmittlern

Aktionen sind operative Aktivitten, zur Erreichung der Verkaufsziele. Sie mssen vom Hersteller im Detail geplant werden, um zu verhindern, dass die Zeilereichung nicht den zuflligen Aktivitten einzelner Hndler berlassen bleibt.

Gegenstand von Aktionen knnen sein: Einfhrung neuer Produkte Frderung bestimmter Produkte Abverkauf von Produkten Einfhrung neuer Kooperationsformen zwischen Hersteller und Handel Aufbau gemeinsamer Informationssysteme Manahmen im Bereich Logistik planmiges Marketing Routineaktivitten Jahresabsatzplan Konzeption von Vkf-Manahmen



Alternative Vertriebswege


Alternative VertriebswegeGrnde fr Initiativen des Aufbaus alternativer Vertriebswege: zunehmend intensiverer Wettbewerb anspruchsvolle Wachstumsziele der Hersteller steigende Ansprche seitens der Konsumenten Entwicklung von hybriden Charaktereigenschaften bei Konsumenten steigende Bedeutung neuer Kommunikations- und Informationstechnologien

Potentialeinschtzung: Eine Prognose des Forschungsinstituts fr Absatz und Handel der Universitt St. Gallen geht von einem Anteil zwischen 20 und 25% der alternativen Vertriebswege an den Distributionsaktivitten der Markenartikelindustrie bis zum Jahr 2010 aus.


Alternative VertriebswegeDie erwartete Entwicklung erfordert eine konsequente Neuorientierung des Marketing und der Distribution bei Herstellern! Neue Wege zum Kunden sollen dem Geschft magebliche Wachstumsimpulse geben.

Produkt

VERKAUFSORT

Kaufentscheidung

In einem Quartal vom Haushalt genutzte Einkaufsorte. Quelle: AC Nielsen 1996

Verbrauchermrkte / SB-Warenhuser Discounter Supermrkte Drogeriemrkte Kauf- und Warenhuser Getrnkeabholmrkte Restliche Geschfte

2,1 2 1,9 1,5 1,2 1

4,5


Alternative VertriebswegeRichtungen des Konsumentenverhaltens:

der hybride Konsument Convenience Shopping Smart Shopping

Die Multioptionsgesellschaft ermglicht Konsumenten zwischen einer unberschaubaren Vielzahl von Angeboten zu vergleichen und s i t u a t i o n s a b h n g i g zu whlen. Keine langfristigen Bindungen! Uneingeschrnktes Wechseln! Damit wird es unmglich, Homogenitt innerhalb einzelner Kundengruppen zugrunde zu legen. Erfolg haben bedeutet fr Hersteller, den Konsumenten viele interessante Optionen zu bieten.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Alternative VertriebswegeZusammenhang von Kauftypus und Nutzenkategorie:

Kauftypus

Nutzenkategorie Leistungen an bekannten Orten in gewohnter Quantitt und Qualitt kaufen. Wenige, aber dringend bentigte Leistungen ohne Probleme jederzeit kaufen Leistungen zu einem gnstigen Preis kaufen. Einkaufen mit der Pflege sozialer Kontakte verbinden. Vor dem Kauf umfassend informiert werden, bei der Entscheidung untersttzt werden und den Service nach dem Kauf erhalten.

Plan- bzw. RoutinekaufEilkauf Preiskauf Beziehungskauf Beratungskauf


Alternative VertriebswegeTypen alternativer Vertriebswege: alternative stationre Vertriebswege Standort stationr persnlich/ unpersnlich Holprinzip Convenience Stores Verkaufsautomaten Factory Outlets Direktverkauf an Endkunden ambulant persnlich Bringprinzip Door-to-door Vertrieb Partyverkauf Strukturvertrieb Home ShoppingVertriebswege ambulant unpersnlich Bringprinzip Home Delivery Services E-Commerce

Kontaktformlogistischer Prozess Beispiele


Alternative VertriebswegeDie Herausforderung: Direkte Absatzkanle gewinnen wegen ihrer potentiell gnstigeren Mglichkeiten der Markenartikler in der Konsumgterindustrie, direkte Vertriebsaktivitten zu entwickeln: Ein einzelner Konsumgter-Markenartikel rechtfertigt i.d.R. nicht, die Bereitstellung eines eigenen, direkten Absatzkanals. Der Aufbau direkter Kanle wird untersttzt durch: Entwicklung von Familienmarken Bereitstellung von produktbezogenen Dienstleistungen Eingehen von vertikalen oder horizontalen Kooperationen

Kostenstruktur in verschiedenenMrkten an Bedeutung. Neben Konflikten, die im eigenen Unternehmen und in bestehenden Hersteller-Handels-

beziehungen entstehen werden,zeichnet sich gerade die Direct-Distribution durch hohe Investitionen in eigene Infrastrukturen aus.

E-Commerce untersttzt die Aktivittenbeim Aufbau innovativer Distributionskanle.


Alternative Vertriebswege

Neue Vertriebswege bieten die Mglichkeit,einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen, der sich vor dem Hintergrund der generellen Marktentwicklung in Zukunft als z e n t r a l e r Erfolgsfaktor erweisen knnte !

Durch differenzierte Gestaltung der Absatzkanle will der Hersteller seinen Durchgriff zu Endkunden verbessern und gert damit in Konflikt mit dem Selbstverstndnis des Handels. Konfliktpotentiale durch neue Vertriebswege:

Konfliktmanagement durch:

Bedrohung durch neue Vertriebswege Leistungsdifferenzierungen zu gering oder zu unspezifisch Kompetenzverstndnis der Partner differiert Prventives Konfliktmanagement

Situatives Konfliktmanagement


Alternative VertriebswegeKonsequenzen fr das Distributionsmanagement ( I ):

Nutzensegmentierung in der Distribution

Differenzierte Absatzkanalstrukturen knnen dazu beitragen, die Distribution an Marktsegmenten und nicht an einem Gesamtmarkt - auszurichten. Kernfrage ist: Fr welche Kunden sollen wir mit welchen Leistungen in welchen Absatzkanlen ttig werden ?Alternative VertriebswegeTankstellen, Kioske Bahnhofslden, RaststttenKinos, Theater, Konzerte Freizeitparks, Campingpltze Imbisse, Bckereien Schlachtereien Bros, Altersheime Krankenhuser, Universitten Baumrkte, Fachmrkte, Gartencenter

Nutzen fr den Endkunden

Einkaufen im Vorbeigehen Einkaufen in der Freizeit Die schnelle Mahlzeit Whrend der Arbeitszeit Groflchige Betriebstypen

Segmentierung von Einkaufssituationen des Endkunden als Beispiel


Alternative VertriebswegeKonsequenzen fr das Distributionsmanagement ( II ): Aufgabenverteilung zwischen traditionellen und alternativen Vertriebswegen Bndelung oder alternativ die Aufhebung von Bndelung der Aufgaben einzelner Vertriebspartner. Beispiel: Autohandel; Fahrzeugverkauf-Ersatzteilverkauf und Service in einem Unternehmen oder alternativ die Auflsung dieser Leistungskonzentration

Jeder Absatzkanal erfllt seine Funktion eigenstndig Kanle werden organisatorisch getrennt Abhngigkeiten werden vermieden

Kanle ergnzen sich untereinander Kanle bernehmen unterschiedliche Funktionen und Aufgaben Abhngigkeiten werden gefrdert

autark

interdependentK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn


Electronic-Commerce


Einfluss von Telefon und Internet auf Geschftsprozesse

Lieferant Roh-, Hilfs- und BetriebsstoffeProduzent H a l b-fabrikate

(Anno 1890)

Produzent FertigfabrikateGro- und Einzelhandel Konsument (Anno 2000)K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die wachsende Bedeutung der Internet-konomie

EXPERTENMEINUNGEN:Das Telefon besitzt zu viele Unzulnglichkeiten, als dass es ernsthaft eine Bedeutung fr die Kommunikation besitzen knnte. (Western Union 1879) Ich denke, es wird einen Weltmarkt fr etwa fnf Computer geben. (Thomas Watson, President IBM, 1943) Es gibt keinen Grund dafr, dass jemand einen Computer zuhause hat. (Ken Olson, President DEC, 1977)

Und Internet? Und E-Commerce?K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Chancen-Risiken-Matrix E-Commerce

Branchen

Horizontale Stufe

Kunden Zielgruppen

Chancen Risiken Voraussetzungen

Branchenbeispiele:

Automobil Bauwirtschaft FMCG Bekleidung Musik


Die wachsende Bedeutung der Internet-konomie

INTERNET-KONOMIE

- Neue Netzwerk.konomie - Network Economy - E-conomy

MERKMALE:

Netzeffekte Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits Verlagerung der Geschftsttigkeit auf das Internet











Die heutige Bedeutung der Internet-konomie

Falls der E-Commerce nicht nur den elektronischen Handel (ca. 1,7 Mrd. US-$) umfasst, sondern auch die Investitionen in die Infrastruktur und die Software, die ihn ermglichen, so hat sich das fr 2003 vom IDC geschtzte Umsatzvolumen bereits auf 2,8 Mrd. US-$ belaufen.Die Internet-Wirtschaft htte demnach einen Anteil von 7-8 % des internationalen Bruttoinlandprodukts erzeugt. Schtzungen anderer Institute reichen von 0,96 Mrd. US-$ (Activ Media) bis zu 4,01 Mrd. US-$ (Forrester Research).


Die heutige Bedeutung der Internet-konomie SCHLUSSFOLGERUNG: Die Prinzipien der Internet-konomie greifen immer strker auf alle Bereiche der Volkswirtschaft ber: Nicht ob sie sich durchsetzen werden, ist die Frage, sondern wie schnell !

ABER: Wie verndert die Internet-konomie das Marketing?


Begriffsklrungen

Internet = Interconnected Net = Netzwerk von Netzwerken (Metanetzwerk) = globales Netzwerk, in dem mittels Telekommunikations- und Datenleitungen Computer und lokale Netze weltweit miteinander verbunden sind, die ber ein standardisiertes bertragungsprotokoll miteinander kommunizieren und Daten austauschen knnen. Das Ergebnis dieser Vernetzung ist eine knstliche, virtuelle Welt: der Cyberspace. (Alpar, 1998, S. 13)


Informationstechnologische Systeme des Direktmarketing ONLINE MARKETING Ein Kundeninformationssystem als interaktives Marketing ber elektronische Netzwerke. Das Internet hat einen revolutionren Charakter, vergleichbar dem des Telefons vor ber 100 Jahren. Fr das Marketing ergibt sich daraus ein Anywhere-Anybody-Anytime-Ansatz: Anywhere: Jeder Internetauftritt (unabhngig von Gre oder Art des Anbieters) kann als Auftritt auf dem Weltmarkt oder einem beliebigen Teilmarkt geplant und realisiert werden.

Anybody:

Die Markteintrittsbarriere ist extrem niedrig. Auch kleinste Anbieter entdecken und nutzen ungeahnte Mglichkeiten. (Kleinste Buchhndler avancierten zu Global Playern.)Ladenschlussprobleme gibt es im Internet nicht. Informationen z.B. ber Lieferstati sind rund um die Uhr verfgbar.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Anytime:

Begriffsklrungen

Electronic Commerce (E-Commerce)Im weiteren Sinne (i.w.S.) = jede Art wirtschaftlicher Ttigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen. Die Bandbreite des E-Commerce geht bei dieser Sichtweise weit ber das Internet-Marketing hinaus. Sie reicht von elektronischen Hierarchien ber elektronische Netzwerke bis hin zu elektronischen Mrkten. IBM hat fr diese Form des E-Commerce den Begriff des E-Business geprgt.


Begriffsklrungen

Electronic Commerce (E-Commerce)Im engeren Sinne (i.e.S.) = die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten. Damit sind Austauschprozesse angesprochen, durch die Leistungsund Zahlungsverpflichtungen ausgelst werden. = Elektronischer Handel Speziell aus der Sicht des Marketing ist der engere Begriff der interessantere. Deshalb auch die Bezeichnung: Marktorientierter E-Commerce.


Begriffsabgrenzung II

Internet-Marketing PR, Kultur- und Sozio-Sponsoring Produkt, Preis, Werbung, Vertrieb Markttransaktionen auf Markttransaktionen anderer elektronischer Basis im Internet Electronic Commerce (i.e.S.)


Vom Internet-Marketing zum E-Commerce

STUFE 2: STUFE 3: STUFE 4:

Internet-Marketing als Produktkatalog mit konventioneller Bestellung. Internet-Marketing mit direktem interaktivem Zugriff. Internet-Marketing mit Bestellung, Leistungserzeugung und Vertrieb via Internet.

(vgl. Kotler u.a. 2001, S. 223f)


Zunahme des E-Commerce-Anteils

STUFE 1:

Internet-Marketing als Informationsangebot ohne Interaktionsmglichkeit.

Realisationsebenen des E-Commerce Bezug und Bezahlung von Produkten Grad der Interaktivitt und Kosten der Bereitstellung

Auslsung von Bestellungen

Support und Hotline

Abruf individueller Angebote

Bereitstellung von Informationen Grad der organisatorischen Auswirkungen und potentiellen Nutzen


Meistgekaufte Gter im Internet


Produktpolitik Die E-Commerce-Eignung von ProduktenBesonders geeignet sind Produkte, die aus digitalisierbarer Information bestehen und/oder Selbstbedienungscharakter haben Produkte, die dem Kunden im Internet einen Nutzen bieten, z.B. niedrigere Preise mehr Bequemlichkeit beim Einkauf bessere Information bei der Auswahl bedrfnisindividuelle Gestaltung


Produktpolitik


Distributionspolitik Das Internet als neues Instrument im Absatzkanal bzw. als neuer Absatzkanal Das Internet kann genutzt werden zum Direktvertrieb und/oder zum indirekten Vertrieb von Gtern, sowie als einziger (exklusiver) Absatzkanal = Einkanalvertrieb zustzlicher (additiver) Absatzkanal = Multikanalvertrieb


Distributionspolitik


Distributionspolitik Persnlicher Verkauf Auswirkungen es Internet auf den persnlichen Verkauf

a.) Verkaufsuntersttzung: z.B. durch Ausstattung der Auendienstmitarbeiter mit internettauglichen Laptopsb.) Verndertes Aufgabenspektrum: Entlastung von Routinettigkeiten und Entstehung von Freirumen fr kundenindividuelle Betreuung und Beratung; CRM usw.

c.) Quasi-persnlicher Verkauf: z.B. durch virtuelle Kundenberater oder Verkufer (Avatare)




BUNGSAUFGABE: Chancen-Risiken-Matrix E-Commerce

Branchen

Vertiakle Stufe

Kunden Zielgruppen

Chancen Risiken Voraussetzungen

Branchenbeispiele:

Automobil Bauwirtschaft FMCG Bekleidung Musik



Franchising


Franchising

Franchising ist die einzige, wirksame Waffe gegen den Konzentrationsprozess in der WirtschaftZitat: Prof. Dr. Wolfgang Kartte, ehem. Leiter des Bundeskartellamtes


Was unterscheidet Franchising von anderen Kooperations- oder Vertriebsformen?

Definition:

Franchising ist ein vertikal kooperativ organisiertes Absatzsystem zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbststndigen Unternehmern, in dem der Franchisegeber dem Franchisenehmer einrumt, gegen Entgelt ein eingefhrtes Waren- oder Dienstleistungsangebot unter einheitlichem Zeichen anzubieten und ihn verpflichtet, ein Weisungsund Kontrollsystem zu akzeptieren, das systemkonformes Handeln sicher stellt.

Unterschied: Es handelt sich um eine bis ins Detail geregelte Kooperation, mit dem Ziel, einen berregionalen Vertrieb unter nahezu identischen Standards sicherzustellen.


Anwendungsbeispiele

zwischen Hersteller und Einzelhandel/ Dienstleister

McDonalds, Sunpoint Sonnenstudios, Clean-Park, Wap-Waschbr, Portas, Biffar, Vom Fass, Back-Werk, Bang & Olufsen

zwischen Hersteller und Hersteller

Coca Cola,

zwischen Grohandel und Einzelhandel

Ihr Platz, Happy Shop, Foto-Quelle, Tee GschwendnerDer Teeladen, Obi, Eismann.

zwischen Dienstleistungszentrale und Dienstleistungsanbieter

Musikschule Frhlich, Yamaha Musikschulen, Schlerhilfe, Studienkreis, Aufina Immobilienmakler, Getifix, Cicero, CITYLOTSE Stadtportal


Leistungen und Pflichten der einzelnen BeteiligtenLeistungen und Pflichten des Franchisegebers Bereitstellung von Produkt-, Firmen und Markenzeichen berlassung von System-know-how Gewhrung von Nutzungsrechten am Systemimage Werbung, Verkaufsfrderung, Sortimentsplanung Hilfe beim Betriebsaufbau Betriebswirtschaftliche Organisationshilfen Laufende Planung bei allen Betriebsaufgaben Laufende Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter Erhaltung der Wettbewerbsfhigkeit des Systems Nachweis von Einkaufsgelegenheiten zu festgelegten Konditionen Gewhrung von GebietsschutzK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Leistungen und Pflichten der einzelnen BeteiligtenLeistungen und Pflichten des Franchisenehmers Geschftsfhrung nach vorgegebenen Richtlinien Verwendung von Marken und Zeichen des Systemgebers Volle Anwendung und strikte Einhaltung des Systems Wahrung aller Betriebs- und Geschftsgeheimnisse Periodische Daten- und Ergebnismeldung Ausschlielicher Bezug bei vorgegebenen Bezugsquellen Duldung von Kontrollen und Inspektionen Anerkennung des Weisungsrechts des Systemgebers Sortimentsbildung nach vorgegebenen Standards Nutzung der vorgegebenen Dienstleistungen


Vorteile/Nachteile fr den Franchisegebererleichterter Marktzugang Kundenverlust nach Vertragsauslauf begrenzter finanzieller Einsatz

Qualittssicherung

begrenzter personeller Einsatz

Auswahl der richtigen Franchisenehmer Erleichterung von Diversifiaktion

zustzliche Einnahmen Vermeidung kapitalbindender Investitionen


Vorteile/Nachteile fr den Franchisenehmerschnellerer Zugang zu Mrkten

wenig Einfluss auf Sortiment und Qualitt von Warenwenig Einfluss auf Innovationen

berwindung von Handelshemmnissen Partizipation am Image des Franchisegebers Ausbaufhigkeit der Beziehung innerhalb einer engeren Kooperation Entfall eigener Entwicklungskosten

Beschrnkung der eigenen unternehmerischen Freiheit berschaubarkeit des Investitionsvolumens


Zur knftigen Entwicklung des Franchising im Einzelhandel

1. Telekommunikation und PC 2. Hobby und do-it-yourself 3. Fotobedarf und Dienstleistungen 4. Mbel und Raumausstattung 5. Spezialisierter Lebensmitteleinzelhandel 6. Sport- und Freizeitbedarf 7. Krper- und Gesundheitspflege


Zur knftigen Entwicklung des Franchising im Dienstleistungssektor

1. Gastronomie und Hotellerie 2. Autoreparatur und Zubehr 3. Autovermietung 4. Wscherei 5. Gebudereinigung 6. Bildung 7. Tourismus


Franchising

Grundstzlich sind die Chancen fr die Erfolge durch Franchising dort am grten, wo der persnliche Kontakt zu den Kunden fr den Vertrieb von Waren und die Dienstleistungen vergleichsweise gro ist.

Also im: Grundstcks- und Immobilienmarkt Beratung in Steuer- und Buchhaltungsfragen Bauwirtschaft, Schwerpunkt Umbau/Renovierung Vermietung langlebiger Konsumgter Reparaturleistungen in allen Bereichen Energieversorgung, insbesondere die Solartechnik


Wachstumsfrdernde Faktoren fr das Franchising

Hohe Marktdynamik mit steigenden Anforderungen an die Flexibilitt und das know -how der Marktpartner Starke Konzentrationstendenzen in allen Handels- und Dienstleistungsbereichen

Technologischer Fortschritt mit neuen BetriebstypenWachsende Freizeitdynamik mit der Entwicklung neuer Betriebstypen Wachstum der Dienstleistungsnachfrage Strukturvernderungen in Handels- und Dienstleistungsbereichen, sowie wachsende Innovationsgeschwindigkeit bei Sortimenten, Bedarfsbndeln und Betriebstypen


Wachstumsfrdernde Faktoren fr das FranchisingVerschrfung des Wettbewerbs Zwang zur Rationalisierung und zur Spezialisierung

Anstieg des Marketingaufwandes und der Managementqualifikation im Handels- und DienstleistungsbereichAkkumulation von Marketing- und Management-know-how bei integrierten Unternehmen, aber auch bei Verbundgruppen und damit Entwicklung von Franchisepotential Anerkennung neuer Formen der Selbststndigkeit in der Systemkooperation und wachsendes Vertrauen in die Leistungsfhigkeit von Systemtrgern bei potentiellen Franchisepartnern


Wachstumsfrdernde Faktoren fr das FranchisingBeweis der Tragfhigkeit von Franchisesystemen im Handelsund Dienstleistungsbereich Franchiseneigung von Mitarbeitern in abhngiger Position Anstieg des Vermgens bei breiten Bevlkerungsschichten, mit der Zunahme der kapitalbezogenen Voraussetzungen fr Franchising Personalengpsse bei qualifizierten, leistungswilligen Mitarbeitern in Filialunternehmen Sinkende Arbeitsmoral und schwache Motivation der Mitarbeiter in Filialunternehmen Verschrfungen von gesetzlichen Regelungen im Personalbereich Anstieg der Anzahl der Frauen mit Wunsch nach selbstndiger beruflicher TtigkeitK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Franchising - Empirische Befunde

75,0% der Befragten sind der Meinung, da die Fhrung eines Franchisebetriebes weniger Risiken beinhaltet als die Fhrung eines vollkommen selbstndigen Unternehmens 71,0% der Befragten wrden auch ohne Franchising ein selbststndiges Unternehmen fhren 47,4% der Befragten bevorzugen den Rckhalt und die Untersttzung eines groen Unternehmens Weiter wurden Marktvorteile genannt: 42,1% der Befragten schtzen die Vorteile eines bei den Konsumenten bekannten Namens 26,3% der Befragten sehen die Vorteile durch die nationalen WerbekampagnenK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Checkliste zur Beurteilung eines Franchise-Systems

Sind die Produkte oder Dienstleistungen des Franchise-Systems neu? Hat das Angebot fr den Kunden unterscheidbare Vorteile gegenber den Wettbewerbern, d.h. neue Elemente, durch die es sich von anderen hnlichen Wettbewerbsleistungen unterscheidet? Arbeitet das System in einem Schrumpfungsmarkt oder einem Wachstumsmarkt?

Ist das Wachstum auf eine Modeerscheinung zurckzufhren und daher vermutlich nur kurzfristig?Wie ist die Wettbewerbssituation im Markt fr diese Produkte?

Wie wettbewerbsfhig ist der Preis fr dieses Produkt?K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn


Wie sieht die Liefersituation fr diese Produkte aus? Wie sicher ist die Liefersituation in Zukunft? Gibt es alternative Belieferungsmglichkeiten fr Produkte mit hnlicher Qualitt und vergleichbarem Preis?

Hat sich das Franchisesystem in der Praxis als erfolgreich erwiesen?Handelt es sich um ein Produktvertriebssystem oder um ein BusinessFormat-Franchisesystem? Basieren die Produkte oder Leistungen auf einer Marke des Systems?

Werden die Produkte nach einer patentierten oder patentierbaren Erfindung produziert?



Gewhrt der Franchisegeber eine angemessene Untersttzung in Form von Garantien und Serviceleistungen? Kann der Hersteller oder Lieferant das Franchisesystem umgehen und ein eigenes Konkurrenzsystem aufbauen? Wie beurteilen die Konsumenten das Leistungsprogramm? Wie beurteilen die Konsumenten und Konkurrenten das System? Wie beurteilen die Mitarbeiter in den Franchise-Nehmerbetrieben das System? Wie beurteilen die Franchisenehmer den Franchisegeber? Welches sind die Wachstumsaussichten bei Franchisegeber und Franchisenehmer?K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Checkliste fr Franchisenehmer zur Auswahl der Franchisegeber

Informieren Sie sich ber Ihren Partner Testen Sie die Strken der Franchisen Kontrollieren Sie die Zahlen Prfen Sie den Standort grndlich Durchleuchten Sie das Servicepaket


Checkliste fr Franchise-Nehmer zur Auswahl der Franchise-Geber

Informieren Sie sich ber Ihren Partner Wie lange ist er im Geschft und ber welche Erfahrungen verfgt er? Wie hoch ist das Stammkapital, damit Sie wissen, wie die Risiken von den Initiatoren verteilt wurden Fragen Sie nach, wer noch im System arbeitet, um zu prfen, ob Sie dazu passen wrden. Lassen Sie sich Grnde nennen, weshalb andere Franchisenehmer wieder ausgeschieden sind.

I.



Testen Sie die Strken der Franchisen Klren Sie, ob das angebotene Produkt, das Sortiment oder die Dienstleistung ein ausreichendes und langfristig Marktpotenzial hat. Vergewissern Sie sich, ob Sie sich mit dem Angebot deutlich gegenber der Konkurrenz profilieren knnen. Achten Sie darauf, da das Image gut und durch gewerbliche Schutzrechte gesichert ist.

II.



Kontrollieren Sie die Zahlen Prfen Sie mit Hilfe alternativer Angebote nach, ob die Einstandsund Verkaufspreise marktgerecht sind. Vergleichen Sie, ob die Handelsspanne alle Kosten - auch die kalkulatorischen - voll abdeckt. Lassen Sie sich die durchschnittlichen Umstze und Gewinnmargen anderer Systempartner vorlegen. Erkundigen Sie sich nach den einmaligen und laufenden Gebhren. Sind damit alle Serviceleistungen abgegolten? Fragen Sie nach Finanzierungshilfen des Franchisegebers oder nach Banken, die dem Franchising gegenber aufgeschlossen sind.

III.



Prfen Sie den Standort grndlich Reicht die Kaufkraft im Einzugsgebiet langfristig aus? Lassen Sie sich eine Standortanalyse vorlegen. Wie stehen die Mietkosten im Verhltnis zum Umsatz? Ist die Ladenbaufirma fr die Einrichtung verbindlich vorgeschrieben? Wenn ja, fragen Sie nach deren Preis- und Rabattliste.

IV.



Durchleuchten Sie das Servicepaket Werden Sie und Ihre Mitarbeiter in das System eingearbeitet? Existiert ein Trainingsplan mit Programm und Referentenliste? Werden Sie von Beratern betreut? Wenn ja, welche Qualifikation haben diese und welche Hilfe geben Sie? Welche Werbemanahmen und Verkaufsfrderungsaktionen sind permanent und speziell in der schwierigen Einfhrungsphase vorgesehen?

V.


Verkaufspolitik

Kundengewinnung Kundenbindung


Verkaufspolitik

Grundlagen des Verkaufs



Grundlagen der VerkaufspsychologieGrundlagen der Kommunikation und Interaktion im persnlichen Verkauf


Der persnliche VerkaufDer persnliche Verkauf ist gekennzeichnet durch den persnlichen Kontakt (face-to-face) zwischen Verkufer und Kufer. Ziel der Kommunikation im persnlichen Verkauf: einen Verkaufsabschluss (ggf. auch erst in unbestimmter Zukunft) zu erreichen. Grundlage der Untersuchungen zum persnlichen Verkauf ist die Psychologie der zwischenmenschlichen Kommunikation. In beidem geht es darum, besser miteinander klarzukommen Einordnung des Verkaufs in den Marketing-Mix Ttigkeitsformen des persnlichen Verkaufs: Verkaufsbesuche beim Kunden (Auendienstverkauf) Verkauf im Rahmen organisierter Einladungen (Messe; Partyverkauf) Beratung durch Verkufer beim Handel (Wiederverkufer-Verkauf) Telefonverkauf Verkufe durch die Geschftsleitung Verkauf im EinzelhandelK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Heterogene Erscheinungsformen des VerkaufsAspekte der Heterogenitt: die o.g. verschiedenen Ttigkeitsformen die Art der Kunden Endkunden; Wiederverkufer; Industriekunden; ffentl. Auftraggeber Neukunden; Wiederholungskufer erstmalige Bedarfsrealisierung; Ersatzbedarf die angebotene Marktleistung Produkt mit USP oder ohne messbarer Produktnutzen oder nicht die Verkaufssituation ist der Bedarf offensichtlich oder wird er vermutet gnstiger/ungnstiger Abschlusszeitpunkt die Beschftigungsform des Verkufers (fest angestellt vs. Provisionsempfnger)


Aufgaben des Verkaufs

Erlangen von Kundenauftrgen Informationsbeschaffung Verkaufsuntersttzung Imagebildung Logistische Funktionen

Kerninstrument des Verkufers, mit dem er seine Aufgaben erfolgreich erledigen kann/soll, ist die Kommunikation.


Kommunikationsempfehlung an Verkufer Der Verkufer wei i.d.R. nicht, wie der Kunde etwas wahrnimmt, etwas interpretiert oder etwas fhlt. Deswegen ist es notwendig, in die Beziehungsebene zu investieren. Beziehungsebene oder auch Interaktionsebene Kufer kommt in den Laden: Verkufer betreibt Akquisition: Reaktion des Verkufers Aktion des Verkufers

Immer ist es Aufgabe des Verkufers, UNMISSVERSTNDLICH zu handeln. Unmissverstndlich i.w.S.d.W.: Es darf nicht zu Missverstndnissen zwischen Verkufer und Kufer kommen. Deshalb folgende Fakten: (siehe Folgefolie)


Fakten zur Kommunikation zwischen Verkufer und Kufer der Verkufer kann den Kufer in seiner Persnlichkeit nicht verndern. der Verkufer profitiert davon, wenn der Kufer sich fr sein Angebot entscheidet. der Verkufer kann nur sich selbst steuern, kontrollieren und trainieren.

Mrkte sind heute i.d.R. Kufermrkte Es gibt zwei serise Grundsituationen hinsichtlich der Kontaktaufnahme: Der Kufer identifiziert den Verkufer als potentiellen Lser seines Problems der Verkufer identifiziert den Kufer als jemanden, fr dessen vermutetes Problem er eine Lsung hat und zwei weniger serise Grundsituationen (high pressure sales): der Verkufer identifiziert einen Kufer, ohne ber eine Problemsituation Kenntnis zu haben. Er bt Druck aus und schafft so eine Grundlage fr den Abschluss der Verkufer hat ein Leistungsangebot, fr das es kein Problem beim Kunden gibt. Er konstruiert einesK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die Nachricht Gegenstand der Kommunikation Wer miteinander kommuniziert, tauscht Informationen aus. Informationen sind Nachrichten. Nachrichten sind unterschiedlich interessant: Je grer der Neuheitsgehalt einer Nachricht ist, desto interessanter Je besser die Nachricht zur Lsung eines Problems taugt, desto interessanter Je besser die Nachricht in das eigene Denkraster passt, desto interessanter Je besser die Nachricht zum Erreichen eigener Vorteile taugt, desto besser

Vor allen Dingen muss die Nachricht unmissverstndlich sein. Sie muss richtig verstanden werden.


Die vier Seiten einer NachrichtSachinhalt

Selbstoffenbarung

Nachricht

Appell

Beziehung


Die vier Seiten einer Nachricht

Sachaspekt Beziehungsaspekt

Wie kann ich Sachverhalte klar und verstndlich mitteilen? Unmissverstndlich. Wie behandle ich meine Mitmenschen durch die Art meiner Kommunikation? Je nachdem, wie ich ihn anspreche, bringe ich zum Ausdruck, was ich von ihm halte. So fhlt er sich akzeptiert und ebenbrtig behandelt oder er fhlt sich bevormundet, herabgesetzt, nicht ernst genommen. Mit jeder Nachricht gibt man auch etwas von sich preis. So wird jede Nachricht zur kleinen Kostprobe der Persnlichkeit des Senders Mit jeder Nachricht will der Sender etwas bewirken. In Werbung und Verkauf ist dieser Sachverhalt selbstverstndlich, allerdings gilt das Gesagte auch in der Zwischenmenschlichen KommunikationK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Selbstoffenbarungsaspekt Appellaspekt

Die vier Seiten einer Nachricht

3 Grunderkenntnisse zu den vier Seiten einer Nachricht: I. Klarheit einer Nachricht ist eine vierdimensionale Angelegenheit. (Beispiel: Ich habe fnfmal bei Dir angerufen!)

II. Die Worte, die den Inhalt der Nachricht transportieren sind gleichzeitig mit weiteren verschiedenen Botschaften verbunden. (Was will der Sender eigentlich zum Ausdruck bringen?III. Die vier Seiten des Quadrates sind gleichlang. Also sind auch die vier Aspekte gleichrangig. (Dieser These entgegen steht die in der Gesellschaft hufig anzutreffende berbetonung des Sachaspektes. .B. Das habe ich doch deutlich gesagt.)K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Entwicklungsstufen der Kommunikationspsychologie

Um 1980 Man war der Auffassung, gute Kommunikation sei eine Sache der ansprechenden Verpackung. Beispiel: Unmut: Nun reden Sie doch nicht so ein dummes Zeug! Verpackt als: Ich bin mir nicht sicher, ob ich Ihnen in allen Punkten zustimmen kann.Ca. 2000 Der in der durchgestrichenen Version zum Ausdruck kommende Unmut ist eine seelische Realitt. Gerade wenn es darauf ankommt, muss mit dem zugrunde liegenden Unmut umgegangen werden. Zu klren ist: was hat der Unmut mit dem Sender zu tun was hat der Unmut mit dem Empfnger zu tun. Der Weg ber ansprechende Verpackungen war ein Irrweg. Stattdessen werden STIMMIGKEIT und KLARHEIT zu neuen Mastben, an der sich eine sinnvolle Kommunikation zu messen hat.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Gute Kommunikation zwischen Verkufer und Kufer

Gute Kommunikation zwischen Verkufer und Kufer kann an drei verschiedenen Stellen ansetzen. Sie baut auf folgenden drei Sulen auf.I. Der Verkufer fngt bei sich selber an. Er erkennt die Risiken, die mit der bermittlung von Nachrichten einher gehen. Also versucht er, durch Fragen Informationen ber den Kufer zu gewinnen. (Involvement des Kufers; Kaufmotive; Problem; Art der Entscheidungsfindung; Preisvorstellung). II. Der Verkufer reflektiert das Miteinander: Der Kufer ist nicht ein unangenehmer Einzelfall, sondern verhlt sich gem dem Umgangsstil der Zielgruppe. Erkenntnisgewinn ist der Aspekt, dass bestimmte Umgangsformen nicht der freien Gestaltung unterliegen, sondern von oben vorprogrammiert sind. Er entzieht sich also dem Druck der persnlichen Missachtung und macht sich frei fr gute Kommunikation.

III. Der Verkufer strebt eine positive Wahrnehmung seiner Person an. Er arbeitet heraus, dass es Grnde fr das aktuelle Zusammenkommen gibt und das der Kufer von der Leistung des Verkufers profitieren kann.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die Entwicklung des persnlichen Verkaufsra Schwerpunkte Ziele Verkaufsorientierung zentrale Aufgaben des Verkufers Aktivitten des Verkufers Rolle des Verkufers Verkaufsmanagement Produktion Verkaufsabschluss Interesse des Anbieters Verkauf Verkaufsabschluss Interesse des Anbieters Marketing Befriedigung von Kundenbedrfnissen Kundenbedrfnisse Angebote mit KundenBedrfnissen in Einklang bringen Kundenorientiertes bzw. angepasstes Verkaufen ProblemlserAuswahl geeigneter Verkufer und Training zur Verbesserung der Fhigkeiten; Motivation zu adaptivem Verkaufen work smarter

Annahme von BeKufer vom Produkt stellungen., Lieferung berzeugen von Gtern Kontaktaufnahme und Information ber Angebot VersorgerEffiziente Allokation der Ressourcen und Motivation der Verkufer zu mehr Anstrengung work harder

Kunden beeinflussen, hufig durch harte Verkaufstechniken berrederEffiziente Allokation der Ressourcen und Motivation der Verkufer zu mehr Anstrengung work harder


VerkaufsgesprchstypologieBedrfnisbefriedigungsverkauf hoch

3.

1.

4.

berredungsverkauf hoch

2.

niedrig Produkt-Individualisierungsgrad

hoch


Verkaufsgesprchstypologie1. Produkt-Individualisierungsgrad hoch Herstellung in individueller Einzelfertigung nach Kundenwunsch Oft in b-to-b-Abwicklung Marketingansatz: Befriedigung von Kundenbedrfnissen Produkt-Individualisierungsgrad niedrig Herstellung in Massenfertigung oder Groserienfertigung In b-to-c-Abwicklung, ebenso wie in b-to-c-Abwicklung Marketingansatz: Ziel ist der Verkaufsabschluss. Der Kufer muss von seinem Nutzen durch das fertige Produkt berzeugt werden

2.

3.

Produkt-Individualisierungsgrad in mittlerer Position Herstellung in Serienfertigung oder Groserienfertigung. Individualisierung durch viele Variantenangebote oder Sonderausstattungen Marketingansatz: Ziel ist der Verkaufsabschluss, der auf der Basis einer Kombination von Prferenzentscheidung und Individualitt erreicht wirdProdukt-Individualisierungsgrad im unteren Mittelfeld Herstellung in Serienfertigung oder Groserienfertigung. Individualisierung durch wenige Variantenangebote oder Sonderausstattungen Marketingansatz: Ziel ist der Verkaufsabschluss, der durch mehr oder weniger groe Wahlmglichkeiten herbeigefhrt werden kannK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

4.

Verkufer-FhigkeitenAD-Verkauf Laden-Verkauf hohe Sachkompetenz ber das Geschft des Kunden konkrete Vorstellungen ber die Sachverhalte im Geschft des Kunden

AD-Verkauf Laden-Verkauf

hohe Lernfhigkeit und mittlere Sachkompetenz ber das Geschft des speziellen Kunden Lernfhigkeit und mittlere Vorstellungen ber die Sachverhalte im Geschft der Kundengruppe

AD-Verkauf Laden-Verkauf

Kreativitt / ProduktkenntnisProduktkenntnis

Absatzorientierung berwiegt (Mengenverkauf)

Kundenorientierung vorhanden (Kundenbindungsverkauf)


Kundenorientierung berwiegt (Problemlsungsverkauf)

Modell des Kuferverhaltens (Howard/Sheth)START: INPUTVARIABLEInformationen aus der Marketingpolitik der Unternehmen, u.a. hinsichtlich - Qualitt -Preis -Service -Erhltlichkeit Informationen aus dem sozialen Umfeld des Konsumenten u.a. von -Referenzgruppen -Meinungsfhrern

OUTPUTVARIABLEKaufabsicht Kauf

WAHRNEHMUNGSKONSTRUKTESuchverhalten

LERNKONSTRUKTE

Grad der SicherheitKaufabsicht

Stimulus Mehrdeutigkeit

Einstellung Einstellung Markenkenntnis

Aufmerksamkeit

Motive

Entscheidungskriterien

Markenkenntnis

RckkopplungseffekteInformationsfluss

Wahrnehmungsverzerrungen Befriedigung

Aufmerksamkeit


Vereinfachtes Ablaufschema des KuferverhaltensVerkufer Kufer

Aktivierung/ Involvement Emotionale/moti+ vationale Vorgnge Einstellung Informationsaufnahme + und -verarbeitung

Kauf

ZufriedenheitK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn


(Konsumentenverhalten)

Kuferverhalten


Das Verhalten der KundenDer Kaufentscheidungsprozess Stufen des Kaufentscheidungsprozesses Anregungsphase (Mangelzustand) Suchphase (Alternativen finden) Optimierungsphase (Auswahl weniger Alternativen) Kontrollphase (berprfung nach dem Kauf) Typen des Kaufentscheidungsprozesses Kuferkategorien Privatkunden gewerbliche Kunden Einzelkufer Kufergruppen Produktkategorien Neuprodukte eingefhrte Produkte Gter des tgl. Bedarfs langlebige Haushaltsprodukte Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe Investitionsgter Handelswaren Intensitt des Denkens in der Kaufentscheidung extensiv begrenzt habitualisiert affektgesteuertK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Das Verhalten der Kunden

Wie intensiv beschftigt den Kufer das Thema?

Involvement

Emotion Motivation

= Erregungsmuster + (k) Wahrnehmung

= Emotion + (k) Zielorientierung

Einstellung

= Motivation + (k) Gegenstandsbeurteilung


Das Verhalten der Kunden Psychologisch orientierter Ansatz: EMOTIONEmotion bezeichnet den inneren Zustand eines Individuums, die das Aktivittsniveau des Organismus erregen (Freude/Interesse) oder reduzieren (Trauer/Zufriedenheit). Begriffe wie Gefhl oder Affekt werden synonym gebraucht. Im Sinne der Marketingziele einer Unternehmung ist eine Reduzierung des Aktivierungsgrades ausgeschlossen. Das Aktivierungspotential von Stimuli ist zu berprfen auf die optimale Strke/Intensitt Aktivierungen positiver Art (Erwartungen, Besttigungen) Zielrichtung der blicherweise in der Marketingpraxis verwendeten Stimuli. Aktivierungen negativer Art (Furcht, Wut) Marketinganwendungen z.B. von Versicherungen Zahnpasta teilweise PKW-Werbung


Das Verhalten der Kunden Psychologisch orientierter Ansatz: EMOTIONBegrndung fr die groe Bedeutung der optimalen Intensitt emotionaler Aktivierung:Leistung

die

- Hypothese

Intensitt der emotionalen Aktivierung

Ein euphorischer Zustand oder panikartige Furcht reduziert die Leistungsfhigkeit der Menschen erheblich. Deswegen gilt es, die optimale Intensitt emotionaler Aktivierung zu bestimmen.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Das Verhalten der KundenPsychologisch orientierter Ansatz: MOTIVATIONDefinition Motivation Motivation ist auf das Handeln gerichtet. Motive sind Beweggrnde menschlichen Verhaltens, die im Organismus Energien zum Erreichen bestimmter angestrebter Und erwnschter Zustnde auslsen. Gewinnmotiv Zeitersparnismotiv Bequemlichkeitsmotiv Sicherheitsmotiv Unmittelbarkeit der Botschaft Reaktionsmglichkeit des Empfngers Themenrelevanz fr den Empfnger Selbstvertrauen des Empfngers Glaubwrdigkeit des Senders Geltungsmotiv Nachahmungsmotiv Emotionsmotiv

Der Motivationsbegriff spiegelt in diesem Sinne den Willen des Menschen, seine Leistungsfhigkeit, die durch gefhlsmige Erregung entsteht in eine bestimmte Richtung zu nutzen. Die Richtung, in die er motiviert ist.

kologiemotiv Abwechslungsmotiv


Der rational denkende Kufer

Es gibt keine rein rationalen Vorgnge im Denk- und Entscheidungsapparat.Deshalb gibt es mehr als zwei Zugnge zum Kufer Verkaufserfolg bentigt mehr als:Produktbeschreibung in sprachlicher Form Produktnutzendarstellung in bildlicher FormK | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Kommunikation und Kuferverhalten Verkuferische Kommunikation ist vergleichbar mit zwischenmenschlicher Kommunikation:

Das Nichtsprachliche macht die eigentliche Musik aus !intendierte Botschaft Codes Decode Bedeutung

beabsichtigte Botschaft

die Codes vom durch die Botschaft wird Empfnger Entschlsselung in verbalen und werden ber einen Kanal entschlsselt ALLER nonverbalen bertragen gesendeten Codes Codes entsteht die verschlsselt Bedeutung

Die Bedeutung der Botschaft entsteht erst im Empfnger durch die Entschlsselung SMTLICHER Codes !K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Kommunikation und Kuferverhaltenein hufiger gemachter Denkfehler

Verkauf ist, wenn ich ber Botschaften im Gesprch meinen Kunden von meinem Produkt berzeuge.Verkauf ist Kommunikation. Bei der Kommunikation geht es nicht nur um den Austausch von Informationen, etwa den Argumenten fr ein Produkt oder eine Dienstleistung.FALLBEISPIEL: Die Aussage Der Tank ist leer ! Natrlich eine Aussage ber einen Zustand. Die Bedeutung: ein Appell: Fllden Tank auf! ein Vorwurf: Du hast vergessen, ! Eine Unzufriedenheit ber den Verbrauch: Der Tank ist schon wieder leer.

Die eigentliche Bedeutung einer Botschaft entsteht erst beim Empfnger. Durch dekodieren der gesendeten, sprachlichen und nichtsprachlichen Codes.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Kommunikation und Kuferverhaltenein hufiger gemachter Denkfehler

intendierte Botschaft

Codes

Decode

Bedeutung

Bitte, fll den Tank auf.

Der Tank ist leer !; die Arme in die Seite gesttzt, Mundwinkel nach unten, bestimmte Stimme.

das CodeMuster wird entschlsselt

ich sollte schnell den Tank auffllen.

Die Bedeutung der Botschaft entsteht durch die Entschlsselung des Codemusters. des verbalen (der Tank ist leer) und des nonverbalen (Mimik, Stimmlage, usw.)K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Kommunikation und Kuferverhalten Ohne diese subtilen Codes knnten wir berhaupt nicht kommunizieren ! Es berrascht daher nicht, dass das Gehirn sich auf ihre effiziente Wahrnehmung und Verarbeitung spezialisiert hat.

Fr die Praxis des Verkufers:

Bei unseren Kunden kommt nicht automatisch das an, was wir als Botschaft senden wollen.Was wollen wir denn senden? mein Angebot ist gut, geeignet und richtig fr Dich mein Angebot ist besser. (als das von Anderen.)


Kommunikation und KuferverhaltenFALLBEISPIEL: Wenn ein Verkufer ein Produkt beschreibt: PCMCIA Karte fr GPRS/UMTS/HSDA/WLAN mit feststehender Antenne bertragungsgeschwindigkeit: HSDPA bis zu 1,8 Mbit/S, UMTS bis zu 384 kb/s, GPRS bis zu 53,6 kb/s, Wlan bis zu 54 Mbit/S. Bedienung fr die Software TMCC, Version 2,5 Was will der Verkufer kommunizieren? Die technische Leistungsfhigkeit. Gefahr: Beim Kufer kommt die Botschaft an kompliziertes Gert. Besonders wenn er die Begriffe nicht entschlsseln kann.


Kommunikation und Kuferverhalten Ein wichtiger Aspekt: Als Verkufer kommunizieren wir immer mehr, als wir wollen. Eine komplizierte Produktbeschreibung ist nicht nur kompliziert. Sie transportiert implizit an den Kufer: Dieses Produkt ist nur was fr Experten.

LSUNGSANSATZ: Wir mssen sicherstellen, dass Kunden genau die Botschaft entschlsseln, die wir senden wollen !


Kommunikation und Kuferverhalten Mglichkeiten der Lsung: Wir mssen Fragen stellen ! Aber der Kufer will nicht ausgefragt werden. Also mssen wir schnell etwas zeigen, von dem wir annehmen knnen, dass der Kufer es schon kennt. Zu seiner Entlastung ! Jetzt knnen wir Fragen stellen. (aber Interesse; keine Neugierde) Neubau oder Modernisierung? Wrmeschutz oder Fenster kaputt? Warum kommt der Kunde selbst und lsst nicht den Architekten entscheiden? Eile oder Zukunftsprojekt? Lattenrost mit einem Stck Flachglas oder Visitenkarte des Hauses? Vorbehalte gegen Holz oder welche gegen Kunststoff?


Die implizite Beeinflussung von Kunden Spiegelneuronen; die unbewusste neuronale Grundlage nichtsprachlicher Kommunikation: Leonardo DiCaprio und Kate Winslet stehen mit ausgestreckten Armen am Bug der Titanic

Wir erleben, was andere fhlen, in Form einer spontanen, inneren Simulation Dieser durch Spiegelneuronen vermittelte Vorgang luft vorgedanklich, vorsprachlich und implizit ab

Er ist die neurobiologische Grundlage fr intuitives Wahrnehmen und Verstehen und damit fr die nichtsprachliche Kommunikation So knnen im Verkaufsgesprch virtuelle Kauferlebnisse entstehen. Die Spiegelneuronen sorgen dafr, dass der Kunde das gezeigte nachempfindet und so die Bedeutung fr sich implizit lernt.K | A | D Unternehmensentwicklung Dipl.-Oec. Holger Kadgiehn

Die Aufnahmefhigkeit des Menschen Die Gehirnforschung zeigt, wie unglaublich begrenzt unser Bewusstsein ist:

11 Mio. Informationseinheiten /s. erreichen das Gehirn ber die fnf Sinne Nur ca. 40 bis 50 Informationseinheiten/s. knnen vom Gehirn verarbeitet werden. Die Differenz zwischen 50 Einheiten (Bits) und 11 Mio. Einheiten wird auch verarbeitet. ABER UNBEWUSST !

Eine Ziffer wie 7 oder 2 entspricht etwa 5 Bits. D.h. wir knnen max. acht Ziffern gleichzeitig in unserem Gehirn verarbeiten.


Die Aufnahmefhigkeit des Menschen

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