Disney y el Arte del Servicio al Cliente

Todas las organizaciones están enfocadas en un mismo objetivo común: cómo servir mejor a las personas que compran sus productos y servicios. Ya sea que les llamen clientes, consumidores o invitados de Disney, todos ellos deben estar satisfechos

En esta obra habla de los principios y procesos de Disney, con el fin de ayudar a las organizaciones a enfocar su visión y reunir a su personal e infraestructura dentro de una estrategia cohesiva que cumpla la promesa de brindar un servicio excepcional al cliente.

“Magia” no es una palabra que se use mucho en el mundo empresarial, sin embargo, es una palabra común en las suites ejecutivas de The Walt Disney World. La magia de las vacaciones comenta Michael Eisner, “para mí, es la maga de la calidad, de la innovación, de la belleza, de las familias que vienen juntas, de nuestro reparto. Todas estas cosas sumadas”.

“La verdad es que Disney ha creado la magia práctica, y no es que se hagan todas las cosas a la perfección todo el tiempo, pero estamos muy cerca la mayoría de las veces”. Durante varios años los miembros del reparto de Disney hablaron de “rociar polvos mágicos” para crear experiencias mágicas para sus invitados peor no hay ningún renglón de polvos mágicos en sus informes de gastos. Exploraremos los negocios que hay detrás de la magia: cómo es que la compañía se ha convertido en una referencia mundial en el servicio mágico, cuáles son realmente los ingredientes principales de los polvos mágicos y, principalmente, cómo podemos crear nuestra propia marca de magia práctica.

LA MAGIA EN SU ORGANIZACIÓN.Hay muchas posibilidades de que usted no esté trabajando en un parque temático como Walt

Disney Word; quizá su empresa fabrique refacciones para autos, aviones o venda software en línea negocio a negocio. Posiblemente trabajando en una escuela, hospital o en una oficina de gobierno, o acaso, a primera vista la magia de Disney no parezca tener un lugar en su negocio. Es probable que ha llegado el momento de ampliar sus perspectivas.

A decir de los autores, estamos en una nueva era de competencia a la que llaman la Economía de la Experiencia. Los bienes y servicios simplemente buscan comprometer al cliente en esta nueva era. Los consumidores quieren experiencia memorables y las compañías deben convertirse en creadores de experiencias.

Pine y Gilmore insisten en describir la naturaleza efímera de las experiencias. “Sin embargo, mientras la labor del creador de experiencias perece con base en su desempeño, el valor de la experiencia se queda en la memoria de los individuos que fue comprometido por el suceso. Suena como magia práctica.

DEFINICION DE “MAGIA PRACTICA”Para llevar más allá la metáfora del teatro, podemos pensar en la magia práctica como el

nombre artístico del Ciclo de Servicio de Calidad, el nombre menos glamoroso que se le ha dado a lo que produce magia.

Una definición sin modismos y fácil de entender: Servicio de Calidad se refiere a exceder las expectativas del invitado y prestar atención a los detalles. Si la definición es menos que brillante, piense en cómo se siente cuando sabe cómo se logra un truco de magia; de repente todo parece demasiado simple. El desafío viene de vivir los dos requisitos de la definición de Servicio de Calidad y eso es mucho más difícil que hablar de ellos.

Factor Sorpresa.- Sorprender a los invitados significa no sólo cubrir sus nociones preconcebidas sino excederlas. Del mismo modo, construir una reputación de proporcionar un Servicio de Calidad. Muchas organizaciones sorprenden a sus clientes, cuando alguien va más allá de su obligación, resuelve un problema y se gana una mayor gratitud por parte del cliente. Cómo veremos, exceder las expectativas no sólo significa prestar atención a cada uno de los aspectos de la experiencia del cliente, también tiene que ver con analizar esa experiencia desde su perspectiva, entendiendo sus necesidades y deseos y comprometer todos los recursos de negocio hasta crear una experiencia excepcional para cada uno de ellos.

Tropezar con la lámpara.- Esto significa crear obsesión por los detalles. Cuenta Michael Eisner que durante la película ¿Quién engañó a Rogger Rabbit?, en la escena donde Bob Hoskins tropieza con la lámpara que cuelga del techo, la lámpara comienza a moverse de un lado a otro al igual que su sombra, sin embargo, cuando apareció la estrella Rogger Rabbit no había ninguna sombra. Aún y cuando la escena podría haber grabado sin que Hoskins tropezara con la lámpara, pero los dibujantes prestaron atención a los detalles y dieron paso extra en su compromiso con crear una experiencia de calidad.

Exceder y prestar atención a los detalles son dos acciones que usted puede llevar a cabo para crear magia práctica, pero no son por sí mismas, suficientes para conducir el trabajo cotidiano del Servicio de Calidad. Podemos ordenar a todos los miembros de nuestra organización que sorprendan a los clientes y tropiecen con la lámpara, pero hay muchas probabilidades de que su personal, y en particular los que gustan de hacer las cosas, corran en direcciones opuestas mientras ponen en práctica su propia versión de esas dos labores y el resto dará vueltas en torno a todo ello para, finalmente, preguntar ¿cómo vamos a hacer esto exactamente?

Esa pregunta es absolutamente lógica y se responde con el Ciclo de Servicio de Calidad. Es el proceso, de toda la organización, que genera un servicio de calidad; es el proceso de producción a través del cual la magia práctica se crea. En esencia, el ciclo crea una visión global compartida del servicio y, después, acomoda alineados los elementos principales que comparten todas las organizaciones: su gente, su infraestructura y sus procesos, es un esfuerzo cohesivo y completo de hacer realidad esa visión.

EL CICLO DE SERVICIO DE CALIDAD

El Ciclo de Servicio de Calidad está compuesto por cuatro elementos principales: Servicio, estándares de servicio, sistemas de entrega que comparten todas las empresas (sus empleados, su escenario y sus procesos) e integración de los mismos.

La magia de servicio.El Ciclo del Servicio comienza con las necesidades, los deseos, las percepciones y las

emociones de sus invitados.

La “invitadología” es lo que Disney llama el arte y la ciencia de conocer y entender al cliente. La información que proporciona es la base para movernos a través del ciclo, a medida que se recaba información nueva, se usa para afinar y mejorar el desempeño.

El tema de servicio en la organización es una simple declaración que, cuando se comparte con todos los empleados, se convierte en la fuerza impulsora del servicio. En Disney, este tema es: Dar felicidad a personas de todas las edades en todas partes. Esta visión sirve como bandera de unión que reúne a todos lo miembros del reparto y establece una base para su propia conducta hacia los invitados.

Los estándares de servicio establecen los criterios de acción que son necesarios para lograr el tema del servicio y servir de acuerdo con las medidas del servicio de calidad. En Disney hay cuatro estándares de servicio: seguridad, cortesía, espectáculo y eficiencia

La magia del reparto (sus empleados)Entender que sus empleados son el recurso más importante ya que se encuentran en las

líneas del frente, cara a cara con los clientes y, aún cuando no estén en contacto directo con los consumidores, son quienes controlan la operación de los procesos por los cuales se entrega y proporciona el servicio. Sus empleados son una de las razones más mencionadas por las que los invitados regresan.

Preparar a su reparto es una tarea esencial que comienza con la inducción y la diseminación en toda la organización de la imagen y los estándares de conducta. Un aspecto de esta capacitación es su lenguaje. Las palabras que usan para describir a sus clientes, los empleados, etc. También sugieren la manera como se espera que los miembros del reparto cumplan sus funciones.

Una gran parte de la labor es equipar al reparto con la información y las herramientas que necesita, debe hacerse en el trabajo. Esto requiere la creación de una cultura de desempeño, es decir, una serie de conductas, peculiaridades, términos y valores que se enseñan a los miembros del reparto cuando ingresan a su lugar de trabajo. También proporcionan la línea base para la evaluación y la mejora.

La magia del escenarioEl escenario es cualquier lugar donde el cliente se encuentra con usted. La importancia de

manejar el efecto del escenario en la experiencia del invitado puede resumirse en dos palabras: Todo habla.

“Todo habla” significa que cada detalle, desde las perillas de las puertas hasta los comedores, olores, textura de los pavimentos transmite un mensaje a los invitados, y ese mensaje debe ser consistente con el tema del servicio y los estándares.

La magia del procesoLos procesos a menudo abarcan y utilizan tanto el reparto como el escenario y comprenden

el sistema de prestación del servicio más prominente en casi todas las organizaciones.

Existen puntos de combustión en cada proceso, y son los lugares donde incluso los procesos mejor afinados pueden deteriorarse (es donde los invitados están poniendo a prueba su capacidad) y, en vez de contribuir a una experiencia positiva, comienzan a transformar un buen día en uno malo. Es imposible eliminar por completo los puntos de combustión pero la meta es evitar que se conviertan en puntos de explosión.

Un ejemplo tiene que ver con u problema común como el estacionamiento en lugares públicos, donde muy a menudo los invitados olvidan el lugar en que dejaron su auto aun y cuando éstos están numerado y perfectamente señalados, para lo cual, se definió ocupar lo lotes en el orden de llegada así se registra el horario en que se van ocupando las filas y el invitado sólo tendrá que explicar más o menos la hora de llegada y así se tendrá una mejor referencia de su ubicación. Punto de combustión extinguido.

Hay que prestar atención a los elementos clave basados en el proceso que añaden calidad en el servicio:

Siga un proceso orientado a la entrega del servicio. Recopile y analice las declaraciones de combustión Optimice el flujo de los invitados a través de la experiencia del servicio Prepare a su reparto para que sepa y pueda comunicarse con los invitados Cree procesos especiales para los invitados que requieren atención en el servicio Depure los procesos de servicio continuamente

La magia de la integraciónLa integración se refiere, sencillamente, a que cada uno de los elemento del Ciclo de Servicio

se combina entre sí para crear un sistema operativo completo. El reparto, el escenario y los procesos surgen para cumplir el tema del servicio y los estándares: el resultado: una experiencia del invitado de altísima calidad que impulsa el éxito de todas las organizaciones conocidas por su excelencia en el servicio.

La integración es un proceso lógico, paso a paso. Usted verá una matriz fácilmente adaptada como guía para lograr la integración de un amanera satisfactoria.

Matriz de IntegraciónReparto Escenario Procesos

Seguridad

Capacitar en técnicas y políticas de seguridad

Características de respuesta: materiales segurosaccesos de emergencia

Flujo de tráfico: Respuesta del repartoPlanes de evacuación

Cortesía

Construir relaciones a largo plazo;Apasionarse por el producto; usar tips de desempeño

Sombrillas para los invitados; Salón de juegos supervisado para los niños

Un miembro del reparto de ventas por invitado, sin técnicas para presionar la venta

Espectáculo

Las ventas como desempeño en el escenario; capacitación en desempeño

Su hogar lejos de su hogar; diseño interior; tratamiento temático

Salir con un buen sabor de boca; los dulces como último paso

Eficiencia

Ofrece información de compra importante

Apoya el flujo eficiente de invitados; cuenta con una sala privada y tranquila para el cierre

Un miembro del equipo que asegura la calidad.

La Matriz de Integración no sólo sirva como un plan de batalla para alcanzar un Servicio de Calidad, sino también puede usarse para detectar problemas de servicio y evaluar las prácticas de otras organizaciones.