disertatie alina

Download Disertatie Alina

If you can't read please download the document

Post on 02-Aug-2015

241 views

Category:

Documents

5 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

CUPRINS

CAPITOLUL I. Introducere n marketingul financiar bancar...3 CAPITOLUL II. Mediul de marketing....13 2.1 Mediul legislativ i de reglementare13 2.2 Mediul competitional, politic, economic, social..16 2.3 Mediul bancar n Romnia anului 2011...21 CAPITOLUL III. Mixul de marketing.27 3.1 Politica de produs.27 3.2 Preul produsului bancar.......32 3.3 Distribuia serviciilor financiare...38 3.4 Promovarea produselor i serviciilor financiare...41 3.5 Personalul..45 3.6 Premisele fizice.........47 3.7 Profitul......49 CAPITOLUL IV. Marketingul produselor i serviciilor financiar bancare pentru persoane fizice - n cadrul Garanti Bank S.A.51 4.1 Prezentarea Garanti Bank SA.......51 4.1.1 Scurt istoric.51 4.1.2 Acionariat...52 4.1.3. Analiza activitii Garanti Bank SA n perioada 2010-2011..55 4.1.4 Analiza performanelor GarantiBank SA n perioada 2010-2011.57 4.2 Produse i servicii destinate persoanelor fizice........59 4.3 Preul produselor si serviciilor destinate persoanelor fizice.....65 4.4 Lanul de distributie..68 4.5 Promovarea ..72 4.6 Politica de personal n cadrul Garanti Bank S.A......76 4.7 Premisele fizice .......78 4.8 Profitul .81 Concluzii i propuneri

Bibliografie

CAPITOLUL I Introducere n marketingul financiar bancar

Importana activitii de marketing n domeniul bancar este demonstrat n condiiile n care, pe de-o parte concurena din sectorul financiar-bancar este ntr-o dezvoltare continu, n ciuda unor bariere ridicate de intrare i de ieire de pe aceast pia, iar pe alt parte globalizarea i interesul ridicat al juctorilor de pe aceast pia fac ca intensitatea aciunilor comerciale din acest sector s aib cote nalte. Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei unice care exist ntre client i banc. Astfel, exceptnd sectorul financiar-bancar, obligaiile sunt de obicei n sens unic crend obligaii ale furnizorului fa de cumprtor. Cu toate acestea, n sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii. Marketingul a ptruns n lumea tradiional a bncilor i serviciilor financiare mai trziu dect n cea a bunurilor industrale i de consum, iar strategiile de segmentare au fost aplicate n practic relativ recent (a nceput n S.U.A. i apoi i n alte ri dezvoltate). Pe msura intensificrii concurenei pe pieele financiare, bncile au adoptat, ntr-o msur din ce n ce mai mare, strategia segmentrii, deplasndu-i centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor, la cele menite s sporeasc utilizarea produselor de ctre clienii existeni i s consolideze exclusivitatea relaiei cu acetia. Realiznd faptul c nevoile financiare ale clienilor difer pe parcursul vieii acestora, bncile i-au extins i specializat gama ofertei, ducnd la introducerea unei mari varieti de produse i servicii pentru fiecare grup. Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim, pn n anii `70, cu publicitatea i relaiile publice. Chiar i dup aceast dat, rolul marketingului era privit mai mult din punct de vedere tactic dect strategic, iar activitatea de marketing ca ocupnd un loc secundar n ansamblul activitilor organizaiei. Cu toate acestea i n pofida recesiunii economice, n ultimii ani, companiile din sectorul financiar-bancar se numr printre cei mai mari utilizatori de marketing direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media. De asemenea, sponsorizrile i

2

participrile la diferite competiii ca forme de promovare, sunt din ce n ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate. Dac msura n care companiile financiar-bancare sunt cu adevarat orientate spre marketing poate fi discutabil, faptul c paleta activitilor de marketing s-a extins considerabil n aceste uniti, este o certitudine. Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, o soluie miraculoas ce rezolv problemele acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului. n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei economiei de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i procedurilor de lucru aplicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite si a unei game mai largi de produse i servicii oferite clienilor, persoane fizice sau juridice. Un aspect fundamental al oricrei economii de pia este faptul c firmele opereaz i concureaz pe aceeai pia pentru aceeai consumatori. n cazul bncilor acest lucru asigur consumatorilor posibilitatea alegerii bncii cu care efectueaz operaiuni bancare. n cele din urm, supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine necesitile pieei i ale clienilor. Pe de alt parte, consumatorii doresc o calitate ct mai bun a serviciilor i o gam diversificat a produselor, i, prin urmare, competiia se intensific odat cu dezvoltarea continu a economiei. Este important pentru orice banc ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe pia cu succes, pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul financiar-bancar. Definiiile date marketingului pot fi grupate n trei categorii:

ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare, i vnzare) utilizate

pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea ca marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele industriale, serviciile sociale i culturale;

ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune i de cercetare a pieei

utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare;

3

ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul apare ca

obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnzatorului. Analiza elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului:

dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de dimensiunea cultural, concepia, starea de spirit care orienteaz ntregul demers al

meninerea i extinderea pe pia; fundamentare a strategiei; bncii. Sinteza ideal a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca:

filosofie de afaceri; activitate practic, un proces i o funcie managerial; instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine economic orientat spre client1, conform creia aceasta si va realiza obiectivul esenial, obinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului. O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia ,,cheia" pentru atingerea scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieei i oferirea satisfaciilor dorite de consumator mai eficient dect concurenii. Deci, orice activitate desfurat de un agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului. Aceasta presupune c:

1

Stanton W.J.-Fundamentals of Marketing-Fourth Edition ,Hill Book Co.,New York, 1975

4

produsele s se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprim consumatorul i ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care programele de activitate ale bncii s se fundamenteze pe cerinele anticipate ale

nu invers; cumpara produsele; consumatorului. Altfel spus, ,,a adopta concepia de marketing nseamn a privi banca nsi cu ochii consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine", ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor. Pentru nfptuirea elurilor sale, banca trebuie s-i adapteze toate resursele, forele interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implic o raportare eficien la mediul economico-social, la cerinele pieei aflate n continu modificare. Aceasta se reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili care au potenialul de a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie. n concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al bncii, care produce numai n funcie de cerinele consumatorului, ceea ce l solicit continuu, nu numai sub aspectul cunoaterii mediului extern, ci i al adaptrii permanente la schimbrile aprute n cadrul acestuia. Transpunerea conceptului de marketing n realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, n aciuni, programe i rezolvri de probleme constituie obiectul activitii practice de marketing. Este un ansamblu de activiti ce are drept finalitate obinerea eficienei maxime, n condiiile utilizrii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor, mereu n cretere i tot mai diversificate ca structur i calitate. Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a clientului, un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului, un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor,5

astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor. Se constat c adoptarea viziunii de marketing impune desfurarea, alturi de activitile ,,tradiionale", normale ce decurg din natura