Diseños de medición avanzados en la

investigación con encuestasAndres Quiej

• En este capítulo, continuamos con el análisis de mediciones que iniciamos en el capítulo 11. Además, se basa en los conceptos analizados en capítulos anteriores y se concentra en las escalas utilizadas para recabar respuestas de intención actitudinales, emocionales y conductuales.

Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado

• Una actitud es una predisposición aprendida a actuar en forma positiva o negativa de manera consistente a un determinado objeto, idea o conjunto de información.

Componentes de las actitudes

• Las actitudes poseen tres componentes: • Cognitivo: son las creencias, percepciones y conocimientos de la persona

sobre un objeto y sus atributos.• Afectivo: está constituido por las emociones que tiene una persona hacia

un determinado objeto.• Conductual: es la respuesta deseada, conductual o real, de una persona a

un determinado objeto.

Medición de actitudes y comportamientos

Escala Likert

• Las escalas Likert pueden utilizarse para identificar y evaluar los rasgos personales o psicográficos (estilo de vida) de los individuos.

Escala de deferencial sistemático

Una escala de diferencial semántico es una de las pocas

escalas de actitudes que permiten a los investigadores

recabar tanto datos cognitivos como afectivos con relación a

cualquier factor. Pero estos dos tipos de datos no pueden

recabarse al mismo tiempo.

Este tipo de escala es único por el uso que hace de adjetivos y adverbios bipolares (bueno/malo, agradable/desagradable, competitivo/no competitivo, útil/inútil, alta calidad/baja calidad, confiable/no confiable) como los extremos de un continuo simétrico.

Escala de intención conductual

• Al utilizar esta escala, quienes toman las decisiones tratan de obtener alguna idea de la probabilidad de que las personas demuestren algún tipo de conducta predecible respecto a la compra de un producto o servicio. En general, se ha descubierto que las escalas de intención conductual son buenos indicadores de las elecciones que hacen los clientes de productos de consumo que se compran con frecuencia y son duraderos.

Escalas comparativas y no comparativas

• algunos investigadores aluden a un formato de escala de calificación de desempeño (véase el ejemplo B en la tabla 12.9) como formato de escala de calificación por reactivos. Otros investigadores se refieren a un formato similar como escala numérica o incluso escala monódica, escala compuesta o escala de categorías