diseño de servicios como estrategia para una verdadera transformación digital

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Diseño de Servicios Estrategia para una Verdadera Transformación Digital

25deoctubre2017

VíctorM.GonzálezHumanExperienceResearcher,ConsultantandProfessor@ITAM@vmgyg

creado

porVíctorM

.Gon

zález-victor.g

onzalez@

acm.org-licen

ciaCreaNveCo

mmon

sAOrib

uNon

-Non

Commercial

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Agenda a.  Transformación Digital: Contexto y elementos b.  Service Design: Enfoque y herramientas c.  Ideas de conclusión

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El Contexto de la Transformación Digital

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•  “Cadenas de librerías como Borders en los Estados Unidos o Waterstones en Inglaterra han sido víctimas de Amazon: ignoraron la amenaza por mucho tiempo y reaccionaron muy lentamente y sin energía”

Meffert & Swaminathan, 2017

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Fuente:http://www.alamy.com/stock-photo/waterstones-book-shop.html

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Fuente: Digital @ Scale - Meffert & Swaminathan, 2017

Las nuevas tecnologías crecen de

manera acelerada

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Las digitalización está cambiando los

modelos de negocio

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Las transformación es ágil,

integradora, y toma ventaja de

plataformas

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Afectará a toda las industrias

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•  La Transformación Digital debe entenderse como: –  No se trata solamente de Tecnologías de Información: TIs son solamente

los cimientos sobre los que se construye –  La meta de fondo es desarrollar y transformar completamente los

modelos de negocio –  La transformación digital aprovecha las oportunidades que presentan

tecnologías para avanzar el negocio — de IT “tradicional” a analíticas avanzadas, sensores, robótica e impresoras de 3D

–  Se trata de transformar toda la compañía— redefiniendo las propuestas de valor para el cliente, los procesos de incremento de valor, y los métodos de trabajo de las personas

–  Es (debería ser) un asunto a nivel CEO

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Entre los CEOS hay conciencia de la digitalización, pero… “La mayoría de los CEOs admiten que no tienen una estrategia de digitalización amplia y holística. Carecen de una definición clara de lo que podría ser la transformación para convertirse en una compañía digital y tienen un entendimiento muy estrecho del término digitalización”

Meffert & Swaminathan, 2017

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Definiendo Transformación Digital

•  “the realignment of, or new investment in, technology and business models to more effectively engage digital customers at every touchpoint in the customer experience lifecycle”

– Altimeter – The State of Digital Transformation - 2014

•  “The transformation and reinvention of the resources, priorities and processes of a company in order to be fit for purposes in a digitally empowered world”

– Perkin and Abraham – Building The Agile Business through Digital Transformation – 2017

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Dominios Estratégicos de la Transformación Digital

No todo son historias de desacierto, reacción lenta y cierre…

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La Enciclopedia Británica publicada por primera vez en 1768 representó un recursos de referencia para muchas generaciones antes de la Internet

Después de 244 años, se anunció que se imprimía la última edición: ¿otra víctima de la disrupción digital? … En realidad no

Britannica trabajó y libró “batallas” contra Encarta y Wikipedia, llevándola a adaptar sus contenidos y sus productos fuera del modelo de enciclopedia y responder a esquemas de educación modernos siempre manteniendo su sello de calidad editorial

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No todo son historias de desacierto, reacción lenta y cierre…

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“By the time we stopped publishing the print set, the sales represented only about 1% of our business… We’re as profitable now as we’ve ever been”

Jorge Kauz – Britannica CEO March 2013 Fuenteimagen:hOps://hbr.org/resources/images/arNcle_assets/hbr/1303/R1303A_CAUZ.jpg

Compañías establecidas que se

adaptan pueden ser tan innovadoras

como cualquier startup

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DavidL.Rogers-TheDigitalTransformaNonPlaybook–FiveDomainsofDigitalTransformaNon

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Cambios en Supuestos Clientes: de un modelo de mercado de masas a redes de consumidores Competencia: por compañías fuera de nuestra industria que ofrecen valor a nuestros clientes; plataformas que coordinan la competencia Datos: de datos son generados con costo alto a uno en donde los datos se generan en muchos lados y de manera automática. Innovación: Decisiones fundamentadas en intuición (senior people) a decisiones fundamentadas en pruebas y validación Valor: Propuesta de valor definida por la industria a propuesta de valor definida por cambiantes necesidades del cliente

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16 Fuente:DavidL.Rogers-TheDigitalTransformaNonPlaybook–FiveDomainsofDigitalTransformaNon

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Definiendo Transformación Digital

Puntos Clave 1.  La Transformación Digital es inevitable 2.  La Transformación Digital es más que

tecnología 3.  La Transformación Digital involucra cambios

fundamentales y amplios en el negocio 4.  La Transformación Digital implica una visión

holística de la experiencia del cliente

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Las preguntas…

¿Cómo puedo diseñar productos digitales dentro del contexto de esfuerzos de transformación digital? ¿Es suficiente un enfoque centrado en el cliente/

usuario? ¿Existe un esquema que más allá de “métodos” me

proporcione una visión de negocio, holística, multipunto y que integre el frontend con el backend y su

arquitectura?

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Service Design

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Service Design “Service design is a process in which the designer focuses on creating optimal service experiences. This requires taking a holistic view of all the related actors, their interactions, and supporting materials and infrastructures. Service design often involves the use of customer journey maps, which tell the story of different customers’ interactions with a brand, thus offering deep insights.”

Interaction Design Foundation

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The Nature of Service Design

Producto vs. Servicio: Ejemplo de una Poliza de Seguro •  Lo que la empresa realmente vende es un servicio. Los clientes

no pueden tener el seguro en sus manos, y su experiencia de su póliza de seguro se compone de las interacciones de servicio que tienen con la empresa.

•  Cuando los clientes compran un producto físico, pueden inspeccionarlo por su calidad de construcción, defectos o daños.

•  Es mucho más difícil hacerlo con los servicios, especialmente aquellos que son esencialmente un contrato basado en la posibilidad de un evento futuro, como el seguro.

VíctorM.González-LicenciaCreaNveCommonsAOribuNon-NonCommercial

TallerdeDiseñodeServicios @vmgyg

Fuente:Polaineetal.ServiceDesign:FromInsighttoImplementaNon2013

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Orientación a Productos y generación de silos •  Los productos son objetos discretos y, por ello, las empresas que

fabrican, comercializan y venden productos tienden a dividirse en departamentos que se especializan en una función y tienen una cadena de mando vertical - operan en silos



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Orientación a Productos y divorcio entre puntos de contacto •  Cuando las empresas que venden servicios están

estructuradas en silos, a menudo surgen problemas que afectan la experiencia del cliente.

•  Ejemplo: A los clientes se les promete un nuevo plan de teléfono móvil a través de un sitio web sólo para encontrar que el asistente en la tienda no sabe nada sobre él o no está autorizado a vender por el precio en línea.



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Orientación a Productos y falta de diseño de la experiencia •  La división de los silos tiene sentido para las unidades de

negocio, pero no tiene sentido para el cliente, que ve toda la oferta como una experiencia.

•  El desafío para muchos proveedores de servicios es que están organizados de manera que realmente les impiden ofrecer buenas experiencias de servicio.

•  A menudo, cada parte del servicio está bien diseñado, pero el servicio en sí no ha sido diseñado.



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De silos a servicios •  Convertir el modelo

de silo tradicional de una organización 90 grados y mirarlo desde el punto de vista del viaje del cliente mejora dramáticamente la oportunidad de unirse a los bits y ofrecer una experiencia de cliente consistente.


UsabilidadyUXconSistemasInteracNvos @vmgyg


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Service Design Touchpoints




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5 Principios de Service Design Thinking

1.  User-Centered –  Los servicios deben ser experimentados a través de los ojos del cliente

2.  Co-Creative –  Deberá incluirse a todas las personas relevantes (stakeholders) en el proceso

de diseño 3.  Sequencing

–  El servicio deberá ser visualizado como una secuencia de acciones interelacionadas

4.  Evidencing –  Servicios intangibles deberán ser visualizados por medio de artefactos

físicos 5.  Holistic

–  Deberá considerarse todo el medio ambiente del servicio



Fuente:SNckdorn/Schneider–ThisisServiceDesignThinking-2011

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Herramientas para Service Design

a)  Personas b)  Customer Journeys c)  Service Blueprint



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Personas

Sintetizamos metas y comportamientos en un arquetipo llamado persona. Las Personas proporcionan a tu equipo un objetivo específico de diseño que mantiene a los miembros alineados en la meta de ayudar a un individuo concreto.



Fuente:Cooper.ServiceDesignInmmersive-2017

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Personas

Si diseñas para objetivos del cliente, tu servicio es probable que sea más relevante, por más tiempo. Ejemplo: Objetivos de un viajero de costa a costa: + Llegar lo más rápido posible + Estar cómodo + Viajar con seguridad




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Personas




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Herramientas para Service Design

a)  Personas b)  Customer Journeys c)  Service Blueprint



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Mapa de Viaje (Customer Journey)

El customer journey nos sirve para articular la experiencia multicanal del cliente con una herramienta llamada un mapa de viaje. Un mapa de viaje captura lo que el cliente está haciendo, pensando, y/o sintiendo a lo largo de su interacción con la oferta de servicios.



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Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

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JourneyMapCanvas

Título:Persona:

Alcancedelaexperiencia:

Fase: Antes Después

PensamientosySenNmientos

Accionesdelcliente

PuntosdecontactoydisposiNvos

Medioambiente

Valoralcliente

Valoralnegocio

Notas


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Service Maps

a)  Customer Journeys b)  Service Blueprint



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victormgonzalez.me Fuente: Cooper – Service Design Inmersive

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Ideas de Conclusión

4 Razones por las que Service Design es el camino a la “verdadera” transformación digital

1.  SD provee un marco para entender la Experiencia del cliente a través del tiempo, de múltiples canales (digitales/no digitales)

2.  SD da un espacio más coherente a UX y más amplio a Agile 3.  SD provee un marco que conecta la perspectiva del Front End con

el Back End y permite pensar en arquitectura real 4.  SD conecta Customers / Value / Competition / Innovation (Data?)

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Ideas de Conclusión

•  Conclusiones –  La Transformación Digital sigue siendo un modelo muy amplio que

presenta múltiples interpretaciones (e intereses) –  El Service Design es un marco también amplio pero con una más

coherente interpretación y con apertura para integrar elementos de TD como: Consumidor, Valor, Competencia, Data e Innovación

–  Probablemente el uso de SD continuará dentro de contextos de UX y Ágiles con independencia de la Transformación Digital

–  Los que siguiendo esfuerzos de Transformación Digital tomen ventaja de SD pudieran tender lazos con UX y Ágiles

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Diseño de Servicios Estrategia para una Verdadera Transformación Digital

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