DİJİTAL: ÖNEMLİ BİR MARKA GELİŞTİRME ARACI

Olanaksızı gerçeklerştirmek bir tür eğlencedir.-Walt Disney

Dijital olanaklar, marka geliştirmek ve

çığır açan marka programları yaratmak isteyen kuruluşlar için bir zorunluluk haline gelmiştir.

Dijital alanlar; internet siteleri, bloglar, sosyal medya, internet videoları, akıllı telefon dünyası vb. birçok olanağı kapsar.

Dijital alan marka geliştirmek için önemli bir güçtür.

Dijital alan, markalar ve marka geliştirme için özellikle etkili bir güçtür çünkü dijital alan:

• Katılım sağlar Bir online topluluk oluşturanlar, çoğu zaman yorum yapar, tavsiyelerde bulunurlar.

Katılımcı bir hedef kitle dinlemeye, öğrenmeye, inanmaya ve davranış değiştirmeye, diğer pasif reklamlarla veya sponsorlarla karşılaşan insanlardan daha yatkın olacaktır. Yorum ve tavsiyeye teşvik edilmesi katılım sağlayarak insanları pasif durumdan ayıracaktır.

• İçeriğin zengin ve derin olmasını sağlar Bir internet sitesi korkunç miktarda bilgi içerebilir ve dört dakikalık bir video bir

öyküyü derinlikli bir şekilde anlatabilir.

• Hedef gözetir Dijital yaklaşımların çoğu bireyseldüzeyde hedefler gözetebilir. Örneğin; bir

internet sitesine giren bir ziyaretçi o anki deneyimi kendi gereksinimie göre biçimlendirebilir.

• Güven verir Bir internet sitesinin içeriği ve online müşteri görüşleri daha yüksek düzeyde

güven verir çünkü “satış hedefi” daha az görünürlük durumundadır.

Dijital alan bu özellikleri bir araya getirir ve dört yolla markaları geliştirir.

Ürün Geliştirir

Bir dijital programın işlevsel yararlar eklemesiyle ürün geliştirilebilir.

• Nike+ IPhone kullananlar ile ayakkabılarına takılan bir çipin sporcunun çalışmalarını telefonunda takip etmesini sağlayan bir uygulama geliştirmiştir.

Ürün Geliştirir

• Bazı müzelerin uyun bir tur reheri

sağlayan ve böylece deneyimi daha da zenginleştiren dijital uygulamaları var; dijital rehber.

Bütün bu örneklerde dijital program sunulan ürün ya da hizmetin bir parçası haline gelerek onun değerini arttırıyor. Ayrıca markanın bir enerjisinin olduğu, inovasyon odaklı olduğu algısını verir.

• Taksilerde insanların en yakın taksi ile iletişime geçerek kendilerini almaya gelmelerini sağlayan bir uygulama var; BiTaksi.

Ürünü Destekler

Ürün ya da hizmeti daha anlaşılır ve daha güvenilir hale getirerek satın alma sürecini en aza indirir.

• Ürün konusunda iletişim ve destek sağlarBir ürün konusunda iletişime geçmek için en temel araç internet sitesine sahip olmak

ve Facebook gibi platformları kullanmaktır.Karmaşık bir ürün söz konusu olduğunda müşterinin ürün hakkında bilgi edinmesine

yardımcı olur.Subway sandviçlerini çoğu zaman promosyon ile müşterilerine iletir. Subway’in

Facebook’ta 22 milyon kadar takipçisi var ama sayıdan daha önemlisi olağanüstü yüksek katılım. Ziyaretçiler yeni sandviç ve günün promosyonunu arıyorlar.

Walmart’ın insanların ürün bilgilerine erişmelerine olanak sağlayan çok büyük bir ürün çeşitliliği içeren bir internet sitesi var. Onların ziyaretçileri de üst düzey katılım sağlıyor çünkü site kullanıcıların birçok bilgiye erişmelerine olanak veriyor.

Her iki örnekte de katılım ve geri dönüş için işlevsel bir neden var.

Ürünü Destekler• Ürüne güvenirlik katarMüşteriler, markalar hakkında güvenilir ve doğru bilgi ister. Çoğu zaman ticari yargısı

olmayan müşterin deneyimlerine dayalı bilgiler daha yararlı görülmektedir.JCPenney mağazaları (“batan geminin malları” olarak adlandırılan) ürünlerini satın alan

gençlerin videlarını yayınlıyor ve hangi ürünlerin neden alındığı konusunda içgörüler sunuyor.

TurboTax, ürünleri hakkında 100 bini aşkın filtreden geçirilmemiş değerlendirme sunuyor ve müşterilerin kendi gereksinimlerine en uygun yorumları bulmalarına yardımcı oluyor.

İlgili uzmanlardan yorumlar sunmak da güvenirlilik sağlar. Saks Fifth Avenue, uzman yorumlarını temel alıyor ve moda yazarı Dana Riggs

müşterilere moda konusunda tavsiyeler veriyor.

Ürünü Destekler• Satın alma sürecinin kolaylaştırılmasına yardımcı olurMüşteriler marka bilgisi araştırdığında karar sürecinde kendilerine biraz yardım edimesini

hoş karşılarlar. Kullanımı kolay olmayan ürün bilgileri kafalarını karıştırmış olabilir. Bu durumun farkında olan bazı otomobil markaları kendi markalarına benzer diğer uygun markalar ile karşılaştırma olanağı sunar ve karar verme sürecinin gerçekleştirildiği alan haline gelirler.

DeBeers elmas karteli, karmaşık bir karar sürecini yapılandırmak için 4C (cut,

color, clarity, carat [kesim, renk, açıklık, karat]) formülünü kullanır.

Herbal Essences şampuan markası, saç tipi ve saç boyama gereksinimlerine dayalı olarak saç bakım kararlarını basitleştiren bir karar verme rehberi sunar.

ShoeDazzle.com ise kişinin en sevdiği moda ikonları ve topuk tercihi gibi kişisel bilgileri temel alarak ayakkabı önerilerinde bulunur.

Ürünü Destekler• Uygulamaları teşvik ederMarka için yeni uygulamalar bulmak, sonra da bunların kullanılmasını teşvik etmek

büyümek için önemli bir yol olabilir.

Harley-Davison’ın internet sitesinde kullanıcılar haritalar verip en önemlinoktaları vurgulayarak kendi gezi rotalarını paylaşabiliyorlar.

Home Depot ise farklı sosyal medya araçlarını ve kendi internet sitesinikullanarak müşterilerin evlerinigeliştirmeleri için neler yapabileceklerinidüşünmelerini sağlıyor.

Ürünü Destekler• Müşteriyi ürün geliştirme ve değerlendirme süreçlerinin içine çekerMüşterinin ürünler için fikirler sunması ya da sunulan fikirleri değerlendirmesidir.

Heineken facebook sayfasında 11 milyon hayranına ulaşmıştır. Bunun bir nedeni de şişelerin yeniden tasarlanmasıyla ilgili yarışmadır. Yarışmaya 30 binden fazla kişi katılmıştır. Bu markalar tarafından uygulanan fikirler, müşterilerle diyalog ve müşteri ilişkisi kuran çalışanlar sağlamak kadar önemli olmayabilir.

Marka Geliştirme Platformu YaratırDijital marka geliştirme programları merkezi bir rol oynayabilir ya da diğer pazarlama

çalışmalarını destekleyici bir rol oynayabilir.

Singapur Havayolları tatilcilerin Asya’daki favori tatil yerlerinin bir videosuyla katılabildikleri bir yarışmaya sponsorluk yaptı. Kazananlara uçak bileti ve dört yıldızlı bir otelde konaklama sundu.

ESPN televizyon kanalının uygulaması ise spor tutkunlarının maç skorlarını ve istatistikleri gerçek zamanlı olarak kontrol etmelerine olanak veriyor.

Bu iki örnekteki çalışmalar marka geliştirme programlarıdır.

Bir marka geliştirme platformu çoğu zaman müşterilerle ilgili etkili bir nokta konusunda bir odak noktası bulmaya ve bir odak noktası olmaya dayalıdır. Örneğin:

Pampers Village internet sitesi, bebek bakımıyla ilgili her konuda bir başvuru merkezi haline gelmiş olması.

Beauty Talk Sephora’nın internet sitesi, güzellik ile ilgili her şeyi içermesi.

Marka Geliştirme Platformu Yaratır• Online viral videolarBaşarılı bir online video bir marka geliştirme platformu olabilir. Bunu başarmak kolay

değildir ama gerçekleştiğinde kaliteli bir reklam ortaya çıkabilir ve hedef kitleyi katılıma teşvik edebilir ve medya reklamlarının maliyetinin çok küçük bir kısmına mal olur.

Fulya’nın intikamıGittiGidiyor.com viral reklam ile birçok insana adını duyurdu ve sosyal medya gibi

mecralarda gündeme gelerek internet sitesi ziyaretlerinde kayda değer bir artış gerçekleştirdi.

CocaCola’nın “mutluluk makinesi” adlı üniversite kafeteryasında geçen video 10 milyonu aşkın tüketici tarafından izlendi.

Marka Geliştirme Platformu Yaratır

• Sosyal medya odaklı promosyonlarDijital alan şirketlerin aksi durumda uygulanabilirliği mümkün olmayacak tanıtımlar

gerçekleştirmelerine olanak verir.Ford Fiesta 2009’da Avrupa tasarımını temel alan 2011 modelini Y kuşağının da

seçenekleri arasında görmesini sağlamak istedi. Bulunan çözüm, ülke çapında dijital alanda etkili yüz “temsilci”nin eline yüz otomobil vermekti. Altı aylık program boyunca her ay her “temsilci” Ford’un tasarladığı bir tema misyonunu tasarladı ve videolar, tweetler, blog gönderileri, vb. araçlarla bu deneyimlerini anlattı ve düşücelrini paylaştı. Program yarım milyar izlenim, yüzde 40’ın üzerinde bir marka farkındalığı ve binlerce ön spariş yarattı ve bunlar reklamsız başarıldı.

Marka Geliştirme Platformunu GüçlendirirDijital alan marka geliştirme platformunu güçlendirmek için çok elverişlidir. Marka

geliştirme programların daha etkili olmasını sağlar. Özellikle internet sitesi merkezi bir nokta olabilir. (sponsorluklar, medya reklamları, tanıtım, etkinlikler, vb.)Sosyal medya merkezleri insanları etkinliklerin içine çekebilir. Reklamlar sosyal medya dünyasında daha uzun bir ömre sahiptir.

• Sponsorluğu destekler ve güçlendirirDijital alanın Göğüs Kanseri İçin Avon Yürüyüşü kampanyasını nasıl güçlendirdiğini

düşünün. Katılımcılar, arkadaşları ve destekçiler internet sitesinde yürüyüş, katılım süreci ve takvim ile ilgili bilgile bulabiliyorlar ve nasıl bağış yapacaklarını öğrenebiliyorlar.

Dijital alan Red Bull sponsorluklarının etkisini de arttırmaktadır. 2012’de Felix Baumgartner New Mexico çölündeki kilometrelerce yükseklikten atlayışı sırasında sekiz milyonun üzerinde insan onu izliyordu. O günden bu güne görüntüler sadece YouTube’da 40milyon kez izlendi ve hazırlanan belgeseller bir milyar üzerinde izlenim sağladı.

Bu, Red Bull’un yatırımı için 40 milyon doların üzerinde bir geri dönüş alamına geliyordu. Dijital alan olmasaydı bu etkinin sadece küçük bir kısmı gerçekleşebilirdi.

Dijitale GirişSağlam, esnek bir dijital alan geliştirmek kolay değildir. İşte bazı ilkeler:

• Geniş bir dijital yaklaşımlar dizisiyle çok çeşitli olanaklar elde edin

• Dijital yaklaşımları pazarlama çalışmalarınızla bütünleştirin• Hem taktiksel hem de stratejik düşünün• Denemeler yapın• Dinleyin• Fırsatları kollayın• İçerik odaklı düşünün• Ölçülebilir hedefler belirleyin

SONUÇDijital programlar katılıma teşvik eder, zengin bir içeri olanağı sağlar, hedef gözetir ve güven yaratır. Sunulan ürün ya da hizmeti geliştirerek ve destekleyerek markaları geliştirir, marka geliştirme platformları yaratır ve/veya mevcut marka geliştirme platformlarını güçlendirir. Dijital alanda başşarılı olmak için çok geiş bir dijital yaklaşım dizisinde yer almak, bütünleşik pazarlama ilkesinde başarılı olmak, dijitalin sadece taktiksel bir yaklaşım olduğu düşüncesinden sakınmak, denemeler yapmak, dinleme programları yaratmak, fırsatları kollamak, mükemmel içerikler yaratmak ve ölçümler yapma gerekecektir.

Dinlediğiniz için teşekkürler.Yasemin Büyük