digital+humanities 3 : l’innovation et le digital, une approche sémiotique par anthony mathé

Conférence « DIGITAL HUMANITIES 3 » organisée par CURIOUSER

Paris, NUMA, le 2 décembre 2013

COMMENT PENSER L’INNOVATION ?

• Dire l’innovation et faire de l’innovation : voici deux questions distinctes, qui seront traitées successivement, mais qui doivent se recouper pour élaborer une stratégie de communication efficiente.

• Pour le sémiologue, « comment penser l’innovation ? » devient « comment analyser l’innovation en termes de langage et de sens ? ».

– Penser l’innovation, ça veut dire savoir l’analyser. Et là, il faut un point de vue. Ce n’est pas en tant qu’expert de l’innovation ou du digital que je parle, mais en tant que spécialiste du sens et des langages.

– L’innovation digitale – ou plus généralement l’innovation sur le digital et dans notre société – produit du sens, des effets de sens, elle participe à des récits ; dès lors, ce point de vue spécifique du sens construit permet de porter un regard nouveau sur l’innovation et le digital.

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COMMENT PENSER L’INNOVATION ?

• Dans le cadre de ce bref exposé ouvert au dialogue avec vous ce soir et d’abord avec Alexis à mes côtés, j’ai trois choses à partager en l’occurrence :

1. Pour ouvrir : une analyse du mot « innovation » et de ses usages dans notre société et dans les univers du digital.

2. Pour cadrer : une typologie sémiotique des formes d’innovation pour expliciter selon quelles modalités le sens peut être construit. Une typologie n’est pas une fin en soi, mais un moyen de s’armer pour analyser une hétérogénéité de pratiques.

3. Pour répondre à vos attentes : un regard sur les innovations digitales à partir d’un corpus élaboré en collaboration avec la team de Curiouser. Comme vous le verrez, j’ai pris le parti à chaque fois de confronter un exemple digital avec un exemple non digital.

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1. Un mot

Les usages contemporains du mot

« innovation »

2. Des procédés

Typologie sémiotique des

formes d’innovation

3. Des pratiques

digitales Regards croisés

1. LE MOT Les usages contemporains du terme « innovation »

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Le mot « innovation » – Petite anecdote liminaire…

• En même temps que la table ronde, se tenait la remise des prix de l’innovation de la mairie de Paris au palais Brognard. Sauf erreur de ma part, je n’ai trouvé nulle définition claire, mais une accumulation de manifestations possibles, par exemple, pour ce qui est de l’innovation digitale et numérique, pas moins de 21 catégories , dont :

– La numérisation de données

– La gestion des contenus : pré- et post-traitement des données…

– La production de e-contenus

– L’édition numérique

– Culture Presse Media

– Le communautaire

– Les nouveaux média, etc…

• Comme nous le verrons, l’absence de définition comme l’accumulation des catégories ne sont pas des faits anodins et nous donne une information de taille : « innovation » est un terme englobant, positif, socialement. valorisé et qui pose la question du devenir (« …dessiner la ville de demain »).

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Le terme « innovation » en question

• En langue, selon les dictionnaires et les usages triviaux, il importe de faire la différence entre l’innovation en tant que processus et les innovations en tant que résultats, produits, procédés, etc.

• Comme indiqué dans le schéma qui suit, une triangulation peut être identifiée entre trois termes clefs caractéristiques de la sémantique de l’innovation : « nouveauté », « inventivité », « changement ».

– Les tenants et les aboutissants de l’innovation apparaissent clairement : l’innovation en tant que processus génère des innovations, procédés nouveaux et inventifs qui changent la donne.

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• Notons un problème ici en ce qui concerne les imaginaires linguistiques de l’innovation : la question de la technologie apparaît vite centrale, si ce n’est cruciale et écrasante.

• Dans les faits, on note une réduction sémantique, un raccourci qui a souvent lieu : on rabat l’innovation sur la technologie. C’est alors le terme technologie qui prend le pas.

• Or ce n’est pas parce que c’est souvent le substrat de l’innovation que la technologie doit passer pour centrale dans la façon de penser l’innovation en tant qu’objet de sens. Du point de vue de sa compréhension, l’innovation ne doit pas être réduite à la technologie.

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Le terme « innovation » : une sémantique en langue placée sous le signe de la « modernité »

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« NOUVEAUTÉ »

« INVENTIVITÉ » « CHANGEMENT »

CREATIVITÉ ORIGINALITÉ DISTINCTION

PROCESSUS TECHNOLOGIE

DEVENIR

RUPTURE DISCONTINUITÉ AVANT-GARDE

« démarche innovante »

« innovation rupturiste » « produit innovant et original »

« innovation technologique »


• En contexte de communication, sur la base des corpus étudiés, deux constats ressortent quant à la valeur communicationnelle et sociale du terme « innovation » :

– Un signe de modernité qui permet de créer du désir mercantile :

• un argument proprement publicitaire qui fonctionne comme une étiquette désignant une simple nouveauté produit.

• « innovation » en publicité fonctionne comme une étiquette, à l’instar de « nouveau », qui est un appel au désir du consommateur. On explicite la nouveauté, on interpelle. Et bien souvent, ce n’est pas bien différent sur le digital.

– Un signe de dynamisme qui permet d’exprimer le leadership :

• un argument corporate qui porte sur une dynamique d’entreprise et une innovation entendue au sens de processus.

• « innovation » dans le discours corporate des entreprises touche à l’expression d’un leadership : l’entreprise cherche ainsi à suscite de l’adhésion auprès de ses parties prenantes, c’est une façon de présenter l’entreprise dans sa dynamique et de la tourner vers son devenir ; l’innovation touche ainsi au dynamisme et à la croissance.

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En publicité, un signe de modernité : « la nouveauté » comme moteur du désir

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En communication, un signe de dynamisme : « l’inventivité », un facteur de croissance

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Au final, des usages digitaux entre publicité et technoscientisme dans la lignée des autres pratiques communicationnelles : « être résolument moderne »

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2. LES FORMES D’INNOVATION Typologie sémiotique de l’innovation

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Au-delà des usages stéréotypés du mot, le processus d’innovation en question

• La définition en sémiotique de l’innovation, proche d’autres théories issues des sciences humaines et sociales, envisage l’innovation en tant que processus et en tant que procédés – sous un angle précis :

– l’innovation est une solution nouvelle à un problème qui n’avait pas été formulé tel quel. L’innovation invente la réponse en même temps que la question.

• Cette définition paradoxale qui souligne la question de l’écart et l’émergence de l’inattendu, souligne également la nécessité d’appréhender l’innovation à partir de la notion de paradoxe.

– L’innovation est une forme de nouveauté tout à fait spécifique, elle se présente d’une certaine façon comme le langage poétique : elle est un écart à la norme qui réinvente la norme.

– Cet écart ne crée pas simplement de la différence, comme pour une nouveauté produit. Il crée de l’inédit et de la surprise en jouant précisément sur les cadres, sur les catégories, tout autant que sur le contenu, si ce n’est plus.

• Je parlais de paradoxe, précisons : les innovations (procédés) si nouvelles soient-elles, ne durent pas, elles rentrent dans les normes et se banalisent.

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Vers une définition sémiotique :

L’innovation est une solution nouvelle à un problème qui n’avait pas été formulé tel quel.

Son importance réside dans son impact sur l’évolution des systèmes de valeurs au

sein de la société, bien plus que dans son contenu même.

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Au-delà des usages stéréotypés du mot, l’innovation s’analyse en tant que processus

Le paradoxe de l’innovation : un écart à la norme qui réinvente la norme ; un écart qui finit par se normaliser.

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L’innovation ne confirme pas la règle, elle la réinvente, la déplace, la modifie. En modifiant la norme, elle marque une rupture et finit par se normaliser, se banaliser.

Au-delà des usages stéréotypés du mot, l’innovation s’analyse en tant que processus

Publicité erronée pour une école de

commerce

Typologie sémiotique des formes d’innovation

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INNOVATION DU DISPOSITIF

INNOVATION SOCIALE (DITE NON-

TECHNOLOGIQUE)

INNOVATION TECHNOLOGIQUE

INNOVATION DES PROCÉDÉS


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Interaction Relation

Organisation

Réel restructuré



TECHNOLOGIQUE)


Formulation Algorythme

Réel discrétisé

Interface Média

Médiation

Réel médiaté

Performance Compétence

Valeurs de base (fonctionnalié)

Valeurs d’usage


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Interaction Relation

Organisation

Réel restructuré



TECHNOLOGIQUE)


Formulation Algorythme

Réel discrétisé

Interface Média

Médiation

Réel médiaté

« INNOVATION & DIGITAL » Un champ de pratiques à questionner à partir

des valeurs d’usage en jeu (horizontalité, décloisonnement, transitivité, implication)

3. LES PRATIQUES DIGITALES INNOVANTES Regards croisés

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Innovation du dispositif : transfert, déplacement, hybridation, réappropriation

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Le bar à ongle avec un comptoir emprunté au domaine du bar

Burberry et un nouveau mode de mécénat et de sponsoring : une plateforme musicale, un

média à disposition

Innovation du dispositif

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Changement de problématique, changement de point de vue,

glissement créatif

Innovation du dispositif : le positionnement innovant de marque

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Procédé de l’hybridation de deux domaines Question stratégique : comment gérer

l’institutionnalisation et la normalisation ?

Innovation sociale : la communauté comme mode d’adhésion, le digital comme ancrage

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Implication, responsabilisation Transversalité, autonomie, décloisonnement

Fédération autour de valeurs communes

Innovation sociale : la communauté comme mode d’action et de changement

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Conclusions

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Comment parler d’innovation (sur le digital) ?

• De la même façon que dans le vrai luxe, on n’emploie pas le terme luxe, une organisation proprement innovante peut se passer du terme innovation et déplacer le débat :

– Dire n’est pas signifier, faire n’est pas revendiquer.

– Autant être pragmatique et partir des valeurs d’usage des innovations proposées (procédés) plutôt que de leur valeur de base.

• En revanche, l’enjeu communicationnel de l’innovation est tout autre et on peut identifier quelques pistes de réflexion sémiotiques :

– La pédagogie reste la clef au niveau du discours : l’apprentissage conceptuel des catégories en jeu doit orienter le discours de marque. Reste à identifier les paradigmes en jeu, questionner les supports de croyance et d’adhésion.

– Une approche centrée sur l’usager s’avère plus appropriée : partir du besoin, de la motivation et du désir pour raconter l’action, non de la nouveauté.

– Se tourner du côté de l’innovation de la consommation et rester à l’écoute de l’appropriation et des demandes pour ajuster le discours comme le dispositif au fur et à mesure que l’innovation se normalise.

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Anthony Mathé Ph.D.

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