digital creator - bonus for wordshop 2012
TRANSCRIPT
BONUS FOR BBDO WORDSHOP‘2012
1
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Специфика рынка
2
• Вы продаете не только свой продукт, но и весь Интернет
• Дефицит специалистов• Недостаточно образованный и поэтому подозревающий подвох клиент (не понимает четко, на что и какие деньги он тратит)
• Партизанская война с медийщиками
http://wtfrussia.com/
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Придумали крутую идею! Что дальше?
3
• НАДО ПОНИМАТЬ, ЧТО КЛИЕНТ СОВЕРШАЕТ ПОКУПКУ
• КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ НЕ ИДЕЮ КАК ТАКОВУЮ, А КАМПАНИЮ И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Специфическая экспертиза• Почему ее купит клиент?• Какими метриками он будет ее оценивать?• Как доказать ему, что идея сработает?
4
• Понимать системы оценки эффективности разных каналов и инструментов
• Понимать «среднюю температуру по палате»
Задача:
Экспертиза:
Навык: • Профильные конференции/семинары внутри локальной экспертизы - не в поисках вдохновения, а в поисках знаний
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Сила двух треугольников
5
1 %
9 %
90 % touch
engage
keep
количество
качество
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Презентация как процесс• Разделить доклад с коллегами• Апеллировать к пользовательскому опыту аудитории (но ненавязчиво!)• Быть ведущим процесса• Говорить больше, чем написанно (в идеальном мире для продажи можно сделать отдельную презентацию), если написанно все же больше - сыграть на этом (предложить прочитать после презентации)
• Акцентировать главное и убеждаться, что все понятно• Каждый раз возвращаться к целям и задачам, использовать лексическое поле коммуникации клиента
6
Общечеловеческие требования: Клиент выбирает себе партнера для достаточно долгосрочной работы - поэтому надо дать ему понять, что работа и общение будет приносить удовольствие
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Презентация как продукт
• В отличие от принтов или роликов, интерактивные форматы трудно визуализировать на предпродаже
• На момент продажи качество презентации - это единственный для клиента гарант профессионализма агентства
• По презентации клиент будет оценивать качество выполнения обещанного ему проекта• Чаще всего принимает решение человек, не присутствующий на презентации
7
• Референсы с объяснениями• Доступность языка• Демонстрация пользовательской логики
понедельник, 16 апреля 2012 г.
8
• Креатив (инсайт, ad-idea)• Воплощение (механики, каналы)• Продвижение (медиа, социальные медиа, постоянная поддержка, флайтовая поддержка)• Структура всей кампании - синхроническая и диахроническая• Взгляд в будущее - эволюция коммуникации и эволюция пользователей• KPI (качественные и количественные)• Бюджет• Команда (структура) и экспертиза агентства (кейсы)
Структура презентации• Бриф (цели/задачи коммуникационные/агентские, ЦА с точки зрения специфики поведения в сети, продукт)• Аналитика (бренда, конкурентов (не только прямых, но и всех, кто бьется за внимание той же ЦА или играет на том же поле коммуникации, мировые кейсы, тренды)
ЭТА ЧАСТЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ ДОЛЖНА ПОДВОДИТЬ К ПРЕДЛАГЕМОМУ РЕШЕНИЮ КАК ЕДИНСТВЕННО ВЕРНОМУ
+ навигация (содержание вначале, перечень идей в конце, call to action в стиле бренда на последнем слайде с контактами)
понедельник, 16 апреля 2012 г.
9
1 Brief link: В бриф?
2 Brand link: Связана с брендом?
3 Insight-based: Основана ли на инсайтах нашей целевой аудитории?
4 Campaignability: Легко ли раскладывается на инструменты, может ли работать на разных платформах и в разных каналах?
5 Distinctiveness: Идея свежая, привлекает к себе внимание и визуально, и по смыслу?
6 Engagement: Стимулирует ли потребителей взаимодейстовать с брендом? Ты бы захотел/а поучастовать, like’нуть, показать друзьям?
7 Fresh point of view on the brand: Заставляет ли она потребителя немного по-новому посмотреть на бренд?
8 Fresh point of view on the category: Заставляет ли она потребителя немного по-новому посмотреть на категорию?
9 Philosophy: Говорит ли она потребителю что-то важное (интересное, забавное, заставляющее задуматься и т.д.) о жизни?
10 Effectiveness: Позволит ли данная идея/концепция достичь поставленных KPI?
11 Budget: В бюджет ли? Можно ли оптимизировать под меньший бюджет? Могут ли отдельные части идти как бонусные идеи?
Check list
понедельник, 16 апреля 2012 г.
10
Бриф от клиента
Внутренний креативный бриф: стратег или эккаунт-менеджер
Внутренний шторминг: стратег+креатор или старший креатор+креатор
Брифинг: команда эккаунт-менеджеров, команда креаторов, стратег, креативный директор, отдел социальных медиа, медиа отдел
Проверка реализуемости Согласованность диджитал-эко-системы: креатор+стратегТехническая выполнимость+бюджет:эккаунт, креатор, продакшен
Сбор презентацииДоработки
Дебрифинг
Работа над брифом
Брифинг специалистов: скетчи, инструменты, продакшн
Внутренняя презентация
Прогон
понедельник, 16 апреля 2012 г.
Креативный контроль
всегда все по-разному, потому что не бывает шаблонных проектовв этом и прелесть!
11
понедельник, 16 апреля 2012 г.
