DIGITALBROADCASTINGMARKET BRIEF

MARKET BRIEF RENEWAL10월의 나스人, 크로스미디어광고실을 소개합니다

1020 음악 프로그램 시청행태

olleh tv, 아직도 비싸다고 생각하십니까?

2016. 10

모바일 IPTV,

스포츠 콘텐츠

강화

NEWS 올림픽 시청률 반토막난 지상파, 모바일 트래픽은 급증

리우올림픽 기간 동안 모바일 IPTV를 통한 경기 생중계 시청 및 하이라이트 다시보기가 활발히

이루어지면서, 이동통신 3사가 스포츠 콘텐츠를 강화하기 위해 힘쓰고 있다.

올림픽 생중계, 지상파 앞선 모바일 IPTV 이동통신 3사, 스포츠 콘텐츠 강화

이동통신 3사의 모바일 IPTV가 올림픽 개막을 하루 앞두고 지상파 방송사

와의 극적 계약 체결을 통해 올림픽 생중계 및 다시보기 영상을 제공했다.

과거 지상파 방송의 올림픽 중계 시청률은 20~30%에 달했던 것과 달리 올

해 올림픽 시청률은 10% 이내로 저조한 결과를 보였다. 반면, 올림픽 기

간 동안 모바일 IPTV의 일일 데이터 트래픽이 150% 가량 증가하며 모바일

IPTV를 통한 스포츠 경기 시청이 대세를 이루었다. 이는 12시간 시차 때문

에 경기가 밤과 새벽시간에 집중되면서 출근시간에 모바일을 이용한 시청

이 늘어난 것으로 보인다.

모바일 IPTV가 스포츠 중계 시청의 중요 플랫폼으로 부상하면서, 이동통

신 3사가 스포츠 콘텐츠 강화에 힘을 싣고 있다.

KT의 ‘올레tv 모바일’은 프로야구 하이라이트, UFC, WWE 등 스포츠 하이

라이트 영상을 ‘모바일 전용 클립 콘텐츠 서비스’로 적극 제공하고 있다.

SK브로드밴드의 ‘옥수수’는 스포츠 콘텐츠에 채팅 기능 및 하이라이트 업

데이트 알림 기능을 도입하였으며, LG유플러스의 ‘LTE비디오포털’은 미

국 프로야구 실시간 중계 및 경기 하이라이트 VOD를 제공하고 있다.

* 기사출처: 파이낸셜뉴스, 디지털타임스, 아이뉴스24

｜올레tv 모바일 올림픽 중계 안내팝업｜ ｜올레tv 모바일 리우올림픽 VR 전용관｜ ｜올레tv 모바일 2016 프로야구 VOD｜

IPTV VOD 이야기

: 음악 프로그램 시청행태

IPTV

_

01

지상파 음악 프로그램, 본방송 시청률 1%대

10대, 실시간 방송 아닌 VOD로 음악 프로그램 주 시청

•지상파 시청률이 전반적으로 감소하는 추세인 가운데, 지상파 3사 음악 프로그램 시청률이 지속 감소하여 1%대 기록

•반면, 동기간 동안 중·장년층 타겟의 음악 프로그램(전국노래자랑, 가요무대)는 10%대를 유지하며, 양극화 현상 보임

•지상파 3사 음악 프로그램 실시간 시청률 지속적으로 하락세

•반면, olleh tv 10대 VOD 시청 TOP 10 내 지상파 3사 음악 프로그램 모두 랭크

•음악 프로그램의 시청행태, 실시간 방송 중심에서 VOD 시청 위주로 변화

시청률 현주소’ 아이돌 음악프로 1%, 전국노래자랑 12.5%

지상파 3사 음악프로그램이 나란히 1%대 시청률을 기록했다. (…중략…)

한 지상파 예능국 PD는 “음악프로그램의 주시청층인 10~20대들은 TV를 챙겨보지

않는 편”이라며 “골수팬들은 공개 방송에 참여하고, 다른 팬들도 VOD(주문형 비디

오) 등으로 좋아하는 그룹을 보기 때문에 본 방송 시청률은 저조하다”고 설명했다.

지상파 음악 프로그램 시청률 추이

olleh tv 10대 VOD 시청 순위

출처: TNmS Infosys (2011.1.1~2016.8.31)

기사출처: 문화일보(16.08.09)출처: TNmS Infosys (16.01.01~16.08.21)

2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 8월

가요무대 뮤직뱅크 SBS인기가요 쇼! 음악중심 전국노래자랑

12.0 %13.9 %

10.1 % 12.2 %

6.3 %

1.9 %5.5 %

1.8 %5.4 %

1.5 %

순위 프로그램명

1 MBC <우리 결혼했어요>

2 MBC <무한도전>

3 SBS <런닝맨>

4 KBS <뮤직뱅크>

5 MBC <쇼! 음악중심>

6 SBS <동상이몽, 괜찮아 괜찮아>

7 KBS <태양의 후예>

8 tvN <응답하라 1988>

9 SBS <SBS 인기가요>

10 SBS <TV 동물농장>

IPTV VOD 이야기

: 인기 프로그램 순위

IPTV

_

02

순위 구분 프로그램명 olleh tv PrePlay+ 단가

1 드라마 KBS <구르미 그린 달빛> 700만원

2 예능 MBC <무한도전> 1,400만원

3 드라마 MBC <W> 300만원

4 드라마 SBS <달의 연인-보보경심 려> 400만원

5 예능 SBS <런닝맨> 900만원

순위 구분 프로그램명 olleh tv PrePlay+ 단가

1 예능 JTBC <아는 형님> 1,200만원

2 드라마 JTBC <청춘시대> 200만원

3 시사/교양 MBN <기막힌 이야기 실제상황> 200만원

4 예능 JTBC <비정상회담> 100만원

5 예능 TV조선 <엄마가 뭐길래> 100만원

순위 구분 프로그램명 olleh tv PrePlay+ 단가

1 드라마 tvN <시그널> 100만원

2 드라마 tvN <응답하라 1988> 100만원

3 드라마 tvN <또 오해영> 100만원

4 예능 tvN <삼시세끼 고창편> 100만원

5 예능 Mnet <쇼미더머니5> 100만원

지상파 VOD TOP 5

종편 VOD TOP 5

CJ E&M VOD TOP 5

KBS <구르미 그린 달빛>

JTBC <아는 형님>

tvN <시그널>

* 출처: kt 광고분석시스템 (2016.8.30~9.19)

* olleh tv PrePlay+ 단가 : 15초 1구좌 기준 * 프로그램 순위의 경우 8월 말~9월 중순 기준으로 10월 PrePlay+ 단가 측정 기준과 다소 상이할 수 있습니다.

IPTV 광고 이야기

: 쇼핑몰 · 유통

IPTV

_

03

이 달의 주목 IPTV 광고 업종 : 쇼핑몰·유통

•IPTV 광고비 4위 업종으로 전체 취급고의 12% 차지 (전월 대비 취급고 217% 증가)

•배달의민족 신규이벤트 및 신세계 스타필드 런칭 이슈로 인해 9월 IPTV 고액 집행

•IPTV는 주 이용세대가 구매영향력이 높고, 집에서 시청하는 행태를 보인다는 점에서 쇼핑몰 · 배달앱 광고에 효과적

배달의 민족 신세계 ｜ 스타필드 홈앤쇼핑

쇼핑몰/유통 비중 변화 추이9월 olleh tv 광고 업종별 비중

7%

5% 5% 5%

3%4%

2%1%

12 %

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월

쇼핑몰/유통

12%생활/잡화

금융

식음료

14%

15%

18%

PrePlay : VOD 시작 전에 노출되는 동영상 광고 상품으로 최대 3개의 광고 노출(유료 VOD 1개)

PrePlay + : PrePlay 프리미엄 상품으로, 프로그램 선택하여 집중 노출 가능

PrePlay S : VOD 시작 직전 olleh tv 전체 시청자에게 3초간 노출되는 동영상 또는 스틸컷 광고

PrePlay 광고, PrePlay S 광고 PrePlay 광고, PrePlay S 광고 PrePlay+ 광고

olleh tv, 아직도 비싸다고 생각하십니까?

olleh tv NEWS _ 01

동영상 시장이 급성장하면서 다양한 동영상 광고매체들이 쏟아져 나오고 있습니다.

특히, 온·모바일 동영상 광고매체에 대한 관심이 높아지면서 TV플랫폼 기반의 동영상 광고 효율이 시장 내에서

과소 평가되는 경향이 나타나는데… 과연 TV플랫폼의 광고 효율이 온·모바일 매체 대비 낮을까요?

olleh tv PrePlay 광고와 온·모바일 매체A, B의 프리롤 광고집행 결과를 토대로 광고효율을 비교해보았습니다.

동영상광고 매체별 시청형태 비교

• 개인 시청 디바이스인 모바일, 인터넷 동영상 광고 매체와 달리,

olleh tv는 가구시청 디바이스(TV) 기준으로 콘텐츠 및 광고 시청 시 동반시청자 수 존재

동영상광고 매체별 과금형태 비교

•olleh tv와 매체B는 광고 skip이 불가하며, 재생완료를 기준으로 과금하는 완전시청 과금방식

•매체A는 광고 시작 15초 이후 skip이 가능하여 평균적으로 15초 소재는 77%, 30초 소재는 23%의 재생 완료율 기록

[ olleh tv ]

가구 시청 디바이스

[ 매체A, 매체B ]

개인 시청 디바이스

olleh tv 영화 프로모션 특별 패키지

•동반시청자수와 재생완료율을 반영하여 완전시청 광고비(CPV) 비교 시,

광고 소재길이가 길수록 온·모바일 기반의 매체A, 매체B보다 olleh tv CPV가 더 저렴한 것으로 분석됨

* olleh tv 동반시청자 수 산정 ¹ : TNmS 연동 통합광고플랫폼 제공 개인시청자수 비율 기준 (2015년 11월 ~ 2016년 1월 / 광고 불가 카테고리 제외)

* 매체A 완전 시청비중 : 나스미디어 실 집행 테이터 기준(2016.2~8) / 매체B CPV : 나스미디어 실 집행 데이터 평균 기준(2016.1~4)

소재길이 : 15초 소재길이 : 30초

1Impression = 1.35인 시청 1Impression = 1인 시청

｜광고 소재길이별 CPV 단가｜

19원

66원

70원 70원

매체A 매체A 매체B 매체B

22원

44원

olleh tv ‘30초올래’ 프로모션

olleh tv NEWS _ 02

광고 소재길이가 길수록 타 매체 대비 olleh tv 광고의 효율이 더 우수하다는 분석에 따라,

효율 좋은 olleh tv의 광고를 적극 활용하실 수 있도록 olleh tv ‘30초 올래’ 프로모션을 준비했습니다.

최적의 ’30초 올래’ 프로모션으로 최고의 광고효과를 누려보세요!

’30초 올래’ 프로모션 출시

• 내용 : 30초 이하 광고 소재 단가를 일원화하여,15초 소재 단가로 판매

•프로모션 기간 : 2016년 10월 ~ 12월 (3개월 간)

30초 소재 매체별 완전시청 CPV 비교 [30초 올래 프로모션 적용]

•’30초 올래’ 프로모션 적용 시 olleh tv 30초 이하 소재 CPV 단가 22원 (기존(44원) 대비 2배 감소 )

• 매체A·매체B 대비 약 3배 저렴한 CPV 단가로 광고 집행 가능

※ 15초 소재 연속 편집 후 청약은 불가합니다.

구분 olleh tv 매체A 매체B

기준 CPM 30,000원 15,000원 -

1Imp.당 동반시청자 수 1.35 1 1

완전 시청 비중 100% 22.89% 100%

비중 적용 CPM 22,222원 65,531원 -

완전 시청 CPV 22원 66원 70원

상품 소재 길이 기존 CPM 변경 CPM

PrePlay

15초 30,000원

30,000원20초 40,000원

30초 60,000원

PrePlay+

15초 45,000원

45,000원20초 60,000원

30초 90,000원

소재길이 : 30초

66원

70원

매체A 매체B

22원

olleh tv 10월 PrePlay+ 패키지

olleh tv NEWS _ 03

* 단가 : 15초 기준 * 프로모션 서비스, PP 교체 불가 * 시청률 : nielsen 데이터 기준 * 패키지 내 세부 프로그램 및 노출량의 경우 정책상 변동 가능

구분 프로그램 시청률(%) 판매단가 판매구좌 총 단가 노출량 CPM

드라마

KBS 공항 가는 길 신규 400만원 2 800만원 177,778회

45,000원

MBC캐리어를 끄는 여자 신규 400만원 2 800만원 177,778회

쇼핑왕 루이 신규 400만원 1 400만원 88,889회

Sub total 2,000만원 444,445회

프로모션 제공(PP+) 400만원 88,889회

Grand Total 2,000만원 533,334회 37,500원

구분 프로그램 시청률(%) 판매단가 판매구좌 총 단가 노출량 CPM

드라마

SBS 닥터스 17.8 400만원 2 800만원 177,778회

45,000원

MBC W 11.4 300만원 2 600만원 133,334회

KBS함부로 애틋하게 9.5 200만원 3 600만원 133,335회

태양의 후예 29.1 100만원 3 300만원 66,669회

tvN 또 오해영 6.5 100만원 3 300만원 66,669회

JTBC 청춘시대 1.3 200만원 2 400만원 88,890회

Sub total 3,000만원 666,675회

프로모션 제공(PP+) 600만원 133,334회

Grand Total 3,000만원 800,009회 37,500원

10월 신규 드라마 Package

인기 드라마 몰아보기 Package

2,000만원 / 1개월 (프로모션 서비스율 20% 추가 제공)

3,000만원 / 1개월 (프로모션 서비스율 20% 추가 제공)

B tv U+TVolleh tv

2016년 8월

IPTV 가입가구 추이

구분 olleh tv B tv U+TV

전체 가입가구 696만 385만 278만

Live 채널 가입가구 695만 385만 278만

Live 채널 수 248개 203개 173개

제공 콘텐츠 수 19만여 편 21만여 편 15만여 편

출처

: 케

이블

TV_한

국케

이블

TV방

송협

회(4

월)

olle

h tv

, B tv

, U+ T

V_각

사 발

표(8

월)

IPTV 3사 가입자 및 콘텐츠 현황

IPTV 가입가구 추이

IPTV 가입가구 1,359만

olleh tv, 전체 IPTV 가입가구 중 51% 비중

•2016년 8월 기준 IPTV 총 가입가구 1,359만 가구

•2015년 8월 대비, 139만 가구 증가 (11% 성장)

15’ 8월 9월 10월 11월 12월 16’ 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월

3사 비중

51%

28%

21%

( 696만 )

( 385만 )

( 278만)

단위 : 만 가구

IPTV 케이블

1,454 1,454 1,451 1,447 1,442 1,441 1,441 1,444 1,446

1,220 1,233 1,247 1,260 1,271 1,280 1,295 1,303 1,317 1,327 1,338 1,350 1,359

Appendix.

월·간·나·스·人

크 로 스 미 디 어 광 고 실 이

궁 금 하 다 !

나스미디어 크로스미디어광고실은 어떤 일을

하나요?

3실 7개 팀으로 이루어진 크로스미디어광고실은 최

고의 광고집행을 위해 디지털 미디어를 플래닝하고

매체를 운영하는 업무를 맡고 있는데요, 실 이름처

럼 디지털방송, 옥외, 온·모바일 등 다양한 매체

를 크로스하여 더욱 창의적이고 효율적인 매체 계

획을 수립하는 조직이라고 할 수 있습니다.

그 중, 10월 “월간 나스人”으로 선정된 4개팀은 디

지털방송을 중심으로 매체를 통합 계획하고 플래닝

하는 업무를 맡고 있는데요, 인성과 지성 그리고 미

모를 겸비한 인재들로 구성된 특급 조직이라고 말

씀드리고 싶습니다.

크로스미디어광고실, 우리가 책임진다!

‘디지털방송팀’

매 월, 마켓브리프를 기획하고 제작하는 팀은 어디

일까요? 바로 크로스미디어광고실의 ‘디지털방송

팀’입니다.

디지털방송팀은 크로스미디어광고실 내부 살림을

책임지고 있는 팀이라고 할 수 있는데요. 매체 관리

를 비롯하여 프로모션 기획 / 광고효과 분석 / 트렌

드보고서 및 마켓브리프 등을 제작하며 미디어플래

너들을 적극 지원하고 있습니다.

앞으로도 디지털방송팀은 더욱 다양한 디지털방송

매체들의 정보 제공과 안정적인 매체 관리, 참신한

기획을 통해 최적화된 광고 집행을 위해 열심히 노

력하겠습니다!

디지털방송 마켓브리프 내

“월간 나스人” 코너가 새롭게

신설되었습니다.

매 월 마켓브리프에 담길

소소한 나스人 이야기… 많은

기대와 관심 부탁 드리며,

디지털 방송 매체 플래닝 및

기획 업무를 담당하는

크로스미디어광고실 4개 팀

소개로 10월 “월간 나스人”

시작합니다!

나스미디어

크로스미디어

광고실을

소개합니다

디지털방송팀

크 로 스 미 디 어 광 고 ,

우 리 에 게 맡 겨 주 십 시 오 !

디지털미디어 플래닝의 프로페셔널!

‘크로스광고팀’

클라이언트 분들과 가장 가까운 곳에서 최대의 광

고효과를 창출하기 위한 플래닝 업무를 맡고 있는

크로스미디어광고실의 간판, 크로스광고팀들을 소

개합니다! 디지털방송 매체를 중심으로 미디어 플

래닝을 담당하는 팀은 ‘크로스광고1팀’, ‘크로스광

고2팀’, ‘크로스광고3팀’ 총 3개 팀으로 이루어져 있

는데요.

과묵하지만 깨알 같은 유머를 겸비하고 있는 크로

스광고1팀, 넘치는 열정으로 웃음이 끊이지 않는

크로스광고2팀, 비주얼만큼 일도 빛나게 하는 크

로스광고3팀까지… 항상 톡톡 튀는 개성으로 크로

스미디어광고실의 활기차고 즐거운 업무 분위기를

주도하는 팀들입니다.

크로스광고팀들은 미디어 플래닝부터 캠페인 운

영, 광고효과 리포팅까지 광고가 존재하는 모든 곳

에 기여하며, 클라이언트들의 최대 만족을 위해 노

력하고 있습니다! 현재 중점적으로 플래닝하고 있

는 디지털방송 매체들 뿐만 아니라 옥외, 온·모바

일 등 통합 미디어 플래닝으로 더욱 더 좋은 서비스

를 제공하겠습니다.

크로스광고2팀크로스광고1팀

크로스광고3팀

앞으로도 크로스미디어광고실은 지금까지 해왔던 것처럼 다년

간 축적된 광고효과 데이터와 누구보다 빠르게 캐치하는 광고

시장의 트렌드를 바탕으로 다양한 미디어를 통합 플래닝하여 매

체 간 시너지 효과를 극대화할 것입니다. 여러분의 광고를 저희

크로스미디어광고실에 믿고 맡겨주세요. 최고의 매체를 플래닝

하고, 최고의 광고 효과 창출을 위해 끊임없이 달리겠습니다!

DIGITAL BROADCASTING MARKET BRIEF